時間：2023-06-30 17:21:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業銀行的營銷策略研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、研究目的與意義
（一）研究目的
營銷能夠幫助商業銀行識別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務，有利于商業銀行的經營目標實現，在我國商業銀行的生存與發展中起著舉足輕重的作用。
本選題旨在通過對中國商業銀行現在存在的營銷問題進行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業銀行迎接環境變化帶來的挑戰，推動商業銀行市場化變革，提高競爭力。
（二）研究意義
對中國的商業銀行而言，可以通過實施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現在環境產生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統運營模式下的經營漏洞和弊端。中國商業銀行現在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機構的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺。如何利用營銷策略取勝是中國商業銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。
二、中國商業銀行營銷現狀分析
銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發展非常重要。中國商業銀行的營銷現狀如下：
（一）開始重視市場營銷但認識不全面
中國商業銀行已經認識到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業銀行不愿意做更深入的市場調研，不愿意進行營銷創新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認識，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關系”，忽略真正意義上的關系營銷。忽視客戶在服務過程中的核心地位，提供的服務與客戶的要求脫節。
（二）市場營銷規劃存在盲目性
中國商業銀行向現代商業銀行的時間還比較短，在營銷實踐上缺乏科學制定市場營銷戰略的經驗，也缺乏吸收現代市場營銷成果并用來指導實踐的能力。中國的商業銀行對市場進行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。
（三）開始注重金融創新但創新力不足
中國商業銀行在金融產品和服務創新方面，做出了不少努力，開發出許多新的金融產品。但是，仍然不能很好的滿足消費者日益多樣化的需求。中國各大商業銀行自具有身特色的產品開發較少，許多產品開發相互模仿，產品內容類同，難以形成競爭優勢。中國商業銀行的金融創新難以滿足消費者的真正需求，利潤率低。中國商業銀行在一定程度上不能主動為客戶提供優質服務，反而迫使顧客被動地接受金融服務。
（四）品牌意識不足
在銀行產品高度同質化且短期內難以改變的背景下，市場的競爭應當更多地依靠品牌優勢。然而，中國商業銀行對樹立品牌、維護品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產品確定品牌名稱時，基本從銀行自身出發，不能突出產品特色，不夠個性化。另外，中國商業銀行的品牌普遍缺乏文化內涵。中國商業銀行在推出品種繁多的銀行產品時，只顧追求產品的名稱和數量，卻忽略了銀行產品真正的內涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現服務、技術、產品創新等內涵，不注重品牌文化營銷。
三、商業銀行營銷策略選擇
基于上文對中國商業銀行營銷現狀的分析，中國商業銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進案例借鑒，并結合自身的環境與特點，實施適合自己的營銷策略。本節從4P出發，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業銀行營銷策略的一些建議。
（一）產品策略
中國商業銀行可將中國市場上的傳統業務和新興業務整合，產品策略是針對中國商業銀行的所有金融產品，積極滿足客戶的需求，產品策略是一個動態的過程，應根據市場需求的變化不斷進行調整。中國商業銀行產品整合的方式有：（1）服務于資本市場的派生型業務；（2）傳統業務向資本市場延伸而發展的業務；（3）傳統業務與資本市場業務流程交叉而整合的業務；（4）融合傳統業務與資本市場業務的綜合性業務；（5）證券化業務。
（二）價格策略
近年來，中國人民銀行頒布了《商業銀行服務定價管理暫行辦法》，規定了特定種類的中間業務產品實行指導價格，其余部分則由各家商業銀行自主收費，這樣商業銀行對于中間業務有了更多定價權限。在部分中間業務的價格方面，中國商業銀行可以采用差異化價格策略。
所謂差異化價格策略是指中國商業銀行憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業務，可以將其做的更精，在消費者心中建立起精品業務的形象，不僅有利于外幣業務的發展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動其他業務。
另外，還可以采用綜合定價的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關的金融產品和服務匹配在一起綜合定價，以求成本低的服務收益補償成本高的服務收益。采用組合定價向客戶提供系列化的服務，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業銀行在保持一定價格水平的同時，密切銀企關系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業務與網銀服務，可以打包定價，吸引更多客戶。
（三）渠道策略
分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。增設網點是目前中國商業銀行銷售渠道擴展的主要手段，中國商業銀行目前的營業網點已經很多，但是網點的設置缺乏合理性和科學性，中國商業銀行應該通過各種科學合理的手段保證渠道質量，從而獲得更大收益。
中國商業銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機構，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業網點，通過合理的安排營業網點的位置和數量，對現有網點進行改革等方式提升渠道的質量。中國商業銀行要優化已經有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協議聯盟等新的方式開拓新的渠道。
（四）促銷策略
多層次多元化立體化的促銷組合優化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業銀行銷售和利潤的影響，確定最優促銷組合。促銷組合的優化既要考慮銷售額及預算、產品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：
1.全員營銷
全員營銷是指在中國各大商業銀行內部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識，把營銷行動融入到到自身具體的工作活動中。通過筆者自身的體驗以及對中國商業銀行部分營業網點的觀察，中國商業銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進行全員營銷的活動時，要以客戶為中心，提供優質的服務，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進行合理的關系營銷，從而促進商業銀行更好的發展。
2.全方位營銷
中國商業銀行營銷要考慮銀行業務的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內的發展；二是針對優質客戶實行差異化策略，資產與負債并重；三是批發零售業務一體化，中國商業銀行應學會綜合運用自身的顧客資源和相關資金結算手段，實現零售批發業務并做，并通過批發業務擴展市場。
3.全過程營銷
全過程的市場營銷是指在中國商業銀行的各種活動過程中，時時注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動營銷，中國商業銀行在進行營銷活動時，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業銀行營銷觀念還沒有深入每個活動中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監督營銷，為了兌現和落實決策過程中所提出的相關回報，銀行應通過完善有效的管理制度與方式來監督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規范運行，中國商業銀行應注重營銷崗位人員的招聘與培訓，并培養所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現有顧客的資金流量和流向現狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現有客戶的上下游客戶實現網絡式營銷。中國商業銀行目前有比較好的客戶基礎，在大數據盛行的今天，不能浪費客戶數據，要進行妥善合理的使用。
四、小結
本文在對中國商業銀行的營銷現狀透徹剖析的基礎上，提出中國商業銀行市場營銷組合，以給中國的商業銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業銀行的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應市場環境，取得更好的發展。
本文的創新之處在于通過分析并給出了中國商業銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業銀行的市場營銷的具體應用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業銀行的營銷現狀認識有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實證的檢驗。
當今的社會環境，要求中國的商業銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業銀行帶來一定的參考，以促進中國商業銀行更好的發展以及中國金融市場的健康運行。
參考文獻：
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關鍵詞：中小商業銀行；小微貸；營銷策略
一、引言
小微企業融資難是公認的世界性難題，尤其是伴隨著我國經濟進入新常態發展階段，小微企業明顯體會到經濟增速換擋和經濟結構調整陣痛所帶來的壓力，融資難題更加突出。在所有的融資渠道中，小微企業通過銀行獲得貸款支持占有極其重要的地位，并且相對于大銀行而言，中小商業銀行更有必要面向小微企業進行相關的業務轉型與升級，以順應時代的發展，獲得更大的利潤空間與發展空間。
二、營銷策略對于中小商業銀行小微貸業務發展的重要性
本文所述中小商業銀行是指除工、農、中、建、交五家大型銀行之外的商業銀行，小微貸業務系指商業銀行向符合小微企業條件的客戶提供資金支持的金融業務。營銷策略是指銀行應當以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。對于中小商業銀行而言，恰當的營銷策略對于小微貸業務的發展具有重要意義。
三、中小商業銀行小微貸營銷過程中存在的主要問題
近年來，我國大多數中小商業銀行已開始逐漸轉變營銷理念，主動向小微企業提供各種融資服務，小微貸產品日益豐富，貸款涉及行業日益廣泛，營銷渠道也呈現多樣化趨勢，如柜臺營銷、電話營銷、網絡營銷等等。然而，中小商業銀行小微貸營銷過程中仍存在各種問題，導致小微貸的不良率相對較高，有限的金融資源沒有得到最合理的配置。
（一）小微貸產品利率過高
相對于大中型企業而言，小微企業生產規模較小，管理水平較低，自身資金實力較弱，抗風險能力差，加上小微企業財務制度不健全，信用缺失，抵押物較少，因此，當中小商業銀行向小微企業放款時，基于風險與收益成正比原則的考慮，一般會提高放款利率以保證銀行的持續經營。但是部分商業銀行的貸款利率過高。
（二）審批機制不夠完善
小微企業的貸款需求往往具有短、小、頻、急的特征，小微貸款“急”的特征指的是小微企業財務制度不健全，當發現企業需要資金支持時，往往已經非常急切。這就意味著對于中小商業銀行而言，應結合小微企業融資特征，優化貸款流程，縮短放貸周期，提高放貸效率。
（三）小微團隊專業度不夠
目前，很多中小商業銀行已成立小微團隊，或者針對小微放貸業務設立單獨的部門，如小微業務部等，但是現實生活中各銀行的小微團隊并不夠專業，尤其是各支行部門的小微團隊。部分客戶經理對小微金融相關理論了解不夠透徹，業務操作不夠熟練，往往僅知其然而不知其所以然，工作過程中僅知道該如何操作，而對相關的金融知識以及業務如此操作的原因全然不知。
四、完善中小商業銀行小微貸的營銷策略
（一）合理設置貸款利率
商業銀行的基本業務是吸收存款發放貸款，通過賺取存貸利差而盈利，合理的利潤率是商業銀行持續經營的基礎。相對于民間借貸而言，通過銀行這樣的正規金融渠道獲得貸款支持更易受到小微企業青睞，我國法律明確規定，民間借貸的利率最高不超過同期基準貸款利率的4倍，超過此限度的部分不受法律保護。因此，對于中小商業銀行而言，針對小微企業的高違約率可適當提高貸款利率，但是至少不應高于民間借貸的利率水平。
（二）完善審批機制
針對小微企業貸款“急”的特征，中小商業銀行應完善審批機制，不斷提高放款效率。放款效率的提高，意味著放款成本降低，唯有如此，才能既滿足小微企業貸款要求，又能使得中小商業銀行獲得足夠的利潤。目前，中小商業銀行大多處于分層審批機制的階段，即便名義上是信貸工廠處理模式，但實際上仍然是層層報批，審批手續比較繁瑣。日后，中小商業銀行應建立起針對小微貸業務的獨立的審批部門，對各項小微貸業務進行集中審批，同時，將審批流程進一步簡化。
（三）加強小微團隊的專業化建設
小微貸營銷的主力軍是商業銀行各分支機構小微團隊的客戶經理，他們直接面向客戶，代表銀行，小微團隊的專業化直接影響了銀行的專業與品牌。因此，小微團隊的專業化建設非常重要。首先，中小商業銀行應制定明確的小微金融客戶經理的選拔標準。其次，中小商業銀行還應建立系統的客戶經理培訓機制。
作者:孫晶晶 單位:青島工學院
關鍵詞：商業銀行；營銷戰略；對策
中圖分類號：F830.33文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0143-02
中國商業銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發展而來的，相對其他產業而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫。在市場經濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經營戰略的一個重要戰略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰略是銀行未來發展的方向、大致目標以及銀行發展的總體規劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業銀行目前的營銷戰略出發，通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析，對我國商業銀行未來營銷戰略的發展趨勢的發展提出自己的看法。
1 我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題
1.1 粗放型的商業銀行營銷戰略
我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查――Partition市場細分――Prefer市場選擇――Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由于缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高于客戶的期待，導致產品使用率不高。
1.2 我國商業銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。
1.3 我國商業銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。
1.4 我國商業銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。
2 我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒
2.1 我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法，它是通過對企業外部環境的優勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業的發展戰略（詳細見圖1）。
（2）我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。
根據我國實際環境，可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。
通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰，但是機會大于挑戰，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢，與外資銀行相比，我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后，因此，我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。
2.2 國外商業銀行營銷戰略借鑒
（1）美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。 ③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系。“關系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。 此外，美國商業銀行還注重加強公共關系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。
（2）日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。
3 我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議
3.1 在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主
通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。
3.2 市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
3.3 加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通行業一樣，具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4 注重營銷策略的選擇
我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。
3.5 注重目標市場的細分
任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻
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本文首先提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義，然后對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析，借鑒其它商業銀行個人理財產品的營銷策略，依據市場細分的結果，對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位，提出該銀行理財產品的營銷策略選擇 。
最后提出結論和展望。
關鍵詞：民生銀行；個人理財產品；營銷策略
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A
引 言
1.1研究背景和研究意義
1.1.1研究背景
近年來，隨著中國經濟的高速發展，居民收入持續增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業銀行個人理財業務發展的一大契機。民生銀行的個人理財業務發展順速，對各銀行的個人理財業務的發展有一定的借鑒作用。
1.1.2研究意義
本文研究試圖以點代面，針對民生銀行個人理財產品的營銷策略進行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據。這對促進其個人理財產品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現實意義。
1.2論文結構及主要研究內容
1.2.1論文結構
第一部分提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義。
第二部分指出國內外銀行個人理財產品相關文獻及研究綜述。
第三部分將對國內的理財產品的營銷環境和營銷現狀進行探究，并對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析。
第四部分闡述個人理財產品的營銷現狀，分析現階段國內外商業銀行理財產品營銷的優點及不足，依據市場細分的結果，對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產品的營銷策略選擇。
第五部分提出結論和展望。
1.2.2主要研究內容
通過對國內外商業銀行個人理財產品營銷環境的分析，對民生銀行個人理財產品營銷的對象進行市場細分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據并對其個人理財產品營銷提出針對性的建議和措施。
國內外個人理財研究現狀
個人理財，是在對個人收入、資產、負債等數據進行分析整理的基礎上，根據個人對風險的偏好和承受能力，結合預定目標運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產和負債，合理安排資金，從而在每位個人風險可以接受的范圍內實現資產增值的最大化的過程。
1.1國外研究現狀
個人理財業務最早出現于20世紀80年代的西方商業銀行，是一項風險小、附加值高、領域廣、批量多的優質業務，被國外各大金融集團視為重中之重。因此，在個人理財產品營銷方面有眾多的研究文獻，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產品創新、品牌建設、產品定價、服務提升等方面。
（一）國外經濟學家根據“有效市場假說”發展起來的各種金融理論，包括現代資產組合理論、資本資產定價模型、套利定價模型、期權定價模型等一起構成了現代金融理論的基礎，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎。
（二）眾多學者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細的闡述。霍爾曼和諾森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據個人實際情況選擇合適的理財工具。
1.2 國內研究現狀
中國的個人理財業務起步比較晚，但近幾年發展勢頭強勁，國內學者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業務提出了自己的看法，并對個人理財業務發展特點與發展趨勢的判斷及我國個人理財業務發展上中出現的問題做了研究。
（一）眾多學者對個人理財業務提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認為個人理財對于消費者，就是意味著：制定理財目標，了解自己的風險偏好，在專家指導下進行資產分配，選擇投資品種并不斷進行績效管理，實現個人資產最優和收益最大。
（二）更多的學者針對我國個人理財業務發展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業務的發展仍停留在內部產品或服務上，產品之間的差異化較小，個人理財服務也只能為客戶提供比較淺層次服務，主要表現在服務便捷、環境優雅、成本讓利等。
第二章 個人理財產品營銷的動因
2.1民生銀行個人理財產品營銷的動因
2.1.1 個人理財產品市場
市場潛力巨大。有待發掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調查中，77％的被調查對象對理財服務感興趣，41％的被調查者需要個人理財服務，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業務的市場潛力巨大。
2.1.2 個人理財產品市場風險
個人業務風險小、利潤空間大。一方面直接導致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數使出渾身解數來拉存款，競爭導致負債業務的營運成本大量提高，耗費了大量的人力物力；另一方面貨款等資產業務方面對優質客戶爭奪更加激烈，直接導致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團行業，風險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。
第三章 個人理財業務在國內的發展現狀
3.1個人理財業務的發展規模與趨勢
3.1.1個人理財業務的發展規模
在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點，成為各銀行中個人理財產品年化收益率最高者。統計顯示如表4-1所示。
表3-1 2012年度理財產品平均年化收益率前七名
3.1.2民生銀行個人理財產品的發展趨勢
1.從單一網點服務向立體化網絡服務轉變。
2.從大眾化服務向個性化服務轉變。
3.從同質化服務向品牌化服務轉變。
4.從單一的銀行業務平臺向綜合理財業務平臺轉變。
3.2 民生銀行個人理財產品發展現狀
民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業務，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產品如表3-2所示。
表3-2 民生銀行的理財產品
第四章 民生銀行個人理財產品營銷策略
4.1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析
民生銀行的個人理財業務市場分析如表4-1。
表4-1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析
4.2 民生銀行個人理財產品市場細分
按月收入和年齡將民生銀行個人理財的客戶劃分為九大類，如圖4-2：
月收入（元）
10000以上
4000～10000
1500～400
18～3031～5051以上年齡（歲）
圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分
通過上表可以將該市場細分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上，以提升當前的生活水平。（二）關注型客戶。大多數處于月收入達到 1500-4000左右的人員。（三）戰略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩定行業。
4.3民生銀行個人理財產品市場定位
以目標客戶為基礎,細分各類客戶群體的市場,由此根據民生銀行個人理財市場的細分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財的市場定位，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標客戶，重點對其營銷及維護。
4.4 民生銀行個人理財產品營銷策略選擇
4.4.1產品
（1）選擇設計符合民生銀行具體需求的理財產品。
（2）加大理財產品的開發與創新。
4.4.2渠道
（1）建立立體化網絡管理服務模式。
（2）建立個人理財業務風險管理體系。
4.4.3促銷
首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當地電視臺、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續報道；其次，做好行內的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達到行內與行外聯動的效果。實施客戶關系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準確計算出每一個客戶對銀行的貢獻度,從而實現對客戶的差異分析;可以科學地建立銀行與客戶聯系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴大與客戶的交流,改善金融服務手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。
結論
隨著國內經濟的高速發展，結合民生銀行目前的發展狀況，通過SWOT分析仍有相當的優勢和機會存在。正確對待金融業特殊的發展情況，依據市場定位結果，努力進行改良，實施個人理財產品營銷的重點應放在客戶關系管理的導入上，一定能夠獲得更優的成果。面對經濟的迅猛發展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產品的營銷策略提供依據，使其個人理財產品獲得好的銷售業績。
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[關鍵詞]商業銀行；個人住房貸款業務；市場營銷策略；創新機制
一、個人住房貸款業務具有的特性
(一)個人住房貸款業務具有附屬性。客戶產生對住房的剛需，所以才產生購買住房的需要，因為購買住房的資金不足，才采取個人住房貸款的手段。現實生活中，越是銷售好的樓盤，購買的人就越多，貸款的人也多；銷售不好的樓盤，購買的人就少，貸款的人也少。(二)個人住房貸款業務具有價格固定性。我國住房貸款的利率，統一都是由人民銀行來制定。所有商業銀行都要遵循這一法定的唯一標準。因此，在價格方面，各大商業銀行很難有明顯的正面競爭。(三)個人住房貸款業務具有收入特殊性。商業銀行個人住房貸款業務給商業銀行帶來的收入，并不是在客戶購買先關業務或產品之后就馬上兌現的，而是一個持續的長期過程，只要當客戶支付完所有購房貸款的利息和本金后，這些收入才是商業銀行個人住房貸款業務的所有收入。(四)個人住房貸款業務具有長期性。商業銀行個人住房貸款業務一般期限為10-20年，最長期限可達30年。由于期限過長，在此過程中，可能發生的意外事件都會影響商業銀行個人住房貸款業務的繼續進行，比如貸款人身亡、貸款人提前還款、貸款人攜款私逃、房屋出售或轉讓等，都是影響商業銀行個人住房貸款業務的不穩定因素。(五)個人住房貸款業務具有同質性。我國各大商業銀行在個人住房貸款業務的審批和辦理流程上，都遵循人民銀行的利率，都按照國家的法律統一執行，所以同質性很強，很多業務和產品幾乎大同小異，在對客戶的優惠上也很難有所卻別。
二、商業銀行個人住房貸款業務市場營銷策略現狀
(一)商業銀行對于個人住房貸款業務的市場定位策略。商業銀行通過市場定位，把個人住房貸款業務的對象進行合理分類，并針對不同類型的個人住房貸款業務對象制定出不同風格和不同策略的營銷方法和推廣手段。然而，商業銀行對于個人住房貸款業務的市場定位策略也有不足之處，有很多商業銀行雖然也立足于本地市場，卻忽視市場的變化也受到國家政策宏觀調控的影響，也受到一線城市房價的影響，也受到市場供求關系的影響，都會造成市場房價的不穩定，造成商業銀行個人住房貸款業務的市場定位策略的錯誤和缺失，影響商業銀行對于個人住房貸款業務的市場營銷和推廣。(二)商業銀行對于個人住房貸款業務的中間業務策略。發展個人住房貸款業務的中間業務，可以為商業銀行帶來一些低收益，但卻十分穩定的利潤。很多個人住房貸款業務的中間業務，并不需要商業銀行投入多大的成本，個人住房貸款業務的中間業務的收入也不是放貸利息的收入，不受會到房價變動、國家政策和利率變化的影響。可以說，個人住房貸款業務的中間業務，完全彌補了商業銀行市場營銷領域的空白，為商業銀行增加了一種安全的收益手段和服務功能。不過，這種個人住房貸款業務的中間業務策略，也有缺點，就是相比于其他有針對性的營銷策略收益較小，很難快速提供商業銀行的經濟效益，不能給銀行帶來巨大的利潤。(三)商業銀行對于個人住房貸款業務的分銷渠道策略。商業銀行對于個人住房貸款業務的分銷渠道，實在原有機構組織的基礎上，不斷拓展新的營銷分支，建立新的營銷渠道，最終將商業銀行所在地區的所有個人住房貸款業務的全部覆蓋。這種對于個人住房貸款業務的分銷渠道策略，可以最大限度的挖掘地區內的所有潛在客戶和潛在商機，在業務的推廣和銷售上做到全方位覆蓋，沒有死角。但是，這樣大規模的分銷渠道的網絡設置，雖然覆蓋效果好，卻成本很高，很多渠道會出現重疊建設和資源搶奪，浪費成本，降低效率。因此，大力發展網絡營銷，推廣電子化營銷模式和營銷網點，成為了商業銀行今后開展個人住房貸款業務的主要營銷手段，這也是未來一段時期內商業銀行營銷的主要手段和營銷轉型的主要方向。
三、商業銀行個人住房貸款業務市場營銷策略存在的問題
(一)客戶信息管理不科學，缺乏共享性。商業銀行通過與客戶良好的接觸、溝通和交流，獲得了客戶寶貴的信息資料，卻不能夠加以充分利用，在管理上也沒有科學規范的方式方法，很難維系客戶，保證客戶對商業銀行的忠誠度與熱情。很多商業銀行只注重向客戶推銷個人住房貸款業務和產品，忽視了對客戶的情感維系和售后服務，導致很多客戶沒有形成重復購買，很多休眠客戶沒能得到激活，失去了很多潛在客戶和潛在商機，給銀行造成了一定的損失。再加上，這些商業銀行之間或者銀行內部缺乏對客戶信息的共享，使得很多個人住房貸款業務在推廣和落實上都缺乏有針對性的對象，過于盲目和武斷，不向有個人住房貸款業務需要的客戶推廣，而向沒有個人住房貸款業務需要的客戶去推廣，自然不會取得良好的推廣效果，難以產生經濟效益。(二)商業銀行內耗情況嚴重，內部營銷不容樂觀。很多商業銀行都是國企，有的商業銀行是由國企改制轉變而來，原有的國企陋習還不能完全摒棄。要知道，商業銀行個人住房貸款業務的第一對象，其實就是在商業銀行的內部職工，這些對象不僅是商業銀行最忠誠的客戶，也是商業銀行個人住房貸款業務最好的推廣者。但是，長期以來，商業銀行身上的國企陋習，給商業銀行留下了根深蒂固的“官本位”思想，形式主義和蔚然成風，再加上商業銀行內部經常出現的派系紛爭，導致商業銀行內耗情況非常嚴重，銀行內部員工對于銀行的等級特權和人事安排，早已不滿，銀行對于內部員工在心理安慰和物質補助上又沒有過多的關心和福利，使得很多銀行的員工雖然嘴上不說，但是心里早就形成了與銀行領導和銀行制度的對抗，自然不會主動去購買銀行的業務，也不會去幫助銀行推廣業務到自己的社會關系網絡，造成內部營銷的失敗。(三)商業銀行網點成本過高，規模過大，效率過低。商業銀行為了謀求發展，取得更高的經濟效益，大幅增加銀行網點，投入巨額成本建設大規模的基礎設施，卻難以保證效率，無法給銀行帶來匹配的利潤。當前，商業銀行還在奉行十幾年前沿用的粗獷式拓展手段，不顧后果的盲目進行網點建設，企圖覆蓋更多區域，以為這樣就可以保證個人住房貸款業務營銷推廣的成功率，促進個人住房貸款業務的銷售，增加銀行的效益。卻不知，這樣缺乏市場調查和需求分析的盲目擴張，不僅增加了商業銀行的資金成本與人力資源，還降低了工作的效率和經濟的收益。(四)商業銀行業務同質化嚴重，缺乏明確的市場定位。我國商業銀行門戶眾多，很多商業銀行推出的服務和業務都缺乏特色和創意，同質化非常嚴重。很多商業銀行見到其他商業銀行有的個人住房貸款業務，就要求自己也要有，卻不去在創新和研發新的業務和新的產品上下功夫，只是一味地進行模仿，搶占對方的市場。這樣的結果，必然會造成商業銀行間的惡性競爭，不僅會讓商業銀行在人力、物力、財力上承受巨大的支出和壓力，還會因為過度模仿和惡性競爭，導致商業銀行在創新和研發新業務和新產品上的資源不足和支持不夠，很難發揮商業銀行的特長，推出商業銀行的特色。另一方面，由于商業銀行自身對所要推出的個人住房貸款業務或產品沒有一個明確的市場定位，導致商業銀行所研發和創新的個人住房貸款業務與產品，對客戶缺乏吸引力，很難滿足客戶的需求，自然在銷售和推廣上都難以達到預期的目的。
四、商業銀行個人住房貸款業務的市場營銷策略改善和創新
(一)商業銀行個人住房貸款業務市場營銷策略問題解決對策。1.加強信息管理，促進信息共享。要解決商業銀行對于個人住房貸款業務的市場營銷策略存在的問題，首先要做的就是加強信息管理，促進信息共享，提高客戶的滿意度。商業銀行的客戶是商業銀行生存和發展的根本，也可以說是商業銀行的衣食父母。客戶的滿意與否，決定了商業銀行推出的業務和產品的銷售，決定了商業銀行的經濟效益，決定了商業銀行的可持續發展的生命力。因此，商業銀行客戶的信息很重要，只有加強客戶信息管理，共享客戶信息資源，才能及時挖掘潛在的個人住房貸款業務客戶，才能知道客戶急需什么樣的個人住房貸款業務，以滿足客戶需求為宗旨，為客戶提供滿意的個人住房貸款業務服務。要站在客戶的角度思考問題和研發產品，要切實解決客戶提出的一切問題，為客戶排憂解難。只有這樣，才能提高個人住房貸款業務客戶對商業銀行的忠誠度。2.做好內部營銷工作，減少銀行內耗。商業銀行要強化內部控制，做好內部營銷工作，減少商業銀行內耗。要去除商業銀行管理中的“官本位”思想，摒棄一切國有企業的陋習和不良作風，改善個人工作方式和個人工作方法。要切實地提高商業銀行員工的福利和待遇，為商業銀行員工創造公正、平等的晉升空間，要做的責權明確，賞罰分明，公正廉潔，一視同仁。讓有為者有位置，而不是讓領導的親戚和關系者位高權重，為所欲為。要加強商業銀行各部門之間的合作和交流，有效的解決部門之間的矛盾沖突，杜絕派系之爭，減少商業銀行的內耗，讓商業銀行的員工都能形成愛崗敬業的良性競爭，主動購買和推廣商業銀行的個人住房貸款業務，形成內部營銷帶動外部營銷的良好勢頭。只有商業銀行內部營銷搞上去，才能說明商業銀行員工對自己推銷的產品和服務的信賴，才能有信心和有決心推動營銷能力和服務水平的提升，提高營銷業績，促進商業銀行產品的宣傳、推廣和銷售，給商業銀行創造更多的經濟效益。3.減少銀行網點投入，提高工作效率。商業銀行必須要減少銀行網點投入，提高工作效率。現今的時代，已經是高科技的時代，已經是網絡化與信息化主宰商業銷售的時代，對比于效率更高、風險更小的網絡營銷，個人住房貸款業務通過傳統的銀行網點做營銷，已經遠遠落后于時代的發展。商業銀行也要建立自己的門戶網站和網絡銷售網點，使用信息化和網絡化的便捷，大力推廣自己的個人住房貸款業務和個人住房貸款產品。這樣既可以減少對網點的投入，浪費在人力、物力、財力上的損失，又可以規避風險，提高個人住房貸款業務推廣的工作效率。商業銀行網點減少投入，既能夠節約不必要的人力、物力和財力成本，又可以把這部份投入轉給商業銀行的網絡營銷和電子商務領域，讓商業銀行的網咯營銷和電子商務更加順暢和完善，不但可以給商業銀行的網絡營銷與電子商務提供更多的設備保障和技術支持，還能夠提高商業銀行個人住房貸款業務的整體工作效率，提升商業銀行個人住房貸款業務的整體經濟效益，有助于商業銀行經濟的發展和產品的市場占有率提高，促進商業銀行經濟的可持續發展。4.加大創新力度，明確市場定位。商業銀行還要加大創新力度，建立品牌效應，明確市場定位。商業銀行不能因噎廢食，要堅定不移地開展產品和業務的創新。要多做市場調研，多深入基層，多深入群眾，多了解當地的實際經濟發展情況，要有敏銳的洞察力和開放性的思維，要以走出去，請進來的思想多學習，多實踐，以科學的理論武裝自己，以正確的方針指導自己，大力發展產品和業務創新，大力開展營銷手段創新，打造商業銀行的知名品牌，為商業銀行建立良好的品牌效應。商業銀行要通過不斷的學習和創新，推出更多能夠適應市場發展需要和客戶需求的個人住房貸款業務，根據商業銀行自身的特點和當地實際經濟發展情況，進行正確的市場定位，把自己放在一個較低的起點，以廣大個人住房貸款業務客戶的需求為己任，對客戶進行有效的信用等級評價和客戶分類，根據客戶的不同類型和不同需要，制定不同的個人住房貸款業務和個人住房貸款產品，滿足各個階層的個人住房貸款業務客戶的實際需要，為廣大客戶滿足住房需要，也為商業銀行發展創造良好的口碑和經濟基礎。(二)商業銀行個人住房貸款業務市場營銷問題創新機制。未來商業銀行的市場營銷，是創新的營銷，必須要從客戶、品牌和服務三方面進行創新，打造商業銀行的拳頭品牌。首先，商業銀行必須要做好客戶維系工作，這是商業銀行開展市場營銷的先決條件。商業銀行必須要建立科學有效的客戶評價和客戶分類機制，將所有客戶信息錄入系統之中，有針對性的篩選和分類，對客戶進行評價和分類，緊密維系高品質的客戶，深入挖掘潛在性的客戶，確保商業銀行的客戶資源能夠被所有業務部門分享，對商業銀行的業務推廣做出有利的支撐。其次，商業銀行要實施品牌戰略，打造自己的知名品牌，擴大銀行產品和銀行業務的影響力。商業銀行要根據地方經濟情況，針對不同人群推出不同的業務和產品，滿足廣大人民的需要，盡可能地給與客戶最大的便捷和優惠，讓客戶產生信任和依賴，促進客戶重復購買，挖掘客戶的終身價值。最后，商業銀行要立足于服務，滿足客戶的一切需要。這種服務，不僅是滿足客戶在購買產品和業務時的需要，還要滿足客戶購買前的需要和客戶購買后的需要。要做足前期準備和需求分析，做好后期售后服務。要盡量縮短服務的流程，建立一站式服務，方便客戶辦理各種業務。在服務中，要站在客戶的角度為客戶選擇性價比最高的產品和業務，保證客戶能夠獲得最大的收益，提高客戶對商業銀行的滿意度。
作者:王微 單位:渤海大學
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論文摘要：本文就我國商業銀行金融產品市場營銷現狀存在的問題，提出了改善我國金融產品市場營銷的建議與對策。
隨著全球金融一體化進程的加快，中國金融業面臨的競爭日趨激烈，商業銀行必須牢牢掌握發展的主動權，積極推行市場營銷策略，占據競爭的制高點。當前，我國金融企業迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導其經營活動。
一、我國商業銀行金融產品市場營銷的現狀
當前，在我國商業銀行的金融產品市場營銷管理中還存有許多問題。
(一)商業銀行缺乏產品創新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業的最大一個特點就是分業經營，國家對金融業實行嚴格的分業管理。《商業銀行法》明確規定商業銀行只能從事銀行業務，這種局面極大地限制了商業銀行利用各種金融工具進行金融產品的創新活動，從而讓一些有能力進行金融創新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創新行為之前必須反復考慮可能引發的法律糾紛和政府干預，從而延遲了其市場營銷的進程。
(二)商業銀行的營銷管理機制不健全。缺乏規范的組織和系統的規劃，銀行整體營銷意識不強。盡管某些銀行機構已經進行了一些營銷創新，但總體而言，由于缺乏對西方先進的市場營銷理論的研究和運用，多數銀行機構都還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統性。
(三)商業銀行營銷觀念不強。商業銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導向來轉變經營觀念。在這種環境中，金融產品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關系。這種狀態顯然不能適應整個銀行業經營環境的改變。20世紀90年代以來，我國商業銀行的經營環境已發生了很大變化，已從賣方市場轉變為買方市場。同時，銀行業內普遍出現利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴張、銀行業內外競爭日益加強、新的銀行技術不斷誕生和應用等新現象。在這種環境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業銀行改變傳統的以廣告和公關為主要內容的營銷理念，轉而形成以適應買方市場特征為核心的營銷理念。
(四)金融市場營銷的內部統計不夠成熟。我國商業銀行還沒能真正成為現代意義的金融企業，從而影響了銀行從企業的角度出發來開展市場營銷。現代金融企業是自主經營、自我發展、自負盈虧、自擔風險的企業，它是我國金融改革的方向。然而現實的情況卻是在整個金融業中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業之一的商業銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權的動機和行為。特別是國有商業銀行，其國有全資的股權結構使得它們在建立現代企業制度上遠遠落后于其它類型的商業銀行。現實告訴我們，商業銀行要想求得生存與發展，必須通過競爭促使其金融產品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創新。
(五)商業銀行的產品技術含量低，缺乏特色。盡管一些金融機構，包括一些商業銀行已采取了某些新措施，開發了一些新產品，但就整體而言，其產品的技術含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機構在資產與負債業務方面開辦了一些新的業務，使產品形式和內容日益豐富。然而由于產品缺乏特色，內容雷同，無法形成有力的競爭優勢。另外，由于新產品技術含量低，人工操作的環節過多，因此使得產品創新成本高，反而降低了利潤率。
(六)營銷策略的制定不夠規范。一個完整的市場營銷戰略計劃包括：戰略目標、資源分配、營銷計劃、戰略執行進度計劃、費用預算和控制方法等。而目前我國商業銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰略目標的不明確、或是缺乏進度的安排，要不然就是在開發完新產品后才發現其費用成本遠遠超出了預算。這種狀況使得商業銀行無法順利展開其市場營銷活動。
二、改善我國金融市場營銷的建議與對策
面對這樣的局面，為了適應加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應對措施，以保證商業銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩定。
(一)創造良好的宏觀金融環境。必須從加快金融體制改革的進程出發，提高商業銀行的資產質量，建立適應現代經濟環境的金融法律和金融政策，從而為商業銀行金融產品創新及其相關的市場營銷活動能夠健康、有序地發展提供必要的支撐系統。
(二)加強金融市場營銷理論研究。針對當前經營觀念落后、營銷意識不強的狀況，商業銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認識，加強對市場營銷理論的研究，不斷提高、強化市場營銷意識，在銀行內部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業銀行所提供的各種金融產品的差別就在于其服務質量和顧客對該服務的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關鍵。為此，商業銀行在推行以客戶需求為導向的市場營銷理念過程中，必須充分調動其內部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發、設計和推廣其金融產品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業銀行才能在內部緊密協作的基礎上滿足市場需要，最終實現企業的發展。
(三)積極開發新型的金融產品。在做好已有的存、貸款業務基礎上，應順應顧客消費多樣化發展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產品。在經濟系統中，總是存在著各種各樣的需求動機。隨著我國經濟的發展，經濟系統中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風險并提高資產的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經濟系統中新的投資機會，銀行客戶對新的信貸手段和權益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發展形勢，商業銀行有必要在現有的經濟條件下，充分利用各種現有的金融工具來進行創新。比如商業銀行可以與其它金融機構合作，加強銀保、銀證合作，實現優勢互補，推出新型產品和服務，從而提升競爭實力。同時，在開發新型金融產品的過程中，還應做到高起點，高技術，大力發展網絡銀行、電話銀行等新型產品，以適應現代知識經濟和網絡經濟的發展要求。
(四)制定出市場營銷的短期與長期戰略。首先，從短期來看，應根據已有產品的特點制定正確的營銷戰略。對金融產品所處的生命周期的不同階段，制定相應的營銷策略。比如在金融產品的導入期采取高價格高促銷的經營策略，在產品的成熟期則采取開拓新市場和提高產品質量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業銀行在滿足客戶現有需求的基礎上，應從對經濟系統和市場的動態分析中發現即將出現的需求意愿，并以最新的技術和理論將這一需求的發展趨勢轉變為新型金融產品，為客戶作出解釋，從而引導客戶從該種產品的潛在需求者成為現實的需求者。由于金融產品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰略的制定過程中。
(五)要在原有經營范圍之外，大力發展表外業務。由于金融機構之間競爭日趨激烈，政府對金融機構監管力度不斷加大，商業銀行從傳統的資產負債業務上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業銀行不斷開辟新的利潤來源，發展表外業務。表外業務的開展是銀行經營多樣化的表現，它一方面能改善銀行資產負債業務的質量；另一方面還能分散銀行的經營風險。
(六)大力培養金融市場營銷人才。要大力實施人才戰略，培養銀行自己的客戶經理，以提高促銷效率。現代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉變為對人才的引進、培養和使用。在這個轉變過程中，銀行客戶經理的作用正日益凸現。客戶經理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產品，以適應當代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經理所要做的一個重要工作就是進行市場細分。市場細分可以使銀行服務滿足不同顧客的需要。市場細分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準確。銀行就可以按照被細分的市場業務規模來確定其下一步經營策略；另外，市場細分工作有利于幫助發現新的待開發市場，做好市場定位。通過市場細分，可以發現，在目前新的經濟環境下，銀行卡業務、消費信貸業務、個人理財業務以及網絡銀行業務等都是一些新興的市場業務。因此，客戶經理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當前商業銀行的市場營銷工作已對客戶經理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰略，為自己的發展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據優勢并取得成功。
三、結語
在市場經濟條件下，作為企業的商業銀行必須改變以往只強調社會效益，不考慮自身效益的原則，轉而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經營原則，并在此前提下服務于社會。因此，同其他類型的企業一樣，商業銀行在市場經濟的環境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機構之一的商業銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應該是以銀行金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品，以滿足客戶的需求，并最終實現銀行的利益。
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【關鍵詞】商業銀行 零售業務 市場營銷 招商銀行
一、加強零售業務營銷的必要性
零售業務是指商業銀行及以銀行為主體的金融服務機構向個人、家庭和中小企業提供的綜合性金融服務，目前加強零售業務營銷是在激烈的競爭環境下商業銀行謀求自身生存與發展的客觀需要。銀行只有以客戶需求為導向，加強零售業務營銷，才能贏得顧客，取得競爭優勢，謀求自身的生存與發展；另外加強零售業務營銷是滿足經濟不斷發展下客戶需求日益增長變化的需要。隨著居民個人資產不斷增加，理財意識不斷增強，這就要求銀行要及時了解和滿足客戶不斷變化的理財需求，把握市場，加強營銷策略，從而獲取競爭優勢。
二、我國商業銀行零售業務營銷存在的問題
（一）銀行營銷意識淡薄，尚未確立以客戶為中心的營銷觀念
我國商業銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，忽視營銷策略和手段。職工的工作重心基本都放在業務推銷上，對市場營銷認識不足，混淆了推銷與營銷的概念，將銀行營銷的重點局限于發展新客戶而不是創造忠誠客戶，這牽制了銀行過多的資源又極易導致銀行內部管理不規范。
（二）不能準確地細分客戶，盲目營銷，不重視目標市場的選擇
在激烈的競爭環境下，我國商業銀行未能有效找準目標市場，而一味地為了獲取競爭優勢，幾乎在每個可以觸及的業務領域均投入大量的人力、財力、物力，從產品種類、設備現代化等方面積極參與競爭，卻又缺乏總體規劃與創意。
（三）營銷過程中缺乏創新產品
我國商業銀行推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏鮮明特色，從而降低了銀行的吸引力，難以提高客戶對銀行的忠誠度。
（四）忽視了品牌營銷策略
長期以來，商業銀行推出的金融產品普遍都是各行之間的模仿復制，缺乏代表性和辨識度，難以形成特色品牌；另一方面，品牌戰略缺乏系統的規劃設計，品牌營銷并沒有貫徹到銀行的各個環節中，銀行員工缺乏品牌營銷的觀念等都是銀行品牌效應難以發揮的重要因素。
三、提高我國商業銀行零售業務市場營銷能力的對策與建議
（一）確立以客戶為中心的營銷理念，構建商業銀行營銷文化
隨著市場經濟的發展，商業銀行零售業務營銷須將“以客戶為中心”作為核心營銷理念，招行在每個階段的產品開發之前，都會詳盡的市場調查，不僅如此，招商銀行的市場調查已經制度化，每年都要進行品牌、客戶滿意度等一系列的市場調查，為經營決策提供依據，在營銷過程中時刻都貫徹“以客戶需求為中心，以市場為導向的” 營銷理念，以迅速抓住市場需求，不斷推出新產品滿足客戶多樣化需求。
（二）有效細分市場，確定目標市場，滿足客戶差異化需求
招商銀行根據市場細分理論，從市場調查出發，綜合考慮經濟發展程度、人口數量、受理環境、在當地的網點與競爭力等各種因素，把市場按地域細分為了四個層次，此外，招商銀行還根據客戶的年齡、性別、收入、消費行為等特征，進一步細分市場，然后根據各類層次客戶需求量體裁衣、區別對待，動態細分客戶群體，不斷豐富產品功能以實現零售銀行服務由大眾化向品牌化、同質化向個性化、單一化向綜合化的轉變。
（三）加強銀行業務的品牌營銷
招商銀行信用卡在品牌傳播方面獨具匠心，面對信用卡市場日益激烈的競爭壓力，招商銀行信用卡以“擁有，才有價值”為核心貫穿所有活動主軸，在“因您而變”之下，充分利用一切可以利用的資源，盡可能多的進行活動推廣：利用廣告迅速傳遞活動信息，加深品牌認知度；利用網絡進行大規模、低成本的活動宣傳；利用活動形式，通過與媒體及客戶的溝通和互動，加深目標族群對本次活動的印象。
（四）綜合運用市場營銷組合策略
營銷組合策略，是指在目標市場定位的基礎上，為滿足目標客戶的需要，對影響銀行營銷活動的一些可控因素的優化組合和綜合運用，它是金融營銷過程中的重要階段，主要包括產品、價格、渠道和促銷方式四個方面。
在產品創新方面， 招商銀行是我國各銀行的典范，面對理財市場監管政策和客戶需求的變化，設計和開發創新型理財產品；在產品定價方面，招行始終關注客戶心理。在營銷渠道上，除了成功做好網絡營銷之外，招行還率先引入了直銷渠道。在促銷上，招行特別注重和媒體保持良好的溝通與合作，如2004 年與中央電視臺結成戰略同盟，充分利用其巨大的號召力和公信力進行品牌傳播。
關鍵詞：商業銀行；市場營銷
面對金融全球化、網絡化、信息化的發展，新的市場營銷觀念正在形成，轉變市場營銷觀念，加大金融創新力度顯得至關重要，然而我國商業銀行對銀行市場營銷的認識模糊，主要表現在：
一、商業銀行市場營銷存在的問題
（一）商業銀行對市場營銷觀念的淡薄
近年來，商業銀行逐漸引入市場營銷觀念，如客戶經理機制、廣告促銷、營銷推廣業務等，但市場營銷的意識不強，以客戶為中心的市場營銷觀念并未真正的建立起來，多數商業銀行都是在逐漸的摸索、學習階段，現階段，我國銀行業的市場營銷觀念只是片面的，處于隨意的、被動的營銷狀態，沒有真正地結合自身的特點制定市場營銷策略，只是按照上級下達的指標簡單的下達到每位員工，并與業績掛鉤，在以行政手段開展營銷活動。
（二）商業銀行客戶經理制存在的問題
1、客戶經理與其他部門的協調問題，由于在商業銀行員工薪酬設計上，客戶經理的薪酬基本上與業績掛鉤，因而客戶經理的工作傾向是業務量的擴大，他們盡可能的滿足客戶在結算、貸款上提出的要求，在個人不能決策的時候，需要與行內部門人員進行溝通協商，這時候就會面臨溝通的困境。
2、客戶經理定位問題，客戶經理的職責是不斷延伸市場關系，了解客戶需要什么樣的服務，并將銀行現有產品推銷出去，同時客戶經理的任職資格上面，許多銀行僅僅根據其學歷和學識水平進行聘任，而客戶經理的任職資格應該是性格占主要方面，這樣會使得流失很多優秀的、具有潛力的營銷人才。在產品知識上，銀行常常采用反復培訓、考試的手段對客戶經理灌輸金融知識和產品知識，這樣走的效果并不好，因為客戶經理面的各種各樣的產品和服務會顯得手足無措，在遇到不懂的問題是還要問具體的專家，共同解決問題。
（三）銀行產品同質化嚴重，缺乏創新性
1、當前銀行業的市場競爭演變為直接爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭，客戶選擇銀行，強調差異化、給你規劃的金融產品和服務，雖然銀行推出了一些新的產品，但遠遠不能滿足客戶的需求，同時開發信產品往往是站在自身的角度上引進和推出新產品，對銀行市場的深度和廣度及客戶的需求程度研究不足，推出的產品和市場需求、客戶需求嚴重脫節。
2、銀行產品的以模仿性和服務同質化的特點，各銀行間開發新產品往往關注同業動態，一家銀行推出一個新產品，各銀行就會迎風而上，迅速的推出同類產品，防止落后。金融產品的創新規模、層次和深度遠遠不能滿足市場的需要，這樣造成商業銀行產品在業務功能、市場定位和客戶群等方面的同質化，加劇市場競爭。
（四）營銷策略形式化
目前銀行注重廣告宣傳，加強公共關系，但存在舍本逐末的傾向，運用大眾傳播媒介塑造企業形象，推銷金融產品、擴大市場影響力，然而現有的進入那個傳播缺乏市場調研、針對性和有效性缺乏，銀行導入ci的過程中，只重視視覺識別系統和行為識別系統的建設，而忽視了理念的建設，只是簡單地將其作為精神文明建設，導致形象戰略的市場營銷活動大打折扣。
4 我國商業銀行市場營銷問題的解決策略
（一）借鑒國際經驗，發掘市場機會
知己知彼，方能百戰不殆，花旗銀行率先將營銷觀念和工具引入銀行業，開辟銀行營銷的全新時代，經歷了等客上門、微笑服務、新產品的開發、銀行形象和定位以及開展商業銀行商業策劃等一系列的發展過程，目前商業銀行采取的是以客戶為導向的服務，采取一對一的個人營銷方式，美國商業銀行的專家認為市場營銷活動應采用系列化的業務服務，適應客戶在生命周期中不同的需求，同時采取有針對性的服務方式，圍繞客戶的雪球，為其提供業務員、咨詢員、情報員一體的“私人銀行家”對客戶所需的服務項目做出安排，解決困難。
（二）加快客戶經理建設步
客戶經理是銀行產品的重要分銷渠道，商業銀行應按照人力資本“二八”定律，選拔最優秀的客戶經理配備服務于最優質的客戶，為客戶提供“一對一、面對面”的全方位一攬子金融服務。同時建立責、權、利相結合的客戶經理管理、考核、激勵機制，實現人員的分類管理，有效地調動營銷隊伍的積極性，努力打造一支具有開拓能力和進取精神的市場營銷生力軍。
（三）產品策略
加大產品的開發力度，實施品牌化戰略，晚上產品創新機制，以客戶為中心，結合市場需求，開發新產品，靈活的采取自主開發、模仿和跟進的策略，推動以網絡為依托的互聯網產品，加強產品整合，改進產品包裝，因為國有商業銀行的自身優勢，使得對自身的品牌化建設不夠重視，沒有強烈的品牌意識，只有推出個性化的產品，并配以強大的品牌營銷力度和強度，再能占據市場的主動權。
在銀行產品上要做到產品組合推廣、產品定位的差異化發展、創新特色、產品系列化、品牌化、通用化等策略， 建立產品的多市場策略，準確的價格定位，對銀行產品的市場營銷策略上要做到立體化的發展。同時不斷的開發新產品、新業務，跟蹤顧客需求的變化，洗去客戶和員工的意見為開發適應市場需求的、全方位、多層次、具有競爭力的產品。
（四）營銷策略
以客戶為導向，注重市場細分，要在適當的地點把優質的服務、合理的價格提供給優質的客戶，在公司業務中，通過市場細分，向中小型企業、大寫企業、跨國公司，提供特定的服務項目，培養忠實的客戶群，在對私業務上針對目標客戶提供差異化的服務，做到同業的差異化服務，提高品牌認知度，充分地運用整合營銷傳播手段樹立銀行品牌，提升銀行的整體形象和知名度，使股份制銀行成為公眾心中的值得信賴的品牌，了解客戶需求，形成客戶認同感，重視人員培訓，不要流于形式化，樹立全員營銷的觀念，提高員工業務水平和職業素養，使客戶在于每一個員工解除時感受到快速而優質的服務。
關鍵詞：信用卡 渠道營銷 最優策略
信用卡是指由金融機構憑申請人的信用發行的，持卡人憑發卡金融機構的信用向特定金融機構取得現金或者向特約商戶取得商品、服務等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環信用、利息、年費和手續費收入。其中，按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產業務相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業務已成為許多大銀行的主要業務和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業務收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區總裁李勵祖預計，到2013年，中國銀行業收益的14%將來自信用卡業務，僅次于貸款業務。信用卡業務被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內外各大銀行(包括其他金融發卡機構)競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構的競爭，國內商業銀行以市場為導向，結合自身優勢，合理應用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優勢。
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。
（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡vip客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
（三）應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分
回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
參考文獻：
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[4] 張海燕．銀行卡營銷創新現狀與趨勢．中國信用卡．2007.04
[關鍵詞] 商業銀行 營銷 營銷略
商業銀行，它是一個以經濟營利為目的、以多種金融負債籌集資金，以多種金融資產為經營對象，具有相當的信用創造功能的金融機構。對商業銀行這一概念可以理解為：商業銀行是以經營工商業存、放款為主要業務，并以獲取經濟利潤為直接目的的貨幣經營企業。
一、營銷
“與時逐息”，是古代商人常用的經營策略。貿易機會的把握是商人決策的關鍵，把握最佳貿易時機，便是在價格的漲落之間尋找最佳買賣時點，以獲取最高限額的利潤。
事實證明，在生產力發達、生產技術日益革新，產品流通十分暢達的今天，營銷，依然是商家不可不知的、時刻發展創新的理論熱點。
4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。到上世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：(1)瞄準消費者需求；(2)消費者所愿意支付的成本；(3)消費者的便利性；(4)與消費者溝通。
推行全面市場營銷管理策略。這就要求商業銀行應根據金融市場營銷活動的特點和西方銀行業營銷管理的最高境界,從長遠角度把握對市場的分析與定位。市場營銷計劃、實施、控制應成為銀行經營活動中自覺且主動的組成部分。為此,商業銀行內部應建立以營銷管理為核心的業務機構。營銷管理應能協調銀行各部門關系,激勵各部門員工的營銷積極性,共同以顧客需求與滿意為營業宗旨,達到為顧客提供最佳服務和為公司創造理想利潤之經營目標。
二、營銷的基本原則
1.樹立整合營銷觀念,宣傳銀行品牌形象。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳結果的溝通戰略。該觀念認為,從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經由廣義的媒介傳達大眾傳媒傳遞,即廣播、電視、報紙、雜志等,其信息傳遞稱之為“間接傳遞”或“口碑”。“雇員媒介”傳遞：銀行內部員工服務質量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的關鍵。外形設施的傳遞：內部裝飾、周圍環境等都是傳媒。以上二種傳媒,我們稱之為“直接傳遞”。所有以上三種“媒介”傳遞信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商業銀行可以從麥當勞、可口可樂等工商業的整合營銷觀念中學到不少營銷策略。比如,商業銀行總行及各經營管理分支機構規范同一的標記和業務操作程序,這將使顧客無論走到哪里都覺得熟悉而親切；整合營銷觀念要求商業銀行不僅要通過廣告宣傳自身形象,更應經由內部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象。
2.以顧客為導向,注重市場細分。上世紀90年代,以顧客為中心成為銀行取得成功的關鍵因素。銀行的任務是把合適的服務,以合適的價格,提供給合適的客戶。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業和個人,即通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分,確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場,向中小工商企業、大型工商業、跨國公司,提供特定的服務項目,培育一批忠誠顧客群。對私服務方面,也應根據市場研究,提供與競爭者有別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層,提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化,以及需求不斷演變的今天,銀行應強化市場細分工作,即定位,確立自己在市場中的位置。
3.設立市場營銷部門。目前國有專業銀行尚未開展營銷管理,沒有營銷部門。雖然有些股份制銀行開展了較低層次的促銷、創新等營銷工作,但多由行政管理部門這些營銷活動。50年代中期,花旗銀行率先設立市場營銷部,從P&G等大型工商企業中引進營銷經理與營銷專業人才,開世界商業銀行營銷管理之先河。我國商業銀行應著手建立營銷部(Marketing Department),配備專門人才,統率營銷管理。鑒于迄今商業銀行的機構并不健全,營銷部還須負責金融產品開發工作,即實際上的研究與開發(R&D)工作。具體形式可參考國外同行的作法。
4.轉變過去一味對公服務的片面作法,拓展面向個人的服務領域。改革開放以來,居民作為銀行的客戶地位不斷上升。1985年,企業存款和居民儲蓄存款占銀行存款總額的比例分別為40．7%和24．8%,但是1995年,兩者比例分別為37．4%和56．6%,居民儲蓄存款大大超過企業存款,如果仍一味重視對公服務,怕是不符合形勢要求了。針對居民儲蓄迅速增長,銀行應提供更多的個人服務項目,引導消費。例如,為居民提供投資理財業務,可正確引導我國證券市場、房地產市場的發展；另外,個人信貸、壽險市場業務,可以推動我國住房、醫療改革發展。信用卡業務更是有著廣闊的前景。我國1995年全年共發行1200萬張信用卡,平均100人才1張信用卡,而美國每人擁有7～10張,新加坡擁有4～5張,香港也擁有1.7張。可見,居民收入水平的提高,手中的錢增加了,如何投資與消費確實有待銀行提供有效的服務。
總之，作為商業銀行，營銷的手段可以整體陳述為如下五個方面或者說幾個做法。一是柔性營銷:即企業適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。二是網絡營銷:即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。三是零庫存營銷:即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷:即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷:即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產品、擴大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借助過海”、“借風”的目的。
參考文獻：
[1]馬蔚華:《我國商業銀行營銷現狀與發展趨勢》
我國金融體制改革國家專業銀行向國有商業銀行轉軌變型，是一個從有序、到無序、再到更高層次有序的過程，需要注入新的機制和活力。市場營銷活動順應了客觀形勢的發展要求，表現出與商業銀行經營管理的緊密相關性。
1．市場營銷是商業銀行自我發展的需要。商業銀行自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的要求必然使商業銀行由原來的以服從宏觀調控、注重社會效益為主，逐步轉向以服務市場需要、注重經濟效益為主。市場成為商業銀行關注和競爭的焦點，市場化原則成為商業銀行選擇資金買賣對象、提供完全金融服務、獲取最大限度利潤的直接動機和決策依據。市場經濟的要求，迫使商業銀行不能再全盤沿用傳統的管理理念和經營手段，需要尋找到一種有效的市場促動機制，作為自身發展的新的契機和條件。我們認為，商業銀行及時導入市場營銷的經營理念，運用市場營銷組合，加強客戶市場的調研和預測，分析把握營銷環境和重點，對于從根本上轉換服務方式，大力拓展市場份額，具有十分重要的現實意義。
2．市場營銷是參與激烈市場競爭的需要。在計劃經濟體制下，專業銀行依靠政策分工，保持相對狹窄的服務對象和經營領域，有著相對固定的客戶群體，市場競爭尚不激烈。隨著市場經濟體制的建立，銀企關系開始向松散型、市場化的方向轉變，一家企業可能與多家銀行保持著結算、信貸關系，要求商業銀行平等互利地與企業開展交往；經濟結構的變化，經濟增長速度的加快，大量的社會閑散資金游離于傳統的信用工具之外，尋找最佳的投資渠道和方式，客觀上需要商業銀行加大籌集和使用資金的力度；新的商業銀行的不斷設立，打破了原有四大專業銀行的壟斷優勢，最明顯的表現就是新老銀行間不遺余力地爭奪市場份額，新成立的商業銀行沒有不良資產的包袱，運用靈活的經營機制，從傳統的市場占有中挖走客戶，令四大專業銀行措手不及。商業銀行要適應上述種種變化，必須在不斷擴大資金實力、優化信貸結構的同時，發揮市場營銷的功能優勢，細分市場資源，合理服務定價，擴大分銷渠道，加強公共關系，以完善的服務吸引和培植新的客戶群體。
3．市場營銷是重塑商業銀行形象的需要。信譽和形象是商業銀行開展金融服務的根本。長期以來，我國銀行的經濟地位相對優越，員工自覺不自覺地養成了行政機關的工作作風，習慣于擺架子，坐等客戶上門，辦事效率不高，差錯時有發生，影響了銀行在公眾心目中的形象。新設立的華夏、浦東發展等商業銀行，由于員工素質較強、服務態度好、服務質量上檔次，使客戶感覺耳目一新，從而主動與之建立資金往來，就是明顯的例證。大力開展市場營銷活動，要求員工用對客戶的高度情感投入，自覺提高服務水平；同時主動走向市場，加強輿論宣傳，提高商業銀行知名度，是樹立商業銀行現代企業形象的有效途徑。
二商業銀行市場營銷的借鑒模式
商業銀行市場營銷自本世紀50年代在美國興起以來，由于迎合了商業銀行注意研究市場、開發設計新的服務項目以滿足客戶需要的客觀要求，已經被各國商業銀行界普遍接受。這里，我們僅選擇具有典型意義的東西方商業銀行的市場營銷策略，作簡單的介紹。
1．美國商業銀行的市場營銷策略。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險問題就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對市場的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動主要致力于：第一，開展系列化配套業務服務。美國商業銀行大都采取一攬子服務方式，將各類金融產品和服務項目預先配套，以適應客戶在生命周期中所處的不同情況，從整體上滿足和解決客戶的各種需要。一攬子服務還包括向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員三重角色為一體的"個人銀行家"，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。第二，圍繞客戶需要，進行市場細分。通過把客戶市場劃分為合適門類的過程，根據各類部門的不同需要，分別由已有的或新的金融產品來滿足，從而使銀行的服務更有針對性。商業銀行人士認為，如果要取得更大的市場占有額，必須弄清楚這個市場的哪個部門能從自己提供的金融產品中得到好處。第三，密切與客戶的業務往來關系，培養"關系"經理。"關系"經理的作用就是跨越多層次的職能、業務項目和地區、行業界限，在此基礎上與客戶建立一整套復雜的人際關系、感情關系，在推銷銀行傳統業務的同時，為客戶提供并辦理新的業務，從而誘使潛在的顧客變成現實的"用戶"，成功地實現帳戶滲透和業務施展。第四，強化信息交流活動，保持在公眾中的良好信譽。美國的商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，尤其偏愛使用廣告這一促銷手段。
2．日本商業銀行的21世紀營銷戰略。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型的集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專事于某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行來說，依然有大量的商業機會。因此，面向21世紀的商業銀行，為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，主要的成功要素有三：第一，通過加強銷售和開拓市場，提高對客戶需求的響應能力。具體包括發展咨詢式銷售能力，改進與客戶的關系，建立"耳目商店"掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場；重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道，諸如建立實驗性自動化分支點和百貨公司型的"金融廣場"；通過使用信息網絡吸引客戶，如在消費者市場中開辟 ATM、 POS網絡和"家庭銀行業務"、"工作地存取業務"等，在批發市場中開辟現金管理系統CMS、增值網 VANS和電子數據交換系統 EDI等。第二，通過重組業務結構來充分發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力；發展以信息系統能力為基礎的"內部辦公室業務"，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。第三，通過改革管理系統提高銀行的活力。改革的目的不是要加強行政管理的能力，而是要建立支持營銷戰略行動的利潤與風險管理機制，健全銀行業績評估指標體系；改革企業文化，加強員工的社會責任感，使銀行本身以一個良好的企業公民形象加入社會，并通過專門的項目系統地完成社會義務，樹立金融機構的卓著信譽。
三、我國商業銀行市場營銷的策略選擇
我國商業銀行迫切需要確立起市場營銷的觀念，對銀行營銷的策略和操作行為作出全新設計和規范。面對紛繁復雜的客戶市場，如何創造和把握業務發展的機遇，突出商業銀行的"服務營銷"特色呢?我們認為應從以下幾方面著手：
1．導入CIS戰略，統一經營理念。商業銀行引進科學的現代企業形象策略，內部構筑統一的企業精神、管理文化和行為規范，外部設計統一的機構實體顯示和識別系統，既是現代銀行經營管理的需要，又是開展市場營銷活動的基礎。 CI作業的流程包括對商業銀行的競爭環境、企業文化傳統和現狀、未來發展目標和方向、行業的個性追求籌進行充分的調查研究，在此基礎上進行創意策劃，首先確認銀行的經營理念、行為規范等文化要素，繼而提出銀行的發展戰略定位報告和市場營銷策略規劃，最后規定銀行的標志、建筑物裝潢、服裝、禮品、名片、信封包裝等統一的規格和模式。CI設計使商業銀行市場營銷的載體更加豐富，通過整體形象的改善，可以不斷提高銀行的知名度，增進公眾的信任度，在員工凝聚力加強、服務水平提高的同時，商業銀行的經濟效益必然得到高額的回報。建設銀行在向商業銀行的轉軌過程中， CIS戰略的導入走在原有四大專業銀行的前列，不僅重新設計了行名、行徽，而且將企業的經營理念定位于"創造卓越，服務現代生活"，向社會承諾奉獻高尚的服務品質和卓著的信用保證。此外，建設銀行還特別注重企業形象的推展培訓，對新成立的機構網點的內外裝修、燈箱設計、員工的名片格式等都作了一致的要求，意在給客戶提供一個清新爽潔的交往環境，通過有形化的服務設施和工具，突出差別化的競爭戰略，從而展示出建設銀行鮮明高效、親和穩重的整體形象。
2．細分客戶市場，明確服務重點。任何一個商業銀行，無論其規模如何，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將企業和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和連鎖占有新的市場。商業銀行的客戶市場可以按國家政策因素、經濟周期因素、行業發展因素、人口因素、地理因素、社會心理因素和客戶利益因素等類別進行細分。例如福建石獅地區，個體經濟發達，社會閑散資金充裕，但存款流動性很大，臨時性的資金供求矛盾較為突出。針對這樣的經濟生產結構和居民收入結構，商業銀行應把個體業主作為服務的主要對象，判定客戶的存款心理，分析客戶的貸款需要，主要提供短期的和易于變現周轉的儲蓄和證券品種；貸款以流動資金為主，便于個體業主盤活存貨；同時健全會計清算、國際業務等服務手段，加快資金結算速度，為地區外向型經濟服務。又如建設銀行在過去集中資金保重點建設的特色基礎上，今年又提出抓大行業、大企業的發展戰略，與有前途和潛力的企業簽定銀企協議，長期合作。作為重點對象，尤其是電力、通訊、交通等國家支柱產業，建行在國際、國內業務和中介業務方面提供全方位服務，甚至為企業的市場開拓，為它的供給上游、銷售下游服務，最終目的是以大企業為中心輻射出去，形成網絡，擴大間接融資范圍，把吸存業務延伸到投資、消費領域，從而壯大資金規模，占領更多的市場份額，形成建設銀行的獨特魅力和競爭優勢。
一、銀行個人理財業務市場前景分析
改革開放三十多年來，中國經濟已經有了長足的發展，綜合國力得到了巨大的提升，社會財富大規模地增長，人均收入隨著GDP的上升也穩步地提高，這一系列變化都為個人理財服務市場的大規模擴張奠定了堅實的基礎。
從客戶角度分析，中國中小企業，民營企業的繁榮將會使中國的富有人群數量快速增長，中國高資產凈值人群所擁有的流動資產已經超過1萬億美元。這表明在中國經濟長期穩定的發展，在社會財富高速增長的同時，隨著社會分配制度的變化，社會財富分配日趨“兩級分化”。對于商業銀行而言，在個人客戶可以支配的金融資源普遍增加，個人客戶價值全面提升，個人理財業務需求旺盛，發展市場前景更加廣闊的同時，個人客戶所持有財富的差異造成的客戶價值差異也日趨明顯。這就要求銀行改變原有的人人平等的服務模式，而轉變為差異化的客戶服務模式，同時進行有效的客戶分層，將銀行的資源盡量投放到高價值客戶之上。
從業務發展的角度分析，個人理財業務相對于銀行其他一般金融服務而言，屬于附加值高，收入來源廣泛，盈利能力持續的業務。根據國外銀行的發展軌跡來看，在歐美等西方國家，包括亞洲的新加坡，中國臺灣、香港等國家和地區的商業銀行，個人理財業務已經成為這些商業銀行利潤率最高，成長最快且最有前景的核心戰略業務。根據相關資料，歐洲私人銀行業務的平均利潤率高達30%，年均盈利增長率為12%-15%。對于中國臺灣、香港等銀行的理財機構，其增長率已經達到了19%，相比國外銀行在理財業務上的高利潤，國內銀行的主要收入來源還是來自于存貸差，這也說明個人理財業務在國內銀行還有很大的發展空間。
二、個人理財業務差異性分析
對于個人理財業務來說，并非只有銀行可以完成，證券公司，基金公司，信托公司都是銀行個人理財業務的競爭者。要充分發揮銀行個人理財業務的優勢，必須分析銀行與其他金融機構的差異，揚長避短，從而創造更大的利潤。
與國內其他非銀行金融機構而言，商業銀行的個人理財業務優勢很明顯。一是可以吸收儲蓄存款，這是目前中國居民財富存放的最主要方式，這也作為商業銀行的基本職能，業務涉及了個人的所有資金活動，為銀行與客戶建立了最為緊密的聯系。二是資金規模大，在2011年底，居民儲蓄存款已經達到35萬億，通過如此大規模地資金支持，個人理財業務也才具有了巨大的發展空間。三是商業銀行在各個金融市場，包括債券市場、貨幣市場、外匯市場、黃金市場擁有豐富的操作經驗，又具備最大的規模優勢，其人才、渠道、信息、投資技能、風險防范體系、管控體系等各方面都為個人理財業務提供保障和支持。四是銀行眾多的網點數，方便快捷的服務渠道，可以為個人客戶提供快捷，靈活的理財服務。五是眾多的理財產品。六是最重要的一點，就是商業銀行擁有最廣泛的客戶基礎，由于銀行可以進行儲蓄業務，這就決定了絕大多數客戶打交道最多的是銀行，使得個人客戶與商業銀行建立了長期且穩定的金融業務關系，這是銀行開展個人銀行理財業務最基本的保證。
但銀行也有其不利的方面，主要表現在三個方面。一是金融監管相對嚴厲，在目前銀行投資渠道狹窄，不能直接進入股市，也不能投資于實業投資以及各種類似于國外理財業務的結構化理財產品，這就直接影響了理財品種的收益率，也就降低了銀行對風險偏好較高的投資者的吸引力。二是銀行理財人員的素質和人才儲備差于現在的基金公司和證券公司，缺乏全面通曉各方面金融知識的專業理財人員。三是銀行目前的理財產品還是以代銷為主，主要是代銷證券、信托、保險等理財產品，這就決定了銀行的客戶經理缺乏對相關產品的更深了解，難以為客戶提供差異化個性化服務。
通過以上個人理財業務差異化分析，銀行可以利用其優勢的客戶資源，借助其他金融機構的研究和專業優勢，更大力度開發個人理財業務市場。
三、銀行個人理財服務營銷策略分析
