時(shí)間：2023-07-12 17:07:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇全媒體時(shí)代的具體特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：全媒體；傳媒人才培養(yǎng)；模式轉(zhuǎn)型
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）12-0280-01
一、全媒體時(shí)代：傳媒行業(yè)發(fā)展的新階段
“全媒體”一詞最早出現(xiàn)于1999年10月美國的一家生活全媒體公司，該公司經(jīng)營包括雜志、書籍、電視節(jié)目、報(bào)紙專欄、廣播節(jié)目以及網(wǎng)站等在內(nèi)的多種媒體形式。2000年，美國時(shí)代華納公司率先進(jìn)入了全媒體運(yùn)營模式，其公司業(yè)務(wù)涵蓋了電影電視制作、電視傳播、網(wǎng)絡(luò)、出版、音樂制作與發(fā)行、有線電視傳輸、電子商務(wù)等幾乎所有的媒體領(lǐng)域。近年來，隨著我國傳媒行業(yè)的發(fā)展，“全媒體”一詞開始頻繁出現(xiàn)在我國傳媒界。目前，我國報(bào)業(yè)、出版、廣播、電視等各個(gè)傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域也已經(jīng)開始了全媒體的探索，實(shí)踐領(lǐng)域涵蓋戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、數(shù)字技術(shù)平臺(tái)打造、運(yùn)營模式等方面。
業(yè)界普遍認(rèn)為，全媒體是一種新的媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營模式。就傳播介質(zhì)而言，它包含了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視頻等各種媒體形態(tài)的多媒體；就傳播方式而言，它使各個(gè)單一形態(tài)的媒體由原來各自為政的線型孤立傳播轉(zhuǎn)型為多元多向的互動(dòng)融合傳播；就傳播效果而言，它使同一事件同一主題借助多種媒體表現(xiàn)手段得到多角度、全方位、滾動(dòng)式地展示和集中、持續(xù)、深度地解讀，傳播觸角被廣泛延伸，傳播的廣度和深度得以拓展，傳播的社會(huì)影響力得到了前所未有的擴(kuò)大和提升。總之，全媒體已經(jīng)引領(lǐng)傳媒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展階段。
二、全媒體時(shí)代下傳媒人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀
全媒體時(shí)代的到來迫切需要新型傳媒人才的支撐，其對(duì)于人才的需求有別于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是全媒體時(shí)代對(duì)為傳統(tǒng)媒體制作單一形態(tài)內(nèi)容的采編人才的能力和素質(zhì)提出了全新的要求；二是涵蓋全媒體運(yùn)營和全媒體傳播各個(gè)領(lǐng)域的、以創(chuàng)新精神和知識(shí)服務(wù)為特征的、以新技術(shù)和融合技能為手段的創(chuàng)意、策劃、經(jīng)營、管理等各類復(fù)合型高端人才正成為傳媒人才市場(chǎng)的翹楚。但是由于受到傳統(tǒng)辦學(xué)理念、管理體制機(jī)制和教學(xué)模式的制約，尤其是隨著新媒體的不斷產(chǎn)生、媒介融合趨勢(shì)的持續(xù)加強(qiáng)，以及全媒體傳播、運(yùn)營的加速發(fā)展，目前我國傳媒人才的培養(yǎng)出現(xiàn)了錯(cuò)位、落差與斷層，已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)全媒體時(shí)代對(duì)于新型傳媒人才的要求，具體來說，主要有以下三個(gè)方面：
1.專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)性矛盾突出。近年來，傳統(tǒng)傳媒專業(yè)如新聞學(xué)、傳播學(xué)等盲目擴(kuò)招導(dǎo)致傳媒人才供大于求，而培養(yǎng)出來的這些人才卻不能夠適應(yīng)全媒體時(shí)代對(duì)于人才素質(zhì)的要求，從而導(dǎo)致目前我國傳媒人才培養(yǎng)的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)需求；
2.人才培養(yǎng)的實(shí)踐性、復(fù)合性、創(chuàng)新性不足。具體來說，傳媒行業(yè)類院校由于缺乏多學(xué)科支撐、專業(yè)面窄等問題使得人才素質(zhì)在復(fù)合性、創(chuàng)新性上底氣不足，同時(shí)由于行業(yè)支持減少又面臨著行業(yè)特色弱化的問題；而綜合性、工科性院校傳媒人才培養(yǎng)特色不鮮明、與實(shí)踐一線脫節(jié)，又是其在傳媒人才方面不可忽視的一個(gè)軟肋。
綜上所述，在傳媒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全媒體時(shí)代的背景下，傳媒人才的培養(yǎng)模式必須及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)型以滿足全媒體時(shí)展對(duì)于培養(yǎng)新型傳媒人才的需求。
三、傳媒人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型
1.傳媒人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。在高等教育快速擴(kuò)張、人才培養(yǎng)質(zhì)量的社會(huì)性評(píng)價(jià)機(jī)制尚不健全的情況下，教育主管部門應(yīng)加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)評(píng)估體系建設(shè)，通過就業(yè)狀況、就業(yè)質(zhì)量監(jiān)控等手段規(guī)范、引導(dǎo)傳媒專業(yè)的申辦，促進(jìn)傳媒院系布局結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和傳媒人才供需的平衡；一些行業(yè)性院校、老牌新聞院系要善于抓住機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整學(xué)科布局和專業(yè)教學(xué)體系，培養(yǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒經(jīng)營、傳媒政策與管理等相關(guān)專業(yè)的社會(huì)緊缺人才，逐步完善傳媒人才的培養(yǎng)結(jié)構(gòu)。
2.傳媒高等教育的職能轉(zhuǎn)型。我國高等教育職能經(jīng)歷了從單純培養(yǎng)人才到培養(yǎng)人才、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)三大職能并舉的軌跡，但不同定位的高校三大職能各有側(cè)重，各類高校應(yīng)在三大職能中找準(zhǔn)坐標(biāo)，求得特色發(fā)展。作為培養(yǎng)應(yīng)用性傳媒人才的傳媒教育，應(yīng)彰顯社會(huì)服務(wù)功能，通過培養(yǎng)適用性人才服務(wù)行業(yè)企業(yè)，通過有效承擔(dān)適應(yīng)全媒體發(fā)展需要的一線人才再培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)企業(yè)，建立起與行業(yè)企業(yè)的緊密型合作關(guān)系，及時(shí)向產(chǎn)學(xué)研三位一體的方向轉(zhuǎn)型。
3.傳媒人才培養(yǎng)方式轉(zhuǎn)型。傳媒教育要緊跟傳媒業(yè)日新月異發(fā)展的步伐，適時(shí)完善課程結(jié)構(gòu)，建立完整的實(shí)踐教學(xué)體系，創(chuàng)建全真全媒體環(huán)境下的傳媒人才培養(yǎng)模式，從而培養(yǎng)知識(shí)轉(zhuǎn)換和知識(shí)牽移能力強(qiáng)、富有個(gè)性、富于創(chuàng)造的復(fù)合創(chuàng)新型傳媒人才。美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院早在本世紀(jì)初就開始的融合新聞人才培養(yǎng)模式，我國中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院、南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等陸續(xù)建立的全媒體仿真實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐培養(yǎng)模式，浙江傳媒學(xué)院聯(lián)手行業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的傳媒人才培養(yǎng)模式、全媒體記者訓(xùn)練營實(shí)踐教學(xué)模式、導(dǎo)演實(shí)驗(yàn)班實(shí)戰(zhàn)模擬教學(xué)方式等，都為全媒體背景下傳媒人才培養(yǎng)提供了范例。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：全媒體；資源建設(shè)；融合；策略
【中圖分類號(hào)】G40-057 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009-8097（2014）01-0060-08
一、背景
隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了智能手機(jī)、數(shù)字電視、觸摸媒體、桌面視窗等眾多新興媒體形態(tài)，與傳統(tǒng)媒體形態(tài)共同構(gòu)成了全媒體環(huán)境，形成了信息來源和傳播渠道的多樣化以及信息內(nèi)容的爆炸式發(fā)展，滿足了人們多層次、個(gè)性化、多途徑的信息需求，改變了人們學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣，也必將對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育產(chǎn)生一定影響，甚至引發(fā)以全媒體教學(xué)為特征的新一輪教育變革。
學(xué)習(xí)資源是開展遠(yuǎn)程教育的重要載體，是發(fā)展遠(yuǎn)程教育的核心問題，同時(shí)也是困擾我國遠(yuǎn)程教育發(fā)展的關(guān)鍵性問題。據(jù)研究資料顯示，遠(yuǎn)程教育資源建設(shè)尚存在理念與制度不匹配、缺乏評(píng)價(jià)、重復(fù)建設(shè)等諸多問題，其中“學(xué)習(xí)資源建設(shè)難以滿足個(gè)性化的需要”、“學(xué)習(xí)資源質(zhì)量未能得到有效保證，共建共享難以落到實(shí)處”是當(dāng)前我國遠(yuǎn)程教育資源建設(shè)現(xiàn)狀的兩大突出問題。全媒體學(xué)習(xí)時(shí)代，面對(duì)技術(shù)革新、環(huán)境變化、需求影響等因素，廣播電視大學(xué)要實(shí)現(xiàn)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出的“辦好開放大學(xué)”要求，顯然必須在提高優(yōu)質(zhì)資源建設(shè)和應(yīng)用能力、推進(jìn)學(xué)習(xí)資源聚合與共享機(jī)制探索、促進(jìn)學(xué)習(xí)資源相互融合和有效配置等問題上勤于思索、勇于實(shí)踐，并在實(shí)踐中尋求突破，為解決遠(yuǎn)程教育資源建設(shè)的“老大難”問題提供思路。
二、概念及內(nèi)涵
全媒體是在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)踐中首先提出的概念。國內(nèi)新聞傳播學(xué)者對(duì)其定義主要分為兩類，一類是“營運(yùn)模式”說，指業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略；另一類是“傳播形態(tài)”說，是指綜合運(yùn)用多媒體表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體式的展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。通過文獻(xiàn)調(diào)查研究，全媒體概念主要應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域，也有其理念在圖書館服務(wù)等方面的運(yùn)用。2011年中央廣播電視大學(xué)啟動(dòng)了全媒體化的課程學(xué)習(xí)資源建設(shè)，率先將全媒體的概念引用到遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域，進(jìn)一步拓寬了全媒體研究與應(yīng)用視野。
綜合兩類全媒體概念的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，“全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)”可理解為：圍繞教學(xué)要求，借助文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等多種形式，對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)并進(jìn)行相互間的深度融合，產(chǎn)生一種新的開放的不斷兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和資源建設(shè)模式，使得同一主題借助多種媒體表現(xiàn)手段得到多角度、全方位、便捷、深度解讀，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)者通過電視、電腦、手機(jī)等多種新舊媒介形態(tài)完成信息的融合接收，滿足細(xì)分需求。從應(yīng)用層面（“傳播形態(tài)說”）看，全媒體資源建設(shè)由原來以建設(shè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源為主，轉(zhuǎn)到建設(shè)跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)、跨終端的學(xué)習(xí)資源，實(shí)現(xiàn)資源建設(shè)類型、載體和實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的多樣化和融合性；從思維邏輯（“營運(yùn)模式說”）看，全媒體資源建設(shè)不僅僅是一種新技術(shù)、新形態(tài)，而是以此為邏輯起點(diǎn)，重新思考并構(gòu)建學(xué)習(xí)資源設(shè)計(jì)、制作與應(yīng)用的新思維、新策略，是一種資源建設(shè)與應(yīng)用模式的變革，具體講是資源建設(shè)從“單一模式”到“融合2.0”思維模式的升級(jí)，是從關(guān)注單形態(tài)、單落點(diǎn)、臺(tái)到關(guān)注課程資源體系觀念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源建設(shè)與服務(wù)的一體化、集約化。
從上述對(duì)全媒體資源建設(shè)概念兩個(gè)層面的理解中，筆者以為，理念革新更是全媒體資源建設(shè)概念的核心要義。資源建設(shè)全媒體化不是創(chuàng)新理念，而是從資源建設(shè)體系角度，整體考量全媒體環(huán)境中資源、服務(wù)、技術(shù)、人之間的關(guān)系重構(gòu)與整合，并將貫穿于學(xué)習(xí)資源設(shè)計(jì)、制作、管理及應(yīng)用的整個(gè)建設(shè)過程中。其內(nèi)涵主要包含三個(gè)方面：首先強(qiáng)調(diào)一體化設(shè)計(jì)的理念，注重知識(shí)內(nèi)容間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，著重研究各種教學(xué)媒體之間、教學(xué)資源與教學(xué)過程之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)媒體優(yōu)化配置，追求教學(xué)效果最佳化；其次強(qiáng)調(diào)協(xié)作與共享理念，細(xì)化人員角色分工，強(qiáng)化合作共贏，重組與改造制作流程，全程滲透無處不在的理念，突破傳統(tǒng)的以項(xiàng)目為單位獨(dú)自開展資源建設(shè)易造成內(nèi)容板塊化且相互分隔的弊端，推動(dòng)構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化的資源建設(shè)模式，實(shí)現(xiàn)資源深度共享、整合與開發(fā)；再者，強(qiáng)調(diào)開放與聚合理念，改變?cè)谫Y源建設(shè)上以單個(gè)教育機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的格局，形成渠道多元、傳播互動(dòng)、服務(wù)個(gè)性、人人參與的去中心化格局。
總之，筆者對(duì)“全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)”概念的理解，己突破傳統(tǒng)“學(xué)習(xí)資源建設(shè)”的本義，而是作為一種資源建設(shè)體系觀，以建設(shè)跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)、跨終端的學(xué)習(xí)資源為重點(diǎn)，注重教學(xué)資源與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、教學(xué)服務(wù)的深度融合。同時(shí)強(qiáng)調(diào)資源建設(shè)與服務(wù)一體化，作為一種指導(dǎo)理念涉及與資源建設(shè)及應(yīng)用相關(guān)教學(xué)支持服務(wù)體系建設(shè)的多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需從觀念、技術(shù)、服務(wù)、機(jī)制等層面，以更廣闊的視角考量學(xué)習(xí)資源建設(shè)工作。
三、全媒體資源建設(shè)特征
全媒體時(shí)代的特征是媒體眾多、渠道多樣、相互融合，這都能為學(xué)習(xí)者提供全方位、高便捷的信息服務(wù)和良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。因此，全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)可具有以下特征。
（1）多途徑。學(xué)習(xí)者可通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)等渠道，依托富媒體技術(shù)等各類技術(shù)支撐平臺(tái)，通過整合文字、圖像、聲音、視頻等多種不同傳播方式，呈現(xiàn)全方位、立體式的數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境，讓學(xué)習(xí)者隨時(shí)隨地的獲取學(xué)習(xí)資源，極大地滿足5A學(xué)習(xí)的需求。
（2）高效率。在全媒體時(shí)代，資源建設(shè)將全面依托信息平臺(tái)，采用一體化設(shè)計(jì)思路，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，完成素材采集、建設(shè)、引用、應(yīng)用等一站式操作，實(shí)現(xiàn)更高的資源建設(shè)效率，提升快速應(yīng)變能力，提高綜合服務(wù)能力。
（3）融合性。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)通訊媒體、電視媒體等媒體間的全面互動(dòng)與互補(bǔ)，學(xué)習(xí)資源自身的全面互溶，學(xué)習(xí)資源內(nèi)容間的組織和重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了在媒介載體、技術(shù)手段、資源內(nèi)容等全方位的融合，發(fā)揮多種媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整體合力，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。
（4）個(gè)性化。全媒體資源表現(xiàn)為大而全的媒體呈現(xiàn)方式和介質(zhì)類型，即使對(duì)同一個(gè)知識(shí)內(nèi)容，可針對(duì)學(xué)習(xí)者特點(diǎn)和個(gè)性化需求，根據(jù)智能化選擇策略動(dòng)態(tài)調(diào)整，選擇最適宜的媒體形式和傳播渠道，發(fā)揮不同教學(xué)媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最佳教學(xué)效果和學(xué)習(xí)效率。
（5）開放性。全媒體吸納了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，既拓展了資源匯聚渠道，豐富了信息的內(nèi)涵，又便于學(xué)習(xí)者的參與和互動(dòng)，增強(qiáng)了信息的共享性。
四、全媒體資源建設(shè)策略
在新舊媒體共存融合的全媒體時(shí)代中，智能終端的快速發(fā)展，新型媒體頻繁應(yīng)用，豐富了資源傳播渠道、內(nèi)容、手段和形式，同時(shí)賦予了這一時(shí)代便捷性、碎片化、多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的學(xué)習(xí)特征。學(xué)習(xí)資源建設(shè)思維模式與運(yùn)作路徑也當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，以體現(xiàn)時(shí)代特征。
浙江廣播電視大學(xué)在向開放大學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景中，資源建設(shè)工作以全媒體理念為指導(dǎo)，著眼于理念、技術(shù)、服務(wù)、機(jī)制“四位一體”的資源建設(shè)體系觀，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)習(xí)資源建設(shè)的統(tǒng)籌與管理，重視學(xué)習(xí)資源的整體設(shè)計(jì)，提高資源綜合應(yīng)用水平，努力提供多樣化和多選擇性的教學(xué)支持服務(wù)，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性要求、交互性需求和個(gè)性化追求。筆者以浙江開放大學(xué)為研究范例，結(jié)合浙江電大資源建設(shè)工作實(shí)踐，分別從更新觀念、完善設(shè)施、重構(gòu)平臺(tái)、拓展應(yīng)用、創(chuàng)新機(jī)制等五個(gè)方面探討全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)的新要求、新思路，提出了“引導(dǎo)理念全媒體化、呈現(xiàn)介質(zhì)多媒體化、信息內(nèi)容高共享化、應(yīng)用模式跨平臺(tái)化”的全媒體學(xué)習(xí)資源建設(shè)模式，以促進(jìn)學(xué)習(xí)資源在建設(shè)方式、應(yīng)用渠道、服務(wù)形式、運(yùn)營模式等方面進(jìn)行全方位改革，適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)。
1.更新觀念，樹立全媒體建設(shè)理念
（1）教學(xué)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的“全媒體”理念。課程學(xué)習(xí)資源一體化教學(xué)設(shè)計(jì)是對(duì)課程教學(xué)媒體資源建設(shè)的總體設(shè)計(jì)，是資源建設(shè)的源頭和核心。因此，全媒體時(shí)代教師更要突破傳統(tǒng)觀念，從課程媒體資源體系建設(shè)著手，深入了解數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體等傳播課程教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)互動(dòng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)對(duì)象、學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)要求以及學(xué)習(xí)規(guī)律，并結(jié)合學(xué)習(xí)終端向新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，充分合理的開展基于文字教材、音像教材、IP課件、CAI課件、網(wǎng)絡(luò)課程、案例庫以及手機(jī)資源、微信資源、微博資源等各種媒體資源的教學(xué)設(shè)計(jì)。期間，更以全媒體理念為指導(dǎo)，充分思考媒體類型間的融合形態(tài)，形成課程豐富的媒體種類、適宜的傳播方式以及突出的融合效果，真正做到資源的“一體化”設(shè)計(jì)，形成一個(gè)有機(jī)的整體，而不是簡單的進(jìn)行傳統(tǒng)課程資源的媒體化。
（2）資源制作環(huán)節(jié)的“全媒體”理念。在各種媒介不斷融合的背景下，資源的制作流程也向交互、融合、共享的方向發(fā)展。資源建設(shè)可以在一個(gè)統(tǒng)一的資源服務(wù)平臺(tái)上，通過課程資源建設(shè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一策劃、聯(lián)合創(chuàng)意，打破電視、網(wǎng)絡(luò)及通訊等不同介質(zhì)的界限，確立制作環(huán)節(jié)“一次采集、二次編輯、多渠道”的思路，形成多樣化的資源類型，擴(kuò)展資源的傳播途徑，滿足學(xué)員的個(gè)性需求。這種全媒體的資源制作思路，可實(shí)現(xiàn)對(duì)同一知識(shí)內(nèi)容用光盤、互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)、數(shù)字電視等不同的媒體形式表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端展示，最大限度地實(shí)現(xiàn)素材的充分利用，減少單一制作造成的重復(fù)投入，降低建設(shè)成本，增加投入價(jià)值。
（3）支持服務(wù)環(huán)節(jié)的“全媒體”理念。面對(duì)多樣化的學(xué)習(xí)方式和多樣化的資源形態(tài)與傳播途徑，教育機(jī)構(gòu)在開展教學(xué)支持服務(wù)時(shí)需要注入更多的精力和智慧。教師在實(shí)際教學(xué)中要根據(jù)學(xué)科內(nèi)容特色和有關(guān)影響因素，重新對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，創(chuàng)新教學(xué)模式，將各類型資源通過印刷媒體、PC上網(wǎng)、手機(jī)終端、數(shù)字電視等學(xué)習(xí)載體進(jìn)行優(yōu)化組合，合理搭配，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而發(fā)揮不同教學(xué)媒體學(xué)習(xí)資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使學(xué)習(xí)者達(dá)到最好的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)效率。同時(shí)，注重在全媒體環(huán)境下創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境和協(xié)作環(huán)境，注重學(xué)習(xí)者的行為參與和感情參與，合理使用預(yù)設(shè)性資源、形成性資源、關(guān)聯(lián)性資源、泛化性資源，培養(yǎng)創(chuàng)新能力與合作交流能力。學(xué)校要加強(qiáng)全媒體課程學(xué)習(xí)資源體系建設(shè)的制度保障，加強(qiáng)各種資源媒體間的融合應(yīng)用，不斷創(chuàng)新服務(wù)形式和服務(wù)手段，提供便捷渠道，完善服務(wù)功能，讓學(xué)習(xí)者感受到細(xì)致的教學(xué)支持服務(wù)始終跟隨其身邊。
2.完善設(shè)施，構(gòu)建泛在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
在資源傳播多渠道、即時(shí)性等需求的驅(qū)動(dòng)下，以虛擬化、云計(jì)算等技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，資源建設(shè)與服務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境要充分引入云計(jì)算架構(gòu)進(jìn)行部署，以符合未來的技術(shù)發(fā)展方向。浙江開放大學(xué)以滿足教學(xué)需求為導(dǎo)向，按照“云一路一端”思路搭建信息技術(shù)與教學(xué)深度融合的泛在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，即將資源服務(wù)平臺(tái)集中在一個(gè)先進(jìn)的教育“云”平臺(tái)上，使所有資源在云平臺(tái)的統(tǒng)一管理調(diào)配下，提供軟件即服務(wù)（SAAS）、存儲(chǔ)即服務(wù)（DAAS）等云服務(wù)；借“路”于互聯(lián)網(wǎng)和虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，并拓展數(shù)字電視網(wǎng)、無線網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)等新型的載體；通過學(xué)習(xí)終“端”，包括智能手機(jī)、iPDA等移動(dòng)設(shè)備和臺(tái)式機(jī)、電視機(jī)等固定設(shè)備，開展學(xué)歷和非學(xué)歷教育的資源服務(wù)，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。
“十二五”期間，學(xué)校將通過云數(shù)據(jù)中心、云教室、多終端展示（移動(dòng)資源平臺(tái)、IPTV專題欄目）、全媒體資源庫等信息化建設(shè)項(xiàng)目的實(shí)施，進(jìn)一步完善教育教學(xué)軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施，建成全方位、立體化、貼身式的資源云服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。學(xué)員可在上班途中、辦公場(chǎng)所、休閑戶外、家中居室等各個(gè)場(chǎng)景和空間中，隨時(shí)登錄資源服務(wù)平臺(tái)開展自主學(xué)習(xí)，真正意義上實(shí)現(xiàn)資源無處不在、交流無處不在、服務(wù)無處不在的高度自由和移動(dòng)化的學(xué)習(xí)愿景。
3.重構(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源一體化管理
全媒體時(shí)代，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)等不同媒介的特征，需進(jìn)行資源內(nèi)容與傳播渠道的一體化策劃與管理。而資源建設(shè)的整體策劃和聯(lián)動(dòng)操作當(dāng)借鑒傳媒機(jī)構(gòu)的全媒體運(yùn)作模式，借助信息化平臺(tái)，以原始素材為核心進(jìn)行整合與重構(gòu)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視”多終端聯(lián)動(dòng)的全媒體制作與應(yīng)用框架，形成“顆粒存儲(chǔ)、按需重組、多形態(tài)生成、多渠道、多終端適配”的全媒體資源云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)思路。具體地講，首先通過采集與加工資源原始素材，形成以“碎片化知識(shí)元”為單位存儲(chǔ)的多媒體資源素材庫；接著根據(jù)教學(xué)設(shè)計(jì)，通過語意搜索、自動(dòng)匹配或人工調(diào)用等方式，實(shí)現(xiàn)資源素材間的自由重組與重構(gòu)；再按照載體特征與相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，利用格式編碼中間件和業(yè)務(wù)平臺(tái)對(duì)素材進(jìn)行二次加工和編輯，快速形成適應(yīng)跨平臺(tái)應(yīng)用的多媒體課程資源產(chǎn)品，滿足學(xué)習(xí)者大規(guī)模個(gè)性化的學(xué)習(xí)需求。
根據(jù)上述思路，浙江開放大學(xué)可依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等途徑，采用數(shù)字媒體、云計(jì)算及智能化大數(shù)據(jù)處理等先進(jìn)的信息技術(shù)，構(gòu)建以“浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源庫”為核心，集多渠道資源采集、專業(yè)化資源加工、全方位業(yè)務(wù)支撐、跨終端資源服務(wù)于一體的全媒體資源云服務(wù)平臺(tái)一一浙江省終身學(xué)習(xí)全媒體資源云服務(wù)平臺(tái)，如圖2所示，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、圖表、文檔等多媒體資源的流程化統(tǒng)一采集、加工、存儲(chǔ)、制作、管理、應(yīng)用和共享，以及全庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析和挖掘。全媒體資源云服務(wù)平臺(tái)是學(xué)校開展全媒體資源建設(shè)工作的核心，為實(shí)現(xiàn)資源專業(yè)化制作、標(biāo)準(zhǔn)化描述、高效能管理、普適化利用、個(gè)性化服務(wù)需求提供技術(shù)支撐。
其中，“浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源庫”是浙江省開展終身教育提供必要的資源支撐平臺(tái)，列入《浙江省教育信息化建設(shè)工程實(shí)施辦法》。該庫以全媒體理念為指導(dǎo)，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)多終端的資源展示、云理念的服務(wù)模式、開放式的資源匯聚、智能化的數(shù)據(jù)分析等功能，可有效整合各方學(xué)習(xí)資源，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源的開放與共享，保障資源開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化和資源管理的規(guī)范化，讓更多的教育者和學(xué)習(xí)者享受高質(zhì)量、便捷的教育資源。
4.拓展應(yīng)用，開展深層次資源服務(wù)
在泛在教育、全媒體時(shí)代，學(xué)習(xí)資源的媒體利用也在發(fā)生著重大的變化，不光光是簡單的書本加上電腦，而是更多的應(yīng)用印刷媒體、電子書、電腦端、電視端（IPTV或衛(wèi)星電視等）、移動(dòng)終端（智能手機(jī)、Pad和其他移動(dòng)設(shè)備等）等多種媒體組合，以滿足學(xué)習(xí)者的細(xì)分需求，使得學(xué)習(xí)者獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
浙江電大在推行資源應(yīng)用工作中，借鑒國家數(shù)字化學(xué)習(xí)資源庫、上海教育資源庫等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，確立“一庫多平臺(tái)三終端”的生態(tài)化學(xué)習(xí)資源共建共享云服務(wù)架構(gòu)體系，著重強(qiáng)調(diào)資源建設(shè)與服務(wù)一體化和資源內(nèi)容集約與整合能力。即以標(biāo)準(zhǔn)化的資源元數(shù)據(jù)描述與集中管理為前提，將浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源庫（一庫）作為基礎(chǔ)，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視（三終端）等傳輸形式，采用SOA架構(gòu)體系，為全省其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)歷與非學(xué)歷教育學(xué)習(xí)平臺(tái)（多平臺(tái)）提供資源基礎(chǔ)支撐。所謂生態(tài)化是指任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以成為平臺(tái)資源的使用者，同時(shí)也可以成為平臺(tái)上資源的提供者，集體參與終身學(xué)習(xí)資源的建設(shè)與應(yīng)用，真正實(shí)現(xiàn)全省優(yōu)質(zhì)資源的全面整合和匯聚，形成資源建設(shè)與應(yīng)用生態(tài)圈，從而支持資源庫平臺(tái)的長期可持續(xù)發(fā)展。
圍繞搭建生態(tài)化的學(xué)習(xí)資源共建共享云服務(wù)架構(gòu)體系，學(xué)校將著重在以下幾個(gè)方面進(jìn)行切實(shí)的實(shí)踐探索。
（1）多終端融合應(yīng)用。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)和數(shù)字電視網(wǎng)相互滲透和相互融合的背景，學(xué)校在做好基于網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)資源服務(wù)的同時(shí)，注重多媒介選擇、個(gè)性化服務(wù)、高效率共享等應(yīng)用拓展，開通浙江電大移動(dòng)資源平臺(tái)，并積極推進(jìn)數(shù)字電視終端，支持異構(gòu)終端在異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)下對(duì)數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的有效訪問和可持續(xù)學(xué)習(xí)，豐富學(xué)習(xí)資源傳輸媒介，增強(qiáng)便捷性，改善用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步提升教學(xué)現(xiàn)代化水平。
（2）“云計(jì)算”服務(wù)應(yīng)用。學(xué)校將依托全媒體資源云服務(wù)平臺(tái)，利用云技術(shù)特點(diǎn)，向各資源建設(shè)主體機(jī)構(gòu)提供資源庫系統(tǒng)服務(wù)，即面向資源的SaaS和Daas，整合教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的軟硬件設(shè)施，并提供專業(yè)化的資源庫運(yùn)維服務(wù)。同時(shí)，制定并提供資源接口服務(wù)，通過調(diào)用OpenAPI接口的方式，實(shí)現(xiàn)資源庫與各類資源應(yīng)用平臺(tái)的無縫銜接，有償或無償獲取所需資源使用權(quán)，從而提高學(xué)習(xí)資源的利用率，有效解決了“資源孤島”問題。
（3）個(gè)性化推薦應(yīng)用。面對(duì)海量的匯聚資源，學(xué)校堅(jiān)持“以學(xué)習(xí)者為中心，以資源為基礎(chǔ)，以個(gè)性化需求為導(dǎo)向”原則，通過跟蹤學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)行為，結(jié)合學(xué)習(xí)者年齡、職業(yè)、興趣等個(gè)體屬性，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，綜合利用面向協(xié)同過濾、面向內(nèi)容、面向知識(shí)的個(gè)性化推薦技術(shù)，采用智能化處理的方式主動(dòng)為學(xué)習(xí)者提供知識(shí)性與非知識(shí)性的個(gè)性化推薦、訂閱與云檢索等支持服務(wù)。
5.創(chuàng)新機(jī)制，加強(qiáng)資源建設(shè)能力
在開放式的全媒體學(xué)習(xí)時(shí)代，僅靠某機(jī)構(gòu)一己之力、“單打獨(dú)斗”的資源建設(shè)方式，顯然不能滿足學(xué)習(xí)者對(duì)資源“海量性”、“可選性”等需求。而長期以來學(xué)習(xí)資源共建共享理念又難以得到有效落實(shí)。究其緣由，“教育信息化整體水平不高是資源難以開放的瓶頸，封閉的教育體制導(dǎo)致資源開放與共享缺少動(dòng)力，市場(chǎng)機(jī)制的缺乏導(dǎo)致資源的開放與共享難以形成規(guī)模。”唯有創(chuàng)新體制機(jī)制，方能走出瓶頸。而“云計(jì)算”理論體系與技術(shù)的迅猛發(fā)展和開放大學(xué)建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為廣播電視大學(xué)解決學(xué)習(xí)資源共建、共享和應(yīng)用問題提供了契機(jī)。目前國家開放大學(xué)己對(duì)遠(yuǎn)程教育云平臺(tái)（包括資源云）的理論研究和實(shí)踐探索等方面取得了積極的成果，但基于云平臺(tái)的資源建設(shè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)制、流程尚處在探索階段。筆者從構(gòu)建浙江省終身學(xué)習(xí)“資源云”服務(wù)體系的研究視角，探討其在組織機(jī)構(gòu)、建設(shè)主體、運(yùn)營模式、運(yùn)作流程等方面的建設(shè)方式，為創(chuàng)新資源共建共享機(jī)制與可持續(xù)發(fā)展提供思路。
構(gòu)建浙江省終身學(xué)習(xí)“資源云”服務(wù)體系的目的是利用先進(jìn)的信息技術(shù)與“云服務(wù)”理念，整合全省資源建設(shè)力量，通過創(chuàng)建一體化、集成化的資源服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)資源的共享化與服務(wù)的個(gè)性化，為構(gòu)建浙江省終身教育體系、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)資源保障。
組織保障是前提。為此，可在教育行政部門的指導(dǎo)下，通過自愿、平等、合作、共贏的方式，由構(gòu)建省終身教育體系主力軍的浙江開放大學(xué)牽頭組建以全省開放大學(xué)系統(tǒng)（社區(qū)教育機(jī)構(gòu)）為主，教育院校、行業(yè)、企業(yè)等機(jī)構(gòu)共同參與的區(qū)域性終身學(xué)習(xí)資源聯(lián)盟，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌區(qū)域性終身學(xué)習(xí)資源建設(shè)、研究國內(nèi)外資源相關(guān)理論前沿與熱點(diǎn)、制定資源建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、培訓(xùn)資源建設(shè)隊(duì)伍、監(jiān)督評(píng)價(jià)資源建設(shè)質(zhì)量等職能。同時(shí)，成立浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源服務(wù)中心，具體負(fù)責(zé)資源云服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)維、資源共建共享運(yùn)營模式的探索、學(xué)習(xí)資源定制化開發(fā)，參與資源聯(lián)盟日常工作等職能。浙江省終身學(xué)習(xí)資源服務(wù)中心實(shí)行獨(dú)立法人的企業(yè)化運(yùn)作，與浙江省終身學(xué)習(xí)資源聯(lián)盟之間形成業(yè)務(wù)被指導(dǎo)與指導(dǎo)、服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。
浙江省終身學(xué)習(xí)“資源云”服務(wù)體系的建設(shè)主體由資源云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)主體和學(xué)習(xí)資源建設(shè)主體兩類，其中資源云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)主體是浙江省終身學(xué)習(xí)數(shù)字化資源服務(wù)中心，學(xué)習(xí)資源建設(shè)主體為各資源聯(lián)盟單位。只有充分發(fā)揮學(xué)習(xí)資源建設(shè)主體多元性作用，加強(qiáng)不同主體之間的溝通與融合，達(dá)到相互間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，才能突破資源建設(shè)瓶頸。同時(shí)，各資源建設(shè)主體應(yīng)在資源聯(lián)盟科學(xué)規(guī)劃、嚴(yán)密組織、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，建設(shè)各具特色的終身學(xué)習(xí)資源，形成共建共享、合作共贏的資源建設(shè)氛圍，避免資源和軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的重復(fù)建設(shè)。
在運(yùn)營模式上，前期可在政府資金和政策支持下，搭建起以全媒體資源云服務(wù)平臺(tái)為支撐，形成一個(gè)統(tǒng)一、開放、靈活的終身學(xué)習(xí)“資源云”服務(wù)體系，逐步實(shí)行“資源共建責(zé)任和利益分享路徑”的半公益性半市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制。后期，為保證服務(wù)體系的可持續(xù)發(fā)展，可設(shè)立“資源云”共享基金，基金來源于各加盟單位每年繳納的“云平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”及政府撥款、外部捐贈(zèng)等其他可能的資金。基金由中心負(fù)責(zé)日常管理，并由資源聯(lián)盟設(shè)立監(jiān)督委員會(huì)加以監(jiān)督。基金的使用除浙江省數(shù)字化資源服務(wù)中心開展資源聯(lián)盟日常工作開支外，通過制定基金管理辦法，按各加盟單位的資源貢獻(xiàn)量和質(zhì)量進(jìn)行分配使用。
運(yùn)作流程應(yīng)以云服務(wù)理念為指導(dǎo)，并借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，依托云服務(wù)平臺(tái)，建立科學(xué)、有序、高效的資源運(yùn)作機(jī)制。各加盟機(jī)構(gòu)自主上傳擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的資源，并進(jìn)行資源編目和目錄操作；中心負(fù)責(zé)對(duì)資源進(jìn)行審核、分類、標(biāo)識(shí)的管理工作，并將資源目錄清單對(duì)外，明確資源的歸屬權(quán)和開放屬性；加盟機(jī)構(gòu)在對(duì)接平臺(tái)中創(chuàng)設(shè)項(xiàng)目時(shí)，可以根據(jù)資源開放屬性，有償或無償獲取所需資源使用權(quán)；中心按年度對(duì)各單位進(jìn)行有償資源交易經(jīng)費(fèi)的結(jié)算。這種運(yùn)作流程在保證有效實(shí)現(xiàn)資源共建共享的同時(shí)，將充分調(diào)動(dòng)辦學(xué)機(jī)構(gòu)參與資源建設(shè)的積極性。
同時(shí)，需要制定有效的學(xué)習(xí)資源入庫標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系，建立起一套資源的準(zhǔn)入與淘汰機(jī)制。通過專家評(píng)審、學(xué)習(xí)者評(píng)價(jià)、教師自評(píng)互評(píng)、督導(dǎo)督察評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，對(duì)數(shù)字化的資源進(jìn)行嚴(yán)格的審核與有效的評(píng)價(jià)，從根本上保證資源建設(shè)的科學(xué)性和規(guī)范性，不斷提升資源的建設(shè)質(zhì)量與水平，為實(shí)現(xiàn)資源的有效整合共享奠定基礎(chǔ)。
本文通過對(duì)以上五個(gè)方面的闡述，從宏觀層面探討了以全媒體理念為指導(dǎo)實(shí)施資源建設(shè)的策略，其中觀念更新為全媒體時(shí)代資源建設(shè)提供了重要的思想保障與理論基礎(chǔ)，泛在環(huán)境的搭建為實(shí)現(xiàn)5A資源服務(wù)提供可能，資源云服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建為資源服務(wù)模式的創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，拓展應(yīng)用為教育者、學(xué)習(xí)者和教育機(jī)構(gòu)提供更加深入和細(xì)化的服務(wù)，機(jī)制創(chuàng)新保證資源建設(shè)走上一個(gè)可持續(xù)良性發(fā)展道路，五個(gè)方面相互相存，不可或缺。
[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）03-0068-01
當(dāng)前，隨著新媒體的不斷發(fā)展與完善，新媒體重新為人們提供了獲取信息的方式與方法，因而為傳統(tǒng)媒體造成了非常大的沖擊。未來社會(huì)，媒體將以何種形態(tài)后形式出現(xiàn)，現(xiàn)在都還難以想象，面對(duì)新挑戰(zhàn)與新形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體該如何改變才能得以生存與發(fā)展，而新媒體在發(fā)展過程總也存在一些缺陷，因而無法僅僅靠它的力量來推動(dòng)全社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。針對(duì)這種情況，本文將重點(diǎn)探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的充分融合。
一、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?fàn)顩r
（一） 互聯(lián)網(wǎng)影響下的傳統(tǒng)媒體
隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅猛發(fā)展，也在一定程度上加快了信息電子時(shí)代的到來，在電子時(shí)代的影響下，傳統(tǒng)媒體也不再局限于新聞廣播、電視以及報(bào)刊，而是擁有了更多的平臺(tái)，與此同時(shí)，也被賦予了更多的空間價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在很長一段時(shí)間內(nèi)，在我國媒體發(fā)展中占據(jù)了主導(dǎo)地位，因而直到現(xiàn)在仍然具備廣闊的群眾基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，新媒體應(yīng)時(shí)而生，此時(shí)，傳統(tǒng)媒體也在這一時(shí)期歷經(jīng)了改革與更新的重要過程。傳統(tǒng)媒體本身具備十分厚實(shí)的品牌意識(shí)，且其經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)突出，因而傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力與廣告利益都非常大，比如，電視媒介便具有用戶信用率高，所傳達(dá)的信息可靠真實(shí)以及受眾范圍廣等一系列優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的受眾群體也越來越趨向于老齡化方向發(fā)展，其用戶大多是中年人或老年人，他們大部門不太懂網(wǎng)絡(luò)，因而也不常使用新媒體。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，傳統(tǒng)媒體需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷發(fā)展、完善、創(chuàng)新以及改革，這樣才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
（二） 互聯(lián)網(wǎng)影響下的新媒體
新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)影響下，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)所形成的新媒介，比如，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充滿了激情與活力，可以說，新媒體將傳統(tǒng)媒體作為前提，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的一次延伸與升華。高速與及時(shí)是新媒體具備的顯著特征，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息時(shí)速度相當(dāng)快，并且可進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí)具有一定的時(shí)間差，常常是前日發(fā)生，見報(bào)時(shí)間卻是明日，因而新媒體完全打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間差。與此同時(shí)，新媒體本身與具備一定的弊端，自從新媒體問世以來，一些虛假性的信息多次借助新媒體進(jìn)行傳播，并且各種各樣的虛構(gòu)、丑化以及造謠的時(shí)間也接二連三的出現(xiàn)。比如，2012年12月21日是世界末日便是新媒體的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度不足而造成的，不僅使廣大民眾造成恐慌心理，更出現(xiàn)了瘋狂搶購蠟燭等一系列混亂局面。
（三） 互聯(lián)網(wǎng)影響下新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效融合
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來，新媒體在其中的影響力也在日漸增強(qiáng)，就目前而言，移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)刊、微信、微博、手機(jī)短信、手機(jī)媒體、博客、播客等新媒體逐漸崛起，其影響力也在不斷增強(qiáng)。我國網(wǎng)民接近7億人，在使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶也達(dá)到8億多人，微博使用人數(shù)更是達(dá)到了3億之多，越來越多的群體，尤其是年輕人，已經(jīng)基本不關(guān)注一些主流媒體了，而是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。因而，對(duì)新媒體信息傳播的真實(shí)性與準(zhǔn)確性也有了更高的要求，需要及時(shí)加強(qiáng)新媒體建設(shè)的思想宣傳工作，以便進(jìn)一步改革與完善新媒體信息的傳播環(huán)境。與此同時(shí)，擁有廣大受眾群體的傳統(tǒng)媒體也并不可能一下子消亡，隨著新媒體不斷發(fā)展與壯大，兩者之間務(wù)必會(huì)出現(xiàn)摩擦與融合。對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合可以說是兩者不同文化的融合，早融合之前務(wù)必充分認(rèn)識(shí)到各自的特點(diǎn)與價(jià)值，這樣才能更好的實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為了更好的促進(jìn)媒體的發(fā)展，應(yīng)將新媒體和傳統(tǒng)媒體這兩種方式進(jìn)行有效融合，從而充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到互惠互利的作用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將信息進(jìn)行高度聚集和傳播，傳統(tǒng)媒體的改革與更新速度無法滿足時(shí)展的需求，它目前還無法完全打破空間與時(shí)間的弊端，而新媒體在時(shí)間與空間上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因而可以充分借助新媒體的這一優(yōu)勢(shì)，從而加速媒體的擴(kuò)散范圍以及傳播力度，使信息之間的互動(dòng)與交流進(jìn)一步增強(qiáng)。比如，新媒體微博便在較強(qiáng)的時(shí)效性，140字的短語中能夠充分說明信息，通過轉(zhuǎn)發(fā)傳播，其傳播速度與傳播范圍使傳統(tǒng)媒體無法比擬的。然而，新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體中十分嚴(yán)格的監(jiān)督與管理，雖然信息能夠快速傳播，但其傳播信息的真實(shí)性卻有待考證。因此，在融合新媒體和傳統(tǒng)媒體的過程中，務(wù)必對(duì)兩種媒體方式進(jìn)行揚(yáng)長避短，從而促進(jìn)媒體時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展與完善。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響下全媒體未來的發(fā)展趨勢(shì)
電子時(shí)代也被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展與進(jìn)步，需要具備全方位發(fā)展的媒體。全媒體在發(fā)展過程中需借助互聯(lián)網(wǎng)，這樣才能盡早實(shí)現(xiàn)有序且高速的發(fā)展。全媒體未來的發(fā)展趨勢(shì)需要遵循該行業(yè)具體的規(guī)則，結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的特點(diǎn)，及時(shí)制定出發(fā)展目標(biāo)與模式。
例如，傳統(tǒng)媒體具備傳播速度慢、用戶年齡趨向老化、管理制度嚴(yán)格以及受眾群體之間缺少交流與互動(dòng)等特點(diǎn)，而新媒體卻具備傳播速度非常快、受眾群體較年輕、網(wǎng)絡(luò)管理存在較多弊端以及用戶間互動(dòng)頻繁等特征，因此，人們開始講新媒體與傳統(tǒng)媒體這兩種方式進(jìn)行有效融合，許多報(bào)刊雜志，如《南方周報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《半月談》等，不僅具有紙質(zhì)的實(shí)物報(bào)刊，也同時(shí)出現(xiàn)了一些虛擬的電子類型，如網(wǎng)絡(luò)雜志、微信公共平臺(tái)以及手機(jī)客戶端等。另外，電視媒體也趨向多元化的方向發(fā)展，出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)電視，比如CNTV所研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、PPLive網(wǎng)絡(luò)電視、UUSee網(wǎng)絡(luò)電視、QQlive、云電視以及數(shù)字媒體等。將多元化網(wǎng)絡(luò)電視同傳統(tǒng)電視臺(tái)進(jìn)行同步播放，不僅充分?jǐn)U展了各自的受眾群體，更加強(qiáng)了群眾之間的互動(dòng)與交流，從而有效提升了客戶群體，也在一定意義上使社會(huì)影響力有所提升。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，全媒體的進(jìn)一步發(fā)展需有效結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，根據(jù)兩種方式各種的利弊選擇出促進(jìn)媒體發(fā)展的模式，從而適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展需求。
結(jié)語
綜上所述，新媒體與傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展，并不是為了“爭個(gè)你死我活”或者此消彼長的過程，而是新媒體的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體正視自身的傳統(tǒng)思維，對(duì)其傳播方式與能力進(jìn)行改革與創(chuàng)新；而傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性，更讓新媒體認(rèn)識(shí)到自身的不足，從而加強(qiáng)傳播信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。為了加快我國信息時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程，應(yīng)將新媒體與傳統(tǒng)媒體這兩種方式進(jìn)行有效融合與配合，這樣才嫩充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，并通過互補(bǔ)互助的過程，實(shí)現(xiàn)我國媒體健康、穩(wěn)定、高速的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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全媒體轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)代中國傳媒的發(fā)展趨向。本文從全媒體的概念建構(gòu)與辨析入手，探尋中國全媒體的發(fā)展演進(jìn)之路，即全媒體發(fā)展的初期孕育、全媒體發(fā)展的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和全媒體發(fā)展的整體推進(jìn)。而未來全媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于全媒體的認(rèn)知共識(shí)、制度建構(gòu)、流程再造和全媒體人才培養(yǎng)。
關(guān)鍵詞：
全媒體 歷史演進(jìn) 媒體轉(zhuǎn)型
中國傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展之風(fēng)已從報(bào)業(yè)吹向了廣播電視界，并引發(fā)了理論界的高度關(guān)注與研究，截至2012年12月，在中國知網(wǎng)以主題“全媒體”進(jìn)行檢索，可檢索到1500多條記錄，在百度可找到相關(guān)結(jié)果2400多萬個(gè)。從目前文獻(xiàn)檢索的全媒體研究來看，多是描述性的分析或個(gè)案式的追蹤探討，缺乏學(xué)理性的深層次研究。
一、全媒體的概念建構(gòu)
全媒體發(fā)展起于何時(shí)？由于認(rèn)定的依據(jù)不同，可能會(huì)有不同的時(shí)間標(biāo)志看法。但基本認(rèn)同的意見是，國外以2006年英國老牌報(bào)紙《每日電訊報(bào)》的全媒體改革之路為起點(diǎn)，隨后，由《今日美國》2008年開始嘗試的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)推進(jìn)了全媒體的實(shí)踐。在我國，全媒體轉(zhuǎn)型最早可追溯到2007年，《廣州日?qǐng)?bào)》于同年6月成立滾動(dòng)新聞部，專門針對(duì)報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)站進(jìn)行“聯(lián)動(dòng)發(fā)稿”。次年7月，我國經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)試點(diǎn)的首家全媒體采編系統(tǒng)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)正式上線運(yùn)營，自此，報(bào)社記者的角色悄然轉(zhuǎn)型，開始以全媒體記者的身份向多個(gè)媒體終端――傳統(tǒng)紙報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子移動(dòng)報(bào)和戶外大視屏等信息。2009年1月，浙江寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部正式成立，它標(biāo)志著我國第一個(gè)以全媒體命名的新媒體機(jī)構(gòu)正式誕生。同年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)也正式提出構(gòu)建“南都全媒體集群”的理念。那么，全媒體的內(nèi)涵究竟是什么？
1. 全媒體概念學(xué)說。全媒體概念界定眾說紛紜，通過文獻(xiàn)整理，大致可歸納為三種學(xué)說：
報(bào)道體系說。該學(xué)說認(rèn)為，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，或者說是采用多種媒體手段和傳播平臺(tái)來構(gòu)建的報(bào)道系統(tǒng)。這種報(bào)道不再是單一落點(diǎn)、單一形態(tài)和單一平臺(tái)的，而是在多個(gè)傳播平臺(tái)上開展的多個(gè)落點(diǎn)、多種形態(tài)的報(bào)道體系。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體及網(wǎng)絡(luò)新媒體都是這個(gè)報(bào)道系統(tǒng)的整體組成部分。[1]這一概念從新聞業(yè)務(wù)本體出發(fā)，落腳點(diǎn)放在全媒體形態(tài)的報(bào)道體系上，較好地概括了全媒體報(bào)道的模式和特征，但將其限定在媒體“報(bào)道”業(yè)務(wù)層面，略顯褊狹。
傳播形態(tài)說。該學(xué)說認(rèn)為全媒體是綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)符號(hào)，如文字、圖像、聲音、光線等，全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，并通過多種傳播手段傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)。[2]或者說，全媒體是在傳統(tǒng)和新興媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)之間的融合，進(jìn)而產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。[3]從本質(zhì)上說，全媒體是指不同媒介類型之間的嫁接、轉(zhuǎn)化和融合。其基本內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下方面：信息資源的多渠道采集，信息資源的統(tǒng)一加工，全方位多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，多渠道的資源共享。[4]此概念將全媒體視為不同于以往的新型傳播形態(tài)，強(qiáng)調(diào)了各種媒體間融合生產(chǎn)信息內(nèi)容的立體傳播狀態(tài)，較全面地概括出了全媒體傳播的形態(tài)特征。
整合運(yùn)用說。該觀點(diǎn)在綜合前人認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，從兩個(gè)方面進(jìn)行界定。廣義而言，全媒體概念是指對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。狹義界定，是指立足于現(xiàn)代傳媒技術(shù)和媒體融合的傳播觀念，綜合運(yùn)用新興媒體與傳統(tǒng)媒體在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道聯(lián)通、運(yùn)營模式統(tǒng)籌等方面的整合性實(shí)踐。[5]這一觀點(diǎn)突出了全媒體更具宏觀性的“整合應(yīng)用”，將多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒體概念的內(nèi)涵和外延。
在觀照了全媒體概念學(xué)說之后發(fā)現(xiàn)，目前有幾個(gè)共同點(diǎn)可作為界定和理解全媒體的要點(diǎn)：一是全媒體發(fā)展的主體是傳統(tǒng)媒體，這是其面對(duì)新媒體而求生存發(fā)展的必由之路；二是發(fā)展整合多種媒介形態(tài)，而缺乏多種媒介形態(tài)間的統(tǒng)合協(xié)同，就構(gòu)不成全媒體；三是實(shí)行多媒體分流傳播，并根據(jù)媒體的不同分流生產(chǎn)出不同的媒體產(chǎn)品；四是作為一種新型的運(yùn)行模式。
2. 全媒體概念辨析。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出“超媒體”“多媒體”“富媒體”“跨媒體”“融媒體”等眾多相關(guān)概念，其間有異同，要科學(xué)地認(rèn)識(shí)全媒體的概念，有必要對(duì)這些相關(guān)概念進(jìn)行辨析。
“超媒體”“多媒體”是兩個(gè)緊密相關(guān)的概念。首先，“超媒體”是計(jì)算機(jī)技術(shù)中的一個(gè)術(shù)語，它又與超文本緊密相連，超文本是包括文本、靜止圖片、表格、線圖等多種媒體格式的非線性的計(jì)算機(jī)交互信息系統(tǒng)。而超媒體是包括超文本信息在內(nèi)的動(dòng)畫、視頻、音頻等多種媒體格式，允許非線性與交互鏈接的信息系統(tǒng)。而多媒體是包含上述兩個(gè)基本概念，并利用超媒體進(jìn)行信息傳播的方式，具體來說，就是運(yùn)用包括文本、靜止或運(yùn)動(dòng)圖片、動(dòng)畫、視頻、音頻等多種媒體格式來傳播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒體”“多媒體”一脈相承，都是依據(jù)計(jì)算機(jī)文件格式或傳播符號(hào)類型提出的概念，全媒體也確實(shí)需要“多媒體”多元和立體地展示傳播內(nèi)容，但 “全媒體”概念是傳媒轉(zhuǎn)型的一種運(yùn)營方式。
“富媒體”指信息傳播中，除提供在線視頻的即時(shí)播放外，內(nèi)容本身還包括網(wǎng)頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音同步播出，為網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)民提供一種全新的媒介體驗(yàn)。富媒體與多媒體區(qū)別在于，富媒體增加了交互性，其用戶可以在信息播放過程中控制和改變傳播內(nèi)容。[7]因此，富媒體作為一種新型的媒體體驗(yàn)方式，可在全媒體的具體操作中得到一定運(yùn)用，如iPad移動(dòng)媒介終端上由參與式構(gòu)成的信息產(chǎn)品就是利用了富媒體交互方式。
關(guān)于“跨媒體”概念，最初的全媒體化其實(shí)就是跨媒體運(yùn)營，跨媒體實(shí)為全媒體早期孕育階段的表現(xiàn)形態(tài)。有研究認(rèn)為跨媒體是“橫跨平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的三維平臺(tái)組合，是新舊媒體雜交、融合的產(chǎn)物”。[8]跨媒體就是要突破原有單一媒體類型的限制，跨向其他的媒體類型傳播，并實(shí)現(xiàn)兩方或多方聯(lián)合與互動(dòng)式的發(fā)展。
“融媒體”概念是由媒介融合而來，意指在以數(shù)字媒介技術(shù)和通信技術(shù)為核心的科技推動(dòng)下，組成跨媒體業(yè)的組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過合作與整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)從內(nèi)容融合到傳播渠道融合、媒介終端融合的全過程。[9]融媒體（融合媒體）正是媒介融合過程的最終產(chǎn)物，它是在理想的媒介內(nèi)外環(huán)境中，整合了新舊媒體的特征和優(yōu)勢(shì)，實(shí)行一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)對(duì)不同媒介或終端進(jìn)行信息資源集成配置和融通生產(chǎn)的媒體運(yùn)行模式。
二、中國全媒體的發(fā)展演進(jìn)
1. 孕育：全媒體發(fā)展的初期嘗試。中國全媒體的啟程在21世紀(jì)初，從報(bào)業(yè)的跨媒體運(yùn)營開始。特別是興起和迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)，使報(bào)業(yè)的生存和發(fā)展受到極大沖擊，乃至出現(xiàn)“報(bào)業(yè)寒冬論”。在此情形下，報(bào)業(yè)如何突圍？傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛開始思考拓展生存空間的問題，并開啟跨媒體發(fā)展的探索之路。
2001年，《沈陽日?qǐng)?bào)》的改革探索可看做是我國報(bào)業(yè)最早的全媒體嘗試。該報(bào)率先在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)采編網(wǎng)絡(luò)化和管理一體化，并通過圖文合一的采編網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起集各種傳媒業(yè)務(wù)于一體的系統(tǒng)，為報(bào)社未來實(shí)現(xiàn)信息傳播流程一體化開辟了新道路。[10]
中國報(bào)業(yè)的跨媒體運(yùn)營，從創(chuàng)辦報(bào)紙網(wǎng)站開始，實(shí)施報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是其典型特征之一。報(bào)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，以2000年10月《人民日?qǐng)?bào)》在其網(wǎng)絡(luò)版基礎(chǔ)上打造的人民網(wǎng)為起點(diǎn)，標(biāo)志著報(bào)業(yè)開始跨向綜合性新聞網(wǎng)站，在新聞業(yè)務(wù)上嘗試不同于紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)。國內(nèi)其他報(bào)紙也紛紛在人民網(wǎng)之后推出自己的新聞網(wǎng)站，自此，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開始了報(bào)網(wǎng)業(yè)務(wù)聯(lián)姻互動(dòng)的嘗試。“這種互動(dòng)一方面表現(xiàn)在每條報(bào)紙新聞的下面，都會(huì)用超鏈接方式轉(zhuǎn)接提示相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞；另一方面，網(wǎng)上點(diǎn)擊較多的熱點(diǎn)事件，也會(huì)成為報(bào)紙新聞的來源，而報(bào)紙新聞的重點(diǎn)稿件資源，又會(huì)被共享到網(wǎng)上做突出報(bào)道。”[11]報(bào)業(yè)跨媒體轉(zhuǎn)型的另一探索是打造視頻記者，這經(jīng)歷了一個(gè)從“視覺新聞”到“視頻新聞”的變化過程。“視覺新聞”首先由上海《東方早報(bào)》發(fā)起，該報(bào)于2003年創(chuàng)刊伊始就明確提出了“新聞視覺化”的理念。視覺新聞最初就是強(qiáng)調(diào)在報(bào)道中大量使用新聞圖片，包括占據(jù)大版面的大幅照片，甚至推行視覺化的新聞敘事，以爭奪受眾的眼球。后來《嘉興日?qǐng)?bào)》《南湖晚報(bào)》《南方日?qǐng)?bào)》等媒體紛紛成立視覺新聞中心，尤其是《南方日?qǐng)?bào)》視覺新聞中心將攝影記者、圖片與視頻編輯等人員進(jìn)行整合。但此時(shí)的報(bào)業(yè)都還沒有將視線轉(zhuǎn)向視頻領(lǐng)域，這在2007年取得了突破，《南方都市報(bào)》攝影部在報(bào)業(yè)首設(shè)視頻記者崗位，國內(nèi)報(bào)業(yè)的第一批視頻記者隨之誕生。《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等報(bào)也緊隨其后，開始探索推進(jìn)視頻記者崗位的專業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。[12]
2. 轉(zhuǎn)型：全媒體發(fā)展的報(bào)業(yè)探索。在報(bào)業(yè)跨媒體運(yùn)營探索的同時(shí)，新聞出版總署報(bào)紙期刊出版管理司也于2006年8月5日開始組織實(shí)施“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，這一計(jì)劃旨在探索傳統(tǒng)報(bào)紙向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的轉(zhuǎn)型，該計(jì)劃在我國報(bào)業(yè)很快得以實(shí)施。同年12月20日，沈陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的國內(nèi)首家全流程、全媒體數(shù)字報(bào)――《沈陽日?qǐng)?bào)》《沈陽晚報(bào)》《沈陽今報(bào)》正式上線。與以前的數(shù)字報(bào)刊系統(tǒng)不同，在全流程、全媒體數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)上，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了從采集、生產(chǎn)制作、、交換、反饋到經(jīng)營的一體化運(yùn)營流程，增加了視頻、動(dòng)畫、音頻等多媒體元素，豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)。[13]
中國報(bào)業(yè)在經(jīng)歷跨媒體經(jīng)營后，開始進(jìn)入全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，時(shí)間分割點(diǎn)大致在2007年，以《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》《國家新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》為標(biāo)志，確立了“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”發(fā)展規(guī)劃，并規(guī)劃了“全媒體資源服務(wù)平臺(tái)”“全媒體應(yīng)用整合平臺(tái)”和“全媒體經(jīng)營管理技術(shù)支撐平臺(tái)”等建設(shè)項(xiàng)目，這是中國官方第一次正式用文件提出“全媒體”的概念，并將其作為媒介發(fā)展方向。依然是2007年，新聞出版總署啟動(dòng)了全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)工程建設(shè)項(xiàng)目，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等成為我國“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”第一批試點(diǎn)單位，這標(biāo)志著我國報(bào)業(yè)系統(tǒng)全媒體轉(zhuǎn)型重大工程建設(shè)的開始。
2008年3月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)流程，推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)從報(bào)紙生產(chǎn)商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，組建了全媒體新聞中心，探索全媒體數(shù)字采編運(yùn)行系統(tǒng)，初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、資源整合、多途徑的數(shù)字化傳播。[14]寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也于2009年成立了全媒體新聞部，并組建了基于手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視的3G事業(yè)部，通過使用全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多媒體、即時(shí)的和互動(dòng)的移動(dòng)新聞播報(bào)。2009年6月上旬，該集團(tuán)全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)通過新聞出版總署的評(píng)審和驗(yàn)收，實(shí)現(xiàn)了全媒體綜合性新聞內(nèi)容生產(chǎn)體系的新運(yùn)行模式。[15]同年， 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也提出向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，首先實(shí)施南都全媒體集群戰(zhàn)略，構(gòu)建起了包括報(bào)刊、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)及戶外LED等全媒體形態(tài)集群，向著“全媒體數(shù)字信息運(yùn)營商和現(xiàn)代通訊社”轉(zhuǎn)型。[16]此外，南方報(bào)業(yè)旗下的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲合作推出中國首家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)；《廣州日?qǐng)?bào)》成立負(fù)責(zé)報(bào)紙與手機(jī)、網(wǎng)站等部門聯(lián)動(dòng)發(fā)稿的滾動(dòng)新聞部；《人民日?qǐng)?bào)》及人民網(wǎng)合力開創(chuàng)人民電視、人民播客、人民掘客、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等原創(chuàng)互動(dòng)型的系列全媒體；杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行報(bào)網(wǎng)合一并組建全媒體記者隊(duì)伍等。在此時(shí)期，新華通訊社也在視頻新聞?lì)I(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性突破，不僅開通了新華視頻新聞專線，還于2010年元旦和7月1日分別開播了中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）華語、英語電視頻道，開始走上全媒體通訊社之路。
3. 風(fēng)潮：全媒體發(fā)展的整體推進(jìn)。在我國報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型之時(shí)，廣播電視業(yè)也不甘寂寞，繼報(bào)業(yè)之后迅速跟上全媒體建構(gòu)的潮流。2010年前后，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)先后開播，標(biāo)志著電視和廣播媒體也開始向全媒體發(fā)展。2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開播，這是我國視聽新媒體發(fā)展的一個(gè)里程碑，也是我國電視行業(yè)介入全媒體建構(gòu)的重要起點(diǎn)，它依托中央電視臺(tái)向用戶提供視頻直播、上傳、搜索、分享等服務(wù)，形成了以強(qiáng)大的視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)與電視特色于一體的多終端立體傳播平臺(tái)。我國省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的“首張綠卡”――安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)于2010年7月正式啟動(dòng)。隨即黑龍江、湖北、江蘇等省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)陸續(xù)開播，諸多市級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)亦相繼涌現(xiàn)。
深圳廣電集團(tuán)從2010年開始打造全媒體集群，整合全媒體力量，試圖建成我國第一家提供一站式全媒體運(yùn)營平臺(tái)，為客戶提供一站式全媒體營銷服務(wù)。浙江網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)盟則是浙江省縣、市廣電播出機(jī)構(gòu)聯(lián)合浙江在線新聞網(wǎng)站創(chuàng)辦的，初步形成了浙江地方廣電視頻網(wǎng)站集群。由杭州文化廣播電視集團(tuán)、浙江廣播電視集團(tuán)等多家單位投資組建的杭州華數(shù)數(shù)字電視公司，專注于以互動(dòng)、融合為特色的全媒體業(yè)務(wù)，在全國三網(wǎng)融合領(lǐng)域形成較大影響。華夏傳媒集團(tuán)公司與深圳廣播電影電視集團(tuán)等40多家城市媒體共同打造的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)施跨媒體和多終端的節(jié)目營銷，已覆蓋全國22個(gè)省市、近8億用戶。
廣播媒體的全媒體探索，始于2010年8月中國國際廣播電臺(tái)開辦的中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）。該臺(tái)擁有61個(gè)傳播語種、全業(yè)務(wù)媒體形態(tài)和新媒體國際傳播平臺(tái)。以“向世界介紹中國、向中國介紹世界、向世界報(bào)道世界”為宗旨，向全球受眾提供綜合信息服務(wù)。緊隨其后，中央人民廣播電臺(tái)也于同年9月獲準(zhǔn)建立央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，這是我國國家級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，是繼中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后又一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播及互動(dòng)服務(wù)為核心的全媒體播出機(jī)構(gòu)。中央人民廣播電臺(tái)是年年初還成功開辦了中國第一份有聲手機(jī)報(bào)，與之并行的中國國際廣播電臺(tái)則在獲得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、面向手持終端的英文信息平臺(tái)――移動(dòng)國際在線，大大拓展了自身的全媒體建構(gòu)。
在中央級(jí)的廣播電臺(tái)帶動(dòng)下，全國地方廣播電臺(tái)也紛紛走上全媒體發(fā)展的道路。湖南人民廣播電臺(tái)著力打造全媒體直播室，集廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視直播于一體，其直播節(jié)目通過光纖傳輸，由湖南電臺(tái)交通頻率、湖南移動(dòng)電視、芒果廣播網(wǎng)組成的全媒體進(jìn)行傳播。黑龍江人民廣播電臺(tái)在重大報(bào)道中將網(wǎng)站視頻與手機(jī)視頻同步直播，將廣播音頻內(nèi)容配上記者采訪的圖文內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。沈陽廣播電視臺(tái)還可在播出過程中實(shí)現(xiàn)全媒體的節(jié)目與受眾互動(dòng)，真正邁向統(tǒng)一的全平臺(tái)、全媒體演播室，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手持終端平臺(tái)的全覆蓋播出。[17]
三、全媒體的未來發(fā)展思考
發(fā)展基礎(chǔ)：全媒體的認(rèn)知共識(shí)。全媒體轉(zhuǎn)型，是未來傳媒發(fā)展的必由之路。但同任何改革一樣，全媒體的發(fā)展也必然會(huì)遇到各種思想障礙和阻力。解決問題的關(guān)鍵是媒介觀念的解放與調(diào)適，須首先從觀念上改變以往的慣性思維，深刻理解全媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)與運(yùn)行規(guī)律，尋求一種與時(shí)俱進(jìn)的媒體發(fā)展道路。
發(fā)展保障：全媒體的制度建構(gòu)。傳媒發(fā)展離不開傳媒規(guī)制，就我國的傳媒規(guī)制而言，還沒有形成與全媒體發(fā)展完全配套的一系列制度，這就要求必須對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)傳媒規(guī)制進(jìn)行革新，尤其是要打破以往森嚴(yán)的媒介壁壘。這點(diǎn)可從國外借鑒中得到啟示，如美國1996年修正并通過的新《電信法》，打破了以往傳媒產(chǎn)業(yè)跨越不同媒體運(yùn)營的限制，帶來了美國綜合性傳媒集團(tuán)的整合性飛速發(fā)展。
發(fā)展途徑：全媒體的流程再造。中國全媒體的發(fā)展尚在摸索當(dāng)中，尤其在全媒體的運(yùn)作模式上，還沒有形成一種成熟有效的模式。按照傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣和模式，很難適應(yīng)全新的全媒體運(yùn)營需求，這對(duì)于不同種類的媒體運(yùn)作而言，需要一定時(shí)間的探索與磨合，找到適合自身全媒體化的具體運(yùn)作方式。媒體的戰(zhàn)略取向一般采取“媒體+平臺(tái)”的建設(shè)模式，平臺(tái)模式是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性整體重構(gòu)，它包括基礎(chǔ)平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)。基礎(chǔ)平臺(tái)的任務(wù)是架構(gòu)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，不直接向最終用戶提品和服務(wù)。而應(yīng)用平臺(tái)則依托基礎(chǔ)平臺(tái)，搭建各種功能或?qū)I(yè)性的平臺(tái)，開發(fā)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品，與傳播終端用戶直接連接。媒體在內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)層面，通過提供一種支撐環(huán)境，建立起較為完善的市場(chǎng)運(yùn)作及利益分配機(jī)制，可為全媒體平臺(tái)的良性運(yùn)作提供保障。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，實(shí)施全媒體的流程再造，即實(shí)現(xiàn)“前端全媒體采集，后端流媒體制作，終端互動(dòng)式體驗(yàn)”。
發(fā)展關(guān)鍵：全媒體的傳播人才培養(yǎng)。中國傳媒業(yè)正經(jīng)歷著一個(gè)急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)代，在這個(gè)以全媒體技術(shù)平臺(tái)為依托、以多媒體報(bào)道為主要方式的后報(bào)業(yè)時(shí)代，全媒體記者成為不可替代的新聞傳媒專業(yè)人才，也是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。全媒體人才要求既能用手機(jī)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道，又能為網(wǎng)站寫稿、提供視頻，還能為報(bào)紙寫深度報(bào)道，為廣播電視臺(tái)做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。全媒體記者強(qiáng)調(diào)媒體的交叉、專業(yè)的多能，而傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)總是把記者涇渭分明地分為報(bào)紙、廣電或網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾摺榇耍仨氹S著媒體對(duì)人才的新需求，探討全媒體新聞?dòng)浾摺⒕庉嬋瞬诺呐囵B(yǎng)途徑，使一線記者能實(shí)現(xiàn)從單一傳播向多元傳播的轉(zhuǎn)型，能夠在第一時(shí)間內(nèi)同時(shí)采集圖文、視頻和音頻信息。
全媒體是媒介融合的一個(gè)特定階段，全媒介進(jìn)程所達(dá)到的最終效果就是真正的融合媒體，或稱為“融媒體”，即真正實(shí)現(xiàn)多種媒介全方位的融合運(yùn)行。融媒體狀態(tài)絕不只是技術(shù)層面或業(yè)務(wù)層面的融合，還需媒體所有權(quán)的融合。“從媒介生態(tài)學(xué)角度看，融合媒介促進(jìn)了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的全面升級(jí)，也體現(xiàn)了傳媒未來發(fā)展的必然走向”。全媒體轉(zhuǎn)型作為一個(gè)長期的過程，并非適應(yīng)所有的新聞媒體，但全媒體建構(gòu)并向融媒體過渡，一定是未來傳媒發(fā)展不可漠視的重要課題。
基金項(xiàng)目：本文系湖北教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題《媒介融合時(shí)代新聞傳播學(xué)核心能力培養(yǎng)模式研究》部分成果
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電視天線分半波振子和全波折合振子兩種,自制室內(nèi)天線可以采用全波折合振子天線。
具體方法:
1、截一段多股且長0.5米的鋁線。
2、將鋁線折成圓圈,兩頭距離兩公分接同軸電纜,另一端用插頭與電視機(jī)天線插孔連接。
3、適當(dāng)轉(zhuǎn)動(dòng)天線使電視最清晰，制作完成。
室內(nèi)天線：室內(nèi)天線是移動(dòng)通信系統(tǒng)天線的一種，主要用于室內(nèi)信號(hào)覆蓋。在3G時(shí)代室內(nèi)語音、數(shù)據(jù)、高速多媒體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)密集分布特征，室內(nèi)分布系統(tǒng)將在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化中發(fā)揮重要的作用。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
[中圖分類號(hào)]G623.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-5158（2013）06-0057-01
在現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面一去不返，社會(huì)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，集圖、文、聲于一體的移動(dòng)閱讀應(yīng)運(yùn)而生，改變著人們的閱讀習(xí)慣，影響著傳統(tǒng)的思想文化交流方式，對(duì)傳統(tǒng)的編輯規(guī)范也提出了新的要求。為了更好地把握新時(shí)代下移動(dòng)閱讀對(duì)編輯的要求，我們需要詳細(xì)地了解移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，并提出與之相對(duì)應(yīng)的編輯規(guī)范。
一、移動(dòng)閱讀的特征
移動(dòng)閱讀是人借助電子閱讀器在移動(dòng)中從事的視聽閱讀活動(dòng)，其中最典型、最普遍的閱讀方式是手機(jī)閱讀。與傳統(tǒng)閱讀相比，移動(dòng)閱讀在顯示形式的多樣性、閱讀內(nèi)容的豐富性、文本主體的雜合性、閱讀環(huán)境的開放性和閱讀過程的互動(dòng)性五個(gè)方面有了進(jìn)一步的開拓和發(fā)展。
1 顯示形式的多樣性
移動(dòng)閱讀作為多媒體交叉共融大背景下的產(chǎn)物，集聲、圖、文為一體，網(wǎng)絡(luò)文本橫跨音視頻等多種媒體，顯示形式多樣。相比于以視讀為主的傳統(tǒng)閱讀，移動(dòng)閱讀能在同一時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)閱讀者的多個(gè)感官，更加生動(dòng)有效地傳遞信息，滿足各類閱讀者的不同需求。
2 閱讀內(nèi)容的豐富性
依托于網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)閱讀擁有以紙質(zhì)為載體的傳統(tǒng)閱讀無法企及的豐富內(nèi)容。它憑借網(wǎng)絡(luò)特有的超文本鏈接方式和強(qiáng)大的信息搜索功能將信息與文本結(jié)合，每個(gè)標(biāo)題下都隱藏著一個(gè)或多個(gè)文本。移動(dòng)閱讀以其豐富的閱讀內(nèi)容和無限的閱讀空間吸引了渴望汲取新知、追求個(gè)性的學(xué)生群體成為其主力軍。
3 文本主體的雜合性
為了迎合閱讀者的多種閱讀口味，移動(dòng)閱讀相比于傳統(tǒng)閱讀的單一主題而言是一個(gè)包含多種主題的大雜燴。這一方面豐富了移動(dòng)閱讀的內(nèi)容，另一方面卻導(dǎo)致閱讀內(nèi)容趨于低俗和無序。為了吸引讀者眼球，移動(dòng)閱讀在網(wǎng)絡(luò)、娛樂文化的影響下，呈現(xiàn)出快餐化、視覺化、娛樂化的特點(diǎn)。在靠多版面、多圖片吸引讀者眼球的同時(shí)，內(nèi)容趨于庸俗。
4 閱讀環(huán)境的開放性
不同于傳統(tǒng)閱讀私人化的閱讀環(huán)境，移動(dòng)閱讀突破了時(shí)空的限制，使讀者可以在資源共享的自由空間里隨意閱讀。雖然移動(dòng)閱讀環(huán)境的開放性給讀者提供了最大限度的閱讀自由，但也使其極易受到外界環(huán)境的干擾。這既包括外部周遭環(huán)境的干擾，也包括來自移動(dòng)閱讀器的干擾，如自行出現(xiàn)或強(qiáng)迫讀者打開廣告頁面。極易被中斷或打擾的閱讀環(huán)境使得移動(dòng)閱讀出現(xiàn)碎片化傾向。
5 閱讀過程的互動(dòng)性
互動(dòng)性是移動(dòng)閱讀相比于傳統(tǒng)閱讀的一個(gè)突出特征。在移動(dòng)閱讀過程中，讀者可以作為參與者通過發(fā)表讀后感、評(píng)價(jià)等方式隨時(shí)參與到閱讀過程中，也可以化身為作者或編者在微博或博客上與粉絲互動(dòng)。移動(dòng)閱讀為讀者提供了一個(gè)可以和編輯、作者平等交流的平臺(tái)，鼓勵(lì)讀者發(fā)揮自己的閱讀潛能和創(chuàng)造性，努力實(shí)現(xiàn)編、創(chuàng)、讀三種角色的即時(shí)轉(zhuǎn)換，為全民編輯時(shí)代的到來做好準(zhǔn)備。
移動(dòng)閱讀技術(shù)終端的變革，不僅引發(fā)了內(nèi)容表達(dá)層面的數(shù)字化呈現(xiàn)，而且也在一定意義上培養(yǎng)了受眾的閱讀心理和接受習(xí)慣。因此，編輯工作者需要在文本選擇、語言表達(dá)、頁面處理等方面進(jìn)一步提高自己。
當(dāng)前，移動(dòng)閱讀多被讀者用于消遣休閑，增長學(xué)識(shí)不再成為閱讀的主要目的，這種追求輕松、淺顯的閱讀方式被人稱為“淺閱讀”。淺閱讀的出現(xiàn)是社會(huì)信息爆炸帶來的結(jié)果，在信息海洋中讀者無法及時(shí)分辨出對(duì)自己有用的信息，因此浪費(fèi)了大量時(shí)間。而且在淺閱讀的過程中，讀者興趣單一、翻多看少。雖然可以在短時(shí)間內(nèi)獲得了一定的感官享受，卻阻礙了社會(huì)文化的傳播和精神文明的構(gòu)建。作為新時(shí)代下的編輯，要采取措施及時(shí)扭轉(zhuǎn)讀者錯(cuò)誤的閱讀方式，為讀者提供高品質(zhì)的精品內(nèi)容，滿足讀者的深層次需求。
（二）要求文本語言精煉
受移動(dòng)閱讀環(huán)境開放性的影響，讀者的注意力很難完全集中。編輯要在外界干擾中吸引讀者的注意，就必須提升閱讀內(nèi)容的可讀性，引起讀者的閱讀興趣。而移動(dòng)閱讀的碎片化特性又限制了閱讀時(shí)間，所以編輯采編的文本應(yīng)多以短小精悍為主，較長的文本則以擬定小標(biāo)題的方式分成多個(gè)部分，便于讀者在被打斷后快速回憶起全文。此外，編輯還需提煉文字、凝練文意，使讀者在每頁有限的文字中獲得明確的意思表達(dá)。
（三）版權(quán)保護(hù)要求更為嚴(yán)謹(jǐn)
電子技術(shù)的進(jìn)步擴(kuò)大了移動(dòng)閱讀信息服務(wù)的受眾面，越來越多的電子信息被轉(zhuǎn)載使用，版權(quán)卻無法得到保護(hù)，國內(nèi)無線閱讀侵權(quán)案件層出不窮。例如20部網(wǎng)絡(luò)小說作者狀告中文手機(jī)搜索網(wǎng)站“悠悠村”侵權(quán)，要求索賠近100萬元并公開道歉②等侵權(quán)案件。無線閱讀已成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后版權(quán)糾紛多發(fā)的又一重災(zāi)區(qū)。要使移動(dòng)閱讀健康發(fā)展，最安全的莫過于編輯擴(kuò)大作者源，尋找大量的原創(chuàng)作品，以獨(dú)家內(nèi)容打擊盜版和同質(zhì)化作品。
三、編輯應(yīng)對(duì)移動(dòng)閱讀挑戰(zhàn)的具體措施
全媒體時(shí)代移動(dòng)閱讀對(duì)編輯工作提出的新要求及閱讀者發(fā)生的一系列變化，迫切需要編輯工作者采取措施予以引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)。面對(duì)移動(dòng)閱讀引發(fā)的種種變革，編輯工作者必須采取行之有效的措施迎接挑戰(zhàn)，以促進(jìn)社會(huì)信息的有效傳播。
（一）積極引導(dǎo)低齡移動(dòng)閱讀受眾
移動(dòng)閱讀用戶的低齡化群體集中在21～25歲，這個(gè)年齡階段的青年人具有冒險(xiǎn)精神、富于幻想、追求自我、求知欲強(qiáng)、識(shí)別力低、樂于消費(fèi)、追求時(shí)尚的特點(diǎn)。針對(duì)這些特點(diǎn)，編輯首先要把握好主流價(jià)值觀，在思想內(nèi)容方面給青年人積極正面的引導(dǎo)。同時(shí)編輯也要通過編選專業(yè)文章、最新的科研咨詢、時(shí)事報(bào)道分析和時(shí)尚娛樂新聞等內(nèi)容來滿足青年人的求知欲和追求時(shí)尚的心理。
（二）開發(fā)高學(xué)歷讀者閱讀市場(chǎng)
移動(dòng)閱讀大眾化、同質(zhì)化的內(nèi)容越來越無法滿足高學(xué)歷者的需求，顯現(xiàn)出低學(xué)歷化的傾向。中國移動(dòng)為了改變?nèi)藗兊钠姡e極與作家出版集團(tuán)、浙江出版集團(tuán)等100多家優(yōu)秀內(nèi)容供應(yīng)商開展合作，打造了一個(gè)目前國內(nèi)最大的閱讀平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容采取規(guī)范化管理。在編輯嚴(yán)格地把關(guān)下，手機(jī)閱讀每月都可獲得過億的巨大收益，這無疑標(biāo)志著精品閱讀的打造獲得了巨大的成功。因此，編輯應(yīng)當(dāng)精選優(yōu)質(zhì)讀物，推出高端內(nèi)容，挖掘高學(xué)歷讀者的閱讀潛力，推動(dòng)移動(dòng)閱讀向更高層次發(fā)展。
（三）打造個(gè)性閱讀空間
移動(dòng)閱讀用戶中占絕大比例的是學(xué)生，其次是企業(yè)員工、白領(lǐng)、公務(wù)員。這幾類職業(yè)的讀者閱讀特色明顯，但都渴望在高壓下提升自我同時(shí)釋放壓力、娛樂身心。為了更好地滿足他們的需求，編輯應(yīng)當(dāng)為不同職業(yè)的讀者設(shè)立個(gè)性書架并為他們推薦符合職業(yè)需求的讀物，使讀者在移動(dòng)閱讀中體會(huì)學(xué)習(xí)和娛樂的雙重樂趣。騰訊旗下的手機(jī)閱讀軟件——QQ閱讀在這方面就做得非常到位。點(diǎn)開閱讀軟件首先映入讀者眼簾的是書籍?dāng)[放整齊的模擬書架，非常便于讀者管理自己的個(gè)性書籍。
隨著全媒體時(shí)代的到來，肩負(fù)著傳播人類文明新成果、促進(jìn)新閱讀方式傳播的編輯工作者，為了順應(yīng)移動(dòng)閱讀洶涌而來的大趨勢(shì)，直面移動(dòng)閱讀帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變理念、不斷學(xué)習(xí)、提高素質(zhì)，懷著滿腔的工作激情站到時(shí)代潮流前頭，引領(lǐng)社會(huì)文化的發(fā)展，為文化的積累和傳承貢獻(xiàn)出持久的力量。
參考文獻(xiàn)
[1]趙昕，可以“淺閱讀”，不能“淺編輯”[J]，新聞愛好者，2007（6）
【關(guān)鍵詞】全媒型人才；國外高校；啟示
一、我國高校培養(yǎng)全媒型人才的現(xiàn)狀
（一）當(dāng)下高校新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)面臨的困難
新媒體的快速發(fā)展帶來了以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特點(diǎn)的全媒體時(shí)代。全媒體時(shí)代推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境的改變，使得傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，這也直接導(dǎo)致他們?cè)谌瞬判枨笊习l(fā)生變化。然而，高校在面對(duì)媒介融合時(shí)所培養(yǎng)的人才卻存在新舊斷層的問題，導(dǎo)致許多新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)生面臨“就業(yè)難”的局面，高校培養(yǎng)全媒型人才迫在眉睫。
傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型使得新聞媒體開始需要全能型人才，即同時(shí)掌握采、寫、編、拍、攝、錄等技能的人才。然而我國新聞學(xué)專業(yè)長期以來都是根據(jù)媒介類型來劃分專業(yè)方向，這么做的后果就是單一人才掌握單一技能。廣播電視新聞專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是廣播電視專業(yè)型記者以及編輯人才，他們所學(xué)的技能主要適用于廣播電視的采編播工作等。而全媒體時(shí)代下則要求記者靈活運(yùn)用新媒體，如微信、微博，第一時(shí)間能將采、寫、攝、錄、編一起完成，并且能將不同媒介上的新聞做出適當(dāng)修改移植到其他的媒介上。但是我們的學(xué)生存在一個(gè)普遍問題，即理論知識(shí)與實(shí)踐動(dòng)手能力嚴(yán)重失衡，這一問題在全媒體時(shí)代下更被放大。可以說學(xué)生在全媒體時(shí)代下就業(yè)難來自于四個(gè)方面：一是技術(shù)難，掌握的技術(shù)實(shí)際操作能力薄弱；二是思維方式難，目前很多學(xué)生還在用傳統(tǒng)媒體的思維方式，和全媒體的思維方式相違背；三是采訪、溝通難，很多學(xué)生不具備良好的溝通能力和臨場(chǎng)應(yīng)變能力，導(dǎo)致進(jìn)入社會(huì)在面對(duì)采訪對(duì)象時(shí)，無法快速進(jìn)入采訪重點(diǎn)；四是體能難，全媒型人才一定要具備良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。這些問題不僅僅是學(xué)生在就業(yè)時(shí)面臨的困難，從深層次看，這些也是高校在制訂全媒型人才培養(yǎng)方案時(shí)所要解決的。
（二）高校全媒型新聞人才培養(yǎng)面臨突出問題
“全媒體”具有渠道平臺(tái)化、內(nèi)容集成化、機(jī)制流程化以及消費(fèi)生產(chǎn)相結(jié)合等特征，它給當(dāng)今教育帶來了巨大影響。教育部就提出，希望中國高等院校能夠培養(yǎng)出“創(chuàng)新型”“應(yīng)用型”及“復(fù)合型”人才，各高校的新聞傳播院系及專業(yè)也都意識(shí)到培養(yǎng)全媒型人才的重要性與緊迫性，為此在人才培養(yǎng)方案上做出了許多調(diào)整。如上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的新聞采編專業(yè)就創(chuàng)辦了學(xué)院的校報(bào)和門戶網(wǎng)站，然后用全媒體開設(shè)了學(xué)院官方的手機(jī)報(bào)、微博、微信公眾平臺(tái)等實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，安排學(xué)生負(fù)責(zé)日常的維護(hù)工作，以此來模擬真實(shí)的工作場(chǎng)景，考核形式則采取“以件計(jì)績”來激勵(lì)學(xué)生的積極性，加學(xué)生靈活運(yùn)用全媒體的能力，此舉得到了學(xué)生們的熱烈響應(yīng)。但是高校培養(yǎng)的人才和業(yè)界使用人才仍舊存在斷檔，具體表現(xiàn)如下：
（1）高校全媒型人才培養(yǎng)只是“媒體全”，而非“全媒體”。現(xiàn)在高校在培養(yǎng)全媒型人才的課程設(shè)置上主要存在兩大問題：一是將新聞專業(yè)基礎(chǔ)課與幾門數(shù)字技術(shù)核心課程做簡單地疊加，而非做到讓學(xué)生將理論與技術(shù)相結(jié)合；二是沒有自成體系的全媒體教材，所用的都是相關(guān)課程教材拼湊起來的。這就導(dǎo)致學(xué)生在實(shí)際動(dòng)手中在不同層面出現(xiàn)了不同的問題，首先就內(nèi)容層面來說，學(xué)生在新聞內(nèi)容的選擇上大多重復(fù)選擇，而無法做到將相關(guān)有效信息相融合；從技術(shù)層面上來說，學(xué)生又缺乏將各大媒介整合運(yùn)用的能力；而從受眾層面上來說，學(xué)生普遍缺乏從用戶角度去思考問題，沒有受眾意識(shí)。這也是為什么目前高校為培養(yǎng)全媒型人才所搭建的全媒體實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)只能稱之為“媒體全”，而非“全媒體”。高校在課程設(shè)置上不能只是做簡單的加法，而應(yīng)將傳統(tǒng)新聞學(xué)的課程與新媒體課程相融合。因此，全媒體的課程設(shè)置結(jié)構(gòu)及布局的重點(diǎn)在于“融”，形成“融媒體”。
（2）高校全媒型人才培養(yǎng)難以兼顧“全”與“精”。我國傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)的課程是根據(jù)媒體分類來設(shè)置的，專業(yè)類別涉及新聞（紙媒）采寫、編輯、廣告、網(wǎng)頁與網(wǎng)站以及新媒體等。全媒體時(shí)代的到來，使得這些媒體之間都有了交互性，打破了傳統(tǒng)媒體之間的隔閡，高校在培養(yǎng)全媒型人才的課程設(shè)置上開始重視培養(yǎng)學(xué)生技能的“全”，但經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)施，又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的問題，即雖然培養(yǎng)了“全”，但卻難做到“精”。所有高校都有一個(gè)相同點(diǎn)，即制訂人才培養(yǎng)方案有一前提限定：教學(xué)總學(xué)時(shí)是確定的，不可變動(dòng)。所以當(dāng)增加某一個(gè)專業(yè)的課程學(xué)時(shí)時(shí)，勢(shì)必導(dǎo)致其他的課程學(xué)時(shí)減少，但若是將已有課程做“組合”，空出多余學(xué)時(shí)，加入新媒體、技術(shù)、創(chuàng)意等課程，依舊存在問題，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果，不僅會(huì)導(dǎo)致學(xué)生什么技能都只學(xué)一點(diǎn)皮毛，無法深入學(xué)到“精”，而且還會(huì)導(dǎo)致最基礎(chǔ)的新聞學(xué)理論知識(shí)受到削弱。所以在有限的學(xué)時(shí)內(nèi)，兼顧學(xué)生學(xué)習(xí)的“全”與“精”變得尤為重要。
（3）高校全媒型師資團(tuán)隊(duì)不健全。“術(shù)業(yè)有專攻”是目前我國高校師資團(tuán)隊(duì)的普遍共性，少有全能型的教師，在新聞學(xué)科也是如此。為了培養(yǎng)全媒型人才，高校所需的優(yōu)秀教師是同時(shí)兼?zhèn)湫侣剛鞑W(xué)理論與全媒體實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)的，但這種教師資源正是高校所匱乏的，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因可以歸納為兩點(diǎn)：一是當(dāng)下國內(nèi)高校把教師的學(xué)歷和科研成果作為主要聘用門檻，對(duì)教師的實(shí)踐能力與教學(xué)能力反倒有所忽視；二是教師知識(shí)結(jié)構(gòu)過于單一，教師所教學(xué)科之間界限分明。由于我國在培養(yǎng)全媒型人才方面還處于摸索期，對(duì)全媒體教育缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，高校在做出相應(yīng)舉措的同時(shí)還應(yīng)多借鑒國外高校的成功案例，及時(shí)調(diào)整自身的教育內(nèi)容與教育方法，若是無法解決師資問題，只會(huì)導(dǎo)致全媒型人才培養(yǎng)變得停滯不前。
（4）我國高校全媒型人才培養(yǎng)滯后于相關(guān)媒體實(shí)踐。人才短板問題一直處在高校與用人單位之間，高校培養(yǎng)出來的人才無法滿足用人單位的實(shí)際需求。美國12所在新聞界擁有極高影響力的高校曾一同研究出在全媒體時(shí)代下的新聞工作者需要具備五種能力：專業(yè)能力、實(shí)踐能力、思維能力、通識(shí)能力以及基本的職業(yè)道德。可以說，具備這五種能力才是一個(gè)合格的全媒型人才。在課程設(shè)置上除了開設(shè)基礎(chǔ)的新聞學(xué)理論課程之外，還要開設(shè)新媒體實(shí)踐課、通識(shí)課以及就業(yè)指導(dǎo)等課程。當(dāng)然，目前我國高校在培養(yǎng)全媒型人才上還存在諸多不足，各高校可以通過借鑒國外高校培養(yǎng)全媒型人才的成功經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，以便更快地摸索出適合中國國情的教育模式。
二、國外高校培養(yǎng)全媒型人才的成功機(jī)制
中國人民大學(xué)蔡雯教授曾到美國做訪問學(xué)者，她在訪問結(jié)束后總結(jié)出“培養(yǎng)全媒型人才”可以分為兩類：一是高層次的管理人才，能夠整合并利用全媒體策劃最具影響力的傳播方式；二是全能型的編輯記者，能夠?qū)⒍喾N技術(shù)工具相互運(yùn)用。前者通過在實(shí)踐操作過程中磨練出來，并不能在有限的培訓(xùn)期培養(yǎng)出來；而后者是指擁有全面技術(shù)的人才，這恰恰是我們可以通過系統(tǒng)的教育模式培養(yǎng)出來的。
（一）教育理念的創(chuàng)新
先M的教育理念是發(fā)展的前提。國外高校的全媒型人才培養(yǎng)機(jī)制首先是觀念的創(chuàng)新。順應(yīng)時(shí)展，才能使得全媒型人才培養(yǎng)走上正確的道路。培養(yǎng)全媒型人才需要具備高瞻遠(yuǎn)矚的視角，除精通自身專業(yè)知識(shí)外，還需要了解其他媒體的特點(diǎn)及其運(yùn)作流程，這樣才能完成全媒體間的完好對(duì)接，像劑一樣保證整體的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。這就要求我們?cè)谂囵B(yǎng)全媒型人才時(shí)強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，以及他們獨(dú)立思考的能力和解決問題的能力，需要培養(yǎng)他們的耐心、恒心，還有彼此間合作的能力，而擁有良好的社交能力則是全媒型人才所必備的。
（二）培養(yǎng)模式的創(chuàng)新
總結(jié)國外高校培養(yǎng)全媒型人才的機(jī)制和模式，對(duì)我國全媒型人才的培養(yǎng)具有重要意義。
（1）跨學(xué)科培養(yǎng)以及課程的綜合化。如美國就將自然教育課程與人文科技課程相結(jié)合，形成一系列新的課程設(shè)置，英國也有類似的跨學(xué)科相結(jié)合的課程教學(xué)體系，旨在讓學(xué)生掌握創(chuàng)造方法的同時(shí)具備創(chuàng)造能力。通過這種全新的綜合化課程，不僅可以拓寬學(xué)生的知識(shí)面，還可以培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識(shí)以及良好的社交能力，這正是全媒型人才所需要的。
（2）牢記“全媒體表現(xiàn)”是根本，即在功能上不斷向“多棲”轉(zhuǎn)變。以新聞專業(yè)學(xué)生為例，在日常采訪過程中，不僅要靈活掌握最基本的采訪設(shè)備如相機(jī)、錄音筆、電腦等，還需學(xué)會(huì)如何攝像與剪片；而在采寫的方式上，則要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用新媒體，如微信、微博等，做到第一時(shí)間第一手新聞，同時(shí)要明確地選擇合適的媒體，如報(bào)網(wǎng)結(jié)合，使其有效地通過紙媒、網(wǎng)絡(luò)或是移動(dòng)端來“融合信息”。學(xué)生應(yīng)不斷加強(qiáng)“全媒體”理念，除對(duì)所采訪新聞做出專業(yè)的價(jià)值判斷外，還要考慮該新聞的傳播效果、傳播途徑以及傳播效果如何疊加。
（3）靈活的教學(xué)方法。教學(xué)的方式不僅僅是單一授課這一種，應(yīng)采取多種形式的授課方式。開設(shè)講堂就是有效手法之一，邀請(qǐng)?jiān)趯W(xué)術(shù)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域有較高造詣的專家學(xué)者來校開設(shè)講座課堂，或是邀請(qǐng)編輯記者到校和學(xué)生做近距離交流，通過分享自身實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來解答學(xué)生們的疑惑。加強(qiáng)與新聞人才培養(yǎng)單位的溝通聯(lián)系，及時(shí)了解他們對(duì)學(xué)生能力的要求，進(jìn)而有針對(duì)性地提高學(xué)生的理論和實(shí)踐能力。
（4）強(qiáng)化國際交流與合作，搭建全媒型人才培養(yǎng)新平臺(tái)。國際上全球化進(jìn)程正日益加速，不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，文化、教育都涉及其中，對(duì)人才的需求也開始走向全球化，這就導(dǎo)致教育也要向國際化傾斜。目前，美、英、日、法等國已經(jīng)開始加快教育國際化的步伐。由此可以看出，教育國際化已經(jīng)處于各國發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)先地位，在此基礎(chǔ)上，要想培養(yǎng)全媒型創(chuàng)新人才必須搭建一個(gè)跨國界、跨學(xué)科的先進(jìn)平臺(tái)，做到國際間優(yōu)秀教育相互影響、相互作用，才能促進(jìn)人才的成長。
三、我國高校全媒型人才培養(yǎng)模式的改變路徑
（一）重新構(gòu)建課程體系是人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)
正如賓夕法尼亞大學(xué)一位教授所說，“沒有哪一個(gè)領(lǐng)域像新聞傳播學(xué)一樣如此認(rèn)真對(duì)待日新月異的媒介技術(shù)，我們的課程必須緊跟最新技術(shù)的發(fā)展。”全媒體時(shí)代下，全媒型人才培養(yǎng)的課程體系必須重新構(gòu)建，不能再是以單一媒介為中心設(shè)置課程的模式。具體來說需涵蓋以下四個(gè)模塊的內(nèi)容：
（1）基礎(chǔ)理論知識(shí)模塊。每一門學(xué)科都有基礎(chǔ)理論和基礎(chǔ)知識(shí)作為基礎(chǔ)性支撐，新聞學(xué)也不例外。新聞基礎(chǔ)理論和基礎(chǔ)知識(shí)是每一位新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)生都必須掌握的，這一點(diǎn)不會(huì)隨媒介技術(shù)的提高或媒介形勢(shì)的變化而改變。因此，在設(shè)置全媒型人才的課程上，傳播學(xué)概論這類的基礎(chǔ)理論課程應(yīng)保留，還有如新聞史、新聞評(píng)論、媒體營銷等。但是課程內(nèi)容上應(yīng)做出調(diào)整，而非一成不變，調(diào)整是依據(jù)全媒體的特點(diǎn)而做出的，譬如有傳播學(xué)概論，就應(yīng)該增加新媒體傳播課程；新聞評(píng)論課程則是應(yīng)該增加新媒體UGC（用戶生成內(nèi)容）評(píng)論的相關(guān)課程；還有對(duì)應(yīng)媒體營銷類的課程，增加新媒體經(jīng)營、管理與營銷等課程。
（2）全媒體信息采集技能模塊。記者在傳統(tǒng)媒體中的職能是新聞采訪與寫作，全媒體時(shí)代下，對(duì)記者的職能提出了更高的要求，除新聞采寫外，還要求能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行二次加工與處理，這就需要有使用全媒體的技能。所以在課程設(shè)置上，保留原有的新聞采寫基礎(chǔ)課，還需增加攝影、攝像、兩微一端等應(yīng)用型課程，以及更多技術(shù)性的課程，如用來處理圖片的PS軟件、用來制作網(wǎng)頁的Dreamweaver軟件以及視音頻剪輯軟件等。
（3）全媒體編輯技能模塊。全媒體時(shí)代下，合格的新聞編輯不僅要具備基礎(chǔ)的新聞編輯能力，還要有敏銳的新聞敏感度以及新媒體使用功底，以便完成符合用戶習(xí)慣的新聞編輯及原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的雙重任務(wù)。所以高校在培養(yǎng)“全能型記者”的同時(shí)對(duì)培養(yǎng)“全能型編輯”應(yīng)給予同等重視。那么，在課程設(shè)置上，除新聞編輯（報(bào)紙編輯）等基礎(chǔ)課程保留不變外，需增設(shè)微博、微信運(yùn)營編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯、電視新聞編輯、電子雜志編輯、手機(jī)報(bào)編輯等應(yīng)用型課程。
（4）拓展課程模塊。該板塊的課程主要以通識(shí)類和新媒體課程為主。從事新聞的工作者，需要對(duì)新聞具有基本的辨識(shí)能力，無論報(bào)道新聞的媒介如何更替，通識(shí)教育是不變的。高校之間所開設(shè)的通識(shí)教育課程并不相同，這是由于各新聞院校對(duì)通識(shí)教育的定位不同所導(dǎo)致的。新媒體課程的開設(shè)比較特別，這是由于人才使用的迫切需求倒逼高校開設(shè)新媒體操作類課程，譬如可以開設(shè)“微新聞”“媒介融合”“網(wǎng)絡(luò)輿情與危機(jī)處理”等課程。
（二）創(chuàng)建全媒體實(shí)訓(xùn)平臺(tái)是人才培養(yǎng)的條件
高校新聞專業(yè)的學(xué)生理論知識(shí)與實(shí)際操作能力嚴(yán)重失衡，是一個(gè)普遍存在的問題。在全媒體時(shí)代，新聞教育的形式也變得多樣化，要解決學(xué)生操作能力差的現(xiàn)象，需要為學(xué)生搭建一個(gè)可以實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)的平臺(tái)。高校能夠搭建自己的全媒體實(shí)訓(xùn)平臺(tái)依靠的是云計(jì)算技術(shù)的推廣及應(yīng)用，一個(gè)完整的全媒體實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的架構(gòu)應(yīng)該包括前端、中端、后端、末端四大平臺(tái)，前端平臺(tái)用來匯總新聞數(shù)據(jù)線索，涵蓋出現(xiàn)在所有全媒體上的；后端平臺(tái)負(fù)責(zé)新聞，渠道包括電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播以及手機(jī)移動(dòng)客戶端的等；中端平臺(tái)用于編輯新聞，最后末端平臺(tái)則是用來存儲(chǔ)所有的新聞。利用這四大平臺(tái)，全面提升學(xué)生在全媒體中多領(lǐng)域、多媒介的操作能力，培養(yǎng)他們成為擁有全媒體技能的復(fù)合型人才。此外，全媒體實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)在于無須借助高昂價(jià)格的硬件設(shè)施即可實(shí)現(xiàn)，這大大提高了高校創(chuàng)建全媒體實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的可能性與普適性。
（三）打造“雙師型”教師隊(duì)伍是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵
“雙師型”教師團(tuán)隊(duì)是培養(yǎng)全媒型人才的關(guān)鍵。正所謂師資隊(duì)伍的水平是培養(yǎng)人才的奠基石，“雙師型”教師團(tuán)隊(duì)是指一支跨媒體、跨專業(yè)、跨學(xué)科的高素質(zhì)師資隊(duì)伍。全媒體時(shí)代下，新媒體發(fā)展迅猛且技術(shù)更新迅速，導(dǎo)致許多教師未能及r轉(zhuǎn)型跟上傳媒一線的轉(zhuǎn)變節(jié)奏，致使新聞學(xué)的課程內(nèi)容、教育方式都與實(shí)際需求形成斷檔。高校要想解決這一問題，一是要組織教師參與到媒體實(shí)踐中，通過實(shí)際案例來提升教師的業(yè)務(wù)水平。二是可以將學(xué)校已有的師資力量進(jìn)行優(yōu)化，將相關(guān)聯(lián)專業(yè)的教師進(jìn)行合理有效的資源重組。三是將媒體的資深從業(yè)人員引進(jìn)課堂，構(gòu)建業(yè)界與學(xué)界的長效互動(dòng)機(jī)制。
教育應(yīng)走在時(shí)展的最前沿。教育的根本是培養(yǎng)學(xué)生，核心內(nèi)容在于培養(yǎng)什么樣的人。教育的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是集先進(jìn)性、思想性和相對(duì)穩(wěn)定性于一體的，全媒體時(shí)代下，高校培養(yǎng)全媒型人才勢(shì)在必行。
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從廣州日?qǐng)?bào)滾動(dòng)新聞部,到煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、寧波日?qǐng)?bào)的全媒體記者,國內(nèi)的全媒體陣營前赴后繼,并從報(bào)業(yè)擴(kuò)大到其他行業(yè)。對(duì)于新興的全媒體,異議蜂起,高談不息。但隨著更多媒體的加入,在“全媒體”的概念外衣之下,不僅包裹著媒介融合的大趨勢(shì),而且蘊(yùn)含了眾多個(gè)體的有價(jià)值的經(jīng)營新思維,即使人們未必完全認(rèn)同全媒體,至少也會(huì)承認(rèn)它是“變革正在發(fā)生”的一個(gè)符號(hào)。由此,本文嘗試對(duì)國內(nèi)全媒體實(shí)驗(yàn)諸樣本的“合理內(nèi)核”作一初步解讀。
“全媒體”
既是姿態(tài)也孕育創(chuàng)新
如果說國家新聞出版總署2007年啟動(dòng)的“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”工程催生了第一批旗幟高張的先驅(qū)者,那么,今年南方都市報(bào)、三湘都市報(bào)、石家莊日?qǐng)?bào)等平面媒體,以及杭州華數(shù)、廣東有線、上海東方等有線電視運(yùn)營商的全媒體戰(zhàn)略,則是又一波浪潮。早期的實(shí)驗(yàn)多限于硬件,如裝備“全媒體記者”,新起的案例已在軟硬件結(jié)合及應(yīng)用層面作出了更多的探索。
對(duì)全媒體的呼喚和迎合,反映了傳播權(quán)力向新媒體新受眾的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起和受眾碎片化趨勢(shì)的加深,作為注意力經(jīng)濟(jì)典型代表的傳統(tǒng)媒體,正面臨著市場(chǎng)震蕩的尷尬。美國有學(xué)者預(yù)言報(bào)紙將在2044年的某一天最終消失。在全球金融風(fēng)暴中遭遇“雷擊”的美國報(bào)紙期刊一家接一家,無疑加劇了人們的擔(dān)憂。
與報(bào)業(yè)一樣,危機(jī)其實(shí)也在逼近電視業(yè)。今天,誰也不能無視80后“下載一代”的舉動(dòng)。通過下載觀看視聽節(jié)目的習(xí)慣一旦普及到其他年齡層,“下載一代”進(jìn)化成“下載時(shí)代”,將會(huì)重新定義“收視率”的概念,將會(huì)推動(dòng)完全意義的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的出現(xiàn)。從好奇、探索、發(fā)現(xiàn)到演變出傳媒的國家地理版圖,可能只是個(gè)時(shí)間問題。具體到我國的電視產(chǎn)業(yè),沿著三網(wǎng)融合方向前進(jìn)的有線網(wǎng)的省域乃至全國范圍的整合一旦完成,對(duì)于“臺(tái)網(wǎng)分離”之后以內(nèi)容提供為主業(yè)的各電視臺(tái)來說,也將構(gòu)成更大的沖擊。已有多家衛(wèi)視頻道與視頻網(wǎng)站簽署合作協(xié)議,部分是由電視臺(tái)的憂患意識(shí)所致。
由于市場(chǎng)在變化,因而全媒體至少是應(yīng)變的一種姿態(tài)。從某種意義上說,全媒體的試驗(yàn)者是在尋找突破口。因?yàn)橐晃兜鼐S持存量市場(chǎng)是不可行的,只有通過增量收益沖殺出去,才能確保持續(xù)經(jīng)營。由于未來的市場(chǎng)肯定將發(fā)生質(zhì)的變化,因而全媒體思路為創(chuàng)新提供了可能和契機(jī)。它更新了傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇窗口,為后者提供了全時(shí)陪伴受眾的多樣化選擇。譬如讀者們可以從刻板的報(bào)紙面孔中跳出來,同步看到記者在攝像機(jī)面前繪聲繪色地講述,這是令人驚喜和興奮的。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說,首當(dāng)其沖的挑戰(zhàn)是如何把原有的競爭優(yōu)勢(shì)延續(xù)傳承下來并發(fā)揚(yáng)光大。
當(dāng)然,全媒體意味著新聞培訓(xùn)內(nèi)容更廣泛,意味著記者一個(gè)人兼做更多的事,采訪、攝影、錄音、寫稿一肩挑,沒有截稿時(shí)間,還意味著新聞中心與其他部門大量的“跨界合作”和溝通。但這是趨勢(shì),要么接受,要么退出。
“全媒體”的核心在于互聯(lián)網(wǎng)
作為一種潮流和趨勢(shì)的全媒體,其內(nèi)容應(yīng)該不限于“全媒體記者+新聞中心的獨(dú)立運(yùn)作+報(bào)紙網(wǎng)站手機(jī)移動(dòng)終端戶外視頻各窗口的聯(lián)播”,這只不過是對(duì)Web1.0時(shí)代報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式的強(qiáng)化和推廣。
一方面,單單跨媒體終端是不夠的。如果不同媒體形態(tài)的復(fù)合或疊加等于全媒體,那些跨國媒體集團(tuán)豈不早就做成了全媒體王國?在我國,許多“全媒體”的做法,本質(zhì)上卻是對(duì)跨媒體的一種曲線接近。囿于無法在資本層面上進(jìn)行所有權(quán)或股份的并購,因而各媒體在業(yè)務(wù)層面的各種聯(lián)合、協(xié)作層出不窮。以前是業(yè)外資本踴躍進(jìn)入媒體,現(xiàn)在則是在業(yè)內(nèi)資本推動(dòng)下的媒體業(yè)務(wù)或團(tuán)隊(duì)進(jìn)入其他媒體以實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張。例如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道經(jīng)營“經(jīng)濟(jì)之聲”的廣告業(yè)務(wù),南方都市報(bào)在廣東電臺(tái)經(jīng)營“南都視點(diǎn)”欄目,都屬于業(yè)務(wù)層面的跨媒體運(yùn)作。部分媒體還通過協(xié)作推進(jìn)集團(tuán)化。例如成都傳媒集團(tuán)于2009年5月起將旗下定位相似、形態(tài)不同的媒體分為三組,結(jié)對(duì)運(yùn)行。其中都市類的成都商報(bào)、成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道、成都電臺(tái)音樂頻率分在同一組,共享資源,深度合作。
另一方面,僅有內(nèi)部全媒體數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)也是不夠的。內(nèi)部平臺(tái)是媒介融合的成果之一,它在面向服務(wù)的IT體系結(jié)構(gòu)下,融網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、公用模塊(評(píng)論、報(bào)料、流量統(tǒng)計(jì)、搜索等)、應(yīng)用模塊(采、編、發(fā)等)于一體,能夠?qū)?nèi)容資源數(shù)字化,業(yè)務(wù)流程整合化,大大降低了在任何一個(gè)終端落地的門檻,使內(nèi)容制作、內(nèi)容集成和營銷等各環(huán)節(jié)在數(shù)字流中協(xié)同式、共享式地實(shí)現(xiàn)。并因這一數(shù)字化平臺(tái)而對(duì)記者、對(duì)終端帶來革命性的影響,這些影響還將波及體制機(jī)制的轉(zhuǎn)換。
其實(shí),全媒體運(yùn)營的要害在于互聯(lián)網(wǎng)。“全媒體”不是也不可能是大而全。即便從字面意義上來看,“全”媒體若要真正達(dá)到全覆蓋無邊界的水平,只有開放式的互聯(lián)網(wǎng)具有這一潛能,也只有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的全面融入才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。未來是互聯(lián)網(wǎng)的天下。與內(nèi)部網(wǎng)相比,互聯(lián)網(wǎng)更難把握,也更有挑戰(zhàn)性。由于互聯(lián)網(wǎng)仍處于蓬勃發(fā)展中,因此全媒體運(yùn)營實(shí)際上還沒有人看到前沿。
從當(dāng)前階段看,各大媒體集團(tuán)有通過平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)、無線和戶外,乃至音像出版和電影在內(nèi)的跨媒體,實(shí)現(xiàn)類似電信業(yè)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營的模式,來形成新的壟斷競爭格局的趨勢(shì)。而真正意義上的全媒體,必將通過發(fā)掘新的藍(lán)海資源,實(shí)現(xiàn)媒體、用戶和其他運(yùn)營商的多贏。
社區(qū)互動(dòng)創(chuàng)造商機(jī)
互聯(lián)網(wǎng)帶來了許多社會(huì)變革。移動(dòng)微博客Twitter影響甚廣,Facebook日漸成為社交超級(jí)大國。在Web 2.0時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)開始社會(huì)化,并從“產(chǎn)品導(dǎo)向”過渡到“過程導(dǎo)向”(對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活,用戶提供內(nèi)容),將個(gè)性化、互動(dòng)化、眾包生產(chǎn)這三大特征發(fā)揮得淋漓盡致。人類的資訊和娛樂的建構(gòu)、獲取、解構(gòu)和重構(gòu),首次遭遇到如此全球范圍的草根革命。
在這樣的背景下來談媒體影響力,已不單是“輿論影響力”了,而是文化、娛樂、交流、消費(fèi)等方面的“綜合影響力”。受眾需要內(nèi)容,也需要交流。在資訊豐富的時(shí)代,講什么不再那么重要,怎么講才真正重要。傳統(tǒng)“內(nèi)容為王”的理念正在被輪替,轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系為王”、“交流為王”。而相對(duì)于綜合影響力的要求,傳統(tǒng)媒體各有各的弱項(xiàng),報(bào)紙不慣娛樂,電視殊少交流,這些不足都有待于克服。能不能讓讀者變成用戶,讓“只讀”變成“可讀寫”?能不能讓觀看變成使用,讓“廣播”變成“互動(dòng)”?能不能以用戶需求為師,做到“三好”:好看、好用、好玩?這些都構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體面臨的大課題。
不僅用戶在改變,用戶的聚合方式也在改變。國內(nèi)最具人氣的SNS社區(qū)之一開心網(wǎng),吸引了新華社、文廣集團(tuán)等主流媒體的入駐,也激發(fā)了全媒體的社區(qū)化野心。在南都網(wǎng)的“鮮橙空間”里,任何一個(gè)注冊(cè)者都可以加該報(bào)記者為好友,可以與報(bào)社總編輯交流互動(dòng)。媒體人士透過受眾點(diǎn)擊,對(duì)產(chǎn)品也有了一種更直接的判斷。廣州日?qǐng)?bào)旗下大洋網(wǎng)從去年開始實(shí)施“區(qū)域化”轉(zhuǎn)型,改變游戲規(guī)則,由新聞網(wǎng)站變身為區(qū)域門戶。瞄準(zhǔn)珠三角區(qū)域的9個(gè)子網(wǎng)構(gòu)筑成大洋網(wǎng)媒群,打造“新聞+城市生活資訊+電子商務(wù)+互動(dòng)”的特色。類似例子還有解放網(wǎng)、華聲在線、荊楚網(wǎng)等。
綜上,全媒體可以定義為建立在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷完善、用戶群體高度互動(dòng)和各類終端功能協(xié)同基礎(chǔ)之上的傳媒組織的持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是廣義的、開放式的、無止境的。全媒體的涵義不是擁有所有節(jié)點(diǎn),而是可增加無限多節(jié)點(diǎn)。技術(shù)和用戶本身的交互是創(chuàng)造的重要源頭。過去的媒體是“萬物皆備于我”,現(xiàn)在的媒體是“一生二,二生三,三生萬物”。
在目前的Web 2.0時(shí)代,報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,媒體網(wǎng)站重拾門戶概念,承載起凝聚人氣、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和增值服務(wù)的多重功能。因此報(bào)紙主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)為輔的局面在發(fā)生改變,互聯(lián)網(wǎng)正在成為全媒體運(yùn)營的主軸。
增值服務(wù)贏得市場(chǎng)
浮現(xiàn)中的全媒體贏利模式,正變得清晰起來。走在數(shù)字化的道路上,傳統(tǒng)媒體即使轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容提供商”也是不夠的,內(nèi)容提供僅僅是邁出了第一步,盡管這是起家之本。第二步,是實(shí)現(xiàn)與用戶互聯(lián)網(wǎng)化的互動(dòng)交流。第三步,整合重組潛在的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元。第四步,與更多的市場(chǎng)力量合作共贏。第五步,面向用戶……
在杭州華數(shù)的互動(dòng)電視服務(wù)中,包含有各個(gè)電視臺(tái)的報(bào)道,也集成了很多互聯(lián)網(wǎng)的元素,全媒體的味道很濃。例如關(guān)于圓明園獸首拍賣的新聞,用戶可以投票表示同意還是反對(duì),在屏幕上可以鏈接數(shù)字媒體庫,可以綜合檢索,可以點(diǎn)擊消費(fèi)。另外,每個(gè)機(jī)頂盒配有號(hào)碼,相互之間以及跟手機(jī)可以通信,與安防系統(tǒng)、城市交通信息系統(tǒng)可以互通,未來可以擴(kuò)大到電子商務(wù)和支付、社會(huì)信息化支撐、在線輿情調(diào)查……已經(jīng)初具電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的形態(tài)。
在全媒體之下,媒體不僅在終端服務(wù)之前及其過程中與用戶互動(dòng),而且可以利用互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的商機(jī),與更多的機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)作或競爭,進(jìn)一步服務(wù)用戶。泉州“有線+移動(dòng)”推出“有線通”,也是一例。
贏利模式關(guān)乎成敗。但是,這一模式畢竟寫在紙上,畢竟只是一種路徑,它如何以及在多大程度上實(shí)現(xiàn),取決于媒體的實(shí)際操作。媒體要實(shí)現(xiàn)贏利,通常需要先找市場(chǎng),再倒推過來整合資源,而不可能想當(dāng)然。在全媒體實(shí)驗(yàn)中,不同媒體間的排異反應(yīng)可以說出乎本能。就像全媒體出版,把傳統(tǒng)紙媒出過的好書傳到網(wǎng)上,或者把名人博客刻印成書,都未必如預(yù)期般理想。
關(guān)鍵詞：電視廣告轉(zhuǎn)型；經(jīng)營模式；全媒體廣告；互聯(lián)網(wǎng)媒體
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0306-01
一、電視廣告發(fā)展歷史
1979年，上海電視臺(tái)播出了第一支商業(yè)廣告，標(biāo)志著我國電視廣告的開始。我國電視媒體廣告的發(fā)展歷程可以被劃分為三個(gè)階段。
（一）“緩慢成長階段”
20世紀(jì)70年代末～20世紀(jì)90年代初是我國電視媒體廣告的緩慢成長階段。在這一階段，我國的電視媒體廣告經(jīng)歷了從無到有、從小到大的緩慢發(fā)展歷程。
（二）“快速增長階段”
20世紀(jì)90年代初～21世紀(jì)初是我國電視媒體廣告的快速增長階段。1991年，我國電視廣告收入10億元，到2000年已經(jīng)增長到168.91億元，年增長率超過40%，遠(yuǎn)高于同時(shí)期GDP的增速。
（三）“平穩(wěn)成長階段”
21世紀(jì)初至今是我國電視媒體廣告的平穩(wěn)發(fā)展階段。2004年~2010年，我國電視媒體廣告經(jīng)歷了從事業(yè)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，廣告營銷表現(xiàn)出平穩(wěn)成長的態(tài)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，多媒體時(shí)代到來，電視觀眾最終被網(wǎng)絡(luò)分流。2010年，電視人均每日收視時(shí)長為171分鐘，到2014年已經(jīng)下降至161分鐘。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的年輕人會(huì)離開電視，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)終端。電視廣告經(jīng)營面臨困境。
二、電視廣告經(jīng)營模式
我國省市級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營共有四種模式，與各種模式相對(duì)應(yīng)的地方電視媒體廣告經(jīng)營部門的名稱也各不相同，主要有三種：廣告部、廣告中心和廣告公司。我國電視廣告經(jīng)營模式都是在電視臺(tái)的統(tǒng)一管理下，對(duì)經(jīng)營權(quán)進(jìn)行不同程度的配置。第一，統(tǒng)一經(jīng)營是指由集團(tuán)廣告經(jīng)營中心或總臺(tái)廣告中心（或廣告部）集中經(jīng)營廣告資源的運(yùn)營模式，即由集團(tuán)廣告經(jīng)營中心或總臺(tái)整合旗下所有頻道的廣告資源后，設(shè)立一個(gè)廣告中心（或廣告部），進(jìn)行統(tǒng)一廣告經(jīng)營和管理。這種模式的責(zé)權(quán)相對(duì)集中，各頻道部門的廣告經(jīng)營權(quán)都在廣告中心，廣告經(jīng)營指標(biāo)由上級(jí)統(tǒng)一下達(dá)，市場(chǎng)化程度低。第二，分散經(jīng)營實(shí)際上是將廣告經(jīng)營權(quán)分散到部分或全部頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告部，廣告中心只有管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)。這種模式的實(shí)質(zhì)在于管理權(quán)力集中、經(jīng)營權(quán)力下放。各頻道內(nèi)部設(shè)有各自的廣告部門和節(jié)目部門，可以結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行自主經(jīng)營，有利于發(fā)揮各頻道廣告經(jīng)營的積極性，加強(qiáng)節(jié)目制作部門與廣告部門的溝通互動(dòng)。第三，混合經(jīng)營的廣告經(jīng)營模式是前面兩種模式的綜合，即一部分頻道的廣告經(jīng)營權(quán)上交，進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，另一部分頻道則保持獨(dú)立。混合經(jīng)營模式在一定程度綜合了前兩種經(jīng)營模式權(quán)力過于集中和過于分散的問題，強(qiáng)化了廣告經(jīng)營在具體操作中的可行性。這種模式的問題在于統(tǒng)一經(jīng)營的頻道與分散經(jīng)營的頻道之間缺乏聯(lián)系，如果資源、利益分配不均，極易引發(fā)內(nèi)部矛盾。因此，在進(jìn)行整體的廣告經(jīng)營決策時(shí)，需要平衡和協(xié)調(diào)的因素會(huì)更多，決策也需更加慎重。第四，公司化經(jīng)營，即電視臺(tái)全資或引入部分業(yè)外資，成立廣告業(yè)務(wù)公司，與電視臺(tái)保持相對(duì)獨(dú)立性，該公司全權(quán)負(fù)責(zé)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營，具有法人地位，是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。現(xiàn)在，廣告公司隸屬于廣告部的狀況相對(duì)較多，這些廣告公司的“公司化經(jīng)營”程度相對(duì)較低，因此在研究時(shí)稱為“相對(duì)公司化經(jīng)營”。完全的公司化經(jīng)營需要將廣告業(yè)務(wù)完全獨(dú)立出去，成為電視臺(tái)的子公司，并且獨(dú)資，完全負(fù)責(zé)廣告的制作與經(jīng)營，二者以資本為紐帶發(fā)生聯(lián)系，沒有行政隸屬關(guān)系。完全公司化經(jīng)營的管理模式是我國電視媒體廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)。
三、全媒體廣告營銷
行業(yè)內(nèi)部的改革推動(dòng)了電視廣告的發(fā)展，電視廣告經(jīng)營模式發(fā)生了改變。電視廣告的形式、內(nèi)容等外部特征以及電視媒體本身的資源也需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新。2015年，淘寶375億元以及百度490億元的廣告收入超過了CCTV。電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化，越來越多的人成為“雙屏用戶”，他們同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看視頻。受眾的信息接收逐漸趨向“碎片化”，“碎片化”的接收習(xí)慣意味著用戶會(huì)有更多個(gè)性化和多樣化的需求。在新媒體時(shí)代，繼續(xù)發(fā)展電視媒體廣告需要在電視廣告的資源和形式上下功夫。
（一）整合媒體資源
新媒體時(shí)代，媒體資源飛速增長，整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷售模式。除了不同媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，地區(qū)電視臺(tái)之間的合作也日趨普遍，從過去的競爭態(tài)勢(shì)逐漸向共贏發(fā)展。
（二）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)
電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享，使得電視節(jié)目資源向網(wǎng)絡(luò)延伸，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目資源也向電視延伸，創(chuàng)造電視與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合，吸引多方廣告投資。而對(duì)于電視媒體來說，雙方合作能夠促進(jìn)電視節(jié)目的傳播，但并不能提升電視的收視率，反而使得大量優(yōu)勢(shì)資源流失，廣告依然向新媒體流失。
（三）裂變營銷
除了電視資源本身所具有的價(jià)值以外，節(jié)目內(nèi)容中的話題成為網(wǎng)民的討論焦點(diǎn)。所以，很多節(jié)目利用這一點(diǎn)在微博或其他社交媒體上制造熱門話題，達(dá)到宣傳節(jié)目本身的目的。這種以節(jié)目為基礎(chǔ)，制造話題引發(fā)網(wǎng)民討論的裂變營銷方式，雖然能夠幫助節(jié)目及電視臺(tái)提高收視率，但是，一旦話題沒有選好，或者網(wǎng)民的討論偏離了既定軌道，很容易生成網(wǎng)絡(luò)暴力。
四、廣告形式發(fā)展
（一）植入式廣告
電視媒體資源流向網(wǎng)絡(luò)，廣告商希望能夠與節(jié)目相伴，共同流向其他新媒體，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告即ProductPlacement，指的是在節(jié)目或者影視作品的播出過程中，插入產(chǎn)品相關(guān)信息的一類廣告宣傳方法。它通常會(huì)讓觀眾印象深刻，達(dá)到宣傳的效果。植入式廣告是近年才興起壯大的，原因主要是廣告成本越來越高，但效果卻越來越差。迄今為止，我國電視頻道已經(jīng)增加到2200個(gè)，眾多的電視節(jié)目分散了電視觀眾，而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體以及手機(jī)終端媒體也進(jìn)一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節(jié)目廣告的到達(dá)率，并且，這種廣告形式也有利于企業(yè)的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時(shí)候，廣告一定要與電視節(jié)目的特征相契合，并且跟隨節(jié)目內(nèi)容的發(fā)展突出品牌特征。
（二）雙屏互動(dòng)廣告
近年來，植入式廣告瘋狂發(fā)展，過多的植入式廣告會(huì)引起受眾的反感，使得電視節(jié)目的質(zhì)量被拉低。為解決這一問題，電視廣告另辟蹊徑，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的混合營銷傳播，采用雙屏互動(dòng)的方式投放廣告。這能增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性、娛樂性，同時(shí)保證廣告的到達(dá)率。我國2015羊年春晚首次采用無廣告的播出方式，春晚直播時(shí)，電視屏幕上沒有廣告，但是節(jié)目組引入微信“搖一搖”，只要在電視提示的時(shí)間搖微信就能參與搶紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，0點(diǎn)～19點(diǎn)期間，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到4億次，搖紅包參與人數(shù)達(dá)到2000萬。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機(jī)前，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)，可謂一舉三得。
（三）“硬”廣告
近年來，由于人們對(duì)“植入式廣告”等軟廣告的反感增加，硬性廣告重新被觀眾接納。新的“硬”廣告與從前不同，它直接向觀眾表明該節(jié)目受到廣告商的贊助，收了錢必須為廣告商服務(wù)。兩年前大火的網(wǎng)絡(luò)微型電視劇《萬萬沒想到》，每一集開頭出現(xiàn)的廣告反而成為其賣點(diǎn)。節(jié)目與消費(fèi)者坦誠相待，拉近與受眾的距離，在吸引觀眾的同時(shí)，又保證了廣告的到達(dá)率。
五、結(jié)語
廣告經(jīng)營的成功依托于良好的經(jīng)營模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我國電視廣告的發(fā)展非常短暫，電視廣告的變化日新月異，無論是電視廣告內(nèi)部的經(jīng)營模式還是外部的形式表現(xiàn)，都需要緊跟時(shí)代潮流，積極推動(dòng)模式改革和形式創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體急劇增加，分流了電視觀眾，電視廣告產(chǎn)業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)同時(shí)也意味著機(jī)遇，電視媒體需要積極改變經(jīng)營模式，拉近廣告商與節(jié)目的距離，吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協(xié)同發(fā)展，多媒體、多渠道傳播優(yōu)質(zhì)節(jié)目，與廣告主一起建立開放、融合、共進(jìn)的合作模式。要將節(jié)目傳播與品牌傳播相結(jié)合，豐富廣告形式，利用植入式廣告、雙屏互動(dòng)廣告、“硬”廣告等全新形式進(jìn)行全媒體整合營銷，發(fā)展全媒體平臺(tái)，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。打造產(chǎn)業(yè)鏈條式的廣告投放計(jì)劃，依靠電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，幫助電視廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)型，突破瓶頸，再創(chuàng)輝煌。
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【關(guān)鍵詞】新媒體；泛媒介；廣告；信息傳播
媒介環(huán)境與廣告環(huán)境是相互關(guān)聯(lián)的，對(duì)廣告而言，媒介是載體，承載著具體廣告信息；是手段，決定著廣告呈現(xiàn)形式；是紐帶，連接著受眾與廣告主；更是根基，媒體的投放及組合策略在一定程度上直接影響著整個(gè)廣告活動(dòng)的信息傳播效果。
媒介新形勢(shì)下的信息傳播環(huán)境
不斷變化的媒介形態(tài)帶來了更多廣告形式的創(chuàng)新，同時(shí)也反作用于包括其自身在內(nèi)的信息傳播環(huán)境，推動(dòng)了媒介與廣告相互促進(jìn)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展進(jìn)程。就內(nèi)容而言，媒體膨脹引發(fā)信息爆炸，報(bào)紙雜志化、雜志電視化，網(wǎng)絡(luò)媒體更是紛紛選擇以海量策略謀出路；就形式而言，技術(shù)革新帶來行為轉(zhuǎn)變，人們可以在網(wǎng)上報(bào)亭瀏覽新聞，也可以通過掌上電腦傾聽雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。
綜合分析媒介新形勢(shì)下的信息傳播環(huán)境，其主要特征具體表現(xiàn)在這樣三個(gè)方面：首先，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播狀態(tài)隨之發(fā)生改變；其次，面對(duì)媒介競爭環(huán)境，傳統(tǒng)媒體逐步演進(jìn)實(shí)現(xiàn)了既有價(jià)值的提升；最后，由于媒介形態(tài)的深層挖掘，引發(fā)媒介泛化[1]。這一方面改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳受關(guān)系，豐富了信息傳播形式；另一方面也造成了媒介及信息資源的過剩，形成了對(duì)受眾生活的侵?jǐn)_。這種現(xiàn)象在大衛(wèi)德·森克的《數(shù)據(jù)迷霧》一書中被命名為“信息迷霧”[2]，不僅受眾會(huì)對(duì)此產(chǎn)生“信息疲勞”，廣告信息也很容易被淹沒其中。
媒介制勝的廣告信息傳播策略
媒介新形勢(shì)下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科學(xué)的信息傳播途徑，成為業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注和亟待解決的問題。而國內(nèi)專業(yè)媒介策劃公司的崛起、國外先進(jìn)廣告理念的引入以及廣告媒介策略的實(shí)踐，均為推進(jìn)本課題的研究進(jìn)程提供了可能。
填補(bǔ)信息空白，提供心靈支點(diǎn)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時(shí)間。在極度缺乏刺激的環(huán)境中，受眾往往因注意力無處投放而無助失措。填補(bǔ)式廣告策略就是要尋找受眾的信息接收空白點(diǎn)和空白時(shí)段，為之提供有價(jià)值的信息，打破因互不相識(shí)卻要近距離接觸而產(chǎn)生的尷尬，為其渙散的注意力提供焦點(diǎn)，因此也可稱之為聚焦式策略。
根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的研究結(jié)果，事物配置于空白空間中比較容易被“再生”[3]，即再次想起，加之傳播環(huán)境較少其他因素干擾，填補(bǔ)式策略往往能夠取得優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的傳播效果。因注意力資源相對(duì)匱乏而被視為廣告及營銷活動(dòng)“天堂”的地鐵、2003年始于上海的公交車載電視，以及同年以商業(yè)樓宇視頻媒體起家，并迅速博得消費(fèi)者與廣告主認(rèn)可的分眾傳媒，均體現(xiàn)了該策略的價(jià)值和意義。
需要注意的是，填補(bǔ)式廣告應(yīng)以受眾需要為前提，綜合分析具體環(huán)境及消費(fèi)者心理。當(dāng)受眾身處嘈雜的賣場(chǎng)而非電梯間，其首要需求為購物而非尋找視線焦點(diǎn)及心靈寄托的時(shí)候，填補(bǔ)式廣告就會(huì)背離其核心價(jià)值與初衷。因此，即使置于銷售終端，賣場(chǎng)視頻廣告的效果還是會(huì)大打折扣。此外，策略的執(zhí)行應(yīng)確定在較為輕松適意的氛圍下進(jìn)行，避免因空間封閉造成信息的強(qiáng)制性接收而引發(fā)抵觸情緒。
整合多元媒體，豐富表現(xiàn)形態(tài)。廣告的多元化策略因受眾的多元化需求而產(chǎn)生，首先是多元化媒體的整合。由于當(dāng)下受眾媒體接觸習(xí)慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴(yán)重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標(biāo)受眾，同時(shí)觸及更多潛在消費(fèi)者。不同于全媒體式的延伸與兼顧，多元化媒體的整合應(yīng)以受眾注意力為核心價(jià)值[4]。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋人群在受眾特征及受眾接觸環(huán)境上均有所不同，整合多元化媒體本質(zhì)上是對(duì)媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。
另一方面，不同的媒介形態(tài)有著不同的適應(yīng)性，應(yīng)發(fā)揮其各自優(yōu)勢(shì)，避免廣告創(chuàng)意在不同媒體形態(tài)間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報(bào)紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調(diào)整即直接于公交移動(dòng)電視等等。2011年初，一則名為貓哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與女主角跑調(diào)的《送別》形成強(qiáng)烈反差，給人留下了深刻印象。然而當(dāng)廣告投放在成都的公交車上時(shí)，反響卻不盡相同，跑調(diào)部分的反復(fù)播放引發(fā)了受眾強(qiáng)烈不滿。最終，結(jié)合媒體特性及受眾接觸環(huán)境，廣告不得不做出調(diào)整，將女主角跑調(diào)的部分處理消聲。
其次是多元化表現(xiàn)形態(tài)的開發(fā)，一方面對(duì)多種視聽元素進(jìn)行綜合運(yùn)用，比如富媒體廣告，通過整合多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如Video、Audio、HTML、Flash等對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)。為適應(yīng)競爭環(huán)境而出現(xiàn)的新媒體，也往往呈現(xiàn)復(fù)合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業(yè)文化限制，兼具行為意義和社會(huì)價(jià)值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合性的活動(dòng)。除商業(yè)內(nèi)容外，廣告開始承載更多信息，這些都通過如引人注目的設(shè)計(jì)、獨(dú)樹一幟的行為以及活動(dòng)引發(fā)的話題討論及社會(huì)效應(yīng)表現(xiàn)出來。
深入點(diǎn)式挖掘，融入受眾生活。目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計(jì)劃更具針對(duì)性，在進(jìn)行多元化媒體整合的同時(shí)，需要對(duì)其他能夠提升廣告?zhèn)鞑バЯΦ慕佑|點(diǎn)進(jìn)行挖掘。然而隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，在不同文化環(huán)境和價(jià)值觀念的驅(qū)動(dòng)下，人們的生活空間被進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大。
當(dāng)分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進(jìn)行更為有效的資源開發(fā)，以更加自然契合的姿態(tài)走進(jìn)并融入受眾生活，成為廣告人重點(diǎn)努力的方向。其中，環(huán)境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨(dú)立的廣告形式。其創(chuàng)意多從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，通過廣告內(nèi)容與空間及環(huán)境要素的切實(shí)關(guān)聯(lián)，打造獨(dú)特的視覺效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的主動(dòng)關(guān)注及體驗(yàn)[5]。
比如某染發(fā)劑產(chǎn)品將戶外廣告牌的人物部分設(shè)計(jì)為鏤空，隨著早晚光線的變化，人物頭發(fā)的色澤也呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達(dá)，完整了畫面，也呼應(yīng)了產(chǎn)品的配方天然這一主題。再如飄柔洗發(fā)水將梳子形的廣告牌安插在凌亂的電線中間，意在說明打造易梳秀發(fā)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。此外，電池廣告置于車尾，使整輛公交車化身玩具車體現(xiàn)電力持久；打印機(jī)廣告選擇自動(dòng)扶梯，通過臺(tái)階上順序而出的廣告畫面表現(xiàn)打印的流暢程度……創(chuàng)意新穎、形式巧妙的環(huán)境媒體廣告比比皆是，其表現(xiàn)靈活多變，且富于彈性，能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。
以環(huán)境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非絕對(duì)的新媒體、新技術(shù)，亦非強(qiáng)勢(shì)的大手筆、大規(guī)模，其本質(zhì)是以研究消費(fèi)者行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，以尊重其生活空間為前提，以富有創(chuàng)意的內(nèi)容形式為支撐的廣告媒介創(chuàng)新。
借助關(guān)聯(lián)媒體，增強(qiáng)廣告黏性。傳統(tǒng)廣告形式往往是廣告與媒介內(nèi)容相分離，新形勢(shì)下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內(nèi)容的相關(guān)性，媒體的選擇與組合細(xì)化至具體的媒介產(chǎn)品。對(duì)此，華中科技大學(xué)的舒詠平教授曾明確提出“廣告載具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體定的空間和時(shí)段，也可能是在具體環(huán)境中新開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑スぞ摺盵6]。
當(dāng)品牌銷售從廣泛群體轉(zhuǎn)向一些特定群體時(shí)，碎片化的媒介產(chǎn)品以及內(nèi)容指向性更強(qiáng)的廣告載具就更具針對(duì)性。關(guān)聯(lián)式媒體選擇及廣告投放的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握，當(dāng)廣告與媒體的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，處于同一媒體環(huán)境中的其他廣告對(duì)其造成的干擾就會(huì)相對(duì)降低，同時(shí)受眾也會(huì)因廣告與媒體內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)性，而在一定程度上減輕對(duì)廣告信息的抵觸和自動(dòng)屏蔽。
關(guān)聯(lián)式廣告媒介策略的執(zhí)行，一方面可以從終端啟動(dòng)創(chuàng)意活動(dòng)，結(jié)合廣告載具的特性，挖掘其中的創(chuàng)意機(jī)會(huì)。美國DDB公司提出新的廣告運(yùn)作模式為，首先確定營銷目標(biāo)，繼而選擇目標(biāo)受眾，在媒介選擇購買完成后再進(jìn)行廣告的創(chuàng)意制作，以實(shí)現(xiàn)廣告與媒體在內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法及價(jià)值取向上的完美契合。另一方面，也可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)類別選擇相關(guān)媒體。以電視廣告為例，如運(yùn)動(dòng)品牌與體育節(jié)目，感性訴求的日用品牌與情感類節(jié)目，食用油、調(diào)味品與飲食節(jié)目等等。2009年，當(dāng)首個(gè)全球廣告宣傳活動(dòng)——“帶上Visa，付諸行動(dòng)”在中國啟動(dòng)的時(shí)候，Visa選擇了旅游衛(wèi)視的《世界游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進(jìn)行新品推廣的舒蕾洗發(fā)水更是聯(lián)手湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我們約會(huì)吧》，以“舒蕾，滋養(yǎng)你所愛”為主題進(jìn)行專場(chǎng)錄制，將產(chǎn)品信息、品牌形象及企業(yè)文化融入媒體內(nèi)容當(dāng)中。
在關(guān)聯(lián)式策略執(zhí)行的同時(shí)，應(yīng)注意輔以主題明確的常態(tài)廣告，避免對(duì)活動(dòng)冠名等軟性廣告的片面追求。同時(shí)，缺乏品牌支撐或產(chǎn)品的質(zhì)量保證，超限度地強(qiáng)勢(shì)介入媒體內(nèi)容，甚至為追求商業(yè)利益置受眾需求及社會(huì)責(zé)任于不顧，為廣告而節(jié)目，勢(shì)必降低受眾對(duì)廣告的認(rèn)同及媒體公信力，結(jié)果只能是適得其反。
廣告?zhèn)鞑ヅc媒介發(fā)展的未來展望
以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對(duì)廣告、媒體乃至整個(gè)信息傳播環(huán)境都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。首先，廣告運(yùn)作模式由媒體本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)媒體資源決定市場(chǎng)競爭，占有資源即意味著贏得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。廣告形態(tài)更加多樣，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，由固定到移動(dòng)，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內(nèi)容的空洞，創(chuàng)意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，廣告人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的行為習(xí)慣、心理需求更加看重，對(duì)“人”的研究熱情空前高漲。要真正走入消費(fèi)者內(nèi)心，還需要更多對(duì)于人性的體味和尊重。
其次，媒介環(huán)境進(jìn)一步演變和優(yōu)化。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融、互為支持，同時(shí)又相互競爭、相互借鑒，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)媒體增值。三網(wǎng)融合推進(jìn)了以設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態(tài)的泛化，其劃分依據(jù)也不再僅僅局限于技術(shù)。可以預(yù)見的是，在新舊媒體共同繁榮的未來，如何確立媒介定位，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生存將是二者發(fā)展的主要考驗(yàn)。
結(jié) 語
媒介新形勢(shì)下的廣告信息傳播，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，亦不能忽略隨之而來的相關(guān)問題。對(duì)廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現(xiàn)失誤的可能性也就越大。應(yīng)盡可能挖掘產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象與媒體特征的統(tǒng)一性，只有更好地融入傳播環(huán)境，才能更多地在競爭環(huán)境中贏得主動(dòng)。
作為策略執(zhí)行主體的廣告人、媒體人，以及相關(guān)的策劃、公司，應(yīng)注意避免媒介開發(fā)的過分商業(yè)化、隨意化，及時(shí)解決新形勢(shì)下廣告已經(jīng)顯現(xiàn)的主要問題，如媒介技術(shù)的穩(wěn)定性、渠道管理的可控性、效果評(píng)估的成熟度等等。秉承正確的價(jià)值理念，以更加人性化的主張實(shí)現(xiàn)廣告與媒體環(huán)境、競爭與消費(fèi)環(huán)境、城市與人文環(huán)境的和諧發(fā)展。
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作者簡介：鄭向陽，男，蘭州交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，主要從事數(shù)字媒體藝術(shù)、數(shù)字影像設(shè)計(jì)研究。
摘 要：全媒體時(shí)代的到來，使得我國的獨(dú)立影像發(fā)生了巨大的變化，而且多元化的技術(shù)環(huán)境也給我國獨(dú)立影像的發(fā)展帶來了空前的關(guān)注與前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此，回顧我國獨(dú)立影像的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)下“三網(wǎng)融合”的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，本文對(duì)我國獨(dú)立影像的內(nèi)容選題和媒介傳播發(fā)生的一些變化進(jìn)行探討，并在探討的基礎(chǔ)上對(duì)其帶來的影響進(jìn)行思考，促進(jìn)我國獨(dú)立影像的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：全媒體；獨(dú)立影像；內(nèi)容選題；媒介傳播；嬗變
中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0086-02
“全媒體”是近年來中國傳媒業(yè)界十分關(guān)注并在傳媒實(shí)踐中積極應(yīng)用的核心概念，對(duì)它的一般描述是指采用文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），通過廣播、影視、音像、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（三網(wǎng)融合）最終實(shí)現(xiàn)為用戶提供電視、電腦、手機(jī)等多種終端的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容[1]。
在這樣的背景下，信息的傳播已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，已經(jīng)由傳統(tǒng)的單一的信息傳播轉(zhuǎn)向了比較復(fù)雜的、多媒體之間的競爭時(shí)代[2]。面對(duì)新情況，我國的獨(dú)立影像也出現(xiàn)了不同的現(xiàn)象，既有優(yōu)秀的電影代表作品備受大眾矚目，同時(shí)也有一些陰暗面也越來越多的受到了大眾的關(guān)注。因此，在新的獨(dú)立影像生態(tài)環(huán)境下，就需要對(duì)其內(nèi)容選題和媒介傳播進(jìn)行分析。
一、我國獨(dú)立影像的概念嬗變
在談到獨(dú)立影像時(shí)，對(duì)其的概念定義還比較模糊，沒有明確的表示。在過去經(jīng)常把那些在好萊塢的制片廠獨(dú)立之外制作完成的影片，同時(shí)也基本上不受外界的控制，稱作是獨(dú)立電影。20世紀(jì)90年代中期，以圣丹斯為代表的獨(dú)立電影節(jié)開始興起，人們也開始關(guān)注獨(dú)立電影，同時(shí)獨(dú)立電影也逐漸進(jìn)入了好萊塢的視野，與此同時(shí)，大量的好萊塢資金也開始投入到美國的獨(dú)立電影界。過去對(duì)獨(dú)立電影進(jìn)行評(píng)判的唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是資金的籌資渠道，但是現(xiàn)在一部獨(dú)立電影的資金來源渠道很復(fù)雜，和主流的制片商就很難劃清界限，所以在現(xiàn)代情況下獨(dú)立電影已經(jīng)不能在單純的以資金籌資渠道來判斷其身份了。在這種情況下，就有人指出來，獨(dú)立電影的最大特征就是導(dǎo)演的絕對(duì)個(gè)人控制權(quán)，是淋漓的表現(xiàn)某個(gè)人的藝術(shù)秉性的基地，而不同于好萊塢電影委員會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求來制定大片以滿足觀眾的需求。在我國，從操作層面來說，在過去很長的時(shí)間里，我國的影視行業(yè)都是一個(gè)體制封閉、完全國營而又高度計(jì)劃的壟斷性行業(yè)[3]。獨(dú)立影像指的是沒有進(jìn)入到這種體制審批之內(nèi)或者是沒有在這種體制內(nèi)主流媒介來播映的一些影像作品。根據(jù)這個(gè)概念，在獨(dú)立影像中還包含了一種意識(shí)形態(tài)下的想象和期待，這種期待同時(shí)又指向了一種精神，但是文本內(nèi)容是否包含這種精神以及包含多少這種精神，都是不確定的。但是這種精神在影像里經(jīng)常被賦予了一種對(duì)抗性以及拒絕粉飾現(xiàn)實(shí)的特性。隨著我國改革開放的發(fā)展，我國的電影行業(yè)也逐漸對(duì)社會(huì)和民間大眾開放，尤其是家用非線性編輯軟件與DV的普及更促進(jìn)了影像生產(chǎn)向著多元化和大眾化方向發(fā)展[4]。這樣看來，獨(dú)立影像本身其實(shí)是一種影像的生產(chǎn)與傳播方式，并非一定要趨向于主流或者是非主流。另外，在當(dāng)今環(huán)境下新媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國的獨(dú)立影像已經(jīng)超越了過去對(duì)影像體裁、內(nèi)容以及類型的限制，而現(xiàn)在我國的獨(dú)立影像更是包含了多種訴求多種種類的影像內(nèi)容，所以以往的“獨(dú)立電影”就可以被現(xiàn)代的“獨(dú)立影像”取代，例如在當(dāng)下那些像《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》之類的電影，用“獨(dú)立影像”就比“獨(dú)立電影”的稱呼更準(zhǔn)確，而且涵蓋的方面也很全。
二、我國獨(dú)立影像的內(nèi)容嬗變
在我國的獨(dú)立影像發(fā)展中，其實(shí)很難確定一個(gè)具體的時(shí)間點(diǎn)，而通常是把在1990年由吳文光拍攝的獨(dú)立紀(jì)念片《流浪北京》看作是我國獨(dú)立影像的重要基礎(chǔ)。這部70分鐘長的紀(jì)錄片描述了北京的一群藝術(shù)家的北漂生活現(xiàn)狀，在形式風(fēng)格上開啟了我國的獨(dú)立影像新時(shí)代，其中的精神內(nèi)核在之后很長時(shí)間里都被大多數(shù)作品來接納并傳承。這種與生俱來的知識(shí)分子的立場(chǎng)，對(duì)社會(huì)底層與邊緣群體的特別關(guān)注，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的批判精神，都是我國的獨(dú)立影像在日后繼承的基調(diào)和難以舍掉的一種秉性[5]。在影視中由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的限制和對(duì)影像的本土敘事情懷，在我國的獨(dú)立影像中紀(jì)錄片始終是其中的重要的構(gòu)成部分。因此我國的獨(dú)立影像在一定程度上都是寫實(shí)性的文化、社會(huì)、政治類的小眾化的作品。而在選擇題材上，大多數(shù)都是以社會(huì)的邊緣群體以及普通人為主，用人道情懷來關(guān)注這些人的生存環(huán)境，或者是在一種困境里來展示這種人性堅(jiān)韌的因素。在影像的美學(xué)風(fēng)格上也偏重于寫實(shí)。但是在觀賞情緒上卻相對(duì)來說比較壓抑。從總體上來看我國的獨(dú)立影像，其具有的認(rèn)識(shí)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其娛樂的價(jià)值，其具有的批判功能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的教化功能，很多的作品也接近于一種社會(huì)學(xué)的文本。
在我國的獨(dú)立影像發(fā)展中，一個(gè)明顯的標(biāo)志就是DV的出現(xiàn)。在1996年的時(shí)候，沒有進(jìn)行過任何影視創(chuàng)作的話劇團(tuán)演員――楊天乙，用DV對(duì)自己小區(qū)里一群退休的老頭作了三年的生活記錄，隨后在1999年的時(shí)候楊天乙用自己剪輯的近90分鐘的紀(jì)錄片《老頭》在當(dāng)年的日本山行紀(jì)錄片的電影節(jié)上獲得了“亞洲新浪潮”影視優(yōu)秀獎(jiǎng)，在次年又獲得了法國真實(shí)電影節(jié)的評(píng)委會(huì)員獎(jiǎng)。DV的出現(xiàn)就在不需要專業(yè)指導(dǎo)的前提下，實(shí)現(xiàn)了影像的自我表達(dá)和自我書寫，同時(shí)這也讓更多范圍內(nèi)的更多人都意識(shí)到了在影視中自己擁有自主的表達(dá)權(quán)與表達(dá)能力[5]。在這個(gè)時(shí)期的很多作品仍然在堅(jiān)守著下層社會(huì)和邊緣群體的書寫內(nèi)容，例如是英未未的《盒子》、朱傳明的《北京彈匠》等，但是DV的出現(xiàn)使創(chuàng)作隊(duì)伍在迅速的擴(kuò)大，相應(yīng)的創(chuàng)作的體裁也在不斷的擴(kuò)展，這時(shí)我國的獨(dú)立影像就逐漸進(jìn)入了一個(gè)多元化時(shí)代。創(chuàng)作人員的進(jìn)入就逐漸打破了傳統(tǒng)的以精英知識(shí)分子為主的體裁，我國的獨(dú)立影像也逐漸進(jìn)入到了一個(gè)多元化觀點(diǎn)的時(shí)代。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，網(wǎng)路技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)文化影響逐漸滲透到了大眾生活的各個(gè)方面，在新媒體語境環(huán)境下，我國的獨(dú)立影像的多元化進(jìn)一步加深[6]。例如在2006年，胡戈惡搞《無極》電影為噱頭的影視短片――《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，而一舉成為網(wǎng)絡(luò)紅人，一下子名聲大噪。在我國的獨(dú)立影像發(fā)展中這件事情可以看作是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代降臨獨(dú)立影像的標(biāo)志，同時(shí)這也意味著在我國獨(dú)立影像已經(jīng)跨越了技術(shù)、經(jīng)濟(jì)以及制度的門檻。這樣在新媒體語境下，不需要專業(yè)的背景，也不需要投入大量的資金，甚至連一部DV也不需要，依靠網(wǎng)路素材就可以實(shí)現(xiàn)影像的生成與傳播，也能造就一定的媒體事件和大眾的狂歡。當(dāng)各種門檻與壁壘被打破之后，在新媒體語境下我國的獨(dú)立影像在創(chuàng)作路徑與創(chuàng)作理念上已經(jīng)向著更加多元化的方向發(fā)展，而且也有明顯的分化。但是繼承傳統(tǒng)人文價(jià)值的劇情片和獨(dú)立紀(jì)錄片還在逐漸穩(wěn)定的增加，而隨后新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻在獨(dú)立影像的發(fā)展中后來居上，吸引著大眾的視線，繼而成為了獨(dú)立影像中新的表現(xiàn)形式。
三、我國獨(dú)立影像的媒介嬗變
在20世紀(jì)90年代，我國的獨(dú)立影像完全以手抄本的方式在流傳，這就使得在獨(dú)立影像在當(dāng)時(shí)完全被限制在一個(gè)精英的小圈子里，沒有能力向大眾公開。因而在那個(gè)時(shí)代的獨(dú)立影像很有可能會(huì)在以后的書籍記載以及文章轉(zhuǎn)述與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖中被發(fā)現(xiàn)，但是這確實(shí)是在當(dāng)時(shí)獨(dú)立影像的傳播方式。同時(shí)在當(dāng)時(shí)影像的傳播業(yè)主要是面向海外而不是面向國內(nèi)的，而在西方眾多的電影節(jié)也給我國的獨(dú)立影像提供了唯一的出路，但是隨著我國獨(dú)立影像在國外頻繁的獲獎(jiǎng)，也逐漸引起了西方媒體的注意，在國外的廣播公司和電視臺(tái)購買我國的獨(dú)立影像作品進(jìn)行播放，也在一定程度上促進(jìn)了我國獨(dú)立影像的傳播。20世紀(jì)90年代末期，我國的各種民間社團(tuán)組織開展的一系列展映活動(dòng)才促進(jìn)了獨(dú)立影像的本土傳播。例如是北京“事件社”、廣州“緣影會(huì)”等影迷類俱樂部組織，在我國各地先后上映了上百場(chǎng)的獨(dú)立影像播放，在2003年的時(shí)候我國官方與半官方的影展也開始接納了獨(dú)立影像[7]。雖然這些傳播媒介的出現(xiàn)給我國的獨(dú)立影像和本土觀眾的溝通建立了渠道，但是在整個(gè)社會(huì)上面臨的人群還是少數(shù)，主要是面向媒體工作者、影視從業(yè)者以及一些文藝愛好者，并且也會(huì)由于這些民間影視作品的體裁敏感而遭到有關(guān)部門的制止和干涉。因此要想廣泛的來傳播影視作品，還需要依靠大眾媒體。而在全媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給獨(dú)立影像的傳播帶來了巨大的變革。在全媒體語境下出現(xiàn)的大量的視頻網(wǎng)站把人們大眾的生活徹底的帶進(jìn)了影像時(shí)代，這樣在影像化的生存環(huán)境里來制造影像就變得和消費(fèi)影像一樣平常。在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣的獨(dú)立影像的作品一直在翻倍的增長著，但是由于盜版嚴(yán)重侵襲，因此在國內(nèi)的天涯、土豆等知名的網(wǎng)站已經(jīng)建立起了獨(dú)立影像的專門討論區(qū)，而在土豆、優(yōu)酷視頻上也逐漸增加了原創(chuàng)專區(qū)來吸收本土獨(dú)立影像。另外，人人網(wǎng)、Facebook等具有資源分享功能的一些網(wǎng)站也正在傳播著那些優(yōu)秀的影像。網(wǎng)絡(luò)要比一般的媒體傳播環(huán)境更加寬松，同時(shí)也在獨(dú)立影像的風(fēng)格、類型和選題上更加具有自，而網(wǎng)絡(luò)傳播的成本也很低，傳播的方式范圍大，同時(shí)也具有傳播的零時(shí)差，這些都在一定程度上促進(jìn)了我國獨(dú)立影像的繁榮發(fā)展[6]。因而在全媒體背景下網(wǎng)路就成了獨(dú)立影像最重要的傳播方式，每天都有數(shù)以千計(jì)的影像專業(yè)人員與非專業(yè)人員在關(guān)注著生產(chǎn)的獨(dú)立影像，這樣不僅激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，還激活了獨(dú)立影像的整個(gè)生態(tài)圈，同時(shí)借助網(wǎng)路平臺(tái)，也有利于獨(dú)立影像開發(fā)自身的商業(yè)價(jià)值。
綜上，在我國的獨(dú)立影像發(fā)展中，無論是過去的地下方式，還是現(xiàn)在的多元化方式，在全媒體背景之下，我國的獨(dú)立影像已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的變革，而三網(wǎng)融合環(huán)境下獨(dú)立影像的迅速發(fā)展，不僅會(huì)促進(jìn)國內(nèi)的原創(chuàng)視頻發(fā)展，還會(huì)促進(jìn)我國的影視界建立相應(yīng)的良性的生態(tài)系統(tǒng)。
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)話語權(quán) 輿論場(chǎng) 話語新秩序
20 世紀(jì)90 年代以來，全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的信息革命，深入到人類生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域。1993 年《杭州日?qǐng)?bào)》首發(fā)電子版，1996 年《人民日?qǐng)?bào)》綜合數(shù)據(jù)庫國際平臺(tái)建立，同年12 月中央電視臺(tái)建立網(wǎng)站，中國的傳統(tǒng)媒體初涉網(wǎng)站，由此為起點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的新媒體，并迅猛發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)媒體改變了大眾媒介向公眾灌輸精英話語的傳統(tǒng)。論壇、博客、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，讓更多人在不知不覺中成為信息傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)新聞話語開始彰顯其與眾不同的沖擊力和影響力。
一、兩個(gè)概念
1、話語
“話語”是一個(gè)舶來詞，是現(xiàn)代漢語從西方語言學(xué)借用而來。在語言學(xué)研究領(lǐng)域中，語言學(xué)家對(duì)話語做出了不同的解釋。我國學(xué)者劉學(xué)義綜合各種觀點(diǎn)對(duì)話語做了比較全面的表述：“語言學(xué)中話語（discourse）即是比語言小，比句子更大的語言結(jié)構(gòu)，它具體地指實(shí)際語言運(yùn)用中具有一定交際目的和內(nèi)容形式上的完整性的口語或書面語句單位。”
后現(xiàn)代思想家米歇爾·福柯的研究將語言形式問題擴(kuò)展到各種視覺形象、建筑和圖表的全新領(lǐng)域。福柯認(rèn)為人類與世界的關(guān)系是一種“話語”關(guān)系，任何事物都不可能脫離“話語”而單獨(dú)存在：“話語意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)中，以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過程。”
網(wǎng)絡(luò)話語本質(zhì)上是一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的話語生產(chǎn)、加工并傳播的形式。根據(jù)傳播方式的不同，可將網(wǎng)絡(luò)話語分為門戶網(wǎng)站中的新聞話語、社區(qū)論壇中的意見與評(píng)論話語、QQ、微信在線交流話語等多種形式。
2、話語權(quán)
作為文化與傳媒研究的熱點(diǎn)，“話語權(quán)”問題一直是西方學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。福柯在1970 年法蘭西學(xué)院的就職演說中，第一次提到了話語與權(quán)力的結(jié)合這一觀點(diǎn)：他認(rèn)為，影響、控制話語運(yùn)動(dòng)的最根本因素是權(quán)力，話語和權(quán)力是不可分的，真正的權(quán)力是通過話語來實(shí)現(xiàn)的。
傳統(tǒng)大眾媒介的話語權(quán)是指大眾媒介對(duì)受眾產(chǎn)生傳播效果的現(xiàn)實(shí)影響力，是當(dāng)下大眾媒介的核心權(quán)力。就目前的情況而言，信息和輿論的控制權(quán)都掌握在大眾媒介的擁有者和使用者手中。
網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)可以從兩個(gè)層面來理解：其一，它是一種媒介職能權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)媒體通過文字、聲音、影像等各類符號(hào)來真實(shí)記錄現(xiàn)實(shí)世界的變化、發(fā)展。其二，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)力對(duì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建起到一定作用，從受眾的角度來說，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)也是受眾在公共議題上應(yīng)享有的自由言說與公正表達(dá)的權(quán)力。
二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介話語權(quán)的變遷
1、傳播主體：由一元向多元化轉(zhuǎn)變
2014 年7 月21 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1442 萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013 年底提升了1.1 個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民數(shù)量的激增推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展。
在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期，每個(gè)公民都可以成為傳播者，把自己所見、所聞、所想通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去。近年來發(fā)生的諸多突發(fā)事件，例如北京暴雨事件等都是由網(wǎng)民自發(fā)自覺地在網(wǎng)上公布信息，引起官方關(guān)注。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，普通公眾出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的概率遠(yuǎn)高于記者，因而在現(xiàn)場(chǎng)的普通民眾，可以在第一時(shí)間利用自己的手機(jī)、相機(jī)等多媒體工具記錄現(xiàn)場(chǎng)并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上傳至網(wǎng)絡(luò)向外界傳播。
2、傳播內(nèi)容：由同質(zhì)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變
在改革開放初期，新聞媒體還是以政策宣傳為主，同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，而網(wǎng)絡(luò)新聞渠道的通暢和多樣化，使普通公眾能夠通過更多的途徑來個(gè)性化信息。就網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而言，各類主題下聚集了大量網(wǎng)民，他們就某一共同話題進(jìn)行交流、討論。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式多種多樣，例如百度開通的百度貼吧，騰訊旗下的QQ 個(gè)人空間，新浪博客，根據(jù)特定人群開設(shè)的專業(yè)論壇如攝影類的蜂鳥網(wǎng)，還有電子商務(wù)網(wǎng)站開通的論壇如阿里巴巴·商人論壇等等。各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，滿足了各類網(wǎng)民的不同需求。
3、傳播模式：由單向線性模式向雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)媒體大多是單向線性模式，受眾只能被動(dòng)接受媒體所傳播的信息。信息反饋渠道的阻塞或者缺乏，使得傳統(tǒng)媒體和受眾之間極少有互動(dòng)和交流。而網(wǎng)絡(luò)媒體恰好彌補(bǔ)了這一缺陷。
互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬空間，網(wǎng)民可在其中暢所欲言，這使得信息的雙向循環(huán)流動(dòng)成為可能。如人民網(wǎng)的《強(qiáng)國論壇》被稱為“最著名的中文論壇”，它集納了全國網(wǎng)民的主流聲音，成為國內(nèi)外重大新聞事件的評(píng)論核心。此外，隨著我國一些門戶網(wǎng)站紛紛開設(shè)論壇，并且有不少已經(jīng)凝聚了自己的受眾群，有了一定的品牌效應(yīng)。如新華網(wǎng)的“新華言論”、“發(fā)展論壇”，紅網(wǎng)的“紅辣椒評(píng)論”，中青在線的“青年話題”等。
4、傳播理念：由傳者中心向受眾本位轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)媒體壟斷時(shí)期，媒介的傳播觀念是以傳者為中心，媒介話語權(quán)本質(zhì)上說即傳播者的話語權(quán)，普通受眾只是單純的接受信息，他們很少有機(jī)會(huì)能在大眾媒體上表達(dá)自己的想法或意見。
隨著改革開放的逐步深入和民眾素質(zhì)的提升，公共意見匯集與博弈的公共空間逐漸在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界變成現(xiàn)實(shí)，即在“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)，參與政治的活動(dòng)空間。”
受眾由單純的接受方轉(zhuǎn)變成集傳者和受者雙重身份于一身，由以前的“讀”、“聽”、“看”向“寫”、“做”、“傳”轉(zhuǎn)化，由被動(dòng)地接收信息向主動(dòng)地傳播信息轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變不僅賦予了普通公民新聞報(bào)道者的角色，也直接導(dǎo)致了“公民新聞”的出現(xiàn)。
三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介話語新秩序的建立
通過互聯(lián)網(wǎng)，世界各地的網(wǎng)民可以實(shí)現(xiàn)跨國界、跨地域的自由交流。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)把官方和社會(huì)各個(gè)階層的聲音整合為“公共的聲音”，使得所有的聲音共同構(gòu)成了不用以往的主流社會(huì)話語。
1、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的主流話語
清華大學(xué)新媒體研究中心主任熊澄宇教授指出，新媒體正全面滲透到人類生產(chǎn)生活的每個(gè)方面，并成為社會(huì)輿論重要的傳播載體之一。在傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)缺位的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就顯而易見。“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的逐步形成與壯大，必然導(dǎo)致社會(huì)輿論空間的膨脹和影響力的擴(kuò)大，進(jìn)而影響到占據(jù)社會(huì)主流傳播地位的傳統(tǒng)新聞話語從量到質(zhì)的改變。”
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使原有的媒介生態(tài)被打破，傳統(tǒng)媒體開始趨向“邊緣化”，主流媒體話語權(quán)在新媒體以及自媒體的巨大沖擊下逐漸分散，從而凸顯了網(wǎng)絡(luò)媒體的話語權(quán)。
2、提升全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)話語的地位在新舊媒體的不斷融合過程中，“三跨”（跨行業(yè)、跨地域、跨集團(tuán)）式的發(fā)展是媒體發(fā)展的主要路徑，這使得某一事件能夠迅速在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)等各類媒體中實(shí)現(xiàn)“全媒體傳播”。
網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，使不同媒介之間的界限越來越模糊，并打破了原來的媒介生存格局。新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播的渠道、方式以及傳播觀念等都隨著媒介環(huán)境的變遷而產(chǎn)生了巨大變化，打破了單個(gè)媒體對(duì)信息的壟斷，出現(xiàn)了媒體間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”現(xiàn)象，這意味著新聞話語也進(jìn)入了媒介的多元化表達(dá)與整合時(shí)期。
媒介的融合使新聞以一種全新的形態(tài)出現(xiàn)在受眾面前，即“融合新聞”。“融合新聞”突破了傳統(tǒng)媒介之間的限制，集中力量采集新聞素材，再根據(jù)各自受眾的特點(diǎn)進(jìn)行加工，將文字、聲音、圖片、圖像和影像等集于一體，最后通過不同的渠道傳播出去。一旦某個(gè)話題或事件在網(wǎng)絡(luò)上曝光并形成輿論，緊接著就會(huì)有傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視等對(duì)話題或者事件進(jìn)行深度解讀，進(jìn)而挖掘現(xiàn)象背后的問題，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的新聞話語進(jìn)行有效的整合，引導(dǎo)社會(huì)輿論向積極方向發(fā)展。
結(jié)語
全媒體時(shí)代的到來，為網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的表達(dá)提供了公共空間，更推動(dòng)了媒介話語新秩序的建立。網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為一種強(qiáng)大的傳播新勢(shì)力，在新聞話語傳播上所展現(xiàn)出的影響力，對(duì)整個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)及其發(fā)展產(chǎn)生著強(qiáng)大的沖撞力。就目前情況來看，包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的新聞媒體能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳播主體的信息產(chǎn)品被受眾接受、認(rèn)可、甚至贊賞的程度。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期，為了贏得受眾的認(rèn)可，就要允許多種聲音的存在，這更多地展現(xiàn)了中國在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中的現(xiàn)代化，也有利于公民社會(huì)的構(gòu)建。
參考文獻(xiàn)
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