時間：2023-07-21 17:27:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥行業市場調研，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（廣州中醫藥大學經濟與管理學院，廣東廣州510006）
【摘要】醫藥與人們的身體健康密切相關，所以醫藥行業的發展一直備受社會關注。改革開放以來，隨著我國國民經濟的快速發展，人民生活水平的顯著提高，對健康需求的不斷增強，我國醫藥行業的發展面臨著很好的機遇、迎來了美好的前景。但不可否認，其中還存在一些問題與挑戰需要解決。分析了我國醫藥行業發展現狀和機遇，具體探究了其發展過程中所存在的一些問題與挑戰，并提出了一些對策，以促進我國醫藥行業健康快速發展，切實保障廣大人民群眾的身體健康。
關鍵詞 醫藥行業；發展現狀；機遇；問題挑戰；對策
TheOpportunityandChallengefortheDevelopmentofPharmaceuticalIndustryinChina
WUGuan-sheng
（GuangzhouUniversityofChineseMedicine,SchoolofEconomicsandManagement,GuangzhouGuangdong510006,China）
【Abstract】Medicineandhumanhealtharecloselyrelated,sothedevelopmentofthepharmaceuticalindustryhasattractedpublicattention.Sincethereformandopeningup,withtherapiddevelopmentofournationaleconomy,improvepeople´slivingstandards,thehealthneedsofthegrowing,thedevelopmentofChina´spharmaceuticalindustryisfacingaverygoodopportunity,usherinabrightfuture.However,therestillexistsomeproblemsandchallengesneedtobesolved.ThispaperanalyzesthecurrentsituationandopportunitiesforthedevelopmentofChina´spharmaceuticalindustry,explorestheproblemsandchallengesexistingintheprocessofitsdevelopment,andputsforwardsomecountermeasures,topromotetherapiddevelopmentofChina´spharmaceuticalindustry,health,protectthehealthofthemasses.
【Keywords】Thepharmaceuticalindustry;Thedevelopmentofthestatusquo;Opportunity;Challenges;Countermeasures
改革開放以來，隨著我國經濟社會突飛猛進地發展，人民生活水平也迅速提高，根據馬斯洛需求層次理論可知，在人們物質生活的最基本生理需求得到滿足之后，會轉向更高層次的需求，從而導致對健康的需求不斷增加，這推動了我國醫藥行業的快速發展，迎來了美好的前景。但在其發展過程中，有機遇，也有挑戰；有喜，也有憂，我們需要牢牢把握好發展的良好機遇，并且正確應對所面臨的挑戰，解決好存在的一些問題，以促進我國醫藥行業健康快速發展，切實保障廣大人民群眾的身體健康。
1我國醫藥行業發展現狀及機遇分析
1.1國內經濟環境良好
根據國家統計局的統計數據，2013年我國GDP為56.88萬億元，較2012年增長7.7%，我國經濟繼續保持平穩較快發展，這為醫藥行業未來發展創造了良好的國內經濟環境。[1]眾所周知，改革開放以來，隨著我國社會主義市場經濟的逐步發展和成功加入世界貿易組織、融入世界經濟全球化的潮流，我國經濟社會的發展取得了舉世矚目的成就，我國經濟實力也逐漸在增強。另外，在政府的宏觀調控下，在國家正確決策的指導下，使得我國國民經濟保持穩步較快發展，這顯然為我國醫藥行業的蓬勃發展創造了良好的國內經濟環境，創造了一個很好的機遇。
1.2國家扶持力度逐漸增大
根據國務院的《“十二五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案》，十二五”期間我國政府衛生投入增長幅度將高于經常性財政支出增長幅度，政府衛生投入占經常性財政支出的比重將逐步提高。同時，“十二五”期間我國政府醫藥衛生體制改革投入力度和強度要高于2009年至2011年我國醫藥衛生體制改革投入。[2]隨著國家逐步加大對醫藥衛生領域的投入、逐漸深化醫藥衛生體制的改革，足以看出國家對醫藥衛生行業的扶持力度逐漸增大，對醫藥衛生行業的健康發展越來越重視，這無疑為我國醫藥行業的迅速發展創造了一種良好的外部環境，提供了巨大的市場機遇。
1.3人們藥品需求日益增加
隨著我國經濟的迅速發展，國民收入迅速增加，人們生活水平顯著提高，根據馬斯洛需求層次理論可知，在人們物質生活的最基本生理需求得到滿足之后，會轉向更高層次的需求，從而會導致健康意識不斷增強，對健康的需求不斷增加。然而藥品與人們的健康和發展息息相關，從而增加了對藥品的需求量。另外，隨著我國社會保障制度的不斷完善、醫療衛生水平的逐步提高和人們生活質量的改善，使得我國老齡人口日益增加，“人口老齡化”程度逐漸增大，這就增加了老齡人口對衛生保健的需求、對藥品的需求。顯然，這都會促使人們藥品需求日益增加，擴大我國藥品消費市場，為我國醫藥行業的迅速發展提供了巨大的市場機遇。
1.4醫藥產業在國民經濟中地位日益突出
近幾年以來，中國醫藥產業的主要經濟指標占全國全部工業總額的比重逐步提高，醫藥產業在國民經濟中的比重也不斷增加。[3]隨著我國產業結構的調整，雖然醫藥產業仍然不是我國的支柱產業，但它在國民經濟中的比重不斷增加，地位日益突出，說明它的重要性逐漸彰顯出來，成為國民經濟的重要組成部分。這為我國醫藥行業的蓬勃發展提供了重要的歷史機遇。
1.5藥品GMP和藥品GSP的實施與落實
藥品GMP是指藥品生產質量管理規范，藥品GSP是指藥品經營質量管理規范，這兩個規范的實施與落實因為有利于提高企業和產品的聲譽，提高競爭力，有利于提高醫藥企業人員的素質，提高醫藥生產經營水平，有利于提高醫藥企業的經濟效益，所以為我國醫藥行業的健康發展創造了一個很好的發展機遇，創造了一個美好的前景。
2我國醫藥行業發展存在的問題與挑戰
雖然，近些年來，我國醫藥行業發展迅速，已經具備了一定的規模，也取得了可喜可賀的成果，但同時，也存在令人憂慮的一面，在其發展過程中仍然存在一些問題與挑戰，這無疑會制約著我國醫藥行業的又好又快發展。
2.1產能過剩、閑置
現階段全國4800家藥品生產企業整體產能過剩，20%~40%產能閑置，有1000多家小企業甚至是不開工的。[4]可見由于產能過剩、閑置，我國許多醫藥企業陷入了困境，并且在藥品生產企業出現整體產能過剩、產能閑置的情況下，會影響我國醫藥行業的健康發展。此時，很可能會導致藥品價格大幅度下跌，從而降低醫藥行業的效益。另外，還會導致許多藥品積壓，增加企業成本，從而縮小醫藥企業的盈利空間，進而影響我國醫藥行業的持續發展。
2.2行業集中度低，存在小、散、亂等問題
根據國家發改委的統計數據，截至2012年底，我國醫藥行業共有6,625家企業，2012年，我國醫藥行業共實現工業總產值18,255億元。而根據《制藥管理者》雜志公布的數據，全球前20強制藥企業2010年共實現產品銷售收入4,611億美元。[5]可見雖然我國醫藥企業數量眾多，但由于規模小，生產技術水平低，經營管理不當，并且行業集中度低，存在分散、凌亂等問題，導致我國醫藥行業難以形成規模效應，國際競爭力不強，在經濟全球化的世界中，將不利于我國醫藥行業“走出去”，嚴重制約了我國醫藥行業國際競爭力的提高。
2.3研發投入不足，醫藥產品附加值低
發達國家醫藥企業的研發費用一般要占銷售收入的15%左右，而我國醫藥企業研發費用的投入平均占銷售收入的2%左右。[6]我們可以發現，我國醫藥企業對新藥研發的投入和創新能力明顯比不上西方發達國家，我國藥品的生產以仿制藥為主，新藥所占的比重十分小。然而我們都知道，新藥具有高附加值、高收益性的優勢，仿制藥的利潤空間明顯要小于新藥。另外，由于研發投入的不足，也制約了醫療器械的更新換代，從而也限制了新藥的開發。所以，研發投入不足，導致醫藥產品附加值低很大程度上制約了我國醫藥行業的發展與創新，以致醫藥行業重復生產嚴重，造成資源的浪費。
2.4缺乏對醫藥行業品牌的建設
時下有部分企業并沒有看到品牌對于醫藥企業發展的重要作用。尤其是很多中小企業，因為企業本身的人力、財力等不夠強大，沒有能力建設品牌。甚至很多企業的領導提出先占領市場再打造品牌的戰略，認為建設品牌會耽誤市場的拓展。[7]然而，品牌，是一種無形資產，是企業核心競爭力的重要組成部分，它與企業的持續發展密切相關，甚至是支撐企業發展的重要支柱。由于醫藥與人們的健康、發展息息相關，所以醫藥行業的品牌顯得尤為重要。缺乏對醫藥行業品牌的建設，導致其產品缺乏品牌的核心競爭力，會使消費者逐漸失去對該醫藥產品的品牌忠誠度，最終將不利于我國醫藥行業的進一步發展。
2.5行業管理水平高低不等
中國醫藥行業參差不齊的管理水平，因超標的重金屬含量藥品的使用而發生的不良事件普遍存在，這對我國醫藥行業的信譽造成嚴重損害。[8]可見，管理水平的高低對一個行業的發展是十分重要的，它可以規范企業的生產經營活動，從而維護企業信譽。然而我國醫藥行業管理水平的高低不等，使得有些企業在經濟利益的驅使下，進行一些違法的、損害人們身體健康的活動，這也許短期內會給這些企業帶來一定的盈利，但將不利于它們的健康持續發展。
3對策建議
3.1調整醫藥產業結構，推動優化升級
由于產能過剩、產能閑置，縮小了醫藥企業的盈利空間，阻礙了我國醫藥行業的健康發展，所以我們需要切實解決好產能過剩、閑置的問題。醫藥行業應該調整醫藥產業結構，及時淘汰高能耗、高污染的落后產能企業，淘汰那些成本高、缺乏競爭力的企業，大力發展那些低能耗、低污染的先進產能企業，發展那些低成本、競爭力強的企業，從而調整我國醫藥產業結構，推動結構的優化升級，進而擴大盈利空間、促進我國醫藥行業的持續發展。
3.2推動我國醫藥產業走向集聚，形成規模效應
由于我國醫藥行業存在集中度低、規模小、分散等問題，導致我國醫藥行業難以形成規模效應，國際競爭力不強，所以我們需要推動我國醫藥產業走向集聚，形成規模效應。國家可以采取建立醫藥產業園的措施，推動同類醫藥產業走向集聚，促進產業園內各同類醫藥產業的交流、溝通與合作，延長同類醫藥產業的產業鏈，促進共同利用基礎設施、信息資源、先進技術等，提高醫藥行業集中度，從而形成規模效應，增強我國醫藥行的國際競爭力，推動我國醫藥行業“走出去”。
3.3加大研發投入，提高自主創新能力
“科技是第一生產力”，這對于我國醫藥行業的發展同樣適用，醫藥科學技術的投入，自主創新能力的提高顯然對醫藥行業的發展有重要的作用。所以，一方面國家要加大對醫藥行業研發的投入，大力發展醫藥科學技術，加快推動醫藥行業的技術創新。另一方面，醫藥企業要努力提高自主創新能力，大力促進新藥的研究開發，推動醫療器械的更新換代，減少重復生產，努力提高醫藥產品的附加值，從而推動我國醫藥行業的發展與創新。
3.4加強醫藥行業品牌的建設
一方面，國家要建立健全相關的法律法規，探索建立健全醫藥行業品牌保護法，切實保護醫藥行業品牌，嚴厲打擊各種盜用其它醫藥企業品牌，進行銷售“假藥”、“劣藥”的行為。另一方面，我國醫藥企業要切實加強品牌建設，努力打造知名品牌，樹立良好的品牌形象，從而建立消費者的品牌忠誠度。可以運用市場營銷理念進行創作——通過市場調研，充分了解目前我國醫藥行業的發展現狀，進行市場細分和正確的品牌定位，不斷加強品牌建設，努力提升品牌核心競爭力、培育知名的醫藥品牌，以促進我國醫藥行業的進一步發展。
3.5加快建立健全醫藥行業的管理法律法規
一方面，國家要加快建立健全醫藥行業的管理法律法規，對醫藥企業的管理行為進行規范，堅決嚴厲打擊各種違法的、損害人們身體健康的活動，從而提高醫藥企業的管理水平。另一方面，醫藥企業管理者要嚴格遵紀守法，努力提高自身素質，提高管理水平，使企業的經濟活動在法律法規范圍內進行，從而促進我國醫藥行業健康持續發展。
4總結
改革開放以來，隨著我國經濟的迅速發展和人民生活水平的顯著提高，我國醫藥行業取得了蓬勃發展，有機遇，也有挑戰和問題，我們需要牢牢把握好發展機遇，并且正確應對所面臨的挑戰，解決好存在的一些問題，只有這樣，我們才能促進我國醫藥行業健康、快速、持續發展，切實保障廣大人民群眾的身體健康。
參考文獻
［1］中商情報網.2014年中國醫藥行業發展狀況分析[EB/OL].askci.com/news/201406/20/20160440915.shtml，2014-6-20.
［2］中商情報網.2014年中國醫藥行業發展狀況分析[EB/OL].askci.com/news/201406/20/20160440915.shtml，2014-6-20.
［3］趙文,馬愛霞.我國醫藥行業發展現狀研究[J].現代商貿工業,2015-2-1.
［4］智研數據研究中心網訊.2013年中國醫藥行業集中度將逐漸放寬.[EB/OL].abaogao.com/c/yiliao/Y16189GJ6E.html.
［5］中商情報網.中國醫藥行業發展的不利因素[EB/OL].askci.com/news/201406/20/2016235640931.shtml，2014-6-20.
［6］中商情報網.中國醫藥行業發展的不利因素[EB/OL].askci.com/news/201406/20/2016235640931.shtml，2014-6-20.
［7］李鐸,孫麒翔.醫藥行業品牌形象亟須重建[N].北京商報,2014,12(17):T02.
藥學專業 人才培養方案 調研 分析
在1990年到2012年的22年間，我國醫藥工業產值年均遞增16.72%，而我國藥學人才的培養不論是數量還是質量都已遠遠不能達到社會的需求。為了更好地滿足醫藥事業和社會經濟的發展需要，進一步提高我校藥學專業人才培養的質量，開闊辦學思路，增強專業特色，我們以醫藥行業的崗位需求和實際應用能力為主線在河北省內進行了此項調研，以明確用人單位對藥學專科生的實際需求，從而為進一步優化藥學專業人才培養方案提供參考。
一、調研范圍與內容
本次調研主要在河北省醫藥單位進行。調查內容包括：（1）受訪單位近三年藥學人才錄用狀況；（2）受訪單位未來藥學人才需求展望；（3）受訪單位對高職高專藥學技能型人才綜合素質具體要求；（4）受訪單位對高職高專藥學人才培養建設的建議。
二、調查方法
采用問卷調查的形式。共發出問卷100份，收回問卷75份，其中社會藥店26個，醫療機構38個，藥品生產企業2個，藥品經營企業9個。從這些問卷里抽取資料完整并具有代表性的樣本64個（社會藥店21個，醫療機構33個，藥品生產企業2個，藥品經營企業8個）進行統計分析。
三、結果分析
1.受訪單位近三年藥學人才錄用狀況
根據調查認為當前及未來適應高職高專藥學畢業生就業的崗位（群）有：①在醫療機構內：需要制劑配制崗位的占20%；質量檢驗的崗位占28%；庫房管理的崗位占38%；藥品調劑的崗位占59%；臨床用藥咨詢的崗位占23%；靜脈藥物配置的崗位占13%。②在醫藥企業內：需要生產操作工崗位的占3%；需要質量檢驗崗位的占36%；需要醫藥代表崗位的占28%；需要市場專員崗位的占13%；需要藥品采購員崗位的占45%；需要銷售內勤19%。③在社會藥店內：需要藥房營業員崗位的占41%；需要質量管理崗位的占17%；需要庫房管理崗位的占9%；需要用藥咨詢崗位的占39%；需要市場調研員崗位的占13%。
2.受訪單位未來藥學人才需求展望
（1）單位就業崗位未來三年最缺的人才學歷是：高中或中專占6%；大專占50%；本科占61%；碩士占6%；博士占6%。
（2）單位就業崗位未來三年所需的人才類型是：專業型占41%；通用型占22%；創新型占36%；技能型占42%；綜合型占61%。
（3）單位錄用高職高專藥學畢業生的優先應聘條件是：黨員占11%；預備黨員占2%；學生干部占14%；社團干部占6%；職業能力占91%；社會實踐經歷占69%。
（4）單位錄用高職高專藥學畢業生重點關注的問題是：畢業學校占13%；所學專業占61%；學習成績占3%；社會實踐與項目經驗占66%；知識與專業技能占77%。
3.當前醫藥產業轉型對高職高專藥學技能型人才綜合素質的具體要求
（1）省市級醫院：基本不再需要專科生，個別醫院表示還將招收少量編制外合同工；（2）縣級及以下醫院：都還將招收專科生，但需求都很小；（3）醫藥企業：除個別醫藥企業表示因不可知因素未考慮過5年內的用工計劃外，都表示將招收一定數量的藥學專科生，這也將是藥學專業專科生今后就業的主要方向。
4.受訪單位對高職高專藥學人才培養建設的建議
（1）根據用人單位對職業素質的需求情況，不論是醫療單位還是企業，均認為相關的專業知識十分重要，這是進行藥學專業工作的前提。相對而言醫療單位對藥學基礎知識的要求更高，而企業更注重技能性操作。（2）所有受調查單位都認為愛崗敬業、團隊協作、文明禮貌等素質是必須具備的，同時認為良好的心理素質、溝通能力、獨立分析能力和解決實際問題的能力必不可少。（3）80%以上的受調查單位認為計算機、英語、藥物化學、藥物制劑、藥物分析、藥理、藥事法規等課程是藥學專業人員必須學習的，而根據受調查單位性質的不同，對天然藥物學、疾病論、藥學英語等也有不同程度的要求。
四、討論
根據問卷調查，可以得到如下的結論：
1.藥學專業人員需求較大
根據近三年的需求情況調查，藥學專業人員還有很大的缺口，特別是企業，隨著企業規模的擴大，急需大量具有專業技術的藥學人才。
2.藥學專業人員學歷結構還需完善
根據調查結果，中專及以下學歷的人員占到了總數的一半以上，醫藥行業缺乏具有理論和實際相結合的應用型人才，特別是工作在一線的藥學專業工作人員，學歷普遍偏低，缺乏獨立分析和解決問題的能力。
3.對職業素質要求有了明顯變化，更注重個人能力
除了基本的專業知識以外，醫藥行業更注重藥學專業人員的個人能力。具有一定的特長，并具備良好的職業素質和專業技能的人才更受到用人單位的青睞。
4.藥學高等職業教育的課程需做相應調整
調查結果表明，專業相關的知識受到了各醫藥行業的重視，而與所從事行業無直接聯系的知識則大多數用人單位認為不必要。在這樣的結果下，應該多增加專業性課程的課時，增加實訓項目，讓學生有多一點的動手機會，而基礎性課程的課時則可以適當壓縮。根據調研分析，對課程體系改革的初步設想：緊緊圍繞以就業為導向，以崗位需求為目標，以技能訓練為主線這一目標，對實用性不強的有關課程進行調整和整合（主要是內容），對基礎理論教學內容以必須、夠用為原則，專業課程以培養學生藥學專業的基本知識和應用能力為主，讓理論與實踐聯系更密切；形成三梯次的實驗實訓體系，完成藥學基本技能訓練和藥學綜合實驗，進行崗位技能培訓，實行專業頂崗實習與就業頂崗實習相結合的分段實習模式，使實踐技能的培養更具有針對性和實用性；設置專業方向，包括醫院藥學方向，藥物制劑方向，藥品營銷方向，藥品檢驗方向等，強化學生的職業崗位素質，針對不同的專業方向，開設不同職業方向的選修課。
參考文獻：
H集團是內蒙古一家集營銷、研發、生產為一體的民營醫藥企業，創建于八十年代末期。公司總資產3．3億元，累計實現銷售收入10多億元，其中2001年就實現4.4億元。目前擁有四個營銷事業部和一家藥業公司，控股、參股多家相關企業，員工總數2000多人，營銷網絡遍及全國20多個省、市、自治區。H集團立足健康事業，搶占市場先機，以銷售為主，先后創造了數個知名產品的出色銷售業績。集團還投資近億元興建了內蒙古第一家全部按照GMP標準設計的現代化藥廠。然而，隨著外部環境的變化和企業自身的發展，H集團也進入了相對艱苦的轉型期，2002年預期銷售收入比2001年下降了1/3左右，藥廠的生產狀況也沒有達到預期。在這種情況下，H集團迫切需要制定一個切實可行的發展戰略，渡過轉型期，走上健康發展的軌道。該戰略的制定建立在行業競爭結構理論與企業能力及資源理論綜合分析的基礎上。
一、我國醫藥行業分析
醫藥行業在中國國民經濟中的地位隨著改革開放20多年的發展得到了迅速提高。2000年醫藥工業總產值達到2332億元，幾乎是1990年的6倍。同時，目前我國的藥品消費水平仍然很低，1998年人均藥品消費約80元，而中等發達國家每年人均藥品消費額達到40―50美元。據有關權威部門預測，到2005年，全國藥品需求將達到2180億元。年平均遞增速度有可能達到12％，因此，醫藥行業在我國仍有良好的發展前景。
對中國醫藥流通業來說，2001年可謂是規范、整合、拓展力度最大的一年，特別是按照我國政府加入WTO所做出的承諾，外國醫藥批發零售商在2003年1月1日開始進入我國市場，國內醫藥流通業長期以來憑借特殊行業的壟斷優勢開始被打破，落后的經營機制和市場觀念已成為我國醫藥商業最致命的缺陷。為此，創新醫藥商業模式，優化產業結構，加快企業間的并購、聯合，按照現代企業制度建立特大型醫藥流通集團，以抵御跨國醫藥商業公司沖擊已是當務之急。
2000年，中國醫藥行業銷售額最大的60家企業的生產集中度是35.7％，而世界前20家制藥企業的銷售額占全世界藥品市場份額的60％左右，我國醫藥制造企業數量多、規模小、分布散而亂等問題突出。目前中國新藥創新基礎比較薄弱，醫藥技術創新和科技成果迅速產業化的機制還沒有完全形成。國家、地方以及企業對于醫藥科技投入不足，直接導致市場上缺少具有中國自主知識產權的新產品；同時也使得產品更新速度較慢；新的有效的醫藥流通體系仍然沒有形成。在醫藥分銷領域，大集團發展在市場上遇到障礙，批發網絡和零售連鎖的建立受到地方保護的困擾，以大集團名義和品牌在地方注冊仍很困難，使企業規模難以以較低成本擴張，醫藥行業長期低水平重復建設，造成的負面影響進一步加深。H集團作為我國醫藥行業中的一員，能夠認清這些問題，同時抓住有利的因素，才能在市場競爭中占得先機。
二、企業競爭分析
1．現有競爭者。醫藥行業的國內廠家眾多，行業集中度很低，因此行業內的競爭非常激烈，特別是那些沒有特色產品的廠家，只能通過價格競爭、回扣等手段無序競爭。同時，世界上前25位的醫藥廠商中有20家都己經在國內設廠，而且數量和規模將進一步擴大，因此其競爭威脅已經非常現實。現有競爭者的競爭手段主要有以下三種：新產品研發、市場營銷和資本重組。
2．替代品。醫藥消費的替代品整體上應當說是人類投資健康產業的其他部分如運動、健身等方面的消費。但是由于人類疾病主要是靠醫藥來解決，因此其他方面的投資雖然有可能在一定程度上替代醫藥，總體上替代醫藥還有很大的困難。
3．供方。一般來說，由于醫藥產品的特殊性，原材料成本的比例并不高。同時隨著我國加入WTO后，關稅成本的逐步下降，制劑進口更加方便。因此，除了個別制藥企業對特定供應商的依賴比較嚴重之外，供應商討價還價的能力對制藥企業廠商的不利影響并不太強。
4.買方。通常終端客戶討價還價的能力并不太強，特別是對于一些療效確切的、較少替代品的產品更是如此。但是由于藥品供應渠道非常復雜，分銷商的勢力非常強大，因此這些分銷商作為客戶討價還價的能力非常強。
5.潛在競爭者。由于國外藥廠大都在國內有了合資廠，即使沒有合資廠的國外廠商也有產品在國內出售。因此最有可能的潛在競爭對手，實際上是其他行業有能力加入醫藥行業的廠商和在那些產品尚未在國內市場銷售的國外廠商。而這些競爭對手的投資方向和行為模式往往很難預測。對于局部產品市場往往可能產生較大的沖擊。
三、H集團內部條件分析
在對H集團內部進行分析時，我們采用資源學派和能力學派的觀點，著重考察企業的能力，為戰略制定尋找合適的方向。
1.對企業資源的評價可以通過“利用度―轉移性”二維關系來確定其活性以及對企業的支持程度。轉移性指資源擴展、復制、使用于其他業務的可能程度。利用度指資源被使用的程度。利用度低而轉移性高的資源稱為活力資源，是企業內部最具活力和有效性的資源，是企業進行其他業務活動時最有力的支持。
H集團的資源包括財務資源、人力資源和隱形資源等。
財務資源方面，H集團1996―2001年的收入和利潤年均增長超過30％，現金收入增長趨勢明顯。H集團流動資金近1億元，滿足進一步投資的要求，償債能力強，融資空間大。資產負債率為3.23％，負債水平極低，財務資源利用度低。因此財務資源屬于活力資源，是對H集團起關鍵戰略支持作用的資源。
人力資源方面，H集團的人力資源有以下幾個特點：人才結構比較單一，公司缺乏財務管理、資本運作、科研等方面的專項人才，制約了公司長遠發展；公司正式員工中，中專學歷以下為57％，知識層次需提高；員工平均年齡相對較小，意味著企業具有進一步學習和提高的能力。
隱性資源方面，H集團的品牌在同行業中知名度較高，而在行業外，由于這些年來始終做藥品的總，因此幾乎不打自己的品牌，知名度較低。公司文化得到公司多數員工認可，集團內部形成了比較濃厚的學習氣氛，員工有較強的忠誠度，但企業文化建設需要進一步加強。
2.通過企業多層次訪談和調查問卷的分析，可以總結出H集團的主要能力特點。
營銷能力：一個遍布全國300多個城市的龐大銷售網絡；一批對市場有很強把握能力的中高層經理人員；一支有多年市場操作經驗的營銷隊伍。
研發能力：與諸多科研院所合作，具有一定的戰略眼光；尋找新產品的步伐相對較慢，研發資金投入較小；運作產品開發、信息搜集的力量不足。
生產能力：設備在同行業中比較先進；缺乏生產經驗，技術力量相對薄弱，規模在同行業中較小。
內部管理能力：領導有人格魅力，對市場機會把握較好；比較完善的計劃和控制機制；總部的職能部門的管理職能尚未充分發揮；不同事業部之間的資源共享不充分；
財務能力：擁有比較充足的資金，資產負債率低；比較完善的財務控制機制，財務安全性好；財務預測和資本運作等財務職能沒有發揮。
根據上述綜合評價，H集團應充分發揮自己的長處，彌補不足；充分利用營銷能力進一步擴大市場份額，加強營銷網絡的建設；利用較好的財務資源進行資本運作；加大技術創新及產品引進力度；利用現有生產資源，形成獨立的產供銷實體。
四、H集團發展戰略的選擇
依據企業增長理論，一個公司如果想長遠發展，需要擁有三層面的業務。
第一層面：拓展和守衛現有核心業務；第二層面：開展新興業務，作為將來的核心業務；第三層面：開創未來業務。
目前H集團主要把藥品保健品銷售作為第一層面的業務，屬于波士頓矩陣中的“金牛業務”，該業務能為第二層面乃至第三層面業務提供充裕的資金。H集團依靠自己強大的市場營銷能力和營銷網絡，在自己所的諸多產品市場上，份額始終保持前列，因此鞏固第一層面業務，H集團應強化現有的銷售網絡建設，主要有以下幾點意義：為集團的進一步發展提供充裕的資金；提高市場份額以及H品牌在行業內的影響；了解消費者的需求，為藥品研發、生產和銷售提供充足的信息；鞏固與媒體、地方政府等諸多方面的關系，為下一層面的業務奠定良好的基礎。
要發展第二層面業務，H集團應走后向一體化的道路――建設研發中心，同時利用資本運作手段形成虛擬科研體系，其目的是為藥廠和事業部尋找產品、儲備產品，減少加入WTO后仿制藥品受到限制所帶來的不利影響，同時充分利用財務資源，增加集團獲利的渠道。
開拓未來事業機會，H集團比較好的選擇是前向一體化的道路――建立連鎖藥店，將已經建立的強大營銷網絡進一步延伸，擺脫分銷商和零售商對自己的控制力，樹立品牌形象，減少流通環節，提高利潤空間；
[關鍵詞]藥企重組;研發創新;醫藥改革
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.12.108
1醫藥行業概況
醫藥行業是一個新興行業，新的世紀里，在當前的社會經濟形勢下，醫藥行業的發展，對我國經濟發展具有優異的自然條件和優良傳統，在一段時間的發展后，中國經濟在醫藥領域取得了優異的成績，并對我國經濟社會發展作出了很大的貢獻。在本文中，對中國醫藥的現狀和醫藥經濟的發展，進行了全面、細致的調查研究，根據醫藥經濟的發展，闡述醫藥行業中醫藥產業的發展狀況的問題作為分析對象，分析中國醫藥的缺點，并提出了這些問題適當的解決辦法。
中國人口眾多，健康市場的潛在需求是很高的。改革開放以來，人們對自身健康的重視度隨生活水平的提高而不斷提升，而各種常見疾病的發病率也因為人口老齡化的發展與生活方式的改變而逐步提高，經濟發展帶來的社會保障水平使居民的購買力增加，因此國內市場對醫療衛生服務的需求持續擴大，醫療衛生費用支出逐年提高，醫療衛生需求的增長與全國衛生費用的提高刺激醫藥制造業的快速發展，我國醫藥制造業的規模以上企業數量達6525家，2000年到2012年中國醫藥工業總產值從1834億元增長到17845億元，年復合增長率20.88%，我國的衛生費用從2000年的不足5000億元到2012年突破2.89萬億元，增長超過4倍。2014年中國醫藥市場有9261億人民幣的消費規模。
醫藥經銷企業，加快兼并重組步伐，從批發市場角度來看，行業集中度開始增高，2013年前100個藥品批發企業主營業務收入占全部藥品市場規模64.5%，同期上升，同比增加0.5個百分點，前三位批發商占了29.8%的份額，比上年同期增加一個百分點。其中12家公司超過100億，與上年相比，多了4家企業的主營業務收入在50億～100億，多了1家10億～50億企業達到75家，增幅比去年同期增多。與商業批發相比零售藥品企業不理想，藥品零售市場規模擴張速度放緩。
2醫藥企業存在的問題
第一，中國醫藥企業的行業集中度比較低，缺乏規模效益，普遍存在小、散、亂的現象，難以建立核心競爭力，雖然制藥企業在中國有6500家之多，但只有少數公司超百億，非常少。大多數公司都不具有高的專業化程度，缺乏特色品牌和品種，大多數企業不僅規模小，而且生產條件不好，技術落后，設備陳舊，管理水平不高，以及分布式布局，企業的生產集中度遠遠趕不上更先進的國家。
第二，研發投入和創新能力不足，以企業為中心的技術創新體系還沒有形成，很多產品都是仿制的，重復的產品多，新產品和獨家的品種并不多，而且在產品的制備技術上也比較落后。中國幾千家藥企大約10～20家是國有的大公司，有一定的研發能力，比如華北制藥、東北制藥以及國藥集團，大約有100～200家屬于中型公司，它們中很多是做中草藥或一些特別的復方藥物，還有1000～2000家小公司。尚未建有一個早期、中期、后期互為關聯的創新藥物研發鏈，是導致中國藥企無序競爭，難以可持續發展的原因。另一個原因是跨國大藥企的研發投入是銷售額的15%，而中國這個數據僅僅是1%。
第三，原料藥的品種和制劑產品的品種不相匹配。中國在國際醫藥原材料生產量較大，但在藥物研究和藥物制劑技術的發展不夠，大部分產品的質量處于低水平，很難進入國際市場;平均計算我國的原料藥每一種只能制作三個劑型，而發達國家的一種原料可能制作成一個十幾甚至幾十個劑型，還有落后的技術使產品質量穩定性得不到保障。
第四，中國醫藥行業參差不齊的管理水平，因超標的重金屬含量藥品的使用而發生的不良事件普遍存在，這對我國醫藥行業的信譽造成嚴重損害。由于中國醫藥種植，加工，儲存，運輸和生產制作等過程中，可能或多或少受到有毒有害物質的污染，因而影響中藥的質量，而且重金屬污染也影響中藥出口。
第五，經營管理、品牌形象與國際先進水平有較大差距，缺乏在國際市場上具有代表性的重磅產品。目前我國僅僅是一個制藥大國，離制藥強國尚有較大差距，民族醫藥工業市場競爭能力將處于劣勢，要加強經營管理，樹立品牌形象。
第六，醫藥產品的進出口結構不合理。我國仍處在傳統的低附加值產品出口，比如中藥材料、衛生材料以及較重污染的化學原料藥，進口較昂貴的醫藥制劑，這種模式導致高端技術的出口和高新技術產品出口比例較低。國際市場的拓展力度遠遠不夠，加上獲取信息的途徑有限，國際市場信息的反應不靈敏。特別是，缺乏一個共同的意識和機制，來開發國際市場。
第七，還需要完善藥品配送系統。由于長期實施的“以藥補醫”等缺陷性的體制，以及在生產藥品價格的制定，采購和支付機制不完善的醫療保險等方面的問題，加上進入門檻低，缺乏規劃和經營管理，不充分的市場競爭、不到位的執法監督等因素，導致醫藥流通領域的集中度低，發展水平也相對較低，跨區域配送業務開展緩慢。相對落后的醫藥物流，配送管理以及物流成本與發達國家相比還有很大的差距。此外，藥品配送集中在城市和發達地區，配送網絡還沒有完全覆蓋農村和“老，少，邊，島，漁，牧”等偏遠地區，藥品配送的可及性有待改善。
第八，還要完善醫改機制。醫改制度建設的具體操作存在不足，工作進展不平衡;基層醫療衛生人才隊伍結構不合理，不穩定;基本藥物實施帶來的新問題，群眾用藥習慣與基本藥物品種、質量和品牌之間不適應，基本藥物網上采購配送效率低;醫療補償的長效性機制不完善;公共衛生服務管理體系不健全。
3意見以及建議
要做大做強我國醫藥產業，就必須想辦法“走出去”，積極參與國際競爭，清除發展道路上的“攔路虎”和“絆腳石”，就此，筆者提出中國醫藥產業做大做強的12條建議：
第一，加強醫藥公司兼并重組，擴展了醫藥產業布局。對于大多數中國本土的小規模企業實施兼并，以提高企業競爭力，優化生產要素，構建有優勢產品的集約化、規模化、大型的有綜合性和競爭力的企業。
第二，醫藥行業要提高市場準入門檻。嚴格實施新版GMP，加強政府的監督力度，淘汰掉不符合標準的企業，糾正和規范藥品市場秩序，提高藥品生產管理水平，保障人民用藥的安全性。只有做到“更好”，才能做到“更強”。
第三，以企業為中心，加快構建技術創新體系。避免新技術產品與市場相脫節，更好地確保技術成果快速轉化為產業，把創新產品及時地投入市場。還要注重創新產品的有效成分、作用機理可控性以及質量標準等方面的研究，并加快發展中國醫藥并推進中藥與國際接軌過程。
第四，嚴把質量管理，提高質量管理標準。提高商品質量和信譽。完善醫藥產品質量安全性、可追溯性等管理制度，實現整個生產過程的規范化管理，建立完善的質量評定，效率的提高，結構優化，資源節約的績效考核機制，嚴格把關進出口產品質量。
第五，采用標準化的草藥收獲和種植。集成方法和廣泛的傳播和利用現有落后的種植，化肥和農藥，以防止濫用，包括培育產業鏈完整的標準化種植、新藥研發、現代中藥加工和現代醫藥物流，建立重大疾病所需的國家基本藥物和醫藥原料種植基地，保障具有健康發展的醫藥產業鏈。
第六，采用多種方式以不斷壯大的醫藥行業。在中國的傳統醫學，藥物開發，技術交流與合作的平臺上，發展具有民族特色的藥物，并通過有組織的聯盟，發展一批有自主創新和地方特點的優勢民族醫藥企業，使醫藥體系不斷發展壯大。
第七，加強中國保健產品的開發。中國醫藥保健食品、醫療養生，在未來人類的健康領域將具有強大的發展活力。并且在出口上限制較低的優點。以中國保健品為橋梁，提升中國醫藥的國際聲譽，輻射帶動新產品走向國際市場。
第八，生物領域要迎頭趕上。中國的生物仿制藥企業正面臨著前所未有的好機會。在過去，醫藥市場的發展，尤其是在新技術，加上嚴格的專利保護，使中國醫藥企業無所適從。不過，目前許多專利到期，分享生物制藥技術的成果也變得成熟和開放，制藥公司慢慢掌握了各種技術，中國的藥企的優勢，比如人員的工作，紀律，勤奮工作等都逐漸發揮出來。
第九，樹立完美的企業形象和品牌形象。全面發展企業戰略，品牌戰略，廣告戰略，市場調研和售后服務等，傾力打造有代表性的具有明顯療效的中成藥在國際市場上的地位。發展以心血管疾病類的藥物為主打產品，開拓國際市場，因為中成藥在治療此類疾病療效比較獨特和顯著。
第十，不斷加強中國醫藥與國際間的交流、溝通與合作，增強醫藥企業的創新能力，推動醫藥企業的國際化發展進程。可以通過先進入非洲市場，站穩之后，逐步向歐美等發達國家進發，進入非洲市場比歐美市場容易得多，還有像亞洲一些不發達國家，以及一些拉丁美洲通過這些市場打出品牌，然后再到歐美市場認證和發展，不建議企業一窩蜂去主攻歐美市場。
第十一，進一步加強醫改部門職能，建立規范長效的機制。基層醫改涉及多個部門，牽涉多方利益，所觸及的深層次矛盾越來越多，難度越來越大，對醫改部門工作協調能力要求越來越高，醫改管理部門的職能也需要進一步加強。另外，還需要整合現有醫改補償制度，建立起補償標準、補償獨享、補償責任、補償時間、資金分配、使用、稽查和管理等方面的科學性、規范化、合理化的綜合補償機制，增強基層醫療機構改革的信心，鞏固深化醫改的新成果。也不能因為一些人主張的醫改影響經濟的發展而退縮。
第十二，中國醫藥產業不健康，但藥企的“良心一定要正”。醫藥領域的回扣現象恰恰代表了目前中國醫藥企業的現狀：研發不足，營銷過度，不健康的委托關系處處存在。我們的現代醫藥行業才起步幾十年，的確需要一個逐漸規范的過程，但是，環境的不良并不意味著藥企可以昧著良心賺錢：“我們是做藥的，暴力是不道德的，因為它是要治病救命的。藥企的良心一定要正”。
4結論
醫藥產業是關系國計民生的新興戰略性產業，促進醫藥產業健康快速發展對于保障人民生命健康利益，推動經濟轉型升級，推動經濟社會和諧進步具有十分重要的意義，隨著生活水平的提高，人民群眾對醫療服務的需求與日俱增，醫藥費用的相關支出也將不斷增長，這為醫藥產業的發展帶來機遇，醫藥企業要進一步深化合作，積極引進先進技術和管理理念，融入科技元素，找準傳統中醫和西醫的結合點，堅持走自主創新之路，強化科技支撐引領，加大科技研發力度，做大做強現代中藥、生物制藥、保健食品等重點領域，完善醫藥機制，建立良好的醫藥企業發展環境，全力推進醫藥產業健康發展。
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要培養出符合行業需要的應用型藥學人才，必須走工學結合之路，以職業技能培養為主線，緊緊圍繞職業崗位定能力，圍繞能力設課程，進行“知識—能力—素質”的培養，根據這一思路，我們追蹤進行了畢業生就業崗位調查、實習生擬就業崗位調查，企業缺崗情況調查，根據調查結果，我們認為，目前藥學專業畢業生應具備的知識結構應為適應發展需要的文化基礎知識和人文科學知識、必需的基礎醫學和臨床醫學的知識、合理使用中西藥的理論和知識、藥品儲存保養的基本原理和知識、藥品檢驗分析的基本原理和知識、藥物制劑制備和制劑分析的基本理論知識；有關藥事管理的法律法規政策的基本知識、醫藥市場營銷和營銷心理等從事藥品營銷所必須的理論知識、市場調研與預測的基本理論知識；能力結構應為具有一定的計算機應用能力、英語應用能力、較強的語言和文字表達能力、較強的人際溝通和協作能力、初步的管理能力、良好的自學能力、良好的就業能力、良好的社會適應能力和一定的創新創業能力、獨立審核和調配處方的能力、運用藥理學知識，指導臨床合理用藥的能力、使用儀器對藥品進行檢驗分析的能力、藥品保管的能力、藥品經營銷售的能力、一定的市場調查分析和預測的能力；素質結構應為具有良好的思想道德和職業道德、良好的文化修養、良好的身體素質、良好的心理素質、良好的人際公共關系、嚴謹勤奮的工作作風。以上知識結構、能力結構、素質結構是實現培養社會主義現代化建設需要的德、智、體、美全面發展，具有創新精神和較強實踐能力，掌握藥學基礎理論、基本知識、基本技能以及相關的醫學、醫藥營銷等方面的知識和技能，具有處方調配、合理用藥指導、藥品檢驗、經營、銷售及管理工作能力的高等技術應用性人才的培養目標的保證。
根據培養目標，結合藥學教學模式由化學—藥學教育模式向化學—生物學—醫學—藥學教育模式和化學—生物學—心理—社會—醫學—社會—藥學教育模式的轉化，我們將課程體系分為以下幾個模塊：
1.人文、社會科學、公共基礎課程模塊：包括“兩課”、英語、計算機基礎、醫藥工作應用文、體育、形勢與政策、就業與創業指導等。
2.化學模塊：包括基礎化學、分析化學、儀器分析等。
3.生物醫學模塊：包括人體結構與功能、病理學、微生物及免疫、臨床疾病概要等。
4.藥學模塊：包括藥理學、藥劑學、藥物分析、藥物化學、天然藥物學、生物化學及生化藥品等。
5.經營管理模塊：包括藥事管理與法規、營銷心理學、市場調查與預測、醫藥市場營銷學等。
6.選修模塊：包括臨床藥理、化妝品化學、美容中藥、生物制藥、管理文秘、演講與口才、職業禮儀、會計學等選修課程。
7.隱性課程：滲透在其它各模塊之中，主要包括課外活動、社會實踐、校園環境，以實施對學生的全方位、全過程的教育，營造優良的育人環境，注重校風、教風、學風建設。
在實踐教學方面，我們通過課間見習、假期社會實踐、集中演練、畢業實習等多個環節來集中培養學生的動手能力和基本技能。畢業實習分2個大方向，前半年在醫院中西藥房、藥庫、臨床用藥或科研所(藥檢所)等事業單位輪轉，后半年在醫藥企業的制藥、藥檢、后勤倉管、驗收開票、業務員、藥店營業員等崗位輪轉，同學們通過不同崗位的鍛煉，學到了許多課堂上學不到的知識，培養的能力，增加了就業時的競爭力。
由于我們的培養模式體現了高職教育的實用性，培養的學生具有能力強、素質高、適應崗位廣的特點，畢業生受到了用人單位的熱烈歡迎，應屆畢業生供不應求，就業率達到了100%。今后，我們將繼續進行人才培養模式改革的探索，突出高職教育的職業性、技術性和應用性，讓更多具有較強應用性的藥學人才早日走向社會。
（一）教學內容設計
精心策劃教學內容，激發學生學習興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內容的重復，注意課程內容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內外企業營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網絡資源的匹配，讓教師及學生可更多利用教材所匹配的教學網絡資源。
（二）課程教學過程設計
從教學模式上看，主要采用教師講授———學生課外作業———學生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓，使學生學會用科學、系統的方法和創造性思維，對策劃對象的資源、環境因素進行分析、重組、優化，學會對策劃對象的調查、研究、分析、創意、設計并制定行動方案，掌握系統地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學生實訓過程設計：學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓項目的素材采用“自由選題策劃、自由創意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務：市場調研策劃、營銷環境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷戰略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業成果包括四部分：策劃流程設計、市場調研策劃、市場調研報告、營銷策劃書。
（三）課程考試方法的設計
我校營銷策劃課程改變傳統考試方法，重點在于考核學生營銷策劃能力。考核分為平時成績和期末成績。平時成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學生將所學的理論知識與實際相結合，提高了學生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實戰能力考核，讓學生完成實實在在的項目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。
二、我校營銷策劃課程教學存在的問題
（一）教學內容與實際工作脫節
各章節內容與市場營銷學區別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。存在教學內容與實際工作脫節，特別是與醫藥營銷策劃實踐脫節。
（二）授課教師缺少營銷策劃實踐能力
授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經成功或者失敗的案例進行分析，學生學習興趣不高。
（三）策劃項目的選擇隨意
策劃項目的選擇采用“自由選題策劃、自由創意”方式，大部分小組的策劃項目選擇不是基于一個真實企業，屬于虛擬策劃項目，且這些項目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項目，策劃的內容包括市場調研策劃、營銷環境分析、STP營銷戰略策劃和4P策劃。但是在短短的32學時，小組進行難度較大的綜合性項目策劃，最終效果不好。
（四）單元性策劃被忽視
我校教學實踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產品上市推廣策劃等在醫藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。
（五）考核方法不科學
策劃實訓效果主要依賴授課教師及學生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標準，但由沒有策劃實踐經驗的教師和學生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結果而學習過程被忽視的問題。
三、對完善我校營銷策劃教學的思考
（一）校企合作，設計課程標準及目標
《市場營銷策劃》課程設置目標，就是為了進一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內容為主體，以營銷學延伸課程和相關知識為輔助，以營銷學各分支學科的深入為擴展，理論與實踐有機結合，準確把握課程內容的實用性與先進性，引導學生注重營銷策劃理論的學習和實踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標準制定模式，樹立以市場導向觀念，積極引導市場專家、課程專家、企業精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標準的制定。
（二）課程內容設計與學生將來的工作相關聯
教學內容要與學生將來的工作相關聯和匹配，以便培養實踐型、應用型人才。以醫藥企業典型營銷策劃工作任務為中心選擇、組織課程內容，具體可分為：（1）市場調研策劃及調研報告撰寫；（2）戰略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業形象識別系統）導入策劃；（4）新產品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進策劃。
（三）能力訓練項目接軌營銷策劃實踐
能力訓練項目即策劃素材選擇醫藥實體企業因遇到經營難題而委托的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓練學生營銷策劃實戰能力。目的是要使學生認知行業實踐，提升專業知識的綜合應用能力，使學生深入了解醫藥行業的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓練項目的選擇應圍繞市場和醫藥企業需求，體現學生的需求與意愿，具有可操作性。由學校出面形成相對固定的企業實習基地，經常給學生策劃項目，讓學生熟悉策劃流程，練習營銷策劃書的撰寫。還可讓企業職工（營銷策劃實戰家）參與輔導學生。派營銷策劃教師參與醫藥企業營銷策劃實戰，讓教師到企業中去，如可安排教師半年至一年到企業市場營銷部做全職或兼職，參與實踐。當然，教師也應發揮自身積極性，主動到企業中聯系項目，參與企業項目策劃。
（四）從“能力本位”出發，進一步改革課程考核方式
《營銷策劃》課程教學的評估要做到理論知識和動手能力的全面考核，課程考核注重平時學習，注重過程管理。具體分數組成：平時到課及參與情況占20%，個人與團隊小組平時作業完成的量和質占30%，期末考查案例分析與總結占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應在課程結束前1個月左右布置，考查不占用課堂時間，要求利用業余時間完成。這樣也促進學生將課內、課外學習結合起來。另外，對于學生營銷策劃項目的評價，可邀請委托單位營銷策劃實戰家做評委。在經營主體委托策劃項目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實效是最實在的裁判。
（五）與企業專家合作，開發教學資源
關鍵詞：中等衛生學校；《天然藥物學》；課程教學
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）04-0183-02
2014年2月26日，在國務院總理主持召開的國務院常務會議上，對現代職業教育明確提出了“三對接”要求，即專業設置與產業需求對接、課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接，積極推進學歷證書和職業資格證書“雙證書”制度，提高學生的實踐動手能力，做到學以致用。為進一步貫徹“三對接”的要求，優化藥學專業的人才培養模式和教學內容，提高人才培養質量。
本文在問卷調查的基礎上，對衛校藥學專業《天然藥物學》課程中與生物醫藥行業職業標準和行業規范的相關內容進行了調查和歸納分析，以期為有關課程的教學工作提供參考。
一、適合中職藥學類畢業生從事的工作崗位
1.中職藥學類畢業生在醫院從事的工作崗位：處方調配、庫房管理員、制劑配制、臨床藥學室資料員、質量檢驗員、靜脈藥物配置員等。
2.中職藥學類畢業生在藥品生產企業從事的工作崗位：生產一線操作工、藥品營銷企業采購員、銷售內勤、醫藥代表、市場調研、質量檢驗和研發助理。
3.從事的工作崗位在藥品經營企業從事的工作崗位：藥品導購占、庫房管理、處方調配藥品驗收、用藥咨詢、質量管理占比和市場調研占比。
二、中職藥學類畢業生勝任職業崗位必須具備的知識和技能情況
調查結果顯示，受訪者認為中職藥學類畢業生要勝任有關的職業崗位必須具備的知識和技能包括：常用中藥的分類、藥性特點、功效（占受訪者73.23%）；有關中藥性味、歸經、毒性、配伍、用藥禁忌等基本知識（占受訪者67.10%）；藥品的保管養護（占受訪者63.55%）；炮制的意義、用量、用法及使用注意事項（占受訪者49.3%）；天然藥物的鑒定（占受訪者38.39%）；藥物制劑技術（占受訪者27.10%）。
三、《天然藥物學》課程理論教學中的重要知識點以及應補充的教學內容
調查結果顯示：對于中職類藥學畢業生而言，《天然藥物學》課程中重要的知識點主要有：常用中藥基本功效（占受訪者79.35%）；天然藥物的采收、加工與貯藏（占受訪者66.45%）；藥用植物的形態學知識（占受訪者56.13%）；藥用植物的分類學知識（占受訪者53.535%）；中藥的炮制（占受訪者52.26%）；藥用植物的化學成分知識（占受訪者38.065%）；藥用植物的解剖結構知識（占受訪者33.55%）。
在《天然藥物學》課程理論教學中應注意補充的內容：臨床常用藥用植物（占受訪者61.94%）；民間常用藥用植物和藥用植物不良反應事件（占受訪者60.65%）；藥用植物用藥成功案例（占受訪者49.68%）；為利用藥用植物養生保健占（占受訪者48.36%）。
四、《天然藥物學》實踐教學中應側重培養的學生能力
調查結果顯示，受訪者認為《天然藥物學》實踐教學應側重培養的學生能力包括：指導合理用藥能力（占受訪者61.94%）；為中藥材的鑒別能力（占受訪者60.32%）；為原植物識別能力（占受訪者53.55%）；第四為處方調配能力（占受訪者47.74%）；操作相關儀器設備能力（占受訪者35.81%）。
五、在《天然藥物學》課程中加強本土藥用植物資源教學的內容與方式
通過問卷調查，我們認為在《天然藥物學》課程教學中，應重點介紹如下37種龍巖本土藥用植物：金線蓮、絞股藍、馬蹄金、南方紅豆杉、夏枯草、淡竹葉、三葉鬼針草、金銀花、魚腥草、白花蛇舌草、半邊蓮、土茯苓、馬齒莧、七葉一枝花、仙鶴草、益母草、土牛膝、雞血藤、金櫻子、巴戟天、燈心草、金毛狗脊、紫蘇、蒼耳、薄荷、梔子、射干、苧麻、白茅、銀杏、葛、麥冬、石斛、桑、莎草、枇杷、艾。為此可以采取的教學方式主要有：野外實地現場教學（占受訪者54.19%）；課堂實物展示教學（占受訪者46.13%）；見習（占受訪者45.48%）；課堂標本展示教學（占受訪者42.58%）；課堂幻燈片圖片教學（占受訪者41.94%）。
六、結語
在課題調研過程中我們發現，中職藥學專業的就業崗位前10位分別為藥品導購、處方調配、生產一線操作、庫房管理、藥品營銷企業采購、制劑配制、銷售內勤、藥品驗收、醫藥代表、臨床藥學室資料員。中職畢業生已由過去的以醫院藥學為主轉變為以藥品生產、藥品經營為主。
我們必須密切關注社會和行業對專業人才需求的變化情況，及時調整更新專業培養方案，專業課程要積極與行業企業合作，以崗位工作任務分析和具體工作過程為基礎，根據技術領域和職業崗位的要求，參照相關的職業資格標準設計課程，通過課程體系、教學方法的改革、教學內容的整體優化，提高教學效果，以滿足畢業生與就業崗位零距離適應的需要，真正實現“三對接”。
Preliminary Study on the Teaching of "Natural Medicine" Course in Secondary Health School
ZHANG Xue-yan1，ZOU Zheng-rong2，ZHANG Long1，XIE Mei-lan1，ZHANG Jun1，ZHENG Li-li1，ZHENG Chun-mei1
（1.Fujian Longyan Health School，Longyan，Fujian 364000，China；
2.College of Life Sciences，Jiangxi Normal University，Nanchang，Jiangxi 330022，China）
軟件如何進行前期調查、軟件推廣與反饋？
張進：“千萬不要生搬硬套地把互聯網上的應用搬到移動互聯網領域，要特別重視‘應用場景’。什么時候、什么人更愿意解決什么問題，這是我們做醫療移動App最關注的問題。”
張遇生：“我們通過醫生訪談、網上問卷調查以及查閱第三方調研公司的數據等方法收集了醫生需求，并以此確定研發的功能。杏樹林醫學文獻在初期的推廣主要靠用戶的相互傳播和微博。軟件以后，我們又通過軟件內置的反饋功能、郵件、微博和電話的方式和用戶聯系，取得用戶反饋。”
張熙：“開發前期，我們在進行產品設計時主要考慮的是移動用戶的需求。網站每天都有大量的訪問，而這其中使用移動設備的部分用戶就是我們主要的推廣對象。應用上線之后，我們通過應用內的用戶反饋入口以及用戶對應用的點評得到用戶的反饋意見并改進應用功能。”
李寧：“在應用研發前期，我們針對目標的醫生用戶做了大量的調研工作。同時，我們也參考了國外醫藥行業的一些調查統計數據。從結果中我們確定了開發藥物信息查詢類App的信念。在具體的功能方面，我們也咨詢了大量的醫務工作者，從醫生的實際工作流切入，完成核心功能。”
張銳：“春雨醫生在上線前，參考了大量市面上已有的相關調查、數據。后獲取用戶反饋主要靠：基于電話和郵件的用戶回訪、用戶QQ群和每日用戶活躍度、停留時間、偏好頁面等動態數據。”
提升軟件內容品質的關鍵是什么？
張銳：“國外成功醫療軟件受到認可的原因，是其相對于其他醫療健康類客戶端而言，比較重視用戶需求的滿足和用戶體驗。專家、機構參與可以幫助我們提高產品的專業性和權威感。”
張熙：“國外成熟的醫學專業軟件受認可大致會有以下3點原因，一是基于移動設備本身，它給人們帶來更多的便捷，無論iPhone或者iPad都可以滿足人們隨身、隨時、隨地的需求；二是軟件內容更加專業，有更多的行業專家或研究機構參與軟件的制作，提高了軟件的專業性；三是軟件的設計更加精良、用戶體驗提升。”
李寧：“團隊成員具有醫療和移動互聯網的雙重背景，使得我們對醫療健康領域的產品開發更加得心應手。”
張遇生：“行業專家和研究機構能夠對軟件的制作和傳播產生非常重要的影響。他們就是電影產業里的制片人或者出版領域的名作家，技術創新只是電影特效。”
下一步國內軟件急需解決哪些問題？
張熙：“更多的行業專家、研究機構應去關注、參與到移動醫用軟件的開發中。”
張進：“這個領域剛剛開啟，相信標準和規范會隨著參與者越來越多而逐步完善，標準和規范是風險也是一種門檻，只有既了解行業和專業，又懂得移動互聯網的團隊才能在這個領域嶄露頭角，這個是大家都必須面對的現實。”
[關鍵詞]市場環境；營銷策略；藥物行業；抗腫瘤藥物
[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066
1抗腫瘤藥物市場環境
1.1宏觀市場
1.1.1人口與自然環境
根據1973―1975年全國人口死因回顧調查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調查資料，20世紀70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。
由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢；預計在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續上升[1]。
1.1.2經濟因素――社會消費者個人收入
分析宏觀環境中的經濟因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會購買力的各種因素，社會購買力是制約企業營銷的關鍵，而消費者個人收入又是影響社會購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發周期長，研發難度大，常常導致單價較高，這個特點要求社會具備較高的社會購買力。
根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農村居民家庭恩格爾系數為455%，城鎮居民家庭恩格爾系數為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。
1.1.3科技因素――專利期之爭
科學技術是第一生產力，體現在醫藥行業就是藥物的研發和創新上，這是一個技術壁壘。新藥可以申請專利保護，包括藥物產品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規定藥品的專利保護期限通常為20年。藥品市場的競爭也是科技實力的競爭。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導致當季凈利潤同比下滑27%。
1.1.4政治與法律因素
醫藥行業作為一個對國家政策非常敏感的行業，其市場動向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價格、醫藥分家、深化醫改等政策都使藥物行業發生了地震。
1.1.5小結
縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場，其主要特點為：一是患者基數大且增速高、社會購買力強。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場前景；二是技術更新快，新藥不斷推陳出新。這對于患者來說是一個利好，將使更多患者受益，并有可能通過個體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質量；而對于公司來說，將不斷處于藥物更新換代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時，如果不能升級產品或聯合用藥產品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業在營銷時時刻用高標準要求自己，遵守法律、遵守合規，并且不斷適應政策變化，推出更有市場競爭力的產品或產品組合，優化營銷策略，必要時做出市場轉型。
1.2微觀市場
1.2.1企業內部條件
企業內部條件涉及9個方面內容：目前的戰略運行效果、資源強勢和弱勢、企業價值鏈、核心能力、產品競爭力及市場營銷狀況、人力資源開發與管理狀況、經濟效益狀況、組織效能與管理現狀、面臨的戰略問題[3]。這些內因都影響著企業在微觀市場中所處的位置。
1.2.2競爭對手
抗腫瘤藥競爭對手之間存在著互利互節的關系。有的是純粹的競爭關系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關系，如治療結直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯合治療方案；如可以選擇聯合或不聯合細胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。
1.2.3營銷中介――醫療機構
在藥物行業，最終的消費和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據國家法律，必須由醫生開具處方，患者才可以購買。這是區別于其他行業的一個顯著特點，即產品的銷售要通過中介，即醫療機構。與醫療機構的合作關系直接影響著藥物的銷售，某些社會偏見通常會將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關系與行賄受賄劃等號，而現實并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產品，尤其是抗腫瘤藥物更是關系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫療機構，都會本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關系主要體現在藥品醫療信息的傳遞上。醫學信息傳遞的越充分，醫生理解的越充分，運用的越得當，患者的受益越大，此處所說的醫學信息包括：藥品的臨床適應癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應的發現和上報、臨床試驗的更新等。
1.2.4小結
在抗腫瘤藥物宏觀市場一片大好的景象下，微觀市場可謂險象環生。企業自身實力、競爭對手之間的互利互節、與醫療機構的合作關系強弱等，都影響著企業的營銷成績。企業需要不斷發展壯大；找到藥品的特點和適應人群，推出適合的營銷策略，以對抗競爭；加強客戶關系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時和有效。
2抗腫瘤藥物營銷策略分析
2.1調研與市場定位
通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率[4]。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。
2.2競爭與合作
第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度[6]。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。
2.3客戶關系管理
第一，目標客戶的選擇[7]。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級[7]。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。[8]
2.4營銷人員管理
第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。[9]第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。[10]表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。
3結論
由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業來說既是利好，也是挑戰。企業需要從市場調研及市場定位、競爭與合作、客戶關系管理、營銷人員管理等多個角度出發，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實力，面對挑戰，發展壯大。
參考文獻：
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結束了在清心飲品的工作后，一身輕松的我游山玩水渡過了一段恬靜愉快的時光。在一個偶然的時間上到我們本地的地方網站的時候，我看到一個我們本地的農資企業在尋找一個尋求企業突破的方案的廣告，抱著好奇的心情我在上面報了名，沒幾天對方就打來電話要我到公司去談談。
通過了解這家公司的主要產業是以經銷化肥產品為主。和他們總經理見面的時候，我講了自己從事營銷的經歷，但我跟他說我從沒有做過化肥行業，也許是我的誠實，也許是公司想要突破的一種迫切的心情，他答應讓我在了解公司一段時間后給他一個解決問題的方案。
通過三個月的市場調研，我發現了該公司的一系列問題：1、基層經銷商積極性不高，不主動推介產品；2、產品線單一；3、同行在競爭中使用一些手段要挾基層經銷商與我們脫離關系；4、產品成本高于競品，但質量比競品好；5、本公司產品的最終消費者是農民，但農民對產品的使用方法不很了解；6、公司在基層經銷商里的誠信度和聲譽較高。
針對這些問題，我給公司提出了一個方案，而當務之急就是增加產品鏈，使品種豐富起來。只有在解決了產品的問題以后，營銷方案才能得到有效的實施。
1、其下屬各分公司經營部一般配套三人，除留下一個值守門市以外，另二人分別下到各個鄉鎮，協助當地經銷商開發村一級網點，并到各農民家中進行產品知識和農技知識的宣傳，引導農民改革用肥習慣。并以光碟的形式讓農民更直觀的了解到產品的性能和使用后的效果。
2、對各級經銷商實施銷量獎勵政策，以此提高他們的積極性。對各轄區內經銷商的銷量進行年度統計，排年度銷量前三名和年度銷量增幅前二名的經銷商獎賞給予九寨溝5日游，并讓他們在在會上發表獲獎感言，給足他們面子讓他們來年更努力的去完成銷售量。也讓其他客戶產生一種較勁的心態，以此來提高他們的積極性。
3、在一些競爭非常激烈的地區開展促銷活動，由廠家提供一定的促銷品，在鄉鎮趕集的時候把宣傳活動和促銷活動一起進行，以買贈的形式激起農民的購買熱情。
4、公司制作一定量的農技小手冊，發放給哪些長期購買我們的產品的忠實的消費者，并長期為他們提供農技服務，讓他們用口碑去為我們作宣傳，與我們成為真正意義上的整體。
5、組建宣傳小分隊，不間斷的到各鄉鎮進行產品和企業形象宣傳，提升公司在經銷商和農民心目中的地位。
伴隨著大健康的市場需求與市場機會之大得到行業認同，越來越多的藥企紛紛踏入大健康圈，2014年，是否有更多的藥企加入這個陣營？今年這種競爭是否會更加白熱化？面對行業對大健康的趨之若鶩，藥企又將如何審時度勢，因勢而起，伺機而變？
未來更多藥企加入大健康
隨著經濟高速發展，亞健康人群擴大，需要大健康產品來解決亞健康問題，這是大健康產業產生發展的根基。而國家政策則驅動了大健康產業的快速發展。如：國家新醫改方案把預防和控制疾病放在了首位，這表明政府已經充分認識到了“治未病”的重要性。以及去年，國務院四大措施力挺健康產業，一要多措并舉發展健康服務業，放寬市場準入；二要加快發展健康養老服務，加強醫療衛生支撐；三要豐富商業健康保險產品，支持發展與基本醫療保險相銜接的商業健康保險；四要培育相關支撐產業，加快醫療、藥品、器械、中醫藥等重點產業發展。提升中醫藥醫療保健服務能力。
同時，大健康市場容量很大。眾所周知，大健康產品是彈性需求的商品。有業內人士認為，從理論上講規模可以做成幾百億的市場，而藥品是剛性需求的商品，無病不吃藥，其市場是有限的。在大健康產品中目前有白藥的牙膏、創可貼、江中的參靈草、初元、紅牛等銷量均不錯。
上述種種原因正是近幾年來，許多制藥企業紛紛試水大健康產品的重要動力。如在去年的藥交會上，就充斥著大量的大健康產品，其中有哈藥集團的水飲料、同仁堂的美容護膚產品、昆明滇虹藥業的中草藥牙膏等。河南羚銳制藥股份有限公司市場部產品經理吳延兵表示：“這不是一種現象，而是一種趨勢。未來在各種會議、展覽中這種現象還會繼續存在，甚至更醒目、更突出。”
白熱化競爭同需求的矛盾
通過近幾年藥企在大健康領域實踐中發現，受益于國內經濟的快速發展及老齡化社會的到來，以中草藥飲料、中藥日化品、中藥保健品等為代表的中藥衍生品行業已逐步成熟，開始引跑國內大健康產業。
目前，中藥企業深挖“軟價值”、構建大健康平臺已成為共識。企業或是不斷延伸已有品牌的價值，如同仁堂基于300余年的聲譽，建立起蜂產品、參產品、海產品及其他藥食同源產品的體系，或是依靠著名功效實現跨行業發展；而云南白藥具有內外止血功能，其牙膏則借助優勢7年間擁有了超10%的國內市場份額；另有中藥企業因地制宜，發展與民族中藥相關的衍生產品，均取得了不俗的成績。
不過，國內這些制藥企業在取得一定成績的同時，也必須要面臨另一個問題，即產品同質化現象嚴重。以牙膏為例，中美史克的舒適達、三精雙黃連牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏紛至沓來，這些產品之間出現了較嚴重的同質化問題。同時，傳統牙膏商也不甘落后，佳潔士、高露潔等紛紛推出中草藥系列的高端牙膏與之競爭。這種競爭已明顯表現出白熱化現象，而市場證明，一旦跌入同質化競爭的泥沼，就可能陷入無休止的價格戰。
一方面是競爭日趨激烈，另一方面是大健康領域還存在很大市場空間。這種看似矛盾的卻又不矛盾的現象，讓許多制藥企業陷入了對2014年該如何在激烈的競爭中，去做好大健康的沉思。面對復雜的競爭環境以及發展大健康已成趨勢的背景，2014年，藥企們是該選擇繼續前行，還是暫時退出，以便騰挪思考的空間，從而伺機而動？
分羹大健康還需實力與技巧
實際上，對于企業來說，品類擴張往往比品牌擴張而容易。在利潤上，新的大健康產品在細分市場上競爭壓力較小，且利潤空間很大。因此，大健康產業所存在的潛在市場需求與市場機會是毋庸置疑的。然而藥企近幾年來進軍大健康后成效卻并不都理想。
資深產業研究員嚴超波分析稱，原因在于對大多數藥企的營銷推廣能力欠缺。而云南白藥的成功，實際上是包括調研、產品、渠道、營銷、推廣在內的多方面成功所共同構成的，這使它從高露潔、佳潔士等國外巨頭的壟斷中擠出了一片空間。在日化領域，寶潔、聯合利華的營銷推廣能力勿庸置疑，寶潔每年5%的利潤都用于市場調研，對消費者的把控即便是國內已經較為成功的日化企業都望塵莫及，何況是外行的中國藥企。因此，嚴超波認為，大健康產品在藥店中可能會獲得一部分市場份額，但走出了藥店，在與傳統日化直接競爭的情況下會不堪一擊。
（1）從風險來源角度進行分析
從研發面臨的不確定性出發，周寄中等（2002）認為項目層次的研發風險主要是指技術風險和市場風險，它們分別來自技術和市場的成熟度。毛薦其等（2002）將外部環境的不確定性、項目本身的難度和復雜性以及創新者的能力作為風險的來源，并認為研發項目的風險包括技術風險、市場風險、財務風險、政策風險、生產風險和管理風險。在對這幾類風險分析的基礎上，毛薦其等列出了各類風險包含的24種細分風險。
（2）從結果與預期比較的角度進行分析
史密斯（Smith，1999）認為，研發過程中，如果無法按計劃書要求開發出新產品，則存在技術上的風險，如果產品達到開發計劃書要求，但不能成功實現商業化，則存在市場風險。這方面研究確定技術創新項目有無風險的關鍵是如何確定預期目標，如何對預期目標進行測度。
本文認為應該將研發階段和風險類別相結合，如果單獨從階段特征或風險特征來考察研發風險，則忽視了兩者之間的聯系。
一、研發項目風險的來源
結合藥品研發的實際情況，研發項目風險主要有技術風險、生產風險、市場風險、管理風險、資金風險、環境風險和其他風險。
技術風險的主要影響因素包括研發能力、技術的競爭優勢和技術的產業化潛力、技術的生命周期以及知識產權等方面。市場風險的主要影響因素有市場競爭優勢、市場增值潛力、市場規模、市場產品周期、產品的商業化運作水平以及競爭對手等方面。資金風險的主要影響因素包括融資方案、企業自有資金、資本運營、項目成本、利率匯率稅率的變動等。管理風險的主要影響因素有管理者的素質和管理體系的素質。生產風險的主要影響因素包括原材料和能源供應能力、生產設備和工藝水平、生產人員構成、生產費用的滿足程度等。環境風險的主要影響因素包括經濟環境、政策環節和金融環境。除了考慮宏觀的政治、經濟環境和金融環境外，還需考慮醫藥行業的行業發展趨勢和相關法規，包括國家正在進行的醫療體制改革、藥政管理機構的調整、藥品價格、國家基本藥物制度、信的藥品注冊管理辦法以及其相關細則對藥品項目的影響等因素。其他因素需要根據具體項目具體分析，如資信體系風險主要考慮研發人員的道德風險等。
除了以上風險以外，新藥研發還有一些自身特有的潛在風險。主要體現在新藥研發項目生命周期中的四個階段：
（1）實驗室發現階段的決策風險，包括項目可行性研究、市場需求等方面。
（2）臨床前研究階段的技術風險和藥物固有的風險，技術風險包括技術不成熟、不先進和技術的難度、復雜性等方面；藥物固有風險表現在安全性低、活性不高、穩定性不好等方面。
（3）臨床研究階段的質量風險、法律風險和管理風險。
（4）新藥申報階段主要考慮藥品注冊法規或相關政策變化帶來的風險。
二、研發風險階段的劃分
研發大致分為決策階段、技術階段、生產階段、市場階段。決策階段包括：市場調研與技術預測、技術評價與創意篩選、可行性研究與論證決策、項目立項與計劃制訂。技術階段包括：項目啟動與技術方案實施、技術難點攻關及相應技術研究、信產品或新工藝的設計、新產品試制、中間試驗、產品定型。生產階段包括：試產及小批量生產、大批量生產。市場階段是指新產品的市場營銷。每個階段都有其特定的風險。
不同行業之間的研發過程會存在差異，使得研發各階段的風險在形式上、內容上、特征上不盡相同。在制藥行業，一般需經過以下5個階段（決策階段除外）：（1）概念開發與前期研究。包括化合物方案篩選，成分提取或合成，藥理學及動物學實驗。（2）臨床前試驗。包括進一步篩選方案，毒性、藥理性、副作用、耐藥性試驗，合成路徑備選，穩定性分析與試驗，臨床試驗準備。（3）臨床試驗。包括健康志愿者試驗，病人試驗，劑量、用法、禁忌、毒性等的規定、生產方法與工藝設計、工廠設計。（4）專家評審、檢驗、注冊與生產。（5）銷售。
綜上所述，本文認為應該將研發階段和風險類別相結合，如果單獨從階段特征或風險特征來考察研發風險，則忽視了兩者之間的聯系。
三、項目風險因素的層次和相互關系
新藥研發項目的風險是一動態負責體系，項目風險因素及其要素，需從項目整體上綜合考慮。各個因素及其要素在體系中有著不同的地位和層次關系，并且這種地位和層次關系隨項目的進展而不斷變化。通常這些指標的第一個特征是層次性，各類指標被劃分為若干層次，下一層次的指標是上一層次指標的細分。第二個特征是定性指標較多，而定量指標很少，對于風險的綜合處理和計算，是一瓶頸。第三個特征是主因素相互關聯，相互影響，各要素相互關聯，相互影響，主因素和各要素形成一立體交互網絡體系。對于具體項目而嚴，往往是牽一發而動全身。
此外，由于新藥研發是一個價值不斷發現的過程。隨著藥物研發的不斷深入，各種風險的地位和主次關系也會發生相應的變化，在研發實驗室階段，主要為資金風險和研發技術風險；如進入中試階段，市場風險、技術風險和生產風險則為主要風險指標；到達申報階段，主要考慮政策風險和管理風險；成功開發，到達上市階段，則主要考慮市場推廣的資金風險、營銷風險和市場競爭風險。
