時間：2023-08-30 16:47:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥行業技術環境分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：農村醫藥市場；營銷渠道；設想研究
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0080-01
由于目前國家政策對于農村醫藥市場的偏向，所以現在越來越多的企業開始轉向關注農村醫藥市場，但由于農村醫藥市場的獨特性也使得很多醫藥企業不敢輕易涉足。對于企業來說，如果想順利的進軍農村醫藥市場，顯而易見的就是不能生搬硬套城市醫藥市場的模式，只有立足于農村醫藥市場的特點，根據醫藥企業進入農村市場時所面臨的具體問題具體分析，才能構造出一個適合醫藥企業的好的模式。
1我國農村醫藥市場自身的特色
（1）農村市場存在巨大的潛力。從2003年開始我國開始了與農村醫藥市場相關的網站試點，2005年同時也展開了農村醫療合作，這就給農村市場帶來了巨大的潛力。
（2）農村藥品的消費結構是遞減式的。在對藥的需求量以及消費金額等方面，農村醫藥市場的消費結構都是明顯的遞減的，其實也就是從省會城市到邊遠城市逐層遞減。與此同時，農村患者對藥的需求數量以及價格的選擇方面也遠低于城市水平。
（3）農村醫藥市場的特性。在相對城市而言經濟較為落后的農村，私人的小診所以及零售藥店占大多數，而且各個縣級城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會去醫院購藥，而這與大城市是有明顯區別的。
（4）各個私人的醫務室以及藥店才是市場的主流。一個縣醫院雖然是這個縣最權威的醫療機構，但是人們只有遇見像小診所無法治愈的疾病時才會想到縣醫院。所以各鄉村醫務室以及藥店才是市場的主體，才是醫藥營銷機構應該重視的場所。
2有關農村營銷環境的分析
2.1宏觀環境分析
企業營銷需要注意的宏觀環境其實就是那些會對企業的營銷產生影響的主要社會力量，這里面需要重視的就是國家的相關政策等等，它們對企業的管理產生著或多或少的影響。
（1）政治環境。①自從我國加入世貿組織依賴，我國的國際地位與日俱增。穩定的經濟以及政治環境為農村醫藥市場的擴大奠定了良好地基礎。②醫藥產業結構日趨完善使得與醫藥產業相關行業的集中度越來越高。③國家現在對農村醫藥行業的關注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農業稅；同年召開的兩會，把建設社會主義新農村的設想提到了一個新的高度，同時在政府的工作報告中也能明顯感覺到國家將會大力投資發展農村醫藥市場，同時對社區衛生服務也會加強投入與重視，都能說明國家對三農愈發重視，農村醫藥市場的規模必定會越來越大。以上的這些措施，都有理有據的說明了國家對農村醫藥市場的重視程度與日俱增。
（2）經濟環境。①我國改革開放幾十年來的社會主義市場機制正在逐步完善，經濟實力與以往相比顯著提高。②這幾年醫藥行業的一系列的改革使得醫藥行業逐步走向正規。③隨著國家的迅速發展，農村的經濟實力與收入也得到顯著提高，農民對醫療用品的購買力也與日俱增。
（3）文化環境。對于農村的文化環境的分析可以主要從農民的消費習慣方面來進行說明。①農民對于藥品的價值取向。對于農村居民來說，考慮最多的首先是價格，第二才會考慮療效。由此可以得知那些價格不是很高療效卻還不錯的藥品才是農民的首選。②農村患者對于療效的認識。對于農村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會關心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關心的就更少了，而且他們買藥的時候一般都是自己難以忍受病痛的時候，因此對于他們而言最重要的還是見效的快慢。③農村患者如何判斷價格的高低。他們的判斷標準主要是兩個方面：第一是同類藥品的平均價格，是否是新藥并不是他們關心的內容。第二個就是自己的支付能力。
（4）技術因素。從以上的這些內容我們了解到，適合于在農村銷售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開始的時候，主要在農村市場銷售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過醫院來向消費者推薦，進而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內，一些好的藥品原先并沒有好的銷量，但是他們通過在各大媒體播放自己的廣告，進而占有一部分市場份額的藥品。
2.2行業環境分析
在分析我國農村藥品的銷售所面臨的環境時，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對市場的競爭能力產生影響。
（1）供應商討價還價的能力。供應商討價還價能力的提高主要是依賴于生產要素投入的減少以及單位產品的價值的提高。
（2）消費者討價還價的能力。消費者主要通過自身的壓價以及要求醫藥公司提高自己的各方面服務水平的能力，進而影響企業的定價能力。
（3）新的競爭者帶來的威脅。新的進入者帶來新的資源的同時，也帶來了新的競爭者，他們將會對現有的已經瓜分好的市場進行重新瓜分，這就增加了企業競爭的能力。
（4）替代品的威脅。兩個處于不同行業中的企業，也有可能因為某種共同點進而會成為競爭者。
（5）行業內部現有的競爭。在農村醫藥市場，來自同行的競爭是最激烈的。
3對于我國農村醫藥市場的一些設想
如前所述，農村醫藥市場跟城市醫藥市場有很大的區別，這就意味著不能將應對城市的營銷辦法直接應用于農村市場。
對于農村醫藥市場來說，藥店零售占絕大部分，而且到醫院治療的一般都是患了大病的患者。
從現有的情況來看，銷售終端是藥店跟醫院的情況需要分開討論，因此，我們在這里也分開討論。
（1）處方藥農村銷售的設想。
當前處方藥的銷售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農村的購買力較低，所以處方新藥在農村使用較少。此處只討論處方普藥營銷渠道的構建。
①直控終端模式。這種模式指的是，醫藥生產商直接將藥品銷售給醫院或者藥店，通過這種方式將藥品直接銷售給消費者。
②區域分銷模式。這種模式指的是醫藥生產商通過中間商，才能使得消費者得到產品。
（2）非處方藥的農村營銷渠道的幾個設想。
非處方藥指的是消費者可以不通過醫生的處方直接購買的藥品，而且一般不需要專業人士的指導。這種模式主要有兩種：
①區域。非處方藥通過區域的方式，可以實現對市場的迅速占領。
②批發商+連鎖藥店。這種復合型模式主要適用于比較大型的企業，可以比區域更迅速的實現對市場的占領。
參考文獻
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【關鍵詞】醫藥企業；稅收籌劃；現狀；對策
近幾年來，我國稅收籌劃進入了一個迅速的發展時期，隨著我國稅收環境的日益改善，稅收籌劃已經成為企業發展戰略和經營方針的重要組成部分。但是，稅收籌劃在我國企業的實務操作中起步時間相對較晚，再加上稅收征管中所強調的強制性、無償性和固定性，以至于許多企業對稅收籌劃的理解顯得極為片面。另外，我國稅收征管環境目前還不夠完善，這對企業進行稅收籌劃也有一定的限制。因此，研究醫藥企業的稅收籌劃的現狀，并提出相應的對策，具有非常重要的理論與實踐意義。
一、醫藥企業開展稅收籌劃的目的
1.降低納稅負擔。在醫藥企業的稅務處理上，經常出現由于納稅主體計算錯誤、沒有申請稅收優惠或者是沒有報備可扣除項目，造成醫藥企業出現多納稅的情況。采取稅收籌劃要求納稅主體準確的掌握稅務法律以及稅收政策，運用法律手段以及財務處理，制定額度最低的整體納稅方案，維護納稅主體的合法利益。
2.防范納稅風險。通過采取稅收籌劃管理，可以確保納稅人稅務帳目清晰、申報方式正確、稅款繳納足額、及時，防范企業出現多納稅以及偷逃稅款行為，避免企業由于稅收方面的問題承受法律處罰，實現醫藥企業的涉稅零風險，進而降低醫藥企業不必要的損失，確保醫藥企業財務核算管理的規范化。
3.效益的最大化。在醫藥企業內部開展稅務籌劃，其目的并不僅僅是實現最大的納稅降低額度，而是實現醫藥企業總體經濟效益收入的最大化。在進行企業稅收籌劃的過程中，需要采用成本效益綜合分析的方式，對稅收籌劃的凈收益進行計算明確，確保醫藥企業總體經濟收益的最大化。
二、我國醫藥企業稅收籌劃的現狀
1.不能樹立正確的稅收籌劃觀念
由于稅收籌劃在我國起步較晚，稅務機關依法治稅的水平和社會納稅的意識尚有距離，導致征納雙方對各自的權利和義務了解不夠。納稅人在實際進行稅收籌劃時，往往不能正確地理解和運用，甚至把稅收籌劃看做避稅，以至與偷稅混為一談，使人們在稅收籌劃的認識上存在很大的誤區。稅收籌劃的實踐是以稅法為準繩的基礎上的一種合理合情合法的行為，是受到國家法律保護的正當手段，而偷漏稅是在納稅人的納稅義務已經發生并且確定的情況下，采取不正當不合法的手段，以逃脫納稅義務的行為。可見，稅收籌劃與偷稅最本質的區別，主要體現在是否合法。所以，堅決不能以偷漏稅等違法行為曲解稅收籌劃。
2.缺乏籌劃成本觀念，僅考慮稅負最輕因素
稅收籌劃的目的在于優化稅負，獲取收益。事實上企業的經濟活動是一個連續且復雜的過程，稅收籌劃給企業Ю詞找嫻耐時，也需要企業為之付出相關的成本和費用，甚至在整個稅收籌劃的過程中，所付出的成本遠遠大于規避的節稅費用。在稅收籌劃的過程中也存在著機會成本，往往由于稅收籌劃的方法選擇不當，或者稅收優惠政策解讀不透徹而失去了其他方面的戰略規劃調整，也會給企業造成極大的損失，進而付出了更大的機會成本。
3.缺乏風險意識，稅收籌劃價值
企業應該意識到由于復雜多變的經濟環境，稅收籌劃的風險是客觀存在的。如果企業過分重視和依賴稅收籌劃，反而會影響企業的整體全面的發展。如果企業只是一味地為了減少稅收負擔，盲目地追求稅收籌劃減少稅負的結果，就容易忽略更有前途的發展機會和發展項目。那么，這樣的稅收籌劃并沒有發揮出應有的價值，說明稅收籌劃也是失敗的，使企業得不償失。
三、提高醫藥企業稅收籌劃能力的對策
1.正確理解稅收籌劃的含義，使稅收籌劃與稅收政策導向相一致
醫藥企業在市場經濟競爭中，面臨著復雜的形勢，科學的企業稅收籌劃，就必須要從各個方面采取措施，來提升企業自身的水平。在確保企業稅收籌劃能夠完全服從于醫藥行業戰略發展需要的同時，建立完善有效的醫藥企業納稅籌劃體系，制定一系列的標準。精確把握稅法政策，綜合考慮國家政策、稅法的變動趨勢，以及各種優惠政策。尤其是對于各種免稅政策以及稅收臨界點的合理運用，以提高醫藥企業經濟決策的水平，稅收籌劃的科學性，確保了稅收籌劃方案的最佳。
2.合理規避稅收籌劃的風險，建立有效的風險預警機制
企業在實踐稅收籌劃的過程中，首先要樹立稅收籌劃的風險意識，建立有效的稅收管理實施機制。稅收籌劃是在一定的政策條件下，一定的范圍內發生作用的。所以，在企業的生產經營過程中和涉稅事務中，企業財稅管理人員要始終保持著對籌劃風險的警惕性。從稅收籌劃的時效性看，僅僅意識到風險的存在是不夠的，企業的相關財稅人員還應當充分利用現代化的、先進的網絡設備，根據現行稅收政策以及企業發展戰略，建立一套科學快捷的稅收籌劃管理系統，對企業涉稅的各個方面的籌劃過程中存在的風險，進行實時監控并且合理規避。
3.充分運用稅收籌劃的各種方法和技巧的空間
隨著國家稅制的逐漸完善，單純的稅收籌劃方法變得越來越困難，只有靈活運用節稅、避稅、遞延、轉嫁等多種手段來擴大稅收籌劃的空間，只有復合式的稅收籌劃方案，才會最大程度降低稅收籌劃的成本和合理規避可能發生的各種風險，從而謀求企業收益最大化。
1.用SWOT對市場環境進行分析
SWOT分析是在西方企業廣為應用的一種市場分析方法。它是由美國哈佛商學院著名教授安德魯斯于20世紀60年代首先提出來的.SW是指企業內部的優勢和劣勢(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業外部的機會和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業在選擇策略時，對企業內部的優劣勢和外部環境的機會與威脅進行綜合分析，從而制定符合企業未來發展的策略，發揮優勢，克服不足，利用機會，化解威膨’。
1.1優勢分析
首先，企業實力雄厚。康華生物公司己成為國內診斷試劑領城內的知名企業，擁有總資產6加0萬元人民幣，占領了國內診斷試劑市場的制高點，成為行業發展的風向標。公司生產多種體外診斷試劑和檢驗分析儀器，經營數千個品種的診斷試劑、醫療器械等產品，是國內經營規模最大、經營品種最全的診斷試劑、檢驗儀器供應商之一。同時，公司打造了一支優秀的管理團隊、研發團隊、營銷團隊，形成了以“敬業、誠信、創新”為核心的企業文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學發光免疫側定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復雜，成本昂貴，且需要長時間在專業實驗室內進行。而該試劑是一種體外定性檢測人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無須任何儀器設備，測定方法極其簡單快速，20min即可判讀結果，陽性結果最早可在5一1omin顯示。結果易于判讀，通過可辨識的線條即可判定為陽性反映，更有利于快速、準確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側，為臨床診斷心肌梗死類疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場空間大。隨著醫療保險制度的全面推進，擴大醫療保險人群的范圍與調整不合理的醫療消費，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫保用藥原則，無疑會為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業有一支專業推廣的優秀隊伍，為新產品迅速打開市場并占領市場做好了準備。
1.2劣勢分析
首先，該試劑是一種新產品，知名度低，醫師和患者對產品不了解，大部分醫師不愿愈輕易改變自己的檢驗習慣，因而開始銷t會比較低.其次，企業促銷費用高.為了盡快打開市場，建立理想的分銷渠道，企業必須加大宜傳力度和促銷投人。
1.3機會分析
近年來，由于生活水平提高，生活節奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發病，現在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發作已成為碎死的主要原因。龐大的消費群體，使心肌梗死疾病試劑的市場前景廣闊，故該試劑獲得成功的機會較大。
1.4威脅分析
目前，臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學發光免疫側定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統診斷試劑將在市場上與之抗衡.同時，還受繆叫同類診斷試劑相繼生產爭奪市場的威脅.
2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場推廣策略
該試劑研制成功后相繼經過試用、型式檢側、技術鑒定、認證等，已進入小批t生產階段，在某些地區已經或將要進行推廣。針對以上的市場環境分析，為了使更多的患者早點受益，更好地服務于社會，我們制定了一系列的市場推廣策略。
2.1以產品概念及診斷理念為核心的推廣策略
在現代市場中，完整的產品概念包括核心產品、形式產品和附加產品3種形式.醫師首先關心產品的核心層次，即該產品會給自己的患者帶來怎樣的診斷效果，這是醫師最關心的利益。試劑產品的開發和推廣具有很強的專業性和嚴肅性，這就使得醫師在選擇診斷試劑之前，必須認真研究并認同醫藥企業所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對產品所盆涵的診斷理念的認可，對試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價比，即診斷的相對價值。因此如何成功地將產品的概念和診斷理念作為賣點推廣并讓醫師接受是該試劑市場推廣的關健。根據產品生命周期理論，產品導人期實質是產品被認知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產品的優勢和由此帶給醫師和患者的利益.為了保證產品的競爭優勢，產品概念和治療理念的推廣應具有預見性，而且在生命周期的各個階段應逐步深人。通過扎扎實實和循序漸進的推廣概念和診斷理念，建立起該產品在我國心肌梗死診斷試劑市場的領導地位。診斷心肌梗死的關鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項指標放在同一塊檢側板上同時側定，真正做到了床旁檢側，這是該產品的突出優勢.所以，康華生物導人市場應突出的產品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。
2.2建立起自己的渠道網絡并有效管理
2.2.1營銷渠道的建設
在醫藥行業中，產品的銷售的基本模式是醫藥企業按照銷售區城范圍為標準建立一定數t的銷售大區，在相關地點設立辦事處或辦事機構，配備相應的商務代表或醫藥代表，配合中間商針對不同類型的客戶(零售企業或醫院)分別進行具體的推廣工作，以提高產品的銷售t和市場份額12}。通過對康華生物公司總經理和市場部經理的訪談，并結合國內成功企業的做法，我們對康華生物制定如下營銷渠道建設策略:第一，選擇有實力的經銷商作為合作伙伴，建立輻射全國的網絡平臺。與經銷商簽定雙森的長期合作協議，在全國形成了從省會城市到縣城的立體商業網絡。協議要求嚴格執行規定價格，包括一、二級經銷商價格、進醫院價格，防止區城之間利用價格差異沖貨。而在此過程中，康華生物公司不僅要學習國外的先進的營銷集道建設和管理的經驗，更要不斷的開拓創新，走在全國醫藥行業的前列，建立輻射全國的營銷網絡。第二，建立經營戰略同盟。康華生物公司要建立一種醫藥生產企業、醫藥流通企業與醫療機構之間的經營戰略聯盟關系.以供應鏈的整體優勢參與競爭，減少流通集道內耗，提高流通集道運作效率.企業通過一體化聯盟，把醫藥的流通、生產和銷售當作一個整體來考慮，既可以促進營銷的合理化發展，又可以實現康華生物對信息、資源的整合，增強競爭力、擴大市場份額，加快公司的發展，取得更大的效益。第三，繼續發展“總代總銷”模式。積極拓展總、總經銷和物流配送，優化供應鏈管理，減少流通環節，降低醫藥工業銷售成本和醫藥商業采購費用，是企業提升競爭力的最有效途徑。康華生物公司的“總代總銷’業務模式應緊緊抓住下游客戶，極盡所能為他們提供優質的配送服務，滿足他們的需求。
2.2.2營銷渠道的管理
營銷渠道的管理通常被稱為客戶管理，包括對經銷商、商、各級醫療機構等進行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標準是:中間商的信譽、經營實力、協作精神、業務人員素質及銷售潛力等，這些都可以通過實地考察來取得。其次，要不斷激勵渠道成員。從管理學角度看，激勵措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產品價格和折扣政策。在充分考慮產品成本和消費者的承受能力基礎上，給與中間商合理的價格折扣是鼓勵他們積極銷售該產品的有效手段。設立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。例如.當中間商按約定的期限回軟時，可給予一定數額的獎勵，相反，當中間商沒有按期回款時，則給予一定的懲罰。提供技術指導、宜傳資料、對中間商業務培訓等工作，支持中間商開展業務活動，提高專業水平，促進試劑銷售。建立規范的客戶管理制度.對客戶資源進行科學的動態管理，協助營銷人員及時了解中間商的需求，與他們建立良好的業務伙伴關系。
2.3配合促銷手段，做好售后服務
現代營銷不僅要求企業生產適銷對路的產品，制定具有競爭力的價格，而且還要求及時有效地將產品的信息傳送給用戶，溝通生產者、經曹者與用戶之間的聯系，激發用戶的欲望和興趣，而實現購買行為。試劑行業與用戶之間客觀上存在著信息分離，這種產銷矛盾，決定了企業必須進行溝通與促銷活動。首先，康華生物可充分運用報紙、專業雜志、因特網等形式向廣大用戶傳遞信息。其次，開展人員推銷是有效的方法，通過直接對話，建立聯系和友誼.另外，參與社會愛心公益活動等公關活動，也是企業樹立形象的促銷策略。優質的舍后服務不僅使用戶和企業在經濟上雙方受益，而且能充分表現出企業的良好精神風貌和商業道德，給企業帶來良好形象，從而也給產品帶來聲譽。當產品質t、價格非常接近時，市場競爭的焦點在營銷服務上，因此其服務工作必須有創新性和時效性。營銷推廣人員要經常拜訪用戶，隨時為用戶排難，真正做到為客戶提供超值服務，并將超值服務變成常規服務，服務過程中要做到“誠實守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅持和倡導的服務理念。
2.4重視市場推J“團隊的建設
在當今醫藥產品推廣過程中，擂要大t的營銷人員進行市場開拓與市場維護工作，對營銷人員的素質提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強營消團隊的建設。
2.4.1提倡重精神輕物質的激勵機制
當前，醫藥市場的營銷人員流動率是很高的。康華生物多數銷售人員具有2一3年的工作經IIj，少數的具有5一10年的工作經歷。要保持企業人員的穩定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵機制和良好的公司文化。可以從以下幾個方面嘗試①康華生物在中國診斷試劑發展史殊地位和深得廣大醫生信賴的企業形象.②康華生物對員工提供系統的分階段的專業培訓體系;③對銷售人員的個人發展進行規劃，重視內部提拔，每一個努力工作的人都可能得到更好的發展機會。在這種激勵機制下，每一個營銷人員會以作為康華生物員工為榮，使他們具有強烈的自豪感、榮譽感和使命感，工作起來也就會士氣高漲。
2.4.2加強專業人才培訓
市場的成敗，關鍵在于人。營銷人員不但要對營銷理念、運作模式、產品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營銷技巧，能夠對客戶做出詳盡的解釋，這將大大提高客戶對企業及產品的滿憊度，增加客戶對企業及產品的信任度。試劑的科技含量相對來說較高，具有很強的專業性，并且對于醫師一一試劑的第一用戶來說，需要對試劑的用法、用t等專業知識有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場推廣團隊中必須配備有專業水平的營銷人員，使其能夠憑借醫學和藥學專業知識，向醫師講解該產品所屬品類的宏觀市場環境、各競爭品種的優劣勢、對治療領域的病案分析等。通過專業醫藥代表與醫師的深度溝通，最終讓醫師接受該產品的專業知識，并對該醫藥企業和產品產生認同感。康華生物可通過專門培訓、專題講座、調研等多種方式，強化營銷人員的專業知識，拓展營銷人員的知識面，提高營銷人員的專業水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質的市場推廣隊伍。
2.5積極開展學術營銷
從2006年開始，我國展開了全國范圍內的大規模反商業賄賂專項治理活動，隨著相關法律法規的完善和監管部門監管力度的加大，醫藥企業以往“帶金”銷售的模式受到嚴重打擊，以學術營銷為主的模式逐漸成為市場主流。世界上包括美國在內的絕大多數國家均認可醫藥企業正常的學術交流活動。醫藥領城的學術營銷是以醫藥企業產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多種渠道與目標受眾(醫師為主)溝通，實現客戶價值最大化(提高處方水平，優化治療方案)，同時也實現產品的銷售，并最終實現品牌忠誠的營銷模式l’l。
首先，在傳播上應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼用。總原則是:認真分析產品臨床價值、醫師檢驗習慣，提煉富有競爭力的差異化賣點.根據產品生命周期，進行產品學術傳播。
2007年即將過去，現在又是制定08年企業營銷規劃的關鍵時期，由于醫藥營銷環境的變化和企業競爭能力的脆弱，08年的營銷規劃非比尋常，08年的營銷規劃不僅僅是醫藥企業產品的銷售計劃，而是如何制定一個“結果可控”的營銷規劃，這是關乎企業生死存亡的頭等大事！如果結果不可控，不僅僅是影響企業的效益，有可能就會讓企業從此永遠失去競爭能力，永遠不再有制定營銷規劃的機會，因為07年已經有近千家醫藥企業倒閉了，這些企業已經永遠沒機會制定08年的營銷規劃了，而是在制定企業的破產計劃。
2007年是醫藥企業不平靜的一年，醫藥企業經歷了產品降價、招標掛網、打擊商業賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫院托管、社區招標、新農合、全民醫保、原材料漲價等等眾多醫藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過來。
能夠走出07年的醫藥企業，至少有三點標志：
一是還活著、有機會！在新的形勢下，醫藥企業不分大小，“站著的才是企業”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機會發展。新形勢下醫藥企業的第一目標是生存。
二是有資源、謀發展！能活過來的企業一定有自己的相關資源，有核心的銷量產品、有固有的商業客戶、終端客戶、有固定的消費者、有自己的員工、特有的營銷模式，這些資源都是謀求發展的基礎和條件。
三是話語權、競爭力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽到，這是一個是否有話語權的時代。新形勢下競爭的本質不是比拼企業綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對手晚倒下，就是勝利者，就有生存發展機會。
新形勢下如何制定結果可控的營銷規劃，至少從以下幾個方面考慮：
一、 新形勢下制定08年醫藥營銷規劃需要回答的三個問題
第一個問題：為什么（Why）：企業的07年績效為什么會適是當前的這個樣子？
07年已經接近尾聲，好多醫藥企業掌聲還未想起，大幕已經落下！數據就是現實，客觀、公正、翔實地分析數據背后的原因，找出數據背后的企業營銷行為路徑，鎖定問題的所在，是制定08年營銷規劃的基礎。
第二個問題：去哪里（Where）：如果當前一切保持不變，醫藥企業會發展成什么樣？
醫藥企業的變量分為內部變量和外部變量，內部變量指的是：企業文化、營銷體系、營銷模式、分配機制、組織形式、團隊建設、藥品結構、管理制度等；外部變量指的是：醫藥環境、競爭對手、商業客戶、終端客戶、商業政策、廣告宣傳、終端促銷、學術推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業的發展路徑要去哪里！
第三個問題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個強有力的營銷規劃，幫助企業提高未來績效？
制定營銷規劃要有針對性，哪些變量在07年的績效中起主導正向作用，哪些變量起主導負向作用，如何消除起消極因素的變量，進一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績效，完成08年的戰略構想。
二、 新形勢下制定醫藥營銷規劃的含義與原則
1、新形勢下醫藥營銷規劃的含義：
營銷規劃是一個邏輯序列，是為確立醫藥企業營銷目標和形成達到目標的計劃而進行的一系列活動，是為了改變原有行為路徑所采取的一系列措施和手段。
營銷規劃不同于企業戰略，更不同于營銷方案，企業戰略是一致性的市場營銷方向，營銷方案是一系列的動作構成。
營銷規劃承上啟下，將戰略規劃具象化、可視化，找出問題所在和發力點，在市場突破口實行“牛刀殺雞”的相對市場絕對優勢資源配置！營銷規劃又是產品營銷方案的依據，營銷方案依從營銷規劃進行動作分解和展開。
2、新形勢下制定醫藥營銷規劃的原則
第一：從問題開始
新形勢下的營銷規劃不是從08年的目標開始，而是從07年的問題開始！
做好07年的營銷盤點，找出問題所在，是08年營銷規劃的前提條件。如果不能很好的盤點07年，那么07年的問題仍然會帶到08年，問題不會隨著自然年的終結而自動消失！
確定當前績效目標以及預期的未來績效目標的時間路徑，08的績效目標是07年當前績效指標的延續，不能只考慮08的新的營銷目標如何實現，而將07年的問題束之高閣，化了句號。
探尋并定量2007年資源與績效之間的直接的因果關系，對07年資源的流動變化速度進行量化。進一步探尋影響資源流速的因素：企業決策、外部因素以及現有資源情況。 根據已經辨明和量化的從屬、依附關系，融入潛在資源因素、資源發展狀態、無形因素以及競爭對手因素，為企業建立核心營銷規劃。
第二：集結正確的成員
整合人力資源系統和醫藥商業客戶系統至營銷規劃之中。
在新的醫藥形勢下，不能夠得到內外環境認可的營銷規劃是純粹的審美觀點！只有共識，才有共振，產生共振，才能共鳴，最終達到共贏！
共振是物理學的一個重要概念，是指兩個振動頻率相同或相近的物體，其中一個發生振動時，會引起另一個物體振動；醫藥企業、組織和個人的成功同樣來源于醫藥企業、組織和個人與醫藥商業、患者發生的共振效應。當醫藥企業、組織或個人與周圍的醫藥商業、患者發生共振時，企業、組織或個人內部的潛能就會被極大的激發出來，同時強烈的吸收醫藥商業環境中的能量產生巨大的放大、增值效應。
第三：建立營銷規劃執行監督系統
許多醫藥企業到了最后還是無法執行制定的營銷規劃，有1／4以上的受調研的醫藥企業表示他們的公司曾有計劃，但欠缺執行路徑。有45％指出，規劃程序并未能夠追蹤營銷規劃的執行。所有這一切都顯示，建立一個測量及監督進度的系統，可以大幅增強規劃程序的影響力。追蹤規劃最后應用在日常表現的管理系統有多種形式，應該分配各計劃的責任，并且促使進度更透明化。一個有效的系統可讓管理階層介入進行修正、改變方向或甚至放棄表現無法符合預算的規劃
3、新形勢下醫藥營銷規劃的特點
第一：年度營銷規劃的制定要重事實依據，科學嚴謹，對企業當前績效產生的原因進行了深入的分析，為提升企業未來績效提供信心。了解影響當前績效的關鍵要素，才能防患于未然。
第二：要充分汲取企業的歷史經驗，清楚地知道哪些管理決策、管理行動能夠產生最佳的管控效果，能夠為未來的管理實踐提供清晰的、具體的行為指導方案。
第三：較好地解決團隊成員之間的不同意見， 沒有參與就沒有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團隊中的一份子，每個環節的行動都會對結果和績效產生直接的影響。因為只有目標一致才能齊心協力！
第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個實用的營銷規劃沒有一個系統的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問題， 對營銷規劃起到了至關重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競爭策略模型、德爾菲法則、數據分析模型、苷特圖、定性認知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）
三、 2008年醫藥營銷規劃的制定與實施
1、制定醫藥營銷規劃的關鍵點
第一步：目標的設定；
制定醫藥營銷規劃的目標分為定量目標和定性目標，定量目標又分為：財務目標（藥品銷售金額、銷售量、利潤）和市場營銷目標（市場占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫藥商業客戶數量、客戶流失率、銷售代表人均產出、商業客戶平均交易水平等）；定性的目標為：醫藥企業以及產品在未來市場的市場地位、藥品銷售網絡建設、醫藥銷售人員培養、藥品的研發、藥品的產品組合等。醫藥營銷規劃指標不僅僅是藥品的銷售目標，只有統籌兼顧所有的目標，才能夠在實施中兼顧過程與結果的協調統一。
第二步：市場形勢分析
市場形勢分析通常我們會用到PEST分析法，具體方法如下：
Politics：指的是對當前醫藥政策、法律法規的分析，如：招標掛網、兩票制、一品、差比價原則、城鎮和農村醫療體制改革、零售藥店的管理、商業GSP、對銷售活動的限制等等。看看這些要素對醫藥企業究竟帶來什么影響。
Economics：指的是對當前醫藥經濟形勢和各種醫藥經濟指數的關注和分析，如07年上游原材料上漲、物價上調、購買力變化、通貨膨脹、對醫療的支出、不同地區的差異對醫藥企業所帶來的沖擊。
Social factors：指的是對人口變化、消費習慣、生活習慣、對健康/疾病的態度、治療習慣和變化等社會因素的分析與研究。中國的區域市場太大，得區域者未必能得天下，一個成功的區域模式往往具有不可復制性，主要由于社會要素對醫藥經濟和患者消費觀念所帶的變化。
Technology：指的是醫學發展、藥物發展、技術改進、治療方式改進對醫藥行業所帶來的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質子泵制劑，產品科技日新月異，讓產品不斷升級換代，而營銷的模式和手法也要不斷創新。
第三步：企業戰略規劃：
年度營銷規劃一定要在醫藥企業戰略規劃的框架下而制定，翔實地了解企業發展戰略：如近兩三年內公司的發展目標、主打產品的營銷目標、目標客戶群、產品組合、產品調配、產品開發、市場拓展計劃。年度營銷規劃一定是企業戰略規劃的年度分解，一定不要背離企業戰略規劃，否則就是南轅北轍了。
第四步：資源分配與管控：
資源都是有限的，如何發揮資源最大化？要將企業有限的資源進行合理的分配，企業一定要將目前企業全品種進行分類和組合，通過波士頓矩陣法，對企業現有產品的銷售年均增長率和相對競爭對手在品類市場的市場份額進行測算，將企業產品的進行分類為：現金流產品、明星產品、問題產品、賴狗產品。舉例說明現金流產品的資源分配：現金流的產品是企業的生命線，對于企業有著舉足輕重的影響，如何穩定提升現金流產品的銷售增長，如何提升現金流產品競爭力、擴大市場份額？投入多大的資金支持，市場費用（包含對品牌建設、促銷活動、學術推廣、專家維護、廣告宣傳、公關活動），銷售費用（渠道返利、價格折讓、階段性渠道促銷、商業答謝會、商業分銷會）團隊建設費用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業歷年的銷售模式和銷售發力點，將資源一定要集中使用，集中重點區域、集中有效營銷手段、集中資金投入。
2、醫藥營銷規劃的基本文本結構
內容 內容說明
規劃摘要 對本規劃書最主要的結論、工作方法、手段、措施做簡要、明確的說明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。
產品分析 分析產品所具備的自然屬性，所在的治療學中的地位，所具備的專業特點和主要使用特性，確定該產品所屬的類別和位置。
市場分析 確定該產品所在類別及其分支的市場價值和趨勢分析，從而獲得該產品的內外環境、市場總量、市場容量、市場目標。
環境分析 分析內外環境及其各要素的產生原因，政策、競爭、資源、內部管理、工作方式、績效管理、績效輔導等對產品銷售的影響。
營銷分析 分析該產品在這一市場上存在的機會、威脅、優勢、劣勢，并指出怎樣充分利作這些機會和優勢，轉化威脅和劣勢，同時，指出產品可能存在的潛在問題及其解決途徑。
明確目標 研究銷售、市場份額、利潤、人力資源、資金流動等領域所完成的目標。目標不僅僅是銷量目標，還有營銷目標、團隊目標、網絡建設等。
營銷盤點 盤點內外營銷資源，銷量產生的區域、品類、經銷商、終端商、資金、團隊、管理，哪些資源對產品銷量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。
營銷戰略 主要的工作出發點、資源支持、系統配合，提供實現整個計劃的指導思想。根據品牌的地位，采取防御、挑戰、跟進、補缺等相關策略。
行動方案 采取行動的方法、步驟、工作安排、行動綱領、財政預算等，回答5個W。行動要求分解動作、制定標準、達成結果標準。
風險規避 對整個行動計劃中所可能的支出和收入做充分的估計，從而形成一個財務計劃，并做風險評估、風險規避、應急措施等！
管理控制 指出監控計劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動獎罰原則。
2、醫藥營銷規劃的有效實施
什么才是有效實施？真正到位的有效實施就是將營銷規劃變成有效行動，把有效行動變成可控結果！
提升有效實施，必須從執行準度、執行精度、執行速度三方面入手：
執行準度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；
執行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；
執行速度就是要在行動上力求更快、更準、更高！
醫藥企業的上下級充分理解并支持營銷規劃方案，是營銷規劃成敗的關鍵。
首先，年度營銷規劃一定要向上說服
年度營銷規劃是全員參與的過程，是一個自下而上和自上而下的過程。年度營銷規劃一定與直屬上級共同協商，在充分分析歷史銷售數據和公司資源投入的前提下，將主要目標再細分為可以執行的次要目標，以便更容易達成，并可預測、可控制，確認彼此對目標的理解。明確上司對年度規劃的目的及你的營銷規劃對于上司的意義。制定確實可行營銷規劃方案，與上司進行反復溝通，一定要得到上司的批準和支持。雙方達成共識之后，用書面方式進行協定，作為承諾。
其次，年度營銷規劃的制定一定要向下動員
依照所處環境資源、區域銷售量、工作的難度、經驗和個人能力，與下屬共同探討公司今年的醫藥營銷規劃，反復溝通目標在各區域分解，制定可實現有挑戰的營銷目標。明確下屬的利益和必須承擔的責任，身為年度營銷規劃的參與者你必須和每個下屬個別會談，讓其參與討論目標的設定，并共同分解營銷規劃方案和完成營銷規劃的關鍵點，并有責任促其達成。征求下屬的意見，如果當下屬提出足夠的理由，要求調整當前目標，則必須認真地加以考慮，必要時可與更高管理層商量。調動下屬團隊的凝聚力、向心力、戰斗力，才能將營銷規劃付至于行動之中！
上級領導、年度營銷規劃參與者、下屬三方達成共識之后，最后用書面化文件進行約定。
四、 新形勢下醫藥營銷規劃的注意事項：
1、文化沖突
營銷規劃要建立在企業文化的基礎之上。企業文化決定工作習慣，團隊習慣決定工作方式，某一營銷模式需要特定的文化風格。企業的營銷文化是常年積累的結果，而營銷規劃是每年的規劃，不能因為營銷規劃而改變企業一直形成的文化。只有建立在企業文化基礎上的營銷規劃，才能得到有效的實施，否則就是空中樓閣。
2、唯數據論
數據分析是做營銷規劃的基礎和依據，但不能以數據分析的結果作為營銷規劃的唯一依據，要有針對性的分析數據，并分析數據背后的原因。眼見不一定為實，要進行市場調研，深入到事實的背后，深訪是什么？為什么？，任何結果的產生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫藥商不能有效的分銷我們的產品，不一定是分銷政策不好，很可能是我們的醫藥代表對客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對銷售代表的拜訪考核。
3、體系保障
新的醫藥形勢下，體系營銷的時代已經來臨！建立健全營銷體系，是企業競爭力的體現，是保證營銷規劃有效實施的基礎。醫藥企業的競爭已經從產品銷售競爭上升到企業體系之間的競爭。不能高估銷售代表的能力，不能要求銷售代表是全才。建立健全醫藥企業的組織結構，才能保證營銷規劃的有效實施。 市場部、銷售部、商務部、財務部、人事部是一線銷售團隊的有效保證，及時解決銷售實際問題。
4、有效行動
醫藥企業的營銷只為了向客戶傳達一點點有效信息！
沒有有效行動支持的營銷規劃，就是廢紙！
什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執行層），全體員工正確的做事了（作業層）！
要做什么事?誰在做？什么時候做？在哪做？怎么做？做多少？結果如何？如何保證做對？只有這些問題都明確了，營銷規劃才能顯現他的效力！
5、全員營銷
醫藥企業以營銷為核心，但不是以營銷部門為核心。
