時間：2023-08-30 16:47:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業模式和營銷計劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
國外學者基于實證分析，從商業環境下的供應鏈角度提出彈性商業模式[3]，其主要從商業模式構成及模式導向倆者的結合，引導彈性商業模式，認為商業模式構成包含供應鏈網絡，即上下游和供應鏈成員的關系類型，還包含了交易契約、利益相關者影響，所有權相關方面。而模式導向集中體現在解決營銷問題，由顧客導向、競爭者導向、跨職能整合三個構成要素構成，此處的顧客導向包含了供應鏈上下游廠家、商、經銷商及最終消費者。商業模式的核心是為最終消費者創造價值。為企業設計商業模式是非常不易且復雜的，本文認為，企業商業模式構成主要從企業所處供應鏈網絡的外部性影響、渠道控制、各方信息流動的暢通、以最終消費者價值實現為主的市場導向、內部運營管理、成本營收幾個方面進行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內外部的企業運營支持、最終市場的深度分析、最終消費者的緊密關系維護、執行策略幾個方面進行研究（如圖2）。基于此，本文將營銷模式概括為企業為解決在與目標市場交互過程中所產生的營銷問題，運用分析工具洞察企業所處宏微觀環境，在企業現有產品和資源的基礎上，制定針對特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰略分析、流程支持、執行驅動的三個方面，戰略分析涉及到戰略層面，將營銷的作用放到戰略層面考慮，注重分析；而對于流程支持則是需要內部管理流程的優化，更快更好的在戰術層上提高營銷優勢，執行驅動涉及到具體營銷方案的實施，更加細節化的實際操作，即如何將營銷計劃落實到具體。
2、營銷模式三要素設計
作為商業模式市場前端的營銷職能越來越重要的時代，營銷問題的突出使得企業營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業做了相當多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費者價值主張為核心的驅動模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。分析模塊：注重市場分析和營銷工具的開發及使用，針對消費者、競爭等不同的導向為企業量身定做切實可行的營銷思路和數據支持。體現在企業對市場的戰略性關注、及時定位和調整企業經營戰略方向，在營銷部門則體現在更加有效的策劃和分析能力，為領導層制定戰略決策提供高效的分析支撐，在與消費者互動的過程中，更多的注重消費者體驗以及與品牌互動等過程，如何從全局出發，提高企業的動態營銷能力，分析模塊是企業對營銷戰略制定能力的體現。支持模塊：貫穿營銷模式始終的統一路徑，在企業及環境分析的基礎上，確定適合企業自身的營銷思路，用來指導企業管理實踐過程中如何緊密圍繞顧客價值主張這一核心進行。體現在營銷過程的統一性，需要將營銷思路內化為企業流程，支持營銷活動及營銷戰略的正確實施。本文認為資源支持不僅包括人力和財務層面，還涵蓋企業現有的渠道規模及平臺資源，作為基礎設施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業歷史經驗相結合，使得企業面向市場時成為統一的整體，緊密的流程使企業整體能夠快速使用動態的市場，在面向消費者時，企業品牌能夠始終保持統一的集體。驅動模塊：營銷模式的成功實施不僅僅取決于企業對市場的競爭定位以及自身營銷管理的統一性，還取決于支持營銷模式運作所需要的行動。企業通過各種各樣的服務及營銷活動與顧客產生關聯，營銷活動作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動實現其目的和解決營銷問題，那么營銷活動的執行效率及效果就是使企業營銷模式成功的必不可少的關鍵環節。而執行活動的主體是人，即便是企業或虛擬網絡，最終操作也是由人來執行，所以人作為執行主體，其態度和能力將對活動執行過程產生重要影響。在實際操作過程中，還需要把握關鍵節點管理及動態糾偏，在對消費者行為的深刻解析的基礎上，制定營銷活動，并優化執行過程的靈活變動，針對消費者的興奮點進行營銷活動設計及執行[4]。
3、本文總結
本文經過對相關營銷模式初步分析，從商業環境視角闡述關于營銷模式的基本構成，為進一步研究提供一定的理論支持。同時，因營銷模式的多樣化，本文所涉及到的方面有限，關于其構成模型是否能夠在實踐中應用于對企業營銷模式的分析和設計還有待進行實證分析以支持。在國際競爭越來越強的情況下，如何創新設計和調整企業自身的營銷模式是我國企業所面臨的重要問題，選擇什么樣的營銷模式是最適合企業自身的，則是首要考慮的問題。企業及所處環境的不同，營銷模式也有所區別，營銷模式并無優劣之分，能夠為企業現階段及長期帶來企業和社會價值，就可認為現階段的營銷模式是適合企業的。營銷模式的設計需要企業基于自身和市場的正確分析和定位，借由企業內部管理驅動營銷模式的實施，并給予所需要的資源，使營銷模式得以有效實施。單就營銷活動而言，執行活動的主體不僅僅是個人，而是來自不同部門不同職能的一群人。高效的執行工具和流程設計能夠提高人在活動執行過程中發揮能力的效用。企業營銷活動可粗略分為：前期準備，活動執行，活動總結。前期準備包含了方案制定，人力和財力等資源籌備，企業內部預熱等方面，此過程側重在計劃職能，企業通過滾動計劃時間表及關鍵流程分工等高效率工具使企業上下明確職責和權限，充分做好活動準備。
作者：項典典 譚淑媛 易燕娜
關鍵詞：顧客價值；商業模式；創新
中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.10.03 文章編號：1672-3309（2012）10-08-05
著名管理學家彼得·德魯克曾經說過，企業唯一的使命在于創造顧客，正是顧客決定了企業是什么而不是什么。在當今市場競爭日益激烈、企業商業模式變遷日益頻繁的環境下，研究顧客讓渡價值下商業模式創新具有以下兩個方面的意義：一方面，為研究企業贏得競爭優勢和企業之間的競爭策略選擇提供了一個全新的視角；為現代企業管理者、競爭策略制定者進行商業模式創新提供了一種全新的思維方式，為企業實施成功的商業模式變遷提供有價值的指導；另一方面，加強企業對商業模式變遷問題的認識和理解，促進商業模式變遷理論在企業實踐中的應用，從而為企業價值的增長發揮更大的作用。
一、商業模式創新綜述
（一）商業模式創新興起緣由
商業模式創新作為一種新型創新形態，人們關注它的歷史很短，也就是10年左右。商業模式創新引起廣泛的重視，與20世紀90年代中期計算機互聯網在商業世界的普及應用密切相關。互聯網是一種具有創造性特點的媒介技術，它有許多特性，如無處不在、消除時間的局限、具有無限的虛擬容量、減少了信息不對稱、降低了交易成本等。正是由于這些特性，互聯網的出現改變了基本的商業競爭環境和經濟規則，標志 “數字經濟”時代的來臨。互聯網使大量新的商業實踐成為可能，一批基于它的新型企業應運而生。1998年后，美國政府也因此甚至對一些商業模式創新授予專利，以給予積極的鼓勵與保護。無論對準備創業的，還是在已有企業的人，這些都激勵他們在這個經濟變革時期，從根本上重新思考企業賺錢的方式，思考自己企業商業模式，商業模式創新開始受到重視。
到2000年前后，商業模式作為人們最初用來描述數字經濟時代新商業現象的一個關鍵詞，這時它的應用已不僅僅局限于互聯網產業領域，被擴展到了其他產業領域。不僅企業家、技術人員、律師和風險投資家們等商業界人士經常使用它，學術界研究人員等非商業界人士也開始研究并應用它。隨著2001年互聯網泡沫的破裂，許多基于互聯網的企業雖然可能有很好的技術，但又由于缺乏良好的商業模式而破產倒閉。2003年前后，創新并設計出好的商業模式，成了商業界關注新的焦點，商業模式創新開始引起人們的普遍重視，商業模式創新被認為能帶來戰略性的競爭優勢，是新時期企業應該具備的關鍵能力。商業模式創新興起，在全球商業界，更引起前所未有的重視。2006年就創新問題對IBM在全球765個公司和部門經理的調查表明，他們中已有近1/3把商業模式創新放在最優先的地位。而且相對于那些更看重傳統的創新，相對于產品或工藝創新者來說，他們在過去5年中經營利潤增長率表現比競爭對手更為出色（Pohle等，2007）。
（二）商業模式創新含義
要理解什么是商業模式創新，首先需要知道什么是商業模式。雖然最初對商業模式的含義有爭議，但到2000年前后，人們逐步形成共識，認為商業模式概念的核心是價值創造。商業模式，是指企業價值創造的基本邏輯，即企業在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提品和服務并獲取利潤的，通俗地說，就是企業如何賺錢的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper， 2001）。商業模式是一個系統，由不同組成部分、各部分間連接關系及其系統的“動力機制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業模式的各組成部分，即其構成要素，如下表所示，大體有9個，可歸為5類。
商業模式創新是指企業價值創造提供基本邏輯的變化，即把新的商業模式引入社會的生產體系，并為客戶和自身創造價值，通俗地說，商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢。新引入的商業模式，既可能在構成要素方面不同于已有商業模式，也可能在要素間關系或者動力機制方面不同于已有商業模式。
（三）國內外商業模式研究現狀
商業模式理論自出現以來，就一直成為理論界和企業界關注的焦點。理論界試圖把商業模式看作是能夠解釋不同企業之間出現的績效差異原因的工具而加以研究，而企業則把商業模式的正確選擇作為處在信息化時代的企業發展的根本條件，始終關注商業模式的設計、選擇和創新對企業發展的影響，側重于挖掘其對企業實踐的指導價值。迄今為止，國內外對商業模式的研究方興未艾，提出了許多對實踐具有很強指導性的成果。但這些對商業模式的研究焦點大部分聚焦在兩個方面：第一，內涵研究即著重考察商業模式的基本內涵。盡管各個學者從不同的角度和立場出發得出了許多不同的商業模式內涵解釋，但基本上對商業模式形成了一種總體看法：那就是商業模式是指一個企業如何通過創造價值，為自己的客戶和維持企業正常運轉的所有參與者服務的一系列設想。簡單點說，就是指企業“賺錢的方式”或者“做生意的方法”；第二，性質研究。具體表現在對典型案例的分類與經驗總結研究，著重考察各種具體商業模式，進行性質分析，特別是其利潤效應問題，代表性成果包括亞德里安提出的22種盈利模型（亞德里安，1999）與32種商業模式（亞德里安，2001）以及邁克爾.莫里斯（Michael Morris，2003）、阿福亞赫（Afuah）和圖西（Tucci，2000）等提出的其他商業模式分類方法。
由于企業的商業模式始終處于不斷變化之中，不同商業模式之間的轉換又非常復雜，因而，當前，商業模式研究面臨的一個集中性挑戰就是關于商業模式變遷問題的研究。盡管人們對各種已有商業模式的性質研究越來越系統，研究的觸角越來越廣泛，成果也越來越豐富，但對從一種商業模式變遷到另一種商業模式的研究，國內外的研究還顯得非常薄弱，基本上還處于沒有展開的狀態。
二、顧客讓渡價值理論綜述
（一）顧客讓渡價值的含義
顧客讓渡價值是著名管理學家菲利普·科特勒于1994年在《營銷管理》一書中提出來的， 他認為， “顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。
顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。
顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。
（二）顧客讓渡價值的意義
顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。
首先，企業要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產管理和經營，企業經營績效的提高不是行為的結果，而是多種行為的函數，以往我們強調營銷只是側重于產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。
其次，企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。
顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。
（三）提高顧客讓渡價值的若干方法
1、在顧客購買成本不變的情況下增加顧客取得價值。在顧客購買成本不變的情況下，顧客取得的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值的每項因素變化都對總價值產生影響，進而決定了企業生產經營的績效。產品價值是顧客需求的核心內容之一，產品價值的高低也是顧客選擇商品或服務所考慮的首要因素。產品價值的實現是服從于產品整體概念的，現代營銷學認為產品包含三個層次的內容：核心產品（主要利益）、形式產品（包裝、品牌、花色、式樣）和附加產品（保證、安裝、送貨、維修）。現代的產品價值觀念要求企業在經營中全面考慮產品的三層價值，不可偏廢。服務價值是指企業向顧客提供滿意所產生的價值。可分為追加服務與核心服務兩大類，核心服務是消費者所要購買的對象，服務本身為購買者提供了其所尋求的效用，追加服務是伴隨產品實體的購買而發生的服務。核心服務差異趨同的情況下，追加服務越多，顧客的讓渡價值越大。高度重視對企業人員綜合素質與能力的培養，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使其始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，從而決定顧客購買總價值的大小。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。塑造企業形象價值是一項綜合性的系統工程，涉及的內容非常廣泛。形象價值是企業“含金量”和形象力的競爭。
2、在顧客取得價值不變的情況下降低顧客購買成本。顧客購買成本是由貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本共同構成的。通常情況下。顧客購買商品首先要考慮貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構成整體顧客成本的主要和基本因素。但必須明確的一點是：價格只是整體顧客成本的一部分。陷入價格戰爭對于企業來講并非明智選擇，除非企業明確讓利行為或已經通過各種手段切實降低產品生產成本，以降低顧客貨幣成本。所以，企業在營銷過程中應該更多地研究如何通過降低非貨幣成本來降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競爭對手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業應該重點考慮的。如通過多種渠道向潛在顧客提供全面而詳盡的信息，對于結構性能比較復雜、裝卸搬運不太方便的機械類、電氣類產品為顧客提供良好的售后服務等，就可以減少顧客為獲取產品情報和購買使用產品所耗費的精神和體力，從而降低顧客購買成本。
3、增加顧客取得價值的同時適當增加顧客購買成本。給顧客帶來的總取得價值遠大于競爭對手給用戶帶來的總取得價值，適度提高顧客的總成本，依然可以保持企業給用戶帶來的顧客讓渡價值的領先優勢。反之，降低顧客取得價值的同時，大量降低顧客購買成本，在理論上依然可以保證顧客讓渡價值的領先優勢將面臨產品和市場的重新定位及營銷組合的變化。總之，現代營銷導向強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業的經營活動，企業采用任何一個營銷組合策略，包括產品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價值的作用，則都是不成功的。企業內部各項活動的開展，也應圍繞增加顧客讓渡價值，形成價值優勢這一中心展開。
三、顧客讓渡價值與商業模式創新的聯系及其影響
（一）顧客讓渡價值是商業模式創新發展的重要組成部分，增加顧客讓渡價值是商業模式創新的終極目的
商業模式創新的3種基本路徑分別是顧客價值創新，成本結構優化和利潤保護機制轉換。其中，顧客價值創新為核心路徑，而成本結構優化和利潤保護機制轉移則是顧客價值創新戰略基點的延伸，它們基于顧客價值訴求的變化而做出相應的調整。同時，對我國企業的實際考察表明，在給定的資源條件和外部環境條件下，企業往往首先關注和利用顧客價值方面的創新機會。企業必須通過創新和優化價值活動結構，減少或壓縮支撐每一種價值活動的成本結構，提高價值活動的價值創造能力和收益水平。
傳統觀念認為，企業提供給顧客的產品或服務的價值就是顧客價值，然而事實并非如此。著名營銷學之父菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》一書中就提出了顧客讓渡價值的概念。所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差額。總顧客價值就是指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益之和，而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時所引起的顧客所有損失或費用之和。實質上，企業在為顧客設計、創造、提供價值時應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。既然顧客價值本質上是顧客感知價值，那么顧客如何感知企業所提供的價值就成為一個關鍵的問題。對這個問題的一個代表性研究是Woodruff教授基于信息處理的認知邏輯所提出的顧客價值層次模型。（如圖1）
這個模型認為，顧客使用途徑——結果模式形成期望價值，從最低一層開始，顧客首先會考慮產品的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產品時，顧客會就這些屬性對實現預期結果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力（最高層）形成期望。從分級表的頂部向下看，顧客會根據自己的目標來確定使用情景下各類結果的重要性。與此類似，重要的結果又引導顧客認定屬性和屬性表現的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結果和目標來評價產品，形成獲得價值（Received Value）。使用情景在顧客的評價和期望中起著重要作用，如果使用情景發生變化。產品屬性、結果和目標都會發生變化。例如，顧客對互聯網服務的使用在工作中和在家中進行娛樂這兩種情景下的價值等級是有很大區別的。
（二）基于顧客讓渡價值的商業模式改進
顧客價值概念模型是由Zeithaml等人提出的服務質量模型發展起來的。這個模型有兩個基本特征：一是根據顧客對期望和感知價值之間的比較對服務質量的定義；二是這兩種質量在傳遞過程中的差距的定義。顧客價值概念模型（如圖2）展示了產品從模糊的創意到傳遞給顧客的發展過程。它不僅包括來自顧客的感知價值的形成，也包括公司對顧客感知的反應。在產品發展的初始階段，公司可能只有許多企圖提供顧客價值的模糊創意，這種價值依賴于公司對顧客需求的感知以及公司的戰略、能力和資源，我們把這叫做公司計劃價值集合（即公司在產品的概念階段，根據顧客的特點，企圖給顧客提供的一系列價值）。
通過市場研究，公司將盡力去使它的計劃價值與未來用戶的偏好和欲望相匹配，來創造能滿足顧客需求的產品。公司設計、創造出產品，并把產品介紹到市場上。公司所設計的產品價值在顧客價值模型中叫做設計價值集合。由于在市場和產品發展之間的技術限制和錯誤的溝通，設計價值是不同于計劃價值的，這種差異就導致了設計差距。當產品在出售時，產品代表了顧客的許多種第一層次的價值。顧客對產品表現的期望都基于他們的感知，在顧客價值模型中這種期望叫做期望價值集合。這種價值集合不同于渴望價值集合，因為市場提供的任何產品都不可能準確與顧客的渴望相匹配。因此，顧客不得不選擇那些能與他們的期望最相匹配的產品或服務。這種讓步的差距越小，公司成功贏得顧客的機會就會越大。感知的差距反映了公司設計的價值與顧客對這種感知價值間的潛在的不匹配性。購買和使用之后，顧客將能得出他們經過實際經歷評價出的實際感受的價值。在我們的顧客價值模型中，顧客的這種評估價值叫做實受價值集合，顧客滿意的差距反映了期望和實受價值間的差距。
這里我們基于顧客讓渡價值分析的體驗營銷要素的幾個方面，就是基于該模型之上的進一步分析。計劃價值和渴望價值是從消費者需求的層面來進行闡述的：設計價值和感知期望價值則是通過體驗營銷策略進行分析，顧客實受價值則是顧客接受一種新的商品或者說是一種新的商業模式，并保持持續購買、重復消費的關鍵。
五、結論與展望
（一）企業應在提高顧客讓渡價值的前提下創新商業模式
讓渡價值是吸引和保留消費者的決定性因素，任何一個商業模式創新都應當把讓渡價值的承諾和履行放在首位。具體措施應該提高讓渡價值，降低成本的角度來實施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價值：財務價值、社交價值、服務價值、形象價值，如提供社群成員更多的折扣優惠，給社群成員提供一個良好的交流平臺，是社群成員在與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，提升顧客的品味與地位在提高價值的同時要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本：財務成本、時間成本、約束成本、精神成本。具體包括會費及其他名目收費的合理化，舉辦有趣的活動讓會員覺得值得投入時間，放寬積分消費的規則給會員更多的消費選擇自由，以會員許可的方式來聯系會員等。
（二）基于提高顧客讓渡價值，運用科學技術創新商業模式
新技術與新產品的出現導致產業格局發生激進式演變的實力不在少數，甚至，技術進步成為某些行業發生巨變的主導因素。當某一重大技術出現時，意味著新的商業模式的出現，敏銳的商業者需要時刻關注行業內的任何技術信息，特別是那些能夠給顧客帶來實際利益，甚至是改變其消費行為方式的前沿技術。現在成功的創新商業模式中，以淘寶網、攜程網為例。前者充分利用現代電子商務技術實現了B2C網上交易，極大地豐富了顧客的選擇空間，滿足了不同顧客的不同購買預期：同時更是極大地降低了顧客總成本（TCC）中的時間成本、精神成本和體力成本，提高了顧客讓渡價值。深受顧客歡迎，且創造出了一種新的生活消費方式。至于攜程網的成功，同樣是利用了IT技術的先進性，便利了顧客訂購機票的過程，并且通過網絡極強的整合能力為顧客提供了更多低廉的折扣機票，使得總顧客價值得到提高。因此，充分利用科學技術創新出可以極大地便利顧客消費的商業模式是十分必要的。
（三）超越單一商品化，提供個性化商品及服務有利于提高顧客讓渡價值，有助于商業模式創新成功
隨著物質生活水平的不斷提高，人們的某些需要得到了滿足之后，更高層次的需要變成為行為的動機，人們渴望著有一種新的生活方式來滿足他們更個性化的需要和欲望。由此，新的需求不斷出現，這給很多企業帶來新的機會，企業應該從增加顧客讓渡價值的角度上去分析顧客沒有得到滿足的需要，從而尋找新的市場機會。戴爾電腦公司作為全球第一家進行網絡直銷的公司，它為顧客提供了電腦定制服務，使得顧客可以根據自己的喜好和需要進行電腦配置組合，甚至于電腦外觀漆色都由顧客自己決定，這正迎合了人們對新的個性化生活方式的追求。人們愿意為此付出更多的金錢。這正是在總顧客成本不變，甚至是提高的情況下增加了顧客獲得的價值。使得戴爾電腦公司一躍成為了全美銷售量第二的電腦公司，成為了商業創新的經典案例。
一個企業的商業模式，從選擇、運用到調整、再造，直至被新的商業模式所取代的整個循環過程。每一步都是在創新，不斷創新是企業保持生命力的唯一途徑，沒有永恒的商業模式，只有永恒的創新。深入挖掘商業模式創新的價值，要求企業在商業實踐中，靈活運用商業模式的思維框架，采取有效的創新路徑和策略，有效鎖定目標市場，提出卓越的價值主張，創造高效的盈利模式，整合內外部關鍵資源和能力，逐漸形成一套獨特、卓越的價值創造和獲取機制，并與外界環境和企業戰略實現高度的動態匹配，從而獲得持續的競爭優勢。
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我們也看到，盡管我們通過不同的營銷策略手段使銷量有了不同程度的增長，但是我們發現要想在白酒的消費旺季獲得更進一步的贏利性增長卻不是一件容易的事情，需要具備很多條件才能達成。比如，高端白酒品牌的價值根基能否夯實，能否獲得可持續性的良性發展？在目前的市場環境下，我們是否能夠透剔除通脹和泡沫的成份，看清楚我們的品牌核心競爭能力到底有多強大？我們所做的事情和我們的定位能否持續不斷地保持一致？所以我們必須要清楚、冷靜地意識到行業所發生的變化，已經導致了傳統的商業增長模式正在成為我們發展道路上的一個障礙，不能因為通脹而帶來行業短暫的表象繁榮而盲目樂觀；也不能對因為漲價帶來的一部分消費群體的變化和漂移的現象而漠然處之。所有上面的這些都是決定高端白酒能否在旺季時期獲得贏利性增長的主要因素。
所以，我們需要重新審視這些變化，行業的動蕩時期所產生的問題必須要通過打破舊有的格局，采用突破常規的方法，尋求并建立一套新的規則來尋求解決方案，力爭在旺季時期產品能夠獲得贏利性的增長。早在2003年筆者曾經在《白酒企業淡季營銷精要》一文中闡述了淡季營銷的一些策略方法。在這里，筆者試圖從一個新的視角創造性地看待高端白酒的旺季營銷工作方法。
獲得贏利性增長的主要方法為：
一、戰略聚焦
1、聚焦核心業務
很多高端白酒都力圖要建立起一個作為成長戰略基礎的強大的核心業務，這個核心業務就是以白酒產業為核心的。通過觀察研究五糧液、茅臺、水井坊和國窖1573等高端白酒品牌的戰略發展情況，我們可以看到幾乎每一個品牌在戰略的制定上，都采用了聚焦的戰略思想，把他們強大的競爭優勢聚焦在核心業務-------白酒產業上，強大的核心產品;五糧液、茅臺、水井坊和國窖1573就是這些企業獲取競爭優勢的關鍵。他們每一個品牌都通過不同的策略來增強他們的市場能力和影響力以獲得戰略上的差異化。
所以，高端白酒在不同的營銷階段，尤其是旺季時期，能夠獲得贏利性增長的一個關鍵問題是，怎么樣正確地界定自己的核心業務，并且加強核心業務的發展，進行戰略上的有效聚焦。在高端白酒的旺季時期，聚焦核心業務的方法是：1、通過高端白酒的市場實際運作去檢驗產品、品牌、渠道、價格、廣告促銷能否更穩定地去贏得消費者。2、通過執行差異化戰略，尋求并建立獨特的市場能力和影響力，要清楚我們所采用的差異化戰略是否對客戶和競爭者產生了持久的影響力。
2、產品聚焦
在高端白酒豐富的產品線當中，并不是每一個產品都有機會贏得良好的業績表現的，而且多數企業也沒有過多的精力和資源分配到每一個產品身上，進行深化運作。我們研究發現，高端白酒企業贏利性的增長通常是以一個一個強大的核心產品作為基礎，核心產品越強，利潤增長的越快。
所以，在高端白酒的旺季時期，進行產品聚焦的方法是：1我們要根據產品在市場上的表現，產品的銷售額、貢獻的利潤情況，對產品線上的產品進行分類、分級，優化產品結構、確定核心產品、利潤型產品和形象型產品，以進行產品聚焦的合理決策。2、根據競爭者和客戶對產品的反應情況，及時對產品戰略進行調整與修正。
3、品牌聚焦
打造核心品牌是高端白酒企業戰略上的考慮，也是戰術上的要求。由于買斷經營模式的出現，買斷品牌的數量急劇增加，盡管在短期內企業獲得了業績的上的增長，但是我們也發現了買斷經營模式的弊端，買斷品牌的不規范運作已經嚴重地影響了主品牌的健康發展。所以，在旺季時期，是企業進行檢核買斷品牌的在市場上表現如何的最佳時間。要檢核買斷品牌的定位是否對主品牌有沖突，是靠透支主品牌的價值來驅動經銷商和消費者；還是靠通過自身的品牌運作來形成主品牌的一個有益的補充。買斷品牌的價格政策體系是否影響到了主品牌的銷量等等。如果買斷品牌的市場運作影響到了企業的健康發展，企業必須要對買斷品牌的策略進行調整。不管是品牌的瘦身計劃也好還是產品線的有效延伸，都要基于一個原則：品牌的聚焦化運作。五糧液“1+9+8工程”的品牌戰略、西風的“1369”品牌發展戰略等都是品牌聚焦化戰略的成功的范例。
在高端白酒的旺季時期，進行品牌聚焦的方法是：1、通過高端白酒的旺季營銷，識別出哪些品牌是符合公司的品牌戰略的，哪些品牌偏離了公司的品牌戰略。有利于市場發展的品牌要進一步的扶植，不利于市場發展的，傷害到品牌的行為要限制甚至取消這個品牌在市場上的發展。2、要檢查品牌的定位是否有效地深入到了消費者的心智空間，品牌的核心價值是否得到了有效的傳遞。
4、渠道聚焦
高端白酒渠道布局的策略是否有效、合理，在銷售的旺季時期會明顯地表現出來。所以，在這個時期，企業對渠道布局的工作要建立一套合理的考核標準和考核工具就顯得非常有必要。哪些區域具備做戰略性市場的資源與條件，在什么樣的時機選擇強勢介入；哪些市場劃分為普通市場或者邊緣性的市場，對這些市場要選擇什么樣的策略進行營銷。
所以，在高端白酒的旺季時期，進行渠道聚焦的方法是：1、通過產品在市場上的表現，選擇并確定最有價值目標市場作為公司的戰略市場，集中資源進行有效地配置。2、建立渠道業績表現考核機制，對渠道進行等級劃分，為分渠道運作提供有效的決策依據。3、設法給經銷商預留合理的利潤空間。
二、商業模式創新
高端白酒商業模式的好與壞是決定企業能否獲得可持續性發展、獲得贏利性增長的關鍵，也是決定高端白酒的消費群體、公司的價值、客戶流程以及價值鏈的變化的主要因素。商業模式要隨著市場環境的發展變化而進行階段性的調整。很多高端白酒的企業都會覺得，傳統的商業模式在新的市場發展階段往往會成為企業發展的束縛因素，所以，我們要根據每一個市場發展階段的特性，對傳統的商業模式進行創新。在高端白酒的旺季時期，我們要發現舊有的商業模式在哪些方面已經不再適合現在市場的發展，需要在哪些方面作為突破口對舊有的商業模式進行升級與改造的。這是企業確定下一步贏利性增長路徑的主要手段之一。
在高端白酒的旺季時期，高端白酒商業模式創新的方法主要有：1、從改變提供單一產品驅動的模式，過渡到全方位地提供解決方案。2、以消費者的需求創新為核心重新設計價值鏈3、實施提供企業價值的戰略導向管理
三、營銷策略調整
每個經營高端白酒的企業，所執行的營銷計劃在市場發展的每一個階段都必須要根據發展的情況進行及時的修正與調整，以保證策略執行的正確、有效性。在高端白酒的銷售旺季，檢驗營銷策略的正確與否也是高端白酒的營銷決策者必須要進行的工作之一。
在高端白酒的旺季時期，主要從以下幾個方面進行調整：
1、促銷策略的調整。促銷活動是高端白酒營銷在旺季的一個主要策略。促銷活動計劃一般都是在淡季時期制定好的，但是促銷活動計劃是否能夠在旺季得到有效的執行并取得預期業績的成長，只有在旺季執行的時候才能得到驗證。所以，當促銷計劃因為市場競爭環境的變化和競爭對手的針對性的策略時，必須要做出調整和創新。比如，紫光液的以“為2008奧運加油，買產品，送油卡”的主題促銷活動，由于在2007年12月實施以來，市場反應的效果非常好。應廣大客戶的要求，在2008年紫光液又推出了以“為2008再加油，買產品、送油卡”為主題的，貫穿全年的促銷活動計劃。
2、廣告傳播策略的調整。廣告傳播策略是打造高端白酒品牌的手段之一。廣告傳播的主題必須要和品牌的定位統一起來。如果廣告傳播的聲音和品牌所要表達的核心價值不能有效地吻合起來，是不能給品牌形象的建立創造價值的。那么這個傳播的策略就是失敗的。所以，我們要根據品牌在每一個階段表達的訴求，來進行廣告傳播策略的調整。水井坊從過去的“中國白酒第一坊”到現在的“中國高尚生活元素”就是水井坊的營銷決策者根據消費者的形態變化而在品牌傳播上做出的一個調整。
3、渠道策略的調整。渠道策略也是要根據企業的戰略規劃綱要來制定的。很多企業在針對高端白酒旺季重點市場運作的時候，渠道政策也是根據客戶端需求而有所變化的。
4、價格策略的調整。價格政策的運作一直是高端白酒市場上的核心。高端白酒的漲價策略一直是這些年來的市場主旋律。價格政策的不斷調整是這些高端白酒用于提升品牌形象和獲取贏利性增長的主要手段。
5、產品策略的調整。雖然以產品驅動型的商業模式已經不能夠完全地贏得市場。但是產品的創新仍然對消費者的需求產生一定的影響。
四、專業團隊的管理變革
天氣雖冷，42歲的重慶人馬昭德卻滿心火熱。
這天，在“2014（第十屆）最佳商業模式中國峰會”上，他領到了一個“2014年度最佳商業模式”的獎狀。
獎狀背后，他的“秒賺”模式正在締造一個商業神話――上線6個月，“秒賺”APP廣告平臺就集聚了商戶10萬多家，用戶700多萬人，廣告交易額突破15億元。
對這匹廣告業界“黑馬”，有媒體評論：“馬化騰的騰訊改寫了網際聊天模式;馬云的淘寶改寫了網際物流和支付模式;來自重慶的馬昭德和他的‘秒賺’，正在改寫網際廣告模式。”
“指尖帝國”創世紀
一年前，正執掌一家通信技術公司的馬昭德，發現一個新商機。
其時，全國廣告營業金額已經突破萬億元。
面對“大蛋糕”，馬昭德心動了。
他計劃從現有公司抽調優勢資源，成立新企業，向廣告業進軍。
“廣告業群雄林立，你一個搞信息技術的，如何立足？”有人問。
馬昭德沒作答，而是回敬了另外兩個問題――
“傳統商業霸主諾基亞、柯達，為何迅速崩潰？”
“以前默默無聞的蘋果、騰訊，為何迅速崛起？”
旋即，他自己給出答案：“前者商業模式陳舊，被淘汰;后者創新商業模式，成為行業翹楚！”
說此話前，馬昭德已深諳傳統廣告的“軟肋”――
首先，在廣告需求方，廣告推送尚處在“片輻射”階段。
“只能定點、定時進行‘片輻射’，卻不能進行‘定向輻射’，導致廣告資源浪費和低回報。”馬昭德說。
同時，在廣告接受方，“密集轟擊”易讓人生厭。
電視劇沒看完，廣告來了;歌沒聽完，廣告來了……“你煩不煩？”
馬昭德的計劃，就是創立一個全新商業模式，彌補這些缺陷，締造“指尖帝國”。
2014年5月12日，重慶秒銀科技股份有限公司成立。
公司掛牌的同時，“秒賺”APP廣告平臺也開始運轉。
網際廣告模式創新之旅，就此展開。
客戶集結號
此時，綦江區的殷俊正感郁悶。
作為金定集團副總裁，殷俊握有一個拳頭產品――蔣瓜瓜木瓜酒。
“我們的原料采用藥用木瓜，養生效果遠勝普通木瓜。”殷俊說。
如何讓消費者迅速知曉個中不同？
傳統廣告營銷――成本高，效果未必好。
口碑式營銷――過程慢，回報期太長。
舉棋不定之際，殷俊連連感嘆“酒好也怕巷子深”。
產品雖優，卻無力開拓營銷渠道――在全國，大量市場主體正被相同難題困擾。
而這些主體，就是秒銀科技的目標客戶。
“公司成立之初，積累客戶是當務之急。”馬昭德說。
如何積累？
“將廣告商當作合作伙伴，向他們‘借’資源。”馬昭德說。
如何“借”？
將“秒賺”未來盈利的65%出讓給商――此舉一出，約600家商迅速“借”出資源。
“以未來收益為期權，利用既有廣告渠道拓展客戶資源――這是‘秒賺’模式的第一大創新。”馬昭德說。
2014年6月，殷俊知道了“秒賺”，隨即咨詢。
“如何收費？”
“消費者點擊一次，收費一角錢。”
殷俊心中一喜。
“如何支付？”
“可用產品沖抵――貴公司一瓶酒198元，消費者點開1980次后，才需支付一瓶酒的錢。”
他心中再喜。
抱著試一試的心態，“蔣瓜瓜們”成為“秒賺”首批在線客戶。
“大數據”架橋
2014年初，秒銀科技成立前夕。
一個休息日，張韜卻整天“泡”在辦公室。
他和同事正在猛攻一個技術難題――架設“大數據之橋”。
“通過大數據技術手段，將傳統廣告信息分門別類，定向推送給特定消費群體――這是‘秒賺’模式的第二大創新。”馬昭德說。
作為一個廣告“新人”，秒銀科技核心技術從何而來？
“整合！”馬昭德回答。
一是整合地理信息服務平臺等已有的大數據平臺。
二是整合母公司已有的40項通訊技術專利，使之成為廣告業的應用技術。
通過整合，秒銀科技從誕生之初就具備了雄厚的技術支撐。
蔣瓜瓜木瓜酒登錄“秒賺”當天，秒銀科技就為它發出了第一條在線廣告。
而這些廣告將經過“大數據之橋”。
在“橋”上，“蔣瓜瓜”和上百萬條其他廣告匯集在一起，被篩分為“生活用品”“食品”等近百個門類;品類劃定后，它們將再次接受推送次數和地理位置的分類。
隨后，廣告就會進入特定通道，向特定位置的特定群體進行特定次數的推送。
通過“大數據之橋”，“蔣瓜瓜”的信息進入了特定通道。
通道那頭，一個問題隨即出現――如何讓消費者主動點擊？
“銀元”掀漣漪
2014年，網友“河海”有了一個新身份――“秒賺”推廣人。
每天，“河海”都會登陸“秒賺”，在商品里轉一圈，將喜歡的商品推送給微信朋友圈。
每點擊一條信息，他就能得到“秒賺”的虛擬“銀元”;每推送信息給一位好友，也能得到“銀元”。
“銀元”積累到一定量后，就可以到“秒賺”商城選購商品。
“通過利益激勵，調動特定消費群體點擊和傳播――這是‘秒賺’模式的第三大創新。”馬昭德說。
如何激勵？
“注冊‘秒賺’APP，瀏覽和向微信好友推送都能獲得‘銀元’獎勵;同時，被推送人也就成為推送人‘下線’，以此類推，‘下線’一共有六級;通過積累‘下線’，普通用戶可晉升‘營銷推廣人’。”馬昭德說。
“河海”迅速嘗到甜頭。
到2015年1月6日，“河海”已經擁有“下線”數萬人，“銀元”上千萬，消費力相當于十萬元人民幣！
如此龐大的激勵支出，秒銀科技又如何獲得？
這要從“蔣瓜瓜們”支付的一角錢說起。
“這一角錢里，七分錢（合七個“銀元”）支付給瀏覽用戶，三分錢（合三個“銀元”）支付給‘推廣人’。”馬昭德說。
付了錢，“蔣瓜瓜”也獲益頗豐。
成為“秒賺”客戶第一天，“蔣瓜瓜”就吸引了5000人點擊！
出版社： 中國經濟出版社
時 間： 2014年8月
近年來，人們對商業模式普遍產生了審美疲勞，越來越多的有識之士呼吁回歸商業本質。此時我們發現，如何解讀“商業本質”反而成了問題。
2008年，我在理論界率先提出商業形態概念，對商業本質的研究必須以商業形態為基礎。
首先，商業形態就是企業在產業（鏈）上的組織形態。
商業形態的概念來自商業流通領域，是指企業在產業鏈上的經營組織類型（簡稱“業態”）。比如，是零售商還是批發商。零售商又分為百貨商店、購物中心、超市、雜貨鋪、連鎖店甚至網店等形式，他們所提供的最終產品和服務沒有本質區別。
我們將商業形態概念延伸、提高到產業高度，即企業在產業中的組織類型和在產業鏈上的存在形態。不管何種產業或某一產業中的特定環節，一般都存在著各種商業形態。
比如，在房地產行業，按價值鏈順序涵蓋的商業形態是：投資商、設計商、開發商、建筑（承造）商、（銷售）商和物業管理服務商等。
在最廣泛的意義上，商業形態包括加工商、制造商、提供商、運營商和貿易商等。
加工商一無獨立的營銷體系，二無自主的產品品牌，只能為品牌企業貼牌生產成品，或為中間商生產半成品、零配件，最終淪為別人的“加工車間”。
制造商亦稱生產商，一方面生產成品并自行銷售（直銷或借助加盟商分銷），另一方面只銷售自己生產的產品，即所謂自產自銷。他們擁有獨立的營銷體系和品牌建設，但因依賴自身產能而帶有“重資產”風險。
提供商指的是企業提品、服務，而且很大程度上借助分包、外協方式。在具備相當技術附加值的產業中，企業可以向客戶提供系統解決方案。
運營商則是依靠一定的特許經營權，提供綜合性、公共性的服務。其特點有三個：一是具有一定壟斷性，二是服務的客戶廣泛而普遍（無指向性），三是一般不生產或提供有形產品，但商業品牌的建設維護相當重要。
需要說明的是，“提供商”與“運營商”的內涵比較接近。比如，我們一直將中國電信視為電信服務的運營商，但他們卻旗幟鮮明地自我標榜為“綜合信息處理服務提供商”。
而貿易商銷售的產品并非自產，主要方式包括批發和零售。批發逐步已被分銷、所取代，而且越來越多的零售商迅速走向連鎖。零售商的品牌建設至關重要，但不連鎖就難以做大。
其次，基業常青的沃爾瑪如何將零售商做到極致？
1945年，山姆?沃爾頓用從岳父手里借來的2萬美元，在美國的一個小鎮開設了第一家雜貨店。1962年，公司正式啟用Wal-Mart商號，并于1970年公開上市。
對7歲就開始賣報紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利多銷才是商業成功的不二法門，“天天低價”可謂經營哲學的邏輯基礎。要使普通百姓買到與富人一樣的東西，就必須“天天低價”；而要做到“天天低價”，就必須堅持顧客是上帝、尊重每一位員工和每天追求卓越，并推行員工持股分享計劃。
1987年，沃爾瑪耗資4億美元與休斯公司合作，發射了全球第一顆商用通信衛星，用于全球連鎖店的信息傳送與運輸車輛的定位聯絡。這間世界上最大的民間數據庫，涵蓋了商品來源與流向、倉庫管理、顧客、設備投資、管理費用及經營分析等信息。
2004年，沃爾瑪率先啟用智能標簽技術，取代了傳統的條形碼。智能標簽內含數據芯片，記錄著貨物的各項信息，無需人工干預就可通過計算機系統自行物流配送操作，同時還能降低盜竊和假冒產品的風險。
就這樣，在互聯網問世之前，沃爾瑪就解決了自身運營的大數據和智能化管理問題。從不搞營銷廣告轟炸，更與商業模式創新絕緣的沃爾瑪，在IT設施建設方面堪稱“國家級”投入，其收益回報與核心競爭力誰與爭鋒？
在世界“500強”排行榜上，長居榜首的是沃爾瑪；在全球富豪排名榜上，沃爾頓家族位居巴菲特和比爾?蓋茨之前――其訣竅不過是把零售商做到無人匹敵。
最后，商業模式取決于商業形態，而后者更重要。
所謂商業模式，就是商業組織在滿足客戶需求、實現客戶價值最大化前提下的持續盈利模式。為此，企業需要將內外部各種資源和要素系統整合起來，形成具有獨特核心競爭力的運行系統、達成利益相關者的一種交易結構。
眾所周知，快餐大王麥當勞的利潤支柱實際上是商業地產經營：首先把精心考察的店鋪租下來；然后采取特許經營的方式吸引加盟商，將店鋪加收20%的租金后再租給加盟商。
商業形態與商業模式二者不容混淆。簡單來說，企業必須先明確商業形態，再確定相應的商業模式。
第一，二者的層級不同。
雖然不否認存在一定的互動作用，但總體而言，商業形態決定商業模式。也就是說，商業模式是建立在一定商業形態基礎之上的，同一商業形態下的企業商業模式有其共性（不排斥標新立異）。反之，一定的商業模式要在不同的商業形態之間進行轉移、復制，一般而言難度要大得多。
譬如，制造商與零售商屬于不同的商業形態，對應的商業模式必然不同。制造企業的利潤主要來源于：供應鏈成本降低和效率提高、產品研發創新而提升附加值，以及市場渠道的戰略合作。而零售商的盈利模式則側重于規模化采購、連鎖化銷售和快速周轉，甚至離不開供貨商的入場費、推廣費。
第二，二者的重心不同。
可以說，商業模式就是企業在確立戰略定位以及商業形態之后，所相應采取的競爭模式、運營策略。正確的戰略定位（包含商業形態）本身并不能保證企業盈利，還需要合理的商業模式及經營策略。同樣，正確的商業模式能帶來盈利，但如果缺乏科學的戰略定位則無法持久和難以擴張。
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）19000603
在信息化與工業化深度融合的背景下，需依托于互聯網架構企業運營，實現工業思維向互聯網思維的轉變。互聯網時代，敬畏并大膽擁抱互聯網、運用互聯網思維創新企業模式是傳統企業增強競爭力的必由之路。
1 互聯網思維簡述
研究視角的不同和語言表述的差異，導致一些企業家和學者對于互聯網思維的理解也不盡相同，主流的觀點是將互聯網思維進行細分，如標簽思維、簡約思維、流量思維、大數據思維、社會化思維等。而就本文研究對象而言，暫以百度百科定義為準，并是對傳統工業化思維相較而言的，因而更加強調作為一種商業革命的思維方式，“互聯網思維不僅是一個商業模式，而且是一種全新文化，是一種產業，是一種全新的思考戰略角度。”
互聯網思維，是指在移動互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視的一種思考方式。強調充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會來指導、處理、創新生活和工作。因而，既是理念、價值、精神層面的世界觀，也是具有實踐性、可操作性、指導意義的方法論。對于傳統企業的商業模式創新，要兼顧世界觀和方法論，充分發揮互聯網思維的力量。
2 傳統企業創新商業模式的機遇與挑戰
我國經濟已經全面進入“新常態”，意味著經濟發展從過去的傳統粗放轉為高效率、低成本和可持續，適應經濟新常態，就是要企業保持略平常心態，通過變革和創新，實現產業轉型和升級。而互聯網產業作為最具潛力的經濟引擎，在生產力、創新和消費等方面為國民經濟的增長提供了充足動力，不論是從國家宏觀經濟結構調整或是互聯網浪潮的致命沖擊來看，運用互聯網思維武裝企業的運營管理，都是企業迎難而上、追求持久發展的法寶之一。我國經濟出現產能過剩、耗能過大、服務業水平不高等問題，運用互聯網思維加速企業轉型升級意義重大。國家也已意識到這一點，“互聯網+”正逐步納入國家戰略行動計劃，運用新一代信息技術與現代制造業、生產產業等融合創新，是傳統產業打造新的產業增長點、增強企業競爭力的必然。
根據中國電子商務研究中心，2014年，中國電子商務市場交易規模達到13.4萬億元，同2010年的4.5萬億元相比，翻了三倍多，發展態勢十分強勁，并預測，2015年電子商務市場交易規模將達到18萬億元。而根據中國互聯網信息中心數據顯示，2014年12月，我國網民規模達6.49億，網絡購物用戶規模達3.61億，占到總網名人數的55.7%。隨著4G網絡的普及，網絡消費群將不斷擴大，生產者和消費者的話語權得到扭轉，消費者的話語權將更加牢固。消費者需求更加個性化、具體化，而傳統工業的標準化、規模化生產逐漸受到挑戰，因而，未來商業發展的盈利點將落在如何讓用戶定制產品和服務，以提供個性化服務。
智能終端、云技術和寬帶網絡，這三項關鍵技術形成了互聯網與傳統產業融合的基礎，加速了產業互聯網時代的到來，這些技術正被廣泛應用和完善著，技術應用更加低成本、成熟、完備，將進一步全面滲透到傳統企業，推動其改造升級，進而爭取競爭優勢。
3 運用互聯網思維，提升傳統企業競爭力
3.1 重視互聯網思維的技術基礎：信息科技
新興的信息技術極大地改變著生產生活方式，帶來了資源整合、商業模式和創業模式的全方位變革。社交媒體、移動互聯網、物聯網、大數據、云計算等眾多力量交織在一起，彼此交匯、相互影響，重塑著未來商業格局。互聯網開始向產品研發和制造業等領域全方位滲透，如“用戶參與的研發、眾包模式的研發、眾籌模式的生產等”。
互聯網平臺、搜索引擎、云計算等互聯網技術的應用，正是在不斷挖掘數據思維、流量思維所發揮的巨大市場價值，這也要求傳統企業喊出創新商業模式口號的同時，將基礎的技術應用落到實處。重視技術應用，培養專業技術人員，形成一套完備的符合自身發展需要的互聯網技術，是運用互聯網思維的基礎也是最為關鍵的一步。以“大數據技術”為例，數據資產愈將被稱作企業的核心競爭力，掌握了大數據某種程度上掌握了用戶資源。因而，傳統企業中的管理者、員工都要意識到數據的重要性，形成強烈的數據思維，提高對數據的應用、分析能力，將信息進行高效能運用和轉化，發揮其經濟價值。
3.2 堅持互聯網思維的核心理念：顧客導向
以顧客（用戶）為導向是對重視顧客實際需求并提供超出產品本身優質服務的一種經營理念，強調無視競爭者的存在，因而是對競爭者導向的一種挑戰和創新。以顧客導向為核心，要求企業以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業出發點，尤其關注顧客的消費能力、消費行為等，重視產品開發和營銷手段的創新，進而動態的適應顧客需求。顧客主權、顧客經營、以顧客為中心、重視顧客體驗是顧客導向所包含的四層內涵。顧客導向也被稱作市場營銷的最高境界。顧客主權的重構，賦予了消費者極大的主動性，要求傳統企業改變以往因自身信息資源優勢而忽視消費者的居高心態，適應信息越來越對稱的互聯網時代，主動邀請顧客參與到產品的價值鏈創造中。經營顧客既是一種理念、也是一種策略和方法。學會經營顧客，同時將“顧客需要什么”放到首位，追求長期的顧客滿意、客戶關系。
未來學家阿爾文?托夫勒在《未來的沖擊》中闡述，體驗經濟將逐漸成為繼農業經濟、制造業經濟和服務經濟滯后的一種經濟形態，人們會創造越來越多跟體驗有關的經濟活動，企業將靠提供體驗服務取勝。傳統企業的產品要轉變思維，在質量保障的前提下，挖掘顧客體驗，運用新媒體等手段，增強雙方互動，重視實際體驗者的反饋并予以改進，拉近與顧客的距離，更好地獲得顧客的認可。
3.3 領悟互聯網思維的精髓原則：減法原則
有企業教練這樣描述，“無限地滿足客戶的需求，你的公司就會破產，只需要滿足客戶的核心需求。”盡量滿足用戶的多方面需求，大而全，還是試圖做到小而精，滿足用戶核心需求，這是需要傳統企業慎重考慮的。互聯網思維講究專注思維，將產品做到極致，超出用戶預期，而傳統企業強調規模經濟、范圍經濟，因而，在看到利益誘惑的同時，傳統企業要意識到產品線太多，缺乏聚焦點的弊端，重點發力將更加精準、優質。
未來的競爭憂慮意識應當是“快魚吃慢魚”，而非“大魚吃小魚”，速度與效率變得格外重要，而減法原則是增快速度、增強效率的重要方法之一。“傳統企業要不斷減掉一切與最終用戶直接溝通的障礙，減掉層層加價的中間渠道，減掉組織多余的架構層級，減掉一切可以外部化的低效的外部交易，減掉核心能力之外所有欲望與沖動”因而，減法不只是做產品線的減法，也是渠道的減法，組織結構的減法。減法不但能降低產品成本，還能提高企業效率，占據速度優勢。
減法原則同樣適用于產品功能的減法，這也是簡約思維的體現。不少傳統傳統企業為了迎合更多用戶的需求，設計功能繁瑣的產品，希望通過功能齊全的特性吸引客戶。當然這不是對功能多、實用性強的產品的否定，而是要更加突出產品核心使用價值，使產品更加簡約、明了。產品細分原則也是同樣的道理，用戶需求的差異性促使市場細分的出現，因而要充分考慮影響市場細分的各方面要素，有針對性、準確地提供所需產品和服務，如果采用一刀切，集多種產品性能為一身，將產品堆到客戶面前，任其選擇，必將流失大量用戶。
3.4 遵循互聯網思維的發展路徑：戰略轉型
現代管理學之父，彼得?德魯克認為，當今企業之間的戰爭，不是產品的競爭，而是商業模式之間的競爭。對于傳統企業而言，重構固有的商業模式更像是一種企業變革，十分不愿輕易碰觸，而在互聯網時代，這種變革關乎到企業的生存與發展，重構成為必須，運用互聯網思維指導企業進行商業模式變革成為突破口和當務之急。傳統企業運用互聯網思維的最終目的是通過創新商業模式，跟上互聯網時代的步伐，增強競爭力，最終實現戰略轉型，從而奪取往昔的優勢地位。
運用互聯網思維進行商業模式變革是傳統企業突破重圍，開拓藍海空間的一種戰略，并且是一項系統而龐大的工程。任何一個商業模式都要具備客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。商業模式的創新根據變革程度分為微創新商業模式、完善性原有企業模式創新，改良性商業模式創新、顛覆式商業模式創新、再次商業模式創業，五條路徑要根據企業創新的風險和企業變革壓力的大小而定。客戶價值體現了企業對用戶價值的選擇，個性化服務逐漸受到重視，在快速反應用戶變化的同時，還要能夠為潛在客戶提供獨特的價值；不同的企業盈利模式不盡相同，均建立在明確而清晰的定位基礎上；企業資源和能力是企業利潤來源的保障，可通過建立品牌、控制價值鏈等方法建立，有學者將業務系統的構建、自由現金流結構的構建納入商業模式中。360董事長周鴻?t認為，再復雜的商業模式最后回歸到基礎，它解決什么問題、做什么用的、為什么有用？能夠將這幾個問題回答清楚是成功的起點。也就是說，商業模式的基礎是產品，核心是用戶，而商業模式的競爭已不再是單一產品、渠道、營銷、供應鏈等某些環節的競爭，而是系統的競爭。
有學者將目前比較普遍的商業模式做了歸類：
“工具/內容+社區+電商模式”，這一模式是通過工具屬性、社交功能吸引客戶，進而建立社區，并逐步嫁接到電商業務，如微信的滴滴打車，媽媽幫等。“長尾型商業模式”，未來更加強調將更多商品賣出去，而非幾樣商品賣出很多，核心是“多樣少量”，對于傳統的零售業和出版業具有啟發性。“平臺型商業模式”，是指通過平臺快度匯聚資源，滿足顧客在互聯網時代的個性化需求。如百度、阿里巴巴、騰訊通過建立搜索、電商、社交建立了強大的產業生態，使企業競爭轉向平臺的競爭，生態圈之間的競爭。“免費等行業模式”，被稱作一種可以統攝未來市場，也可擠垮當前市場的商業模式，也是免費思維的具體應用。免費品嘗、免費兌換物品等，既是一種營銷方式，也正形成一種強悍的商業模式。“O2O模式”，一種突破線上和線下界限，實現兩者深度融合的模式，是基于平等、開放、互動、迭代、共享等互聯網思維創建的模式，目前家居館已經實現，圖書市場正在探索中。另外還包括“跨界與融合模式”、教育產業掀起的“線下走向線上模式”等，不同的傳統企業要根據企業自身特色和優勢，摸索合適的發展模式，以上這些已經被實踐了的模式也成為傳統企業提供了可供參考和借鑒的戰略轉型路徑。
不少傳統企業進行變革中，會遇到重重阻力，不少企業轉型失敗，源于企業戰略定位不準確，面對市場誘惑，大包大攬，缺乏聚焦重點，沒能發揮資源優勢；過分重視用戶規模，忽視用戶核心需要；急功近利，缺乏有效的盈利模式；盲目模仿，不去創新，喪失核心競爭力等。因而，傳統企業不但要吸取失敗案例的教訓，還要根據自身企業特點進行定位，慎重規劃，不可盲從。
關鍵詞：大數據；顛覆性創新；平臺戰略；商業模式創新；規制
中圖分類號：
F49
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）20-0171-02
1 “大數據”內涵與精髓
國際數據公司（IDC）對大數據的定義是：通過高速捕捉、發現或分析，從大容量數據中獲取價值的一種新的技術架構。大數據具有總量大、產生速度快、多樣化及精確性4V特點（即Volume、Velocity、Variety、Veracity）。大數據的核心是建立在相關關系分析法基礎上的預測，其精髓是：分析更多數據甚至全部數據而非抽樣、追求效率而非絕對精確、重視相關而非因果。
2 “大數據”與顛覆性創新
2.1 大數據時代的思維變革
計算機時代的核心是計算能力，目的在于提高對數據的處理能力；互聯網時代解決了信息移動和連接的問題；而大數據時代，可將世界萬事萬物通通數據化，讓人們在數據利用中優化現實操作和行為，令全球系統的運行更為高效。牛津大學教授舍恩伯格在《大數據時代》一書中介紹了大數據時代的思維變革，強調全體數據而非隨機樣本，不是精確性而是混雜性，以及不是因果關系而是相關關系。
2.2 “大數據”引致的顛覆性創新領域
繼計算機、互聯網后，人類正在進入“大數據時代”現代信息社會，大數據正開啟一次重大的時代轉型。在諸多領域，大數據浪潮正在引致顛覆性創新（破壞性創新/Disruptive innovation），即通過引入與現有產品相比尚不夠好的產品和服務，或者提供比較簡單更加便利與廉價的產品，吸引處于次要市場上不太挑剔的消費者，甚至是非消費者。大數據引致的的變革或顛覆性創新出現在以下幾個領域：
（1）醫療健康領域，以往的標準化平均值治療將向精確化、數字化醫療轉變。（2）制造業領域，以3D打印為代表的數據化制造，是一種個性化的、全新的制造方法，它不需要模具，就能夠做到不同材料的無縫對接，甚至以往難以制造的東西（比如人體器官），也可以通過數據化方式還原制造。（3）金融、航空等行業將完全電子化，比如依托大數據，可以準確預測機票價格的走勢。（4）軍事安全領域，軍事安全的后臺支持，衛星系統、數據分析系統等對各類數據的要求更高，對大數據的依賴更高，也有可能是最先實現突破的領域。（5）互聯網行業，互聯網未來可能向數據服務業遷移，以往通過網站服務、APP賺錢的方式，將是極小的分支。
2.3 基于大數據的商業模式創新維度
從企業層面，商業模式創新將揭示“大數據”在企業價值主張創新、關鍵業務與流程創新、收益模式創新、外部關系網絡與價值網絡重構中的運用；從“大數據”產業鏈層面，商業模式創新將沿大數據產品價值鏈的橫向延伸、大數據技術產業鏈縱向定位與整合界定基本商業模式類型，洞悉以提供完整解決方案為導向的商業模式創新趨勢；從行業層面，商業模式創新提出基于“連接”與“融合”兩種新興商業模式——平臺式商業模式和數據驅動跨界模式。
2.4 “大數據”引致的顛覆性創新是應對挑戰之策
2008年的金融危機深刻影響了世界，全球貿易的推動力也基本消耗殆盡，世界需要尋找新的出路，美國的突破口是開放政府。美國政府2012年制定了“大數據研發計劃”，希望通過提升美國在科學發現、環境與生物醫藥研究、教育和國家安全等方面的能力，解決美國面臨的最具挑戰性的問題。
3 基于大數據的商業模式創新方向
3.1 社會化網絡環境中的行為機理與社會資本結構
大數據和社會網絡應用的發展使得當今的網絡環境成為了一個巨大的、精準映射并持續記錄人類行為特征的數字世界。這一數字世界所蘊藏并不斷積累的大量數據已成為深刻理解人在社會和商務活動中的行為規律的必要依托，因此，未來的研究應特別重視社會化網絡環境中的行為機理研究，特別是新型一體化的社會網絡中社會資本結構及其在商務領域中的意義和影響。
3.2 企業網絡生態系統及其協同共生機制
大數據”正以各種方式和路徑影響著企業的商業生態，它已經成為企業商業模式創新的基本時代背景。計算技術發展的重點已經從信息處理逐步過渡到了信息服務，打造信息服務平臺已經變成云計算時代的主旋律。
（1）云平臺。
大數據時代，如何架構開放式管理研究平臺是企業及政府繼續解決的問題之一。云是一種新的方式實現各種技術以及能力的基礎。隨著現代數據采集如視頻監控云的形成和走向云存儲，數據的威力越來越大，云的基礎設施使得這些大規模的互動、大規模的數據處理、大規模的應用來更好地服務我們，擁有一個彈性的、更加敏捷的基礎設施。
（2）大數據、移動應用、CRM走向融合。
由于數據的爆炸式增長，企業能夠從這些繁亂的數據中快速獲得戰略決策信息，這是制勝對手的關鍵。因而在大數據時展掌握CRM至關重要，而面對大數據的到來，CRM必然走向與大數據、移動應用的融合。移動金融云、電子商務云、物流云等行業云將迅速發展，面向個人的移動云存儲、移動云音樂是必然趨勢。
3.3 大數據環境下的顧客洞察與市場營銷策略
基于大數據的四個商業價值杠桿：對顧客群體細分，然后對每個群體量體裁衣般的采取獨特的行動；運用大數據模擬實境，發掘新的需求和提高投入的回報率；提高大數據成果在各相關部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產業鏈條的投入回報率；進行商業模式、產品和服務的創新。大數據環境下的顧客洞察與市場營銷策略包括：
（1）基于第三代PaaS平臺形成統一的客戶視圖，實現市場細分。基于大數據與云計算的CRM系統能夠深度挖掘目標客戶，實現企業各部門的綜合管理與應用，建立以客戶為中心的營銷管理平臺，對客戶進行細分，幫助企業牢牢抓住對企業最為重要的客戶，實現效益最大化。
（2）以客戶為導向，確定營銷策略，實現對市場營銷全過程管理。根據龐雜的客戶數據，按照橫縱多維方式對企業的客戶群體準確分析，篩選出核心目標客戶，并且準確傳達產品、折扣等信息，能夠確保實現“精準”營銷。
（3）暢通渠道，重組服務流程，建立穩定客戶群。精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通信技術等手段保障和顧客的長期個性化溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，促進企業長期穩定高速發展。
總之，一方面，大數據技術具有讓各種類型的數據變成能夠快速獲得的有價值信息的優勢；另一方面，基于交叉融合后的可流轉性數據以及全息可見的消費者個體行為與偏好數據，所以，未來的營銷可以精準地根據每一位消費者不同的興趣與偏好為他們提供專屬性的個性化產品和服務。
3.4 基于大數據的商業模式創新
大數據時代的到來，必將對現代企業運營管理與商務決策帶來前所未有的機遇和困惑，基于大數據的商業模式創新則聚焦于在商業活動和管理模式中的綜合性作用與影響。基于“大數據”的商業模式創新有三個方面：
（1）“大數據”產業鏈。整個數據服務產業鏈由數據生產、傳播、獲取、存儲加工和分析出售等環節組成，各個傳統行業將分門別類地屬于一個和數個產業鏈的環節。云計算、物聯網、社交網絡、移動互聯的快速發展讓各類數據量急劇增長，面向海量數據的數據挖掘孕育著更多的商業模式創新，數據存儲、數據處理與分析、數據應用等大數據產業將快速發展。
（2）平臺式商業模式；電子商務中的大數據挖掘將進一步拓展服務商的業務范圍，傳統商業將充分挖掘大數據的價值，開展精準營銷。信息內容服務商將利用大數據開展個性化服務。云平臺及移動與CRM的融合將是必然趨勢。
（3）數據驅動跨界模式。比如移動互聯網將結合LBS與大數據技術，開辟新型業務就海量數據，提供高附加值的數據分析服務，將數據封裝為服務，形成可對外開放、可商業化的核心能力，實現商業模式的創新，才能真正實現流量經營。具體創新商業模式如下：
①數據存儲空間出租。利用存儲能力進行運營，滿足企業和個人將面臨海量信息存儲的需求。具體而言，可以分為個人文件存儲、針對企業用戶兩大類。②客戶關系管理。對中小客戶來說，專門的CRM顯然大而貴。飛信充當了不少小商家的初級CRM來使用。③企業經營決策指導。將用戶數據，加以運用成熟的運營分析技術，有效改善企業的數據資源利用能力，讓企業的決策更為準確，從而提高整體運營效率。④個性化精準推薦。通過用戶行為數據進行分析后，可以給需要的人發送需要的信息，就成了有價值的信息。⑤建設本地化數據集市。運營商所具有全程全網、本地化優勢，會使得運營商所提供的平臺上，可以最大程度覆蓋本地服務、娛樂、教育和醫療等數據。⑥數據的搜索。數據檢索是一個并不新鮮的應用，然而隨著大數據時代的到來，實時性、全范圍檢索的需求也就變得越來越強烈。⑦創新社會管理模式。對運營商來說，數據分析對政府服務市場上更是前景巨大。美國已經使用大數據技術對歷史性逮捕模式、發薪日、體育項目、降雨天氣和假日等變量進行分析，從而優化警力配置。
4 大數據與制度變遷
4.1 大數據與社會管理方式變革
大數據將不僅提升企業創新的競爭力，還將會變革社會管理的方式，成為國家競爭的前沿。在公共管理領域，大數據的投入少、收益高且見效最快。美國政府通過大數據網站“Data.gov”，公開了數以十萬計的開放數據庫，將社會公共數據對任何第三方開放，這對預防犯罪、交通管理、教育、反福利欺詐等都非常有效。美國聯邦政府要求各個州都公開相關數據，美國、英國等國家還組建了開放政府聯盟，一些國家也在嘗試數據公開。由大數據浪潮引致的顛覆性創新必將帶來制度變遷（誘致性制度變遷兼有強制性制度變遷）。庫克耶和舍恩伯格認為大數據不僅將改變人們的生活和工作，而且將改變人類認識和思考世界的方式。
4.2 大數據的兩面性及對“大數據”的規制
從積極方面說，大數據確實已成為數據王國的主線，是下一步信息研究的主要對象，正確評估大數據的商業價值，建立大數據的新興產業，培育大數據的專業人員，將極大推動社會變革和經濟發展。從消極方面看，大數據技術不是萬能的，不能解決一切問題，它只是決策的一種量化手段。大數據本身不完全等于理性，決策基于數據分析而并非基于經驗和直覺，是一種理性的表現，但更大的理性是人文法則，即重視人民的普遍要求，維護各民族的尊嚴和文化，尊重人的自由、平等和權利。
5 思考及啟示
大數據是一種資源、一種技術，一種工具、一種環境、一種趨勢；大數據帶來更低的成本門檻，更多的商機，更容易孕育顛覆性創新；大數據縮短大企業與小企業的競爭差距。大數據在給信息安全帶來挑戰的同時，也為信息安全的發展提供了新的機遇。目前大數據發展的障礙在于數據的“可獲取性”也就是數據的開放與共享。數據開放的運動在海外絕對不僅僅是停留在政府層面，商業數據也在開放。開放數據不僅僅是一個知情權的問題，現在還是一個經濟問題，是如何推動我國經濟的轉型升級的問題。在“大數據”時代，數據開放將成為一種必然要求。當然，開放是以保障數據安全和個人隱私為前提的。
一方面，基于大數據的創新或變革浪潮勢不可擋，需要推動和促進，另一方面因為大數據的兩面性，又要科學合理規制，遵循社會（國際）公德、人道主義、公正與正義、平等互利等友善原則，是分析數據的指導性準則，而如何將之變為具體措施鑿實是當前和今后需要思考和亟待解決的問題之一。
參考文獻
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關鍵詞：綜合服務平臺；生態圈；“互聯網+”；商業模式；創新
隨著互聯網飛速發展，互聯網技術、通信網絡、智能手機、智能芯片等在企業、人群和物體中廣泛運用，我國互聯網經濟正向深度運用發展，從簡單的網絡瀏覽向游戲、購物、學習等多個領域深化發展，相關產業產值呈井噴式發展。同時,對比發達國家互聯網發展情況，我國互聯網的普及和應用還有較大提升空間，互聯網化作為我國社會發展的必然趨勢，使得我國互聯網經濟極具發展潛力。“互聯網+”將為我國創新商業模式、扭轉經濟增速放緩提供出路。因此，如何利用“互聯網+”驅動改革創新、進一步優化發展模式，是郵政當前發展面臨的重要課題。
1“互聯網+”對郵政業務的影響
首先，“互聯網+”是從消費者端開始，自前向后、逆向對整個產業鏈產生影響的。因此，越是面向消費者的前端越易于快速、深入、徹底地被互聯網改造。郵政各板塊提供的服務和產品恰恰多是直面消費者、站在產業鏈前端，因此所受的影響也是最直接、最快速的，見圖1。從各項郵政業務的實際情況看：函件、報刊等業務因為信息互聯網化而快速萎縮；又因互聯網促進電子商務經濟，國內、國際小包業務得到快速發展。因此，互聯網經濟正在倒逼郵政進行改革。其次，“互聯網+”代表一種新的經濟形態，通過互聯網使以前部分實體交易信息數字化，再通過線上線下結合，破除空間、時間的障礙，更快捷便利地為客戶服務，得到了社會廣泛的接納。這對以往郵政注重實體網點服務提出了挑戰，亟待進行互聯網化改革，發揮郵政線上線下優勢。再次，金融和物流服務是產業鏈“互聯網+”過程的重要融通資源。而金融、快遞（物流）作為郵政兩大支柱業務，在互聯網經濟下既具有廣闊的前景，又對相關業務能力、服務質量提出了更高要求。因此，金融、快遞（物流）業務任務艱巨而富有挑戰，肩負著“互聯網+郵政”發展的重要使命。
2郵政提升能力，應對“互聯網+”的必要性
當下，“互聯網+”已對郵政發展產生深遠影響，郵政必須進行改革創新。競爭對手的攻城掠地，使郵政正在逐步失去傳統優勢，若墨守成規，不突破現有能力，必然會局限郵政發展。因此，郵政必須客觀看待自身存在的突出問題和劣勢，從長遠可持續發展的角度積累資源、提升能力。郵政整體信息化水平不高，難以適應“互聯網+”發展需求。與騰訊、阿里等互聯網企業相比，信息化技術水平偏低；與銀行業（如工商銀行、建設銀行、招商銀行等）、快遞業（如順豐、敦豪快遞等）等同類行業領先的企業相比，信息技術運用能力有待進一步提升。郵政雖然擁有豐富的網點資源，但隨著社會經濟互聯網化進程加快，原有業務模式難以有效發揮實體網點資源優勢，甚至成為成本負擔。盡管通過郵政便民綜合服務平臺結合網點資源，進行O2O模式探索，但平臺尚處于搭建和運營的初級階段，業務主要以郵政板塊為主，對其他板塊業務融合搭載能力較弱，難以形成較強的品牌和客戶優勢。郵政對互聯網業務研發、市場開拓、運營管理的能力還較弱。一是數據整合和挖掘能力有待增強，未形成有效的數據運用能力。二是對市場敏感度和響應速度不高，研發創新能力不足，不能適應互聯網市場競爭。從互聯網行業特點看，少數優秀的競爭者通常占據絕大部分市場。三是經營理念和服務模式有待改變，互聯網非直面式的特點需要口碑營銷、網絡造勢、服務進程跟蹤可查等新的經營服務方式。郵政板塊間基本各自為政，板塊間業務融合性不強，尚未形成有效的板塊運營生態圈，缺少根據綜合服務平臺特點開發的郵政業務；郵政與速遞在寄遞業務領域存在內部競爭，難以互補合作；供應鏈金融尚未形成規模化發展。同時，郵政與外界融合發展程度還不高，在相關領域生態圈中缺乏強大的話語權：阿里菜鳥網絡主要以民營快遞網絡為主，“四通一達”共同構建末端投遞網，而郵政在電子商務快遞領域市場份額逐年下降；郵政互聯網金融步伐較緩慢，缺乏具有自身特點的產品。
3創新郵政平臺建設和運營,打造生態型商業模式
郵政網點資源較為豐富，適合通過構建便民綜合服務平臺，整合線上線下資源，打造郵政“互聯網+”O2O商業模式。中國郵政擁有郵政、金融和快遞等多領域業務，具有較為豐富的經營能力和資源，但是需要進行“互聯網+”商業模式改造，利用網絡與實體集成的渠道推向消費者。因此，要構建以平臺為媒介，集郵政、金融、快遞等多層次業務的商業渠道，形成生態型商業模式，既符合“一體兩翼”發展戰略，也適合郵政“互聯網+”改革創新。通過郵政便民綜合服務平臺整合郵政資源和社會資源，利用電子渠道和遍布城鄉的實體渠道，為社會公眾提供涵蓋郵政服務、公共服務、金融服務、快遞服務等一站式O2O模式。一是利用包裹、便民金融等核心服務引入客流，奠定客戶基礎。二是利用增值服務促進板塊業務共同發展，實現客流轉化，增強板塊合作能力。三是整合內外部資源，疊加更多服務，形成完整的平臺服務體系。郵政通過綜合服務平臺，不僅能獲得業務的直接收益，更可以通過平臺收集客戶信息，進行相關分析、管理和應用；通過平臺積聚的資金沉淀，加快資金運作，實現多種收益（見圖2）。以此形成郵政便民綜合服務平臺生態圈，打造適合郵政“互聯網+”的商業模式，實現郵政業務轉型和可持續發展。
4推進平臺資源和能力建設，有力應對“互聯網+”
目前，郵政便民綜合服務平臺處于初級階段，雖取得了一定成效，但在體制機制、資源配置、運營能力等方面還需要進行改革創新，實現“互聯網+”的長遠發展。
4.1提升平臺運營機制
如果平臺由郵政各板塊主導運營，就會難以掌握集團整體資源，與其他板塊溝通協調成本較高，不利于開發和加載適合“互聯網+”的其他板塊業務。因此，建議由郵政集團公司總部進行建設和運營，打造能夠承載各板塊業務的集團性平臺，從整體角度開發運營適合平臺的業務。
4.2完善內部協調機制
建立健全高效的內部協調機制，包括建立協調機制小組、明確各部門職責、建立協調計劃以及溝通反饋制度等，使三大板塊相關職能部門形成有機整體，減少因信息不對稱、職能不明晰等造成的業務阻礙，使物流、資金流以及信息流能夠有效得到發揮和利用。
4.3構建運管團隊和研發能力
首先，專業的運營管理團隊是平臺能否成功運營的核心，要通過市場化運作建立包括運營、管理、研發、支撐人員的平臺運營管理團隊，構建互聯網企業文化，使平臺建設運營與互聯網行業趨勢接軌。其次，在設計、營銷郵政產品和服務的全生命周期中，始終堅持以客戶為中心。一要符合郵政各板塊業務新商業模式的特點，不能把原來業務直接嵌入，重新設計業務流程、營銷模式和盈利模式等；二要充分從客戶角度出發進行設計，重視客戶體驗，產品應當符合市場需求，并且易于理解、購買和變現。三要充分利用移動終端、微博、微信等符合現代互聯網群體習慣的渠道。
4.4強化信息技術支撐
關鍵詞:高校后勤 管理制度 文化核心
一、問題提出
所謂服務，就是要有好的產品，后勤管理好就是服務價錢合理、服務系統集成優化。一是建議通過產業聯盟的形式，降低服務成本。二是要有好的基礎設施，滿足方便、高效、人性化的服務模式。高校后勤的產業愿景和商業模式包括效益、服務、管理三個方面，三個方面包括治理結構、利益機制和權利分配，也包括戰略、模式和流程，還包括愿景使命、價值觀和行為規范。
確實，正如教育部關于深化高校后勤社會化改革的若干意見(征求意見稿)指出的，近年來，高校后勤社會化改革有力地支撐了我國高等教育事業的快速發展，為我國高等教育大眾化、辦學模式轉變、辦學質量和效益的提高，以及學校穩定做出了重要貢獻。在高校后勤產業的初期，依靠獨特的商業模式迅速的激活了市場并獲得了有利的行業地位，它們的商業模式通過對早期市場特點的呼應獲得了成功。然而，隨著高校產業向縱深發展，眾多的后來者們發現僅僅靠復制先行者們的商業模式并不能讓他們成功，反而讓他們深陷虧損的泥沼。隨著高校服務產業圖景進一步的演變，原有的后勤生存環境發生了巨大的變化，企業必須調整或者尋找新的商業模式，方可讓企業獲得成功。高校后勤的企業需要有真實的成就感，具有多元的服務價值。
二、問題分析：
1985年清華大學后勤提出“服務育人”的行業“宗旨”，學校把后勤員工稱為“不上講臺的教師”，后勤承擔一些教育責任。后勤公司利用自身資源為學生開設的勞動課、技能訓練、勤工儉學、社會實踐等在不少高校取得相當成果，對學校教育文化產生了巨大的影響。后勤社會化改革全面啟動以來，產業愿景逐漸建立了經濟服務方式，商業模式的后勤生產關系發生根本變化，后勤市場日益開放，后勤實體生存發展受到嚴重威脅。
從1999年11月國務院辦公廳在上海召開高校后勤社會化改革會議以來，高校后勤社會化研究，一直作為一種經濟模式，改革褒貶不一，認識也不盡相同。一是“單一的推行學校內部承包責任制，以后勤公司任務經費包干、承包人單項定額承包，專業總務后勤大承包”；二是推行校內后勤管理體制改革，實行“政企分開”、“兩權分離”、后勤體制上構成學校行使計劃、監督、控制職能，后勤系統行使經營、管理服務職能，出現了“小機關、多實體、大服務”的多元后勤管理模式和服務格局，也就是后勤產業集團，從學校事業編制中剝離出來，成為自主經營、自負盈虧、獨立核算、自我發展的后勤經濟實體，為全面實現后勤社會化打下了基礎。
那么，什么是高校后勤面臨的問題呢？
教育部關于深化高校后勤社會化改革的若干意見（征求意見稿）指出，“后勤社會化改革的根本目的，是建立后勤服務的市場機制，提高后勤資源配置水平，滿足日益增長的服務需求。后勤社會化改革的直接目的，是保障學校持續發展，降低管理成本，同時實現社會效益和經濟效益的最大化”。理論上說，專業建構涉及的問題遠遠不僅僅限于校內，它涉及企業和社會的權力要素的影響模式、權力中心的歸屬，但教育后勤的主體權利空間在實施校內資源管理上的服務是缺乏主體的發展性的，隨著社會主體能力多樣化，所以無論是高校還是普通高等教育的管理改革均用模塊化的方式。
高校后勤產業愿景，具體來說有“六思”：“一思自身資源優勢；二思相關資源整合可能；三思能否給師生帶來新的產品和服務；四思存量商圈的排擠力與自身容身空間；五思制度設計與團隊融合；六思收入與成本平衡點何時出現。”2對企業的核心發展戰略，管理者執行的就是建立強大的責任體系以及檢測責任體系的能力，這不僅僅是體現在績效管理的決策方法和手段，還在于在市場效益和商業風險之間，后勤產業愿景和商業制度將是現代管理者的必然選擇。高校后勤部門需要極大的提高工作技能，實現更好的信息管理和管理結構，同時努力降低成本。
總體而言，高校后勤服務是有投入、有產出、核算成本、講究效益的經濟活動，與社會第三產業的生產勞動具有相同的商品價值，并通過生產、交換、分配和消費過程加以體現。后勤實體需要理清與學校母體之間的權益關系，建立真正的現代企業制度，成為獨立的市場主體；后勤實體參與社會市場競爭，占領了其它高校市場，有的還占領了校外社會市場，表明其生產力水平已經發展到一定的水平，有力量走出校門，與社會企業爭奪市場。?因此，正如李嵐清指出：“高校后勤社會化改革，不是不要高校后勤，也不是簡單地把學校后勤推給社會，而是要動員社會的力量，把高校后勤搞得更好，建立起一種新型的符合中國國情的高校后勤保障體系。”
高校后勤揭示了一種趨勢，后勤建立起后勤服務的“機制”，形成產業化、專業化、集約化的高校后勤實體模式，相對壟斷當地高校服務市場，在社會市場也占有較大份額，最后，將高校后勤部門與學校規范分離以并入、托管、聯辦等方式參加服務中心為載體的改革，組建專業化的“高校后勤服務股份有限公司”，突破學校范圍優化配置后勤資源。服務公司的關鍵性變革在于產業愿景與商業模式之間的廣泛行為研究。調查數據顯示，有45％的高校后勤把企業決策作為自己首要面臨的挑戰，第二項是高校后勤的商業治理風險控制，有42％的學校后勤部門認為需要改善計劃預算和預測，3顯然，目前的高校公司體系，處在整個經濟轉型期變化，這個體系的效績問題首先反應出來，因此，企業風險首先在資金上揭示。因此，后勤問題還是我們進行國有資本的整合、投資、運營的研究。
我們必須結合現代商業背景來研究這個問題。高校后勤問題不是一個職責與收益的問題，如果把高校后勤放在公司治理框架下，首先要和團隊一起建立好股東的委托責任。企業契約理論的理論認為，公司中股東和經理的關系符合純粹關系，后勤公司法人自然成為股東價值管理的中樞。契約關系和契約背景導致高校后勤的問題的集中與放大。
因此，高校后勤管理問題其實就是企業的理念問題，企業文化背景問題，這是一個企業的核心問題。高校后勤愿景的作用一般在《章程》中對企業價值的界定中可以分析期“價值整合方式”。企業的“獲利”，取決于企業的“理念”，而不是沉湎在“報表”。 根據調查，表現最好的后勤模式在兩方面表現出色：一個是財務效率，一個是業務洞察力。“研究把這些稱作‘價值整合者’，他們精通以上兩個關鍵領域，并能將兩者的價值整合在一起。”4在產業鏈、產品鏈下面有一條價值鏈。多少價格才能保證我們的目標毛利得以實現，這就是由戰略預算實現的，所以離開商業模式是沒有辦法有它的保證技術的。
三、路徑與建議
綜上所述，高校后勤服務首先是建立和維系一個好的公司內部控制程序。這個程序要保證公司經營理念，反映公司的效益路徑，突出效率的整體性。因此，高校后勤問題就是管理報告如何體現公司章程下的科學性、可靠性，創新公司的獨到的運行法律法規。為了實現這個目標，管理的職能路徑就是建立有效的內部控制體系，防范經營模式本身帶來的局限性，以及各個運營環節、各個制度流程的風險，使得企業發展能得到良好的實施，將業績指標融于公司戰略，并貫穿于價值創造的全過程。
不僅如此，管理作為企業變革的先行者，是深入到生產運營的各個環節的戰略整合。戰略服務對學校而言，就是路徑問題。后勤面臨的基本問題是如何保證戰略得以有效實現，達到經營目標，所以，每個人、每個崗位、每個動作的戰略環節，要解決收益均衡和發展均衡的整合，也就是說，后勤管理還需要履行制度的制定以及實施的角色，制定一套企業內部整合制度尤其重要。
企業管理的根本核心在于價值，價值必須制定制度進行保護和實施，而制定的基礎就是每個人的自我價值和企業保持高度的一致，形成公司倫理。首先，公司要強化每個人的價值，使每個員工感覺到是為自己來干，使得企業的機制充滿活力。其次，每個人的價值都小于企業，工資的增長不得超過效益的增長，采取的分配措施是累退。企業要求人們去追求卓越，追求的越高越好，所以制度的核心就是追求的越高越好。透過預算這樣的方式把企業內部的流程，每個崗位的權力、職責、權限，每個崗位應該完成的動作、目標全部整合起來，讓企業充滿了制度整合的特征。學校后勤能保持持續發展和改革，達到更高的業績，關鍵的因素不在于領導，而在于后勤是否擁有一批懂業務，能經營、會管理、善溝通、愿拼搏、踏踏實實、公道正派、廉潔勤政、求真務實的團隊。就是抓住“產業發展與商業模式”核心――產業發展與服務育人的“并舉”要求，就是說“以人為本”，建立“人的發展后勤服務”的思想，形成學校改革的機制創新的局面，達到(1) 共同育人；(2) 共同發展；(3)共同就（創）業；（4）共同建設的“四育人”后勤服務體制與“并舉”的后勤育人機制。
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訊：不知從什么時候開始，“微”(Micro)這個字，已經滲透到我們的生活之中，從一開始的“微博”、“微小說”到最近炙手可熱的“微電影”，無不依靠著一種“微”力量，在無形中延伸出一種新的商業模式，甚至可以稱之為新的“微營銷”商業模式。
在過去的幾年里，微電影之快速興起可以歸納為三個主要原因：第一，傳統的大眾傳播〈電視、廣播、報紙、雜志〉已無法滿足消費者隨時隨地獲取訊息，以及填滿零碎時間的娛樂需求。第二，由于新科技的發展與手持移動終端的普及，與視頻網站的崛起，讓微電影傳播平臺比以前更為快速與便利。第三，網絡年代，為營銷自己與營銷新事物，微電影是一個相對便宜與便利的平臺。在此天時、地利與人合的環境中，微電影成為創新的營銷平臺與媒介。
若談起微電影，2001年BMW推出仿電影形式的系列網絡影片《The Hire》或可稱為微電影的濫觴。在此時期，BMW邀請當時國際上最具影響力的Guy Ritchie、李安、王家衛、Tony Scott和Joe Carnahan等八位導演，由大衛·芬奇制作和克里夫·歐文主演，推出系列網絡電影《The Hire》，宣傳BMW的高性能形象，分為兩個季度在專門設立的網站上播出，獲得了極大的反響，提升了12%的銷量，堪稱經典傳播案例。后來由于制作成本越來越高，擴充網絡系統的成本持續攀升，BMW暫停此項計劃，微電影創新在此寫下句點。、
微電影最大的創新與突破在于其制作成本低，再加上網絡傳播的門坎與成本也比較低，為許多小企業甚至個人提供了一個比傳統的大眾媒體更容易進入的管道。比方說，制作上甚至可以用手機拍攝，并在手機接口上即完成剪輯與上傳，再直接通過視頻播放平臺，讓網友點擊及瀏覽。因為內容制作簡單方便，所以微電影的內容可以包羅萬象，可以是幽默好笑的，可以是一段動人的情節，不僅可以單獨成篇，也可以集結成一個系列。例如，2007年內地的筷子兄弟，以僅有的2萬元人民幣，在沒有資源的情況下，自編、自導、自演拍了6分鐘的短片《男藝妓回憶錄》，在影音網站播放，迅速在網上流傳，一周的點擊率就超過千萬次。《男藝妓回憶錄》以病毒式的傳播，甚至讓全世界的網友都認識了筷子兄弟。在此期間通過微電影，筷子兄弟把自己當作商品，成功地營銷了自己，從此一炮而紅成為專業廣告導演。
筷子兄弟等微電影營銷案例的成功，以及他們創下的千萬點擊率，提醒了廣告主和視頻網站：在網絡的世界里，點擊率代表著真實的收視率，創造出來的廣告效益有可能大幅度超過傳統的大眾媒體。于是，創作者、影音平臺、廣告主積極尋找商機。2010年筷子兄弟拍攝的《老男孩》，3個月內觀看人次超過1.2億，將視頻網站流量沖向頂點。因產品的置入成本僅為電視的1/10，又能有效地監控收視率，加上制片方能輕易地尋找資源，幫助廣告主以低廉的成本有效地進行營銷，而使微電影不僅成為網絡傳播方式與媒體平臺，也成為創新的營銷方式。不過在此期間，影片的內容依然是制片方主導，并以滿足網友的情感需求為主。
不過，微電影也不是企業必然成功的營銷方式。在眾多微電影掀起的風潮之下，越來越多的廠商以高制作費用、一流的導演、知名的演員，制作一段段較長的廣告，通過商業模式進行制作與宣傳，由于缺乏動人的情節等重要的元素，觀眾不免開始厭倦。例如，2010年《一觸即發》創下了千萬點擊率，而2012年《心靈之境》卻火速退燒，點擊率不到前者的1/10。
“創新”、“有效”的營銷工具，其實隨著時代與環境的變遷而改變，從廣播、平面媒體到電視，甚至于今日的網絡科技，傳播方式與媒體平臺，其實是因時代而改變的。但不變的仍然是“原創與感動”，不同的技術平臺或許降低了傳播成本，但能否讓消費者留下印象，能否讓他們感動，仍決定了品牌的營銷效果。或者說，進行“微”營銷創新的是日新月異的技術平臺，而依然不變的是動人心弦的精彩故事與創作。
“令人感動”，永遠是最成功營銷的核心! （來源：《價值中國》）
商業模式理論是一門隨著網絡經濟興起而產生和發展起來的應用性學科。由于起初的研究者來自不同的背景或者抱著不同的目標,因此對商業模式的核心概念存在著不同的理解,也產生了許多的表述方式。十幾年中始終未能形成一個被普遍認可的商業模式定義,這一直是學者們心中的缺憾。實際上,商業模式到底是什么不僅僅是個理論概念問題,它直接涉及商業模式理論能否獲得正確的學科定位。只有正確認識和理解了商業模式的本質,才有可能搞清楚商業模式理論與諸如經濟學、管理學、市場營銷、戰略管理以及其他相關理論之間的關系,才有可能形成獨立的商業模式科學體系。
實踐已經證明,商業模式的存在形式十分特殊,它同時具有虛擬性、多面性、復雜性和多層次性等特征,單純從用組織、行為、關系、邏輯或者方法的角度都無法全面揭示商業模式的特點。為此,本文將從交易理論、商務關系、商務網絡、商業定位以及商業理念等多個角度進行考察,力求得到對商業模式本質屬性更為全面和更加準確的理解。
一、現有文獻中體現的商業模式共性特征
目前國內外對商業模式概念的研究文獻頗為豐富,這為我們尋找對商業模式的共性認識,從而探討商業模式本質提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發表的博士論文“企業商業模式研究”[1]和原磊(2007)在《外國經濟與管理》上發表的“國外商業模式理論研究評介”[2]都比較全面地介紹了當時最有代表性的研究成果,還特別詳細地羅列了大家對商業模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關注商業模式理論的學者們提供了有價值的線索,并且被頻繁引用。為了綜合分析當前學者們對商業模式概念理解的共識,從而探求認識上的突破,筆者查閱分析了上百篇國內外文獻。在分析這些研究成果的基礎上,本文結合其他相關理論以及筆者的研究心得,在現有商業模式的研究成果中歸納出學者們對商業模式概念理解的以下幾方面共性特性。
1、關于價值創造的共識
從研究文獻中不難發現,所有關于商業模式概念的描述都離不開創造新價值的內容。商業模式的價值創造是以發現和挖掘客戶價值為基礎,并通過調整利益相關者之間的交易關系,優化交易結構,進而提升交易效率來實現的。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者中最具代表性的有Raphael Amit、Chris-toph Zott[3],Allan Afuah[4]以及Henry William Chesbrough[5],翁君奕[6]等。
2、專注于商業關系與邏輯的共識
商業模式與企業商業活動直接相關,是對已經程式化的企業全部經營活動的一種整體的、邏輯性的概括。從這類研究中可以得到一個推論,即商業模式與企業經營理論,如客戶心理學、營銷學、點更前衛,他完全突破了企業的概念。張五常認為,說企業代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約產業鏈理論等關系密切,與控制企業組織效率的管理理論沒有直接關系。盡管商業模式離不開良好的組織管理,但是管理不屬于商業模式理論的研究范疇。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者最多,其中代表性的有Michael Rappa,Magaly Dubosson、AlexanderOsterwalder,Donald Mitchell andCarol Coles等。#p#分頁標題#e#
3、強調商業模式的戰略意識與整體性特征的共識
商業模式的存在形式是整套商業活動的有機組合,不是其中任何局部內容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯系的、整體的方法與程序,包括那些與商業經營過程相關各方的商業關系與交易方式的總合。戰略決策,客戶定位,營銷策劃,后臺支撐都是建立商業模式中不可缺少的核心環節,但是強調這些要素的結合恰恰突出了商業模式概念的整體性和系統性。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者也很多,其中最具代表性的有Joan Magretta,Henry Mintzberg,Gary Hamel,羅珉等。
4、關于商業模式主體的共識
在商業模式理論研究當中還有一個更為普遍的共識,這就是大家不約而同地將企業當成了商業模式賴以存在的基礎和平臺,但是商業模式理論的范疇卻不完全受到企業邊界的局限。概而論之,如果不考慮某個具體企業,泛指的商業模式可以更確切地稱之為商業結構,它指的是在某個層次上,商業網絡的關系結構與活動邏輯。此外,商業模式也可能依附在某些個人或非營利機構之上。盡管如此,企業組織平臺之外的商業模式不是商業模式理論研究的重點。因此可以說,目前人們普遍關心的、具有研究意義的商業模式都是依附于企業的組織平臺之上的。或者可以嚴格地講,我們今天談論的商業模式就是指企業的商業模式,因此它必須以企業作為自己的承載平臺,盡管它可以在某種程度上可以超越企業的邊界。
從現有文獻中總結出的這些商業模式共性特征為我們深刻理解商業模式本質提供了寶貴素材以及開闊的研究路徑。接下來我們就以這些共性特征為參照,分別從商業結構、交易(契約)結構以及商業理念等幾個方面反復探詢商業模式的本質。
二、關于交易結構、合約安排與商業模式關系的研究
交易費用和產權理論是新制度經濟學的基礎理論。科斯在1937年發表的《企業的性質》一文中最早提出了交易成本的概念,從而為開創新制度經濟學奠定了基礎范式。科斯認為,交易費用的存在是各種治理結構存在的根本原因,他最早將風險因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來考慮并轉為交易費用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴展到所有維持制度運行的費用。這樣就包括度量、界定和保證產權的費用,發現交易對象和交易價格的費用,討價還價、訂立交易合同的費用,以及執行交易與監督違約行為,維護交易秩序的費用等等。新制度經濟學從現實的人和現實的組織出發,把現實世界中遠不為零的交易費用與轉換費用(transformation costs)一塊計入,并因此被納入主流經濟分析體系。
威廉姆森全面發展了科斯的理論,他在1985年出版的《資本主義經濟制度》一書中從契約的角度深化了交易費用的概念(Oli-ver E?Williamson,1985年)。在他看來,不論是企業還是市場,抑或是介于二者之
間的其他形式,都是一種治理結構,一種契約關系的完整性在其中被決定。節約交易費用是不同形式治理結構的共同功能,因而它們是可以相互替代的。張五常在這個問題上的觀點更前衛,他完全突破了企業的概念。張五常認為,說企業代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約。這種觀點雖然受到了包括科斯本人在內的很多人的批評,但是卻最清晰地強調了治理結構在交易活動本質上的一致性。#p#分頁標題#e# 事實上交易費用理論告訴我們一個基本事實,即交易活動是需要付出代價的,因此交易活動是稀缺的。由于經濟學是研究稀缺資源配置的,因此交易費用理論才能真正成為新制度經濟學的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣,交易活動資源也有如何配置的問題,即經濟效益問題。所以,一定的制度必須提高經濟效益,否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經濟制度的變遷看做是人類減少經濟交換中的交易成本所作的努力,而技術進步是人類降低生產過程中的轉換成本所作的努力。前者反映了人類社會中人與人之間的關系狀態,后者反映了人與自然的關系。諾斯說“制度是委托人與之間和委托人之間為實現作為專業化結果的交換收益,因而使其財富最大化而作出的合約安排”.[17]更一般地說,任何一種制度安排,都是人與人之間或個人與組織之間的合約關系。社會就是通過這些合約關系把單個的個體聯系起來并分離開。在這種聯系的過程中單個個體通過組織發揮自己的作用,同時在分離過程中保護個體權利并且獲得利益。
綜上所述,從科斯開創交易成本理論到威廉姆森用“節約交易費用”概括各種治理結構的共同功能,再從張五常以契約概念認識企業與市場的本質到諾斯對制度與合約更深刻而廣泛的理解,人們對社會分工、交易、交易成本、合約、進而制度的產生與變遷機理的認識日臻深刻。在現代社會中,由于交易方式、交易組織、交易內容等因素不斷復雜化,不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化,而交易方式的選擇又成為減少交易費用、實現資源有效配置的重要手段。到了這里,商業模式的特征就有了交易方式選擇的本質性體現。
從上面對交易結構、合約本質的討論可以看出,一切社會制度形態都是某種形式的合約安排,而制度的變遷則是人類為減少經濟交換中的交易成本所作努力的結果。由此可見,商業模式的本質離不開合約的范疇。商業模式并不指具體的實體組織,它是一系列合約與運營機制安排的統稱,其理論是研究和改善經營活動的有力工具。此外,商業模式雖然需要依附于企業作為載體,但其涉及范圍可以大大超越企業的概念和邊界。至此,目前商業模式理論關心的熱點問題都可以在契約和制度的層面得到解釋,從而幫助我們進一步加深對商業模式本質的認識,也有利于對商業模式理論的系統和深化。在當代實際應用中,商業模式的構建和創新始終離不開相關理論的支撐。然而歸根結底,創造新價值、節約交易費和交易結構創新始終是商業模式理論研究的核心問題,這就使得商業模式理論與交易費用理論,產權理論、契約理論以及制度變遷理論產生密不可分的聯系脈絡。
三、關于商業理念、商業愿景與商業模式關系的研究#p#分頁標題#e#
瓊?馬格麗塔(Magretta,2002)在《哈佛商業評論》2002年5月刊上發表的論文《商業模式的緣由》試圖澄清商業模式的概念,重新強調企業經營戰略的重要性。她指出:“除非我們清楚地界定企業組織的商業模式的含義,否則這些概念仍會是迷亂的和難于應用的”.馬格麗塔認為,一個好的商業模式應當能夠回答彼得?F.德魯克提出的,企業經營的四個最基本的老問題。一個健全的商業模式由三個要素組成:即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內在價值的計劃。
瑪格麗塔給商業模式的定義在現有文獻中具有相當的代表性。類似定義的一個突出特點是直接從商業模式功能與內容的角度考察問題。總的來說,人們認為商業模式是對一個商業組織如何行使其功能的概括和系統的描述,它定義了公司的客戶、產品、服務、合作者以及投資人的利益角色和結構功能,其內核是支撐企業要素之間的關系以及運營機制,宗旨在于使企業盈利并且滿足所有相關者的利益。總之,商業模式囊括了一切與商務運營有關的要素,并通過獨特的方式有效整合這些要素自動的成為商業模式的一部分。此外,在考慮到商業模式的時代性之后我們可以確認,健全的商業模式至少應該具備盈利性,創新性,超越性,可持續和不可輕易復制性等四個基本特征。
盡管關于商業模式概念以及商業模式本質的研究還沒有得到公認的結果,但是可以清楚地看到,所有研究都在從不同側面體現著商業模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類似環境中的企業可以采納不同類型商業模式的關鍵因素,甚至可以說是決定企業商業模式具體特征的“生命密碼”.實際上,這種決定商業模式特征的無形力量可以被稱為商業理念和商業愿景。兩者都是經營者面對經營環境所采取的商業態度,其中商業理念決定商業模式的風格與特征,而商業愿景決定商業模式未來的創新與發展方向。
前面對交易費用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對商業模式功能目標與形態本質的理解。但是,與作為人類為減少交易成本所作努力的結果的“制度變遷”相比,商業模式具有更加生動的內容。制度變遷是市場、企業、政府、消費者等多方面共同作用的結果,單個企業只能是接受者或適應者,不具備主導能力。而在商業模式的形成過程中,企業具有較大的創造自主性。由此可見,盡管商業模式的本質離不開合約的范疇,但同時更是可以在一定商業理念和商業愿景的指導下,通過主動設計和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強調的是,商業模式并不是因為有人的刻意設計和培育才存在,卻是可以通過科學設計與培育完善而變得更加有效。商業模式理論的任務就是研究和探討商業模式形成與運行的原理及特點,并且從中找到設計、評價、創新商業模式的科學方法。#p#分頁標題#e#
本文在這里提出的商業理念也可以稱作“商業意識”,它是考慮商業模式問題的指導方針。在具體應用中,需要將商業理念分解成為若干個可以指導商業模式設計的具體措施。張維迎在與幾位國外專家合作的著作《2010商業模式》當中將這些具體措施稱為“商業概念”.為了說明什么是商業概念,他們列舉了一些實例,如“24小時處理銷售訂單的概念,通過互聯網與全世界客戶建立24小時聯系的概念,在不同國家制造產品但對流程進行集中控制管理的概念,協助全球研發活動的概念,在生態環境中占據重要位置的概念”等。
商業概念是在商業理念與技術環境的雙重作用下產生的。例如,從提供商品到提供解決方案,從尋找客戶需求到創造客戶需求,這些都是商業理念層面的提升。商業理念給商業概念提供了方向性指引,而實現這些概念必須有技術環境的支撐。目前有一種被稱作虛擬企業的新型企業組織就是一個典型案例。虛擬企業已經徹底改變了傳統一體化的企業組織運行理念、模式和方法。虛擬企業通過整合外部資源,將許多企業的核心能力、核心產品集成到一塊,大大提高了企業對市場的適應性,從而沖破傳統的企業的邊界和概念,形成更有效率的商業運營系統。根據本文的思路,我們可以將虛擬企業商業模式的商業理念理解為整合公司內部與外部資源,提供全面解決方案的服務。其商業概念可以分解為提出合理可靠的商業邏輯,整合最優勢的企業能力及產品,建立完善的客戶信息網絡,建立公平可信的分配機制等。虛擬企業的設計、培育和維系就是商業模式創新的具體實踐。這一系列賴以維系虛擬企業運轉的商業概念都圍繞在為客戶提供最優解決方案的理念而展開,并且都離不開先進的信息技術與管理技術的環境支撐。由此可見,擁有特殊
關鍵詞：O2O；共享經濟；商業模式；創新要素；盈利模式 文獻標識碼：A
中圖分類號：F49 文章編號：1009-2374（2016）36-0001-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2016.36.001
1 共享經濟商業模式的產生
共享經濟對于中國而言是新生事物，相關的理論研究成果相對較少，但從實踐領域來看，共享經濟已經被社會廣泛接受，如車輛出租、私人公寓、旅游產業等，并且在應用上已初見雛形，這與共享經濟的實踐驅動要素密不可分。第一，社交需求要素。社交網絡的興起有效地促進了人們社交需求的滿足，當社交需求達到一定程度之后，人們開始反思交往的利他性，既能夠推動經濟發展，又能夠滿足人們的社交需求（如溝通欲望，被尊重、被需要心理等），推動了共享經濟的應用與發展；第二，過度消費要素。現實生活中很多人由于缺乏計劃性，大量地購買商品，導致商品整體或部分使用功能不能被充分使用，處于閑置狀態。如何改變這種資源的閑置狀態成為共享經濟商業模式的驅動因素之一；第三，技術創新要素。移動互聯和智能終端的發展，在傳統電商的基礎之上又重新衍生出更為多元的交易方式，如支付寶、微信等第三方支付平臺，使共享經濟能夠形成完整的閉合回路，在入口上也有多種手段能夠引導客戶分流，如NCF、二維碼以及電子錢包等，這些技術創新為O2O模式有效運行提供了重要的技術支撐。
2 O2O共享經濟商業模式發展現狀
2.1 現狀分析
從我國的應用實踐來看，O2O模式的發展呈現出以下特點：
2.1.1 在線產業發展迅速。隨著O2O平臺的發展與完善，共享經濟的結合效益實現最大化和最優化。主要表現在線產業快速發展，如“滴滴打車”的“順風車”業務，將有共同出行需求的人群集中到一起，既能降低汽車污染，又能充分激活社會資源，本身就是共享經濟的典型模式。
2.1.2 共享經濟優勢凸顯。生活中不可避免地產生大量的閑置商品，如淘汰的手機、電器及其他家居商品等，如果通過O2O平臺找到閑置功能的使用者，進行科學組合，能夠有效提升閑置商品的利用率，提升資源使用效率，同時讓需求人群降低開支。
2.1.3 業態創新成為主流。以往社會群體很少關注生活中商品的功能開發，對處于閑置狀態的商品往往也是一直放到生命終結。從共享經濟本身來看，閑置物品及功能交換僅僅是初級階段，隨著人們的認知越來越深刻，必然會產生很多需求，因此業態創新正在逐漸成為共享經濟主流，發揮越來越重要的作用。
2.2 存在問題及原因
O2O模式在實踐中雖然得到快速發展，但也暴露出若干問題：
2.2.1 閑置產能調動不佳。人們通過淘寶、手機APP或者微店等O2O平臺方式，讓閑置的商品及功能實現一定程度的自由買賣，但從實際來看，由于缺乏相應的評估標準及條件，很多商品都處于以物易物或者低價交易狀態。真正參與共享經濟的人較少，現有閑置功能及商品重新進行流通的比重較低，大部分仍然處于“蒙塵”狀態。
2.2.2 誠信體系建設失衡。國內誠信體系還沒有建立起來，相應的保障機制還不夠完善。如商品細節描述是否屬實、交易糾紛如何解決、雙方權益如何保障等，造成共享經濟很難有良好的外部發展空間。
2.2.3 移動優勢調動不好。共享經濟目前還處于萌芽階段，很多人仍停留在“交換”層面，而且主要以價值較高的商品為主，對于大量的小件商品而言，所有者寧可閑置也不會選擇去共享。這與電商發展融合程度有關，如不能構建與移動終端相連的O2O平臺，那么該優勢也就無法顯現。
3 構建O2O共享經濟商業模式策略分析
3.1 創新要素分析
3.1.1 建立有效網絡。中國有龐大的人口和無法計量的物資，僅僅依靠傳統實體銷售模式實現經濟共享是不現實的。只有借助高度發達的互聯網技術，構建符合共享經濟的O2O平臺，通過網絡的傳播性、共享性以及無界性，才能將人資與物資有效聯結起來，讓越來越多的人群參與到共享經濟當中。
3.1.2 發揮閑置產能。過度消耗導致大量的閑置產能產生，其在時間、空間以及功能上的價值，只有通過共享經濟才能夠發揮出最大的價值。盡可能發揮商品或功能的閑置價值，才能更好地滿足社會需求。
3.1.3 挖掘社交需求。任何經濟模式都是以人為依托的，人的消費、使用、選擇等行為都與其社會心理需求相關，因而要注重對共享經濟社會化要素的挖掘。既能有效消除資源剩余，又能夠實現人的社交
需求。
3.1.4 完善信任機制。共享經濟是典型的陌生人經濟，交易基本上都是建立在未知的基礎上，客戶主體本身的誠信無法顯現，只能通過第三方平臺進行衡量，以確保交易的真實性、對等性及有效性。
3.2 盈利模式分析
3.2.1 平臺服務及推廣費。共享經濟與O2O融合發展已經成為必然的發展趨勢，可以采取收取部分運營服務費的方式，如法國的客車共享平臺，每次交易向消費者收到1～8歐元不等的M用，保證其正常有序運轉。同時，利用線上線下優勢，提升整體營銷能力及水平，如采取廣告投放方式，在不影響共享經濟功能的前提下，獲取廣告收益。
3.2.2 線下展示費。對O2O平臺進行相應的宣傳是非常必要的，除網絡宣傳外，還可采取戶外宣傳，獲得相應的廣告收益，將廣告與宣傳有機結合起來，從而獲取運營費用。
3.2.3 增值附加費。隨著O2O平臺數據資源的逐漸積累，交易平臺逐漸向數據中心演變，轉化為另外一種共享經濟業態。比如，部分企業希望能夠通過每日簽到提升客戶的忠誠度等。這些都可以轉化為收益模式，使共享經濟得到維護。
3.3 運營策略分析
3.3.1 誠信體系評級。O2O共享經濟商業模式需要依托完善的社會支持體系，即同事、親戚、朋友等群體，由于彼此間存在特定的聯系，信任程度也比較高，因而交易過程誠信度較高。隨著共享經濟不斷發展，會逐漸由熟人經濟轉向陌生人經濟，這就需要O2O平臺形成良好的誠信評估體系。如通過歷次交易行為及表現，確定其在交易體系中的等級等，使共享經濟交易雙方增強安全感，提高誠信價值。
3.3.2 互動口碑營銷。共享經濟產生于社交活動之中，因而更加重視互動與口碑，相互間信息越透明，信譽度也就越高，因此要構建符合供需雙方利益訴求的互動模型。如借助社交網絡互動營銷的“病毒”效應，使口碑得以迅速傳播，增強用戶體驗效果。還可以通過網絡平臺進行交易過程及滿意度評價，使其他用戶能夠獲得更多的了解。
3.3.3 移動終端營銷。當前各大營銷網站都開始制作微型化APP，通過設置相應的接口，實現客戶的快速引流，用戶可以通過手機支付平臺實現快捷支持，在線下收取商品及服務，評價后資金可以快捷進入賣家手中，如支付寶、微信、騰訊通等。移動終端的應用必然會推動共享經濟更上一層樓。
3.4 推廣對策分析
3.4.1 共享經濟組織平臺推廣。西方國家O2O模式已經是主流的互動模式，國內也出現大量共享經濟組織，通過商界精英、銷售體系等，構建符合業界需求的共享經濟商業模式，拓展組織在業界的影響力，提升知名度，推動共享經濟的發展。共享經濟組織除了承擔實踐功能，還要承擔理論創新與推廣，推動相關理論的發展，使企業及個人都可以從中獲得方向性的指導，使自己能夠更好地參與共享經濟發展，并從中獲取收益。
3.4.2 社交網絡和移動平臺推廣。共享經濟在任何情況下，都離不開群體活動需求，O2O平臺能夠提供其必要的移動性與社交性，因此社交網絡與移動終端能夠很好地發揮推廣作用。第一，社交件可以在移動終端上使用，如Facebook、QQ、微博、微信等，能夠讓更多的人群方便地參與到分享與互動環境，有利于聚集客戶群；第二，通過多元的影響途徑，如微信關注、鏈接轉發、分享點贊等，將共享經濟主體的需求無限擴大，不僅讓自己的需求得到釋放，還能夠根據需求獲得足夠的回饋。
3.4.3 市場激勵及優惠推廣。共享經濟作為新生的事物，還沒有成熟的信用體系，要想實現有效推廣，必須要打破受眾的心理防線。第一是利益誘惑，如免費體驗，吸引更多人關注與參與，通過這種方式擴大品牌及經濟模式的影響力；第二是優惠吸引，如在購買商品時，通過掃描二維碼并轉發，可獲得相應的折扣，利用朋友圈、親戚圈的誠信度較高的優勢，獲得這部分潛在群體的認可，也是極為快捷的宣傳推廣方式。
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