時間：2023-08-31 16:07:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
內(nèi)容摘要：商業(yè)模式是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，商業(yè)模式創(chuàng)新日益成為企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取的主要途徑和企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。本文通過對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和其路徑實(shí)施研究成果的深入分析，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新未來研究趨勢進(jìn)行了展望。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 路徑 實(shí)施
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的不二選擇，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論也呈現(xiàn)“點(diǎn)-線-面-過程”這種進(jìn)階式的發(fā)展趨勢。不僅如此，不同的研究者從不同的研究視角，還對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究，包括企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑、實(shí)施與趨勢。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究
（一）基于企業(yè)創(chuàng)新程度視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)不同類型的企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的程度大相徑庭，這也決定了企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新的途徑有所區(qū)別。Linder 和Cantrell（2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是挖掘型，即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力；二是調(diào)整型，即通過改變產(chǎn)品/服務(wù)平臺、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來調(diào)整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價格/價值曲線上的位置；三是擴(kuò)展型，即把企業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)邏輯擴(kuò)展到新的領(lǐng)域；四是全新型，即為企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯。Osterwalder （2004；2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新分為存量型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新和全新型創(chuàng)新三類。他認(rèn)為對于能夠獲得新資源、核心能力或分銷渠道的企業(yè)，可以采用存量型創(chuàng)新方式來供給與過去相似的產(chǎn)品或服務(wù)。對于在某些方面滯后的企業(yè)，可以采用增量型創(chuàng)新方式，在現(xiàn)行商業(yè)模式中增加新要素以加強(qiáng)競爭優(yōu)勢。而對于擁有新技術(shù)并能把握機(jī)會的企業(yè)，可以在新市場形成過程中進(jìn)行商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。由此可見，不同的類型的企業(yè)，其實(shí)施的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑也各不相同。此外，Mahadevan（2004）還考察了商業(yè)模式創(chuàng)新的可持續(xù)性問題。根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和可持續(xù)性，Mahadevan 把企業(yè)分為當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者、趨勢創(chuàng)造者、新進(jìn)入者、模仿者和跟隨者，并著重討論了前三者的創(chuàng)新策略。Mahadevan認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該力圖進(jìn)行“妨礙性”商業(yè)模式創(chuàng)新，即通過實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、掌握壟斷資源和控制供應(yīng)鏈等方式來提高現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本。趨勢創(chuàng)造者應(yīng)該突出自己的商業(yè)模式的創(chuàng)新性，尋求可持續(xù)收益模式，并彌補(bǔ)在新領(lǐng)域缺乏的知識和能力。新進(jìn)入者應(yīng)該進(jìn)行“戰(zhàn)爭式”商業(yè)模式創(chuàng)新，即降低現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本、提高交易效率，并向新客戶宣傳特殊的價值主張。
（二）基于商業(yè)模式構(gòu)成要素視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
對于商業(yè)模式創(chuàng)新，很多學(xué)者都從商業(yè)模式構(gòu)成要素展開入手，他們主張通過改變商業(yè)模式構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。Weill 等（2001）強(qiáng)調(diào)了改變要素之間關(guān)系的重要性，他們提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并指出每個原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標(biāo)、營收來源、關(guān)鍵成功因素和必須具備的核心競爭力這四個特征，通過改變原子商業(yè)模式的組合方式就可構(gòu)建新的商業(yè)模式。Osterwalder（2004；2007）指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Davila等（2005）在其著作中較詳細(xì)地闡述了如何從價值主張、供應(yīng)鏈和目標(biāo)顧客三方面進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，他們認(rèn)為可通過開發(fā)新產(chǎn)品或延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的價值來改變價值主張，即改變送達(dá)市場的產(chǎn)品的價值；供應(yīng)鏈創(chuàng)新，即改變創(chuàng)造和送達(dá)產(chǎn)品價值的方式，主要通過改進(jìn)與合作伙伴的關(guān)系及運(yùn)營整合來實(shí)現(xiàn)。Johnson等（2008）認(rèn)為，商業(yè)模式由顧客價值命題（CVP）、盈利模型、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程四個要素組成。這四個要素涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的方方面面，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以圍繞這四個要素的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的。Lindgardt等（2009）也認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。他們指出，商業(yè)模式包括價值命題和運(yùn)營模式兩個要素，每個要素又分別包含若干個子要素。
（三）基于企業(yè)價值鏈視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Magretta（2002）認(rèn)為：新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動下一般價值鏈上的變量，價值鏈有兩個部分組成：一部分包括所有與生產(chǎn)有關(guān)的活動，另一部分包括所有與銷售有關(guān)的活動。進(jìn)而，他得出結(jié)論：一個新的商業(yè)模式或者起始于一個產(chǎn)品的創(chuàng)新，或者起始于一項(xiàng)流程的創(chuàng)新。RaPPa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確他們將通過開展何種活動來創(chuàng)造價值，以及如何在價值鏈上來選取上、下游伙伴中的位置，最終能夠與客戶產(chǎn)生收益。Miles等（2006）從企業(yè)組織形式的角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)間合作經(jīng)營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的的動力和方向，這也是基于價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)協(xié)作關(guān)系的創(chuàng)新。
（四）基于企業(yè)系統(tǒng)視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Voelpel等（2004）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新要從客戶、技術(shù)、組織基礎(chǔ)設(shè)施和盈利四個方面進(jìn)行系統(tǒng)考慮，同時還強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式創(chuàng)新思維的系統(tǒng)性和與外部環(huán)境匹配的重要性。Amit和Zott（2009）認(rèn)為商業(yè)模式是一個由相互聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可能越過了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價值，企業(yè)從中分享一部分價值。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施研究
（一）面向戰(zhàn)略規(guī)劃的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究
對于商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施，德勤咨詢公司（2002）構(gòu)建了一個類似的三階段（即機(jī)會分析、模式設(shè)計(jì)和計(jì)劃實(shí)施）商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架。Voelpel 、Leidold 和Tekie（2004）則把創(chuàng)新實(shí)施研究的重點(diǎn)放在商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃上，構(gòu)建了一個基于客戶測試、技術(shù)測試、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測試和財(cái)務(wù)測試的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施循環(huán)框架。在這個框架中，客戶測試主要考慮企業(yè)新的價值主張能否顯著提高客戶的滿意程度或創(chuàng)造新的細(xì)分市場，以及原有客戶能否迅速適應(yīng)新的價值主張等問題；技術(shù)測試主要解決企業(yè)是否擁有實(shí)現(xiàn)新價值主張的技術(shù)，以及是否能夠開發(fā)更新、更能滿足企業(yè)需求的技術(shù)等問題；企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測試旨在回答企業(yè)內(nèi)部組織和外部合作伙伴能否實(shí)現(xiàn)和傳遞新的價值主張等問題；而財(cái)務(wù)測試則旨在測試企業(yè)利潤的可持續(xù)性以及競爭對手模仿可能對企業(yè)造成的沖擊。不僅如此，Osterwalder（2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個階段。環(huán)境分析階段的任務(wù)主要是使規(guī)劃團(tuán)隊(duì)成員就商業(yè)模式的社會、法律、競爭、技術(shù)等問題達(dá)成共識，然后規(guī)劃商業(yè)模式的框架。設(shè)計(jì)階段的主要任務(wù)是根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素來描述新的商業(yè)模式。在組織規(guī)劃階段，企業(yè)根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素將商業(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程，同時規(guī)劃支持商業(yè)模式執(zhí)行的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)。最后階段就是將設(shè)計(jì)好的商業(yè)模式付諸實(shí)施。由此可見，這些學(xué)者都是基于戰(zhàn)略規(guī)劃的角度而展開商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究的。
（二）面向個人和組織學(xué)習(xí)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究
有些學(xué)者，包括Sosna、McGrath等，認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施過程是一個個人和組織不斷學(xué)習(xí)的過程。Sosna等（2010）提出了商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施的四個步驟：第一步是初始商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和測試；第二步是商業(yè)模式的發(fā)展過程；第三步是精煉和改進(jìn)商業(yè)模式的過程；第四步是通過組織學(xué)習(xí)保持商業(yè)模式的成長。McGrath（2010）也持類似的觀點(diǎn)，認(rèn)同組織和個人學(xué)習(xí)在商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施中的重要作用。但與Sosna等學(xué)者不同的是，McGrath認(rèn)為商業(yè)模式的試驗(yàn)失敗和學(xué)習(xí)過程既可能發(fā)生在組織內(nèi)部，也可能跨越組織邊界發(fā)生。
（三）面向持續(xù)改進(jìn)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究
Morris、Schindehutte 和Allen（2003）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)在逐步加深對自身的商業(yè)邏輯認(rèn)識的基礎(chǔ)上，不斷完善和調(diào)整自己的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新就是從基礎(chǔ)層商業(yè)模式向?qū)Ｓ袑由虡I(yè)模式和規(guī)則層商業(yè)模式逐步遞進(jìn)的過程。Chesbrough（2006）則從商業(yè)模式升級的角度詳細(xì)介紹了企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。他把商業(yè)模式分為大眾化、部分差異化、市場細(xì)分式、能獲得外部支持、能整合企業(yè)創(chuàng)新和能動態(tài)適應(yīng)市場六種，并認(rèn)為商業(yè)模式是否能夠提升取決于現(xiàn)有商業(yè)模式是否能夠創(chuàng)造足夠的利潤、企業(yè)是否有足夠的開放程度以獲得外部資源以及企業(yè)是否愿意出售自己不需要的非核心資源。為了讓商業(yè)模式的劃分和升級具有可操作性，Chesbrough 還明確提出了衡量這六種商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)，分析了每種商業(yè)模式與上一層次商業(yè)模式的關(guān)鍵區(qū)別，并認(rèn)為這些關(guān)鍵區(qū)別就是提升商業(yè)模式的著眼點(diǎn)。與此同時，Chesbrough 還強(qiáng)調(diào)了開放性對于提升商業(yè)模式的作用，認(rèn)為這六種商業(yè)模式的總體趨勢是促使企業(yè)不斷趨向于開放式創(chuàng)新和管理。
（四）面向IT變革的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究
Timmers（1998）、Kodama（2004）、Venkat raman 和Hender son（2008）等學(xué)者都談到了IT 系統(tǒng)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用，并強(qiáng)調(diào)IT 系統(tǒng)建設(shè)要與商業(yè)模式創(chuàng)新相匹配。不僅如此，包括IBM和SAP等企業(yè)也是高度重視IT系統(tǒng)對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。IBM（2006）認(rèn)為，IT 變革是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的一個內(nèi)在因素，同時也決定了商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的可行性。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)技術(shù)人員應(yīng)該配合企業(yè)管理者從三個方面實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的行動，即理解商業(yè)模式的系統(tǒng)構(gòu)成、用商業(yè)思維對企業(yè)現(xiàn)有的IT 模式進(jìn)行創(chuàng)新、建設(shè)柔性化和響應(yīng)化的IT 基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時，SAP 公司的總裁（2007） 在其著作中強(qiáng)調(diào)了變革時代全球經(jīng)濟(jì)的信息化特征，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過建立彈性信息架構(gòu)和協(xié)作業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)來加快轉(zhuǎn)型速度，以根據(jù)客戶需要提供一套完整的服務(wù)與解決方案，而不再是滿足于向客戶提供物美價廉的單個商品或服務(wù)。
研究展望
盡管商業(yè)模式發(fā)展至今，取得了一定的成果，但仍有一些領(lǐng)域不夠完善，特別是國內(nèi)對此領(lǐng)域的研究仍需要進(jìn)一步探索，如何設(shè)計(jì)出適合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的商業(yè)模式成為創(chuàng)新型企業(yè)的出路，而對于有了一定模式的企業(yè)如何在動態(tài)環(huán)境下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)商業(yè)模式必須考慮企業(yè)、顧客和競爭等三大因素，并在某些客觀條件的限制之下，選擇若干個具有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)變量作為奮斗目標(biāo)。通過以上對商業(yè)模式及其創(chuàng)新的研究成果的系統(tǒng)梳理，對其未來展望如下：
第一，商業(yè)模式創(chuàng)新的“合法性悖論”研究。商業(yè)模式創(chuàng)新，一個新的商業(yè)模式出現(xiàn)，尤其是破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式，如何突破原模式的包圍并成長為主導(dǎo)模式而不中途夭折的動態(tài)研究。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新不得不面對的一大難題。目前，已經(jīng)開始有很多學(xué)者意識到這一問題。
第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法，后續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該加強(qiáng)案例研究工作，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。如增加資料收集的渠道以增強(qiáng)說服力，特別是采用與企業(yè)高管直接交流的方式來收集樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)；還可以通過多案例研究、定量方法等研究方法來豐富企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究形式。
第三，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標(biāo)體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進(jìn)行評估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
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1.引言
移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為等發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)模式已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式的必須要變革。
本文首先介紹我國的移動互聯(lián)發(fā)展情況，然后描述了傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀，最后，闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究和移動互聯(lián)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式途徑。
2.我國互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況
2014年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2014年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1442萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點(diǎn)。
截止2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2 6 6 9萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群進(jìn)一步提升，由2 013年底的81.0%提升至83.40%，增長2.4個百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)終端的地位更加鞏固。
3.我國傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展中的問題
3.1我國傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、整體規(guī)模增速明顯下滑。盡管零售行業(yè)整體規(guī)模仍在增長，但是增速明顯放緩。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額比2011年增長了10.2%，增速較2011年放緩11.5個百分點(diǎn)，幅度較大，是1999年以來的最低增速。
2、渠道下沉門店擴(kuò)張減慢。2013年連鎖百強(qiáng)企業(yè)在一二線城市門店數(shù)量平均增幅僅2%，而在三四線城市則為17%，零售企業(yè)在三、四線城市擴(kuò)張步伐加快。但是，整體來講，門店擴(kuò)張放緩，零售百強(qiáng)前十位中的8家實(shí)體零售企業(yè)門店增速為零，甚至一些大型零售企業(yè)開始關(guān)閉部分效益不佳的門店。零售企業(yè)紛紛尋找優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的解決方式。
3、部分傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。面對重重壓力，2013年傳統(tǒng)零售企業(yè)也在不斷探索轉(zhuǎn)型，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場、優(yōu)化供應(yīng)鏈、采用先進(jìn)技術(shù)等。
3.2我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的問題
1、同質(zhì)化的經(jīng)營模式明顯。由于制造業(yè)的迅速發(fā)展，渠道的成熟，物流的壯大，零售企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)形式日趨相似，品牌化、差異化的經(jīng)營不足。
2、電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售企業(yè)影響嚴(yán)重。傳統(tǒng)電子商務(wù)在市場份額、價格、利潤等方面對傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了致命的打擊。
首先，電子商務(wù)企業(yè)分流傳統(tǒng)零售企業(yè)的消費(fèi)者。其次，電子商務(wù)的出現(xiàn)迫使商品零售價格的透明度越來越高。最后，電子商務(wù)的消費(fèi)者可以方便的選擇電商，轉(zhuǎn)換成本低。
3、經(jīng)營成本不斷攀升。《2013中國零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2012年我國零售企業(yè)平均費(fèi)用同比上漲了8.3%，其中以便利店、專賣店、超市和百貨上漲上漲最快。分析上漲原因，主要來源于房租和人工成本上漲兩個因素。
4、消費(fèi)者的體驗(yàn)滯后。隨著技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者的購物習(xí)慣和行為路徑發(fā)生了很大的改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)對消費(fèi)者而言，無法滿足便利及時的需求，體驗(yàn)變差。
4.商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究
Amit和Zott（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)主要考慮兩個方面的因素，一方面是設(shè)計(jì)主題，具體包括新穎性、互補(bǔ)性和效率；另一方面是設(shè)計(jì)組成因素，主要包括結(jié)構(gòu)、內(nèi)容以及治理。
Osterwalder（2004）認(rèn)為，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、價值結(jié)構(gòu)、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。
Osterwalder（2004）闡明了企業(yè)特征與商業(yè)模式創(chuàng)新程度之間的關(guān)系。通過案例研究，Osterwalder 把商業(yè)模式創(chuàng)新分為全新型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新和存量型創(chuàng)新三類。
Magretta（2002）認(rèn)為一個新的商業(yè)模式往往起源于一個產(chǎn)品或者一項(xiàng)流程的創(chuàng)新。
張敬偉（2010）在對30余家企業(yè)的案例研究基礎(chǔ)上，提出了商業(yè)模式創(chuàng)新的五個基本路徑基于價值活動的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于資源能力的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于收入模式的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于價值曲線的商業(yè)模式創(chuàng)新。
5.移動互聯(lián)網(wǎng)下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑
本文從價值主張、盈利模式和經(jīng)營系統(tǒng)這三方面入手，形成以下幾條操作性較強(qiáng)的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。
1、針對碎片化的時間提出短、快、精、微的價值主張，以滿足顧客的多樣化需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求、人際和興趣重新進(jìn)行細(xì)分，走短、快、精、微的路線，利用創(chuàng)新的方法給目標(biāo)顧客提品或服務(wù)，高度重視顧客體驗(yàn)的精細(xì)化和一致性，努力滿足顧客隨時隨地地多樣化需求。
2、形成線上和線下多種渠道的融合，形成持續(xù)性的盈利模式。
傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)建立一個能夠聯(lián)系和溝通外部資源的價值網(wǎng)絡(luò)，完善與合作伙伴、供應(yīng)商和分銷商的溝通渠道與協(xié)調(diào)機(jī)制，有效整合資源，構(gòu)建O2O整合營銷，集中精力和資源將某一環(huán)節(jié)做專、做深、拔高，形成自己獨(dú)特持久的盈利模式，讓別人難以模仿。
3、注重信息化建設(shè)，優(yōu)化經(jīng)營系統(tǒng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，為了能夠?qū)︻櫩托枨笞龀隹焖俜磻?yīng)，企業(yè)必須根據(jù)自身獨(dú)特的盈利模式，以市場為導(dǎo)向，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，進(jìn)行組織變革，精簡管理層次，構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，強(qiáng)化流程中的主要增值環(huán)節(jié)，改進(jìn)流程中的薄弱環(huán)節(jié)，適度開展服務(wù)外包，借助外部專業(yè)機(jī)構(gòu)力量和資源進(jìn)一步提升自己的核心競爭力，并使經(jīng)營系統(tǒng)更加柔性。同時，零售企業(yè)還要運(yùn)用各種新技術(shù)提升企業(yè)管理水平，除了建立現(xiàn)代化物流配送中心、呼叫中心、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和網(wǎng)上銷售平臺等以外。還應(yīng)該利用最新的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。在更大的網(wǎng)絡(luò)空間范圍內(nèi)構(gòu)建智能化管理的經(jīng)營系統(tǒng)。
結(jié)束語
移動互聯(lián)網(wǎng)給零售企業(yè)，帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。零售商單純依靠傳統(tǒng)的模式已難以立足，必須不斷地創(chuàng)新商業(yè)模式，來適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
參考文獻(xiàn)
[1]張敬偉,王迎軍.商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系辨析-兼論商業(yè)模式研究的意義[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2011,(4):10-18.
[2]盛亞,吳蓓.基于西爾斯案例的零售商業(yè)摸式要素組合創(chuàng)新[J].商業(yè)研究,2011,(2):71-77.
[3]張艷.中國零售商業(yè)模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013,(7):31-36.
作者簡介
我們經(jīng)常提到的商業(yè)模式有：BZB模式、BZC模式、電子市場模式、拍賣模式、反向拍賣模式、鼠標(biāo)加水泥模式、廣告收益模式、會員費(fèi)模式、傭金模式、社區(qū)模式等，但這些都不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)模式。真正的商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結(jié)構(gòu)。第二，商業(yè)模式的各組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，使它們相互支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式的概念并沒有統(tǒng)一的定義，目前服務(wù)和信息流的體系描述了不同參與者和他們的角色，以及這些參與者潛在利益和最后收益來源。Petrovi等學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式描述了隱含在實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯。羅氓則將商業(yè)模式定義為一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。Rappa認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式、一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。Rappa的定義與企業(yè)界普遍的理解一致，本文采用這種定義對商業(yè)模式進(jìn)行分析。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新的核心問題
從根本意義上講，商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)際是企業(yè)對模式的再設(shè)計(jì)，在模式創(chuàng)新中，需要對行業(yè)中的既有模式進(jìn)行分析，尋找新模式的存在機(jī)會，整個過程是一個認(rèn)知發(fā)展的過程，其核心問題也就是發(fā)現(xiàn)和尋求新的模式創(chuàng)新的機(jī)會是否成立的問題，無論是新創(chuàng)模式還是在既有模式下的創(chuàng)新都是如此。模式創(chuàng)新不同于企業(yè)運(yùn)營改良和運(yùn)營優(yōu)化，它意味著發(fā)掘出新的需求，創(chuàng)造出新的消費(fèi)群體，創(chuàng)造出新的贏利模式，用全新的方法來完成經(jīng)營任務(wù)，開發(fā)出新的產(chǎn)品，提供客戶新的服務(wù)，或者以新的方式完成企業(yè)運(yùn)作的其他活動。商業(yè)模式創(chuàng)新的要點(diǎn)可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1、強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營職能性差異。一家企業(yè)，即使其人力、物力與競爭對手相差無幾，也可獲得競爭優(yōu)勢，辦法就是事先確定什么是提高市場占有率及贏利能力的成功要素，然后明智地將資源重新調(diào)度分配，借以改進(jìn)在該成功要素方面的表現(xiàn)。
2、利用對手的弱點(diǎn)。企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)盡量看準(zhǔn)對手的弱點(diǎn)，乘弱而入，才有建立競爭優(yōu)勢的機(jī)會。要清楚掌握對手的弱點(diǎn)，企業(yè)就需將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品做一詳盡的比較，這樣做可以提供線索，為企業(yè)定價和成本構(gòu)成方面奠
定競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
3、不斷問為什么。在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，一種看似非常簡單，但卻極其有效的辦法是不斷地問：為什么?特別是一些普遍為人接受的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)運(yùn)作概念，更值得質(zhì)疑。
4、為使用者尋求最大利益。企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)考慮到：越能為用戶帶來更大利益的產(chǎn)品，在市場上越受歡迎，也就越有競爭力，這是不容置疑的。
事實(shí)上，企業(yè)的商業(yè)模式既不新鮮，也不神秘，如何一個企業(yè)無論從事何種業(yè)務(wù)，都一直在使用這樣或那樣的商業(yè)模式，只不過人們對它并沒有一個清楚的認(rèn)識而已。如果人們能夠從復(fù)雜多變的環(huán)境中，抓住并突出至關(guān)緊要的經(jīng)濟(jì)特征和競爭的關(guān)鍵因素，由此構(gòu)建整體的運(yùn)作模式，那就是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營活動一種重要而便捷的手段。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑
商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)際上是一種高層次的企業(yè)創(chuàng)新行為，它與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新有很大的不同，模式創(chuàng)新包括了企業(yè)從內(nèi)部到外部的資源、制度、模式的整合。此外，模式創(chuàng)新還必須實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造的目的，包括顧客、供應(yīng)商、股東和企業(yè)在內(nèi)的各方都應(yīng)獲得更大的價值或價值預(yù)期。因而，模式創(chuàng)新涉及到企業(yè)運(yùn)作的方方面面，我們從商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型出發(fā)，歸納出以下幾種模式創(chuàng)新的方法和路徑：
1、重新定義顧客需求的模式創(chuàng)新。由于顧客需求的變化是常態(tài)的，企業(yè)必須能夠發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，洞悉顧客需求的變化趨勢，才能在競爭中取勝。重新定義顧客需求意味著企業(yè)需要對產(chǎn)品和服務(wù)所在的細(xì)分市場的目標(biāo)顧客進(jìn)行需求的不斷確認(rèn)，這種確認(rèn)是動態(tài)而非靜態(tài)的。
2、重新定義產(chǎn)品/服務(wù)的模式創(chuàng)新。這種創(chuàng)新的特點(diǎn)是基于企業(yè)滿足顧客需求而提供的營銷物（包括產(chǎn)品和服務(wù)）方面的創(chuàng)新，并由此出發(fā)來進(jìn)行整個商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。重新定義意味著對現(xiàn)有細(xì)分市場中的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代，重新定義后的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)了對現(xiàn)有顧客價值的提升，它改變了產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值和顧客價值實(shí)現(xiàn)的方式，是對產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)和形態(tài)的創(chuàng)新，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)形式或款式的改變。重新定義后的產(chǎn)品和服務(wù)主要包括：對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式和所包含的技術(shù)信息進(jìn)行重新規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)與既有產(chǎn)品和服務(wù)在價值上的區(qū)別。
3、重新定義顧客接觸方式的模式創(chuàng)新。顧客接觸方式涉及到顧客界面的設(shè)計(jì)和選擇，它包括兩個基本方面：一是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是如何送達(dá)顧客的；二是企業(yè)與顧客之間如何進(jìn)行信息的傳遞和溝通。在這兩個方面，企業(yè)與顧客之間都以不同的方式進(jìn)行各種接觸。顧客接觸方式反映了企業(yè)的商業(yè)模式的運(yùn)行現(xiàn)狀，也反映了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系價值。因此，顧客接觸方式的選擇和創(chuàng)新的目標(biāo)是基于不斷提高顧客接觸效果的同時也達(dá)到合理的成本控制。針對顧客接觸方式的界面分析已成為當(dāng)前模式創(chuàng)新研究的一個焦點(diǎn)。
4、重新定義供應(yīng)鏈組織方式的模式創(chuàng)新。供應(yīng)商界面是商業(yè)模式的基本結(jié)構(gòu)組分，供應(yīng)鏈組織方式關(guān)系到企業(yè)如何向顧客提供價值實(shí)現(xiàn)，我們把向企業(yè)提供中間產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)都視為供應(yīng)商，提供相似或相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)視為一條供應(yīng)鏈。這種模式創(chuàng)新是指企業(yè)在核心業(yè)務(wù)上集中更多的資源，同時通過利用其他企業(yè)的資源來彌補(bǔ)自身的不足，構(gòu)建新的供應(yīng)鏈組織方式，從而使自身更具競爭力。
5、以顧客價值為中心的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同模式創(chuàng)新。這種模式創(chuàng)新圍繞顧客價值的實(shí)現(xiàn)方式和價值內(nèi)容而進(jìn)行，企業(yè)可以通過價值創(chuàng)新的各種手段，相對于競爭對手向顧客提供更大的價值來獲得競爭優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就需要以顧客價值為中心，通過在更大范圍內(nèi)與其他企業(yè)之間產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)來展開模式創(chuàng)新。企業(yè)與其他組織間進(jìn)行協(xié)同的模式創(chuàng)新，可以包括多種形式，運(yùn)作此種模式的企業(yè)以顧客價值需求出發(fā)來創(chuàng)新其商業(yè)模式，并與其他企業(yè)產(chǎn)生協(xié)同構(gòu)成某種價值網(wǎng)絡(luò)。
四、商業(yè)模式創(chuàng)新的不確定性
過去，人們在認(rèn)識創(chuàng)新的時候，并未將企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新考慮在內(nèi)，實(shí)際上，企業(yè)創(chuàng)新活動中最為活躍的還是模式創(chuàng)新活動，技術(shù)的進(jìn)步往往是局部或暫時地改變競爭格局，對市場和競爭最深刻的影響還是在模式創(chuàng)新上，即使有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新，如果不能與有效的企業(yè)商業(yè)模式相結(jié)合，這種創(chuàng)新就可能無法創(chuàng)造價值。企業(yè)從模式創(chuàng)新中可能獲取巨大的收益，也可能由于創(chuàng)新的失敗迅速導(dǎo)致企業(yè)走向滅亡。因此，模式創(chuàng)新往往帶有不確定性。可以說，模式創(chuàng)新的不確定性是企業(yè)創(chuàng)新中最重要的不確定性，也是創(chuàng)新活動的最本質(zhì)特性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于創(chuàng)新的技術(shù)和市場的不確定性。
五、商業(yè)模式創(chuàng)新中需注意的問題
由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不成熟，許多企業(yè)對自身的商業(yè)模式缺乏清晰的認(rèn)識，或者根本就沒有自覺的商業(yè)模式，相當(dāng)多的企業(yè)還處于產(chǎn)品導(dǎo)向階段，對企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營缺乏清晰的規(guī)劃。對于這些企業(yè)來說，需要了解商業(yè)模式理論，打造適用的商業(yè)模式。不管采用哪種途徑創(chuàng)新商業(yè)模式，都離不開業(yè)務(wù)流程的再造，在原有流程基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)或者徹底地改造流程。企業(yè)需要摒棄流程中不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，改進(jìn)流程中的薄弱環(huán)節(jié)，同時將被割裂的過程聯(lián)結(jié)起來，成為通暢的流程。在流程再造的同時，根據(jù)需要調(diào)整公司組織架構(gòu)，使部門之間職責(zé)明確，組織系統(tǒng)更加柔性，能夠滿足顧客隨時改變的需求。只有業(yè)務(wù)流程有效地再造，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
商業(yè)模式創(chuàng)新是一種變革，必然帶來某種程度的震蕩，這需要充分溝通，使股東、員工或其他利益相關(guān)者對商業(yè)模式創(chuàng)新能夠產(chǎn)生的利益建立共識，激勵他們的積極性，保障創(chuàng)新的實(shí)施。企業(yè)有必要創(chuàng)造適宜的組織環(huán)境，采用一定的管理方法，例如實(shí)施知識管理等，發(fā)展有利于創(chuàng)造的企業(yè)文化，推動新一輪的商業(yè)模式創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
一、引言
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的概念
商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本邏輯，指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，在進(jìn)行經(jīng)營過程中所貫徹實(shí)現(xiàn)的一個具有核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，是通過連結(jié)各個環(huán)節(jié)來謀求企業(yè)協(xié)調(diào)運(yùn)作的一整套具體范式。
商業(yè)模式創(chuàng)新則是相對于企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式而言的，是指企業(yè)新的實(shí)現(xiàn)價值的形式，即企業(yè)通過新的商業(yè)模式為客戶和企業(yè)自身創(chuàng)造價值，具有明顯區(qū)別與舊的傳統(tǒng)模式的特點(diǎn)，是一種進(jìn)步和創(chuàng)新，對企業(yè)發(fā)展有積極意義。
（二）成功商業(yè)模式創(chuàng)新的特征
通過比較發(fā)現(xiàn)，成功的商業(yè)模式創(chuàng)新大多具有以下特點(diǎn)：
1.更加明確的價值主張：成功的商業(yè)模式創(chuàng)新大多基于明確的價值主張，采取目標(biāo)管理的策略，避免企業(yè)在建設(shè)商業(yè)模式的過程中因?yàn)槟繕?biāo)不明確而出現(xiàn)錯誤；
2.更加系統(tǒng)和協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制：商業(yè)模式本身就是一個通過協(xié)調(diào)企業(yè)各要素的整體模式，成功的商業(yè)模式更加注重協(xié)調(diào)性，包括內(nèi)部管理的整合與價值主張的協(xié)調(diào)；企業(yè)內(nèi)各要素、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)。
3.更加具有差異性：是指成功的商業(yè)模式創(chuàng)新既具有不同于原有的普通模式的特點(diǎn)，又具有不容易被競爭對手復(fù)制、模仿的特點(diǎn)，這是成功商業(yè)模式的最重要特征。
4.更加重視客戶需求：這是成功商業(yè)模式的秘訣之一，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中只要你的客戶不拋棄你，企業(yè)就會得到長足發(fā)展，成功的企業(yè)會更加系統(tǒng)的分析客戶的要求，從根本上思考設(shè)計(jì)企業(yè)生產(chǎn)。
二、我國商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑
（一）將創(chuàng)新基點(diǎn)定位在目標(biāo)群體—顧客
1.考慮顧客的利益
商業(yè)本身并不創(chuàng)造價值，商業(yè)過程中的一切花費(fèi)，最終都要由消費(fèi)者通過商品的價格平攤。企業(yè)在謀求自身利益最大化的同時，適當(dāng)考慮作為消費(fèi)者的客戶的利益，以較低的價格讓顧客得到同樣的服務(wù)，在這方面的成功的典型就是世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪。沃爾瑪奉行“為顧客節(jié)省每一分錢，向顧客提供最實(shí)惠的商品”的戰(zhàn)略，在沃爾瑪沒有專門的辦公室，企業(yè)通過信息技術(shù)和物流優(yōu)化盡可能降低物流成本等。
2.重新鎖定顧客
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會中，企業(yè)的生存是依賴于顧客需求的。對于成功的企業(yè)來說，如何定義屬于企業(yè)自身的顧客是非常重要的。如中國民營航空公司“春秋航空”，它將自身所要服務(wù)的顧客鎖定在觀光度假旅客和中低收入商務(wù)旅客，只對他們提供基本的服務(wù)，以此來降低機(jī)票價格，“省之于旅客，讓利于旅客”，創(chuàng)造了國內(nèi)惟一的“廉價航空”商業(yè)模式。”
（二）將創(chuàng)新基點(diǎn)定位在差異性
1.提供“與眾不同”的產(chǎn)品和服務(wù)
成功的商業(yè)模式創(chuàng)新的一個重要特征就是差異性，企業(yè)抓住創(chuàng)新點(diǎn)對其進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，一個重要方面就是提供“與眾不同”的產(chǎn)品和服務(wù)。服裝業(yè)巨頭ZARA改變傳統(tǒng)制造業(yè)“品種少，大批量”的天條，奉行“款式多，小批量”的戰(zhàn)略，有意造成自身產(chǎn)品的“短缺”，在ZARA的專賣店每件衣服只有兩件，賣完也不補(bǔ)貨，以此來追隨顧客個性化的需求，為顧客提供“獨(dú)一無二”、“與眾不同”的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.特殊的提品途經(jīng)：“直銷”
“直銷”通過分銷渠道的調(diào)整和改變，減少企業(yè)在中間環(huán)節(jié)的損耗，將更多的精力放在為顧客提品和服務(wù)上，創(chuàng)造更多的顧客價值，也減少了企業(yè)的成本。在這方面做得比較出色的就是戴爾，它消除了分銷商的環(huán)節(jié)，變先造后賣為先賣后造，進(jìn)而消滅了中間商和庫存，創(chuàng)造了直銷商業(yè)模式。這種直銷模式最大的優(yōu)點(diǎn)就是減少成本，避免了生產(chǎn)過剩造成的庫房壓力。
（三）將創(chuàng)新基點(diǎn)定位在經(jīng)營模式
1.改變單一的競爭模式，組建“企業(yè)聯(lián)盟”
在當(dāng)今激烈的競爭體制下，企業(yè)可以通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，尋求企業(yè)伙伴，組成“企業(yè)聯(lián)盟”的方式來提高市場份額，獲得長足發(fā)展。典型的案例是日本和美國在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)競爭中采用的研發(fā)合作產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。
2.連鎖經(jīng)營
在第三產(chǎn)業(yè)中一種比較流行的模式就是實(shí)行連鎖經(jīng)營，其優(yōu)勢很明顯：較高的市場占有率、成本低、較高的企業(yè)知名度、較強(qiáng)的市場競爭力。連鎖經(jīng)營非常適合可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的企業(yè)，如麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞正是憑借連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，從一家十分傳統(tǒng)的快餐業(yè)公司發(fā)展到全球500強(qiáng)企業(yè)。
（四）將創(chuàng)新基點(diǎn)定位在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)價值
1.以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)發(fā)展中的作用得到重視，企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)的過程中需要及時搜集網(wǎng)絡(luò)信息，以信息網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)轉(zhuǎn)平臺。企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時大多都認(rèn)識到這一點(diǎn)，在這里就不再進(jìn)行具體闡述。
2.依賴互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式
電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新出現(xiàn)的一種商業(yè)模式，其優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性：企業(yè)可以通過電子信息代替實(shí)物，企業(yè)與顧客直接的交流也不再受時間和空間的限制。阿里巴巴是電子商務(wù)的代表，在阿里巴巴商人將商品的圖案、動畫、規(guī)格、價格、交貨方式等信息發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上，作為消費(fèi)者可以在短時間得到商品的基本信息，也很容易將同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，最終選定自己需要的產(chǎn)品。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；構(gòu)建；創(chuàng)新
一、商業(yè)模式的概念界定
所謂商業(yè)模式就是企業(yè)市場價值的實(shí)現(xiàn)模式。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。商業(yè)模式的構(gòu)建為實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，整合企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素，從而形成一個完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)。
二、商業(yè)模式的構(gòu)建
商業(yè)模式的構(gòu)建有利于對企業(yè)自身和競爭者進(jìn)行分析研究，從而對商業(yè)模式進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，有針對性地制定和實(shí)施企業(yè)的商業(yè)模式。商業(yè)模式的構(gòu)建可以分為以下三個部分進(jìn)行：
（一）圍繞企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施企業(yè)商業(yè)模式
商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的途徑，因此，商業(yè)模式的構(gòu)建應(yīng)以企業(yè)戰(zhàn)略分析與定位為基礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)自身的資源配置，結(jié)合營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分析，在博弈過程中明確自身的戰(zhàn)略定位，以企業(yè)擁有的核心能力和核心資源為重點(diǎn)，降低產(chǎn)品成本或延伸產(chǎn)品價值，以謀求較好的價值收入方式，通過良好的營銷渠道來營造強(qiáng)有力的客戶關(guān)系，并能夠根據(jù)內(nèi)部資源和外部資源環(huán)境的變化進(jìn)行動態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
（二）把握商業(yè)模式中的兩大核心
核心能力及核心資源作為商業(yè)模式構(gòu)建所圍繞的重點(diǎn)，是企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。企業(yè)要善于尋找和發(fā)掘不斷變化環(huán)境中的新競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新商業(yè)模式。波特認(rèn)為，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等過程及輔助過程中進(jìn)行的相互分離的活動，并提出價值鏈分析法作為分析和評價企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具，主要通過差異化分析和成本分析的方式來找出企業(yè)在價值鏈生產(chǎn)過程中的優(yōu)勢。企業(yè)正是在商業(yè)模式的構(gòu)建中利用更廉價的產(chǎn)品或更出色的戰(zhàn)略活動贏得優(yōu)勢。
（三）關(guān)注資源和渠道要素的創(chuàng)新
通過對商業(yè)模式類型和相關(guān)要素進(jìn)行分析，內(nèi)容制造者應(yīng)更加注重產(chǎn)品成本和內(nèi)部資源要素，因?yàn)閮?nèi)容制造者更容易從成本控制的角度對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新；而直接到客戶的模式則應(yīng)將重心放在營銷網(wǎng)絡(luò)上，其中包括客戶和渠道兩方面的拓展；全套服務(wù)提供者由于產(chǎn)品及服務(wù)的多樣性，應(yīng)注重產(chǎn)品和服務(wù)的差異化創(chuàng)新，以確保滿足客戶的個性化需求，盡可能延伸其產(chǎn)品、服務(wù)的覆蓋面；而其余的五種類型，主要以提供客戶所需的服務(wù)和信息為主，可以將它們視為對平臺的構(gòu)建，因此在模式的構(gòu)建中主要圍繞營銷網(wǎng)絡(luò)和資源配置要素進(jìn)行創(chuàng)新。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新的核心戰(zhàn)略
（一）商業(yè)模式以價值創(chuàng)新為靈魂
商業(yè)模式的靈魂在于價值創(chuàng)新。企業(yè)必須借助商業(yè)模式進(jìn)行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化。商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問題：向什么顧客提供價值，向顧客提供什么樣的價值，怎么樣為顧客提供價值等。
（二）商業(yè)模式以占領(lǐng)客戶為中心。
商業(yè)模式創(chuàng)新必須以客戶為中心，由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位，由占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶，必須立足以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)真考慮顧客所期望獲得的利益，只有把競爭的視角深入到為用戶創(chuàng)造價值的層面中，才能進(jìn)入到游刃有余的競爭空間。
1、精心研究客戶需求。以客戶為中心，就是要精心研究客戶需求，要從客戶角度出發(fā)，重要的不是企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁矗强蛻粝Ｍ玫绞裁?/p>
2、 實(shí)施大客戶管理。無論什么樣的行業(yè)，大客戶都具有收入貢獻(xiàn)大和業(yè)務(wù)增長潛力大的特點(diǎn)，是企業(yè)的“黃金客戶”，必須鎖定大客戶，建立客戶經(jīng)理制。對大客戶由專人實(shí)施，定人服務(wù)、顧問服務(wù)、終生服務(wù)。
3、實(shí)施客戶互動管理。以客戶為中心必須深化服務(wù)，實(shí)施客戶互動管理。讓顧客在企業(yè)經(jīng)營過程中占主導(dǎo)地位，將客戶前置，讓其參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、制作、定價等過程。
（三）商業(yè)模式以經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟為載體
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前企業(yè)創(chuàng)造的價值曲線，1/3源于企業(yè)內(nèi)部，2/3源于企業(yè)之間。新的商業(yè)模式不再是企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，必須以聯(lián)盟為載體，發(fā)展聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)。通過合作，聚合彼此價值鏈上的核心能力，創(chuàng)造更大的價值和形成更強(qiáng)的群體競爭力。
（四）商業(yè)模式以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺
新的商業(yè)模式必須重視信息網(wǎng)絡(luò)的力量，脫離信息網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)將無競爭力可言。
1、構(gòu)造虛擬經(jīng)濟(jì)的競爭力。信息社會，網(wǎng)絡(luò)平臺可以造就無數(shù)神話。企業(yè)必須具有敏銳的商業(yè)意識，抓住商機(jī)，馳騁在網(wǎng)絡(luò)世界，同時很好地與現(xiàn)實(shí)相銜接。
2、加快企業(yè)商務(wù)電子化。企業(yè)商務(wù)電子化是一種全新的商業(yè)模式，它將企業(yè)經(jīng)營的全部商務(wù)活動，通過信息技術(shù)實(shí)行電子化、數(shù)字化運(yùn)作，以大大提高效率，降低成本，縮短周期，增強(qiáng)競爭能力。
3、推動流程再造。重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的核心是實(shí)施流程再造：原有的塔型結(jié)構(gòu)正在被精良、敏捷、具有創(chuàng)新精神的扁平化“動態(tài)網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)所取代。
以上是商業(yè)模式創(chuàng)新的四條核心戰(zhàn)略，這是創(chuàng)新商業(yè)模式的指導(dǎo)原則和基本要求。當(dāng)然，在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)因企制宜，靈活應(yīng)用，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新。任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存的土壤。好的商業(yè)模式必須始終保持靈活性和應(yīng)變能力，只有具有動態(tài)匹配商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。
四、總結(jié)
商業(yè)模式是企業(yè)競爭的最高形態(tài)，關(guān)系到企業(yè)生死存亡和興衰成敗。企業(yè)要想獲得成功就必須從制定成功的商業(yè)模式開始，新興的新企業(yè)是這樣，傳統(tǒng)的老企業(yè)更是如此。未來企業(yè)的競爭，將是商業(yè)模式的競爭。
中國企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了要素驅(qū)動和投資驅(qū)動兩個階段后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展階段，技術(shù)創(chuàng)新固然重要，但必須以商業(yè)模式創(chuàng)新為先決條件，否則技術(shù)創(chuàng)新的市場價值將無法實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，中國企業(yè)最缺的是成功的商業(yè)模式，因此商業(yè)模式的創(chuàng)新就已成為當(dāng)今中國企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）
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[關(guān)鍵詞]媒體商業(yè)模式；創(chuàng)新動力；傳統(tǒng)媒體
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.032
1 媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的動力
一是技術(shù)的推動。早期對商業(yè)模式的研究集中于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被認(rèn)為是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力，技術(shù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的推動在很多領(lǐng)域都得到了證實(shí)。企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提高效率，降低成本，甚至創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形態(tài)，改變整個行業(yè)格局，及至引發(fā)整個社會范圍內(nèi)的技術(shù)變革，徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｔ趥髅筋I(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播更加快速、透明和自由，每個人都可以成為信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)，新聞壟斷被打破，模糊了傳播者與受眾的界限，顛覆了傳統(tǒng)傳播渠道和機(jī)制；廣告投放基于用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動廣告比例不斷上升；社交媒體大行其道，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又使其逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動終端，移動廣告和數(shù)據(jù)服務(wù)成為新的盈利模式。企業(yè)得以不斷地創(chuàng)造資源，如拓展顧客群，使得“顧客”成為企業(yè)活力的重要資源；企業(yè)基于商務(wù)智能的數(shù)據(jù)分析平臺獲得深層次的“客戶知識”，使“知識”產(chǎn)生了獨(dú)立的價值；移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用所獲得的“位置”資源，物聯(lián)網(wǎng)引致的“時間”資源，都成為商業(yè)模式的創(chuàng)新資源[3]，這一切都印證了技術(shù)在重塑產(chǎn)業(yè)方面的重要角色。以《衛(wèi)報》為例，自2006年起發(fā)起“開放服務(wù)（Open Service）”和讀者“共創(chuàng)與參與（Co-creation and Participatory）”，陸續(xù)開放評論平臺（Comment is free）、數(shù)據(jù)平臺（Data Store）和技術(shù)平臺（Open Application Programming Interface應(yīng)用程序編程接口）。正是得益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，《衛(wèi)報》獨(dú)創(chuàng)了“開放式新聞（Open Journalism）”模式。
二是市場。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，是為了通過新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的組織模式的創(chuàng)新從而獲得企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金。[4]媒體作為市場主體，一方面其經(jīng)濟(jì)屬性決定其必須追求利潤最大化，而傳統(tǒng)的二次售賣模式在新的環(huán)境下收到?jīng)_擊，如何尋求其他的盈利來源是媒體轉(zhuǎn)型不可繞過的問題。《紐約時報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心之一就是圍繞著在線收費(fèi)機(jī)制，推出“付費(fèi)墻（Pay Walls）”收費(fèi)制度，針對不同平臺和用戶實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字訂閱收入已經(jīng)超過廣告收入。《衛(wèi)報》則拒絕付費(fèi)墻模式，基于“開放”理念獲得更廣闊的用戶群和流量從而獲得高額廣告收入。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)行高定價策略，實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入增長，廣告也以企業(yè)、金融、大學(xué)、研討會等為主。另一方面，消費(fèi)者追求效用最大化，滿足市場需求，特別是用戶長期存在但一直未被滿足的需求，同樣能驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新。例如蘋果公司重視顧客價值體驗(yàn)，將人文、藝術(shù)與科技相結(jié)合，以消費(fèi)為導(dǎo)向做產(chǎn)品開發(fā)，從而創(chuàng)造了顧客，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。
三是政府規(guī)制。傳媒商品往往具有意識形態(tài)屬性，影響大眾的價值觀念，必然受到政府的監(jiān)管，基于傳媒市場的二元特征，政府規(guī)制也影響傳媒企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。我國目前仍處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡的轉(zhuǎn)型期，傳媒制度一直處于變遷之中。國有經(jīng)營性傳媒單位轉(zhuǎn)企改制，傳媒資源在全國范圍內(nèi)有序流動促進(jìn)區(qū)域化整合，傳媒企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。成功的傳統(tǒng)媒體，尤其是綜合性媒體，他們的資源存在于各級政府、各委辦局、各團(tuán)體、各機(jī)構(gòu)以及社會各個領(lǐng)域之中，便是獨(dú)家資源。即所謂的制度社會資本，把握政府政策方向，與政府相關(guān)部門建立良好合作關(guān)系，對媒體企業(yè)獲取某些稀缺戰(zhàn)略資源至關(guān)重要。
四是社會關(guān)系，包括與行業(yè)內(nèi)其他媒體的競爭、合作或競合關(guān)系，與產(chǎn)業(yè)鏈上合作方的關(guān)系，與政府、廣告商、供應(yīng)商、用戶等一切利益相關(guān)者的關(guān)系。媒體要尋求經(jīng)濟(jì)效益與社會效益之間的平衡；數(shù)字化時代，媒介泛化，受眾從被動接受者轉(zhuǎn)為主動的選擇者，“受眾”一詞本身也逐漸為“用戶”一詞所代替，傳播不再是單向線性過程，而是一對一、一對多、多對多等并存的社會互動過程。政府的支持、廣告商的信任、受眾的忠誠等決定了媒體的生存方式、發(fā)展空間和競爭能力，可以節(jié)約交易成本，提高活動效率；達(dá)成某些特定交易，有效獲取關(guān)鍵資源；促進(jìn)合作，降低風(fēng)險等。[5]市場競爭與經(jīng)營危機(jī)壓力同樣是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素[2]，比如為了應(yīng)對出版領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)趨勢，蘭登書屋與英國培生集團(tuán)的企鵝書屋合并，采用新技術(shù)與出版模型以尋求發(fā)展；上海報業(yè)集團(tuán)聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國泰君安、聯(lián)想弘毅等推出新一代財(cái)經(jīng)商業(yè)新聞網(wǎng)站“界面”。
2 媒體商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制即媒體如何通過具體的實(shí)施流程以及各流程之間的關(guān)系機(jī)制來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)正以摧枯拉朽之勢顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在這一背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的媒體商業(yè)模式創(chuàng)新，就是為了尋求更有效的成本管控和價值創(chuàng)造（市場），基于對傳媒行業(yè)本質(zhì)的理解與定位，充分融入“互聯(lián)網(wǎng)+”以及移動互聯(lián)的基因（技術(shù)），研究用戶需求痛點(diǎn)從而為用戶提供獨(dú)特價值體驗(yàn)（用戶價值），重組機(jī)制和人才，提高資源整合與配置效率（企業(yè)價值），優(yōu)化價值鏈與伙伴關(guān)系（伙伴價值），將信息入口與場景入口相結(jié)合，最終形成內(nèi)容、流量、交易的閉環(huán)。即由于技術(shù)、市場、政府規(guī)制或社會關(guān)系的原因，改變了媒體組織實(shí)現(xiàn)用戶價值、企業(yè)價值、伙伴價值的方式，從而創(chuàng)新了商業(yè)模式，基于此，筆者提出媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的一般機(jī)制，見圖2。
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文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1000-2154(2008)10-0031-05
基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70473037)；江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目(07EYA017)
作者簡介：謝乃明(1981-)，男，安徽天長人，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，主要從事管理科學(xué)與工程研究；劉思峰(1955-)，男，河南平輿人，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、灰色系統(tǒng)理論研究。
在過去的五六年里，“商業(yè)模式”(business model)是人們用得最廣、聽得最多的商業(yè)術(shù)語之一。商業(yè)模式創(chuàng)新成為許多公司成功的關(guān)鍵，戴爾、沃爾瑪、海爾等企業(yè)的成功都包含著商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)家們公認(rèn)的觀點(diǎn)：商業(yè)模式?jīng)Q定一切，而經(jīng)營企業(yè)的其他要素，如技術(shù)、資金、人才等都不是那么重要。無論是企業(yè)決策者、新聞媒體還是市場分析人員，對于他們所說的商業(yè)模式到底是什么含義，似乎并沒有形成一致的觀點(diǎn)，商業(yè)模式似乎什么都是。可以說，商業(yè)模式成了一個大筐，從企業(yè)如何獲得收入到采取怎樣的組織架構(gòu)，都可以往這個筐里裝。什么都是，就成了什么都不是。那么什么是商業(yè)模式?商業(yè)模式是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的?商業(yè)模式和企業(yè)的核心競爭力有著怎樣的互動關(guān)系，對于家電流通企業(yè)而言，商業(yè)模式有怎樣的特色之處?家電流通企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新的新環(huán)境下應(yīng)該采用哪些對策?對這些問題的研究將具有十分重要的意義。
一、文獻(xiàn)綜述與概念界定
對于商業(yè)模式的理論解釋最早來自奧地利裔美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?熊彼特[1]。熊彼特指出：“價格和產(chǎn)出的競爭并不重要，重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的公司商業(yè)模式的競爭。”邁克爾?漢默則將商業(yè)模式稱為“運(yùn)營創(chuàng)新”，并認(rèn)為這是企業(yè)組織的深層次變革[2]。邁克爾?拉帕認(rèn)為，商業(yè)模式的意義就是企業(yè)運(yùn)營的方法，是一個企業(yè)賴以生存的模式――能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式，規(guī)定了企業(yè)在價值鏈中的位置，并指導(dǎo)企業(yè)行為[3]。托馬斯認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)開展業(yè)務(wù)所涉及的流程、客戶、價值鏈、資源和能力的綜合[4]。泰默采用系統(tǒng)方法定義商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，并把商業(yè)模式定義為“一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”[5]。威爾等人在泰默定義的基礎(chǔ)上引入了市場因素，考慮了市場參與者的角色和關(guān)系，他們認(rèn)為商業(yè)模式是對公司的消費(fèi)者、客戶、同盟還有供應(yīng)商的角色和關(guān)系的描述，定義了公司的主要產(chǎn)品流、信息流、現(xiàn)金流以及參與者的主要利益[6]。
近年來，國內(nèi)學(xué)者也加入了商業(yè)模式研究的行列，羅珉構(gòu)建了一個完整的商業(yè)模式理論體系，他指出商業(yè)模式必須滿足兩個條件：一是商業(yè)模式必須是各種要素的集合體，是結(jié)構(gòu)化的整體；二是商業(yè)模式的各組成要素之間必須存在內(nèi)在聯(lián)系，相互有機(jī)結(jié)合[7]，并且從租金理論的角度對企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新行為進(jìn)行分析，從理論上解釋了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的內(nèi)外驅(qū)動力[8]。等人認(rèn)為商業(yè)模式包含三個層面的含義：一是任何商業(yè)模式都隱含假設(shè)成立的前提條件；二是商業(yè)模式是嚴(yán)格整體結(jié)構(gòu)或體系，包括了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的組成部分相互作用；三是商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期有時的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體[9]。曾濤將商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)的核心競爭力聯(lián)系起來進(jìn)行研究，他認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一種更為重要、更為關(guān)鍵的核心競爭力，是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢的根本保證[10]。鐘耕深等從多個不同視角研究揭示了商業(yè)模式不同方面的特征和構(gòu)成要素，對各個視角的研究成果進(jìn)行了整合，探討了商業(yè)模式的本質(zhì)和目的[11]。田志龍等從商業(yè)模式的構(gòu)成要素研究了商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑[12]。
我們認(rèn)為，商業(yè)模式是相互聯(lián)系相互作用的結(jié)構(gòu)化整體，通過各個組成部分的相互作用形成企業(yè)特有的生存和可持續(xù)發(fā)展方式。商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)包括三個層次(如圖1)：一、商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的中心是企業(yè)的核心能力，是促使企業(yè)的商業(yè)模式能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)并獲取利潤的動力根源，具體可以是企業(yè)技術(shù)研發(fā)、品牌優(yōu)勢、市場渠道等能力；二、核心能力的外圍是企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，也就是企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)；三、商業(yè)模式的最外層包括企業(yè)的贏利模式、資源結(jié)構(gòu)和運(yùn)營策略。資源結(jié)構(gòu)是指企業(yè)所掌控的人力資源、資本和市場渠道等；運(yùn)營策略是企業(yè)運(yùn)行過程中的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓廣和管理體系優(yōu)化等策略，三層結(jié)構(gòu)相互支撐、相互作用形成企業(yè)商業(yè)模式的整體。
二、家電流通企業(yè)商業(yè)模式分析
(一)家電流通行業(yè)價值鏈簡圖
(二)價值鏈諸角色分析
1.生產(chǎn)商。在目前的家電市場上，制造商云集，供給大于需求，國產(chǎn)品牌之間，國產(chǎn)品牌與國際品牌之間的競爭此起彼伏，這些行業(yè)態(tài)勢的變化，對家電行業(yè)的生產(chǎn)制造、營銷產(chǎn)生了重大的影響。國際品牌就其絕對的市場占有量來說，并不占明顯的優(yōu)勢，但是這一類品牌的目標(biāo)客戶則是整體市場中最有價值的一部分。其次，國際品牌具有較高的知名度。由于在國際市場多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，使它們進(jìn)入中國市場時，也很容易被中國消費(fèi)者所接受。另外國際品牌在市場營銷和渠道建設(shè)上技高一籌，比較注重建設(shè)屬于自己的流通渠道，一般不對大型流通企業(yè)采用獨(dú)家的政策。國內(nèi)生產(chǎn)商在生產(chǎn)能力和市場占有率方面占有絕對優(yōu)勢。它們通常采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，靠規(guī)模優(yōu)勢取勝，這就使得市場占有率成了它們的生命線，市場一旦出現(xiàn)飽和，價格大戰(zhàn)便成了唯一有效的促銷法寶。這種內(nèi)耗式的競爭使得行業(yè)的整體利潤水平急劇下降，而較低的利潤水平則進(jìn)一步削弱了企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和進(jìn)軍高端市場的能力。
2.國外流通企業(yè)。由于加入WTO后進(jìn)一步開放市場，跨國流通企業(yè)大舉進(jìn)軍中國市場，利用國際市場的經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資本，與國內(nèi)流通企業(yè)展開激烈的角逐，通過實(shí)施經(jīng)營本土化戰(zhàn)略，跨國企業(yè)充分發(fā)揮其資金和技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)施大批量采購和商品買斷經(jīng)營，高度重視實(shí)時采購和信息技術(shù)，銷售的產(chǎn)品迅速本土化，并通過優(yōu)厚薪酬吸引人才，對國內(nèi)流通企業(yè)形成一定的威脅。
3.國內(nèi)流通企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)變化的情形來看，流通領(lǐng)域經(jīng)歷了體制的轉(zhuǎn)變、規(guī)模的擴(kuò)張和經(jīng)營模式的再造等幾個方面的轉(zhuǎn)變。在初期，占據(jù)流通領(lǐng)域的主要是國營的批發(fā)和零售渠道。由于獨(dú)占流通領(lǐng)域，流通企業(yè)對制造商形成了很強(qiáng)的談判能力，這種談判能力使得流通企業(yè)往往可以獲得超過商業(yè)范疇的額外收益。當(dāng)民營企業(yè)介入之后，由于這些企業(yè)具有很強(qiáng)的經(jīng)營意識，在效率和成本方面都優(yōu)于國營渠道，因此很快便和制造商建立了緊密的關(guān)系。但在這一階段，民營流通企業(yè)的品牌資源尚未得到很好的積累。隨著進(jìn)一步的競爭，小型流通企業(yè)在逐漸壓縮的利潤空間中難以生存而退出市場，發(fā)展壯大起來的民營企業(yè)不但取得了業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，同時也完成了企業(yè)和品牌的擴(kuò)張，在競爭優(yōu)勢上全面超過了傳統(tǒng)的國有渠道。目前隨著傳統(tǒng)百貨逐步淡出市場，經(jīng)歷一段時間的發(fā)展壯大，市場正向少數(shù)幾個大的流通企業(yè)集中，最近國美電器收購永樂成功就是最好的例證，未來中國市場上將進(jìn)入以國內(nèi)旗艦式的大集團(tuán)企業(yè)和跨國流通企業(yè)共存的狀態(tài)。
4.消費(fèi)者。在價值鏈諸角色中，消費(fèi)者較為沉默，但是其地位正逐漸上升。為了能夠掌握這種沉默背后所隱藏的選擇傾向并獲得與消費(fèi)者直接對話的權(quán)力，制造商和流通企業(yè)都付出了大量的努力。制造商和流通企業(yè)對渠道的爭奪本質(zhì)上是對消費(fèi)者的爭奪，亦即由誰來和消費(fèi)者直接對話和交易。就產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)而言，只有與消費(fèi)者所進(jìn)行的交易才是產(chǎn)品價值的真正實(shí)現(xiàn)。隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者群體的的變化、消費(fèi)理念日趨成熟等變化正左右著整個價值鏈的運(yùn)動方向。
三、新形勢下業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化及企業(yè)核心能力分析
(一)價值鏈中各角色形態(tài)的變化
1.生產(chǎn)商。制造領(lǐng)域的競爭日趨激烈，迫使生產(chǎn)商開始重新審視自己的資源和能力，并根據(jù)自己擁有的資源和能力狀況以及行業(yè)規(guī)則的演變重新界定自己的組織范圍。在具體操作中，越來越多的企業(yè)開始專注于自己的核心專長，改變以往將產(chǎn)業(yè)資本向商業(yè)領(lǐng)域滲透，與流通企業(yè)相互制肘的局面。那些已經(jīng)建立了相當(dāng)規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)的制造企業(yè)，也正尋求將該部分資源出租或出售的途徑，如轉(zhuǎn)作第三方的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作等等。由于特定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和資源狀況的作用，生產(chǎn)商和流通企業(yè)的博弈依然存在，但博弈帶來的損耗有所降低。
2.流通企業(yè)。流通企業(yè)在經(jīng)歷了與生產(chǎn)商相當(dāng)長的一段時間的博弈后，終于以自己的實(shí)力改變了市場規(guī)則。在流通領(lǐng)域中商業(yè)資本重新找回自己的地位，在與制造商的博弈中，商業(yè)企業(yè)通過建立科學(xué)合理的經(jīng)營模式向制造商證明了通過流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)營對制造業(yè)來說是經(jīng)濟(jì)的和可靠的，也就是說，通過與流通企業(yè)合作，制造商可以有效地降低成本，并把資源集中于優(yōu)勢領(lǐng)域，營造核心優(yōu)勢。另外流通企業(yè)通過自身的努力開始參與制訂產(chǎn)業(yè)規(guī)則并進(jìn)行行業(yè)整合，傳統(tǒng)百貨企業(yè)逐步淡出，而雜亂的市場逐步得到整合，形成一定的集中度。
3.消費(fèi)者。在早期的家電產(chǎn)業(yè)中，由于消費(fèi)者的需求與制造商的供應(yīng)能力存在很大的缺口，賣方市場的特征十分明顯，這一時期，在整個家電行業(yè)的價值鏈中，最寶貴的資源是產(chǎn)品本身，整個價值是由產(chǎn)品驅(qū)動的。只要有了產(chǎn)品，就一定能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易，商業(yè)企業(yè)就可以獲得商業(yè)利潤，而生產(chǎn)商可以順利實(shí)現(xiàn)工業(yè)利潤。但隨著產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟，消費(fèi)者在價值鏈上的地位迅速提高，在這樣的情況下，客戶資源成了價值鏈上最寶貴的資源，能否取得消費(fèi)者的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的選票，是制造商和流通企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。買方市場提高了消費(fèi)者的地位，而行業(yè)的創(chuàng)新又帶動了消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升。消費(fèi)者從單純追求功能到追求享受，從價格主導(dǎo)到講求服務(wù)等。在持續(xù)的買方市場的情形下，消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升反過來又進(jìn)一步作用于價值鏈，進(jìn)而影響商業(yè)企業(yè)和制造企業(yè)，使他們在新的平臺上進(jìn)行創(chuàng)新活動。
(二)新型價值鏈中流通企業(yè)的能力分析
通過對家電行業(yè)價值鏈中諸角色的博弈和位勢消漲情況的分析，我們可以看到，新的價值鏈的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，在這種變化了的價值鏈中，流通企業(yè)賴以生存的資源和能力也發(fā)生了相應(yīng)的變化。從滿足價值鏈要求的角度出發(fā)，可以對流通企業(yè)在新型價值鏈中所應(yīng)具備的能力進(jìn)行分析。
1.面向生產(chǎn)商的能力。可以以較低的成本滿足生產(chǎn)商對營銷網(wǎng)絡(luò)的需求。該成本必須至少要低于制造商自建網(wǎng)絡(luò)的成本，否則制造商就會自建網(wǎng)絡(luò)。這是從“自制/外取”決策的角度來看的。盡管生產(chǎn)商在現(xiàn)代運(yùn)作管理中進(jìn)行了大量的變革，以使生產(chǎn)運(yùn)作增加靈活性，但大批量生產(chǎn)仍然是生產(chǎn)商所希望的。這就要求流通企業(yè)有能力將市場上對多種產(chǎn)品的、分散的零星需求匯集成為大批量的訂單，節(jié)約制造成本。盡管生產(chǎn)商追求建立快速反應(yīng)的運(yùn)作體系，但不管怎樣，對市場的反應(yīng)總有一定的遲滯，這就要求流通企業(yè)在對生產(chǎn)商的市場信息傳遞方面能有足夠的預(yù)見性和快速的傳遞通道，以進(jìn)一步提高制造的敏捷性，減少庫存成本。
2.面向消費(fèi)者的能力。必須能夠滿足消費(fèi)者的多樣化需求，如品種、質(zhì)量、獲得性等。在實(shí)際的購買中，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品品牌，也相應(yīng)追求商業(yè)企業(yè)的品牌，流通企業(yè)對此也應(yīng)加以滿足。
3.面向國際競爭者的能力。為了能與跨國企業(yè)競爭，流通企業(yè)必須具備這樣的一些能力：(1)降低成本，提高效率；(2)掌握更多的終端資源；(3)進(jìn)行垂直整合，提高進(jìn)入障礙；(4)通過管理系統(tǒng)對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行集成，以信息技術(shù)為手段，提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，節(jié)約控制成本。
4.制訂行業(yè)規(guī)則的能力。成熟的、可以反映各角色對價值鏈貢獻(xiàn)的行業(yè)規(guī)則的形成對于整個行業(yè)的發(fā)展有十分重要的作用，在行業(yè)規(guī)則的建設(shè)方面，流通企業(yè)承擔(dān)著重要的責(zé)任。流通企業(yè)應(yīng)致力于減少和消除導(dǎo)致市場失靈的諸因素，如投機(jī)行為、資產(chǎn)專用性、不確定性等。流通企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對行業(yè)的承諾，利用自己的核心資源以賺取長遠(yuǎn)利潤。
四、新形勢下流通企業(yè)的對策
通過以上分析，新形勢下家電流通企業(yè)的業(yè)態(tài)模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)必須探索新的途徑以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的大環(huán)境，以獲得比競爭對手更有優(yōu)勢的銷量、收入和利潤。對于流通企業(yè)而言，商業(yè)模式需要加強(qiáng)對銷售終端的建設(shè)，改變提品服務(wù)的途徑，提高網(wǎng)絡(luò)管理的能力，探索新型供應(yīng)鏈管理模式，加強(qiáng)電子商務(wù)體系和現(xiàn)代物流配送體系的建設(shè)。這幾個對策可以單獨(dú)使用，但更多的時候是結(jié)合運(yùn)用，創(chuàng)新企業(yè)的沙鍋農(nóng)業(yè)模式，可使流通企業(yè)更好的為顧客創(chuàng)造價值，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(一)加強(qiáng)銷售終端的建設(shè)
生產(chǎn)商和流通企業(yè)建設(shè)銷售終端的目的只有一個：獲取直接的客戶資源。處于家電產(chǎn)業(yè)價值鏈上的諸角色在銷售終端之前的任何環(huán)節(jié)上所做的努力都不能使他們獲得真正有價值的資源，有些生產(chǎn)商也正尋求通過自建網(wǎng)絡(luò)的形式加強(qiáng)對銷售終端的控制，擺脫流通各環(huán)節(jié)對自己的控制。對流通企業(yè)而言，建設(shè)終端和生產(chǎn)商的目的是一樣的，都是為了加強(qiáng)對銷售終端的控制，所不同的是流通企業(yè)通過控制銷售終端以提高自身與生產(chǎn)商價格談判的能力，主導(dǎo)銷售市場，使得企業(yè)處于整個價值鏈的戰(zhàn)略盟主地位。目前，銷售終端的建設(shè)主要通過自建、合資和特許加盟等方式進(jìn)行。一般來說，自建網(wǎng)絡(luò)成本比較高，發(fā)展緩慢；合資方式介于自建和加盟之間；特許加盟的方式是加盟企業(yè)和企業(yè)之間以契約方式建立雙方的關(guān)系，在契約中明確雙方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)，退出機(jī)制也比較靈活，而且加盟方式是一種雙贏的策略，將成為流通領(lǐng)域未來的發(fā)展方向。
(二)改變服務(wù)途徑，提高網(wǎng)絡(luò)管理能力
流通企業(yè)將會在全國廣大范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展、建立營銷網(wǎng)絡(luò)，這對流通企業(yè)服務(wù)的途徑和整個營銷網(wǎng)絡(luò)管理的能力提出了更高的要求。改變服務(wù)途徑主要是改變分銷渠道，分銷過程中的流通和服務(wù)提高了產(chǎn)品的附加值，企業(yè)可以通過增加/壓縮渠道的層次和環(huán)節(jié)，改變與各地分銷商的合作形式，或者采用全新的渠道，節(jié)省成本，提高分銷效率，使顧客更便捷地獲得產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的顧客價值。隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，營銷網(wǎng)絡(luò)的管理將成為企業(yè)擴(kuò)張的瓶頸，因此體現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)勢，流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用系統(tǒng)化管理模式，探索普適性的營銷模式，通過這種模式在各地的復(fù)制，提高管理效率和進(jìn)行有效控制，發(fā)揮企業(yè)的整體營銷效率。
(三)拓廣供應(yīng)鏈管理模式
英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯多夫曾經(jīng)講過這樣的話：“市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)”，“真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭”。家電行業(yè)就是一個典型的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，流通企業(yè)負(fù)責(zé)物流配送，而銷售終端負(fù)責(zé)銷售。在以往的經(jīng)營過程中，整個供應(yīng)鏈更多的是博弈，形成內(nèi)耗，而沒有形成真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，經(jīng)過價格戰(zhàn)的狂熱之后，眾多生產(chǎn)和流通企業(yè)開始理性思考問題，未來整個供應(yīng)鏈的整合勢在必行，將形成以一個核心企業(yè)為中心，形成上游與下游企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，流通企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是要爭取在這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟中取得盟主地位，主導(dǎo)整個供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)共贏的商業(yè)模式。
(四)建立獨(dú)特的品牌資源
從家電行業(yè)的特性和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來看， 品牌建設(shè)對企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義，這里所指的品牌包括企業(yè)的經(jīng)營定位、風(fēng)格、顧客信任度、顧客忠誠度等信息。通過品牌的建設(shè)，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。在形成企業(yè)核心能力的各項(xiàng)資源中，品牌是最具有“路徑依賴性”的，由于品牌的培植需要長時間的過程和經(jīng)營上的一系列相應(yīng)的努力，所以當(dāng)品牌優(yōu)勢形成之后，也不容易被競爭者所模仿。因此通過品牌的建設(shè)可以加快企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍和各區(qū)域內(nèi)的擴(kuò)張，形成集團(tuán)化經(jīng)營，提高核心競爭力。
(五)電子商務(wù)的建設(shè)
電子商務(wù)將成為未來流通業(yè)的一個發(fā)展方向，眾多企業(yè)建立了信息系統(tǒng)，并積極探索電子商務(wù)的發(fā)展模式，對于流通企業(yè)而言，應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部信息系統(tǒng)的建設(shè)以適應(yīng)電子商務(wù)和企業(yè)管理的需要。從內(nèi)部來看，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造，通過對業(yè)務(wù)流程的梳理和再造，建立一整套能與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的業(yè)務(wù)流程體系，并把他們用信息化的語言加以表述，促進(jìn)內(nèi)部管理和支撐體系的優(yōu)化。從外部來講，應(yīng)該加強(qiáng)ERP系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的營銷體系，對加盟企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)信息共享，優(yōu)化整個供應(yīng)鏈，使得生產(chǎn)商能夠及時了解產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的存量、銷售速度、不同品種間的對比狀態(tài)等信息，從而能夠主動安排供貨，縮短反應(yīng)時間。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
電子商務(wù)的迅速發(fā)展推動世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化狀態(tài),縮短了產(chǎn)品生命周期,企業(yè)為了生存下去,就要不斷創(chuàng)新商業(yè)方法與產(chǎn)品,使自己與競爭對手相區(qū)別,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化,并在生產(chǎn)過程中減少成本,增加客戶價值,而這一過程也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程,電子商務(wù)整合了商務(wù)活動中的信息流、資金流與商務(wù)流,協(xié)調(diào)并減少物流成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何具備敏銳的意識、利用電子商務(wù)創(chuàng)新商務(wù)活動,獲取長期利潤,對商務(wù)模式分析的價值在于讓企業(yè)集中思考在商務(wù)活動中各種要素如何有效組織在一起,如何整合內(nèi)外部資源。
電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響
面對日益嚴(yán)峻的資源環(huán)境約束和電子商務(wù)日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務(wù)手段催生出來的各種商業(yè)模式創(chuàng)新就成為市場競爭的熱點(diǎn)。因此,企業(yè)在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上,順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢,以推動企業(yè)模式創(chuàng)新,培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢。
(一)技術(shù)進(jìn)步加快新興行業(yè)的產(chǎn)生
在電子商務(wù)時代,由于技術(shù)的高速發(fā)展與進(jìn)步,加快了很多新興行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展,尤其是虛擬經(jīng)濟(jì)與虛擬社會的產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)中流行的信息交流方式也在對傳統(tǒng)的商業(yè)模式起著直接的影響,如傳統(tǒng)的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)也存在被即時通訊工具取代的可能、網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸取代平面?zhèn)髅蕉a(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響力和傳播面。這些都將直接導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)模式被改變甚至被取代。面對這種現(xiàn)實(shí)情況,商業(yè)企業(yè)要想保持以往的競爭優(yōu)勢,必須順應(yīng)時展,積極調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。
(二)降低消費(fèi)者的購買成本
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費(fèi)者購買商品的步驟是:搜集商品信息選購商品商品運(yùn)送。其購買成本不僅包括商品本身的零售價格,還包括運(yùn)輸費(fèi)和交易的時間、精力成本。而在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者的購買成本只包括商品費(fèi)用(電子商務(wù)大都提供送貨業(yè)務(wù),減少了運(yùn)輸成本)、上網(wǎng)的費(fèi)用及時間、精力等,這就大大降低了消費(fèi)者的購買成本。并且,電子商務(wù)時代的重要特征是電子通訊,這使得整個世界在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為一個地球村,人與人的信息交流不再是遠(yuǎn)隔千山萬水,而是在瞬間就能實(shí)現(xiàn)信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時掌握著不同區(qū)域之間的價格優(yōu)勢,從而增強(qiáng)了顧客的議價能力。最后的結(jié)果是商業(yè)經(jīng)營者的利潤空間下降。對于這種情況,企業(yè)只有不斷在產(chǎn)品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個性化的需求模式,才能擴(kuò)展盈利的空間和渠道。
(三)加快企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的周期
電子商務(wù)時代,供求關(guān)系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一條良好運(yùn)行的商業(yè)鏈條。因此,在上文的論述中,消費(fèi)者購買成本的降低必然促進(jìn)企業(yè)為了保持盈利水平而開發(fā)新的產(chǎn)品,更加注重產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)。
與此同時,由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的日益重要,同時也在改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ髁?xí)慣。網(wǎng)絡(luò)提供的方便性和隨意性,使得消費(fèi)者深陷其中,特別是都市的上班族們,無論是理財(cái),還是購物休閑,都會借助互聯(lián)網(wǎng),即時通訊軟件改變了人們的溝通方式,看電影可以通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦前實(shí)現(xiàn),而不用去電影院了,這些也使得企業(yè)必須持續(xù)不斷提供獨(dú)特的服務(wù),以保證企業(yè)的正常發(fā)展。
綜上所述,電子商務(wù)從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競爭結(jié)構(gòu)。對于這種改變和沖擊,我國企業(yè)必須適時調(diào)整戰(zhàn)略方向,及時創(chuàng)新商業(yè)模式才能使企業(yè)在電子商務(wù)時代保持自身的競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新思路中國-(一)樹立企業(yè)的創(chuàng)新主體地位
企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體,商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗。盡管已經(jīng)確認(rèn)了在電子商務(wù)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的重要作用,仍需進(jìn)一步引導(dǎo)創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚,引導(dǎo)企業(yè)由漸進(jìn)式的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展到突破式的商業(yè)模式創(chuàng)新。另外一點(diǎn)值得注意的是,要注重企業(yè)與信息化技術(shù)的融合發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì),美國企業(yè)40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新,60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新。現(xiàn)階段我國商業(yè)模式的創(chuàng)新必須借助信息化技術(shù),從而提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),開發(fā)新市場。因此,新商業(yè)模式并不排斥傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),正是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過信息化技術(shù)能夠開發(fā)出新的市場空間,再造新優(yōu)勢。
(二)堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新
積極引導(dǎo)企業(yè)注重新技術(shù)的市場開發(fā),通過互聯(lián)網(wǎng)把有限市場變成無限市場。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,而創(chuàng)新傳統(tǒng)的商業(yè)模式才能進(jìn)一步的解放生產(chǎn)力。長期以來,我國的科研成果難以在市場獲得成功,然而沒有市場的技術(shù)等于一紙空文。商業(yè)模式創(chuàng)新有賴于新技術(shù)的推陳出新,但它比技術(shù)創(chuàng)新更為現(xiàn)實(shí)。注重科技與市場的結(jié)合,關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式,讓市場接受技術(shù)研發(fā)成果,促進(jìn)科技成果的產(chǎn)業(yè)化、商品化。
(三)完善政府服務(wù)
除了企業(yè)自身的主觀能動作用之外,各地政府部門應(yīng)該健全審批辦理協(xié)調(diào)機(jī)制,推行行政審批代辦制。政府對商業(yè)模式創(chuàng)新要積極培育、用心呵護(hù),并且要善于通過孵化器來培育新商業(yè)模式,合理規(guī)劃,引導(dǎo)投資資金。對于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè),可設(shè)立相應(yīng)的評比稱謂,同時享受相應(yīng)優(yōu)惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部門也應(yīng)該加強(qiáng)政務(wù)信息化建設(shè),進(jìn)一步將政府的公共服務(wù)產(chǎn)品外包給企業(yè),這樣一方面推進(jìn)了政府服務(wù)機(jī)制的改革,另外又為新商業(yè)模式提供發(fā)展空間。
(四)重新定義顧客價值
過去的創(chuàng)新主要集中體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域,而在今天,商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要,商業(yè)模式之爭已成為企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。新的商業(yè)模式可以通過細(xì)分市場重組流通渠道,以新技術(shù)為手段創(chuàng)造新的市場,把人們潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。寶潔公司創(chuàng)造性地改變產(chǎn)品服務(wù)的路徑,將薇姿護(hù)膚品的銷售渠道只限于藥店,從而取得成功;蘋果公司通過重新定義顧客價值,成功開發(fā)iPod產(chǎn)品并使企業(yè)重新煥發(fā)活力;五糧液通過與金六福的品牌聯(lián)盟進(jìn)行市場運(yùn)作,則是改變了其收入的模式。
(五)堅(jiān)持人才創(chuàng)業(yè)的理念
人才集聚是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。成功的商業(yè)模式往往不可復(fù)制。而人才才是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式創(chuàng)新依靠人才的好的商業(yè)創(chuàng)意。很多企業(yè)都認(rèn)為現(xiàn)在最稀缺、最寶貴的是“懂技術(shù)、懂管理、懂市場”的“三懂人才”。現(xiàn)在,大多數(shù)成長型企業(yè)都在培養(yǎng)和收集有實(shí)踐經(jīng)歷的人才,以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。
創(chuàng)新商業(yè)模式只是一種發(fā)展手段,電子商務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)也只是一個途徑,因此互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆傳統(tǒng)渠道。然而,創(chuàng)新的目的在于發(fā)掘新的市場需求,同時建立新的競爭優(yōu)勢,但是創(chuàng)新不是萬能藥,也并非任何企業(yè)都要打著創(chuàng)新的旗號對自己原有的模式全盤否認(rèn)。電子商務(wù)時代,企業(yè)只有在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,才能培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢,獲得成功。
內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。服裝企業(yè)的競爭越來越激烈，尋找一種優(yōu)秀的商業(yè)模式成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以服裝企業(yè)商業(yè)模式成功案例為切入點(diǎn)，分析商業(yè)模式的內(nèi)涵、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和迫切性。然后通過服裝企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷，分析與研究服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和類型，同時也對商業(yè)模式的價值進(jìn)行實(shí)例研究。
關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。凡客誠品、麥考林、夢芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場競爭力，也紛紛涉足電子商務(wù)，并取得不俗的成績。
當(dāng)前原材料、租金、勞動力成本的上漲對服裝全行業(yè)均帶來了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競爭力是破解這一難題的解決辦法。
商業(yè)模式創(chuàng)新
（一）商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學(xué)者對于商業(yè)模式具有不同的定義。總體來講，商業(yè)模式的定義可以分為三類：
一是經(jīng)濟(jì)類定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤（租金）的商業(yè)邏輯。
二是管理類定義，它是從戰(zhàn)略、運(yùn)營等管理角度進(jìn)行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競合關(guān)系。
三是系統(tǒng)類定義，它是前兩者的綜合，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行支撐，并擁有短期或長期的利潤評價機(jī)制。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性
根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來引起市場環(huán)境劇變，企業(yè)理應(yīng)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因?yàn)椋?/p>
1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運(yùn)營的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動力成本、營業(yè)費(fèi)用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀尽⒌赇佭\(yùn)營成本等。因此，隨著目前國內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動力成本、物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀静粩嗯噬＿@導(dǎo)致最終服裝價格也相應(yīng)上升，根據(jù)商務(wù)部資料顯示，2011年7月份國內(nèi)紡織服裝出口平均價格增長24.7%，而數(shù)量則僅增長0.9%。
2.消費(fèi)者需求不斷變化。一方面，國內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國民對生活必需品的支出成本正大幅上升，導(dǎo)致對紡織服裝消費(fèi)品的支出銳減；另一方面，國民對品牌和潮流趨勢的需求卻在不斷增長。從而必然要求服裝價格具有強(qiáng)大的吸引力，以提高國民對服裝的消費(fèi)熱情。因此，在時尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價格成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。
3.企業(yè)競爭同質(zhì)化。由于國內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競爭思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，爭奪相同的消費(fèi)者，營銷手段基本靠價格戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭異常激烈。
服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
服裝是時尚品，也是快速消費(fèi)品，因此，對于服裝企業(yè)來說，最重要的是消除庫存。關(guān)于消除庫存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價值鏈的途徑，對服裝從產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。
（一）銷售模式
銷售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來看，服裝企業(yè)的銷售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當(dāng)前的高級成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實(shí)體零售模式和虛擬零售模式。
通常來說，商品零售的實(shí)體形式主要有購物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業(yè)實(shí)體零售模式也包括購物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導(dǎo)的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來作為展示和銷售平臺；大型超市模式近似于家樂福、沃爾瑪、華潤萬家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團(tuán)的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費(fèi)，對需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類店模式類似于國美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫存，對大型服裝集團(tuán)較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導(dǎo)，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫存；專門店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈?duì)枴⑵咂ダ堑取＿@種模式通常以經(jīng)銷商加盟為主，服裝企業(yè)自營為輔。這種模式對于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過加盟使服裝產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，降低內(nèi)部庫存。
虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務(wù)。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類：一類是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠品、夢芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)運(yùn)營，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報喜鳥、愛慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體消費(fèi)需求，能夠利用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績表現(xiàn)，且增長迅猛。
（二）品牌營銷模式
品牌營銷模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造和市場營銷等高附加值的價值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對人體力學(xué)有充分研究，掌握核心的力學(xué)技術(shù)，并充分了解市場需求，知道如何去滿足市場需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)和市場推廣。這種模式的特點(diǎn)是進(jìn)入壁壘高，模仿困難，且需要對服裝行業(yè)有充分的了解。
（三）制造模式
制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強(qiáng)大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競爭力。它的最大成本來自于原料成本、勞動力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達(dá)利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點(diǎn)是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對市場的有效控制與預(yù)測，利潤較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應(yīng)鏈的控制力，降低成本。
綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價值鏈角度進(jìn)行的。在價值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。
服裝企業(yè)商業(yè)模式價值實(shí)例研究
不同的商業(yè)模式能帶來不同的商業(yè)價值。為對價值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價值性能有直觀的理解，本文對零售模式、品牌營銷模式、制造模式三種類型服裝企業(yè)的業(yè)績情況進(jìn)行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠品、麥考林、INDITEX；品牌營銷模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)。具體的績效可見圖1和表1。
可以看出，目前國外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠(yuǎn)高于國內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場績效，而擁有零售模式和品牌營銷模式的INDITEX集團(tuán)則表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的實(shí)力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林，以及實(shí)體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。
同時，虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ渲蟹部驼\品2008-2009的年均增長率為130%，麥考林的年均增長率則為55.59%；實(shí)體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長率為33.82%，INDITEX集團(tuán)則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)年均增長率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場影響力，獲得成長。而當(dāng)企業(yè)成熟后，對品牌營銷模式和制造模式的涉足較為恰當(dāng)，以鞏固企業(yè)的市場地位。
當(dāng)然，以上的模式劃分并不是絕對的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會隸屬于銷售模式、品牌營銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實(shí)體和虛擬形式，同時在品牌營銷上也有所側(cè)重；INDITEX集團(tuán)兼有制造模式、零售模式、品牌營銷模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對另外的形式兼顧。
結(jié)論
商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競爭力，服裝企業(yè)應(yīng)該對原有商業(yè)模式的不足進(jìn)行修正，以適應(yīng)現(xiàn)時的變化。對于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來說，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進(jìn)入“藍(lán)海”并超越現(xiàn)有競爭對手的關(guān)鍵。但當(dāng)成長到一定階段，則需對原有商業(yè)模式進(jìn)行重塑，以重新取得競爭優(yōu)勢。
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在大眾的認(rèn)知中，漢堡包主要由兩片小圓面包夾一塊牛肉餅組成，有的再夾入洋蔥、蔬菜、酸黃瓜等食物。而德克士跨越傳統(tǒng)認(rèn)知，用兩片小圓米餅代替面包，獨(dú)創(chuàng)了新品類米漢堡。這種融合中西文化的創(chuàng)新，得到了許多消費(fèi)者的青睞，經(jīng)常供不應(yīng)求。
其實(shí)不僅是米漢堡，在我們看來，伴隨德克士成功的重要核心策略就是融合創(chuàng)新。因?yàn)槌嗣诐h堡這種國際美食東方化的中西融合，早期的雞肉飯、芙蓉湯等傳統(tǒng)食品實(shí)現(xiàn)了美食現(xiàn)代化，也都處處顯示了融合創(chuàng)新的影子。截至今年第三季度，德克士在華將突破2000家門店，有望超過行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者麥當(dāng)勞。現(xiàn)在德克士在保持二、三線城市優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將向一線城市擴(kuò)張，發(fā)展勢頭咄咄逼人，據(jù)稱它已成為讓其他連鎖快餐企業(yè)緊張的“心腹大患”。
在競爭極其激烈的快餐業(yè)，憑借融合創(chuàng)新德克士能很快成為一匹顛覆性的“行業(yè)黑馬”，在驚嘆之余，我們不禁要問：融合創(chuàng)新為何能讓一個企業(yè)創(chuàng)造如此驚人的業(yè)績？其他正在傳統(tǒng)行業(yè)鏖戰(zhàn)的公司能否借鑒融合創(chuàng)新打出一片新天地呢？
突破傳統(tǒng)策略的極好途徑
從德克士的案例中不難看出，它一改以前大幅度克隆麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐的思路，通過融合創(chuàng)新，把“米飯”注入西式快餐中建立了獨(dú)特的德克士模式，從而開辟了一個全新市場。
說到這里，先解釋一下何為融合創(chuàng)新。簡單地說，融合創(chuàng)新就是指企業(yè)打破原有邊界，把兩個或多個行業(yè)中功能與形式不同，而實(shí)現(xiàn)目的相同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行綜合創(chuàng)造，從而建立一個價值更高的商業(yè)模式的方法。
以西南航空公司為例，它的短程航線打破航空界固有的邊界，例如只提供簡單配餐且沒有額外服務(wù)。這個做法以前曾被很多航空公司視為“不正規(guī)”，在相當(dāng)長一段時間里被同行不屑。但是西南航空公司把長途汽車的諸多優(yōu)點(diǎn)融合起來，它們的飛機(jī)像汽車一樣不用對號入座，不用找座位，也沒有公務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙之區(qū)別，當(dāng)然也就不提供額外服務(wù)。登機(jī)很快，既省時間，也省了飛機(jī)滯留費(fèi)用。這樣一來，西南航空公司就為旅客提供短途出行方案和高性價比的航空服務(wù)，搶占了許多客運(yùn)線路的生意。
通過融合了傳統(tǒng)的航空業(yè)和汽車運(yùn)輸行業(yè)，西南航空被譽(yù)為了“空中巴士”，新的商業(yè)模式使其成為連續(xù)盈利時間最長的航空公司。
現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和市場的多層次發(fā)展，融合創(chuàng)新成為近些年來最大的趨勢之一。在這個趨勢下，創(chuàng)新的空間變大了，企業(yè)開始突破行業(yè)邊界思考問題，更加關(guān)注相關(guān)行業(yè)和其他市場。可以說，融合創(chuàng)新不僅可以帶給企業(yè)全新的市場機(jī)遇，還能讓企業(yè)擁有重新定義一個行業(yè)的可能性。
例如，現(xiàn)如今單純的運(yùn)輸行業(yè)已不多見，從物流到電商，很多行業(yè)都在運(yùn)輸貨物和信息，可以說它們都屬于運(yùn)輸行業(yè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的運(yùn)輸業(yè)、物流和電商已經(jīng)有彼此融合的大趨勢。馬云的阿里巴巴走得還要遠(yuǎn)，它甚至在嘗試金融行業(yè)與物流行業(yè)的融合。有人戲謔馬云稱：他退休以后可能去送包裹，也可能在客戶公司內(nèi)部，對其整個運(yùn)營過程進(jìn)行管理，還懂得去銀行門口看匯率。
據(jù)報道，一些溫泉將保險、動漫、會議等看似風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，通過融合創(chuàng)新創(chuàng)造了漫迷溫泉、會議溫泉等多種商業(yè)模式。眾所周知，你無法用競爭對手的方法超越競爭對手。在我們看來，創(chuàng)新往往來自行業(yè)外，把其他行業(yè)的優(yōu)勢融合起來是一種突破常規(guī)實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的極好途徑。
創(chuàng)造價值更高的商業(yè)模式
近年來商業(yè)模式創(chuàng)新，成為許多企業(yè)家的必修課。從本質(zhì)上，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯。析易國際3v商業(yè)模式由價值主張、價值傳遞和價值實(shí)現(xiàn)三個價值模塊構(gòu)成。每個價值模塊又包含三個子模式。
價值主張中的族群模式描述了企業(yè)將向誰提供價值？產(chǎn)品模式提供價值的載體是什么？伙伴模式與誰一起提供價值？價值傳遞指企業(yè)的產(chǎn)品流及信息流，向目標(biāo)族群傳遞價值主張的過程中，選擇的途徑、方式及流動的情況等。對價值傳遞的創(chuàng)新，需要從三個模式即“渠道模式、溝通模式、客戶模式”的研究入手。價值實(shí)現(xiàn)分為實(shí)體價值和虛擬價值。實(shí)體價值是由企業(yè)凈利潤（收入—成本）直接反映，虛擬價值屬于企業(yè)無形資產(chǎn)（品牌、社會責(zé)任等），實(shí)體價值和虛擬價值互為前提，相輔相成以建立競爭壁壘。從收入模式、成本模式、壁壘模式三個層面研究以獲得價值實(shí)現(xiàn)。
融合創(chuàng)新是許多企業(yè)在創(chuàng)造價值更高的商業(yè)模式時用的一個最重要的方法，運(yùn)用上述析易國際3v商業(yè)模式很容易把其創(chuàng)新策略解構(gòu)出來。
馮小剛投資的卓美教育將英文授課環(huán)境與戲劇表演授課方式相結(jié)合，創(chuàng)造了英語教育戲劇。在我們看來，這個模式最核心的部分是基于族群模式的融合創(chuàng)新，因?qū)W習(xí)英語的孩子和學(xué)習(xí)戲劇的孩子本是不相關(guān)的兩類人，但他們的需求存在交集。卓美教育打破了傳統(tǒng)教育行業(yè)的邊界，讓兩個族群以同種形式接受教育，不僅有效地回避了競爭對手，更提高了顧客忠誠度和消費(fèi)黏性。
海爾推出的鋼琴一體機(jī)，其產(chǎn)品模式跨越PC市場和樂器市場，將教學(xué)軟件、專業(yè)編曲鍵盤與海爾電腦融合在一起。憑借簡易、方便、人性化的服務(wù)，幫助無鋼琴基礎(chǔ)的用戶實(shí)現(xiàn)了“五分鐘學(xué)會彈鋼琴”，解決了很多家長“買琴貴，學(xué)琴難”的煩惱。海爾鋼琴一體機(jī)一上市，便受到用戶的喜愛與支持。
融合創(chuàng)新有時需要依靠合作伙伴共同完成的。耐克公司跳出體育用品行業(yè)，主動與谷歌合作，建立相關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)。隨后又與蘋果合作推出iPod運(yùn)動套裝，播放器可以插入聲音，告訴跑步者跑過的距離和速度。沒有驚人的技術(shù)，通過融合創(chuàng)新耐克打敗老牌競爭對手阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐世界第一，不難看出它的成功之道不是賣鞋子，核心是基于伙伴模式的融合創(chuàng)新。伙伴就像一張大網(wǎng)，讓耐克公司擁有巨大的發(fā)揮空間。
事實(shí)上，商業(yè)模式的九個子模塊都可以實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造價值更高的商業(yè)模式，在此就不再一一列舉。
實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新的三個步驟
融合創(chuàng)新可以帶來更高的價值，那企業(yè)該如何進(jìn)行融合創(chuàng)新呢？這里以一個創(chuàng)業(yè)者A舉例，來剖析實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新的三個步驟。
創(chuàng)業(yè)者A計(jì)劃面對中小學(xué)生做一個英語培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，但是國內(nèi)英語培訓(xùn)市場已是一片紅海。從大機(jī)構(gòu)來看，新東方在英語培訓(xùn)市場已處于老大地位，英國培生集團(tuán)通過收購上海樂寧教育、戴爾英語以及華爾街英語三大品牌，在中國市場開疆?dāng)U土，成為英語市場的有力挑戰(zhàn)者，而國內(nèi)知名的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)像韋博、海譯英語、北京維度英語、天翔教育、摩天輪學(xué)科英語等，說有成百上千毫不為過，而知名度不高、生存在中小學(xué)周圍或社區(qū)里面的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是數(shù)以萬計(jì)。它們拼價格、拼師資、拼背景、拼規(guī)模……在英語培訓(xùn)市場似乎再無立錐之地。無疑在英語培訓(xùn)行業(yè)直接競爭挑戰(zhàn)太大，那么，創(chuàng)業(yè)者A如何突破英語培訓(xùn)的邊界，通過融合創(chuàng)造新的商業(yè)模式呢？
第一步，突破直接競爭的邊界，在企業(yè)的商業(yè)生態(tài)中尋找與自己產(chǎn)品或服務(wù)目的相同的其他產(chǎn)品或服務(wù)。
這里需要提醒的是：企業(yè)突破原有邊界時，從哪個角度向邊界外看，是融合創(chuàng)新的關(guān)鍵。因?yàn)檫吔缤饷嫣斓貜V闊，創(chuàng)新的空間無限；若沒有權(quán)衡就會陷入茫然四顧不知所以的境地。我們的方法是需要從選擇目的相同、門當(dāng)戶對的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行切入。
對創(chuàng)業(yè)者A來說，需要挖掘的問題是：英語培訓(xùn)的目的是什么？而對有英語培訓(xùn)需求的中小學(xué)生及其家長來說，哪些行業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)與英語培訓(xùn)的目的相同呢？這個問題正是融合創(chuàng)新的樞紐。
以北京市小升初的情況為例，要想進(jìn)入那些知名的中學(xué)，大致可分幾種情況：學(xué)習(xí)成績好；若成績不夠好就要有特長，如奧數(shù)、計(jì)算機(jī)、體育項(xiàng)目等獲得過大獎。對創(chuàng)業(yè)者A來說，想進(jìn)入英語培訓(xùn)行業(yè)，可以圍繞這些情況把能實(shí)現(xiàn)目的相同產(chǎn)品或服務(wù)等列出來，這些內(nèi)容就是產(chǎn)生大量商業(yè)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
例如，奧數(shù)培訓(xùn)與英語培訓(xùn)的目的相同，都是為了取得好成績、升入好中學(xué)。那么奧數(shù)能否與英語融合，創(chuàng)造奧數(shù)英語？同理，鋼琴能否與英語融合，創(chuàng)造鋼琴英語？體育能否與英語融合，創(chuàng)造體育英語？有一句名言說“提出問題是解決問題的一半。”順著上述思路，在第一步中，提出的問題越多越好。
接著是第二步，在列出目的相同的產(chǎn)品或服務(wù)后，從中選出能夠與企業(yè)的中、小學(xué)英語培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)重新組合的創(chuàng)意，探討融合可能性。
在創(chuàng)業(yè)者A所列出的創(chuàng)意中，有些是其不了解的行業(yè)，有些是其進(jìn)入成本過高的行業(yè)，還有些是其目前沒有能力進(jìn)行整合的行業(yè)。
對創(chuàng)業(yè)者A而言，由于其畢業(yè)于首都體育學(xué)院，有4年體育老師從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，離開學(xué)校后組織過職業(yè)籃球賽，還做過體育記者。因此，他認(rèn)識很多外籍球員，與他們打了幾年籃球后，他發(fā)現(xiàn)自己的英語水平顯著提高了。這段經(jīng)歷讓他選擇了體育英語的創(chuàng)意，計(jì)劃聘請專業(yè)的外教通過打籃球的方式教孩子學(xué)英語。
籃球培訓(xùn)可以提高身體素質(zhì)，讓孩子鍛煉身體。現(xiàn)在的孩子體質(zhì)普遍偏差，鍛煉身體是一個較強(qiáng)的需求。因此，籃球英語很適合既需要鍛煉身體又需要學(xué)習(xí)英語的族群。最終通過體育與英語融合，創(chuàng)業(yè)者A設(shè)計(jì)了籃球英語為主的商業(yè)模式。
第三步：把目的相同的產(chǎn)品進(jìn)行融合后，還要評估融合后的價值是否更高。
籃球和英語融合在一起，這種寓教于樂的“籃球英語”模式，被證實(shí)了很容易獲得孩子喜愛。對家長來說，不僅讓孩子得到體育鍛煉，同時還學(xué)習(xí)了英語，可謂一舉兩得。
目前，創(chuàng)業(yè)者A建立的公司，盡管學(xué)費(fèi)很高，學(xué)員的續(xù)費(fèi)率卻達(dá)到驚人的100%。通過這樣的融合創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)者A開設(shè)的公司立即獲得了天使投資。換一個角度來說，創(chuàng)業(yè)者A開辟了一個全新的體育英語培訓(xùn)行業(yè)。
摘 要：基于商業(yè)模式創(chuàng)新中介效應(yīng)，依據(jù)全國314家企業(yè)問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元線性回歸方法，考量網(wǎng)絡(luò)嵌入性、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)競爭優(yōu)勢之間關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：關(guān)系嵌入性、結(jié)構(gòu)嵌入性與競爭優(yōu)勢均有顯著的正向關(guān)系；商業(yè)模式創(chuàng)新在關(guān)系嵌入性、結(jié)構(gòu)嵌入性與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)系中起著中介作用。鑒此，企業(yè)應(yīng)注重構(gòu)建不同形式的網(wǎng)絡(luò)嵌入，推動商業(yè)模式的調(diào)整與變革，以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)嵌入性；關(guān)系嵌入性；結(jié)構(gòu)嵌入性；商業(yè)模式創(chuàng)新；企業(yè)競爭優(yōu)勢中圖分類號：F272
文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
文章編號：1003-7217（2016）05-0108-07一、 引 言雖然企業(yè)可通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系獲取各種資源和能力來提升競爭優(yōu)勢已得到眾多學(xué)者和企業(yè)家的普遍認(rèn)可，然而，對于到底應(yīng)以何種方式嵌入網(wǎng)絡(luò)來強(qiáng)化競爭優(yōu)勢仍是困擾多數(shù)中國企業(yè)的難題，同時，相關(guān)的深入研究還比較缺乏[1]。一方面，以往研究多數(shù)選取從關(guān)系嵌入性或者結(jié)構(gòu)嵌入性進(jìn)行單視角研究，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)嵌入性兩方面聯(lián)合作用的研究非常有限[2]，從而難以深入、系統(tǒng)的研究網(wǎng)絡(luò)嵌入整體；另一方面，除少數(shù)特例外，多數(shù)學(xué)者忽略了對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與競爭優(yōu)勢間中介機(jī)制的剖析，現(xiàn)有研究基本上僅識別出知識獲取為主要的中介變量[3]。因此，研究網(wǎng)絡(luò)嵌入整體對企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用機(jī)制仍有待通過更多實(shí)證檢驗(yàn)予以探討闡釋。網(wǎng)絡(luò)嵌入性的本質(zhì)是價值性的資源，那么如何將資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢？本研究借鑒Teece等人提出的動態(tài)能力理論的邏輯，認(rèn)為企業(yè)為獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，一方面需要異質(zhì)性的資源，另一面方則更需要對資源配置利用，而商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的重組與優(yōu)化的重要的新途徑。網(wǎng)絡(luò)嵌入性降低了企業(yè)獲取異質(zhì)性資源的難度和成本，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供外溢資源支撐和成本優(yōu)勢，而商業(yè)模式創(chuàng)新是對企業(yè)內(nèi)外部資源能力的重新組合配置，并使得企業(yè)嵌入于網(wǎng)絡(luò)中，為實(shí)現(xiàn)各種資源能力價值提供了應(yīng)用情境[4]。網(wǎng)絡(luò)嵌入性和商業(yè)模式創(chuàng)新在聯(lián)結(jié)內(nèi)外部資源能力、重塑價值主張和實(shí)現(xiàn)整體價值協(xié)同等方面都存在著很大程度的關(guān)聯(lián)性[3]。因此，從商業(yè)模式創(chuàng)新的視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)嵌入性與企業(yè)競爭優(yōu)勢間的關(guān)系已具備一定的理論與實(shí)證基礎(chǔ)，但其中的機(jī)理尚缺乏足夠的實(shí)證加以深入分析。基于此，本文將整合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視角和商業(yè)模式創(chuàng)新視角，探索網(wǎng)絡(luò)嵌入性、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢三者之間的作用機(jī)制。本研究做出了以下的理論貢獻(xiàn)：首先，綜合考慮了網(wǎng)絡(luò)嵌入整體（包括關(guān)系嵌入性和結(jié)構(gòu)嵌入性）對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響作用，深化和完善了網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究；其次，實(shí)證檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)嵌入性與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系，拓展了商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素研究；最后，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)嵌入性-商業(yè)模式創(chuàng)新-競爭優(yōu)勢的概念模型，補(bǔ)充和完善了對網(wǎng)絡(luò)嵌入性與競爭優(yōu)勢間中介路徑研究。二、理論背景與研究假設(shè)（一）網(wǎng)絡(luò)嵌入性與競爭優(yōu)勢的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入性是指由于以往的交往而在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)間形成的穩(wěn)定和日常化的聯(lián)系[5]，本文對網(wǎng)絡(luò)嵌入性維度劃分沿用結(jié)構(gòu)嵌入性與關(guān)系嵌入性的經(jīng)典分析框架，分別探討關(guān)系嵌入性和結(jié)構(gòu)嵌入性如何影響競爭優(yōu)勢。1.關(guān)系嵌入性與競爭優(yōu)勢的關(guān)系。關(guān)系嵌入性指交易雙方相互理解、信任和承諾的程度，關(guān)注行動主體間直接聯(lián)系形成的二元交易關(guān)系，可通過三個特征維度刻畫：信任、信息共享和共同解決問題[6]。企業(yè)通過關(guān)系性嵌入可以獲取可利用戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)提供關(guān)系租金，從而獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。首先，基于合作伙伴間的相互信任，使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)互補(bǔ)性資源的深度交換和利用的可能性增加，企業(yè)在合作中更愿意承擔(dān)風(fēng)險；其次，信息共享使企業(yè)可能獲取超過合同協(xié)議規(guī)定的顯性知識和隱性知識，有利于新知識、新技術(shù)及新創(chuàng)意等價值性信息傳播推廣，降低了企業(yè)交易成本；最后，組織間共同解決問題的實(shí)踐經(jīng)歷為彼此提供一個近距離觀察和實(shí)踐的學(xué)習(xí)平臺，加深了彼此信任，提高了運(yùn)營效率[7]。因此，本文提出以下假設(shè)：H1-1：企業(yè)間信任對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響；H1-2： 企業(yè)間信息共享對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響；H1-3 ：企業(yè)間共同解決問題對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響。2.結(jié)構(gòu)嵌入性與競爭優(yōu)勢的關(guān)系。結(jié)構(gòu)嵌入性主要關(guān)注的是企業(yè)在整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置，用網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性兩個維度加以刻畫[8]。網(wǎng)絡(luò)密度是指行為主體之間的直接聯(lián)系占所有可能聯(lián)結(jié)的比例，反映了整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的疏密程度[9]。學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)密度如何影響企業(yè)績效存在一定分歧。一方面，以Coleman為代表的學(xué)者們認(rèn)為稠密網(wǎng)絡(luò)有利于提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，稠密網(wǎng)絡(luò)至少能產(chǎn)生三方面優(yōu)勢：提升價值性資源的可獲得性、促進(jìn)資源共享和信任、產(chǎn)生聲譽(yù)效應(yīng)從而減少監(jiān)督成本等；另一方面，依據(jù)Burt“結(jié)構(gòu)洞”理論，部分學(xué)者認(rèn)為稠密網(wǎng)絡(luò)限制了從外部搜尋資源信息的開放性，容易產(chǎn)生集體盲區(qū)行為，而稀疏的網(wǎng)絡(luò)能有效減少信息冗余性，為企業(yè)獲取異質(zhì)性信息和資源提供了渠道，從而更利于促進(jìn)企業(yè)績效。然而，一系列的研究表明，雖然稀疏的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以帶來一定的異質(zhì)性資源和信息，但通常獲取這種資源的機(jī)會是不可持續(xù)的[10]，企業(yè)間由于聯(lián)系弱化缺乏信任與保障，難以實(shí)現(xiàn)深度的資源的分享和合作，共同的價值創(chuàng)造和創(chuàng)新較難實(shí)現(xiàn)，不管是在稠密的網(wǎng)絡(luò)還是稀疏網(wǎng)絡(luò)中，推動企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的主要推動力還是稠密網(wǎng)絡(luò)帶來的效應(yīng)。因此本研究傾向于稠密網(wǎng)絡(luò)有利于企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)中心位置有利于提升績效。網(wǎng)絡(luò)中心位置意味著企業(yè)處于優(yōu)勢性的資源被需求者地位，擁有對其他節(jié)點(diǎn)資源流動的強(qiáng)控制力，具備更多的知識信息交流機(jī)會[11]；同時，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的企業(yè)因具備良好的關(guān)系和強(qiáng)大談判能力而更容易協(xié)調(diào)資源，故具有決策時機(jī)、戰(zhàn)略控制和推薦優(yōu)勢，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的獨(dú)特來源。因此，本文提出以下假設(shè)：H2-1：網(wǎng)絡(luò)密度對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響；H2-2：位置中心性對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響。（二）網(wǎng)絡(luò)嵌入性與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系1.關(guān)系嵌入性與商業(yè)模式創(chuàng)新。首先，商業(yè)模式在某種意義上來說，是企業(yè)與相關(guān)的合作伙伴用來表達(dá)共同價值觀的載體，在推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，組織間信任關(guān)系成為調(diào)節(jié)利益沖突的劑[12]；其次，組織間信息共享是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的有效途徑，企業(yè)可以通過積極搜尋獲取組織邊界之外的創(chuàng)新資源，通過整合供應(yīng)商、顧客以及其他合作企業(yè)或個人的技術(shù)、發(fā)明、創(chuàng)意、知識等，提煉出客戶尚未被滿足的價值需求，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供外溢性的知識支撐[13]；最后，企業(yè)間基于共同解決問題的合作性溝通的態(tài)度，也是企業(yè)相互學(xué)習(xí)的過程。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：H3-1：企業(yè)間信任程度對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響；H3-2：企業(yè)間信息共享對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響；H3-3：企業(yè)間共同解決問題對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響。2.結(jié)構(gòu)嵌入性與商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)意味著企業(yè)間存在著較多相互聯(lián)系和信息共享規(guī)則，加快了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)資源信息流動，有利于商業(yè)模式創(chuàng)新決策和行動效率的提升；另一方面，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的企業(yè)往往意味著具有較強(qiáng)的伙伴選擇能力，可以及時準(zhǔn)確的選擇優(yōu)秀的合作伙伴，并更有可能從合作伙伴中獲取商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵資源[14]。因此，本文提出以下假設(shè)： H4-1：網(wǎng)絡(luò)密度對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響；H4-2：網(wǎng)絡(luò)中心性對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響。（三）商業(yè)模式創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢的關(guān)系企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢成為一種新趨勢，主要有以下原因：第一，商業(yè)模式創(chuàng)新是為了提供更好的顧客體驗(yàn)價值，實(shí)現(xiàn)新的價值傳遞和創(chuàng)造[15]。顧客的超預(yù)期的體驗(yàn)?zāi)苡行У拇碳ゎ櫩驮俅钨徺I的欲望[16]，這必然會提升企業(yè)的認(rèn)可度；第二，商業(yè)模式創(chuàng)新依賴于對組織內(nèi)外資源的有效組合配置。這不但保障了商業(yè)模式變革的成功實(shí)施，同時也對資源要素和結(jié)構(gòu)的配置與重構(gòu)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，降低了企業(yè)運(yùn)營成本和資源管理成本；第三，商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建了競爭壁壘，商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種系統(tǒng)性的創(chuàng)新活動，需要對組織結(jié)構(gòu)、管理模式等多方面進(jìn)行全面的變革和調(diào)整，使得競爭對手難以在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)簡單的模仿與跟進(jìn)，提升企業(yè)競爭力。因此，本文提出以下假設(shè)：H5：商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響。（四）商業(yè)模式創(chuàng)新的中介作用商業(yè)模式創(chuàng)新是對企業(yè)內(nèi)外部資源的重組與優(yōu)化，以創(chuàng)新的經(jīng)營邏輯完善企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，其起點(diǎn)是企業(yè)邊界內(nèi)外資源的流動和交換，終點(diǎn)是企業(yè)獲取的競爭優(yōu)勢[17]。Wincent指出企業(yè)通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系型商業(yè)模式，可以獲取豐厚的收益進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競爭力[18]；Rogerio等以Metallurgy 公司作為案例研究對象，構(gòu)架了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)-商業(yè)模式-戰(zhàn)略目標(biāo)的概念模型[19]。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制，降低了獲取異質(zhì)性資源的難度和成本，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供外溢資源支撐，有利于資源要素和結(jié)構(gòu)的配置與重構(gòu)，進(jìn)而有效的提升了企業(yè)競爭優(yōu)勢。因此，本文提出以下假設(shè)：H6-1：商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)間信任-競爭優(yōu)勢間起了中介作用；H6-2：商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)間信息共享-競爭優(yōu)勢間起了中介作用；H6-3：商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)間共同解決問題-競爭優(yōu)勢間起了中介作用。H7-1：商業(yè)模式創(chuàng)新對網(wǎng)絡(luò)密度-競爭優(yōu)勢間起了中介作用；H7-2 ：商業(yè)模式創(chuàng)新對網(wǎng)絡(luò)中心性-競爭優(yōu)勢間起了中介作用。基于上述理論分析和研究假設(shè)，本研究的概念模型構(gòu)建如圖1所示。三、研究設(shè)計(jì)（一）研究方法與數(shù)據(jù)收集本研究通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用描述性統(tǒng)計(jì)、信度與效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、多元回歸分析等分析方法對有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在正式調(diào)研前，進(jìn)行了初始問卷的小樣本預(yù)測，并分析了變量測度的有效性，然后以此為基礎(chǔ)再收集第二次大樣本數(shù)據(jù)。通過兩次問卷的發(fā)放，本研究共回收有效樣本334份，樣本基本特征的分布如表1所示。（二）變量測度由于涉及的變量大多難以客觀良好測量，故采用5點(diǎn)Liket量表來測量，5代表非常同意，4代表同意，3代表一般，2代表不同意，1代表非常不同意。1.自變量。（1）關(guān)系嵌入性。主要借鑒了McEvily&Marcus[20]，Gulati &Sytch[6]等學(xué)者的研究，其中信任子維度從商談時實(shí)事求是、信守承諾、誤導(dǎo)行為、利用弱點(diǎn)謀求收益等角度設(shè)計(jì)了4個題項(xiàng)；信息共享子維度從信息交換內(nèi)容、主動提醒存在問題、提供彼此所需信息、分享未來發(fā)展計(jì)劃等角度設(shè)計(jì)了4個題項(xiàng)；共同解決問題子維度從共同負(fù)責(zé)完成任務(wù)、相互幫助解決問題、共同協(xié)作克服苦難等角度設(shè)計(jì)了3個題項(xiàng)。（2）結(jié)構(gòu)嵌入性。將結(jié)構(gòu)嵌入拆分為兩個子維度，網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性。網(wǎng)絡(luò)密度參考Burt [21]，李志剛等[22]量表，使用與顧客、供應(yīng)商、競爭者、科研機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)等聯(lián)系的頻繁程度來測度，共7個測量題項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)中心性參考Powell[23]等研究，從合作企業(yè)聯(lián)系建設(shè)需經(jīng)過貴公司、使用網(wǎng)絡(luò)新知識解決問題、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)流動的知識和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系穩(wěn)固性等角度設(shè)計(jì)了共4個題項(xiàng)。2.中介變量。主要參考Zott和Amit[15]對新穎型商業(yè)模式設(shè)計(jì)測度，并借鑒郭海[24]提出的商業(yè)模式創(chuàng)新的量表，采用9個題項(xiàng)進(jìn)行測量。具體包括為顧客提供價值更高的產(chǎn)品或服務(wù)、引入大量的、多樣化合作伙伴、創(chuàng)新合作方式、創(chuàng)新交易方式、引入新思想、新方法和新商品、引入新的運(yùn)作流程、慣例和規(guī)范、商業(yè)模式的開拓者角色及商業(yè)模式新穎度等。3.因變量。競爭優(yōu)勢從6個方面進(jìn)行測度：以較低的成本為客戶提品或服務(wù)；為客戶提供多功能、高性能的產(chǎn)品或服務(wù)；以更加快速、有效的方式執(zhí)行操作流程；能靈活地適應(yīng)快速變化的市場，并更快地做出反應(yīng)；重視客戶的需求；市場份額增長更快等題項(xiàng)。 4.控制變量。為了控制外生差異，本研究選取產(chǎn)業(yè)類型、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)年齡和企業(yè)規(guī)模等4個控制變量。產(chǎn)業(yè)類型分為一般制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和高新制造業(yè)，分別賦值1、2、3；企業(yè)性質(zhì)將其分為國有、民營、三資、集體和其他5類，分別賦值1、2、3、4、5；企業(yè)規(guī)模用企業(yè)員工人數(shù)來區(qū)分，員工人數(shù)越多企業(yè)規(guī)模越大，對應(yīng)數(shù)值也越大，1代表員工人數(shù)為100～200人，2代表員工人數(shù)為201～500人，3代表員工人數(shù)為501～1000人，4代表員工人數(shù)為1001～2000人，5代表員工人數(shù)2001人以上；企業(yè)年齡為企業(yè)自成立起到2015年為止所經(jīng)歷的年數(shù)。四、實(shí)證分析（一）信度和效度分析首先利用SPSS13.0進(jìn)行探索性因子分析，實(shí)證結(jié)果匯總?cè)绫?所示。對各變量進(jìn)行樣本充分性KMO測試系數(shù)檢驗(yàn)和Bartlett球體檢，結(jié)果表明所有變量的KMO>0.7，且Bartlett統(tǒng)計(jì)值顯著異于0要求，適合進(jìn)一步做因子分析；對各變量進(jìn)行主成分分析，根據(jù)特征根大于1，最大因子載荷大于0.4的要求提取相應(yīng)因子，結(jié)構(gòu)嵌入性變量測度量表中題項(xiàng)14“貴公司與競爭者建立了緊密聯(lián)系”和題項(xiàng)15“貴公司與科研機(jī)構(gòu)建立了緊密聯(lián)系”出現(xiàn)了橫跨因子現(xiàn)象，故將其刪除。修正后所有變量測度題項(xiàng)均能按預(yù)期歸入到某一因子，且各因子載荷均大于0.5，變量的累計(jì)解釋變差率最低為62.37%。以上分析表明新量表設(shè)計(jì)合理，具有良好的內(nèi)部一致性。然后，采用LISREL8.73進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，實(shí)證結(jié)果如表3所示。各變量的均達(dá)到χ2/ df 0.9；CFI>0.9；IFI>0.9；GFI>0.9的可接受標(biāo)準(zhǔn)。因此，各變量的量表擬合情況較好，其效度通過檢驗(yàn)。綜上所述，本研究設(shè)計(jì)的問卷科學(xué)有效，可以用來檢測研究的概念模型。（二）相關(guān)性分析對各變量間關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性分析，實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果初步驗(yàn)證了上文提出的假設(shè)，接下來將采用回歸分析對變量間關(guān)系做更精確的檢驗(yàn)。（由于版面問題，具體結(jié)果未能呈現(xiàn)，如有需要，請聯(lián)系作者）。（三）回歸分析1.網(wǎng)絡(luò)嵌入性對競爭優(yōu)勢的回歸分析。運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行回歸分析，步驟如表4中模型1～模型4所示。模型1檢驗(yàn)控制變量對因變量競爭優(yōu)勢的解釋作用；模型2檢驗(yàn)關(guān)系嵌入性與競爭優(yōu)勢間關(guān)系，結(jié)果表明兩者間存在顯著的正向關(guān)系：信任顯著的正向影響競爭優(yōu)勢（β=0.209，p
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在商業(yè)模式創(chuàng)新上進(jìn)行實(shí)踐并獲得巨大成就的比亞迪，一直是析易商業(yè)模式研究院關(guān)注的重點(diǎn)對象。前段時間，您在接受媒體采訪時重新詮釋了“垂直整合”這個曾讓比亞迪成功的商業(yè)模式時說：“垂直整合仍是比亞迪未來創(chuàng)新的基礎(chǔ)，它能把多個領(lǐng)域的技術(shù)專家和技術(shù)集成在一個公司，為創(chuàng)新提供好的土壤；是能夠在技術(shù)變革到來時讓比亞迪脫穎而出的關(guān)鍵。”聽到這樣的戰(zhàn)略性規(guī)劃，不禁為比亞迪萌發(fā)出些許擔(dān)心。
眾所周知，進(jìn)入2010年后，伴隨業(yè)績下滑，比亞迪從產(chǎn)品到渠道都出了一些問題，企業(yè)曾被迫宣布進(jìn)入調(diào)整期。但是，若把汽車行業(yè)的競爭比作汽車?yán)悾鸀楸葋喌现\劃的新的領(lǐng)先戰(zhàn)略是把多個領(lǐng)域的技術(shù)專家和技術(shù)，通過垂直整合模式集成到自己手中，等待技術(shù)變革的“彎道”出現(xiàn)時實(shí)現(xiàn)“超車”。析易國際商業(yè)模式研究院認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新曾是成就比亞迪快速崛起的關(guān)鍵，若重新返回到傳統(tǒng)的跑道去競爭，在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域謀求突破，無疑是本末倒置。
IBM在全球765個公司的調(diào)查表明，相對于更看重傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場、工藝、技術(shù)及流程的創(chuàng)新者，商業(yè)模式創(chuàng)新者的經(jīng)營利潤增長率表現(xiàn)比競爭對手更為出色。中國有句話說革命分階段。技術(shù)創(chuàng)新對車企來說當(dāng)然非常重要，應(yīng)是比亞迪長期堅(jiān)持投入的戰(zhàn)略選擇之一，但未必是現(xiàn)階段企業(yè)打翻身仗的好戰(zhàn)略。
時代華納前首席執(zhí)行官邁克爾恩說：“在經(jīng)營企業(yè)的過程中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件。”實(shí)踐證實(shí)，在市場成熟度極高的汽車行業(yè)，從來技術(shù)領(lǐng)先就不是車企獲得成功的關(guān)鍵。
對這個看法您可能會問，德系車不就是靠技術(shù)稱霸全球的嗎？析易國際商業(yè)模式研究院通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在成功的德系車，本質(zhì)原因幾乎都是商業(yè)模式的成功，而所謂先進(jìn)技術(shù)只是經(jīng)營過程中的一個重要支撐而已。
比如，奧迪A6L上市5年，改款多達(dá)6次，在5年時間內(nèi)的累計(jì)銷量超過45萬輛。奧迪A6L的成功原因之一，表面顯示是技術(shù)在逐年創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是采用升級商業(yè)模式的成功。因?yàn)槟隙私猓还苡袥]有新技術(shù)，奧迪幾乎每年都要對技術(shù)、配置進(jìn)行或大或小的優(yōu)化升級。如今通過升級商業(yè)模式爭奪市場，已經(jīng)成為眾多汽車廠商的不二選擇。
比亞迪汽車一直強(qiáng)調(diào)性價比，現(xiàn)在若靠技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，繼續(xù)選擇比亞迪擅長的逆向開發(fā)（注：相當(dāng)于山寨）很難贏得口碑，比亞迪諸多產(chǎn)品問題，幾乎都是山寨惹的禍。若選擇自主研發(fā)對比亞迪來說，無疑又是任重而道遠(yuǎn)。因此，無論是走多年來秉承的逆向開發(fā)路線，還是進(jìn)行自主研發(fā)，估計(jì)都將會事倍功半。
既然技術(shù)跑道難以超越競爭對手，那么，比亞迪的出路應(yīng)選擇在哪里？在析易國際商業(yè)模式研究院看來順應(yīng)時代趨勢，從族群跑道切入可能是較好的領(lǐng)先途徑。
時代變了，這句話是析易國際商業(yè)模式研究院對諸多傳統(tǒng)企業(yè)不斷發(fā)出的提醒。許多企業(yè)不是被競爭對手打敗，而是被趨勢淘汰。現(xiàn)在已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的新經(jīng)濟(jì)時代，析易國際商業(yè)模式研究院認(rèn)為，最值得比亞迪關(guān)注的是族群消費(fèi)的趨勢。什么是族群消費(fèi)？簡單說是指具有相同興趣、愛好及價值觀的消費(fèi)群體。企業(yè)首先需要做的是建立一個群體，并為之搭建一個成員互動、溝通的平臺。
小米未做手機(jī)，就先通過建立米聊社區(qū)，形成自己的米聊族。在社區(qū)內(nèi)，小米通過讓眾人參與手機(jī)開發(fā)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)對手機(jī)使用情況不斷反饋的信息進(jìn)行改進(jìn)，所以小米手機(jī)推出后異常火爆。當(dāng)所有的競爭對手在致力于打造手機(jī)品牌時，小米在打造一個族群，現(xiàn)在小米已經(jīng)成為一個群體的信仰。
凡客誠品，通過傳播凡客體在網(wǎng)絡(luò)上打造了屬于自己的“凡客族”，從而在服裝市場快速崛起，現(xiàn)在凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。
