時間：2023-08-31 16:08:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫療行業策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【摘 要】當前我國的醫療報道存在著一些突出問題：新聞媒體熱衷于報道醫療行業“失序沖突”事件；記者容易被患者一方的情緒感染，忽視了報道的客觀和平衡；媒體不當的“新聞策劃”破壞了醫療行為中患方應遵守的醫療倫理秩序；媒體在報道中存在不尊重醫療衛生常識和醫學規律的現象。針對這些問題，媒體應通過堅持新聞報道的專業主義精神、拓寬醫療報道的選題和視角、提高醫療報道隊伍的專業性等方式來改進醫療報道。與此同時，醫院也應理性地對待媒體的采訪報道，積極主動和媒體溝通信息，提升醫院的媒體應對能力。
關鍵詞 醫療報道；醫患關系；媒體
醫療行業關系到全體民眾的切身利益，醫改政策走向、醫療技術水平、醫護人員職業道德狀況等都是民眾關注的焦點問題。醫療行業目前已經成為了媒體新聞生產的富礦，醫療報道質量的高低對醫療行業的健康發展，對醫患關系的和諧構建具有重要的影響。特別是在各種利益錯綜復雜的社會轉型期，更是需要高質量的醫療報道來推動醫療行業的健康發展，彌合業已出現裂痕的醫患關系，增進醫患雙方的信任。
一、對當前媒體醫療報道的反思
當前媒體在傳播和解讀醫改政策、傳播醫療衛生知識、監督醫療服務狀況等方面發揮著重要作用，但另一方面，媒體在醫療報道中存在的一些突出的問題也必須引起重視。
（一）一些新聞媒體熱衷于報道醫療行業“失序沖突”事件，強化了民眾對醫療行業的“刻板印象”
醫療行業屬于公共服務行業，新聞媒體應該關注該行業的發展狀況，發揮新聞媒體社會“晴雨表”的作用。但分析近年來能夠成為全國性熱點輿論事件的醫療報道，絕大多數都是負面事件，而正面報道醫療行為的新聞較少，即使有也往往被湮沒在眾多的新聞報道之中。這些“失序沖突”事件經過新聞媒體的放大鏡效應，容易讓民眾對醫療行業產生“秩序混亂”的刻板印象，降低民眾對醫療行業的信任度，而患者對醫院的信任又是醫療行為能夠高效順利開展的重要條件。
（二）個別記者容易被患者一方的情緒感染，在報道過程中缺乏小心求證的嚴謹精神，忽視了報道的客觀和平衡
甘斯認為，新聞媒體是社會道德的守護者。對醫療行業的職業道德狀況進行監督是媒體的應有之義，媒體的輿論監督對醫療行業的健康發展確實也起到了積極的作用，但任何監督報道都應符合客觀事實。如發生在某市的“縫”事件就是一起典型的媒體誤報事件。2010年7月26日，市民陳先生向媒體反映，其妻子在某市某醫院住院分娩，陳先生發現產后的妻子腫成了雞蛋大小，而且周邊都是線，懷疑被助產士縫閉。隨后眾多媒體介入報道，諸如“疑少送紅包，產婦被助產士縫上”的報道見諸報端，引發了民眾對醫療行業職業道德淪喪的口誅筆伐，給當事醫院和助產士本人造成了很大的輿論壓力。2010年7月30日，某市衛生和計劃生育委員會了事件的調查結果，真正的情況是助產士只是對產婦分娩引起的痔瘡出血點進行了縫扎處理，這屬于正當的醫療行為，沒有任何不妥。事后，助產士將陳先生和兩家媒體告上法庭，并贏得了這起名譽侵權官司。反觀此案，當事媒體在報道中如果能夠深入采訪當事的醫患雙方和第三方的醫學專家，應該可以避免本案中醫患關系的撕裂。
（三）部分媒體不當的“新聞策劃”破壞了醫療行為中患方應遵守的醫療倫理秩序，擴大了醫患關系的裂痕
新聞策劃是媒體提高新聞報道質量、吸引受眾的重要手段。但在一些涉及醫療行業的新聞策劃中，一些記者不尊重醫學常識，采訪方法極為不妥。如在2007年和2012年發生的兩次“茶水發炎”事件，就是新聞策劃不當的典型。2007年“3. 15”之際，某市兩家媒體為了檢驗醫院的醫療質量，用新沖泡的龍井茶代替尿液送檢。在記者暗訪的10家醫院當中，有6家檢測出茶水“發炎”，5家根據檢驗結果開出了消炎藥。新聞刊發后，醫療行業對此反映強烈，針對媒體的調查結果，全國92家三甲醫院的醫務人員用茶水代替尿液做尿常規檢測，檢測結果顯示136份報告中有127份證實杭州6家醫院的檢測結果是可重復的，茶水確實“可能發炎”。而這樣的不當策劃在2012年7月再次發生，某電視臺記者在暗訪“男科門診”時，使用綠茶飲料代替尿液送檢，幾家男科門診的檢測結果顯示，尿液中有大量“霉菌和雜菌”，該期節目播出后，記者的采訪手段為人詬病。媒體本應是醫療倫理秩序的守護者，而在這兩次“茶水發炎”事件中，記者卻帶頭破壞了患者應為自己送檢標本的真實性負責的醫療倫理秩序，加劇了醫患之間的不信任，擴大了醫患關系的裂痕。
（四）部分媒體在報道中不尊重醫療衛生常識和醫學規律，擅下結論，加劇了醫患之間的對立
醫療行業是一個專業性很強的知識密集型行業，醫學還有很多的未知領域，醫療行為具有不確定性和高風險性的特點。一些媒體在報道當中為了吸引受眾的注意力，對自己一知半解的事情進行報道，出現了事實的差錯，損害的是醫患雙方的利益。2011年9月，陳先生向媒體爆料，自己出生僅6天的兒子因無法正常排便被送往某市兒童醫院就診，醫生診斷為“先天性巨結腸”，要求做造瘺手術。而陳先生將兒子轉診到廣州另一家醫院，僅開了8毛錢的藥就“治愈”了疾病。然后題為《嬰兒被診斷要做10萬元手術最終吃8毛錢藥痊愈》的報道在全國多家傳統媒體和網絡媒體轉載，引起了廣泛的社會關注。正當“8毛門”事件被當作過度醫療的典型遭到民眾的批評時，患兒的病情復發，被送到某國內知名醫院就診，該院的診斷意見和某市兒童醫院的診斷結果一致，患兒最終經過手術治療后出院。雖然事后陳先生和相關媒體向某市兒童醫院道歉，但該事件的廣泛傳播曾讓某市兒童醫院遭遇了嚴重的患者信任危機，一度出現多名患兒家屬拒絕簽字做手術的局面，患兒的病情被延誤。案例中媒體擅下結論的報道，既傷害了醫生，也延誤了患者的病情，加劇了醫患之間的對立。
二、媒體應積極改進醫療報道，促進醫患裂痕的彌合
媒體報道的最終道德價值追求是促進社會的公平正義，改善社會個體的生存狀況。醫患關系的撕裂帶來的是醫生和患者雙輸的局面，媒體應通過高質量的醫療報道來引導輿論，努力推動和諧醫患關系的構建。
（一）媒體應拓寬醫療報道的選題和視角，提升醫療報道的品格
一是醫療報道的內容不應該只有醫患糾紛、公共衛生事件等突發性新聞，媒體還應該從宏觀的角度出發尋找新聞選題。如媒體對醫改的報道，不僅要對醫改的政策進行透徹的解讀，還要關注醫改的進程和相關政策的執行情況，為政策的科學修訂提供有益的參考。2015年3月27日《人民日報》發表的深度報道《是什么稀釋了醫改獲得感》就直面新醫改實施6年來“看病貴”依然突出的現象，在深入采訪患者、醫院、醫生、衛生部門等各相關方后，報道認為“堅持醫保、醫療、醫藥‘三醫聯動’改革，看病貴就不會成為一個無解方程式”。二是醫療報道要多關注普通的醫護人員，從他們日常的醫療行為中挖掘新聞，中央電視臺“尋找最美鄉村醫生”系列報道，將鏡頭對準了最基層的鄉村醫生，讓觀眾看到了一個個扎根基層，默默守護農民健康的平凡鄉村醫生形象；貴州電視臺急診紀實節目“急診室24小時”通過記錄貴州醫科大學附屬醫院急診室里普通醫護人員的日常工作，讓受眾對醫生多了一份理解和尊重，改善了醫生的媒介形象。
（二）媒體在醫療報道中要恪守新聞報道客觀、公正、理智、平衡的專業主義要求
醫療行業是一個“關乎人命”的行業，記者在醫療報道中容易把感情的天平向患者一方傾斜，特別是在出現患者死亡事件時，一些記者在報道中想當然地把責任歸咎于醫院，引起了更強烈的醫患沖突。2014年8月，湖南某縣一產婦不幸因羊水栓塞死亡，一家媒體以《湖南一產婦死在手術臺主治醫生護士全體失蹤》為題進行了報道，以媒體煽情化的報道為開端，裹挾著社會對醫護人員業已存在的刻板成見，網上出現了對醫院一邊倒的指責和謾罵。但對事件深入調查之后，事件聯合調查組發表通報，產婦死亡原因符合肺羊水栓塞所致的全身多功能器官衰竭，不構成醫療事故。雖然事件最終轉入司法程序解決，但在這起事件當中，患者、醫院都是“輸家”，一些媒體煽情的、妄下結論的報道讓原本脆弱的醫患關系變得更加緊張。
（三）媒體要建設一支更加專業的醫療報道隊伍，為受眾提供科學和專業的醫療報道
醫學科學作為一門復雜的學科，要求從事醫療報道的記者具有一定的醫學素養，而目前在醫療報道領域，由于記者醫學素養的缺乏，一些明顯有差錯的報道見諸媒體，對受眾產生了誤導。對于提高醫療報道隊伍的專業性，一方面，現已從事醫療報道的記者可以通過加強醫學知識的學習來“補課”，讓自己具備基本的醫學常識，熟練運用醫學思維方式和表達方式。在報道中，尊重醫學常識和醫學規律，對報道內容小心求證。另一方面，媒體可以聘用一些醫學專業畢業生來從事醫療報道。《科技記者報道指南（第二版）》將記者分為兩類：普通記者，即從事各個領域報道的記者；專業記者，即專門從事某一領域報道工作的記者。新聞報道的專門領域包括：科技與醫療、財經、犯罪報道、體育報道等。美國的《紐約時報》《科學消息速報》等不少媒體專門聘請擁有醫學博士學位，具備合法行醫資格的專業醫生或資深醫學專家從事醫療報道工作，從而保證了醫療報道的均衡性和科學性。建設一支專業的醫療報道隊伍，是提高醫療報道質量的重要環節。
（四）媒體在報道中應注意傳播科學的醫療觀念，引導患者理性地看待醫療行為
雖然醫學科學發展迅速，但目前仍然還有很多人類未知的領域，很多疾病病因未明，無法根治，人們要正視不是每一次醫療行為都能達到預期的治療效果的客觀現實。在診療過程中，一些患者及家屬對診療的復雜性和醫學發展的局限性缺乏正確認識，對患者個體差異所導致的療效差異不理解，一旦發現治療沒有達到自己預期的療效，就將不滿發泄到醫護人員的身上，造成了醫患關系的惡性循環。北京衛視播出的醫療紀實類節目《生命緣》，真實記錄發生在北京各大醫院里的真人真事，聚焦高難病例，展現醫療過程中醫生、患者、家屬的狀態。該節目既播出救治成功患者醫生皆大歡喜的病例，也播出雖經努力但仍無法治愈而死亡的病例。在節目中，記者著重記錄的是面對疾病時患者的堅持、醫生的努力、家屬的信任，正如節目中北京兒研所馬麗娟主任醫師所說，“患者家屬的每一次信任，都是對醫務人員工作的鼓勵。”醫患關系中最重要的是信任，患者及家屬理性地看待醫療行為，是醫患之間能夠進行良好溝通，彌合醫患關系裂痕的重要前提。
三、醫院要理性對待媒體的采訪報道，提高媒體應對能力
當今社會已經進入了媒介化社會，媒介融入了社會生活的方方面面，如何與媒介打好交道，是媒介化社會中各單位必須重視的一項工作。原衛生部新聞發言人毛群安在2010年中國醫院院長論壇上說， “目前，醫院處于一個特殊的輿論環境中，學會和媒體溝通，將有利于醫療衛生工作的開展，有利于醫改的推進。”但據調查顯示：大多數醫務工作者對媒體或多或少地表達了負面情緒，67%的醫務工作者表示“不愿意”接受記者對某個新聞事件的采訪。醫院不愿意或不善于和媒體打交道，媒體不能準確地獲知醫方的信息，顯然不利于醫療報道質量的提升，不利于醫療行業媒介形象的改善。學會和媒體打交道，提高媒體應對能力，是媒介化社會中醫療行業健康發展的必然要求。
（一）醫院要正確認識媒體的輿論監督功能，積極主動與媒體溝通交流
在發生醫療糾紛時，一些醫院對媒體的采訪有抵觸情緒，認為媒體的采訪是為患者說話或只是為了追求新聞的轟動效應，這實在是一個認識上的誤區。我國的媒體作為“黨和人民的喉舌”，擁有溝通信息和輿論監督的功能，新聞媒體的輿論監督是促進社會健康發展的重要保證。面對新聞媒體的采訪，醫院的積極配合是媒體能夠進行客觀報道重要前提，如果媒體和醫院的信息交流不暢，容易造成醫方在新聞報道中的“失語”，導致新聞報道不夠平衡。
（二）醫院要加強醫務人員的媒介素養培訓，提高醫務人員的媒介應對能力
在媒介化社會中，媒介素養的高低會直接影響到組織和個人的發展狀況，醫務人員作為醫療行業一線的工作人員，掌握一定的媒介知識，學會和媒體打交道非常必要。衛生部門和醫院可以通過各種形式的培訓讓醫務人員真正了解媒體的性質、功能、運行規律，媒體能夠給個人和工作帶來哪些好處，如何與媒體更好的交流和溝通信息等。醫務人員媒介素養的提升，會讓媒體和醫方的信息交流更加順暢，從而促進醫療報道質量的提高。
（三）醫院要加強自身宣傳部門的建設，形成完善的媒體應對機制
現在我國各級各類公立醫院是醫療行業的主力軍，按照組織結構設置規則公立醫院都下設有宣傳部門。公立醫院一定要重視宣傳部門的隊伍建設和工作機制建設，宣傳部門不僅要承擔好傳統的內宣工作，還要做好醫院的外宣工作和突發事件中的媒介應對工作。大型醫院還可以通過建立新聞發言人制度來暢通信息的渠道，讓媒體可以在第一時間和醫院進行良好的信息溝通。當醫院發生公共關系危機時，醫院要依托宣傳部門成立公共關系危機處理領導小組，將危機的真實情況盡快、充分地通過媒體告知公眾，通過媒體高質量的新聞報道，減少公眾的猜疑，促進危機的解決。
結語
關鍵詞：專業出版；引進版圖書；選題策劃
引進版專業圖書能夠有機補充圖書選題、促進原創選題開發、樹立專業品牌、增強專業出版社（如大學社）競爭力。編輯要如何發掘讀者、學科發展需要的優質經典圖書呢？以高、精、尖的醫學圖書出版為例，筆者認為專業出版應當從以下幾個方面入手，開發選題，突出重圍。
一、第一要務是掌握信息
信息是引進版圖書選題策劃最初、最基礎的一環，對形成選題思路、促進選題生長最為重要。隨著信息技術的不斷發展，各國主要出版機構均建立自己的網站，世界著名的醫學出版公司如施普林格（Springer）、愛思唯爾（Elsevier）、利平科特（Lippincott）等公司的網站書目數據詳盡，便于快速搜集信息；另外，國內也相應建立了一些關于國外醫學科學新書評價的數據庫，方便檢索所需信息。作為醫學編輯， 應將充分利用現代化信息技術作為選題策劃的有效工具，廣泛搜集、科學分析信息，理順版權引進思路，著力引進已經過市場檢驗的優質圖書。編輯還可以與引進版圖書在國內的版權機構相關人員或國外出版公司在國內的分支機構經常保持聯系，及時了解國外相關學科領域圖書出版的最新情況。
當然，引進圖書應當了解國內行業需求、讀者閱讀需求和前沿學科領域的專家需求，其涉及的內容應該是僅靠國內科研力量短時間內難以完成，同時又是在行業研究中急需的資料素材。比如，現代醫學模式已發展為生物—心理—社會醫學模式，而目前國內對于各種常見心血管疾病的研究主要著眼于診治方面，對于心血管疾病與心理學和行為醫學之間關系的研究甚少，此類專業書籍也寥寥無幾。于是筆者找到國內某位近年來大力倡導這方面研究的專家，了解到行為和心理因素的管理對于心血管疾病的預防和控制非常重要，中國在這方面尚處于起步階段，對這一領域研究的深度和廣度也在不斷增長。于是筆者找到Stress Proof the Heart一書。譯者看到原版書后很欣喜，很快便給出肯定的答復，翻譯并出版了《心理心臟病學》，可以說在一定程度上填補了這一領域的空白。
二、他山之石，可以攻玉
引進經典的外版學術專著固然可以引進先進的生物醫學科學理論知識，但也要注重提高我國原創圖書的水平。有些外版醫學圖書的框架設置和結構層次很好，但由于政治、人口、文化背景、生活習慣等因素并不適合我國國情或醫學的實際發展狀況，或科技含量并不高。這類書涉及的學科，如果我國研究發展水平與世界相關領域的水平同步甚至是領先于國際水平，憑借國內專家的技術水平與能力完全可以自主創作優秀的學術作品，在這種情況下可借鑒國外的優秀圖書精品策劃方案，由國內作者執筆創作原創圖書。
以醫學病例類圖書為例，在共性因素方面（例如體格檢查和相關輔助檢查），可以參考國外相關精品專著對學術規范性等方面的把握，引進該類書籍以提高各層次專業醫療人員對不同疾病案例的分析和解決能力；與此同時，更需要思考的是，依據人種、飲食習慣、生活方式、具體醫療條件等眾多因素的差異，推出符合我國國情的相關醫學專業病例類圖書。
這樣，策劃編輯就可以借鑒相關外版病例類圖書的選題構思、結構層次安排、專業板塊布局、學術規范要求等方面的可取因素，進行總結與反思；結合我國相關醫學專業的特色與實際情況，請國內專家創作真正適合于我國不同層次醫療人員的醫學病例類圖書。
當然，在借鑒的同時更需要思考如何使自己的原創圖書能有所提高，更加新穎，更具特色。北大醫學社自2007年起陸續策劃了一套針對高年資住院醫師的疑難病例叢書，包括內科、外科、婦產科、兒科、影像科、皮膚科、病理科等。2009年又推出了第二版，新版圖書為突出特色，給讀者提供更多的思考空間，從病例呈現到診斷小結采用層層遞進的結構層次設計，最終獲得了很好的市場反響，取得了不錯的銷售成績。
另外，國外的醫學專著通常四五年才會更新再版一次。在此期間，編輯通過分析市場需求、行業發展狀況等，完全可以在引進版圖書的基礎上加以延伸、擴充，開發新的本版圖書選題，爭創品牌。比如，心臟康復在我國還處于起步階段。目前我國對冠心病的管理主要集中在發病后的搶救、藥物治療和血運重建手術；同時，我國康復研究主要集中在肢體功能方面，如卒中后、創傷后康復。可以說，心臟康復在中國是未被滿足的巨大社會需求。
因此，筆者找到Cardiac Rehabilitation Manual一書，并請國內從事心臟康復研究與人員培訓的心血管專家組織翻譯了《心臟康復實踐操作手冊》，并與《預防心臟病學實踐操作手冊》同時出版。兩本書在專業和實用性方面相互聯系、補充，以套書形式面世，受到相關讀者的關注和歡迎。
但是編輯對相關選題的開發也不能止步。目前我國越來越重視醫學康復事業的發展，其推廣和實施需要有專業人才。通過短期培訓班、康復師資格認證、院校成立心臟康復學系以及護士轉崗培訓等策略有望培養人才。抓住這樣的時機，筆者邀請翻譯《心臟康復實踐操作手冊》的譯者寫一本我們自己特色的原創書。這樣，我們有了自己的《心臟康復臨床操作使用指南》。它顛覆了既往傳統，結合我國國情，提出心臟康復與二級預防要密切結合；同時更注重實用的教學和培訓。
三、借力作（譯）者，深度溝通
在引進版醫學圖書選題策劃方面，與譯者的溝通并不僅僅限于找到一本醫學專業書籍請其對書本內容加以評價。專業化的作（譯）者還可以在需要時提供出版建議，在一定程度上評判編輯對社會閱讀需求的把握，啟迪并完善編輯對所策劃選題的思考。
作（譯）者經常參加國內外學術會議，有很多與國外作者直接接觸的機會，通過深入交談，對原書及其作者的了解程度自然勝于編輯，有時譯者本身就能發現很多好的選題。所以建立作（譯）者數據庫，經常與作（譯）者聯系、溝通，從作（譯）者那里尋找引進圖書資源，也是引進版圖書選題策劃一條很好的途徑。
目前我國心血管專業在很多方面的研究已經比較深入，更多醫學專家把目光轉向預防方面，即指導患者和相關醫療人員通過飲食、生活方式、控制危險因素、制訂運動方案等途徑，在疾病發生之前更好地防止或者延緩進展。在一次交談中，一位作者提到預防心臟病學這一概念，在我國屬于一個比較新的領域，國內也尚無專門介紹這一學科的權威專著。通過與相關醫學專家和醫療人員多次溝通，我們認為引進國外成熟的研究專著應該是很有必要也是有意義的。
1.福建醫科大學公共衛生學院，福建福州 350108；2.福建省科學技術信息研究所，福建福州 350003
[摘要] 通過研究福建省醫藥會展業行業現狀、深入訪談參與醫藥會展業的相關利益方，了解各方對醫藥會展的態度和發展前景的看法，并對福建省醫藥會展業進行SWOT分析。針對福建省醫藥會展業發展內部存在問題及外部面臨挑戰提出對策建議。
[
關鍵詞 ] 文化產業；醫藥會展;SWOT分析
[中圖分類號] R719 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2014）05（b）-0044-02
會展業作為經濟與文化的產物，越來越成為服務貿易領域中的一大亮點，會展業屬于現代服務業，對城市經濟具有巨大的拉動、提升等作用。會展業與許多行業密切相關，例如對交通、運輸、旅游、商業、餐飲、住宿、廣告等行業，其具有很強的帶動效應。會展業的健康發展有助于培育新的文化消費熱點，擴大就業，拉動內需，加快經濟發展方式轉變，有助于培育新的經濟增長點，促進社會經濟又好又快發展。醫療器械藥品會展業屬于會展經濟中的一種專業會展，是醫藥文化產業的一個組成部分，對醫藥產業發展和實現當地經濟新增長起重要作用。本研究結合醫藥行業經濟發展的特殊性對福建醫藥會展業的發展進行研究，旨在系統深入剖析福建醫藥會展業的現狀、存在的問題，提出促進醫藥會展業發展的思路和對策，為醫藥文化產業化發展提供參考和借鑒。
1 資料與方法
1.1 一般資料
本次研究在2012年8月—2013年12月期間，根據福建省地區經濟發展及會展業相對發達的地區，選擇省會中心城市福州、經濟特區廈門以及在國內民營醫療機構投資方較多的莆田，作為調查地，從中國會展網、e展網及中國國際貿易促進會福建分會、福州經貿委、莆田經貿委、收集醫藥會展的資料，了解福建省醫藥會展業的產業政策和會展行業現狀。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻法 通過萬方、維普等數據庫對相關文獻進行查閱和收集，通過網絡查閱醫藥會展業的產業政策和行業現狀。
1.2.2 深入訪談法 通過對參與醫藥會展的相關人員進行深入訪談，了解各群體（主辦方、參展商、參觀者）對醫藥會展的存在態度和發展前景的看法。
1.2.3 SWOT分析 SWOT分析法是一種常用的內外部環境條件戰略因素綜合分析方法。其原理是通過對系統或機構的優勢、劣勢、面臨的發展機遇和威脅進行系統分析,尋求最佳的趨利避害的發展戰略和策略,以充分利用發展機遇。
2 結果
2.1 福建省醫藥會展業的發展現狀，福建主要醫藥會展如下所示
2.1.1 福建國際醫療儀器與設備展覽會 福建國際醫療儀器與設備展覽會在福建醫療界是比較權威的展會，在福州舉辦，也是福建唯一每年都有開展的展會。每屆展會組委會都會向全省9600家醫療衛生機構寄發參觀邀請函、請柬、參觀券，以及電話邀請等。而且該展會自1995年首屆舉辦以來，已經連續舉辦了22屆。通過22屆的積累，展覽會組委會建立了福州、廈門、泉州、漳州、莆田、龍巖、三明、南平、寧德9個地區以及下屬的85個區、市、縣的1400家醫院、衛生院和8000家門診部及診所的資料數據庫。2012年展會主題以展示產品和介紹方向往低成本和環保方向衍生為目標，并且邀請了臺灣1000余家醫院、衛生機構前來參加訂購[1]。
2.1.2 全國新特藥品交易會（廈門） 全國新特藥品交易會是商務部重點支持和評選出的“A級展覽會”之一，在廈門舉辦，是我國醫藥健康領域規格最高、影響最大、行業代表性最強的藥品交易及新藥市場化宣傳、貿易、學習和交流平臺。匯聚了國內知名的制藥工業龍頭企業，其中很多是排名百強的綜合大型制藥集團。展示范圍包括化學藥、中成藥、天然藥物、生物制藥等。2012年47屆參展商超過1000家，設置標準展位1500個，展出面積40000平方米，吸引了約七萬余人次專業觀眾到會參觀洽談[2]。
2.1.3 中國(莆田)醫療器械藥品展銷會 福建莆田東莊人在全國經營醫院2000多家和各類門診2萬多家，目前上規模的民營醫院約有80％以上為莆田東莊人所有，這些醫療機構正蓬勃發展和不斷壯大，形成了許多實力雄厚的集團公司，其固定資產投資約600多億元，行業年創利潤20多億元，年藥品器械交易額達200多億元。中國莆田醫療器械藥品展銷會順勢而生，自2005年至今已成功舉辦了八屆,8000多平方米的專業展覽館，交通便利，設施齊全，內設400多個標準展位，吸引了來自全國28個省、市的參展商踴躍參展，展會規模逐年擴大、盛況空前，已成為面向全國民營醫院最好的展銷平臺。參展范圍包括：處方藥 、各類西藥、片劑、新特藥等，經國家批準的各類非處方藥（OTC），各種中藥、中成藥等，各類醫療器械、治療儀器設備等[3]。
2.2 對部分參展商、承辦方及會展行業協會人員訪談結果
福州某醫療器械有限公司認為，很少參加省內的相關行業展會，主要由總公司參加，因為攤位很貴啊，一平米就要好幾千。福建省某生物技術醫藥有限公司認為參展也不是真期待能簽成什么合同生意，就是想去學習，希望展銷會獲取新的信息。福州某醫用設備有限公司認為公司都有參加福州的醫藥會展，成效有但與期望的有差距，相比沒有省外的，比如深圳的好。某展覽有限責任公司認為畢竟省內醫藥會展業起步晚，相關方面的專業人才還很缺乏，管理方面還急需提高。福州市會展行業協會某負責人認為，我省關于醫藥展銷會舉辦情況，目前還不受政府重視，與福建省其他會展如海西飲食交流、旅游會展相比，它們帶來的經濟效益和社會效益更大。
2.3 對福建省醫藥會展業的SWOT分析
2.3.1 內部環境 優勢：醫藥會展為我省相關部門醫療服務行業和行業間進行學習、交流、溝通與政策解讀提供了重要的平臺。福建國際醫療儀器與設備展覽會，作為福建省唯一每年都有開展的展會，每屆展會組委會都會向9600家醫療衛生機構寄發參觀邀請函、請柬、參觀券，以及電話邀請等。并且通過展會主題，以展示產品提供最新產品和信息，提供了重要的交流平臺。
會展規模及檔次不斷提升。經過多年的展會經驗積累，我省現已擁有作為我國醫藥健康領域規格最高、影響最大、行業代表性最強的藥品交易及新藥市場化宣傳、貿易、學習和交流平臺的全國新特藥品交易會；擁有每年都有開展的福建國際醫療儀器與設備展覽會；成為面向全國民營醫院最好的展銷平臺的中國(莆田)醫療器械藥品展銷會。
劣勢：我省展館服務配套設施的不完善：比起一線展會城市（如上海、深圳），我省會展行業起步晚，會展行業管理不健全，服務配套不夠完善，會展專業人才缺乏。尤其缺少高素質的會展策劃、設計與營銷人才，造成會展的組織和管理不利的影響，使會展的質量和效益表現不佳。
2.3.2 外部環境 機遇：我國正進入會展業發展的黃金時期，會展業與房地產業、旅游業并列為世界公認的三大無煙產業，被譽為“城市名片”，它是衡量一個城市乃至一個國家國際化和現代化程度的重要標志。建設海峽西岸經濟區的契機，福建省發揮近臺優勢，突出“海峽”特色，推進海峽經貿交流發展，近年來，大批臺灣企業或行業團體組織來閩參展參會十分踴躍，取得較大的成效。展館規模不斷擴大，設施不斷完善，會展展館建設相對完備。
挑戰：國內各省的行業競爭：我國各省會展業競爭激烈，一線會展城市的快速發展，對福建會展業構成了直接的威脅。國際性的醫療保健相關行業展會在國內舉辦的情況：2010年是62個場次，2011年是84個場次，2012年是84個場次，2013年是63個場次。其中，僅2011年，在福建省舉辦的有2個場次[4]。
3 討論與建議
3.1 堅持醫藥會展政府引導，市場主導相結合，充分發揮市場競爭機制
福建會展市場，像投洽會、臺交會、海交會等規模較大、規格較高的展會多是由政府主導，對一些經市場培育已相對成熟的專業展會，應該有選擇充分發揮市場運行機制。制訂醫藥會展業獎勵扶持政策，制定會展獎勵，鼓勵辦展、參展，通過對來本地省市舉辦醫藥會展業的展會公司以及參展商提供一定的獎金獎勵，提供優惠的配套服務，贈送當地旅游劵、購物劵等。提高展會公司和參展商來本地辦展參展的熱情，促進本地醫藥會展業的積極發展。會展業作為促進本地經濟發展的“無煙產業”，對相關行業如住宿、交通、旅游、餐飲等有極大的促進，從而帶動當地經濟的快速發展[5]。加強醫藥會展業知識產權保護工作，新聞出版（版權）局、工商局、廣電局、知識產權局等部門要加強對參展作品、產品的展前知識產權審核和展會現場投訴受理工作，會展項目的主承辦單位要建立起會展業侵權投訴機制，加強監管，做好服務，保護參展作品、產品和參展企業、機構的合法權益。
3.2 加大醫藥會展的宣傳力度，打造會展品牌，推動產業集聚
充分利用我省的展館資源，通過舉辦展會、推介會、媒體宣傳、網絡推介等多種形式，提高醫藥會展業認知度，從而擴大醫藥會展業的影響。針對我省從事醫療行業的目標群體，推出一批有產業支撐、具有市場競爭力的特色醫療器械藥品展會、論壇和投資洽談會。如根據我省莆田地區社會資本在全國各地投資民營醫療機構的特點，打造莆田醫療器械藥品會展品牌，把莆田建設成為國際、國內醫療器械藥品會展中心，不斷擴大會展平臺效應。要通過醫藥會展平臺，加快周邊城市和臺灣醫藥醫療器械企業向莆田集聚，并作為重點產業加以培育和扶持，不斷壯大產業集群，使產業集聚和會展業互為依托，相互促進，良性發展[6]。
3.3 加強海峽兩岸交流，促進會展合作
福建位于臺灣海峽西岸，與臺灣隔海相望，充分利用我省在海峽西岸經濟區的主體地位，先行先試。發展醫藥會展業，必須充分利用對臺優勢，用好“海峽”資源，利用臺灣醫療資源和醫藥產業優勢，吸收臺灣辦展先進經驗，以創建海西醫療器械藥品會展名城為目標，以產業優勢、海峽西岸區位特點為依托，以會議、展覽等活動為載體，進一步加強閩臺醫療器械藥品會展業合作。
3.4培植會展主體，培養專業人才
積極引導和鼓勵有志于會展業的各類經濟實體組建專業會議展覽公司，鼓勵外商投資會展業，特別是國際著名會議展覽機構來福建設立分支機構。通過聯合、參股等形式，培植一批實力雄厚、競爭力較強的會展企業，面向全國招聘有專業辦展經驗、有較強組織策劃能力的人才。塑造一支熟悉醫藥會展業務、富有經營管理經驗的專業隊伍，加強專業人才培養，提高從業人員素質，建議政府應重視對會展業人才的培養，可在本地院校開設會展專業或在普通高校相關專業中設立會展科目，培養出一批善策劃、知醫藥、懂經濟、會管理，精于會展業務的復合型人才。
[
參考文獻]
[1] 2012年第23屆福建國際醫療儀器與設備展覽會3月[EB/OL](2013-04-21)[2013-05-21]maigoo.com/news/303177.html.
[2] 第47屆全國新特藥品交易會[EB/OL].(2012-06-06)yuemei.com/20120606/8766.html.
[3] 2013第九屆中國（莆田）醫療器械藥品展銷會[EB/OL].(2012-11-06)[2013-05-21]qgyyzs.net/zhanhui/html/20121106160529.shtml.
[4] 醫療保健展位信息[EB/OL].(2013-03-01)[2013-05-21] eshow365.com/zhanhui/26-0-0-0/0/.
[5] 唐瑀晗.基于文化視角下會展發展問題的研究[J].商場現代化，2012（33）：115-116.
海納亞洲創投基金董事總經理 龔挺
2010年海納亞洲相對來說還是比較謹慎的。對于海納亞洲這種不去搶項目的公司，可能就有一些機會溜走了。
2010年海納亞洲有5個IPO上市的項目，3個M&A，還有2個清算掉了。”這是海納亞洲創投基金董事總經理龔挺在接受采訪時首先坦言的。“清算是必須要講的，很多VC都好像沒有失敗的案子一樣，但是我很坦然的告訴大家，在2010年海納亞洲除了有8個賺錢的案子外，還有2個案子徹底死掉了。”海納亞洲創投基金清算的兩個案子分別是媒體和廣告公司，如今尋找失敗的原因，龔挺認為主要是2007年投資的步伐比較快，對于團隊的考察時間不夠長，對于商業模式的探討不夠嚴謹。“之所以講出來，就是想告訴大家，在非常好的市場環境中，還是存在風險的。”
有了失敗案例的經驗總結，2010年海納亞洲投資的步伐更加穩健。“2010年，海納亞洲共投資了8個項目，相對來說還是比較謹慎的。主要原因是現在公司的估值偏高，另外投資行業過熱造成大家急于搶項目，而對于海納亞洲這種不去搶項目的公司，可能就有一些機會溜走了。”對于2010年5個項目IPO的成績，龔挺的心態還是很平和的：“2010年是一個退出的元年。”他認為，上市不是公司的終點，也不是公司的目的，而只是一個新的起點。“上市在某種意義上來說，只是在公開市場募集了一輪資金，同時，上市的過程中，公司的各種制度更加規范，團隊建設更加整齊。”龔挺說，“而對于基金來說，公司的上市只是說明我們有了退出的渠道，但是對于海納亞洲來說，我們要陪著公司繼續發展，因此，我們對待企業上市的心態是非常平靜的。”
國內活躍的創業板市場也給海納亞洲帶來了新的機遇。據悉，2011年海納亞洲會建立兩個人民幣基金。“一個是外資人民幣基金，資金來源還是SIG；另一個是我們正在策劃的純人民幣基金，海納亞洲作為管理公司。”龔挺介紹到。康輝醫療、必康制藥、奧泰醫療、佳美口腔……這些項目足見海納亞洲對于醫療行業的偏好。“我非常看好這個行業，而且這些年的醫改，以及新的對外商投資醫療政策的出臺，都是非常有利于我們投資醫療健康行業的。”龔挺說，“醫療行業未來具有很大的發展空間。第一，中國有非常大的內需市場；第二，中國制造的成本優勢，這在本質上保證了中國醫療器械方面的優勢；第三，中國的人才儲備，很多國外留學回國的醫藥人才為中國打造了很好的技術壁壘；第四，中國特色的普藥資源的地位正在顯現。”龔挺認為，在未來，中國的醫療健康行業還將有更好的投資機會。
一、報業廣告在經濟高速增長中放慢腳步
據最新數據顯示，2007年上半年我國國內生產總值增長11．5％，經濟保持平穩較快增長。但同期報業廣告市場表現卻不容樂觀。根據慧聰監測數據顯示，以報紙刊例價格計算，2007年1～6月，中國大陸報刊廣告刊登總額為372．37億元，同比增長6．01％。據慧聰廣告數據庫統計，2005年，中國報刊廣告刊例平均上浮5％，2006年為8％，而2007年就以二者的平均數6．5％為準，如此衡量，2007年上半年報刊實際廣告投放量下滑0．5％。另據監測數據顯示，2007年上半年報紙媒體同比增長5．12％，而雜志的同比增長率為14．56％，雜志的增長率遠遠高于報紙，上半年報紙廣告版數卻出現0．5％的下滑。種種數據表明，報業廣告并沒有明顯受到GDP增長的拉動，依然處在低速盤整中。
出現這種狀況的主要原因在于，房地產市場的宏觀調控、醫藥廣告監管力度加大、家電與通信等行業景氣度下降等，都對報業主流行業廣告投放產生不利影響。另外，網絡等新媒體對市場的沖擊也是一大因素。根據易觀國際中國網絡廣告市場的監測研究表明，不計渠道收入，2007年上半年中國網絡廣告市場規模為29．94億元，同比增長42．9％，明顯高于報刊廣告增長速度。
二、市場格局面臨挑戰，行業投放變動明顯
新興都市報更加靈活的運作機制沖擊原有市場競爭格局。在報業廣告市場總體發展速度放緩的情況下，區域性媒體之間發展不平衡，舊有市場格局受到新興報紙媒體的挑戰。慧聰媒體研究中心監測數據顯示，2006年，以刊例價計算不考慮折扣，《廣州日報》、《北京晚報》、《北京青年報》、《半島都市報》、《新民晚報》、《楚天都市報》、《齊魯晚報》、《華商報》和《羊城晚報》等在上世紀90年代興起的“老一代都市報”中，除了《新民晚報》和《華商報》略有增長之外，其他報紙廣告收入出現不同程度下滑，部分媒體下降幅度在10％以上。與此相對應的是，各地市場在2000年前后誕生并興起的“第二代都市報”如《新聞晨報》、《京華時報》、《都市快報》和《現代快報》等，均出現高速增長，增幅在15％以上。這些區域內新興報紙采用更加市場化的運作體制，立足市場，靈活經營，采編、發行、廣告三位一體密切配合，在運作機制上超越了老一代都市報，對“老一代都市報”形成巨大市場沖擊，也在沖擊著原有市場競爭格局。
行業廣告投放變動明顯。醫療、通信等主流行業廣告投放動力不足，金融保險、食品飲料等新興行業增長迅速，機遇并存，風險增大。據慧聰監測數據顯示，2006年全國報紙廣告投放的幾大主流行業出現萎縮或增長乏力，醫療機構、家電和通信類廣告分別占到報紙廣告總額的8．6％、5．3％和4．8％，同比卻出現6．2％、5．3％和0．5％的下滑；房地產、機動車和旅游休閑類廣告的比重達到19．3％、7．8％和5．7％，同比增長分別為6．2％、19．5％和11．4％，這些主流行業的增速均不敵2005年，表現出明顯的頹勢。在其他行業中除了媒體出版增長56．5％之外并沒有明顯拉動市場的行業，其中媒體出版行業多是免費的媒體自身廣告。這就造成報紙廣告市場總體僅增長6．5％。
數據顯示，今年1～7月份，醫療機構類廣告大幅下滑60％，市場容量不敵計算機類廣告，通信類廣告下滑10％，與增長23％的家居家裝不相上下，這兩個行業有逐漸被邊緣化的危險，其他主流行業變動不大。而金融保險大幅增長一倍多，投放量接近醫療機構，食品飲料和服裝服飾增長30％以上。這些行業雖然投放量不大，但發展勢頭迅猛，逐漸成為拉動市場的主要力量。從目前市場監測數據來看，市場正在經歷著新老行業此長彼消的趨勢，這種行業的變動使報業廣告市場機遇與風險并存，確切地說應該是風險更大，機遇尚小。
目前報業廣告市場增長明顯低于經濟增長，老一代都市報受到網絡新媒體、新興報紙以及各種媒體蠶食市場，行業投放變動使得市場風險與機遇并存。在這種情況下，經歷10余年高速發展的老一代都市報，要在這種復雜的經營環境中實現可持續性發展，必須實現經營方式的轉變，從報紙經營到經營報紙，把報紙當作一個產品來經營，采用市場化的運作手段，進行深耕細作，挖掘一切可以挖掘的地方，培養市場增量空間。
其一，在戰略上，進行市場化運作，樹立報紙大營銷觀。體制問題是根本問題，各種新媒體和新興報紙的主要優勢在于市場化的運作體制更有活力。因此，只有解決了體制問題才能從根本上解決問題。在廣告經營上實現現代企業經營模式，專業化分工，團隊化建設，建立明晰的績效考評和激烈約束機制。而在整個報紙經營中，立足讀者、發行和廣告市場，采編、發行和廣告等部門協同作戰，密切配合，整合內部資源，打造競爭合力，實現報紙社會效益和經濟效益的雙豐收。
其二，在戰術上，創新經營模式，更新經營理念。數據營銷：準確把握市場。在媒體多元化、受眾碎片化時代，客戶面對復雜的媒體環境，廣告投放變得更加理性，針對目標受眾的精準傳播成為廣告投放的一大趨勢。因此，數據在廣告投放中的作用逐漸顯現。對于廣告客戶或廣告公司來說，通過發行數據、讀者調查數據可以更有效地選擇媒體和版面，使廣告投放更有傳播力和銷售力。對于媒體自身而言，通過發行數據、讀者調查數據和廣告監測數據，可以加強市場研究，為實際經營決策提供參考，同時使活動策劃有的放矢，實現報業市場可持續發展。未來數據對于各方而言都具有重要意義，也是報業集約化經營的重要體現。事件營銷：靈活調動市場。對于大客戶而言，最為關注的就是廣告效果。廣告效果除了與媒體的廣告到達率和受眾結構有關外，在重大體育賽事、文化娛樂活動等事件發生時，因為這些事件本身所具有的影響力和受關注度，其品牌傳播效應自然非比尋常，廣告如果能夠與這些事件很好結合起來，傳播效果也就得到大大提高。如在奧運會舉辦期間，奧運會贊助企業和合作伙伴展開廣告攻勢，就能創造巨大的發展機遇，其他企業如果在允許范圍內利用好奧運元素，同樣也可以搭上奧運快車。可以說，對于媒體而言，利用重大事件積極策劃活動，可以收到意想不到的市場效果。活動營銷：策劃引導市場。在外部環境復雜多變的情況下，媒體坐等客戶的被動做法只能使生存空間越來越小。媒體必須學會主動出擊知難而進，積極策劃活動，依靠活動打造市場亮點。活動策劃需要媒體具有巨大的影響力，同時這些活動又能使媒體形象和影響力逐漸豐富和提高。實踐證明，報紙在住交會和房展會等站在行業發展高度策劃的活動，在媒體巨大影響力的帶動下，都能收到良好的市場效果。可以說，活動營銷可以使成熟市場越做越大，也可以引導新興市場逐漸成熟，是報紙挖潛上量創新經營的一劑良藥，關鍵是要選好時機使用到位。服務營銷：真誠贏得市場。一方面客戶的產品或服務日趨多樣化，另一方面，媒體環境也更加復雜，因此客戶的廣告投放需求也呈現多元化和個性化。媒體要想滿足廣告客戶的個性化需求，就要加強客戶服務工作，為客戶提供市場資訊和市場研究等方面的延伸服務，為客戶廣告投資決策提供參考，同時結合實際需求和市場狀況為客戶在廣告投放方面提供指導。從市場競爭的角度來看，客戶就是上帝，良好的服務更能贏得客戶信任，培養客戶忠誠度。因此，報紙要在廣告業務流程上，規范服務，真誠對待客戶。
為行業生產消費者促進消費
報社廣告部門的角色一般是被動的，聯系客戶、刊登廣告，策劃實施活動，吸引廣告投放。在廣告客戶與讀者之間充當著一個牽線者的角色，甚至可以說是旁觀者。至于他們是否能“成交”則一般不在考慮范圍，有時候即使考慮到了也很難落實到位。
但在當前這種要充分擴大消費的經濟形勢下，這種廣告模式無助于充分挖掘報業廣告潛力。《華西都市報》副總經理郭登禮認為，廣告部門不應僅僅是拉廣告、登廣告，策劃活動那么簡單，在當前這種經濟形勢下，廣告部門的功能除了牽線，更要為行業生產消費者，推動行業的消費。
他認為，即使現在信息多元化，海量信息撲面而來，但由于消費者無法甄別，商品信息與消費者需求之間仍然存在著不對稱的關系。如汽車、房產等大宗商品，許多消費者往往了解不夠，把握不住而常常蒙受損失；從另一方面來看，信息不對稱也導致消費者對大宗消費產生畏懼心理，進而影響消費行為。
因此，面對太多雜亂無章的信息，報紙專刊一定要為受眾做消化、過濾、選擇、梳理工作。做讀者的“信息管家”。使每個版面都有明確定位，將客觀事實和專業信息轉譯為目標受眾能聽懂并喜聞樂見的信息。
另外，對于汽車專刊而言，舉辦車展活動是營造消費氣氛，培養讀者的較好方式。只要車展事先詳細調研，合理安排時機，營造的現場氣氛火熱，消費者的購車欲望就被激發出來。
點評：其實，現在廣告部門策劃的活動都大同小異，不外乎車展、樓展、讀者俱樂部、團購侃價；關鍵點在于是否在策劃中有促進行業消費的意識，并把這種意識落實到策劃的每一個細節中，在拉動消費的過程中，將實現三贏的局面。正如郭登禮所說，要和消費者、行業共同成長。
報業廣告的一般模式是刊登廣告，然后從廣告客戶手中獲得廣告費用，這種贏利渠道比較單一。在廣告商縮減廣告費用的情況下，報業廣告有必要拓展贏利的獲得渠道。《成都商報》廣告部主任黃成軍認為不僅要從廣告客戶手中獲得廣告費用，還應該直接到消費者中尋找廣告增量。據他介紹，《成都商報》舉辦“旅游直通車”活動，組織游客乘坐專列到旅游景點參觀玩耍，直接從消費者手中獲得收入，把終端消費者和商家聯系起來，還能從商家獲得廣告收入。
點評：在這樣的活動中，報社就充當著旅行社的角色。初一看，這種活動與這幾年來報業所倡導的多元化經營沒有多少區別。多元化經營也是“直接從消費者中獲得收益”。事實上，許多報社的多元化經營剛開始雖然搞得紅紅火火，但后來由于業務不熟悉及各種各樣的問題，很多都黯然收場。旅行社、房地產、出租車公司、甚至還有服裝廠，大部分的經營都沒有給報社帶來多大的利潤，反倒是讓報社平添了許多麻煩。
關鍵在于沒找準與報社經營的契合點。上面提到的這種到消費者中直接尋找廣告收益的活動對于報業經營活動的借鑒意義在于不僅能直接從消費者中獲得收益，還能從商家獲得廣告投放。也就是它找準了跨業經營與報社經營的契合點。這一點無論對報業廣告經營，還是報業多元化經營都有借鑒作用。
構建健康的廣告結構
所謂健康的廣告結構是指一家報社的廣告收入應來源于多種行業，而且應該比較平均，這樣，當某種行業遭遇困境或者由于某種其他原因而導致廣告突然減少時，報社利潤不至受到太大影響。據郭登禮介紹，《華西都市報》的廣告結構相對健康，各行業的廣告分布比較平均。房地產20%、汽車15%、奢侈品、醫療、IT通訊、旅游、教育、快速消費品各占10%，因此，每年的發展都比較穩健，在今年報業廣告遭遇困境的情況下，仍然實現了兩位數的增長，純利潤達到1.1億。
點評：構建健康的廣告結構的話題應該屬于老生常談了，特別是在當由于社會經濟的發展變化導致某一行業廣告突然減少時，就會有很多廣告人提起健康的廣告結構這個話題，比如以前醫療廣告由于有關部門治理而不得不減少時。
在當前的經濟形勢下，呼喚健康的廣告結構更顯得特別有意義，報業廣告所倚靠的支柱—房地產和汽車行業都面臨困境，特別是房地產行業。如果報社還是完全倚靠房地產廣告支撐，那么則不得不面臨業績下滑的風險，比如2005年時的北青傳媒，由于在房地產行業急劇動蕩時業績大幅下降而導致“報業拐點”的爭論。
一位廣告部主任所說的話頗具代表意義，他說：“對于報業來說，當今任何一個行業都不如房地產行業對報業廣告貢獻大，也沒有任何一個行業可以替代房地產廣告在報業廣告中的地位與作用。面對房地產廣告大幅下滑的風險，我們只有努力將這種下滑保持在可控范圍，而不至于對報社總體利潤造成大的損失。”看來，健康的廣告結構確實是報業不得不正視的話題。
多媒體廣告融合平臺
點評：說到媒介融合，現在很多人關注的是媒介采編的融合，事實上，媒介的經營融合或許更有意義并更容易實現，因為各媒介都有融合的基礎和需求。相比之下，采編的融合所需要解決的利益矛盾要復雜得多。
媒介的經營融合應該是報業廣告下一步的發展方向和新的亮點。成都另一家報紙已有類似嘗試，據《華西都市報》廣告部主任黃薇介紹，《華西都市報》的分類廣告獨家公司建立了一個城市網，所有分類廣告在報紙和網絡上同步刊登，網絡分類廣告的易檢索，報紙分類廣告的可信度，兩者互相補充，互相促進，提高了分類廣告的關注度和效果。
經營的“精細化分權”
七月十八日，國家廣電總局和國家工商總局聯合下達了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》。此通知下達，一桿兩船人，醫療行業和電視購物行業必然受到一系列影響。一時間，業內議論紛紛。
醫藥醫療廣告是業內的大戶，近年來屢受限制，翻閱近年資料，有關當局針對廣告發文，標的往往就是醫藥醫療。在當今社會，假劣產品多得是，絕不止于醫藥醫療，然而，常常將其端出暴打，理由就是醫藥醫療人命關天，所以，在管理者思維當中自然形成一種“不殺不足以平民憤”的習慣定勢，為醫藥醫療廣告設限，既可規范市場，又可撫平民憤，真是一石二鳥。問題是，對于醫藥醫療廣告的多次整頓，效果又如何呢？我認為，該揚的沒有抬頭，該絕的沒有禁止，廣告費是先抑而后揚，只不過是從大媒體流向小媒體，從大城市轉入小鄉鎮。這一次的《通知》是不是又在揮舞鐵拳打跳蚤呢？很有可能，我想。
其實，市場經濟的鐵則就是存在總有存在的理由，并不以行政的意志為轉移。醫藥醫療廣告的背后，首先是存在一個巨大的產業，產值多達五千個億，銷售額近兩千億元規模；其次，是存在一個巨大的市場需求，大病尋醫小病吃藥，在國民心理深層，流汗運動尚屬奢侈，反倒是對癥吃藥才算正常，看大小醫院人潮涌動，醫生護士冷面如霜，廣告雖然有水份，雖然存在種種利益動機，但有勝于無，不知不覺之中成為民間大眾的健康教員。而只要存在基本的生產與需求，只要存在廠家與媒體的利益關系，這個“教員”就不會下崗，而且，隨環境變化而變化。
從事廣告專業教育多年，哪類企業最善于研討學習呢？在我的印象中，不是房地產，也不是食品業，應該是醫藥醫療類廠家，每當政府文件一出，必有研討，商量對策，這種務實的態度和善于從戰爭中學習戰爭的作風，令我嘆為觀止。十多年來醫藥醫療市場誕生過無數神話，而今時今日的醫藥醫療廣告，在營銷的思想和方式上也發生了質的飛躍。諸位不妨看看本期的特別策劃，醫藥廠家針對鄉鎮的，依舊是低成本的舊時戰法，媒體鋪路，廣告聚眾；針對大城市，軟硬兩手互動，形象的、資訊的、醫院的、終端的，病者的、醫生的，如水銀瀉地無孔不入。你有你的主長，我有我的打法，只要有人買藥，只要有人尋醫，這就是勝利。
對于醫藥醫療市場的未來走勢，我并不擔心行政的阻力，我所擔心的恰恰是醫藥醫療廠家自身。因為目前的行政管理者依然是缺乏思路，缺乏行之有效的措施和方法。頻頻發文，可以討得輿論高興，不過野火燒不盡，春風吹又生，結局還是迫使醫藥廠家進行營銷創新。而眾多的醫藥醫療廠家在巨大的產能和需求之間，被巨額的利潤所陶醉，一味簡單模仿，缺少產品創新的動力，追逐利益，缺乏誠信，結局是良幣為劣幣所逐，導致市場顛覆。
在適應環境，參與競爭的整合營銷水平之上，醫藥醫療企業有必要展開帶有鮮明企業理念、建構長期關系的社會營銷。古代叫做“懸壺救世”，后來叫做“救死扶傷”，如果忘卻了這個行業倫理，―切的的營銷都是短暫的，虛幻的
中國人民大學新聞學院教授喻國明指出：“當前已經迎來了傳播過剩時代，在這個時代，人們的注意力選擇成了市場追逐的稀缺資源，直接瞄準受眾注意力資源，實施目標定位、信息優化，是媒體必須推行的市場營銷手段。”按照這一經營理念，十堰日報社廣告經營總公司（以下簡稱本公司）近兩年轉向“直接瞄準“并深度開掘“注意力資源”，有效地應對了日趨激烈的市場競爭。其具體做法是：以正面引導為前提，以舉辦活動為載體，推行戰略性策劃，辦活經營性專刊，精心打造地域廣告特色。一方面圍繞節慶、紀念日，將新聞策劃、經營策劃、活動策劃融為一體；一方面在活動策劃中找宣傳點、找盈利點，以鮮明的個性吸引讀者，實現社會效益與經濟效益的高度統一。自2010年以來，十堰日報社推出各類特刊213類，僅此帶來廣告收入2125萬元。
實踐表明，以正面引導為前提，并根據市場動向、報紙版面結合而成的經營性專刊，最終會成為紙質媒體的看點和經營增長點。而經營性專刊要實現廣告經營效益的最大化，其策劃藝術不得不講究。
一、緊扣市場脈動，尋找策劃點
隨著市場經濟的發展，“假日經濟”逐步走向成熟。“假日經濟”給商家和企業提供了刺激消費的機遇，也給報紙開拓廣告市場創造了營銷的潛力。本公司抓住每一個節點，為其注入“成活的創意、成熟的思想、成形的模本、成功的印記”，其經營性專刊主題策劃涉及商業、地產、汽車、通信、教育、醫療、財經、專題等諸多行業。
以教育版塊為例。2011年3月，正值全市2.65萬名中學生沖刺中考的關鍵時刻，備受矚目的《十堰市2011年高級中等學校招生考試簡章》出臺。此時此刻，辦一份具有權威性、指導性、服務性、前瞻性的特刊成為報業經營的當務之急，而這也正是廣大家長及考生之所需。本公司廣告中心專刊部在第一時間拿出策劃方案，方案將宣傳重心定在一個點上，即“2011中考金刊”。金刊的新聞以六個方面為內容，分別從“讀——重點解讀、評——名師點評、說——現身說法、撥——指點迷津、詢——心理咨詢、導——服務引導”入手；金刊的廣告圍繞學生、家長關注的入選學校，用圖文并茂的形式，彰顯各校的辦學理念、發展概況、特色教育、名師隊伍、學生英才等，解讀入選學校的常青密碼、文化內涵、名校之魂。這樣一來，由教育專家點評、名師解讀、優生介紹備考心經、家長暢談家教成果等支撐起的新聞既實用又充盈。一個個風格各異、內容翔實、看點十足的“樣本學校”統籌起的廣告猶如一幅幅打開的畫卷，讀者可選擇、可比較、可欣賞、可作為資料永久珍藏。
再看地產版塊。隨著地產對地方經濟貢獻比值的不斷增加，此方面的策劃可謂汗牛充棟。如何沖出突圍另辟宣傳蹊徑？本公司在探索中敏銳地意識到，建筑行業雖然更多地體現出男性化特征，而眾多女性地產從業者的身影同樣讓人難以忘記。基于此，在2011年“三八”婦女節到來之際，精心謀劃、準確定位，推出了《十堰晚報·地產玫瑰》特刊。通過特刊讀者發現，自己身邊的地產置業策劃、銷售主管、平面設計及地產老總這樣一個男性掌舵者占絕對比重的行業，依然有巾幗不讓須眉。一朵朵令人嘆為觀止的地產玫瑰，是“三八”婦女節期間，應廣告客戶需求策劃，為新聞受眾奉送的一道別致的風景。
二、統籌有效資源，選準破題點
我們注意到，一份能給人帶來精神受益和視覺享受的經營性專刊，必須解決兩個問題：一是以新聞理念辦專業化版面，必須統籌兼顧。過度重視新聞性，失去經營專刊的專業特點，沒有顧及市場、讀者、廣告客戶的需求，必會導致“只見版面不見效益”。二是經營性專刊必須兼顧社會效益與經濟效益。如果偏重以市場需求為導向，一切圍繞客戶轉，把專業性版面變成有償新聞、軟廣告版面，其結果是專業性、新聞性大打折扣，市場影響力大大降低。“只見廣告的樹不見新聞的葉”，就難以吸引廣大讀者。因此，本公司把經營性專刊策劃納于媒體營銷改革，規定：每上馬一個大型經營專刊項目，廣告不能超過版面的一半；其經營性專刊素材，必須圍繞專刊主題取舍有度，與主題相符的廣告保證上，與主題不符的廣告堅決撤；每創辦一個思想性與競爭力兼備的經營性專刊，必須要有新聞支撐，達到新聞稿、評論、互動、看點、廣告軟文、硬廣相呼相應、相輝相生。
2010年10月16日，第四屆世界傳統武術節于十堰盛大開幕。《十堰日報》及時推出了中英文雙語報紙和3D報紙，填補了全省乃至全國同級黨報的空白;同時，推出了第四屆世界傳統武術節紀念特刊——《道和天下》。運作這份經營性廣告特刊時，策劃人員經反復斟酌找到了破題點。分析認為，武當因“道”源而名“太和”，“和天下”乃眾望所歸。所以，世界武林盛會必將由會生和、以會達和、藉會致和。在“和”的主旋律下，一座城市的光榮與夢想、一場盛會的綻放與靈光、一座名山的探尋與解讀、一方水土的追溯與品味、一部調水的壯歌與史詩、一項產業的崛起與壯大、一方民生的滋養與眷顧、一張名片的打造與凝思、一介品牌的成長與見證、一個市場的覺醒與發展、一座城市的賜予與擁有、一個時代的奮斗與不息、一代市民的追夢與渴望、一道屏障的打開與精彩、一場信息的蝶變與高進、一地商圈的啟航與成熟、一柱擎天的擔當與奇跡、一種模式的效應與春天構成了輝煌的“十堰文本”；縣市專題、珍寶特產、本土美食、茶韻酒香、美景勝地、休閑娛樂、汽車房產、通信醫療、商界地標等廣告元素成就了一部宏大的“年度巨獻”。某種程度上講，此經營性專刊的運作，既是一次富有時代意義的系統盤點，也是一次彰顯媒體品質的可貴探索；既是報紙宣傳報道的一大亮點、一大手筆，也是地市級報紙推進戰略轉型的重要收獲。
三、堅持雙贏原則，打造結合點
堅持雙贏原則，打造結合點，是經營性專刊的鮮明特性。要想獲得社會效益與經濟效益雙贏的目的，就必須找到兩者之間的有機結合部。
2010年3月8日，正值“三八”國際勞動婦女節100周年之際。我們適時策劃推出了《百年巾幗》特刊。其精心策劃幾近于苛刻。作為聯合出品人，市婦聯創辦此刊的初衷是：專刊要有紀念意義、要有收藏價值、要有對廣大婦女的激發作用。為達此目的，我們在策劃中分析認為，此專刊政策水準、歷史跨度、所涉行業不一，要想出彩，必須堅持“雙贏”原則，偏離任何一方都達不到既定效果。在廣泛搜集資料、多方拓展視野中，終于以思想的燧石撞擊了特刊的火花：百年歲月，風云激蕩，“共享光榮與夢想”成為所有女性見證人生的心靈樂章——而這正是《百年巾幗》特刊所有元素的結合點。在這種指導思想下，百年記憶、維權案例、巾幗榮譽等承載了女性在歲月大舞臺上自尊、自信、自強的風采；巾幗豐碑、崗位創建記錄了十堰女性在這塊熱土上奮斗、奉獻、創造的印記。名留青史的一代英雄王聰兒、不負心盟的女作家梅潔、武當“俠”女陳永霞、傳奇10號劉愛玲、書寫“拳”奇的當代“武松”陳傳香、“剪”彩人生躍然紙上的朱云英等28位女性榜上有名，全國“三八紅旗集體”——竹山縣塘灣女子公路道班“路花”飄香，來自諸多行業的“巾幗文明崗”創建實至名歸。結果證明，《百年巾幗》贏了，贏在強烈的社會反響上，贏在一份特刊創出70多萬元的收益上。
四、力推創新意識，確立增長點
一項好的策劃體現的是媒體統籌新聞資源上的強大力量，如果統籌水平不高，任何一個環節橫生枝節，都將導致策劃功敗垂成。因此，加強創新性專刊策劃，提升統籌水平，做到“詩在功夫外”，“常新”是廣告不容忽視的增長點。
政策扶持缺失。
新醫改方案，僅在第三大條，第七小點－“（七）建立健全藥品供應保障體系”中，提到藥品零售 “……發展藥品現代物流和連鎖經營……”算起來，也就八個字。除此而外，通篇讀來，不見關于藥品零售在新醫改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導向都是扶持醫療單位，以衛生體系為主。尤其是國家將大力扶持第三終端和第四終端（社區衛生中心和社區衛生服務站）為主，從體系建設、藥物采購、藥物選擇、費用配套、報銷規定都是有利于醫療單位和系統，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒有其產業定位，政府補貼醫療機構，使得，藥品零售沒有了競爭力。
藥價政策不利。
此外，我們從方案中還可看出，國家將徹底改革藥品價格形成機制，明確規定：“對仿制藥品實行后上市價格從低定價制度活下來，抑制低水平重復建設。推行在藥品外包裝上標示價格制度。嚴格控制藥品流通環節差價率。”我們知道，藥店銷售的藥品絕大多數是老藥、普藥和新普藥，從低定價還要明確標示在外包裝盒上，這一政策的直接結果就是目前藥店如火如荼進行的主推高毛利產品將壽終正寢，難以為繼。
從哪個方面來看，這些醫改方案對零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫改的重重包圍中活下來呢？筆者提出對策供各位同行思考：
二、連鎖藥店突圍醫改影響的思路
1、加快連鎖化步伐
我國的連鎖化率并不高，尤其是加快擴張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進來，擴大影響中小城市和偏遠地區、連鎖藥店應該乘機擴大銷售、擴大門店數、擴大區域、擴大連鎖經營國家是鼓勵的。提高連鎖六統一或者七統一的水平，依靠規模和規范管理取勝。
2、多元化應對社區醫療市場的零差旅、醫保基本藥物全額報銷等
連鎖藥店，多元化成為必然的和無奈的選擇，不是做不做的問題，而是怎樣做多元化的問題、未來國家新醫改限制的是基本藥物的價格和使用數量、以及報銷規定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價和控制范圍內，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區，就必須依靠零活、服務好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區衛生中心和社區衛生服務站抗衡。
當然還有一個選擇就是推出社區商圈，但對于以社區便利店為主要業態的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。
3、加入采購聯盟
醫改方案多次提到：嚴格控制藥品流通環節差價率，加上新的定價制度的施行，預示著渠道必將越來越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對于中小連鎖藥店來說，就是要通過采購聯盟一步到終端，因此加入聯盟成為不二選擇。
4、真正提升醫學和藥學服務水平，依靠差異化突圍
――通用電氣公司董事長兼CEO杰克?韋爾奇
君子愛財，取之有道。商海搏擊，選對正確的路走，才最重要。財富，是資本衡量成功的終極指標。那些擁有大量財富的人值得尊敬，他們是贏家；而發現捷徑并帶領許多人，迅速獲得財富的人更值得仰視，他們是智者。北京永康口腔全國連鎖機構總經理宋光成先生，就是締造行業經濟模式的極少數成功者之一。
連鎖經營不是新生業態，中國古代的銀號、茶葉鋪和綢緞莊，都是直營連鎖經營的典范。21世紀是連鎖的世紀，當前我國以大型連鎖企業為龍頭，牽動整個市場網絡重建和資本重組的現代化市場新格局正在形成，中國的連鎖時代已經到來。麥當勞、肯德基在中國各城市遍地開花，零售、餐飲、美容等，只要能夠想到的行業，都開始在連鎖的模式下開路掘金。在醫療行業的特殊框架之下，連鎖模式多少年來只是海市蜃樓，無人問津。
連鎖經營成霸業
大魚不見得吃小魚，但快魚注定吃慢魚。創新＝新思想＋能夠帶來改進或創造利潤的行動。――通用電氣公司董事長兼CEO杰克?韋爾奇。
2001年，宋光成以5000元起家，艱苦創業，創辦永康口腔第一家門診店。短短5年時間，永康已經發展成全國40余家（其中北京30家）口腔連鎖機構、員工500多人、年產值超過億元的醫療航母。
生命與健康對于人類有多重要，醫療行業對于整個人類社會就有多重要。在上世紀末，世界經貿組織調查顯示――醫療和教育事業的發展是決定一個國家經濟發展的最重要因素。
從發展空間上來說，口腔醫療市場高速增長，根據對北京市場的調查統計，2004年北京口腔醫療總產值約為8.4億元，而且近兩年來還保持著較高的年增長率。顯而易見，口腔醫療代表著中國醫療業發展的先進水平。有權威專家預計：2008年，北京口腔市場容量會達到數10億元。
每一個投資做生意的人，都希望能夠賺大錢，獲得更大的投資回報。選對行業最重要。而開辦口腔診所，就像種下搖錢樹，口腔診所利潤可觀。
作為一個民營醫療機構的代表，永康理應肩負起發展、完善、促進口腔醫療市場的歷史使命，讓人們享受到醫療改革帶來的巨大利益。另一方面，巨大的市場空間、發展空間、利潤空間，如何充分利用，創造更多的財富，開創一條通往財富的快速路，使更多的人能迅速成就財富的夢想呢？宋光成殫精竭慮，苦苦思索。
必須要有一種全新的營銷模式，建立起適應市場要求的營銷網絡和營銷方式，好在新的一輪競爭中占據上風。在這種情況下，永康集團總經理宋光成審時度勢，決定開同行之先河，引進“麥當勞式”的特許經營的銷售模式，大膽導入連鎖經營，率先致力于特許經營的探索和實踐。2002年1月，第一家永康口腔連鎖店正式亮相。開業當天就在北京引起了轟動效應，生意火爆。短短5年時間，永康像一臺剛剛試驗成功的磁懸浮列車一樣，在連鎖的高速線上飛奔、飛馳、飛越。
繼在北京成功開設了30家連鎖口腔門診部，控制北京市場之后，永康口腔成功地進軍東北、分兵深圳，形成了以北京為龍頭，輻射帶動全國的連鎖格局，先后在全國各大城市開設了近百家連鎖店，形成了東西互接、南北呼應的天羅地網般的營銷格局。“永康口腔”已成為國內外最知名品牌之一。
卓越誠信鑄品牌
一個沒有品牌的企業，生命注定是短暫的，連鎖企業更是如此。宋光成深知這一點，從創建永康開始，就把品牌建設放在最重要位置。
卓越誠信為根本，名醫專家鑄醫魂。高端硬件做后盾，連鎖經營為國人。事業以人才為本，品牌以誠信為本，服務以品質為本，經營以規模為本。
無論是醫療隊伍的組建，還是就醫環境的營造，無論是技術水平，還是服務品質，永康用4年時間，在行業內外寫下了兩個字“卓越”。對人才誠信，對醫師誠信，對客戶誠信，對市場誠信，對加盟商、投資商、社會各界，永康的誠信，也是家喻戶曉有口皆碑的。
［關鍵詞］醫療器械；營銷渠道；渠道管理；管理創新
在醫療器械領域里科學技術水平的快速發展，讓我國醫療器械制造行業逐漸與世界接軌，國外大量醫療設備生產商大量涌入中國，使國內市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中，如何選擇合理的營銷手段將至關重要。作為國內的醫療耗材企業，選擇合理的營銷渠道勢在必行，運用合理的營銷手段也將是讓我國醫療器械營銷狀況走向良性循環的過程。
1 我國醫療器械營銷現狀
1.1 企業數量逐年增多，競爭形勢日益惡化
目前我國國內注冊的醫療器械工業企業達到了近6000家，其中專營廠為3000家，具有一定生產規模的企業為600家。從地域上來說，這些醫療器械廠家主要集中在長江中下游地區，這些地區的醫療器械生產產品市場占有率達到了國內市場的六成以上，顯示了這些地區對于醫療器械制造行業發展的重視，這也直接為就業輸出和社會穩定作出了貢獻。但是由于產品數量生產集中也導致了這些地區競爭的日益激烈，尤其是在2008年的金融危機影響下，醫療器械制造行業也遭遇了“冷冬”，近1/3的企業倒閉、重組、整合，行業發展也陷入到一個瓶頸期，這對營銷發展提出了嚴峻的挑戰。
1.2 生產產品單一，缺乏核心競爭產品
我國國內數量眾多的醫療器械制造企業，每年生產的醫療器械達到了幾千萬件，但是數量巨大的背后，卻是產品的單一、重復制造、科技含量低的產品充斥著市場。國外的醫療制造企業每年推出的新品都達到上百種，甚至是幾百種之多，而我國醫療器械每年卻只有幾十種新產品上市，而且這些產品科技含量較低，與國外產品競爭中明顯處于下風。例如，我國國內生產的近視眼手術刀已經處于世界一流水平，但是在國內各大醫院內卻鮮有訂貨需求，屢屢遭受冷遇，國外相關產品雖然在技術上略有差距，但是卻受到青睞，這種現象的產生也直接影響我國醫療器械正常營銷活動的開展，企業利潤獲取額度增長也比較緩慢，為了將產品營銷出去，很多制造企業不得不將產品價格進一步下降，以保證正常經營活動的進行。
1.3 營銷渠道不暢通，模式滯后帶來經營效果不理想
目前來看，我國醫療器械需求量巨大，雖然國內市場中被國外企業壟斷現象較為嚴重，但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加，對于國內一些醫療器械制造企業要求不再是簡單的生產，而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產企業的銷售不可能全部占據整個銷售渠道，但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業的競爭力，這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領了市場的主要渠道，誰的市場占有率就會提升，他的銷售量就會提高，但是目前來看，我國很多醫療器械制造企業對于外部營銷渠道開發還有所欠缺，物流體系建立還有待健全，內外部溝通上的不健全已經讓企業營銷屢屢遭受挫折，營銷模式上不主動已經不再適應行業的發展。
2 醫療器械營銷渠道管理的創新建議
2.1 走出誤區，走品牌營銷之路
很多醫療器械制造企業對品牌營銷的觀念還比較淡薄，這在行業內還屬于比較普遍的現象，一些企業僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業的選擇，而到了一定時期后，就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓，醫療器械制造企業銷量逐漸提高，但是對于品牌的維護卻并不是特別在意。其實，銷量上的提升是品牌營銷的自然結果，而不是最初的目標所致，如果本末倒置的話，對于品牌發展并不是太好的消息。如果企業要走出營銷誤區的話，一定要做好策劃，尤其是要制定好廣告策略，因為品牌不僅能快速提高產品知名度，而且對于產品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助，如果企業將產品品牌進行注冊，將品牌運作進一步與市場調研、研發、制造、服務等渠道進行暢通化，長此以往，這樣的營銷過程一定有利于企業突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”，走出一條自己營銷的光明大道。
2.2 走民族化發展之路，拓寬營銷競爭力
我國醫療企業產業化運作時間短，獨立研發能力有限，雖然在數量上逐年增長，但是在質量上，往往難以突破。醫療器械小企業的生產方式粗放、手段單一，在營銷上主要通過會議、廣告的方式，隨著市場逐年正規化，已經顯現過多的弊端。在如今的醫療器械市場上，大型醫療器械絕大部分都是采用的進口或者是合資產品，國內品牌基本為零，這也是我們技術缺陷造成的，如果說大型醫療器械技術發展還有待時日，但是如果從中國本土醫療器械角度來說，多發展小型民用醫療器械，并且完善品牌營銷策略，這將會直接實現營銷能力的提升。
2.3 提升技術水平，為營銷撐起一片天空
雖然我國國內醫療器械水平產業發展迅速，但是也暴露了不少問題，主要表現在，全球競爭的激烈引發了新技術的重新投入，很多國際醫療器械霸主將醫療器械技術層級提高加快，而我國相關企業在這方面雖然有所行動，但是在速度上明顯落后于世界水平，出口類型仍然以技術含量低的中小型產品為主，而高精度儀器還是主要依賴進口，生產企業技術水平過低仍然制約著企業快速發展。鑒于此，我國醫療器械制造行業應根據目前競爭情況，將技術標準和標準創新作為一個創新衡量的核心尺度，逐漸在產品種類上和系統運行中創新，在國際醫療儀器設備技術標準中提高自身地位，有助于不斷擴展在國際上的營銷渠道，實現國內和國外雙線齊飛的營銷發展途徑。
3 結 論
醫療器械營銷渠道管理雖然是技術層面上的操作，但是還需要生產制造企業自身能力和水平的不斷提高來輔助進行，隨著我國“十二五”經濟發展新時期的到來，我國在基層衛生服務體系建設投入的力度將不斷增加，未來醫療器械市場還將迸發出更多生機和活力，我國醫療器械生產企業應該充分發揮自己的本土優勢，將營銷渠道逐漸拓展到新農村建設和社區醫療服務中去，加強常規市場的滲透，最終使本土醫療器械營銷管理實現“本土競爭共贏、國際競爭有力”的目標。
參考文獻
［1］蔣鵬，張長魯.淺談我國醫療器械市場的營銷策略［J］.中國外資，2009(6).
醫患關系在過去“只要患者有1%的希望，醫生就會盡100%的努力，而現在沒有100%的把握，就不會去冒1%的風險”，話雖然有點言過其實，但這種現象卻是存在的。目前醫患關系的現狀是不令人滿意的。主要表現在醫療糾紛和病人投訴呈上升趨勢，社會對衛生行業評價不高，行風建設中的“紅包”和“回扣”還未杜絕，醫療費用上升過快，服務態度中的“冷漠”遠未根除，綜合滿意度有待提高。其中有醫院自身原因，也有病人、社會、政策、傳統觀念影響，利益沖突等方面原因。因此，各級衛生行政機關、衛生政策和理論研究人員，以及基層單位管理者都必須認真研究、解決衛生服務中醫患關系這個“熱點”問題，這是醫院文化建設的突破口。
當前，醫患關系中最本質的問題是雙方的權利和義務得不到尊重。認真探討醫患雙方的權利和義務，充分尊重對方的權利與義務，良好的醫患關系一定會建立，醫療服務中的問題一定會迎刃而解。醫患雙方主要的權利和義務，如醫生有診治疾病、解除痛苦、解釋說明、為病人保密的義務；患者有保持和恢復健康，積極接受和配合治療，支持醫學科學發展的義務。醫生有獨立自主的行醫權、特定情況下的特殊干涉權；患者有基本醫療權，疾病認識權，知情同意權，保護隱私權，免除一定社會責任權，要求賠償權等。醫患雙方只有充分尊重對方的權利和義務，糾紛才能減少，醫患關系中的不和諧音符才能消除，醫療服務的水平才能提高。
倡導良好的醫患關系，首先要從醫院做起，從領導做起，從醫務人員做起。確立良好的醫患關系關鍵在于醫務人員要樹立良好的法制意識，尊重病人的人格尊嚴，尊重病人的權利，如知情權，選擇權，隱私權，提供高質量的醫療衛生服務。北京有一家民營醫院，他們確立了三條宗旨：（1）醫院的客人――病人永遠是第一位的，醫院服務的立足點力求完美；（2）病人的投訴就是“圣旨”；（3）病人的隱私高于一切。這些內容不僅是服務理念問題，更是法制教育中的新課題。事實上，在很多場合病人的法制觀念和維權意識很強，相反，醫務人員這方面的意識大相徑庭，形成鮮明的反差，一旦發生糾紛顯得十分被動，在教育職工增強法制觀念的同時，認真履行自己的義務，既保護了病人的權利，又保護了自己。相反病人在履行自己的義務時，既尊重了醫生的權利，又為自己的生命和健康開通了綠色通道，提高了醫生承擔責任、敢冒風險的決心和信心，最終得益的還是病人。
醫院文化建設必須以醫療服務為重點，圍繞醫療服務中的“熱”點和“難”點，從醫患雙方的權利和義務入手，把當前醫患關系中的突出問題作為研究課題，突破瓶頸，開創醫患關系的新模式、新氛圍、新境界，實現醫療服務質量的新提高、新發展、新飛躍。
因此，可以說職業精神是醫院服務文化的靈魂。不同的職業有不同的職業特點，不同的職業會形成不同的職業精神。醫療衛生行業的“救死扶傷”決定了職業精神的特殊性，即：高科技性、高風險性、高責任性。
醫院文化和職業精神建設不能停留在初級階段。在我國進入WTO以后，要用“世界”眼光來審視已經走過的路、做過的事。運用國內外先進企業進行文化建設的好方法進行醫院形象設計，如CIS，即企業形象識別系統或叫企業形象策劃。CIS由理念識別、行為識別、視覺識別三部分組成，將醫院文化和經營理念統一設計，利用整體表達系統，傳達給醫院內部職工和社會公眾，對醫院產生一致的認同感，以形成良好的印象，最終達到醫院文化和職業精神的提升，醫療服務產品的推廣，政府、社會公眾和服務對象的認可，這是醫院管理者領先一步的必由之路，加強醫院內涵建設的必由之路，提升醫院品質的必由之路。
