時間：2023-08-31 16:08:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類和研究方法
目前經(jīng)濟型酒店進行網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道主要有：專業(yè)類、自有網(wǎng)站類、咨詢類、門戶類。為了研究方便，在不少研究中把經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分成2類，如王興瓊、羅曉彬?qū)⒕频昃W(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為：網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)直銷（自建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，包括：咨詢類、門戶類）。魯虹、高從洲在文章中也提到經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要采用兩種形式：第三方中介（資訊類、門戶類等）和自建的獨立的官方網(wǎng)站。綜上所述，經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道“二分法”存在分歧的地方在于咨詢類和門戶類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是劃分在網(wǎng)絡(luò)還是在自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中。在研究中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的資訊類和門戶類的關(guān)于經(jīng)濟型酒店預(yù)訂的信息實際是由像攜程、藝龍等專業(yè)的商的，因此在文章中采用網(wǎng)絡(luò)分銷（專業(yè)類、咨詢類、門戶類等）和網(wǎng)絡(luò)直銷的分類方法。在網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的研究方法選擇可以借鑒現(xiàn)有的研究，如羅盛鋒、黃燕玲通過網(wǎng)站排名和連接速度、首頁設(shè)計、互動性、預(yù)訂流程等方面的數(shù)據(jù)對錦江之星、如家和莫泰三家連鎖酒店的網(wǎng)站進行了對比分析。而張立儉、孫英杰在研究中使用的方法是在2004年5月13日使用關(guān)鍵詞——經(jīng)濟型酒店、經(jīng)濟型酒店預(yù)訂分別在百度、搜狗、谷歌、搜搜上進行搜索，然后對搜索結(jié)果進行隨機抽樣，訪問其網(wǎng)站，并根據(jù)內(nèi)容描述、網(wǎng)站名字進行分類。因兩者都是直接研究相關(guān)網(wǎng)站獲得一手數(shù)據(jù)，同時現(xiàn)在要研究的問題是經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，所以只需在搜索引擎（選用使用最廣的兩個：百度和搜狗（見表2），其中360綜合搜索2012年8月份上線，搜索功能在不斷完善中）上輸入“經(jīng)濟型酒店預(yù)訂”并對網(wǎng)頁顯示的結(jié)果按照是網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)分銷分類統(tǒng)計。關(guān)鍵字輸入可搜索到的結(jié)果很多并且重復(fù)性較高，根據(jù)大家網(wǎng)頁搜索從前到后的習慣和搜索引擎排名原理：網(wǎng)頁相關(guān)性強、更新時間新近、網(wǎng)站推廣強度大等的網(wǎng)頁排名靠前，所以文章中只選用前5頁的結(jié)果進行統(tǒng)計。
（二）現(xiàn)狀描述
2012年12月2日在百度上輸入“經(jīng)濟型酒店預(yù)訂”可以搜索到10200000條結(jié)果，每頁顯示的信息為10條，對前5頁的信息進行統(tǒng)計（見表3）：在百度前五頁能顯示出其網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)濟型酒店依順序分別是：錦江之星、漢庭、如家、格林豪泰。而經(jīng)濟型酒店選用的網(wǎng)絡(luò)商主要是：HRS全球訂房網(wǎng)、藝龍、去哪網(wǎng)、同程網(wǎng)、去114、訂房114及其各地旅游門戶網(wǎng)站等。在搜狗上輸入“經(jīng)濟型酒店預(yù)訂”可以搜索到1032641條結(jié)果，每頁顯示的信息為10條（第1頁上不包括前6條，因其分別為關(guān)于藝龍和HRS全球訂房網(wǎng)推廣信息），對前5頁的信息進行統(tǒng)計（表4）：在搜狗前五頁能顯示出自建在線預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟型酒店依順序分別是：宜必思、湖北揚子江連鎖（地方性酒店連鎖）、漢庭和富爾特經(jīng)濟型酒店（浙江省酒店連鎖：只在杭州和溫州）。而網(wǎng)絡(luò)商主要是：58同城、同程、攜程、一起游、住哪網(wǎng)及其地方旅游門戶網(wǎng)站等。
（三）現(xiàn)狀分析
從上述描述中可以看到雖然經(jīng)濟型酒店數(shù)量龐大、品牌眾多，但是通過“經(jīng)濟型酒店預(yù)訂”能夠在搜索引擎上直接找到的經(jīng)濟型酒店數(shù)量卻很少，只有如家、漢庭、錦江之星、格林豪泰、宜必思和一些地方性經(jīng)濟酒店。根據(jù)盈蝶網(wǎng)的2012上半年中國經(jīng)濟型行業(yè)分析報告，這幾家的市場占有率（酒店所擁有的門店數(shù)比整個經(jīng)濟型酒店的數(shù)量）分別為：如家酒店23.07%、漢庭連鎖11.42%、錦江之星8.89%、格林豪泰5.29%、宜必思1.17%；這幾家酒店網(wǎng)站的ALEXA排名（權(quán)威的網(wǎng)站訪問量評價指標，根據(jù)用戶鏈接數(shù)和頁面瀏覽數(shù)三個月累積的幾何平均值進行排名）順序分別為：格林豪泰、宜必思、漢庭、如家、錦江之星（見表5）。對比發(fā)現(xiàn)市場占有率與ALEXA排名不僅不成正比反而市場占有率低的酒店ALEXA排名較靠前。其中格林豪泰表現(xiàn)尤為突出，主要因為在2009年的“格攜之爭”中格林豪泰被迫離開當時占據(jù)其銷售市場半壁江山的攜程，開始自建直銷網(wǎng)絡(luò)渠道：加大建設(shè)公司官網(wǎng)力度；在市場部下專門成立了行政級別與銷售部平行的、專門處理線上與線下的聯(lián)動推廣事宜的推廣部。
二、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題
（一）對自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道重視程度不夠
經(jīng)濟型酒店規(guī)模的快速發(fā)展與關(guān)鍵字搜索結(jié)果的反差和五家經(jīng)濟型酒店市場占有率與ALEXA排名順序的對比可以很好地說明對自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道重視程度不夠。經(jīng)濟型酒店從出現(xiàn)之初到現(xiàn)在，無論是發(fā)展速度還是所形成的規(guī)模上都為這個行業(yè)創(chuàng)下了一個個神話。但是在自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面，大多數(shù)經(jīng)濟型酒店不注重網(wǎng)頁與關(guān)鍵字的相關(guān)性設(shè)計、更新的頻率和進行網(wǎng)站推廣。更多規(guī)模較小的經(jīng)濟型酒店依然沿用我國經(jīng)濟型酒店出現(xiàn)之初的營銷模式和方法，即以中介預(yù)定平臺（如同程、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等）為主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)商所提供的不同經(jīng)濟型酒店信息趨同。在線網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商所提供的酒店信息僅僅包括價格、地理位置、照片、簡單的文字介紹并且無論內(nèi)容還是形式均大同小異。這些信息對于初次接觸經(jīng)濟型酒店的人而言沒有太大的區(qū)別和不同，從而會使消費者更傾向于依據(jù)價格而不是根據(jù)酒店特色、服務(wù)質(zhì)量、個人需求是否能得到滿足等因素理性地選擇酒店。顧客傾向于選擇低價的行為也助長了各在線網(wǎng)絡(luò)旅游供應(yīng)商及其經(jīng)濟型酒店之間的價格之爭，同時目前星級酒店為了吸引客戶在價格上也越來越低。因此不注重自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營銷必定會使經(jīng)濟型酒店的客戶整體流失。市場占有率數(shù)據(jù)來源：盈蝶咨詢收錄于2012上半年（1H），數(shù)據(jù)統(tǒng)計以已開業(yè)酒店的客房數(shù)為標準，不含籌建數(shù)。其中如家酒店包含和頤酒店、如家快捷、莫泰168、約泰QQ；錦江之星包含白玉蘭酒店、晉江之星、金廣快捷、百事快捷；格林豪泰包含格林豪泰、格林聯(lián)盟、貝殼酒店；漢庭酒店包含漢庭全季、漢庭快捷、海友客棧、星程酒店。
（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道所占市場份額穩(wěn)定且酒店所需支付成本較高
目前很多經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面都在提出要通過加強網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建立來逐步擺脫網(wǎng)絡(luò)商。但是通過現(xiàn)狀的研究，可以看到目前網(wǎng)絡(luò)商相對于酒店自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在營銷推廣的實力和推廣程度上都是非常強勢的。分析2007年至2012年不同的銷售渠道的貢獻額可以看到（見表6），網(wǎng)絡(luò)直銷所占市場份額增長速度很快，2010年之前每年以60%以上的速度遞增，2011年雖為16.2%，2012年又增加到35.2%；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道增長速度雖比較慢但在整個市場規(guī)模中所占比例一直不低于20%。另外網(wǎng)絡(luò)直銷雖是三種銷售渠道中增長最快的，但該統(tǒng)計中的網(wǎng)絡(luò)直銷還包括了近幾年來發(fā)展也比較迅速的電話預(yù)訂實現(xiàn)的銷售。因此在面對網(wǎng)絡(luò)營銷比較強勢的網(wǎng)絡(luò)商，經(jīng)濟型酒店要奪回其市場份額還需在自建網(wǎng)絡(luò)渠道方面付出更大的努力。數(shù)據(jù)來源：藝旅咨詢《2011年中國經(jīng)濟型酒店市場研究報告》，其中2011年和2012年數(shù)據(jù)為預(yù)測數(shù)據(jù)的比例值與市場規(guī)模實際值乘積的調(diào)整值。網(wǎng)絡(luò)直銷：酒店官網(wǎng)和酒店電話實現(xiàn)的預(yù)訂；其他直銷渠道是指排除網(wǎng)絡(luò)直銷的其他方式：散客、公司客戶和旅行社客戶。另外網(wǎng)絡(luò)商穩(wěn)定的市場占有率也意味著經(jīng)濟型酒店單純的規(guī)模擴大也是在為網(wǎng)絡(luò)商做大蛋糕，并且通過網(wǎng)絡(luò)商，經(jīng)濟型酒店需要支付20%-30%甚至更高的營銷成本。研究發(fā)現(xiàn)通過酒店官網(wǎng)預(yù)訂的成本最低，約5元每間/夜，通過網(wǎng)絡(luò)商的成本高達30元每間/夜，并且酒店在線直銷水平提高1倍，預(yù)訂成本可減少36.58%。在網(wǎng)絡(luò)模式下，銷售鏈條關(guān)系由“產(chǎn)品—消費者”變成“酒店—中介—消費者”，酒店與客戶之間的供求信息不能直接溝通，從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。
（三）網(wǎng)絡(luò)商的預(yù)訂返現(xiàn)還存在
網(wǎng)絡(luò)商的預(yù)訂返現(xiàn)政策對于客戶有較強的吸引力，但歷來也是在線預(yù)訂價格戰(zhàn)的“導火索”。網(wǎng)絡(luò)商渠道在經(jīng)濟型酒店預(yù)訂中占有一定的市場地位，也具有一定的酒店定價決策權(quán)，這就導致同一家經(jīng)濟型酒店在不同的在線預(yù)訂平臺上會有不同的價格存在。另外網(wǎng)絡(luò)商之間為了爭奪客源，競相推出不同程度的“預(yù)訂返現(xiàn)”，并且隨著競爭的加劇而提高返現(xiàn)的數(shù)量金額，從而導致價格戰(zhàn)，不僅使在線預(yù)訂旅游供應(yīng)商的利潤攤薄還影響酒店官網(wǎng)價格，使酒店價格整體走低，品質(zhì)難以保證。隨著規(guī)模比較大的經(jīng)濟型酒店逐漸脫離網(wǎng)絡(luò)商，如7天酒店的直銷比例高達99%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先；如家的直銷比例在85%-90%左右。網(wǎng)絡(luò)商把目光鎖定在規(guī)模很小、營業(yè)收入很少且目前信息化程度比較低的中小型酒店。雖然此舉動可以使客戶對酒店的選擇空間變大，但是對于規(guī)模型的經(jīng)濟型酒店又將是新一輪的沖擊。
三、建議和對策
（一）加強自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷功能
構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)會員平臺經(jīng)濟型酒店要加強自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的銷售，首先要改變企業(yè)網(wǎng)站只是介紹酒店的工具和企業(yè)及品牌形象展示窗口等傳統(tǒng)認識；其次要充分發(fā)掘自建網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合功能，將網(wǎng)絡(luò)營銷與優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)流程、提升客戶關(guān)系管理及線下營銷推廣等相結(jié)合；最后要設(shè)置專門的網(wǎng)站技術(shù)維護人員和營銷人員，不斷完善公司官網(wǎng)網(wǎng)頁，及時更新網(wǎng)上產(chǎn)品的信息和優(yōu)化首頁關(guān)鍵詞的設(shè)置以提高網(wǎng)站在搜索引擎上的排名。公司網(wǎng)頁上除了酒店產(chǎn)品信息模塊外，還需要增加產(chǎn)品促銷模塊、會員管理模塊、預(yù)訂管理模塊、客戶評價模塊、其他信息模塊等，把官方網(wǎng)站打造成獨立的、有特色的網(wǎng)上營銷平臺。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷通過會員管理板塊的設(shè)立，不僅可以為酒店主要客源構(gòu)建一個全方位的服務(wù)平臺，更重要的是現(xiàn)在酒店網(wǎng)絡(luò)營銷進入“微點評時代”。會員模塊設(shè)立可以為會員與酒店之間提供無障礙的溝通渠道，極大的提升會員享有權(quán)利的便捷性、良好的體驗性及提高酒店服務(wù)的快捷性。通過會員管理，旨在提高會員的客房預(yù)訂率、重復(fù)入住率及其良好的反饋評價，在帶動酒店經(jīng)營業(yè)績提升和老客戶群體維護的同時還有利于吸引新客戶的關(guān)注和提高選擇酒店的概率。數(shù)據(jù)顯示有近八成客人在訂酒店前會參考酒店點評，酒店點評已經(jīng)影響到整個酒店行業(yè)。對于酒店而言，點評以其低成本、高覆蓋面成為酒店宣傳的更好選擇，質(zhì)量高的點評不僅增加酒店的知名度和美譽度，更重要的是作為一種軟性廣告為酒店帶來直接銷售收入。
（二）充分利用信息技術(shù)
打造智慧酒店隨著旅游信息化的升級和智慧城市建設(shè)的興起，智慧旅游的概念逐漸成為現(xiàn)在旅游業(yè)的熱點問題。而作為旅游業(yè)的重要組成部分，酒店行業(yè)特別是與電子商務(wù)聯(lián)系比較緊密的經(jīng)濟型酒店更需要充分利用信息技術(shù)，迎接“智慧旅游”時代的到來。智慧旅游是旅游信息化的高級階段，[13]因此智慧酒店是要求酒店從酒店信息的、服務(wù)的提供到顧客對服務(wù)的評價分享等整個過程的信息化。而現(xiàn)階段，智慧酒店的打造還僅僅停留在酒店服務(wù)設(shè)施的信息化和智能化。智慧旅游系統(tǒng)概括為“一心、兩端、三網(wǎng)”。“一心”是指基于云計算的具有超強計算能力和信息儲存功能的中心；“兩端”是旅游信息輸入的服務(wù)端和要獲取旅游信息的使用端；“三網(wǎng)”是指物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)。在智慧旅游系統(tǒng)中，以酒店為代表的服務(wù)端無需自己再購買服務(wù)器和維護信息，只需將自己的信息通過“三網(wǎng)”存放在數(shù)據(jù)中心即可；使用端根據(jù)自己的要求，從數(shù)據(jù)中心提取信息，需要服務(wù)時可以與服務(wù)端進行交換。在此背景下，經(jīng)濟型酒店目前需要做好酒店網(wǎng)絡(luò)營銷工作和加快服務(wù)設(shè)施信息化進程。可操作性強的中介渠道如微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站進行“病毒式”傳播，來提升酒店官方網(wǎng)站的口碑和可信度，同時也為顧客提供服務(wù)評價和經(jīng)驗分享等的交流平臺。酒店在提供服務(wù)時，要充分的考慮客戶的個人隱私、個性化的需求，以及感受到高科技帶來的舒適和便利，如智能門禁系統(tǒng)、智能取電開關(guān)、交互視頻體系、電腦網(wǎng)絡(luò)體系、展示體系、互動體系、信息查看體系等進一步提高信息化、智能化、安全快捷程度和顧客體驗。
（三）選擇吸納網(wǎng)絡(luò)商
【關(guān)鍵詞】酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道選擇
1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息[1]。截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。在相關(guān)旅游網(wǎng)站上，用戶通過各種方式不斷交流自己的旅游體驗和旅游信息。景區(qū)、旅行社和酒店也都紛紛注意到網(wǎng)上營銷帶來的經(jīng)濟利益，開使不斷使用網(wǎng)絡(luò)進行營銷。根據(jù)中國酒店2008-2010年的業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年到2010年中國主要酒店訂房來源比重發(fā)生了很大的變化，如下圖所示：
從表中可以看出，顧客直接訂房與旅行社訂房所占比例都出現(xiàn)了下降或者不增長，而網(wǎng)絡(luò)訂房方式呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為酒店業(yè)所看好，也受到消費者的青睞。據(jù)統(tǒng)計，就個體酒店而言，有些酒店的預(yù)訂有 30% 以上都來自網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。但是中國有30%的酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，占全國酒店總數(shù)的97%之多的酒店沒有加入網(wǎng)絡(luò)的酒店。
雖然酒店都意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和美好前景，但是加入網(wǎng)絡(luò)的酒店在進行和運用網(wǎng)絡(luò)營銷時，也遇到了諸多問題。很多已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的酒店對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不深入，缺乏有效的調(diào)查研究，使酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的人才和技術(shù)方面都不完備。目前在網(wǎng)上營銷更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，更有相當一部分酒店的網(wǎng)站成為虛設(shè)。
2.我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道及特點
2.1 GDS（全球分銷系統(tǒng)）
GDS（Global Distribution System）出現(xiàn)于20世紀80年代中期，是CRS不斷進行橫向一體化和縱向一體化的結(jié)果。它于20世紀90年代以來以來獲得迅速的發(fā)展，由國際性航空公司聯(lián)合組成，它鏈接的服務(wù)企業(yè)廣，包括酒店、旅行社、度假村、汽車公司、鐵路公司及其他旅游企業(yè)，尤其在酒店預(yù)訂方面有較大的客源市場。GDS建立了全球的傳播標準和新的旅游電子分銷渠道，經(jīng)過多年的市場整合，現(xiàn)在國際上具有代性的四大GDS公司的全世界市場份額占93%，在全球旅行社的普及率達到98%。總體來看，GDS處于良好的發(fā)展態(tài)勢。但是由于GDS系統(tǒng)不能直接與單體飯店運行，所以單體飯店必須通過專業(yè)的公司或加入某個飯店集團來實現(xiàn)全球市場分銷。這需要單體飯店向GDS代表機構(gòu)繳納一定的進入費，但是如果不發(fā)生預(yù)訂的話也不需要支付傭金。一般對于普通酒店來說這樣的加盟費用算是比較高的，普通酒店很少選擇這種平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷。對于向國際市場進軍的大型飯店集團，通過與GDS相接是較低成本地進入全球市場，但是如果酒店知名度低，加之GDS所提供的高價格，酒店很難被終端客戶所選擇。
2.2直銷模式
直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)網(wǎng)上訂房。建立獨立網(wǎng)站及在搜索引擎排名是目前我國酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷主要模式。直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，并且可以適時地根據(jù)需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩(wěn)固的客源市場。不足的是，在搜索引擎的搜索結(jié)果中如果酒店的的排名不靠前的話，實際的效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔保體系不建全，NO SHOW率較高也是酒店直銷的一個問題。
2.3中介
中介是指酒店向?qū)I(yè)機構(gòu)（如攜程，e龍等）支付傭金，中介將各酒店信息發(fā)部到網(wǎng)站，由中介機構(gòu)負責銷售渠道的開發(fā)，屬于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的外包。這種中介的網(wǎng)絡(luò)辨識度高，產(chǎn)生的訂單量比較大，存在的問題一是中介不是獨家，其所的眾多酒店肯定會有激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭；二是消費者通過中介比較來選擇酒店，他們更樂于在幾個中介機構(gòu)中選擇自己信任的一個，有利于培養(yǎng)消費者對中介機構(gòu)的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴。
3.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突
酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道各有優(yōu)勢和不足，不同的酒店可以因地制宜地選擇相應(yīng)的渠道。但是從酒店業(yè)的整體來看，我國酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中中介的比重較大。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，在全國酒店大全名錄收錄的全國（ 包括港、澳、臺） 10865 家星級酒店中，有自建網(wǎng)站的并且能通過自建網(wǎng)站接受網(wǎng)上預(yù)訂的比例僅占10． 3%。[2]我國三星級以下酒店占我國酒店數(shù)量比重較大而且多為單體酒店，實現(xiàn)自建網(wǎng)站有相當大的困難，即使擁有自建網(wǎng)站，也不能真正發(fā)揮其作用。目前我國90%的酒店都沒有建立自建網(wǎng)站來進行在線的直銷，中介渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷也都只停留在拿傭金換客源的“初級階段”，對中介的依賴性較強。
不同利益爭奪趨使中介商與酒店、各中介商之間產(chǎn)生沖突。2009年的“攜格事件”引發(fā)酒店業(yè)的巨大回響，而2010年攜程做出“酒店預(yù)訂3倍差價賠付”的承諾后，與藝龍旅行網(wǎng)等之間的“價格戰(zhàn)”使酒店業(yè)陷入了直銷與分銷的紛爭中。這些沖突影射出酒店營銷商業(yè)模式存在的矛盾。酒店憑借中介渠道商的實力，確實推動了客房銷售，但也同時壓縮著自己的利潤空間。在大多數(shù)以處中介為主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的酒店來看，酒店具有較低的討價還價能力，酒店需要向中介商支付8%-15%的傭金，如果被要求提高傭金，酒店由于對其客源的依賴，處于被動地位而沒有理由拒絕。中介渠道商在推動酒店行業(yè)發(fā)展，但同時也暴露出中介模式的弊端，酒店面臨網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的現(xiàn)實問題。
4.我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇
4.1對于規(guī)模較大，服務(wù)水準高的酒店集團建立自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）
這要求酒店與訂房中心聯(lián)網(wǎng)，對技術(shù)的要求高，而且需要大量的資金投入來建立統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)終端。如香格里拉花費300萬美元開通Merlin系統(tǒng)。目前我國旅游業(yè)正處于改制階段，各飯店都在積極組建飯店集團，有的大型飯店集團已經(jīng)走向國際化經(jīng)營。建立自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)不但可以吸引更多的國內(nèi)客源，也有利于飯店集團參加國際競爭，如錦江國際（集團）已建立自己的的CRS系統(tǒng)來參與國際競爭。
4.2對于沒有能力建立中央預(yù)訂系統(tǒng)的星級酒店可以自建網(wǎng)站
如果星級酒店對于建立大規(guī)模的的銷售網(wǎng)絡(luò)無能為力，又不想完全依賴于中介實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的話，可以建立實用且可以拓展的網(wǎng)站來分散對中介的投入風險壓力。網(wǎng)站建設(shè)相對投入較少，能夠充分地代表酒店的形象，其內(nèi)容可以涵蓋酒店的大部分業(yè)務(wù)。酒店的自建網(wǎng)站能為顧客提供豐富的信息，工作人員能與客戶在線交流，真切的了解客戶的需求。另外，電話、Email等功能與網(wǎng)站聯(lián)合使用，就可以形成酒店自身的營銷方式。
4.3非品牌的酒店加入平盟
非品牌的酒店可以利用中介公司開展委托預(yù)訂或加入網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平盟。[3]依托中介機構(gòu)的非品牌酒店企業(yè)，由于知名度不高，在中介公司的其他酒店的競爭下，營銷效果并不好。因此，結(jié)合非品牌酒店的特點，組建平盟，尤其是地方性酒店，可由各省市的旅游管理部門發(fā)起，從各地區(qū)的實際情況出發(fā)，將非品牌或地方性的酒店企業(yè)以市或省為單位聯(lián)合起來，統(tǒng)一宣傳地區(qū)旅游形象，建立協(xié)作聯(lián)盟平臺。如各高校的交流中心或各行政單位下設(shè)酒店進行同類別聯(lián)盟，客戶實行會員制，某地域范圍內(nèi)都可以享受會員制度等。 [科]
【參考文獻】
［1］馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（第3版）[M].北京：清華大學出版社，2007.
關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷；旅游網(wǎng)站
20世紀90年代以來，計算機互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，世界各國掀起了建設(shè)信息高速公路的熱潮。互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的不斷完善及用戶的迅猛增長，正在深刻地改變著人們的生活方式和消費觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式，引入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系必將成為信息經(jīng)濟時代旅游市場營銷模式的主流。
一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述
（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介，采取各種高科技手段及營銷手段而進行的各種營銷活動的總稱，其目的是傳播旅游目的地形象，推介旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)雙向交流，滿足旅游者的需求，促成和引導（線上和線下）交易實現(xiàn)，從而發(fā)展旅游。
（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是主動上網(wǎng)搜尋旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，具有一定的特殊性：其一，網(wǎng)民呈現(xiàn)低齡化態(tài)勢；其二，受教育水平普遍較高，消費品位發(fā)生了變化，為了樹立自己的風格，網(wǎng)絡(luò)時代的旅游消費者追求產(chǎn)品的與眾不同；其三，網(wǎng)上旅游消費者的行為往往比較自主，主動性和獨立性強，對單向的營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們不僅需要了解信息，常常還要求作為整個營銷過程中的一個積極主動的因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計。
1．信息傳播高效，不受時空限制
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間的限制進行信息的傳播和交換，并跨越時空達成交易，使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供全球性營銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出虛擬環(huán)境，立體化地傳播旅游信息。借助網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)還可以儲存、分析大量的市場信息，向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體。旅游產(chǎn)品的供給和銷售要涉及到食、住、行、游、購、娛等部門，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)各部門之間的信息共享，加強了各部門之間的合作，使組織協(xié)作更有效率。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷方式信息不對稱的弊端，信息的高度集中使旅游者可以花費較少的時間和較低的成本獲得盡可能充足的旅游目的地和旅游企業(yè)的基本信息，這對于由于旅游消費的異地性而需要事先了解大量信息的旅游者來說非常有利。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將旅游產(chǎn)品特別是景點的情況以數(shù)字化的形式聲情并茂的展示給旅游者，為他們提供直觀的旅游目的地信息，幫助他們做出正確的決策，從而減少購買風險。
2．雙向交流溝通，滿足消費者的個性化需求
旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費者可以根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式的交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn)，這種交互式的營銷溝通模式，向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權(quán)，使溝能過程更有效率，溝通結(jié)果更令人滿意，特別是其跨越時空的實時性使旅游者能密切的參與到從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的全過程中去，其結(jié)果必然是旅游者和旅游企業(yè)的利益都得到了最大化。
旅游企業(yè)通過與消費者的互動及時地掌握用戶的反饋信息，通過在線調(diào)查快速地收集旅游市場情報，如網(wǎng)頁點擊數(shù)、訪問次數(shù)、瀏覽時間、興趣、消費行為和習慣等，從而有針對性地改進旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并及時對旅游營銷策略進行調(diào)整，增加旅游業(yè)務(wù)，滿足不同消費者群體的需求，真正做到旅游市場的合理細分和最優(yōu)組合。旅游者則通過網(wǎng)絡(luò)查詢需要的各方信息，再根據(jù)自己的情況進行組合，設(shè)計出適合自己的個性化旅游產(chǎn)品。
3．有效節(jié)省成本
旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從多方面降低交易成本。其一，降低信息成本，信息可以在網(wǎng)上迅速、便捷、大范圍的傳輸，極大地降低了時空成本。其二，減少費用，買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行商務(wù)活動，無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)，降低了交易成本。其三，降低銷售費用，賣方通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、分發(fā)印刷品的大量費用，也無需雇用大量銷售人員。其四，降低運營成本，可以進行無店面操作，免交租金，節(jié)約水電等費用。而旅游者通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時隨地的訂購旅游產(chǎn)品，方便快捷，減少精力和體力的消耗，也能節(jié)省時間成本和交易成本。
二、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與存在的問題
（一）旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷不重視或信心不足
盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速，但網(wǎng)上營銷觀念目前還沒有被廣大旅游企業(yè)所完全接受，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)定，尤其是網(wǎng)上結(jié)算，對我國眾多旅游企業(yè)來說仍然比較陌生，許多企業(yè)對上網(wǎng)促銷的宣傳和營銷效果缺少認識和體驗，也不太習慣這種以消費者為主導的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，而是認為傳統(tǒng)的促銷方式更為主動、直接、快速，能取得較好的經(jīng)濟效益。即使是已經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，在實際工作中所作的準備和相應(yīng)的調(diào)整也不夠完善，體現(xiàn)在計算機網(wǎng)絡(luò)配備、員工上崗培訓、標準化業(yè)務(wù)流程建立等各個方面應(yīng)對不足，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。
（二）旅游網(wǎng)站經(jīng)營不成功，信息服務(wù)質(zhì)量不高
1．信息化水平低，技術(shù)支持不足
就目前我國旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看，我國的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模較小的中小企業(yè)，信息化系統(tǒng)方面基本上還處于初期發(fā)展階段或呈空白狀況，導致了信息不暢，資源無法共享、各自為戰(zhàn)，難以形成一條龍服務(wù)，規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)等諸多弊端。
一個網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)需要技術(shù)人員不斷的維護更新，而技術(shù)力量薄弱正是大多數(shù)國內(nèi)旅游企業(yè)的共同點，由于維持一個足夠的技術(shù)隊伍成本較高，規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內(nèi)容無法及時更新，對訂單申請反應(yīng)緩慢，系統(tǒng)故障無法及時排除等。
2．網(wǎng)站功能單一，建設(shè)無風格，推廣宣傳乏力
目前國內(nèi)許多旅游網(wǎng)站的多種服務(wù)功能尚未得到發(fā)揮，未能實現(xiàn)旅游服務(wù)項目與使用者需求的全天候、自動化對接，未能實現(xiàn)旅游服務(wù)與電子商務(wù)的徹底整合，未能建立一條龍自動化服務(wù)模式。同時，由于缺乏對網(wǎng)站系統(tǒng)、有效的宣傳，加之沒有掌握有效的網(wǎng)站推廣運作機制，推廣方式單一等問題，造成網(wǎng)站的訪問率低、知名度不高、影響力差。
多數(shù)旅游企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣，有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。網(wǎng)頁制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出企業(yè)自身特點，對消費者的吸引力不大。旅游企業(yè)也沒有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求，以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的巨大價值。
（三）網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施不完善
1．網(wǎng)絡(luò)安全、法律保障不完善
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的安全主要涉及三個方面：網(wǎng)絡(luò)信譽的保證性、在線交易的保密性和旅游網(wǎng)站建設(shè)的穩(wěn)定性。其中，網(wǎng)上交易的保密性是基礎(chǔ)，因為網(wǎng)上交易、資金轉(zhuǎn)移都需要絕對安全，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定、安全又是提高反黑能力和客戶資料保密度的前提。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全已成為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷能否普及的最重要因素。
目前中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷法的缺位現(xiàn)象已經(jīng)嚴重制約了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，從工商局的登記注冊來說旅游網(wǎng)絡(luò)公司還不是一個旅行社，因而不能直接從事旅游業(yè)務(wù)。因此，解決旅游網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)務(wù)的合法性問題十分迫切。
2．網(wǎng)上支付瓶頸尚未突破
網(wǎng)上支付是指隨時通過互聯(lián)網(wǎng)進行直接轉(zhuǎn)帳結(jié)算的電子支付。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的最終環(huán)節(jié)就是貨幣的在線支付，如果這個環(huán)節(jié)處理不好，將會導致網(wǎng)絡(luò)營銷的破滅。對于大多數(shù)中國人來說，傳統(tǒng)的購物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習慣，人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內(nèi)不可能適應(yīng)面對虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣，絕大多數(shù)人依然習慣于一手交錢一手交貨的購物方式。另一方面，信用卡的使用尚未普及，其支付手段遲遲不被社會接受，也使得網(wǎng)上消費的人不多。
（四）旅游企業(yè)與消費者的互動式溝通尚未發(fā)生作用
旅游企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)與旅游者進行雙向溝通，了解他們的購買意向，產(chǎn)品投入市場即可通過反饋意見及時進行更新改造，技術(shù)人員還可以通過網(wǎng)上交流與共同設(shè)計快速地完成旅游產(chǎn)品的設(shè)計。但現(xiàn)實情況是旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，旅游企業(yè)還不可能通過專有的信息處理系統(tǒng)進行大量信息的收集、歸納、分析與反饋，仍然采取傳統(tǒng)手段設(shè)計大眾化的旅游產(chǎn)品。旅游網(wǎng)站也沒有提供良好的咨詢服務(wù)，并且普遍缺乏售后服務(wù)。
企業(yè)對溝通的重要性認識不足，導致在營銷工作中對溝通的重視程度不夠，與消費者的溝通只是流于形式。有些企業(yè)只是在網(wǎng)站上留下公司電話或電子郵箱，而非全天候24小時有專業(yè)人員負責對消費者的咨詢或問題給予解答，還有些企業(yè)對消費所提出的問題反饋緩慢、甚至完全置之不理。同時，有些企業(yè)人員無組織紀律性，在與客戶的溝通過程中，信口開河，隨意性強，講出來的話經(jīng)常與公司的政策要求、自身的行為準則相違背，導致客戶無所適從，喪失對企業(yè)個人甚至整個公司的信任。
三、三類旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的差異分析
隨著旅游者的消費心理逐步走向成熟，旅游者從過去被動接受旅游企業(yè)設(shè)計好的旅游產(chǎn)品向追求多樣化、個性化的主動選擇轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)絡(luò)營銷為旅游者直接參與旅行企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)，進行個性化定制提供了可能。
三類旅游企業(yè)由于自身的特點與提供的旅游產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀也呈現(xiàn)出一定的差異。筆者通過對國內(nèi)十幾家知名旅行社、酒店、旅游景區(qū)的網(wǎng)站進行調(diào)查，如中青旅遨游、四川康輝國際旅行社、西安天馬國際旅行社、金陵飯店、長沙華天大酒店、成都明珠國際酒店、故宮博物院、泰山風景名勝區(qū)、鐘山風景名勝區(qū)等，從網(wǎng)頁設(shè)計、營銷內(nèi)容、互動交流、電子商務(wù)功能四個方面對三類旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的差異進行了比較，如表1所示。
（一）旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷
“中青旅遨游”是我國旅行社網(wǎng)站成功經(jīng)營的代表，它依托中青旅控股股份有限公司的優(yōu)勢旅游資源，面向市場提供休閑度假產(chǎn)品、國際國內(nèi)酒店和機票的預(yù)訂業(yè)務(wù)，以及各種相關(guān)旅游附加產(chǎn)品服務(wù)和專業(yè)的咨詢服務(wù)，致力于為廣大中國休閑旅游消費者提供全方位、“一站式”、優(yōu)質(zhì)高效的旅游服務(wù)，滿足每一位消費者“完美旅行體驗”的消費訴求。其中，旅游產(chǎn)品“百變自由行”的設(shè)計十分人性化，旅游者可以在個人能承受的價格區(qū)間內(nèi)選擇旅游目的地，費用僅包含住宿費和旅游交通費，行程則由旅游者自行安排，網(wǎng)站只對目的地城市的一些特色景點做出推薦，并對大部分景點進行了簡單的介紹。旅游者可以通過價格日歷清楚的了解每一天的價格變動，也可以更改行程中推薦的旅游交通方式和酒店，根據(jù)個人需要進行選擇。中青旅遨游提供的每一項旅游產(chǎn)品都可以在線預(yù)訂，同時，網(wǎng)站還建立了比較完善的旅游者交流社區(qū)，實行會員制，會員擁有自己的個人空間，旅游者可以在此交流旅游心得，分享出游照片，也可以尋伴出游，從各個方面滿足了旅游者的需求。
但總的來說，目前我國旅行社對互聯(lián)網(wǎng)的利用程度還處于信息和搜索層次，深層次應(yīng)用功能的研究、開發(fā)較少，在實現(xiàn)供需雙方網(wǎng)上信息即時交換、網(wǎng)上交易實現(xiàn)等方面存在很大的欠缺，客觀上削弱了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。主要表現(xiàn)在：一方面，很多旅游網(wǎng)站內(nèi)容簡單，圖像單一，信息停滯，如只有景點介紹、團隊行程描述等內(nèi)容，而沒有實時動態(tài)的信息和實際業(yè)務(wù)支持，對消費者回訪缺乏吸引力；另一方面，旅行社缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的掌握，在建設(shè)網(wǎng)站時不重視網(wǎng)站信息的，不重視個性化營銷、會員制營銷等的實用價值，從而造成服務(wù)項目單一、顧客忠誠度低、網(wǎng)站定位不明確等問題。
（二）酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷
酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大渠道：一是網(wǎng)上中介的間接銷售即銷售，這是目前酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式。酒店一般與旅行社簽訂合同，由其進行營銷，或者通過專門的網(wǎng)絡(luò)商獲取顧客，網(wǎng)絡(luò)商在酒店和消費者之間扮演中介角色，以抽取傭金的方式獲取利潤。二是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)酒店和消費者的直接對接并達成銷售即酒店網(wǎng)絡(luò)直銷，主要有兩種形式，酒店自有網(wǎng)站和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺。
盡管酒店通過自有網(wǎng)站開展直銷能大大降低甚至避免客房的分銷成本，從而提供更低的折扣來吸引客人，以降低飯店客房的空置風險。但我國酒店有大部分是單體酒店，品牌影響力不高，自建網(wǎng)站所能覆蓋的市場相當有限，受到“孤島效應(yīng)”的限制，真正能引來的預(yù)訂和支付非常少。事實上，目前我國仍有許多酒店的網(wǎng)站只是一個簡單的形象展示窗口，酒店網(wǎng)站建成之后，忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作，如網(wǎng)絡(luò)的維護、資料的修改、信息的更新等，有些過時的信息造成了消費者的誤解。網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳上，可利用的資源低，酒店的網(wǎng)頁似乎是宣傳冊的翻版，內(nèi)容大同小異，信息量少，參考價值小，失去了對消費者最基本的吸引力。有些飯店只是把網(wǎng)絡(luò)當作方便快捷的通訊聯(lián)系方式，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動幾乎沒有。
（三）旅游景點的網(wǎng)絡(luò)營銷
故宮博物院的網(wǎng)站建設(shè)深刻體現(xiàn)了景點的文化內(nèi)涵，在網(wǎng)頁設(shè)計、色彩搭配、背景音樂的配合乃至欄目的安排等方面都展現(xiàn)了景點的特色并形成了自己的風格。它的主頁是一扇緊閉的宮門，上繪一條飛天巨龍，點擊可供選擇的四種網(wǎng)站語言后，朱紅色的宮門徐徐打開，出現(xiàn)在網(wǎng)頁中央的是雄偉華美的太和殿，緊接著上方彈出導航系統(tǒng)，此導航系統(tǒng)采用古代的書寫方式，從上到下、從右到左以魏碑書寫而成，不同的欄目分別對故宮概況、宮殿、文物、藏書、明清歷史等景點進行了介紹。最有特色的欄目是“紫禁城游覽”和“精品贈送”。進入紫禁城游覽，一張清晰的故宮全圖便顯現(xiàn)在眼前，根據(jù)需要選擇“2小時游”、“半日游”或“一日游”，一個身穿宮服的小格格就會帶著游客暢游故宮。在精品贈送欄目里，網(wǎng)站為游客提供了大量的免費下載資源，包括精品墻紙、精美賀卡、屏幕保護、古典音樂和故宮游戲，同時還可以在線觀看和下載故宮景色的視頻。這些特色服務(wù)給旅游者留下了深刻的印象，起到了很好的宣傳作用。
盡管目前我國某些旅游景區(qū)的網(wǎng)站的設(shè)計別具特色，但大部分網(wǎng)站提供的信息依然局限于景點歷史、風景的介紹，對交通、住宿、餐飲、天氣等其他影響旅游活動的信息很少提及，導致購買率無法提高，從而削弱了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。許多網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計古板，毫無特色，對旅游者缺乏吸引力。網(wǎng)站與游客的互動性也較差，提供的聯(lián)系方式不夠全面，并且通常都忽視了售后服務(wù)。
四、構(gòu)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
（一）培養(yǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念，樹立網(wǎng)站品牌意識
在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的背景和趨勢下，政府應(yīng)當大力進行宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導和培養(yǎng)人們的新觀念，調(diào)動人們廣泛參與的積極性，鼓勵旅游企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想和方針，促使其將經(jīng)營納入互聯(lián)網(wǎng)的軌道，以推動網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的發(fā)展。
旅游企業(yè)應(yīng)把旅游網(wǎng)站作為一種新渠道，加大投入，完善網(wǎng)上的各種服務(wù)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)和在線銷售系統(tǒng)，創(chuàng)建、發(fā)展和鞏固自己的品牌，實現(xiàn)規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。同時，要強化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營法制，嚴格按照電子商務(wù)兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取信于市場，進而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽。
目前旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是以年輕人為主的消費市場，他們相信并且接受網(wǎng)上購物這一新型消費方式。旅游企業(yè)為了吸引更多消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的注意，擴大市場，一方面，可以通過廣告、公共關(guān)系等手段，普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力，如采用廣告投放和線下活動營銷相結(jié)合、為網(wǎng)上會員提供增值服務(wù)、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。
（二）優(yōu)化旅游企業(yè)網(wǎng)站，加強網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施建設(shè)
網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是：通過對網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素的合理設(shè)計，為顧客獲取信息提供方便，即通過網(wǎng)站更好的向用戶傳遞有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷信息，發(fā)揮網(wǎng)站最大的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。
網(wǎng)絡(luò)主頁是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的第一扇門戶，旅游企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)特有的傳播方式，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品藝術(shù)性、宣傳性、娛樂性的完美結(jié)合。一個成功的旅游網(wǎng)站應(yīng)該具有美觀實用的頁面設(shè)計、層次清楚的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，既可以吸引顧客的眼球，留下良好的第一印象，又符合大眾的瀏覽習慣，方便查閱。在網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)形式方面，要充分利用視頻、動畫和色彩技術(shù)來增加網(wǎng)頁的吸引力；在網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)方面，要為旅游者提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。同時，網(wǎng)頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。
為了完善網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)配套設(shè)施，旅游企業(yè)可以從兩個方面努力：一是加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，應(yīng)當充分利用已經(jīng)公布的有關(guān)交易安全和計算機安全的法律法規(guī)、保護網(wǎng)上交易的正常進行，并在不斷的探索中，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性及我國的實際情況，逐步建立適合中國國情的電子商務(wù)法律制度。二是發(fā)展在線交易，解決網(wǎng)上結(jié)算問題。旅游企業(yè)必須尋求銀行等各行業(yè)的支持與合作，盡快解決網(wǎng)上結(jié)算的問題，免去旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營銷提供信用擔保，給旅游者以充分的方便。
（三）增強旅游企業(yè)與旅游者之間的交流互動
網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以客戶為中心的競爭形態(tài)，爭取客戶、留住客戶、擴大客戶群、加強與客戶的溝通、分析客戶需求等，都是最關(guān)鍵的營銷內(nèi)容。加強旅游營銷者與顧客之間的溝通和交流，一方面，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接將意見、建議反饋給營銷者；另一方面，營銷者通過對顧客意見的及時答復(fù)而獲得顧客的好感，并逐漸轉(zhuǎn)化為顧客的品牌信任和忠誠。
即使網(wǎng)站提供了全面的信息，有時旅游者為安全起見還是要親自確認信息的準確性，或者因為需要特殊的服務(wù)而親自咨詢。旅游企業(yè)應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，向旅游者公布全面的咨詢方式，在收到咨詢請求后認真及時地答復(fù)，以爭取每一個潛在顧客。旅游企業(yè)還應(yīng)建立對游客投訴和抱怨的快速處理反應(yīng)機制，鼓勵游客把對游覽過程中的不滿說出來，管理者在接到投訴后要快速查明原因給予答復(fù)，做好補救工作。
旅游企業(yè)可以建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫，將網(wǎng)頁與數(shù)據(jù)庫相關(guān)部分鏈接起來，以按時自動更新網(wǎng)頁上的信息和取得各種網(wǎng)上反饋信息。專門的網(wǎng)絡(luò)信息搜集員將訪問網(wǎng)站的IP地址進行分類，確定訪問者的地址，以便于發(fā)現(xiàn)重點客源市場，從而有重點地進行網(wǎng)上宣傳。同時，建立進行信息收集的數(shù)據(jù)系統(tǒng)及電子建議箱，收集由游客適時反饋的信息，并將游客的反饋信息及時歸類，按內(nèi)容的不同，分呈給不同的管理者，為管理層提供即時參考信息。
（四）實行彈性價格策略，吸引旅游者購買網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品
價格對旅游企業(yè)、旅游者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對旅游產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，由此決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。旅游消費者在旅游網(wǎng)絡(luò)中同時看到大量同類旅游產(chǎn)品的價格，也能認識到旅游產(chǎn)品價格的合理所在。
旅游企業(yè)應(yīng)當提供各種旅游產(chǎn)品的價格表，并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價格調(diào)整表；旅游企業(yè)也可以通過在網(wǎng)上建立會員制，依據(jù)會員過去的交易記錄、購買習慣等因素，給予會員一定折扣，鼓勵會員上網(wǎng)交易。另外，旅游企業(yè)還應(yīng)積極開發(fā)網(wǎng)上議價系統(tǒng)，使不同客戶能直接在網(wǎng)上實時在線與旅游企業(yè)代表進行價格協(xié)商，在旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品時，根據(jù)旅游者的信用、購買的數(shù)量、購買的時間和線路情況，得到雙方滿意的價格。
（五）旅游企業(yè)聯(lián)合開展定制性網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著旅游者需求的日趨多樣化，越來越多的旅游者希望根據(jù)自己的興趣和愛好，對某些旅游產(chǎn)品進行自由組合，而網(wǎng)絡(luò)營銷的大規(guī)模開展是這種定制性旅游方式得以實現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。旅行社通過網(wǎng)絡(luò)與酒店、旅游景區(qū)合作，可以推出一種提供菜單式自助服務(wù)的旅游產(chǎn)品。旅行社提供的“菜單”中包含多個不同特色的旅游景區(qū)和多個不同檔次的酒店，旅游者根據(jù)個人需要從中選擇感興趣的品種，組合成一套完整的旅游產(chǎn)品。在定制旅游產(chǎn)品的過程中，旅游者向旅游企業(yè)咨詢有關(guān)的旅游信息，旅游企業(yè)為旅游者組合旅游產(chǎn)品提供建議，并對旅游者的需求分類，進而推出更貼近旅游者需要的旅游產(chǎn)品。
為了幫助旅游者做出正確的選擇，旅行社應(yīng)該提供待選旅游景區(qū)和待選酒店的網(wǎng)站鏈接地址，而這些酒店和旅游景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)要求較為成功。在酒店的自建網(wǎng)站上，除了開展直銷，還應(yīng)該提供目的地旅游吸引物的詳細信息，特別是酒店附近的旅游景區(qū)，可以提供這些旅游景區(qū)的網(wǎng)站鏈接，也可以向客人推薦與酒店有著良好業(yè)務(wù)往來的旅行社，客人再進入旅行社網(wǎng)站購買需要的旅游產(chǎn)品。在旅游景區(qū)的網(wǎng)站上，也應(yīng)該提供有關(guān)住宿餐飲的信息，同樣可以提供酒店的網(wǎng)站鏈接，如果旅游者需要游覽其他旅游景區(qū)，也能通過網(wǎng)站上的友情鏈接前往其他旅游景區(qū)的網(wǎng)站，或是進入合作旅行社為自己定制一份個性化的旅游產(chǎn)品。
在信息經(jīng)濟的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為蓬勃興起的旅游產(chǎn)業(yè)提供了巨大的機遇和嶄新的發(fā)展空間，也對產(chǎn)業(yè)中的主體旅游企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷成為必然趨勢。在各個旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，旅行社、酒店、旅游景區(qū)三大旅游企業(yè)之間開展聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)游客與旅游企業(yè)之間的快速實時互動，推出可自由搭配的整套完善的旅游產(chǎn)品，并在一定的技術(shù)支持下，接受網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及支付，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷的作用能夠得到更好的發(fā)揮，實現(xiàn)旅游者與旅游企業(yè)利益的雙贏。
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一、黑龍江省餐飲企業(yè)簡介
黑龍江省餐飲企業(yè)根據(jù)其重要內(nèi)容和特色可分為四大類：一是酒店類，它以場地大，設(shè)備齊全，員工專業(yè)化水平高，可兼具住宿、美食宴會、婚喪喜慶、展示會議等其他功能為特點；二是餐廳類，它是正式的用餐場所，根據(jù)餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品口味不同可分為中式餐廳和西式餐廳，中式餐廳主要是根據(jù)各地區(qū)形成自己獨特的菜系，可分為東北特色風味、川菜、湘菜、魯菜、浙菜、粵菜、皖菜、滇菜等，西式才停主要是以裝潢西化，供應(yīng)歐美餐飲以及西式服務(wù)為主的餐廳；三是自助餐和快餐類，自助餐主要是以低廉的價格快速供應(yīng)營養(yǎng)豐富、菜式多樣的飲食，快餐是主要對象是學生及在職人員，以價格便宜，菜色豐富為特點；四飲品類，飲品類企業(yè)主要是供應(yīng)各式各樣的飲品，給消費者提供一個相對舒適的空間，時尚的飲品店以高雅格調(diào)的裝潢或連鎖的經(jīng)營方式，呈現(xiàn)嶄新的風貌。這四類餐飲企業(yè)只有酒店類的餐飲企業(yè)中有幾家有自己的網(wǎng)站，其余都是利用其它的途徑進行簡單的網(wǎng)絡(luò)宣傳。
二、黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是指餐飲企業(yè)營銷實踐與互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通信技術(shù)和計算機計算相結(jié)合的產(chǎn)物，它以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段所進行的各種營銷活動的總稱。餐飲企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、引導其消費者參與傳播餐飲企業(yè)和產(chǎn)品中，對企業(yè)的品牌、餐飲產(chǎn)品、促銷活動產(chǎn)生了解，認同和共鳴，以達到餐飲企業(yè)和目標受眾雙向交流的溝通過程。餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過門戶網(wǎng)站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-MAIL、MSN、博客、微博等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時運用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開一系列的營銷活動。目前黑龍江省餐飲企業(yè)已經(jīng)認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但是在實施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在多種問題。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱
餐飲行業(yè)在中國已經(jīng)有上千年的歷史了，長時期的經(jīng)營使得企業(yè)內(nèi)部形成了一種既定的經(jīng)營和銷售模式，很難在短時期內(nèi)改變。盡管黑龍江省大多數(shù)餐飲企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的發(fā)展趨勢，但大多數(shù)都沒有采用網(wǎng)絡(luò)營銷。有一小部分企業(yè)即使開始接受和使用，但是他們的營銷經(jīng)營重點還是放在了傳統(tǒng)市場，即實體店面的宣傳和改進，只做一些簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳和店鋪鏈接，忽視網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)，缺乏整體的網(wǎng)絡(luò)市場營銷運作體系，致使網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式，沒有發(fā)揮實際的功效。
2.網(wǎng)站的建設(shè)、運營和管理不善
網(wǎng)站是餐飲企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場上進行營銷活動的陣地，能否吸引大量的網(wǎng)民登錄訪問是餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的關(guān)鍵所在。以大型賓館為例，據(jù)2011年2月份酒店搜搜的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省共12個地級市和一個綏化地區(qū)，全省范圍內(nèi)共有25家集餐飲娛樂住宿為一體的大型酒店建立了自己的網(wǎng)站，其中在哈爾濱市有13家，占總體的52%；在牡丹江有6家，占總體的24%；齊齊哈爾市有2家，占總體的8%；大慶、伊春、綏化和黑河各1家，各占總體的4%，而剩余的5個地級市及綏化地區(qū)范圍內(nèi)的酒店在互聯(lián)網(wǎng)上沒有建立自己的網(wǎng)站。建立網(wǎng)站的25家酒店中70%的網(wǎng)站相關(guān)頁面或無法連接、或不及時更新，使網(wǎng)站成為“面子工程”，沒有起到網(wǎng)絡(luò)訂房、訂餐及咨詢等相關(guān)作用。更多的餐飲企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)站，只是通過各種貼吧、社區(qū)、百度快照、百度上的其他網(wǎng)站進行宣傳，網(wǎng)絡(luò)營銷起到的作用大打折扣。
3.餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投入少
黑龍江省餐飲企業(yè)大部分都是從小本經(jīng)營開始，逐漸做大做強的，所以大部分經(jīng)營管理者對于在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間宣傳持懷疑態(tài)度，建立網(wǎng)站、做網(wǎng)絡(luò)站點推廣、網(wǎng)絡(luò)站點維護及更新需要投入資金，但是資金的投入起不了立竿見影的效果，所以他們不愿在網(wǎng)絡(luò)營銷方面進行投資。缺少資金運作的網(wǎng)絡(luò)營銷很難實現(xiàn)餐飲企業(yè)想要達到的目標，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果就越難體現(xiàn)，如此惡性循環(huán)致使餐飲企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入越發(fā)減少，甚至停滯。
4.餐飲企業(yè)信息化程度低
餐飲企業(yè)需要跟上時展的步伐，把握傳統(tǒng)餐飲業(yè)消費者的消費行為和消費偏好的變化尤為重要。這需要餐飲企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，采用先進的、科學的技術(shù)手段把企業(yè)的相關(guān)信息傳遞給消費者，同時也通過網(wǎng)絡(luò)平臺調(diào)查消費者的消費偏好、消費滿意度及顧客提供的意見，才能進行信息的有效溝通。目前黑龍江省大多餐飲企業(yè)沒有為網(wǎng)絡(luò)消費者提供這樣的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，即使提供了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一平臺，也很少即使更新和組織相關(guān)人員進行維護，導致餐飲業(yè)整體信息化程度低。
三、對黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議
1.強化餐飲業(yè)經(jīng)營管理者網(wǎng)絡(luò)營銷意識
針對黑龍江餐飲企業(yè)經(jīng)營管理者網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱這一現(xiàn)象，對其進行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳教育，進行網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例講解，使其充分意識到當今電子商務(wù)時代實施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給很多企業(yè)帶來商機，通過實行網(wǎng)絡(luò)營銷，為他們贏得了網(wǎng)絡(luò)顧客，降低經(jīng)營成本，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)訂餐、網(wǎng)絡(luò)點餐、網(wǎng)絡(luò)付款等方式，為餐飲企業(yè)創(chuàng)造了新的商機。黑龍江省餐飲企業(yè)競爭日益激烈，要求餐飲企業(yè)經(jīng)營管理者以消費者為中心，以消費者滿意為最高宗旨，實施網(wǎng)絡(luò)營銷，為消費者提供滿意的網(wǎng)絡(luò)訂位、網(wǎng)絡(luò)訂餐和就餐環(huán)境。餐飲企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式對消費者的消費行為、消費偏好及消費反饋進行信息資料的收集，這一方式方便、成本低、覆蓋面廣、回收速度快。
2.培養(yǎng)餐飲企業(yè)專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷人才
目前黑龍江省餐飲企業(yè)沒有專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才是指那些能夠進行網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷操作的實施、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)安全及網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)維護等工作的高素質(zhì)的綜合型人才。要求其熟悉電腦與互聯(lián)網(wǎng)的操作、精通網(wǎng)絡(luò)交易、物資管理及網(wǎng)絡(luò)交易過程中需要注意的事項，尤其網(wǎng)絡(luò)交易保險、貨幣支付等問題的處理。餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員還需要掌握餐飲業(yè)的相關(guān)知識，在網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品時要抓住產(chǎn)品特色，能夠吸引消費者，同時應(yīng)掌握相應(yīng)的營養(yǎng)、食品保健方面的知識，能夠給消費者正確的建議和意見。只有餐飲企業(yè)擁有這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷專才，餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷才有可能為企業(yè)創(chuàng)造佳績，否則，黑龍江省的餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷形同虛設(shè)。
3.建立餐飲企業(yè)自己的網(wǎng)站并進行良好的維護和推廣
黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)站很少，大多數(shù)都是以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品為中心，對消費者的關(guān)注度不夠。因此，建議黑龍江省餐飲企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)投入資金建立屬于自己的餐飲網(wǎng)站，在網(wǎng)站建設(shè)方面要以顧客為中心進行設(shè)計，關(guān)注餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系，網(wǎng)站要體現(xiàn)其特有的服務(wù)性和顧客導向性。網(wǎng)站設(shè)計建設(shè)后要注意網(wǎng)站的維護、及時更新并采取有效的方式進行推廣，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通宣傳作用。網(wǎng)站可以向消費者介紹企業(yè)的餐飲特色、邀請網(wǎng)絡(luò)消費者把消費經(jīng)驗與身邊網(wǎng)友一起分享。
4.實行網(wǎng)絡(luò)訂單
餐飲企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為消費者提供網(wǎng)絡(luò)訂位、網(wǎng)絡(luò)點餐、網(wǎng)絡(luò)拼餐的業(yè)務(wù)。通過建立良好的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)系統(tǒng)，使消費者可以通過企業(yè)網(wǎng)站或相關(guān)門戶進行網(wǎng)絡(luò)訂位、點餐及與其他人拼餐，享用自己的美食。網(wǎng)絡(luò)訂餐價位要低于實體店面就餐，價格公開，透明，使消費者掌握足夠的信息。網(wǎng)絡(luò)訂位、點餐和拼餐業(yè)務(wù)可以加強企業(yè)實體店面的競爭力，能夠調(diào)節(jié)餐飲企業(yè)供需不平衡的狀態(tài)。這項業(yè)務(wù)必須配有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷人員，通過及時處理消費者的訂單，為消費者提供滿意的服務(wù)，提升企業(yè)在餐飲市場的競爭力。
5.加大網(wǎng)絡(luò)營銷投入，開展網(wǎng)絡(luò)營銷特色活動
(一)關(guān)鍵概念
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強酒店的整體競爭優(yōu)勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內(nèi)部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明，當前經(jīng)濟與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構(gòu)成
1.物質(zhì)實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當?shù)芈糜伟l(fā)展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內(nèi)部設(shè)計方面，強調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節(jié)都作精心的設(shè)計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內(nèi)涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應(yīng)當有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領(lǐng)導體制、組織機構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。
酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進一步。
在如今經(jīng)濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進酒店的經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務(wù)世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票。”這是一位外國經(jīng)濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預(yù)計將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會召開時的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機
(1)世博紀念品銷售
如今，許多世博會紀念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應(yīng)有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進化
世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復(fù)消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風格做為酒店當前的服務(wù)準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。
(3)世博會客房預(yù)訂
春節(jié)過后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務(wù)。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經(jīng)營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預(yù)定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。
(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析
1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀
(1)營銷技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇
就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的部門看到了這種營銷技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。
應(yīng)該看到，幾年來斯格威酒店也已經(jīng)在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術(shù)。例如，酒店的營銷部目前已經(jīng)在開始籌劃如何在酒店內(nèi)開設(shè)一個綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應(yīng)的生產(chǎn)部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。
(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的，反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導向的方向努力。堅持市場導向首先就是堅持顧客導向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費者為核心，順應(yīng)消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競爭導向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營的酒店產(chǎn)品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應(yīng)對當今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性。可見，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應(yīng)當下社會環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動的引導上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經(jīng)漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷
綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。
2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營銷方面的現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞已越來越來被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰不懂誰就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。
目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大模式：
(1)網(wǎng)上的間接銷售（即分銷）
斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤總和在短短的時間內(nèi)就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預(yù)訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。
(2)斯格威的網(wǎng)上直銷
斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。
在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價。Hilton83%的預(yù)訂來自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預(yù)訂是發(fā)生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應(yīng)該可以提供更好的價格和預(yù)訂服務(wù)。通過這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網(wǎng)站應(yīng)當為客人提供更好的價格和預(yù)訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。
總體來說斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售在酒店的銷售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。
三、酒店文化營銷的方式存在的問題
（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍
由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應(yīng)當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當?shù)匚幕鹊龋辉谌魏喂矃^(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。
（二）斯格威酒店綠色營銷基礎(chǔ)薄弱
1.酒店綠色營銷意識薄弱
由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應(yīng)”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產(chǎn)品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。
2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強
目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學習。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應(yīng)該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習慣并制定相應(yīng)的獎勵辦法等。只要加強環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)用單調(diào)
1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷途徑單一
從上世紀九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進行預(yù)訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑太過單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網(wǎng)絡(luò)營銷力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網(wǎng)站，等著用戶瀏覽的方法好得多。
2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方法落伍
隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來完善網(wǎng)站設(shè)計，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購買關(guān)鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行預(yù)定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。
四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策
（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境
酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應(yīng)當投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。
1.理念文化環(huán)境
理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。
2.學習文化環(huán)境
知識經(jīng)濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學習。“一日之計在于晨”，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內(nèi)以及當?shù)氐男侣劥笫拢妥钚碌墓墒袆討B(tài)、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設(shè)“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。
3.體育文化環(huán)境
在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設(shè)臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。
4.節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。
（二）大力推行綠色營銷渠道
1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念
營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應(yīng)率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應(yīng)當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。
培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經(jīng)濟效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于酒店經(jīng)營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益達到最優(yōu)化。
2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務(wù)
(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)
要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對海鮮湖魚類也有一系列的質(zhì)檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產(chǎn)品應(yīng)當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。
(2)開發(fā)“綠色客房”服務(wù)
“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內(nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設(shè)計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環(huán)使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者。客房內(nèi)的物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設(shè)計，而不是用完一扔了之。
3.培養(yǎng)綠色意識，引導綠色消費，樹立綠色形象
酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對酒店的各種服務(wù)項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產(chǎn)品價格適當提高，并在產(chǎn)品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標識。
（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
1.利用博客進行營銷
利用博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對其他模式更具親和力。現(xiàn)在無論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。
2.建立許可郵件庫
許可郵件營銷被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內(nèi)，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具。可以說，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。
建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶的折扣等等。
3.制作酒店虛擬消費模式
斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實體建筑來構(gòu)建，設(shè)計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務(wù)流程，達到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經(jīng)濟增長。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應(yīng)地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設(shè)施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應(yīng)當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設(shè)施和旅游景點的介紹、相應(yīng)的地方風土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標點擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應(yīng)當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務(wù)一樣。
利用網(wǎng)絡(luò)制作模擬消費程序，可以達到增加客人購買酒店產(chǎn)品購買欲的目的。利用網(wǎng)絡(luò)帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進斯格威酒店經(jīng)濟新的增長。
結(jié)束語
一個優(yōu)秀的酒店一定離不開文化營銷，文化是酒店發(fā)展的關(guān)鍵。良好的酒店文化要靠辛勤的建設(shè)。認真研究酒店文化營銷建設(shè)中的核心元素，不斷探索，與時俱進，才能建立應(yīng)付未來發(fā)展的優(yōu)秀酒店。隨著當今市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，供求關(guān)系也早已發(fā)生了質(zhì)的變化，賣方市場已經(jīng)戲劇性地轉(zhuǎn)化為買方市場，經(jīng)濟運行規(guī)則也日趨完善。酒店若想要在微利環(huán)境中立足生存，就必須要懂得開拓創(chuàng)新、不斷推出時尚的特色經(jīng)營，樹立起酒店新的形象，以取悅顧客。新形象的創(chuàng)立就是酒店文化營銷孕育的結(jié)果，這也就要求酒店文化營銷在成長過程中不斷的開拓創(chuàng)新。當今社會，市場經(jīng)濟的競爭實際上就是高層次的文化競爭，這種文化是酒店群體的科學、智慧的精華，是滲透到酒店運行全里程、全方位的理念意志、行為準則，是市場競爭中強而有力的手段。酒店只有不懈地發(fā)展文化營銷，始終保持自身生存和發(fā)展的活力，才能應(yīng)對更趨激烈的市場競爭，才會有更美好的明天。
關(guān)鍵詞：Web2.0；旅游企業(yè)；營銷；創(chuàng)新
【基金項目】2011年度浙江省旅游科學研究課題《基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究》（2011ZC49），主持人：夏瑛
1、我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
2012年是“十二五”的關(guān)鍵之年，旅游經(jīng)濟運行總體上仍將維持較快的增長格局，國內(nèi)旅游和出境旅游發(fā)展較為樂觀，入境旅游發(fā)展則將延續(xù)平緩增長勢頭。中國旅游電子商務(wù)(基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的在線旅游業(yè)交易) 2010年的市場規(guī)模達到2000億元人民幣，占整體旅游收入份額將近15%。旅游電子商務(wù)快速發(fā)展，對傳統(tǒng)旅游市場份額已經(jīng)有滲透。旅游企業(yè)如果不能及時地根據(jù)自身實際，引進先進的營銷理念，必將受到嚴重的沖擊。
2、Web2.0環(huán)境下的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析
2.1旅游企業(yè)Web2.0的發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，中國旅游企業(yè)在借助Web2.0開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面取得一定進展，但其發(fā)展水平和速度還較于旅游發(fā)達國家差很多，在組織網(wǎng)絡(luò)營銷中存在以下幾個問題：
Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)模式單一。很多企業(yè)只有簡單的信息如旅游景點、路線安排、旅游小知識等介紹，尤其是在線服務(wù)方面，對旅游產(chǎn)品銷售支持服務(wù)不深。網(wǎng)絡(luò)營銷水平相對滯后。對比國外旅游網(wǎng)站注重用戶個性化體驗，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷水平滯后，受國情影響制約較明顯，例如消費者寧可去門店看圖表和聽介紹，愿意多花錢多跑路，也要眼見為實。
2.2當前旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢
2.2.1創(chuàng)新型旅游企業(yè)（網(wǎng)站）異軍突起
2011年中國旅游集團20強排行榜，中國港中旅集團公司、攜程旅游集團和北京首都旅游集團排名前三，其中攜程從2010年的第四名躍升第二。去哪兒網(wǎng)、寶中旅游、海航旅業(yè)等首次上榜。這體現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新型現(xiàn)代旅游服務(wù)企業(yè)發(fā)展勢頭強勁。公眾對旅游電子商務(wù)企業(yè)的品牌認知情況，越來越趨于認同。
2.2.2網(wǎng)絡(luò)團購和預(yù)訂業(yè)務(wù)漸成營銷新熱點
根據(jù)國家旅游局相關(guān)年度調(diào)查報告顯示，2011年游客使用最多的三項旅游網(wǎng)站服務(wù)分別為：網(wǎng)上訂機票（61.0%）、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢（44.6%）。其中網(wǎng)絡(luò)團購旅游產(chǎn)品項目更是異軍突起。
2.2.3品牌認知以網(wǎng)站廣告和親友推薦為主
調(diào)查顯示，游客主要從網(wǎng)站廣告（61.1%）、親朋好友推薦（56.6%）、報紙雜志廣告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及電視廣告（24.2%）中獲知線上旅游公司的品牌的。
3、Web2.0環(huán)境下的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新研究
基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合旅游市場的白熱化競爭，我們認為旅游企業(yè)只有認準行業(yè)方向發(fā)展，助力信息技術(shù)，創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。如何把握發(fā)展方向？如何進行模式創(chuàng)新？本文從以下幾方面開展重點研究：
3.1Web2.0架構(gòu)下的一站式網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新
3.1.1提供詳細規(guī)范的旅游產(chǎn)品信息
旅游企業(yè)都能提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，但構(gòu)建差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才是企業(yè)的核心競爭力。在Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)平臺是去中心和透明化的，旅游企業(yè)必須提供詳細并且規(guī)范的旅游產(chǎn)品信息，為旅游者提供國內(nèi)外機票、酒店、度假和簽證服務(wù)的深度搜索，幫助旅游者做出更好的旅行選擇，憑借其便捷、人性且先進的搜索技術(shù)對旅游信息進行整合，為用戶提供可靠便捷的信息比較服務(wù)，才能贏得市場。
3.1.2開展網(wǎng)絡(luò)在線產(chǎn)品咨詢和服務(wù)
這項服務(wù)是國內(nèi)旅游企業(yè)不愿做又做不好的內(nèi)容。他們認為在線旅游產(chǎn)品咨詢是雞肋，投入與產(chǎn)出不成比例。在Web2.0時代，網(wǎng)友的力量非常強大的，幾個企業(yè)或者行業(yè)抱團可以開辟咨詢專區(qū)，客戶有問題可以留言求助，相關(guān)企業(yè)、知情的網(wǎng)友進行直接的回答。這種方式極大程度上發(fā)揮了網(wǎng)民的草根性，同時也贏得了網(wǎng)友對旅游平臺的好感，企業(yè)則降低了渠道成本，平臺也獲得了人氣和流量。
3.1.3實施個性化產(chǎn)品營銷價格策略
基于Web2.0環(huán)境下的交互性和參與性，旅游者可以親自參與和旅游產(chǎn)品的設(shè)計，旅游企業(yè)可以為旅游者提供個性化的菜單式服務(wù)，一個產(chǎn)品一個價格，根據(jù)游客的實際需求，重新對旅游產(chǎn)品模塊拆拼、組合，甚至游客定制。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向上來講，實施個性化產(chǎn)品營銷和定價策略，完成個性化產(chǎn)品的設(shè)計、定價、消費、評論活動，是未來旅游發(fā)展的重要方向。
3.2Web2.0環(huán)境下的在線產(chǎn)品體驗創(chuàng)新
3.2.1P2P技術(shù)的在線旅游產(chǎn)品視頻體驗
在最近短短幾年里，人們越來越體會到P2P的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用優(yōu)勢。它以高清晰度的畫面、高音質(zhì)音頻和流暢的播放速度給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了“聲色兼?zhèn)洹钡膹姶鬀_擊。旅游企業(yè)可以提供在線旅游產(chǎn)品的互動體驗，這將會提升用戶的感官體驗，促進潛在用戶深入了解本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，提升好感和滿意度。
3.2.2微博環(huán)境下的旅游精品資源庫建設(shè)
博客作為Web2.0的典型產(chǎn)物，其傳播速度之快，使用人數(shù)之眾多，流行范圍之廣是其它傳播媒體所無法比擬的。截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道，其蘊育的商機不言而喻，旅游企業(yè)可以通過微博這個平臺，推進旅游精品資源庫建設(shè)，讓用戶來一起參與討論、建設(shè)，提升企業(yè)影響力。
3.2.3移動通信網(wǎng)絡(luò)為載體的產(chǎn)品營銷
2011年底中國已擁有9.5億手機用戶，1億3G用戶，而智能移動設(shè)備（ios+Android）用戶總數(shù)也將突破5000萬，無線旅游產(chǎn)業(yè)進入快速增長爆發(fā)期。很多網(wǎng)站都推出無線產(chǎn)品應(yīng)用APP，期望在旅游產(chǎn)品營銷中占得先機。推出基于手機客戶端產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)酒店支付、查詢定位、價格推送、在線預(yù)訂等快捷功能，高質(zhì)量地幫助消費者獲取旅游信息，完成旅游預(yù)訂，是未來的發(fā)展趨勢。
3.3Web2.0技術(shù)下的廣告植入宣傳創(chuàng)新
3.3.1搜索引擎技術(shù)排名優(yōu)化
從網(wǎng)民的使用習慣分析，搜索引擎在旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷中舉足輕生，它對旅游企業(yè)的吸引力絲毫不比品牌展示差，很多知名旅游品牌紛紛和搜索引擎營銷捆綁發(fā)展，深度開拓旅游市場，這正是整合營銷傳播的發(fā)展方向。旅游企業(yè)應(yīng)當重視搜索技術(shù)排名優(yōu)化，通過資金投入，充分利用搜索引擎的門戶優(yōu)勢，從企業(yè)發(fā)展的立場上建立符合本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方向、更具普遍適用性的新模式。
3.3.2熱點網(wǎng)購網(wǎng)站廣告植入
團購即為一個團隊向商家采購，是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務(wù)模式。旅游團購近年來在網(wǎng)絡(luò)營銷中大放異彩，不但吸引眼球，更發(fā)展出一系列的旅游產(chǎn)品團購。旅游企業(yè)要順勢而為，既能推出有影響力和高性價比的團購旅游產(chǎn)品，又能利用團購網(wǎng)人氣渠道，植入網(wǎng)站廣告，進一步提升銷售業(yè)績和企業(yè)影響力。
3.3.3網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專欄培育開發(fā)
網(wǎng)上社區(qū)是現(xiàn)實中社會關(guān)系的虛擬化和擴展，近年來社交網(wǎng)站的爆發(fā)式流行也說明了這一點。典型的社交網(wǎng)站允許用戶通過文本、圖片、音頻、視頻等等各種方式來進行個性化的自我表達，并且與其他用戶根據(jù)自己的喜好和興趣溝通，以建立自己虛擬化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。旅游企業(yè)要注重本地區(qū)熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的培育和建設(shè)，將讓特定用戶對某一類旅游產(chǎn)品得到更充分的理解與認同。
3.4Web2.0客戶的數(shù)據(jù)資源分析創(chuàng)新
3.4.1建立Web2.0客戶綜合信息管理系統(tǒng)
旅游企業(yè)建立基于Web2.0環(huán)境下的客戶綜合信息管理系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)掌握行業(yè)客戶動向，分析潛在客戶喜好，分享成熟客戶經(jīng)驗。根據(jù)用戶的習慣推送具有針對性的信息，展示豐富的產(chǎn)品搭配展示給客戶,使客戶從多個視角了解企業(yè)文化，產(chǎn)品特色等。
3.4.2開展Web2.0典型應(yīng)用的口碑式營銷
目前Web 2.0 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受眾是20~28 歲的年輕群體，他們喜歡創(chuàng)新和彰顯個性，以及對網(wǎng)上產(chǎn)品情有獨鐘。通過設(shè)計Web2.0典型應(yīng)用的口碑式營銷方案，將信息權(quán)限提供給網(wǎng)站的所有用戶，并且進行及時的管理，將有助于更好地介紹旅游產(chǎn)品，提升用戶對于網(wǎng)站內(nèi)容的正面評價。
4、結(jié)論與展望
Web2.0時代催生了更有效的網(wǎng)絡(luò)營銷溝通渠道，實現(xiàn)了營銷的高效互動，這種互動性加強了產(chǎn)、消之間的關(guān)系，提高了網(wǎng)絡(luò)營銷效率，同時降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值。在Web2.0環(huán)境下旅游企業(yè)由信息的主動創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌谋粍咏邮芊剑仨氜D(zhuǎn)變其職能，不斷改善自身、迎合需求，謀求持續(xù)發(fā)展。我們堅信，旅游業(yè)與Web2.0的結(jié)合將在新經(jīng)營組織、新經(jīng)營方式、新傳播方式、新技術(shù)手段等方面給旅游業(yè)的發(fā)展插上更有力的翅膀。
參考文獻
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Abstract: with the development of society and economy, the hotel industry is confronted with hitherto unknown development opportunity and the increasingly fierce market competition. Therefore, do a good job in hotel marketing work is very important. Based on the analysis of the existing problems of marketing on the basis of Moderno Hotel, Moderno Hotel on marketing strategy are discussed.
關(guān)鍵詞：酒店，營銷策略
Key words: Hotel, marketing strategy
中圖分類號：F406.11文獻標識碼：A文章編號
作為現(xiàn)代酒店的經(jīng)營，市場營銷其核心作用已是勢必所趨，當然酒店的營銷，必須與飯店內(nèi)其他部門密切配合，如住宿與前臺、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業(yè)務(wù)部門的政黨工作程序，營銷部應(yīng)做好顧客與經(jīng)營部門的協(xié)調(diào)工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關(guān)系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經(jīng)營管理的核心。
一、現(xiàn)代酒店營銷存在的問題
1 經(jīng)營管理理念落后，對品牌競爭力重視不夠
盡管酒店業(yè)是我國最早對外開放的投資領(lǐng)域之一，但由于技術(shù)和體制的原因，我國酒店企業(yè)經(jīng)營管理理念落后，在品牌競爭力方面重視不夠，其表現(xiàn)為:一是酒店品牌形象模糊。酒店品牌形象就是酒店品牌在消費者心中的印象，它是促使消費者購買酒店產(chǎn)品的強大驅(qū)動力，擁有良好清晰的品牌形象是實現(xiàn)品牌競爭力的基礎(chǔ)，也是能夠快速并持久地吸引消費者的源泉。但我國酒店品牌形象在對促進銷售方面所起到的作用卻是有限的
2 行業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度相對較低
信息化、網(wǎng)絡(luò)化是當今世界經(jīng)濟和社會發(fā)展的大趨勢，信息技術(shù)已經(jīng)成為影響人類生活和經(jīng)濟活動的重要力量。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，已成為酒店管理方面的一場革命，形成了以“網(wǎng)絡(luò)營銷”為核心的酒店管理新理念。在這一背景下，我國酒店業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度相對較低，導致管理效率和經(jīng)濟效益偏低，主要表現(xiàn)在一方面由于信息不暢通，許多酒店客源嚴重不足，客房閑置率在不斷上升。
3 供求關(guān)系比例失調(diào)導致惡性競爭
一方面，我國旅游飯店業(yè)已經(jīng)進入買方市場，飯店進入微利時代。有相當一部分酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統(tǒng)營銷手段上。缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不準，使酒店經(jīng)營策略模糊。另一方面，中國旅游飯店業(yè)其規(guī)模以每年近10%的速度遞增，造成我國飯店業(yè)供給總量持續(xù)的增長和供給結(jié)構(gòu)的不合理，使飯店業(yè)的平均利潤一直下降。而且酒店經(jīng)營銷售的主要精力放在了解對手，如何跟同行進行拼規(guī)模、拼價錢、拼服務(wù)、拼文化，惡性競爭，使自己酒店的客源市場人為變小。
4 酒店行業(yè)營銷意識淡薄
近期所做的一項酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示:60% 的酒店不知道如何制訂企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略;50% 的酒店不懂得制訂銷售政策;70% 的酒店決策人在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時不知如何著手;55%的酒店不懂營銷管理;40%的酒店對競爭格局不能分析，不知采取什么樣的競爭策略;45% 的酒店決策人對科學的市場調(diào)查掌握不夠;35%的酒店對其自身的定位模糊;40% 的酒店對價格難以管理與控制;45% 的酒店不能處理好企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系;40% 的酒店在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。這些數(shù)據(jù)說明，當今酒店業(yè)市場營銷現(xiàn)狀仍處在初級階段。
二、現(xiàn)代酒店的營銷策略
1.加強酒店網(wǎng)絡(luò)營銷
互聯(lián)網(wǎng)為我們的生活帶來了很多便利，它讓我們在第一時間知道第一信息，讓溝通跨越空間，形成互動。同時，信息化也在酒店業(yè)引起了一場革命，形成了“網(wǎng)絡(luò)營銷”管理新理念，并日漸成為酒店最有效、最便捷、經(jīng)濟的營銷手段，進而出現(xiàn)了攜程、藝龍等專門進行在線預(yù)訂的網(wǎng)站。目前，大部分酒店都擁有自己的網(wǎng)站，不過，多數(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容還停留在對酒店設(shè)備設(shè)施的介紹上，其在線預(yù)訂功能都不強，酒店網(wǎng)絡(luò)上的客人主要還是來自攜程，畢竟攜程的預(yù)定價格低，訂房便捷，而且還可選性也強，一般的酒店網(wǎng)站預(yù)定根本沒法比。
2.加強酒店個性營銷
如今人們的消費觀念及消費需求不斷在改變，消費者已從原來的統(tǒng)一消費、標準消費轉(zhuǎn)向個性化消費。因此，酒店在滿足顧客共性需求的基礎(chǔ)上，還需針對顧客的個性特點和特殊需求，主動積極地為顧客提供差異化的服務(wù)，以便讓顧客有一種自豪感、滿足感，從而留下深刻的印象，贏得他們的忠誠而成為回頭客。客人的個性化需要歸根結(jié)底是一種被尊重、被滿足的感覺，如在客人登記時，稱呼客人的名字;客人抵達客房時，看到自己喜歡的食物和雜志；客人離店時，酒店發(fā)專門的短信問候。個性化服務(wù)并不在于酒店給客人多少優(yōu)惠，而是知道客人的需求，并在恰當?shù)臅r候為客人提供，使客人覺得享受到了“專門為我提供的服務(wù)”。酒店要提供個性化服務(wù)，需要做好充分的工作，不僅要建立完善的顧客資料庫，充分了解客人的入住習慣，還要關(guān)注客人新的需求，為客人制造新的驚喜。
3.加強酒店內(nèi)部的營銷
在企業(yè)內(nèi)部形成良好的競爭激勵機制，調(diào)動全體員工的積極性、主動性，使每位員工能夠積極主動地服務(wù)客人，隨時注意觀察客人的情況，自然和諧地與客人溝通交流，恰到好處地進行推銷。比如，前臺接待員在客人入住時，不失時機地向客人介紹本地的旅游點、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動，以期延長客人下榻時間；行李員可以利用替客人搬運行李、送客人上房間的機會，根據(jù)客人的愛好，向客人介紹酒店的各種服務(wù)設(shè)施，推銷酒店產(chǎn)品；餐廳服務(wù)員主動熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷活動在不知不覺中進行。這樣酒店就會形成強大的內(nèi)部推銷力量。
4.加強酒店低碳營銷
酒店取消“六小件”雖然備受爭議，但低碳時代的到來卻不容置疑。中國飯店協(xié)會早于2001年就制定了全國“綠色酒店”標準，提出了綠色酒店基本條件及綠色酒店管理要求。具體為運用綠色觀念，從綠色銷售、節(jié)約用水、能源管理、環(huán)境保護、垃圾管理、綠色客房、綠色餐飲、綠色管理等8個方面做好綠色酒店。不過，真正意義上的低碳營銷，酒店除做好以上八方面之外，更重要的是引導顧客進行低碳消費，如此才能全面推行低碳服務(wù)。
三、小結(jié)
隨著我國綜合實力的增強和旅游事業(yè)的發(fā)展，國際知名飯店集團紛紛涉足中國市場，國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展也是越來越快，如何加強我國酒店的營銷策略，如何吸引客源，提升酒店競爭力則是每一個酒店都在積極考慮的首要問題，而營銷策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學、先進的酒店營銷來武裝自己，從而促進我國酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：酒店；市場；營銷
AReviewontheStudyofHotelMarketing
Abstract：WiththedevelopmentofChinesetourismindustry,hospitalityindustrybecomeoneofthemostcompetiveindustries,Chinesehotelshavebeennewlyemerged.Inordertoimprovethequalityofservicesandmaketheguestssatisfied,theoperatorofhotelshouldpayattentiontothischangeanddesignnewmarketingstrategies.Therefore,onthebasisofsummarizingthecorrelativepapers,thispaperpointedoutthetopicsthathavebeenneglectedorhaven’tbeenpaidenoughattentioninthisfield,includingthestrategiesforthebusinessguests.Attheendofthispaper,theauthorpreviewedthefutureofthestudyofhotelmarketing.
Keywords：hotel；market;marketing
隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,飯店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起,大中型飯店已遍及大中小城市,其中也有為數(shù)不少的合資飯店。這使今天的飯店業(yè)成為競爭最激烈的行業(yè)之一。競爭加劇使得飯店營銷環(huán)境更加復(fù)雜，這給飯店的經(jīng)營者提出了更高的要求。飯店要成功就必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量,使客人滿意,不斷擴大客源,要做到這些就必須十分重視市場研究,不斷推出新的營銷舉措。為了更好地促進飯店業(yè)的發(fā)展，不少學者對飯店的市場營銷策略做了大量研究，本文對其中部分文獻作了綜述。
一、飯店營銷的基本策略研究
(一)飯店內(nèi)部營銷
營銷的理念不僅包括外部營銷,還包括對企業(yè)內(nèi)部人員所進行的內(nèi)部營銷。酒店企業(yè)要想抓住外部市場,首先必須把握住內(nèi)部市場,做好內(nèi)部營銷工作。因為只有建立了內(nèi)部忠誠,才能有外部忠誠。對于酒店企業(yè)來講,內(nèi)部營銷就顯得更為重要。
對內(nèi)部營銷的關(guān)注始于20世紀80年代,經(jīng)過十幾年的發(fā)展完善,形成目前公認的較為完整的定義:“內(nèi)部營銷就是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足雇員的需求,使得通過分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。是一種把雇員當成消費者,取悅雇員的哲學”[1]。
鐘碧彤認為內(nèi)部營銷的有效實施是酒店營銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約成本的最好形式。內(nèi)部營銷理念的實質(zhì)是強調(diào)酒店要將員工放在管理的中心位置，企業(yè)需要借助內(nèi)部營銷的理念、技術(shù)和方法來獲取外部競爭優(yōu)勢。良好的酒店內(nèi)部營銷應(yīng)在塑造優(yōu)秀的酒店文化、建立良好的酒店形象、創(chuàng)建內(nèi)部員工滿意的環(huán)境及營造制度化管理等方面進行改進[2]。
李建紅認為酒店內(nèi)部營銷的策略選擇可從人才招聘、員工培訓、給員工適當授權(quán)、營造好的服務(wù)文化、加強酒店內(nèi)部信息溝通、加強考核獎勵六個方面進行考慮。首先，要提高服務(wù)質(zhì)量、做好服務(wù)營銷工作,聘用盡可能優(yōu)秀的人來是關(guān)鍵。同樣，在內(nèi)部營銷中,培訓的目的是使員工對酒店有個全面的認識并確定自己在其中的位置,明確與其他員工的關(guān)系和與顧客的關(guān)系;使員工對酒店的成員有所了解,能接受酒店目標并愿意為之努力;使員工對自己“兼職營銷者”的角色有深入的認識,更重要的是使員工認識到自己對顧客,對酒店的重要性和獲得了實現(xiàn)自己價值的機會,以便充分發(fā)揮在對客服務(wù)過程中主觀能動性。其次，適當授權(quán)可以激發(fā)員工的工作自豪感、主動性和主人翁意識、增強員工的滿意感、管理人員要指導和鼓勵服務(wù)人員為顧客提供定制化、個性化、多樣化的服務(wù),讓其更為靈活、迅速地滿足顧客的具體要求、就應(yīng)該授予服務(wù)人員必要的服務(wù)工作決策權(quán)。另外，酒店實施內(nèi)部營銷,首先要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建和培育本企業(yè)的“服務(wù)文化”。因為酒店的“服務(wù)文化”影響和控制著酒店管理人員和各級員工的行為。最后，營銷要充分利用信息的雙向溝通,以達成酒店與員工的理解與合作。酒店內(nèi)部信息的共享,是形成酒店內(nèi)部良好關(guān)系的關(guān)鍵[3]。
李祝平認為，成功地開展飯店的內(nèi)部營銷有三個重要前提：高層管理者重視；全員參與；將內(nèi)部營銷作為長期性的戰(zhàn)略管理。飯店的內(nèi)部營銷目標群體應(yīng)包括：高層管理者、部門經(jīng)理、主管、領(lǐng)班、直接對客服務(wù)的員工及后臺支持人員。
他還指出了實施內(nèi)部營銷策略的具體措施：改善工作環(huán)境；改進人力資源管理的內(nèi)容和方式，應(yīng)從招聘、激勵和培訓三方面入手。全面推行全員營銷活動[4]。
綜上所述，從某種意義上講,內(nèi)部營銷是從營銷角度進行人力資源管理的一種哲學,它把員工作為內(nèi)部市場并以營銷的觀念來經(jīng)營,通過營造適宜的環(huán)境(內(nèi)部營銷系統(tǒng)),以及在各個環(huán)節(jié)應(yīng)用科學的營銷思想和手段,影響酒店員工的態(tài)度和行為,使員工同心協(xié)力共同推動“外部營銷”的發(fā)展,從而達到影響酒店外部顧客、滿足服務(wù)質(zhì)量的目標,更多地為酒店創(chuàng)造價值、創(chuàng)造利潤,這就是內(nèi)部營銷的精髓。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代人的工作、生活已離不開網(wǎng)絡(luò)。隨處可見的“網(wǎng)上交易”、“網(wǎng)上購物”已顛覆了人們傳統(tǒng)思維和經(jīng)營模式。作為旅游業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一的酒店業(yè)也在緊鑼密鼓地開拓電子商務(wù)領(lǐng)域，開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種必然。
程艷紅認為旅游市場的異地性(指旅游產(chǎn)品主要為非本地居民購買,消費者遠離旅游產(chǎn)品所在地)使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為旅游市場營銷的天然補充,旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有一般物質(zhì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的成本低、受眾數(shù)量巨大的優(yōu)點外,還有獨具一格的優(yōu)勢,即省略了物質(zhì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送環(huán)節(jié),因此旅游電子商務(wù)市場潛力巨大。
關(guān)于我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,程艷紅還提出了以下幾條建議：優(yōu)化酒店網(wǎng)站；為顧客提供個性化服務(wù)；重新評估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略。酒店要重新評估自身利用間接網(wǎng)上銷售渠道，采取措施減少對網(wǎng)上折扣商的依賴，避免因過低的價格影響自身的品牌價值；組建會員網(wǎng)絡(luò)[5]。
張立儉、孫英杰也分析了酒店網(wǎng)站的6種主要功能：首先是Emai，Email是一種非常重要的客戶服務(wù)工具,它成本低廉、速度快,可以被用來發(fā)送信息和提供服務(wù)信息；其次是網(wǎng)上預(yù)訂，這將大大提高訂單接收的效率,縮短處理時間和減少出錯可能性；再次是網(wǎng)上促銷；另外有些酒店在網(wǎng)上還設(shè)置了管理功能,這相當于酒店的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)；第五是論壇；最后是提供信息[6]。
總之,酒店應(yīng)積極建設(shè)自己的實體網(wǎng)站,實行網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣才能提高點擊率,給酒店帶來更多銷售額。
(三)關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是巴巴拉?本德?杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強調(diào)在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他們認為得到了有價值的服務(wù)，并愿意與你建立長期關(guān)系，愿意經(jīng)常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價。
歐陽少娟,王秀榮,范武兵認為，關(guān)系營銷是以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷活動是企業(yè)于顧客、競爭對手、供應(yīng)商、政府機構(gòu)等相互關(guān)系者互動作用的過程。其核心是正確處理企業(yè)于這些相關(guān)利益者的關(guān)系，通過自身努力以互利交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的經(jīng)營目標在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系得到實現(xiàn)[7]。
竇鳳英認為，酒店關(guān)系營銷的對象不僅包括酒店產(chǎn)品和服務(wù)的消費者或購買者，還包括其他與酒店有著重大利益關(guān)系的相關(guān)組織和個人，如酒店員工、同行競爭者、政府部門和媒體等。她還認為因此酒店開展關(guān)系營銷時，應(yīng)從以下方面入手：善待員工，強化內(nèi)部凝聚力；以顧客需求為中心，培養(yǎng)顧客忠誠；與同行合作，實現(xiàn)"雙贏"；加強與社會公眾的聯(lián)系，贏得信任和支持[8]。
總之，酒店在日常的經(jīng)營管理中，除顧客、競爭者、內(nèi)部員工外，政府、新聞媒體、社區(qū)、金融機構(gòu)、消費者組織、環(huán)境保護團體、科研院所等也對其運作有很大的影響力，酒店必須同這些社會公眾加強聯(lián)系，以贏得其信任和支持，從而樹立良好的社會形象，獲得最佳的社會效益。其中，酒店尤其要注意加強與政府和新聞媒體之間的聯(lián)系和溝通。
(四)情感營銷
一些學者認為情感營銷是以提品和服務(wù)為基礎(chǔ)，以滿足消費者情感需要為目的的營銷活動。還有一些學者認為情感營銷是指通過心理的溝通和交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。目前，最為流行的定義是世界上最老和最受歡迎的品牌之一——豪馬賀卡公司撰寫的《情感營銷——豪馬公司贏得終身客戶的營銷技巧》一書中所提出的定義：情感營銷是指企業(yè)追求一種持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系是顧客感覺到自己是如此有價值，感覺到自己得到如此的關(guān)心，以至于他們將全力以赴忠誠于企業(yè)。
王緒剛認為，情感營銷致力于發(fā)展企業(yè)與顧客之間長久聯(lián)系的追求，通過具有人情味的、個性化的和以關(guān)系味核心的情感訴求和溝通來提高顧客滿意度。在通過想顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分滿足新消費者精神層面的情感需求來贏得和維系顧客忠誠度[9]。
周明華、劉麗潔認為情感營銷對提高顧客滿意度、顧客忠誠度都有極大幫助。同時，將情感營銷應(yīng)用到人力資源管理中去，可在內(nèi)部提高飯店的凝聚力，外部使飯店獲得競爭優(yōu)勢，通過對人的培養(yǎng)來樹立起自己的品牌形象，進而獲得更大的經(jīng)濟效益。
他們還認為，將情感營銷應(yīng)用到飯店的經(jīng)營管理中首先為品牌注入情感價值；其次是制定人性價格，包括預(yù)期價格、讓利作價、折扣讓價、從而強化顧客的惠顧心理，增強其對酒店的依賴與理解[10]。
綜上所述，情感營銷是企業(yè)獲得市場認同的一種重要的人性化營銷手段，但企業(yè)應(yīng)同時認識到情感營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別聯(lián)系。
(五)品牌營銷
中國酒店業(yè)面臨的旅游市場是一個競爭激烈的買方市場。國際酒店集團對旅游客源市場的支配作用日趨明顯,獨立經(jīng)營酒店競爭壓力加大,酒店市場競爭結(jié)構(gòu)愈來愈表現(xiàn)出寡頭壟斷的競爭意味。據(jù)悉,全球最大的200家國際旅館聯(lián)號至少擁有全球20%的客房總量,占有至少40%的市場份額。
尹鳳榮;王文永認為一個完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度決定了顧客對服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的不確定性。顧客總是千方百計地去尋求服務(wù)質(zhì)量規(guī)定優(yōu)劣的標志和證據(jù)，為了降低這種不確定性，在企業(yè)推廣品牌的過程中，品牌的知名度是基礎(chǔ)，美譽度是目的，忠誠度是根本[11]。
鄒益民、黃瀏英提出了旅游酒店進行品牌建設(shè)的“四步曲”基本模式:觀念先導、品牌診斷、品牌定位以及品牌擴散。首先飯店應(yīng)樹立正確的品牌意識，轉(zhuǎn)變進行品牌建設(shè)是花錢開支的觀念,樹立品牌建設(shè)是投資儲蓄的觀念；其次品牌診斷是旅游飯店進行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作；最后，旅游飯店要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通,全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳,系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體,大力宣傳品牌信息,以擴散飯店品牌形象[12]。
嚴偉指出了經(jīng)濟全球化背景下中國酒店業(yè)品牌營銷的誤區(qū)與對策：
首先在酒店品牌形象的傳播中未能將品牌建設(shè)的MI、BI、VI三個層次整合起來,使得酒店品牌顯得蒼白、單薄,缺乏內(nèi)涵；
其次是酒店品牌林立,但缺乏個性,品牌形象；
最后是缺乏對酒店品牌的動態(tài)系統(tǒng)化管理。一般而言,酒店品牌存在著三項功能:吸引旅游消費,為酒店創(chuàng)造高附加值,是酒店規(guī)模擴張的資本。酒店品牌營銷的目的更多地傾向于后二者,當然前者是基礎(chǔ)[13]。
綜上所述，酒店在品牌營銷過程中應(yīng)品牌建立、品牌推廣及品牌忠誠度的維護三方面入手，多層次地進行品牌宣傳，為酒店贏得品牌效應(yīng)，這也是中國酒店走向國際化的必由之路。
(七)體驗營銷
體驗營銷,是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺,以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的檢驗產(chǎn)品的一切活動。體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系,是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。它主要研究如何根據(jù)消費者的狀況,利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等各種手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵,更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等,在給人們心靈帶來強烈的震撼時達到促進產(chǎn)品銷售的目的[14]。
沈紅認為體驗營銷具有三個明顯特征：顧客需求為導向；以顧客溝通為手段；以顧客滿足為目標[15]。
沈國斐認為體驗營銷具有以下特性：以顧客溝通為手段，關(guān)注顧客的體驗，檢驗消費情景；以顧客滿足為目標，積極搜索顧客反饋，調(diào)整營銷策略；以顧客需求為導向，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。
同時他還提出飯店在采取體驗營銷時可采取以下幾種模式：首先是情感模式，通過把握消費者的心里因素，激發(fā)消費者積極的情感，促進營銷活動順里進行；其次是節(jié)日模式，把握節(jié)日契機，促進假日消費，增加銷售量；再次是文化模式，針對飯店的服務(wù)和顧客的心理，利用傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，形成一種社會文化氣氛，有效的影響顧客的消費觀念，引導顧客消費相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)；最后是個性模式：滿足顧客的個性化需求，在掌握消費者忠誠度之余，滿足消費大眾參與的成就感，同時促進銷售[16]。
綜上所述，體驗營銷時一種很好的能迎合顧客心里需求的營銷策略，現(xiàn)代飯店因該順應(yīng)這一趨勢，積極推行體驗營銷策略，構(gòu)筑維系自身發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
二、飯店針對商務(wù)客人的營銷策略研究綜述
據(jù)統(tǒng)計，在全世界所有酒店的客源中，商務(wù)客人約占55%，其支出至少占全球旅游觀光消費的2/3強。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及對外交往的不斷增加，各種商務(wù)活動越來越頻繁，國內(nèi)外商務(wù)客人已經(jīng)成為各大星級賓館、酒店努力爭取的主要客源。因此，了解商務(wù)客人在商務(wù)旅游中的需要與偏好，掌握商務(wù)客人住宿的規(guī)律與特點，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略與管理制度對旅游酒店的經(jīng)營管理至關(guān)重要。
商務(wù)客人是指因商務(wù)活動或公務(wù)活動而使用酒店設(shè)施，享受酒店服務(wù)的旅游人士。酒店的商務(wù)客人主要是跨國公司、中外合資企業(yè)、民營企業(yè)的高級管理人員。商務(wù)活動引發(fā)的一系列消費，如會議、住宿、餐飲等為飯店企業(yè)帶來了巨大的商機。而贏得市場的關(guān)鍵則在于建立良好的客戶關(guān)系[17]。
蔡曉梅認為商務(wù)客人對酒店的需求具有如下一些特征:地理位置與商務(wù)設(shè)施水平是影響商務(wù)客人選擇酒店的主要因素；豪華氣派和典雅、有文化藝術(shù)特色的酒店大堂更受商務(wù)客人青睞；商務(wù)設(shè)施齊全與裝飾富有特色的單人間比較受商務(wù)客人歡迎；中餐廳仍然是商務(wù)客人的用餐首選地；多樣化的康體娛樂設(shè)施比較受到商務(wù)客人青睞；完善的會議設(shè)施與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要[18]。
陳首麗、劉衛(wèi)國認為對商務(wù)旅客客源的開發(fā)應(yīng)注重對商務(wù)旅客品牌忠誠的培育，培養(yǎng)住宿旅客的品牌意識，是酒店擴大知名度與開辟客源渠道的重要手段。另外飯店還應(yīng)在利用現(xiàn)代通訊技術(shù)的同時，滿足商務(wù)客人的特殊服務(wù)需求。這樣才能提高針對商務(wù)客人的服務(wù)的質(zhì)量，吸引更多的商務(wù)客源[19]。
馮穎如認為拓展商務(wù)客人有極其重要的意義，主要在于：增加酒店收益；提升酒店形象；拓展合作渠道。
她還認為商務(wù)客人有著特殊的消費需求，如高效服務(wù)需、辦公設(shè)備需求、休閑娛樂需求、高檔質(zhì)量需求、品牌需求，所以應(yīng)針對他們制定特殊的營銷策略。首先是建立商務(wù)客人檔案，包括常規(guī)檔案、預(yù)訂檔案、消費檔案、習俗、愛好檔案等；其次是擴展營銷范圍，向決策鏈上游延伸；再次是要提供使商務(wù)客人滿意的酒店產(chǎn)品及服務(wù)項目[20]。
鑒于商務(wù)客人的以上特點，酒店在對商務(wù)客人進行營銷時，首先要了解商務(wù)客人的特殊需求，再針對其需求提供個性化的特殊服務(wù)。另外，對商務(wù)客人進行關(guān)系營銷，品牌營銷很關(guān)鍵。但筆者認為，除了這些。酒店還可在網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷等方面入手加大對商務(wù)客源的營銷力度。
三、個人評述及展望
通過對以上文獻的研究，我們可以看到飯店已從傳統(tǒng)的“等客上門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝蜕祥T”，開始采取一系列的營銷策略向市場發(fā)動進攻，并在傳統(tǒng)的營銷策略基礎(chǔ)上外，還引入了一些新的營銷手段，如網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、情感營銷、內(nèi)部營銷、品牌營銷等。針對商務(wù)客人越來越多的情況，不少酒店都把目標轉(zhuǎn)向了商務(wù)住店客人，增設(shè)商務(wù)樓層，提供針對商務(wù)客人的個性化產(chǎn)品與服務(wù)等，采取了一系列特殊的策略。一些專門針對商務(wù)客人的酒店也快速發(fā)展,如漢庭商務(wù)快捷、如家商務(wù)快捷等。雖然還存在一些的缺陷與不足，但也取得了一定成功。
我個人認為酒店在未來開展營銷的過程中，應(yīng)繼續(xù)加強品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷及內(nèi)部營銷策略的運用。特別是針對商務(wù)客人，有一個服務(wù)快速、專業(yè)的商務(wù)服務(wù)型酒店品牌尤其重要。無論走到哪里，他們都能享受到自己所熟悉與信賴品牌的酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無疑省去了許多不必要的麻煩。因此，對商務(wù)客人開展品牌營銷尤其重要。
另外，酒店可在未來的市場營銷中多加入一些創(chuàng)意元素，相信我國酒店業(yè)針對商務(wù)
客人的營銷策略會越來越成熟與成功。
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國外對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究始于20世紀90年代中期，最初主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對旅游業(yè)的影響，爾后才開始針對互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的應(yīng)用進行研究。例如，Wang等從營銷和設(shè)計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能［1］。Lin和Huang等指出，網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用各類技術(shù)手段和工具開展旅游營銷［2］。Litvina等分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段［3］。Raventos分析了哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營銷的策略［4］。
從國內(nèi)來看，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究開始于2000年前后，相關(guān)研究主要集中在理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方面。在理論研究方面，楊絮飛分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，提出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略［5］。彭環(huán)宇提出了營銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略三個理論［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面臨技術(shù)限制、安全隱患、信用機制等問題［7］。在宏觀策略層面，銀淑華論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來的變革，并針對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提出相應(yīng)對策［8］。楊永芳分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對策［9］。在區(qū)域策略方面，龍雨萍探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略［10］。劉成對新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行分析總結(jié)［11］。在目的地策略方面，朱琨將旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)分為“背景分析”、“決策行動”、“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究［12］。程立為從旅游目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟和技術(shù)角度分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性［13］。
二、研究過程
1.研究范圍界定
本研究范圍限定為中國5A級景區(qū)，原因在于5A級景區(qū)代表了中國旅游景區(qū)的精華，經(jīng)濟效益和管理水平較高，在網(wǎng)站設(shè)計和運營方面比較先進，網(wǎng)頁設(shè)計較為專業(yè)，能有效凸顯旅游景區(qū)網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問題。
2.資料收集與整理
本研究通過互聯(lián)網(wǎng)收集資料，資料收集時間限定為2009年5—12月，歷時半年之久。整理發(fā)現(xiàn)，在中國66個5A級景區(qū)中，50個景區(qū)具有自己獨立的官方網(wǎng)站，占景區(qū)總數(shù)的75.7%;16家景區(qū)沒有獨立的官方網(wǎng)站，占景區(qū)總數(shù)的24.3%。其中，在50家具有官方網(wǎng)站的景區(qū)中，無法打開網(wǎng)站的有兩家，占總數(shù)的0.4%。因此，本研究將以48家5A級景區(qū)官方網(wǎng)站為研究樣本分析。
3.資料分析方法
本文采用內(nèi)容分析法對景區(qū)網(wǎng)站中呈現(xiàn)出來的4P及相關(guān)內(nèi)容進行分析。內(nèi)容分析法是對傳播內(nèi)容進行客觀而有系統(tǒng)的量化并加以描述的研究方法。在對網(wǎng)頁進行分析時，所采用的4P組合與傳統(tǒng)的4P組合有所不同，其中，產(chǎn)品策略表現(xiàn)為通過電子技術(shù)將傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為互動的多媒體形式，以具體圖形、動畫、聲音、文字的形式加以表達;價格策略是指定價、線上詢價或以折價券、印花等方式，提供價格上的優(yōu)惠，供需雙方可通過網(wǎng)絡(luò)進行談判、議價;渠道表現(xiàn)為通過媒體互動隨時隨地和消費者直接的接觸，減少了中間成本，使得消費者以最少的時間、費用，獲得最合適的產(chǎn)品;促銷是指運用多媒體與超鏈接的方式，整合廣告、公關(guān)、促銷和銷售活動來進行，具有雙向互動、低成本的促銷功能。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷組合要素，本研究建構(gòu)起如下分析類目來分析網(wǎng)頁內(nèi)容，如表1所示。
4.信度分析
本研究采用一致性信度系數(shù)來提高內(nèi)容分析信度。在研究過程中，共有四位研究者依據(jù)上述類目對景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容進行分析、編碼、登錄。當出現(xiàn)分歧時，由研究者進行集體討論，對不同意見進行溝通修正，直到取得一致為止。經(jīng)計算，本研究的編碼信度系數(shù)為0.91。
三、研究結(jié)果
1.產(chǎn)品策略分析
(1)核心產(chǎn)品策略
核心產(chǎn)品包括景點介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個類目。其中，將景點介紹分為景區(qū)圖片、景區(qū)視頻和導游詞三個子類目。景點介紹一般是游客瀏覽網(wǎng)頁時首先關(guān)注的內(nèi)容，因而成為網(wǎng)頁設(shè)計的重點之一。在此方面，所有景區(qū)網(wǎng)站都注意到其重要性，但在呈現(xiàn)方式上，存在一定差異。其中，所有景區(qū)都能以文字(100%)、圖片(98%)為主來介紹景區(qū)，而提供景區(qū)視頻的只有63%，說明多數(shù)景區(qū)已經(jīng)注意到視覺沖擊的重要性;只有19%的景區(qū)提供背景音樂，表明少數(shù)景區(qū)還沒有關(guān)注其重要性。顯然，與文字和圖片相比，視頻和音樂更能刺激瀏覽者的視聽感官，誘發(fā)其旅游動機。從景點介紹的內(nèi)容來看，主要包括景區(qū)的基本概況、歷史傳說、特色景觀等，并力圖完整詳實地呈現(xiàn)景區(qū)全貌。線路推薦是網(wǎng)站常見內(nèi)容。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，65%的景區(qū)提供了線路推薦，內(nèi)容主要涉及行程安排、費用介紹以及提示說明等內(nèi)容。顯然，將景區(qū)中的景點連接組合成線路，不僅能夠為游客提供多種選擇，節(jié)省線路設(shè)計成本，而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異，豐富其旅游體驗。虛擬旅游為瀏覽者構(gòu)建了一個高度藝術(shù)化的神游空間，使人沉浸其中，從而刺激其旅游動機。對于虛擬旅游能否替代真實旅游，尚存爭議，但在5A級旅游景區(qū)中，有29%的網(wǎng)站提供虛擬旅游類目，似乎表明景區(qū)營銷者并不擔憂虛擬旅游會降低游客的到訪率。自駕游是一個新興的旅游市場，因而成為景區(qū)營銷別關(guān)注的內(nèi)容。為迎合自助自駕游市場需求，44%的景區(qū)網(wǎng)站推出自助自駕游路線。
(2)延伸產(chǎn)品分析
延伸產(chǎn)品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購物、休閑娛樂、投訴與咨詢、區(qū)內(nèi)交通、講解服務(wù)8個類目。研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)網(wǎng)站中提供餐飲、住宿、購物三類訊息所占比例較高，分別為73%、79%、77%，54%的景區(qū)提供休閑娛樂信息，而提供旅行社推薦信息的景區(qū)僅占46%。此外，69%的景區(qū)網(wǎng)站提供投訴與咨詢服務(wù)和在線回答游客問題，以增加景區(qū)直接銷售機會。這項服務(wù)能迅速接受游客投訴，提高游客的滿意度。44%的景區(qū)網(wǎng)頁呈現(xiàn)區(qū)內(nèi)交通訊息，由于景區(qū)地理特征及規(guī)模的差異，區(qū)內(nèi)交通方式有所不同，主要包括觀光車、索道、船、滑竿、人力車等形式。42%的景區(qū)網(wǎng)站提供導游講解服務(wù)，其內(nèi)容主要涉及介紹導游員基本情況，包括姓名、性格、聯(lián)系方式、榮譽、語言等;有的還附有照片，便于游客了解與選擇。
2.價格分析
價格策略是營銷組合中最為靈活的策略，對于游客行為具有重要的影響。在景區(qū)網(wǎng)頁中，價格主要涉及景區(qū)門票、講解服務(wù)、景區(qū)內(nèi)交通工具、酒店、線路報價等。深度研究分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略大致分為以下幾方面:
(1)組合定價
許多景區(qū)推出門票套票、線路報價，以低于單一景點報價相加的組合報價來吸引游客。這種定價方法在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中使用最多，有31%的景區(qū)運用了這種方法。例如長白山景區(qū)推出精品跟團旅游線路，自助旅游線路，在價格制定上比單一景點便宜許多;中山陵景區(qū)、杭州、西湖景區(qū)推出了景點聯(lián)票價。
(2)彈性定價
彈性定價是指景區(qū)針對同一項產(chǎn)品，同時制定兩種以上的價格。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，23%的景區(qū)運用這種方法。例如中山陵景區(qū)以旅行人數(shù)為標準，在全票價的基礎(chǔ)上提供兩種價格，10人以上的價格每個景區(qū)每人平均低5—10元。周莊景區(qū)將“四季周莊演出門票”分為普通座和貴賓席兩種票價，讓消費者可以選擇符合自己需求的價位。此外，景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)的線路基本都是與旅行社共同合作的，推出的線路報價基本依標準團、豪華團等不同層次來定價，這也就給了不同消費者自由選擇的機會。
(3)差別定價
差別定價是指景區(qū)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，在本研究中主要包括直接差別定價和周期性折扣兩種。直接差別定價主要是指在相關(guān)政策的指導下，針對一些特殊群體進行優(yōu)惠。研究發(fā)現(xiàn)，在景點門票價格上基本上都會采用這種定價策略，以吸引更多的客源市場。如中山陵、九華山等景區(qū)對此有比較詳盡的說明。中山陵景區(qū)在門票的相關(guān)規(guī)定中對兒童、學生與未成年人、老年人、離休人員、現(xiàn)役軍人、殘疾人、市級以上勞模、英模、道德模范、教師、宗教人士給出優(yōu)惠政策。雁蕩山景區(qū)的線路報價中針對學生票直接給出明確價格，借以吸引學生消費群體。周期性折扣在景點門票、線路報價方面使用比較多。由于旅游市場淡旺季明顯，調(diào)整票價以平衡淡旺季差異就成為一種普遍有效的途徑。
(4)其它方面
研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)門票方面，除正常價格外，景點門票有多種優(yōu)惠價格形式，如聯(lián)票價、網(wǎng)上預(yù)訂價、晝夜和淡旺季價、人數(shù)優(yōu)惠價和年卡價，以及針對特殊群體的優(yōu)惠票和免票等。在區(qū)內(nèi)交通價格方面，各種交通方式的價格說明一般與行駛線路和工作時間同時介紹，并且多用包車價格策略。在講解服務(wù)方面，導游講解收費標準主要依據(jù)人數(shù)和景點數(shù)。部分景點針對自身依托自然環(huán)境的特點和風格，推出了特色服務(wù)及其價格，如中視傳媒無錫影視基地協(xié)拍服務(wù)單日價目表。一般而言，價格信息一般會與“預(yù)訂”一并呈現(xiàn)，提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，也讓游客享受了在線預(yù)訂的優(yōu)惠價格，給游客帶來了便捷和實惠。
3.促銷分析
從網(wǎng)頁內(nèi)容來看，促銷策略主要涉及四個類目，分別為樹立形象、企業(yè)最新動態(tài)、產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊和銷售促進活動。每個類目又細分為若干子類目(詳見表1)，對各子類目的具體統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。
(1)樹立形象
樹立良好的景區(qū)形象是景區(qū)營銷的核心目標之一，具體包括景區(qū)概述和景區(qū)榮譽兩個子類目。研究發(fā)現(xiàn)，85%的景區(qū)有景區(qū)概述，能針對景區(qū)的由來、歷史、沿革、組織規(guī)模、理念與特色等，以圖文并茂的方式展示給瀏覽者。其中，故宮博物院利用先進的數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備，在虛擬時空中建立起一座“數(shù)字故宮”，消除時空障礙;榮譽是景區(qū)歷年獲得的殊榮，48%的景區(qū)能介紹其所獲榮譽，以強化景區(qū)良好形象，塑造景區(qū)品牌。
(2)企業(yè)最新動態(tài)
企業(yè)最新動態(tài)能夠展示景區(qū)最近發(fā)生的事件，便于瀏覽者了解景區(qū)最新狀況。其中，98%的景區(qū)能提供景區(qū)新聞服務(wù);46%的景區(qū)還關(guān)注了業(yè)界新聞。深入分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)新聞的提供大致可分成景區(qū)公告、活動預(yù)告、節(jié)日慶典、遺產(chǎn)要聞以及其它方面的信息。
(3)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊
產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊較為繁瑣，主要包括名人錄、景區(qū)保護與研究、景區(qū)文化、游記、電子期刊、周邊景點信息等子類目，在48家景區(qū)中所占的比例依次為85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人錄是與景區(qū)相關(guān)的名人資訊，其作用在于利用名人效應(yīng)刺激瀏覽者的追隨效仿心理。如北京故宮博物院專門列出故宮先賢和捐獻名錄，紀念為景區(qū)做過貢獻的名人先賢;保定白洋淀用名人足跡介紹名人來訪訊息，旨在借助名人的知名度與影響力加深瀏覽者的誘發(fā)意象;景區(qū)保護與研究的內(nèi)容包括景區(qū)保護管理條例、世界遺產(chǎn)評定方法以及申報程序等資訊。研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)類景區(qū)多有此項內(nèi)容，如云岡石窟設(shè)有石窟保護專欄，介紹現(xiàn)狀及其保護、規(guī)劃與管理方面的內(nèi)容，強調(diào)人文資源的保護價值與研究價值;景區(qū)文化主要包含文化、詩詞、民俗、傳說等方面，除4個主題公園類景區(qū)以外，其他景區(qū)網(wǎng)站都滲透了濃郁的文化氣息，以滿足知識經(jīng)濟時代消費者的知識訴求。可見，景區(qū)文化是資源依托型景區(qū)的基本促銷方式之一;游記是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)空間，主要發(fā)表與景區(qū)相關(guān)的各種游記，其形式主要有三種，即圖片型、文字型以及圖文混合型。這些游記具有增加網(wǎng)友交流、宣傳景區(qū)形象的作用;電子期刊是景區(qū)網(wǎng)絡(luò)促銷的又一有效手段。通過電子期刊，景區(qū)將自身的歷史、文化、活動、趣事等內(nèi)容以雜志的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上，既豐富了網(wǎng)頁內(nèi)容，也提高了景區(qū)的文化品位;周邊景點資訊介紹是一種聯(lián)合促銷的手段，景區(qū)之間強強聯(lián)合，資源互補，既拓展了瀏覽者的選擇空間，也有意識地延長了網(wǎng)友在網(wǎng)頁上的逗留時間。
(4)銷售促進活動
銷售促進是促銷的重要環(huán)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，52%的景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)出優(yōu)惠信息，但優(yōu)惠活動較少，一般主要體現(xiàn)在淡旺季門票調(diào)整、景區(qū)內(nèi)交通工具分時段價格優(yōu)惠兩方面，說明5A級景區(qū)在銷售促進活動方面有待加強。節(jié)慶活動是景區(qū)營銷的重要手段之一，幾乎所有景區(qū)都舉辦各種形式的節(jié)慶活動，構(gòu)成了景區(qū)促銷的基本方式。
4.渠道分析
景區(qū)網(wǎng)頁在渠道方面主要分為兩個次類目，分別是線上預(yù)約與購買、收集顧客意見與市場資訊。每個次類目又細分為若干子類目，具體統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。
(1)線上預(yù)約與購買
線上預(yù)約與購買包括酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、門票預(yù)訂、旅行社預(yù)訂和商品預(yù)訂。研究顯示，63%的景區(qū)網(wǎng)頁提供酒店預(yù)訂和門票預(yù)訂，50%的景區(qū)網(wǎng)頁有商品預(yù)訂功能，23%的景區(qū)網(wǎng)頁提供旅行社預(yù)訂服務(wù)，21%的景區(qū)網(wǎng)頁有餐飲預(yù)訂功能。其中，酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂以及旅行社預(yù)訂操作主要是景區(qū)鏈接到酒店、旅行社的相關(guān)網(wǎng)站而執(zhí)行的。而門票預(yù)訂和商品預(yù)訂一般在景區(qū)的電子商務(wù)里呈現(xiàn)，通常標明門票、商品的種類和價格，商品部分會輔以圖片與文字說明，以表格形式呈現(xiàn)，瀏覽者逐項填寫后提交，即可完成預(yù)訂。
(2)收集顧客意見與市場資訊
此類目主要包括聯(lián)系方式、線上問卷、留言與討論。其中，所有的景區(qū)網(wǎng)頁均呈現(xiàn)出聯(lián)系方式，具體包括電話、E－Mail和傳真三種;83%的景區(qū)設(shè)有留言與討論專欄;42%的景區(qū)有線上問卷。其中，留言與討論主要供網(wǎng)友分享旅游心得、資訊，交流意見建議，或者咨詢景區(qū)相關(guān)訊息。在大連老虎灘景區(qū)的留言討論中，網(wǎng)友可以通過網(wǎng)上填表的方式為小海豚取名，增加了趣味性和親切性。線上問卷版塊涉及網(wǎng)友對景區(qū)網(wǎng)頁的看法、景區(qū)景點知名度調(diào)查以及景點吸引力等話題，能夠有效增加網(wǎng)站點擊率，同時獲得市場相關(guān)資訊。
5.景區(qū)營銷其它方面
在景區(qū)網(wǎng)站中，還涉及一些其他內(nèi)容。這些內(nèi)容很難歸類于4P中的具體類別，但在營銷中也具有一定作用，本研究用補充類目加以歸類，具體如表4所示。天氣是影響人們出游的重要因素，從表4來看，75%的景區(qū)提供天氣預(yù)報信息，以便于游客選擇恰當時間出行;94%的景區(qū)提供了電子地圖和交通資訊，以便于游客選擇線路和交通工具;只有21%的景區(qū)提供客流量預(yù)測，這對調(diào)控客流起到了很好的作用;75%的景區(qū)用旅游小貼士來提供信息，而提供在線操作、友情網(wǎng)站鏈接和搜索引擎功能的景區(qū)所占的比例分別為40%、92%和44%。
四、基本結(jié)論與建議
1.基本結(jié)論
第一，旅游景區(qū)在網(wǎng)站信息呈現(xiàn)方面運用的營銷組合類目有所不同，在各個類目運用的程度上也存在一定差異。就整體而言，以景區(qū)介紹、旅游服務(wù)(包括住宿、餐飲、娛樂、購物等)、景區(qū)形象建立以及產(chǎn)品與相關(guān)資訊等為主要內(nèi)容，其他類目為輔。第二，部分景區(qū)在信息呈現(xiàn)上注重體驗設(shè)計，深入挖掘各種體驗要素，采用景區(qū)視頻(63%)、虛擬旅游(29%)、背景音樂(19%)等各種方式，充分調(diào)動游客視聽感官，給人留下深刻印象，這有助于提高營銷效果。第三，多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站不重視“線上操作服務(wù)”，表明目前景區(qū)網(wǎng)絡(luò)的功能主要提供的是單向的信息服務(wù)，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動功能，這在一定程度上抑制了網(wǎng)絡(luò)營銷特性的發(fā)揮，其中，有5個景區(qū)的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)不能正常使用。第四，景區(qū)網(wǎng)站設(shè)計技術(shù)水平參差不齊，網(wǎng)頁信息更新不夠及時。在調(diào)研期間，因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題而導致一些網(wǎng)站不能使用，其中景區(qū)視頻點擊無回應(yīng)的有5個，出現(xiàn)亂碼有3個。此外，一些景區(qū)的網(wǎng)頁信息陳舊，更新不及時。
一、貴州銅仁旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況
位于武陵腹地的銅仁市，擁有豐富多彩的山水自然景觀，是國內(nèi)旅游資源富集地。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)運而生，旅游業(yè)作為一種體驗式的服務(wù)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)口碑成為消費者的重要參考依據(jù)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為各大旅游企業(yè)的主要宣傳營銷手段。銅仁各大旅游企業(yè)準確地把握住了旅游行業(yè)的這一重要發(fā)展走向，利用各類網(wǎng)絡(luò)資源進行營銷與宣傳，網(wǎng)絡(luò)營銷大致分為幾種形式：門戶網(wǎng)站、點評社交網(wǎng)站、微信平臺。
1.門戶網(wǎng)站
這是根據(jù)傳統(tǒng)旅行社建立起來的旅行社門戶網(wǎng)站，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體宣傳推廣的功能，主要服務(wù)職能包括旅游企業(yè)介紹、信息、旅游線路預(yù)訂等。為推廣網(wǎng)絡(luò)站點，公司還與酒店、交通服務(wù)等方面的網(wǎng)站建立合作，從中獲得相關(guān)網(wǎng)站到旅行社主頁的鏈接，擴大門戶網(wǎng)站的影響。
2.點評社交網(wǎng)站
旅游點評和社交網(wǎng)站讓用戶查詢點評攻略、制定旅行計劃、分享旅程見聞，是社交、用戶生成模式在旅游行業(yè)的突破。目的地需要了解旅游者需求，旅游者也需要更多目的地信息，因此把當前人氣最旺的社交網(wǎng)站與廣泛且價值巨大的旅游市場結(jié)合起來，是很多旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要有效手段。對于網(wǎng)絡(luò)咨詢發(fā)達、網(wǎng)絡(luò)社交普遍的現(xiàn)代信息社會來說，網(wǎng)絡(luò)口碑成為旅游者做出購買決策的重要參考。對于旅游者來說，出游前在旅游攻略網(wǎng)站下載；出游中通過移動終端查詢目的地交通、天氣信息；出游后在旅游點評網(wǎng)站點評，在社交網(wǎng)站上分享旅游經(jīng)歷，這一過程中每一階段的細分需求都有待專業(yè)旅游網(wǎng)站實現(xiàn)。
目前銅仁旅游企業(yè)在旅游點評社交網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括國內(nèi)大型旅游網(wǎng)站及本地旅游網(wǎng)站，國內(nèi)大型旅游網(wǎng)站主要有攜程網(wǎng)、智慧旅游、欣欣旅游網(wǎng)、藝龍旅游指南、螞蜂窩網(wǎng)等；本地旅游網(wǎng)站主要有中國梵凈山旅游網(wǎng)。但總的來說，銅仁旅游企業(yè)在國內(nèi)各大點評社交網(wǎng)站對銅仁旅游的宣傳還做得很不夠，只是一些基本的線路、行程、景點的相關(guān)介紹，高質(zhì)量、有吸引力的旅游點評比較缺乏，應(yīng)該說銅仁未來旅游社交和點評市場的發(fā)展空間廣闊。
3.微信平臺
微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。龐大的用戶基數(shù)意味著大量的可挖掘客戶資源，將微信作為旅游營銷推廣平臺成為很多企業(yè)和個體商戶的首選。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，這種點對點的營銷方式對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的推進市一股強勁的力量。
目前銅仁各個旅行社搭建的微信平臺主要包括銅仁旅游服務(wù)中心、銅仁天馬旅行社、銅仁特產(chǎn)專營店、山人行等。
（1）銅仁旅游服務(wù)中心、銅仁天馬旅行社
銅仁旅游服務(wù)中心及銅仁天馬旅行社是天馬旅行社重點建設(shè)和推廣的微信平臺，功能齊全，內(nèi)容豐富，能為游客提供各類豐富的旅游信息咨詢，以及交通、食宿、游覽、購物、預(yù)訂、票務(wù)代辦等全方位的服務(wù)，不但有各種旅游攻略，同時利用該微信平臺打造微店。公司利用該微信公眾號定期策劃一些有特色的旅游項目，收到了較好的營銷效果。比如，公司在去年國慶節(jié)期間就利用該微信平臺對“百花渡花卉主題公園”旅游項目進行網(wǎng)絡(luò)推廣，同時在微信平臺的微店進行同步網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂；去年元旦期間，公司以“天生橋――鴛鴦湖邊約你共進晚餐”的主題對天生橋這一景點進行微信宣傳。
（2）銅仁特產(chǎn)專營店
土特產(chǎn)由于地方特色鮮明、綠色健康，成為游客選購旅游商品的佳選。銅仁的土特產(chǎn)主要包括茶葉、中藥材、食品等組成，是旅游商品體系中的生力軍。除了少數(shù)知名的土特產(chǎn)品牌如“梵凈山翠芽”等，很多土特產(chǎn)長期以來存在與市場脫節(jié)，生產(chǎn)包裝工藝粗糙，缺乏在新媒體官方網(wǎng)站、微博微信中的宣傳，缺乏品牌意識等問題。天馬旅行社則瞄準這一塊的商機，通過“銅仁特產(chǎn)專營店”的微信平臺打造土特產(chǎn)微店，對各種土特產(chǎn)的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝、因地選材的智慧、養(yǎng)生的營養(yǎng)價值等進行圖文并茂的展示與宣傳，消費者在輕松愉快的網(wǎng)絡(luò)氛圍中獲得個性化需求的信息，同時利用該微信平臺對銅仁旅游線路、景點門票進行網(wǎng)上銷售，為網(wǎng)族游客提供便利快捷的旅游服務(wù)。
（3）銅仁山人行
銅仁山人行是由銅仁市云尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的公眾號，主要對銅仁及周邊的各類旅游景點及項目進行宣傳推廣，作為智能化旅游平臺，主要致力于整合武陵山區(qū)旅游資源，為旅客提供豐富的旅游咨詢及交通、食宿、游覽、購物預(yù)訂等全方位的服務(wù)，欄目內(nèi)容主要包括景點門票、度假酒店、特色美食、玩樂不停、景點導覽、旅游地圖、最新咨詢、交通指引。天馬旅行社也將該公眾號作為公司推廣、宣傳的重要平臺。
除此以后，該銅仁各大旅游企業(yè)還將微信平臺還與銅仁市正在大力打造的武陵山集散中心指揮旅游平臺相結(jié)合，為其提供各種旅游資源。在銅仁市旅游局及上級領(lǐng)導的關(guān)注下，銅仁天馬旅行社所屬的錦江旅游服務(wù)有限公司啟動了武陵山集散中心建設(shè)，由碧江區(qū)開始出發(fā)，對銅仁市各個區(qū)縣進行旅游資源收集以填充集散中心與智慧旅游的內(nèi)容。集散中心的搭建，將使銅仁旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)，并在食、住、行、游、購、娛、教、管、研、文、體幾大領(lǐng)域建設(shè)服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府等對象的智慧旅游及武陵山集散中心。目前，該公司已將印江土家族苗族自治縣的酒店、餐飲、景區(qū)以及涉旅企業(yè)的基本資源采集，這些豐富多彩而珍貴的旅游資源通過微信平臺為旅游者提供了各種旅游資訊。
二、貴州銅仁旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及原因分析
目前銅仁市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的總體發(fā)展水平還較低，旅游專業(yè)營銷人才相對缺乏，因此網(wǎng)絡(luò)營銷也還存在不足的方面。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷旅游產(chǎn)品較為單一
目前銅仁天馬旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷主要把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)和旅游路線的工具，把傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品掛到了網(wǎng)上，并沒有針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點開發(fā)和設(shè)計有特色的新產(chǎn)品，因而營銷的效果沒有完全發(fā)揮出來。
2.旅游企業(yè)內(nèi)外信息系統(tǒng)沒有整合集成
互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)將使企業(yè)真正成為以顧客為中心、快速反應(yīng)的營銷機器，然而目前由于旅游企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)尚未完善，經(jīng)常會產(chǎn)生信息孤島現(xiàn)象。
3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力較弱
關(guān)鍵詞：旅游 網(wǎng)絡(luò)營銷 伊春市
近年來，隨著旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，未來的盈利模式將由傳統(tǒng)的組團、地接業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為向自助游、半自助游，游客提供“點菜”式服務(wù)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對未來旅行業(yè)有了更為深刻的影響。面對在線旅游的發(fā)展，旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如咨詢服務(wù)、中介服務(wù)、線路設(shè)計和產(chǎn)品制作等都受到了巨大的沖擊。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要是針對旅游企業(yè)而言的，與其他行業(yè)的企業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)為旅游企業(yè)樹立市場形象、實現(xiàn)雙向交流、面向特殊的虛擬市場、開展在線交易提供了廣闊的發(fā)展空間。
一、伊春市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
2012年伊春市以建設(shè)國際森林生態(tài)旅游名城為目標，加快精品景區(qū)建設(shè)，加大旅游宣傳力度，完善旅游服務(wù)功能，推進了全市旅游業(yè)健康快速發(fā)展。全年共接待旅游者543萬人次，旅游收入43.6億元，同比分別增長12.7%和23.5%。把互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和旅游發(fā)展相融合，對推動伊春旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。近年來，伊春市通過建設(shè)伊春旅游網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)進行旅游宣傳等方式，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和旅游宣傳推廣方面取得了一定的實效，但仍存在一些不足。目前，伊春市的旅游景區(qū)雖然意識到“得網(wǎng)民者得天下”，并對網(wǎng)絡(luò)營銷躍躍欲試，但大多數(shù)景區(qū)仍然不知從何下手。一方面，旅游業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，另一方面企業(yè)組織內(nèi)部缺乏相關(guān)人才和資源。這些因素都對旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷形成掣肘。
二、伊春市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式的選擇
1、常見的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式有以下兩類
（1）企業(yè)對消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷（B2C）
對于旅游業(yè)而言，旅游企業(yè)對個人游客的網(wǎng)絡(luò)營銷，基本等同于旅游電子零售。旅游散客通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，設(shè)計旅游活動日程表，預(yù)訂旅游飯店客房、車船機票等，或報名參加旅行團，都屬于B2C旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。 B2C網(wǎng)絡(luò)營銷還包括旅游企業(yè)對旅游者拍賣旅游產(chǎn)品，由旅游網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站提供中介服務(wù)，如美國的著名旅游網(wǎng)站 。目前，國內(nèi)典型的B2C旅游網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站代表是攜程旅行網(wǎng)。
（2）企業(yè)對企業(yè) （B2B）
在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中，B2B交易形式包括：旅行社向酒店、餐館、大交通、旅行社、景點門票、車隊等旅游企業(yè)采購資源以及與航空公司、景點、目的地接待社、汽車公司、餐廳等建立良好關(guān)系、旅游地接社批量訂采購旅游資源及與航空公司、景點、接待社、汽車公司、餐廳等建立良好關(guān)系。目前，國內(nèi)典型的B2C旅游網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站代表是同程網(wǎng)。
2、調(diào)查表明，游客出游前通過網(wǎng)站/BBS/論壇獲取旅游信息的比例相對較高
對于中小城市而言，選擇B2C旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是合理和必要的。它能夠為旅游企業(yè)搭建信息平臺，積極推進旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進程，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，豐富市場推廣手段，大力開發(fā)城市客源市場。2012年，“伊春旅游網(wǎng)”開通上線。伊春旅游網(wǎng)的定位是面向游客的綜合旅游資訊服務(wù)類網(wǎng)站，伊春旅游網(wǎng)涵蓋了伊春“吃、住、行、游、購、娛”要素信息和旅游線路、產(chǎn)品介紹、旅游風光片、攝影圖片等內(nèi)容。這些欄目和版塊不僅通過文字、圖片、視頻等手段多方位展示了伊春豐富的旅游資源，而且為關(guān)注伊春旅游的游客和投資商提供了方便快捷的資訊服務(wù)和信息，為伊春旅游與外界構(gòu)建了橋梁和紐帶。
三、伊春市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
1、通過在線客服打造伊春市旅游品牌
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具很多，網(wǎng)站可借助騰訊QQ，微軟MSN等通訊工具，加強與客戶的及時互動。現(xiàn)在很多大公司都非常重視品牌和服務(wù)，紛紛開通了400，800全國免費熱線。伊春市地處內(nèi)陸，經(jīng)濟欠發(fā)達，知名度本身就不高，再加上宣傳力度不夠，致使許多富有傳統(tǒng)文化底蘊和神秘文化色彩的景區(qū)景點和民俗文化，由于挖掘、打造、包裝的很膚淺，缺少力度和深度，導致游客對伊春旅游印象不深。伊春市的旅游網(wǎng)站可通過在線客服強化地域品牌，突出伊春整體形象。
同時加強網(wǎng)絡(luò)宣傳，以森林生態(tài)文化為核心，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中深入挖掘文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品文化含量，提高旅游產(chǎn)品品位。
2、要完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)功能
伊春市的旅游網(wǎng)站要兼顧政務(wù)、商務(wù)、宣傳等多種功能，提供旅游景區(qū)、線路、住宿、機票、車票、天氣等各種動態(tài)信息和客房預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂等一體化服務(wù)。要多層次、全方位與知名網(wǎng)站實現(xiàn)品牌合作，利用其成熟的營銷渠道和品牌效應(yīng)，擴大城市的旅游知名度。要積極開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)營銷帶動實體旅游經(jīng)濟發(fā)展。盡快實現(xiàn)市、縣（區(qū)）、企業(yè)三級旅游信息互聯(lián)互通、資源共享，實現(xiàn)網(wǎng)上查詢、預(yù)訂和結(jié)算，為旅游企業(yè)和旅游者提供優(yōu)質(zhì)、便捷、快速的信息和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
3、打造個性化旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定制
在線旅游市場未來細分將成為趨勢，這意味著以消費者需求為中心，網(wǎng)絡(luò)定制的個性化時代即將到來。個性化定制’也能團購，這意味著以消費者需求為中心，網(wǎng)絡(luò)定制的個性化時代即將到來。這種反向團購的模式，根據(jù)消費者參與的人數(shù)多少，形成旅游線路的多元化，并采取“人越多越便宜”的模式進行團購。
這本身對地方旅游網(wǎng)站提出了新的要求，伊春市的旅游網(wǎng)站需要建立信息渠道，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容。開通網(wǎng)上預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)營銷功能，建立網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，實現(xiàn)景點門票、賓館住宿、旅游租車等在線預(yù)訂。同時在專業(yè)門戶網(wǎng)站和搜索引擎上推廣優(yōu)化本地旅游網(wǎng)站。
參考文獻：
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[2]杜文才主編.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷[M].清華大學出版社，2009年7月
關(guān)鍵詞：貴州 旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略。
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用當代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合多種媒體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程，是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體環(huán)境下的延伸和發(fā)展。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。其最大的特色是無論旅游者何時何地想要查閱旅行企業(yè)的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅游企業(yè)的網(wǎng)站進行查詢，為旅游者提供了極大的便利。
1 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。
現(xiàn)在貴州的旅游企業(yè)基本上都開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，提供比較全面地、涉及游中食、住、游、行、娛、購等方面的網(wǎng)上咨詢。有部分旅游企業(yè)還提供網(wǎng)上預(yù)訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售等服務(wù)，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播讓更多人了解了貴州的美景、美食以及獨特的民族風情。但總的來看，貴州的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展程度還尚未成熟，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還有待長足的發(fā)展。
（1）有些旅游企業(yè)網(wǎng)站缺乏鮮明的個性化特色，旅游信息量不多、更新速度緩慢，多數(shù)旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息內(nèi)容相似，景點的推廣沒有特色，基本上都把側(cè)重點放在省內(nèi)一些廣為人知的景點上，比如：黃果樹瀑布、舊址、凱里西江千戶苗寨等。網(wǎng)站的服務(wù)項目也太單調(diào)，大部分只是在網(wǎng)上旅游廣告，且僅限于瀏覽，互動性不強，無法吸引游客。
（2）旅游企業(yè)網(wǎng)站業(yè)務(wù)覆蓋面過窄，未延伸到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。大多數(shù)旅游企業(yè)的網(wǎng)站目前僅限于各種票據(jù)的預(yù)訂、旅游線路的預(yù)訂、住宿酒店的預(yù)訂和發(fā)送電子郵件等，基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預(yù)訂、網(wǎng)下進行交易和結(jié)算的階段，能利用網(wǎng)絡(luò)簽訂合同的相對較少。
（3）網(wǎng)絡(luò)旅游市場的普及率極低。本文采用詢問法的形式在貴州某景點對前來游玩的40名游客進行了隨機調(diào)查，在這40名游客中有32名表示閱覽過旅游網(wǎng)站，但只有2人利用網(wǎng)絡(luò)訂購過旅游產(chǎn)品，成交率僅為5%，可見貴州網(wǎng)絡(luò)旅游市場的普及率極低，很少有人會利用網(wǎng)絡(luò)訂購旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品。
（4）很多旅游企業(yè)網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)作為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具，沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡(luò)上。
2 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題分析。
近幾年，貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面有了很大的進步，一些旅游企業(yè)也取得了一定的成績，截止到2011年7月中旬貴州天宇鳳凰旅行社就有6523人通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂了行程。但貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中仍然存在一些問題。
2.1 對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。
貴州有些旅游企業(yè)的管理者認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)開展上網(wǎng)的功能，于是便效仿別人建立一個網(wǎng)站，實際上則只是在網(wǎng)上開設(shè)一個主頁，內(nèi)容上也始終停留在公布產(chǎn)品信息和電話號碼方面。
游客在瀏覽網(wǎng)站時，只能看到旅游產(chǎn)品的信息，卻無法進一步在線咨詢相關(guān)問題，甚至有些網(wǎng)站還長時間不更新信息，最后成了有名無實的企業(yè)網(wǎng)站。
2.2 以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效。
有些旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效，重點放在關(guān)鍵字的曝光率和網(wǎng)站的知名度方面，企業(yè)網(wǎng)站制作精美，大家看著非常滿意，然而企業(yè)的這種做法過于注重表面工作反而忽略了企業(yè)核心產(chǎn)品的宣傳工作。互聯(lián)網(wǎng)名氣是提高了，但銷量還是上不去，沒有成交額就沒有利潤可言，企業(yè)也難以長久地維持下去。
2.3 認為網(wǎng)站欄目越多越好。
一些旅游企業(yè)為了表示自己是有實力的企業(yè)，在網(wǎng)站上開設(shè)多個欄目，以為網(wǎng)站的欄目越多，內(nèi)容越豐富就表明企業(yè)越有實力。這個對于那些門戶網(wǎng)站來說是非常必要的，但是，旅游企業(yè)的網(wǎng)站也做成這種方式，反倒事倍功半。首先，欄目太多，關(guān)于旅游咨詢者來說，反而抓不住重點；其次，旅游企業(yè)為維護這些欄目，必定要耗費大量的人力財力，這些將會給旅游企業(yè)帶來過多的成本支出。
2.4 目標消費群定位狹窄。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，所以很多旅游企業(yè)就只將年輕人作為自己的目標消費群，在產(chǎn)品、服務(wù)、市場營銷策略方面都圍繞年輕人的特征進行設(shè)計。旅游企業(yè)的這種目標消費群的定位過于狹窄，年輕人確實是網(wǎng)絡(luò)用戶的主要成員，并且也愛游玩。但事實上，相比年輕人市場，中年人市場更具潛力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的機會更多，也更有可能嘗試選擇新的旅行社是；另一方面，中年人由于事務(wù)繁忙，更加珍惜時間，容易成為通過網(wǎng)絡(luò)選擇旅行社的忠實用戶。此外，越來越多的退休老年人也參加到了旅游者的大隊中，一些家長也特別重視孩子的世界閱歷，非常愿意在閑暇時間帶孩子四處旅游以開拓孩子的視野，所以這些人群都不應(yīng)該忽視。
2.5 忌諱同行的鏈接。
不管是在哪個行業(yè)，同行間都會存在對資源的競爭，旅游業(yè)也不例外，很多旅游企業(yè)都把同行視為對手和打壓的對象，所以旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時根本不會考慮和其他同行之間做鏈間。而事實上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息量越多，提供的旅游產(chǎn)品信息服務(wù)越多，市場就會越大。單個的旅行企業(yè)不可能滿足消費者所有的需求，旅行企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的合作、鏈接會產(chǎn)生互補效應(yīng)，給消費者帶來方便，節(jié)省消費者的成本。
3 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的完善措施 。
貴州的旅游行業(yè)有其自身的特殊性，要在激烈的營銷競爭中獲得成功，旅游企業(yè)必須根據(jù)自身情況，結(jié)合企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的要求，探索出適用自身特點的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
3.1 增強網(wǎng)絡(luò)營銷意識。
旅游企業(yè)的管理者要充分從觀念上認識網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，認識網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機會，需要意識到只有搶占網(wǎng)絡(luò)的先機，占領(lǐng)更大的市場份額，把網(wǎng)絡(luò)營銷提高到戰(zhàn)略的高度，才會使企業(yè)在激烈的市場競爭中開拓更寬的渠道。旅游企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來，充分認識企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的重要職能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的旅游需求、購買動機和購買行為等方面的信息，預(yù)測網(wǎng)絡(luò)市場變化，準確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，尋找網(wǎng)絡(luò)市場機會，滿足網(wǎng)絡(luò)市場的各類需求，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3.2 建立專業(yè)的營銷團隊。
網(wǎng)絡(luò)營銷能否得到迅速發(fā)展，關(guān)鍵在于如何培訓出一批適合現(xiàn)代市場需要的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。旅游企業(yè)應(yīng)當重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批具有一定的營銷思想和實戰(zhàn)經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，由于旅游企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，需要具備專業(yè)的攝影師隊伍，這樣做出的產(chǎn)品才能讓需求者在瀏覽網(wǎng)站的時候達到賞心閱目的效果。
3.3 打造特色旅游產(chǎn)品。
旅游企業(yè)要在激勵的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓旅游者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。旅行社除了利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路、地方的風貌及食宿條件等一些基本信息外，旅游企業(yè)可以還應(yīng)該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到普中求新，新中求特，通過特色搶占旅游市場。貴州的旅游企業(yè)可以根據(jù)本省特有的旅游資源（多民族風情、喀斯特山水風光、舒適的氣候等）以及不同人群的需要，開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品。
3.4 制定網(wǎng)站推廣策略，提供便捷的網(wǎng)上操作服務(wù)。
為了讓更多的旅游愛好者登錄自己的旅游網(wǎng)站，旅行企業(yè)必須重視旅游網(wǎng)站的推廣。可以通過電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、旅游博客、網(wǎng)上旅游社區(qū)、等網(wǎng)絡(luò)手段進行推廣，也可以采用報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)站的推廣，還可以通過廣發(fā)名片或制造廣告衫的方式來擴大網(wǎng)站的推廣力度。方便快捷的網(wǎng)上操作是提高旅游者滿意度的一個重要方面，也是旅游交易成功與否的一個關(guān)鍵因素，長時間的搜索很容易使旅游者失去耐心從而導致交易機會的流失。旅游網(wǎng)站在設(shè)計時必須著重考慮怎樣才能讓旅游者最方便地進行查詢、比較、選擇和購買旅游產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)站欄目應(yīng)做到一目了然，方便旅游者查詢和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，要努力簡化流程，以最便捷的途徑實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的交易。
3.5 拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷合作渠道 。
為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，旅游企業(yè)還需要與客戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容、功能互補或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。不僅要加強與同行網(wǎng)站的鏈接，如攜程旅游網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng)等；還要與知名網(wǎng)站建立鏈接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了綜合化的旅游服務(wù)，旅游企業(yè)才能滿足廣大旅游愛好者的個性化需求，才能進一步拓寬旅游企業(yè)的盈利空間。
3.6 加強客戶關(guān)系管理。
旅游企業(yè)可在在企業(yè)網(wǎng)站上建立旅游消費者論壇、信息反饋平臺等，提供與旅游者的實時溝通工具，重視并及時處理旅游者反饋的信息。可以利用網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢，收集旅游者的信息并建立完善的客戶信息庫，準確把握客戶需求，制定相應(yīng)的營銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。此外還要做好旅游產(chǎn)品售后服務(wù)，在旅游活動結(jié)束后，注意與游客進行溝通，了解旅游者的滿意度及意見與建議并及時處理，建立良好的客戶關(guān)系，提高游客的忠誠度。
4 結(jié)語。
貴州的旅游業(yè)正處于一個蓬勃發(fā)展的階段，各旅游企業(yè)一定要抓住機會，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性和直觀性，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。貴州的旅游企業(yè)，由于存在觀念、人才以及技術(shù)等方面的局限性，要開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙。因此，貴州的旅游企業(yè)要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和理解，制定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，拓展其生存和發(fā)展空間，占領(lǐng)市場、擴大企業(yè)規(guī)模、贏得市場競爭。
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