時間：2023-09-05 16:59:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商網絡營銷方式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
企業可能會比較熟悉這類網絡營銷方式，進入B2B平臺是大多數企業進入電商領域的第一舉措，也是最有用的舉措之一。企業借于第三方B2B/B2C平臺進行營銷活動。知名的B2B平臺有，電商網等。電商網是是浙江電商網絡有限公司整合10年來從事域名注冊、網站建設、網絡廣告、網站托管以及電子商務服務能力和資源。全力推出的“一站式@全程電子商務平臺”。包括域名及增值業務、互聯網基礎商務應用與電商運營外包、網站建設與網絡媒體、電商廣告、網絡交易服務、網絡生活消費社區、外貿服務等七大特色。
優點：賣家資源比較集中，借助B2B平臺本身巨大的流量，企業能獲得不少的關注度。
缺點：建立在B2B平臺上的企業網站模板單調，缺乏個性化，其二級域名也不利于品牌的建設。(少數B2B有贈送一級域名，比如電商網)。
2.網絡媒體廣告
網絡媒體廣告主要有門戶網站廣告，客戶端廣告(騰訊，MSN等對話框)，視頻廣告等等。
客戶端廣告：
優點：廣告平臺(尤其是熱門門戶站點)流量非常大，廣告放在顯眼的位置能引來很多流量，有助于大企業品牌的傳遞。
缺點：廣告成本很高，投資回報率較低，適合于零售企業。
3.博客、論壇、Email等網絡營銷手段
博客、社區論壇等的軟文營銷是當下比較流行的營銷手段。企業可以將自己的營銷信息在個人博客和社區論壇上，借助博客論壇的超人氣進行口碑營銷。
優點：投入費用較低，交互性較強，利于口碑傳播
缺點：很多時候可能只能賺個“吆喝聲”，轉化率較低，而且傳播不當可能導致負面口碑影響
4.搜索引擎營銷(搜索引擎優化和競價排名)
搜索引擎營銷是指利用搜索引擎為目標客戶傳達營銷信息的營銷活動。搜索引擎營銷包括關鍵詞競價排名和搜索引擎自然優化等一系列以搜索引擎為平臺的營銷活動。
在中國，百度以其73%的市場份額奠定了它在整個搜索引擎市場的壟斷性地位，而谷歌自從將服務器從中國大陸撤離到香港后，市場份額一直在下跌。這就是為什么大多企業在選擇搜索引擎營銷時會以百度為主的原因。
關鍵詞：網絡營銷；電子商務；服務營銷
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
收錄日期：2014年9月9日
一、網絡營銷的特征以及發展現狀
網絡營銷的快速發展，讓很多傳統的企業也越來越多在電子商務平臺上發展，在網上有自己的品牌。馬云說過，以后會是電子商務的世界。隨著各個大型電商網站的崛起，京東商城每年的銷售額都在不斷增加，越來越多的人選擇網購。網絡營銷體現出以下幾方面的特征：
（一）時效性。網絡是虛擬的，在軟件不斷更新的進程中，網絡營銷具有時效性。很多網商的特價產品在某個節日才會有，在日常的日子沒有折扣性，還有網上產品自己的產品周期，從而決定了網絡營銷具有時效性的這個特征。
（二）虛擬性。網絡營銷是以網絡作為媒介的，和傳統的營銷方式不大相同，是滿足現在社會獨特的一種營銷方式。顧客在網上進行購物支付一系列活動時，要警惕釣魚網站以及網上詐騙。應該到具有信用的大型網站購買，以免被虛假產品欺騙。
（三）高效性。現在很多傳統行業都在電子平臺上有自己的網絡營銷，可以實現足不出戶就可以打理好工作和生活，舉個例子，人們買火車票不必大老遠跑去火車站，在網上就可以買好自己的車票，高效快捷，讓學生在放假的時候不必去火車站排隊買票。
（四）產品的多樣性?，F在網上有很多原創的作品，在網上的成本遠遠小于現實中的成本。而且網上客戶對于新穎產品的喜愛度超過了現實生活。比如，可以擠牙膏的東西、魚骨線等等，這些新穎的產品在網絡上很受歡迎，但是這類產品在現實中很少，一則還沒有被廣大的消費者所知道，二則沒人知道這些是干什么的。所以，網上除了百度搜索，最為出名的就是萬能的淘寶。
（五）廣告的新穎性。伴隨著網上購物的人越來越多，許多家企業在網上營銷產品的廣告都具有新穎性，用簡單的語言表達出產品的特征，吸引大量顧客的注意。
網絡營銷發展到現階段，淘寶網在雙十一的時候，僅僅一天銷售額就超過了3億，由此可見，電子商務是個巨大的平臺，只要我們找到產品市場的藍海，就可以有大量的顧客，而不只是在紅海中和競爭者搶市場份額。筆者認為，網絡營銷的實質應該是創造，而不是不斷滿足顧客的需求。隨著信息時代的發展，網絡營銷的發展也越來越快，許多商家以包郵或者產品跳樓降價為由，吸引了很多顧客，從而達到了增加銷售額的作用。電子商務平臺上的網絡營銷不斷發展，但是在此發展的基礎上，不應僅是產品的發展，更應該考慮消費者的感受。
二、網絡營銷的營銷方式
隨著網絡效應的逐步發展，網絡營銷有自己的營銷方式、營銷渠道以及營銷概念。隨著科技不斷發展的今天，網絡營銷的新型營銷方式，逐漸被廣大的群眾所接收，并且習慣了這種營銷方式。這種新型的營銷方式現在已經被用在傳統行業中，通過這種營銷方式，企業可以快速及時地向顧客傳遞自己產品的優惠信息。
（一）利用微博進行營銷?，F在隨著網絡的發展，微博作為一種新的傳播方式流行于網絡，人們在微博上可以暢所欲言，還可以知道各種國家大事以及國內發生的新聞。隨著明星的加入，看微博現在已經成為日常上網人們必不可缺少的一部分。有些商家利用微博宣傳自己的產品，讓人們知道了解并且購買自己的產品。有些廠家利用名人效應，讓明星在微博上宣傳自己的產品，事半功倍。微博營銷成本低，范圍廣，應該讓更多的商家利用微博營銷。
（二）利用微信進行營銷。微信開始以可以和同學、朋友、家人發語音而被更多的人所使用，這點是QQ所沒有的。因此，微信的發展十分迅速，現在很多廠家利用掃二維碼，讓人們了解產品更多的優惠信息，從而達到讓更多人購買的目的。還有很多商家讓人們在朋友圈轉發自己產品的各種信息，達到一定的數量，贈送禮品，數量越多，禮品越豐厚。
（三）利用APP進行營銷。隨著現在智能手機的普遍使用，有些廠家在QQ空間里、游戲里或者其他的聊天工具里宣傳自己的產品，讓更多的人知道。有些商家還把產品進行細分，進行新的市場定位，開拓新的市場，例如淘寶創建了一個新的APP九塊九包郵，這些都是很便宜，抓住了那些喜歡低廉價格人的心理，從而提高的銷量。
三、網絡營銷存在的問題
（一）虛假性。許多商家網上的圖片與現實中的實物并不相符合，顏色樣式質量等等，顧客買回來會感覺上當受騙，許多圖片都用軟件修過之后，才被放在網上。有些商家為了吸引更多的顧客，更多的夸大產品的功能效應，有些顧客會盲目的相信，從而上當受騙。
（二）售后服務的不完整性。有些網站賣出去商品就不會管顧客的售后了，并且顧客想退貨十分麻煩，還得自己出運費，京東商城的售后服務在筆者看來做得就不錯，七天無理由退貨。伴隨網絡營銷的快速發展，售后服務應該不斷完善。顧客才是產品最好的廣告，企業應該牢牢地把握住自己的老顧客，從而發展新顧客。
（三）缺乏網絡營銷人才。現在的網商企業不斷地發展，在這個發展過程中，沒有網絡營銷這方面的人才。網商企業的營銷手段大多相同，雷同的網站也很多，這就需要網上企業有知識產權保護意識。筆者認為，在如今網絡營銷迅速發展的同時，網上企業應該著重培養自己的網絡營銷人才，讓自己的營銷人才來建設自己的企業，完成企業的長期目標和短期目標。
（四）物流和發貨速度匹配不上。近些年，隨著網絡營銷的逐漸發展、物流也迅速壯大，但是網絡營銷的發展速度和物流的發展速度不匹配，現在人們在網上買東西有的四五天、五六天才能到，如果物流的速度提高了，那么網絡營銷的銷量也會迅速增減。網絡營銷的廠家和物流廠家的倉儲費會減少很多。
（五）法律的不健全性。現在我國對于網絡上的詐騙和各種虛假信息的法律并不完整，很多買家上當受騙除了退貨，沒有別的能更好保障自己的權益，也沒有法律制約下網絡上那些虛假的廠家，讓更多在網上購物顧客的權益得以保障。我國的市場經濟不夠成熟，無論客戶和企業都存在信用不足的問題。如果企業的信息不真實，網購的人們會采用現實中購買這種穩妥的方法。如果消費者提供虛假的信息，會增加企業的風險和成本。
（六）支付機制的不安全性?，F在很多銀行都有網上支付的業務，滿足了那些網上購物人們的需求。但是現在進行網絡詐騙的人很多，這就要求支付環境的安全性?，F在很多人的支付寶或者網銀和手機號綁定，網絡詐騙的手段也層出不窮，讓我們應接不暇。在我們進行網絡支付的時候，一定要保證支付環境的安全性和個人信息不泄露。
（七）網絡客服的培訓。網上企業的服務營銷在于網絡客服，網商企業應該對網絡客服進行培訓，在處理訂單、和客戶有效溝通、處理客戶異議等方面，讓網商企業創造更多的銷量，擁有更多的忠誠客戶。因此，網絡客服的培訓對于網商企業的發展是很重要的。
四、網絡營銷的改進措施
現在B2C市場的不斷發展，越來越多企業都加入了電子商務的行列中。在這種背景下，我們更要加強自身品牌和企業的建設。優質的產品質量，良好的客戶關系，快速的物流，都可以在網上迅速把自己的品牌推出去。網絡營銷的發展，筆者認為有以下幾點是需要改進的：
（一）加強網絡基本建設。隨著科學技術的不斷發展，我們要不斷用新的網絡技術加強自己的網站建設，跟上時代的步伐。使用簡潔、有吸引力的標題，讓買家一目了然，在進行折扣的時候，用色彩鮮艷的顏色。在產品介紹的時候，著力突出產品的信息以及重點。在自己的網站上，使用不同的銷售方法，讓客戶感覺你的網站種類齊全。在保護客戶隱私、支付關節，要不斷更新技術，為客戶創造一個安全、和諧的網購環境。
（二）完善網絡產品，擴大范圍。與現實生活中比起來，網絡上的產品比較單一，我們要不斷完善網絡上的產品，滿足人們的需求。在產品的種類、涉及的范圍上應該不斷地增加，對于一些價格變動性大的產品，在網上不能夠討價還價，應該變動靈活性。企業的目標客戶群和產品有著直接的關系，但是網商企業受產品自身制約的因素影響很大，所以這也制約了網商企業的發展。
（三）培養網絡營銷人才。現在的市場營銷人才的知識適用于傳統行業的營銷人才，但是網絡營銷很多地方不同于傳統行業的營銷。在銷售形勢、銷售方法以及銷售特征上和傳統行業都有很大的區別。并且網絡營銷的人才還要懂得電腦技術，這樣在網站的建設等方面都可以有自己的設計。企業應該對網絡營銷人才進行培養，為網上的買家提供更好的服務，從而可以為企業創造價值。無論什么時候，人才始終是一個企業的核心競爭力。
（四）創新營銷方式?，F在網上的電商企業應該不斷地尋找新的營銷戰略、方式和網絡營銷所對應。在買賣的過程中，怎么留住客戶發展為忠誠客戶。現在很多賣家采用給很多贈品，讓買家認為物有所值，或者優質的產品質量讓買家有第二次購買行為?，F在的網商企業在促銷的時候，有明確的主題、承諾的真實性等方面，讓新老客戶對企業和產品產生好感。
（五）產品信息的真實性?，F在網絡上產品以及產品信息的虛假性，讓很多顧客對網商產品的虛假性產生厭惡的情緒，從而選擇現實中這種買賣的方式。筆者覺得各個大型網站應該加強對自己網站產品的檢查、監督、給網上購物的人們創造一個真實性的購物環境。在面對虛假的賣家應該給予一定的懲罰，爭取創造個真實、平等、安全的購物環境，讓網上購物的人們值得信賴。
（六）改善物流速度。在物流方面不僅要和網商企業有關還有物流企業有關。一方面要提高自己的處理訂單速度盡快下單；另一方面要和物流企業溝通，要讓他們快遞發貨，從而提高發貨速度。網商企業提高了物流速度，在各方面的成本也減少了，也會提高產品的銷量。
（七）加強網絡客服的培訓。在網絡營銷迅速發展的環境下，隨著網絡營銷企業的不斷發展，對相應人才的需求更大。隨著網絡營銷的不斷細分，對人才的細分也不斷加強。在現在網絡電商的發展過程中，在處理客戶異議、服務營銷、物流等方面仍然有很多不足之處，在發展的同時，我們應該不斷地完善我們的企業，從而不斷地提高企業自身的價值。
1、培訓網點人員的溝通技巧。在古時候有個人喜歡養猴子，他養了一大堆在家里，猴子喜歡吃橡栗。他縮減了全家的口糧為了滿足猴子，后來家里拮據了，于是他和猴子商量，我給你們早上四顆晚上三顆，可以嗎？眾多猴子聽到晚上比早上少都紛紛表示抗議。后來他說，那么我給你們早上三顆，晚上四顆可以嗎？猴子們一聽，晚上比早上還多一顆，就表示同意了。這是一個很好的溝通案例，無論朝四暮三還是朝三暮四，他們的結果都是相同的。這就要求我們的網店人員，在與客戶溝通的過程中，不要墨守成規，應該會靈活變通。在自己的最大限度內，滿足客戶的需求。
2、向買家推銷自己的產品。網店客服在與客戶溝通的時候，應該保持愉快、冷靜的心情，并且在這個過程中，了解買家的喜歡，從而向他提供最合適的產品。在溝通的過程中，也要向他透漏產品的優惠信息，這個產品的好處，他從中能得到的益處，學會換位思考，站在買家的角度，為他解決問題。買賣雙方在這場交換中都能實現雙贏，這才是最好的營銷手段。
3、有效的處理客戶異議。網店客服在處理客戶異議上面，一定要擺正心態，勇于承認自己的錯誤，及時改正自己的錯誤，不斷完善自己的產品。在買家對產品進行評價后，踴躍的參與其中，了解自己的產品在客戶心中的形象，并且不斷地改進。如果有買家要退貨，及時和買家聯系，清楚地了解買家退貨的原因，從而做出相應的措施。在這個過程中，盡量做到讓買家滿意。
4、維護老客戶的客戶關系。對于老客戶，我們應該單獨一個分組。在節日中，及時地給老客戶送去貼心的問候，并且介紹自己產品在這個特殊日子里面的優惠信息?，F在很多網商企業都效仿這樣，為了突出自己的產品，我們可以按照季節的細分送去問候和產品的優惠信息，或者按照開學季給老客戶送去問候和優惠信息。我們著重加強對老客戶的管理，客戶才是最好的廣告，客戶的傳播效應也是最好的。
主要參考文獻：
說到齊魯制藥，可能大家并不陌生，藥品是我們日常生活中的必備品，只要是在市場中銷售的藥品就離不開外包裝的存在，也因此誕生了黃河藥包。作為齊魯制藥集團旗下的子公司，黃河藥包建廠于1995年，最初是作為第三產業而發展起來的，歷經14年的發展不斷壯大，黃河藥包現在以包裝印刷為主，包括印刷包裝盒、說明書、不干膠標簽等，年產達值5000萬元。
在近20年的發展歷程中，黃河藥包經過理念轉型、技術轉型、戰略轉型等階段的發展，已成為當地最大的藥品包裝公司。2008年，黃河藥包開始網絡營銷，并初步確定了進軍電子商務的發展方向。
在接下來的幾年里，黃河藥包分別在阿里巴巴、世界工廠網、中國供應商網等電子商務平臺搭建了企業網站，大力宣傳企業供應信息，取得了一定的效果。2011年，黃河藥包成為我要印網站注冊會員，搭建了一個全新的電子商務平臺，據黃河藥包李女士講：“我要印是一個專注于印刷行業的電商平臺，從2008年開始我們就一直在關注，隨著近幾年的發展壯大，已成為印刷行業最大的電子商務平臺，所以我們就選準時機加入了我要印?！苯涍^近3年的觀察，黃河藥包終于在我要印平臺上“安家”，開始正式在線接訂單的電子商務之路。
對黃河藥包來講，目前網絡營銷渠道所帶來的銷售額也許只占很小一部分，但黃河藥包市場部負責人武先生表示：“電子商務是未來發展的趨勢，今后從事網絡下單的人會越來越多，所以我們會一直堅持下去?！蹦敲?，現在的黃河藥包在從事電子商務戰略的過程中究竟遇到了哪些瓶頸？
自2008年涉足電子商務以來，黃河藥包的電子商務部門雖然從組織結構到人員素質都在不斷進行專業化改造，建立了包括客服團隊、產品研發團隊、運營團隊在內的專業化團隊。但是，截至目前，專業電子商務人才還是比較匱乏，尤其缺乏一個專業的電子商務領軍人物。
“一個理想的電子商務人才應該熟悉電子商務的運行規律，計算機及互聯網，懂得貿易知識，消費者心理學、行業知識、談判技巧、客戶關系管理、營銷學、國際貿易、商業法律等方面的知識。”李女士說。
網絡技術的發展日新月異，不斷涌現出各種網絡新媒體和新工具，網絡營銷的方法也在不斷更新：從最初的博客營銷，郵件營銷、論壇營銷，到現在的SNS營銷、微博營銷，互聯網的營銷陣地不斷轉移。黃河藥包將目前主要電子商務戰略放在了我要印平臺上，并成為了愛印會員，加大了產品推廣和店鋪推廣力度。這些工具雖然是我要印平臺比較成熟的營銷方式，但對于網絡營銷而言，還遠遠不夠，在網絡營銷的創新機制上黃河藥包還有很長的路要走。
“我們還會繼續加快專業電子商務人才培養的步伐，雖然公司也制定了專門針對電子商務團隊的各種培訓，但還需要從整體人才培養角度上進行優化。”李女士講述道。
網絡營銷的靈魂就是創新。目前，黃河藥包目前已經建立了網絡營銷的創新機制，重點研究目前流行的網絡平臺和網絡工具，開創新的營銷模式，將電子商務進行到底。例如，隨著微博的流行，黃河藥包將開設企業官方微博，并計劃通過這個平臺與用戶建立深層次聯系，這不僅有利于潛在客戶的培養，還有利于企業良好品牌形象的塑造。
可以說，電子商務的發展在給老牌印刷企業帶來機會的同時，也對老牌印刷企業業務模式發展提出了挑戰，每一個企業都應該積極適應電子商務的發展，以避免在以互聯網技術為核心的未來市場經濟中被淘汰。
關鍵詞：網絡營銷課程；教學問題；課程改革
一、課程背景
如今已經到了網絡時代，互聯網及移動互聯網的普及，已經使得我們國家搭上了互聯網這班高峰車，大到國家政策，小到個人生活環境，已經成了互聯網的天下。在這樣的一個大時代下，企業傳統的營銷模式已經完全趕不上時代的潮流，互聯網營銷的角色在企業的整體營銷戰略中變得越來越重要。從這兩年企業對互聯網營銷人才的需求可以直接看出，互聯網營銷在企業戰略中的重要性，并隨著互聯網份額的增長，人才的需求也越來越大。在這樣的背景下，《網絡營銷》這門課對電商專業學生來說也變得越來越重要，因此我們必須要選擇合適的教學方法來實施課程的教學，這樣才能使得我們學校電商專業的學生在步入社會后更加有競爭力。
二、我院在課程教學中所出現的問題
1.傳統的教學方法不適合進行技能型課程的教學。網絡營銷課程是一門技能型很強的課程，他和管理學院其它課程相比，有著很明顯的差別。因此在選擇教學方法的時候要選擇合適的教學方法，一定在課堂上能盡可能多的教授學生網絡營銷實踐技能。通過調研發現，網絡營銷的教學主要分為兩種，一種是偏營銷理論的教學方式，一種是偏營銷技能的實踐技能方式，而且不同學校的教學因為在本土環境，學生特點等方面的差別也不適合使用別的學校的教學方法，因此我們需要自己設計一套網絡營銷課程教學體系，保證我們學院電商網絡營銷課程教學的實施。2.大多數高職院校網絡營銷課程體系設置有問題。網絡營銷是隨著網絡發展而興起的營銷方式，而網絡營銷這門課所學的知識不僅包含了市場營銷知識、網絡營銷知識，還包含了計算機知識、互聯網、移動互聯網知識，在沒有學習這門課程之前，大部分的學生并不是很了解這些知識，有的可能對這些知識一無所知，所以，在教學的過程中。必須要把這門學科所包含的基礎知識給他們進行全面的普及，讓他們對這些基礎知識有一定的了解，這樣才能達到更好的教學效果。但是，在現階段，我國的各大高校并沒有專門開展對這門學科基礎知識的專業學習，他們往往都是利用專業的前序課程來進行基礎知識的學習。3.大多數高職院?？荚嚪绞接袉栴}。網絡營銷是一門以實踐能力為主，基礎知識為輔的課程，它不僅僅重視學生們課堂上的表現及試卷的筆試成績，更注重學生是否能掌握網絡營銷實踐技能，而傳統的試卷考核方式只能了解到學生對這門課程基礎知識的掌握情況，并不能了解到學生對網絡營銷實踐能力的掌握情況。現階段很多院校所選擇的考試方法大多都是采用傳統的試卷考核法，這種考核方式不但無法反映出學生們真實的學習情況，還容易打擊到學生們的積極性。因此傳統的試卷考核法并不適用于這門課程。4.大多數高職院校教學內容選取問題。網絡營銷這門課程主要是培養學生網絡營銷的技能以及了解企業需要什么樣的網絡營銷人才，而不是教學生如何擴展市場營銷。現在很多學校在選擇教學內容上都存在問題，大多人人認為網絡營銷就是教學生如何在網絡上營銷，卻忘了企業需要什么樣的人才和學生應該擁有什么樣的技能。
三、網絡營銷課程改革思路
1.課程教學模式的建設。傳統的教學模式是以教師和學生為主體來進行網絡營銷的課程教學，而這種單一的教學模式并不能讓學生學到應去學的內容。因此我們要重建網絡營銷課程教學體系，打破傳統模式，讓行業專家、企業老總、一線的員工等內界人士參與到我們的教學中去，讓學生了解到企業需要什么，為學生做出正確的教學方式，促進教學改革。2.課程教學內容選擇。在教學內容的選取上，我們將會以本地企業網絡營銷崗位任務為基礎來制定新的教學內容替代以前的以網絡營銷理論為主的教學內容，這樣講更能讓同學們學到實踐技能。將企業對網絡營銷崗位的要求為標準來制定授課內容，將授課的內容制定交給企業與學校共同參與制定，用項目化的教學方式促進教學設計。我們會把網絡營銷的課程項目化分解分為多個模塊:包括對網絡營銷的認知、網絡營銷的環境分析、網絡營銷的策劃、網絡營銷的推廣、網絡營銷的效果分析等。3.課程教學情境的設計。網絡營銷即是互聯網的一種快速消費模式?，F已成為電子商務專業與市場營銷專業的重要課程，隨著網絡營銷在現在商業發展中的重要性，我們將原來一周兩次的網絡營銷課調整為一周三次的網絡營銷課。以此來體現出我們對網絡營銷，對未來商業發展的重視。在此同時我們對整個的課程標準。課程大綱，課程授課計劃都按照項目化課程設計作了調整。課程的教學目的也從之前的基本掌握網絡營銷為知識的目的改變為對網絡營銷實踐能力的掌握為目的。同時也使我們的教育改革有了全新的發展。4.課程實踐教材的編寫。網絡營銷是一門實踐操作性很強的學科，因此它的實踐課程的設計要比理論課程的設計更加重要，在總課時中占比也更多。為了讓學生更好的學習到實踐技能，一定要設計一本合適本院學生的網絡營銷實踐教材，這樣才能更有效的進行實踐教學。在設計實踐教材的時候一定要注意與網絡營銷工作崗位的關鍵技能、工作流程一致。
四、結語
網絡營銷這門課的教學改革一定要建立在本地電商企業崗位所需能力的基礎上，制作課程大綱之前一定要進行詳細的專業調查，再按照崗位工作內容來進行教學情境及教學任務的設計。在教學方式的選擇上，一定要以項目教學為主。在教學情境的設置上，一定要注意學生的特點，高職學生和本科學生在學生特點上是差別很大的。
參考文獻：
[1]王海燕.基于創新和實踐能力提升的《網絡營銷》課程教學體系設計[J].現代經濟信息,2015(23):438.
[2]邵運川.淺析網絡營銷課程的多元化教學方法[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版),2014(09):170-171.
[3]胡敏.創新網絡營銷課程教學模式探討[J].西部素質教育,2016(15):71.
1圖書網絡營銷的本土狀況分析
隨著網絡和科學技術的發展，無論是出版行業還是其他行業，網絡營銷都已成為企業發展策略中的重要部分，而圖書的網絡營銷模式研究也已成為眾多專家學者研究的對象，在通過對相關研究的梳理之后，利用SOWT分析法對圖書網絡營銷本土狀況做如下分析。
1．1優勢和劣勢
圖書網絡營銷貴在“網絡”，輔在“營銷”，具體表現為以下4方面。
(1)個性化服務。網絡的跨時空性、信息的海量性以及全天候、實時性等都是傳統營銷方式所不具備的，出版商可以在網絡上把圖書的各種相關資料都展示出來，針對各種讀者的需求開展有針對性的營銷活動，獲取新的競爭優勢，樹立自己的品牌形象。［1］
(2)深度化宣傳。出版商通過網絡宣傳可以對圖書進行深度化宣傳，包括廣告、促銷活動和宣傳短片等，隨著上網人數的不斷增多，還可以培養大量的潛在讀者，全方位的宣傳且成本不高。
(3)高效化銷售。網絡具有很強的跨時空性，它的銷售也具有豐富的渠道性，營銷渠道是溝通產品與消費者的媒介，是實現企業價值與滿足消費需求的通道。在圖書網絡營銷過程中可以省掉很多程序，不僅提高了效率，還節省了費用，傳統的圖書營銷模式速度慢，程序冗雜且費用高。
(4)受眾化交流。網絡資源的豐富性更體現在它平臺的互動性，可以進一步加強出版商與受眾之間的交流溝通，商家可以大量的信息在網上供讀者咨詢，讀者也可以在網上就自己的問題和需求與商家直接溝通。
同時，圖書網絡營銷患于“網絡”，從于“營銷”，具體表現為以下2方面。
(1)安全信用制度問題。網絡畢竟屬于虛擬世界，任何交易活動都會有一定的風險性，沒有人確切地知道與你交流的另一邊的真實面貌，由于種種顧慮，我國網民的整體信用度較低，這給圖書的網絡營銷造成了很大的困擾。
(2)貨源供應不暢問題。圖書的網絡營銷除了虛擬的網絡平臺之外，還需要現實中的貨源供應，因為網絡雖然縮小了人與人之間的距離，可現實距離卻并未縮小，而當前貨源供應不暢正是制約圖書網絡營銷的不利因素。我們知道美國亞馬遜公司成功的圖書網絡營銷事例，可是更要明白它是建立在美國發達的物流配送系統之上，因此，我們需要根據自己的實際情況進行合理的投資建設，否則成本過高，入不敷出反而得不償失(如圖1)。
1．2機會和威脅
圖書網絡營銷起于“觀念”，助力“營銷”，具體表現為以下2方面。
(1)出版商網絡營銷觀念的改變。圖書企業若想做大做強，就必須摒除狹隘的思想與各企業相互合作，在網絡營銷中實現共贏，即建立所謂的網絡供應鏈。［3］例如，早在2007年，當當網就嘗試性地與21世紀出版社簽訂了戰略合作協議，之后，當當網又陸續與另外10家出版社簽訂了戰略合作協議，包括北京大學出版社、復旦大學出版社、中信出版社、接力出版社、明天出版社和中華書局等。另外，圖書企業還應具有放眼全球的眼光，時時以消費者為中心，以市場需求的拉動模式來決定圖書網絡營銷，而不能盲目生產和銷售，因為任何系統都具有開放性，只有建立了全球的圖書品牌，才會擁有全球的圖書競爭力。
(2)政府的政策支持和宏觀協調功能。網絡營銷是建立在電子商務的平臺之上，這必然離不開政府的政策支持和宏觀協調，比如地方保護主義和大企業的各自為營，很難形成全國的商務平臺和信息共享。同時，網絡營銷的成功與否與網下順暢的物流通道有著莫大的關系，專業全面的物流基礎設施能夠保證物流通道的順暢，如鐵路、公路、水路等交通道路，以及飛機場、火車站、物流園等物流節點，這所有的一切都必須依靠政府的投資來實現。另一方面，圖書網絡營銷“未能普及”，“勢單力薄”，具體表現為以下3方面。
(1)讀者的網上購書習慣尚未形成。就目前來說，網上購書只是存在于小范圍的一些人之中，絕大多數人還不習慣，他們大多利用網上書店來瀏覽一下最新圖書，或是直接在網上閱讀，書店還是他們最終的選擇，為此有些網上書店經營者通過各種促銷手段來吸引讀者，但這又會加大他們經營的成本，因此，網上購書的優勢還沒有完全體現出來，讀者的購書習慣也還未形成。
(2)支付費用方式的難點之處。網上購書的支付費用方式一般有貨到付款和通過網上銀行支付兩種，都存在著安全和誠信問題，因為它牽涉到支付者、店主和中介銀行三者之間利益的均衡，這是支付費用方式的難點之處所在，為此，一些城市已使用各種信用卡之類，但其普及率低，待檢驗時間長，無疑影響了網上購書的發展。
(3)利潤點單一。近幾年的網上書店經營事實證明，在國內的圖書市場上，不可能由任何一家，哪怕是最具實力的網上書店，獨自支撐起一個獨立的、在商業模式上能夠成立的網上圖書銷售體系。另外，一套整合的合作盈利機制尚未形成，單憑賣書的利潤，絕對不足以維持這樣一個完整的商業體系的運轉。［4］
2圖書網絡營銷的商務化特征
隨著我們進入了以網絡為特征的數字化時代，圖書已經不再僅僅是編輯技術上的一種單純的知識信息載體，而且是一種商品，一種必須經過營銷才能更大地實現其社會價值和經濟價值的承載物，［5］因此圖書發行制度將面臨改革，而網絡營銷作為一種新興的圖書營銷形式，以其全面、快捷、高效的商務化特征，必將成為當今圖書營銷發展的主流方向。
2．1圖書網絡營銷的商務化意義
網絡營銷具有跨時空、交互性和迅速性的傳播優勢，在一定程度上能夠改變人們的價值取向，因此，它將是出版商爭相運用的營銷之路。一方面，它可以為讀者、銷售商和出版社提供一個良好的溝通環境，讓讀者的意見及時地反饋到商家那里，以便于商家調整營銷策略，優化主題，滿足了讀者的需求;另一方面，它為讀者購買圖書時提供了多樣的渠道，培養了讀者的忠誠度，促進了圖書的銷售，有利于形成自己的圖書品牌。最后，它有利于出版商形成價格上的優勢，因為進行網絡營銷可以減少相關的渠道費用、存儲費用和交易費用，從而把這部分利潤讓給消費者，讓消費者覺得實惠，最終有利于培養忠誠客戶。
2．2圖書網絡營銷的商務化特征
(1)龐大的受眾量。隨著互聯網的不斷普及，網民的數量也在不斷增加，它不受時空的限制，傳播范圍廣，將各個國家都緊密地聯系在一起，只要人們具備上網的條件，就可以在網上瀏覽相關的圖書內容甚至進行網上購買(如圖2)。圖22008年網上購物市場份額
(2)豐富的信息量。網上資源可謂是豐富無窮，涉及的面廣且深，網絡覆蓋不受地域、時間等限制，可以擁有豐富的圖書出版和讀者需求相關方面的信息。出版商可以各種營銷廣告信息，進行宣傳，而讀者也可以及時地進行信息反饋，因此，可以實現全方位、多層次的營銷互動。
(3)信息流動性強。網絡平臺具有信息流動性強、傳遞速度快等特點，這是傳統圖書營銷方式所不具備的，企業可以快捷地在第一時間搜集到相關信息，無疑降低了成本，提高了圖書營銷工作效率。
(4)數字化營銷。圖書網絡營銷是在網絡環境中展開的，相對于傳統營銷發生了質的變化，因為網絡營銷中它的各種信息都會以數字化的形式展現出來，相應的就產生了數字生活、數字商務、虛擬企業等形式。數字化具有易存儲、易查詢、易修改等優越性，特別是體現在讀者購書的過程中，正是這種快節奏的網絡生活才使得圖書網絡營銷朝著商務化的趨勢發展。
(5)個性化營銷。所謂個性化營銷，是指網絡營銷借助的平臺具有很強的互動性和資源共享性，讀者在購買的過程中具有充分的自由性，也可以和圖書經營者不斷地進行信息交流，在這個不斷認知和了解的過程中實現一對一的營銷。
(6)交互性強。交互性是網絡平臺的最大優勢，讀者可以在網上進行自由的討論和交流，網絡媒體的信息也是互動傳播的。在網上，讀者可以獲取他們認為有用的信息，而出版商也可以隨時得到受眾反饋的信息，從而制定出有效的營銷策略。
3圖書網絡營銷模式的過程分析
進入網絡多媒體時代，讀者接受信息的渠道和興趣越來越廣泛，這就為圖書網絡營銷的開展創造了良好的環境，而傳統圖書營銷模式一般圍繞名家書評、新書推廣、名人現場簽字售書等手段來促進圖書的銷售，這顯然與現代讀者的閱讀習慣和生活節奏不相符合。因此，筆者在分析了圖書網絡營銷的本土狀況及商務化特征的基礎上對圖書網絡營銷模式的過程進行探索性研究。
3．1傳播特征:點對點與點對面
網絡具有很強的自由和開放性，因此網絡可以充分展示圖書的相關信息。所謂點對點與點對面，即出版企業可以利用網絡讓每一本書和每一位能夠上網的讀者都有見面的機會，而出版企業又能夠針對某一本書及時地獲取某一群讀者對它的反饋信息，更全面地了解和掌握讀者的需求，為同類題材的開發打下了基礎，從而完善自己的圖書營銷策略。同時，單個消費者購買圖書后進行的評價可能會被一個潛在的購買者看到或單個消費者會把購書后的評價分享給自己的一群朋友，這些點對點與點對面的傳播對網絡營銷的進行都將產生重要影響。網絡媒體的信息傳播手段極為先進，有圖片、動畫、文字和聲音等，這一切都為讀者提供了便捷的信息檢索，讓讀者很容易就能夠找到自己所需要的圖書資料。同時，網絡還具有很開闊的信息交流空間，出版商可以在自己的網站上開設一些類似BBS的讀書心得討論及圖書俱樂部、聊天室、互動游戲等，都可以調動讀者和準讀者的購買力，這種迎合大多數網絡讀者需求的在線服務功能正是圖書網絡營銷走的更遠的重要保障。［6］而在傳統的圖書銷售過程中，這種點對點與點對面的傳播特征則表現不明顯，傳統圖書營銷只關注過程，不關注效果，只注意信息傳達，不重視信息反饋。
3．2價值交換:便捷安全的電子商務支付系統
電子商務(ElectronicCommerce)，是通過網絡進行的生產、營銷、銷售和流通活動，它不僅指基于Internet上的交易，還包括所有利用電子商務技術來解決問題、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動，包括通過網絡實現從原材料查詢、采購、產品展示、定購到產出成品、儲運以及電子支付等一系列的貿易活動。［7］圖書網絡營銷的關鍵在于售者與買者之間的價值交換是有便捷的電子商務支付系統做依托的，讀者在網上瀏覽各種圖書信息后，若想購買某種圖書，點擊鼠標購物并進行電子支付即可，瞬間便完成了商品所有權的轉讓，它所采用的數字化付款方式也是基于一個開放的系統平臺，具有方便、快捷、高效和經濟的優勢，而這些從另一面也反映出了現代人快節奏的消費觀。網上支付是電子支付的一種形式，它是通過第三方提供的與銀行之間的支付接口進行的即時支付方式，這種方式的好處在于可以直接把資金從用戶的銀行卡中轉賬到網站賬戶中，匯款馬上到賬，不需要人工確認。客戶和商家之間可采用信用卡、電子錢包、電子支票和電子現金等多種電子支付方式進行網上支付，采用在網上電子支付的方式節省了交易的開銷。例如中國銀行的網上支付業務，在提交訂單之后，可以在數十萬家在線商戶的網站進行購物，而且它還有相應的服務功能，如自助開通/取消網上支付功能、設置網上支付帳戶、在線查詢支付記錄、定制免費短信提醒、設置交易限額等，這些人性化的服務，無不吸引著越來越多的消費者參與其中(如圖3)。
3．3受眾中心:貨到付款人性化
網絡營銷始終堅持以受眾為中心，積極開發配套服務方案，以做到全面性和人性化，而貨到付款則是這一原則的集中體現，它不僅體現了網絡營銷的獨有優勢，還迎合了現代人消費的習慣，即省事、省力。優質的人性化的服務將為網絡出版開發出更廣闊的潛在市場，挖掘出更多的潛在受眾，網絡出版商只有通過有深度、有特色的服務營銷，才能凝聚人氣，才能為讀者提供高附加值產品?，F代出版企業在網絡營銷中主要有兩種貨物配送方式，一種是郵遞公司專遞，這是目前大多數網上書店的配送方式，因為它操作簡單方便，可靠性強，但是在貨物到達時間上還存在著一定的問題;另一種是企業自建配送系統，這主要是針對那些實力較強的企業，他們經常會對那些網上訂購量大，信用度高的客戶進行專門送貨，其成本和所花的精力可想而知。貨到付款有其自身的優勢，網上貨物信息、網上訂單、網上支付、網上售后及投訴等的快速發展，使得讀者享受到足不出戶就能購買并拿到所需圖書的服務。［8］買家在驗貨時如果發現商品質量有問題，或是收到的貨物和網上照片不相符合，可以拒絕簽收，同時也避免了付款后收不到貨時的退款麻煩及被騙風險;但是，對賣家不利的是把貨發給了買家錢卻沒有及時入賬，所以，賣家在收款時應該提高警惕，確保錢確實已收到。因此，貨到付款是一個網上溝通的雙向過程，只有把風險降到最小，才會越銷越好。
3．4售后評價:能動性信譽評價
網絡營銷畢竟是建立在虛擬的平臺之上，若想對客戶具有長久的吸引力，那必須在客戶中擁有很好的信譽評價，正如品牌對消費者的吸引力一樣。例如，消費者對消費者(C2C)電子商務作為一種重要的網上交易模式，占據了這一行業的很大市場，由于C2C電子商務的參與者一般都是個人或小企業，交易雙方缺少溝通交流，無法獲知對方的信用狀況，因而網絡詐騙現象經常發生，誠信問題也一直是阻礙其進一步發展的重大因素。網絡營銷是一種強調個性化的營銷方式，它比傳統圖書營銷更注重消費者的中心地位，因為它是一對一的經營模式，彼此見不到面或根本不認識，就是通過過往顧客的能動性信譽評價讓自己的品牌逐漸凸顯出來，建立一種“準信任感”，這種方式具有很強的針對性，也滿足了讀者的個性化需求。通過網絡，及時了解讀者的要求及評價，提供個性化服務，逐漸完善滿意度和忠誠度，從而樹立起良好的形象，為品牌建設打下基礎。［9］
關鍵詞：農產品 網絡營銷 營銷模式
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2014）02-183-02
引言
山西不僅是一個煤炭大省，也是一個農業大省，特別是土特農產品產量豐富，質量獨特，比如小雜糧、紅棗、核桃、蘋果等等。然而，過去由于信息閉塞，市場觀念滯后，導致好的農產品賣不出好的價錢。現在，電子商務作為一種新興商業業態，正在給傳統的農產品營銷帶來新的思路。網絡營銷在中國已經日趨成熟，越來越多的商家和消費者選擇網絡進行商品交易，2013年的“雙十一”，淘寶總銷售額達350.18億元，讓人們再次看到電商的力量。電子商務和網絡營銷由于具有信息透明，交易成本低，市場覆蓋范圍大等諸多優點，為農產品生產和經營企業帶來了新的思路。
一、農產品網絡營銷的概念和意義
1.農產品網絡營銷的概念。農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象，增進顧客關系，改善顧客服務，開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。農產品網絡營銷的基本方法和流程和一般產品并無太大差異，不同的是農產品的生產和消費都過于分散，質量缺乏標準，品牌和包裝跟不上市場需求，對物流配送要求較高。
2.農產品網絡營銷的意義。農產品網絡營銷是以互聯網為基礎的一種全新的營銷方式，利用互聯網無時空性、高效率性和交互性等特點來拓展農產品的市場空間，也是解決農產品銷售難問題，提高農民收入的有效途徑。山西省農產品生產者數量眾多，但是規模較小，高度分散，導致農產品銷售手段落后，市場信息不暢，缺乏穩定的銷售渠道，網絡的出現在一定程度上緩解了以上難題。
（1）打破了傳統的時空限制，擴大了農產品銷售范圍。過去，山西省農產品的銷售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周邊臨近省市，影響到農產品的流通范圍和流通效率。利用互聯網銷售農產品可以打破時間和空間的限制，可以實現24小時在線服務，把生意做到省外乃至國外，拓展了農產品交易的地理范圍。
（2）促使農產品信息更加透明化。網絡市場是一個完全競爭市場，完全透明的市場，農產品經營主體可以通過網絡獲取市場需求方面的準確信息，可以通過網絡了解農產品市場的價格信息，有助于其增強對市場的判斷能力，增強決策的有效性。
（3）減少流通環節，降低農產品價格。一方面，大量優質的農產品被經銷商低價收購；另一方面，城市里的富裕人群卻無法信任傳統渠道的農產品。傳統的農產品流通環節過于復雜，成本太高，影響到農民和消費者的利益。網絡營銷由于環節較少，可以降低流通成本進而降低農產品最終銷售價格。
二、山西農產品網絡營銷的現狀和問題
1.山西農產品的主要種類。
（1）小雜糧。山西的小雜糧生產多集中于東西兩山，以沁水、沁源、沁縣、汾陽等地為主的小米產區，如“沁州黃”、“檀山皇”等；以西部山區和大同盆地為主的燕麥蕎麥產區，如“榮康”、“健康”等；以晉西北及大同、忻定地區為主的豆類產區，如“梯田”、“鳳羽”等。
（2）干鮮果。山西的干果以紅棗、核桃、杏、蘋果等為代表，產地以忻州、呂梁、晉中、長治、晉城、陽泉、臨汾、運城為主，紅棗品牌如“漢波”、“恒豐”等，核桃品牌如“養益”、“大寨”、“沁綠”等，蘋果品牌如“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等。
（3）醋。山西老陳醋主要產地集中在太原和晉中一帶，品牌較多，知名的有東湖、水塔、紫林、四眼井等。
（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等。
2.農產品營銷的主要客戶和購買特點。
（1）個體消費者。個體消費者指普通家庭老百姓，他們購買農產品主要用于自己食用或者送人。個體消費者購買農產品時主要關心產品是不是新鮮、安全、天然、健康，購買是不是方便，如果送禮還關心是不是名牌。目前，面向個體消費者的農產品網絡銷售適合特色農產品。
（2）集團消費者。集團消費者一方面是指酒店餐飲、機關團體和事業單位等，他們購買農產品主要用作食材原料或者作為發放福利；另一方面是指食品廠等加工企業，他們購買農產品主要用作生產原料，對農產品進行各種深加工。集團消費者單次購買的量大，購買頻率高，主要關心價格低、送貨及時、購買方便，他們樂于接受網絡營銷模式，效率是他們比較關注的。
3.山西農產品網絡營銷的主要模式。
（1）協會主導的模式。這里的協會主要是指農業產業協會，如醋業協會、食用菌協會等，他們借助協會的招牌整合會員資源，在第三方電子商務平臺產品信息或者建立產品旗艦店。這種模式既有線上的也有線下的，可以是B2B，也可以是B2C。
（2）企業自建網站的模式。自建網站的企業一般有較全的產業鏈和較強的組織能力，企業有自己的生產基地，有自己的技術平臺，有自己的網絡營銷人才，有一定的網絡營銷經驗，他們既銷售自己生產的農產品，也利用平臺銷售其他企業或者合作社的農產品，當然也有的網站是農產品流通企業開展B2C的平臺，自身沒有生產基地。
（3）政府主導的模式。這種模式一般是省、市、縣各級政府以當地農業部門為主體建立農業網站，集信息和產品銷售為一體，主要目的是幫助當地中小型企業開展網絡營銷，這類網站一般是不以盈利為目的的，費用也由政府來承擔，可以看作是農業企業的公共服務平臺。我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。
（4）基于第三方交易平臺的B2B或者B2C模式。第三方交易平臺如淘寶、京東、當當、1號店等，這類平臺技術成熟，受眾廣泛，支付安全，關注度高，成為農產品生產和經營企業開展網絡營銷的便捷途徑。根據阿里研究中心公布的一組數據，截至2013年7月，山西的淘寶賣家總數為7.5744萬人，比上年同期增長36.6%，其中約60%是銷售農產品；2012年山西省在淘寶網銷售出的23億余元的商品中，僅農產品就占到1.4億元。山西省一些個體農戶和農業合作社已經開始嘗試利用第三方交易平臺銷售農產品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北崗恒宇蔬菜種植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年產量達到500萬公斤。為了確保蔬菜銷售，合作社在種植初期就聘請專業技術人員建起了蔬菜直銷網站，通過網絡來蔬菜信息和銷售。截至目前，該合作社已與北京、河北、內蒙古、陜西等周邊近30個大中城市的220多家超市建起了直供關系。
4.山西農產品網絡營銷存在的主要問題。
（1）網絡基礎設施還較落后?；ヂ摼W的普及程度是網絡營銷開展的重要基礎，雖然山西省互聯網基礎設施條件有了明顯改善，但部分地區網絡設施仍不夠理想。根據《2011年中國農村互聯網發展調查報告》，截至2011年12月底，中國農村網民規模為1.36億，全年農村新增網民1113萬人，同比增長8.9個百分點，相比2010年，農村網民規模增速放緩。從互聯網的普及率來看，截至2011年12月底，互聯網在城鎮的普及率是54.6%，在農村僅為20.7%。從歷史數據對比來看，互聯網在城鄉的差距持續拉大。可以看出，農村網絡設施還比較落后，嚴重制約著農民參與網絡營銷的積極性。
（2）農產品網銷品類受限制，缺乏標準，品牌知名度不高。首先，不是所有農產品都適宜網絡銷售，一般耐儲存的農產品，特別是全國知名的特色農產品，如柳林的紅棗、沁縣的小米、清徐的陳醋等，通過電子商務實現遠距離跨省銷售業績較高，而生鮮農產品的交易業績相對平平。其次，農產品作為非標準品，在采購、生產、物流、銷售等各環節，與目前成熟的標準品電商業務完全不同，現有的電商平臺包括淘寶、京東、1號店等，都不過多做生鮮農產品，因為他們無法解決農產品的“全國市場、本地配送”問題。最后，山西農產品雖然數量眾多，但知名品牌較少，而且廠家的推廣力度也不夠。電商時代，品牌非常關鍵，品牌是消費者作出網絡購買決策的關鍵，即使連雞蛋這種過去消費者不看重品牌的農產品現在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市場有非常高的知名度和市場占有率。
（3）物流配送能力不強。由于農產品對保鮮度要求非常高，其倉儲、物流系統與傳統的3C、服裝鞋帽等產品完全不同，企業如果要完全自己采購自己銷售農產品，必須新建一套系統保證其運營，然而這樣做企業的利潤就會被稀釋得所剩無幾。為了降低成本，國內經營生鮮農產品的電商，早期多采用區域采購區域銷售的模式，這種模式雖然解決了配送速度問題，但也影響到農產品銷售的地理擴張，特別是非標準化的生鮮農產品在三、四線城市要想實現點對點配送有相當大的難度。
三、山西農產品網絡營銷的建議措施
1.政府要發揮主導和引導的雙重作用。首先，政府要加強對農民上網技能的培訓。很多農民都對電子商務很感興趣，但是只會簡單地上網操作，對電子商務不知從何下手，導致只能“望網興嘆”。發展農村電子商務，政府不僅要加強基礎網絡設施建設，而且要加強對農民的培訓，增強農民的上網技能。其次，政府應建立公共信息平臺，為農產品銷售提供“高速入口”。我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。比如，為了解決農產品“賣難”、促進農民增收，國家商務部自2006年以來，依托新農村商網組織開展網上購銷對接活動，每年分夏冬兩季進行，時間為期一個月。最后，政府應建立農產品電商網站，為農產品銷售打開網絡缺口。比如，2013年9月，山西省也是國內首個以安全食品、飲品、酒店用品為專業的B2B第三方服務平臺“生態960·中國官方商城”，正式上線，它突破了傳統的銷售模式，推出線上、線下雙模式銷售，為農產品生產基地和消費者搭建起“從田間到餐桌”的綠色通道。
2.提高農產品標準化程度，實施農產品品牌戰略。適合網絡營銷的產品一般都是標準化產品，而農產品質量的標準化問題嚴重制約著其網絡營銷的推廣。政府應該出臺一系列農產品標準化的法律法規，引導農產品營銷主體把標準化引入農產品生產和銷售的全過程。此外，農產品生產經營企業應著重創建和宣傳農產品品牌，向消費者傳遞農產品的質量和特色等信息，通過標準化的產品質量和高知名度的品牌來增強消費者對電子商務模式下農產品品質的信任。
3.完善農產品物流配送體系。物流配送是網絡營銷的關鍵環節，也是農產品網絡營銷的“最后一公里”，直接聯系著顧客滿意度，關系到農產品網絡營銷的成敗。物流配送要針對農產品自身的特點，使用保鮮等新技術，對農產品妥善儲運，做到物流及時順暢，保證農產品新鮮上市。因此，政府和企業需加強農產品物流基礎設施的規劃和建設，建立、健全農產品倉儲基地與流通中心，建立起從農村到城市的集倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現代物流配送體系。盡管有些農產品生產企業想到借助第三方電商平臺來銷售農產品，但這實際上還是離不開企業自身的物流配送能力。比如，天貓和京東做農產品主要采用平臺策略，以自己的平臺優勢，來匯聚不同的產品供應商。1號店的“特色中國”項目，也是如此。打開京東生鮮類目，其中“水果”“蔬菜”“鮮肉”等品類，都不是京東自行配送，而是由供應商自行經營配送。所以，農產品企業想通過網絡來銷售必定繞不過物流配送能力這個坎。
結語
電子商務作為一種新型的交易方式，將生產企業、流通企業、消費者和政府帶入了一個虛擬的網絡市場。農產品借助網絡來銷售，可以減少流通環節，降低流通成本，對買賣雙方都是有益的，微觀方面可以提高農民收入，宏觀方面可以促進農村經濟結構轉型，促進農產品流通模式變革。當然，從目前來看，山西省農村電子商務還處于起步階段，農產品網絡營銷還處于嘗試階段。長遠看，農產品網絡營銷是一種趨勢，能不能走得更快更遠需要依靠政府的指引，企業的投入，農民的參與，需要系統地思考和整體謀劃農產品生產、倉儲、物流和銷售的各個環節，需要在農產品質量、品牌、包裝、推廣各個方面下功夫。
（本論文受到山西大學商務學院科研項目《山西特色農產品品牌現狀分析和營銷對策研究》資助，課題編號2012008。）
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關鍵詞：電子商務; 消費心理; 現代企業
電子商務具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點， 已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告， 以Internet 為基礎的貿易以每年翻番的速度增長， 預計到2003 年， 可達工業化國家貿易總額的2 %。由于網上“錢”景無限， 眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式， 消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙， 直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化， 消費者主導的時代已經來臨， 面對更為豐富的商品選擇， 消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢， 這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
(一) 追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為， 人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具， 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司， 喝的是意大利卡普契諾咖啡， 穿的是美國的貝納通， 聽的是英國和美國的搖滾樂， 開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受， 但無疑在互聯網時代， 文化的全球性和地方性并存， 文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合， 人們的消費觀念受到強烈的沖擊， 尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機， 而電子商務恰恰能滿足這一需求。
(二) 追求個性化的消費心理
消費品市場發展到今天， 多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富， 消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心， 對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值， 更要與眾不同， 充分體現個體的自身價值， 這已成為他們消費的首要標準?？梢?，個性化消費已成為現代消費的主流。
(三) 追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下， 消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升， 而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出， 消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感， 增強對產品的信任和心理滿意度。
(四) 追求表現自我的消費心理
網上購物是出自個人消費意向的積極的行動， 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣， 消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰， 以自我為中心， 根據自己的想法行事， 在消費中充分表現自我。
(五) 追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現代人來說， 在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘， 長則幾小時， 再加上往返路途的時間， 消耗了消費者大量的時間、精力， 而網上購物彌補了這個缺陷。2001 年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明， 基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29 %。
(六) 追求躲避干擾的消費心理
現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足， 希望在購物中能隨便看、隨便選， 保持心理狀態的輕松、自由， 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙， 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
(七) 追求物美價廉的消費心理
即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度， 但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說， 能使消費者更為直接和直觀的了解商品， 能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理， 電商網( Toecom. com) 率先在全國開通了“特價熱賣”欄目， 匯總了知名網站新浪、8848、網獵、所有、酷必得等30 多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄， 就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格， 進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站， 完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。
(八) 追求時尚商品的消費心理
現代社會新生事物不斷涌現， 消費心理受這種趨勢帶動， 穩定性降低， 在心理轉換速度上與社會同步， 在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品， 產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務發展的心理因素分析
雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢， 但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂， 使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
(一) 傳統購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛; 網上消費不能滿足消費者的某些特定心理， 網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
(二) 價格預期心理得不到滿足
據統計， 消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % ， 而目前網上商品僅比商場便宜4 % —10 % ， 加上配送費用， 消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外， 由于電信行業的長期壟斷，我國的電信費和網絡使用費較高， 高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。
(三) 個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展， 商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶， 而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障， 使許多消費者不愿參與網上購物。
(四) 對網上支付機制缺乏信任感
現階段， 電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系， 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用， 有時還會遇到虛假訂單， 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款， 使消費者望而生畏。
(五) 對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務環境下， 所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境， 網絡商店很容易建立， 也容易作假， 使消費者心存疑慮。另外， 互聯網是一個開放和自由的系統， 目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段， 如果發生網上糾紛， 消費者的權益不能獲得足夠的保障。
(六) 對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30% ， 而差錯率幾乎是發達國家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠， 影響了電子商務的發展。
三、電子商務中現代企業的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰， 商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限， 在營銷策略、方式、手段上有所突破， 建立一套適合電子商務的運作機制。
(一) 產品定制化
現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇， 渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時， 要充分發揮Internet 的優勢， 根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場， 滿足消費者的個性需求， 提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同國家和地區不同的消費特點， 進行個性化的產品生產， 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100 多萬臺定制冰箱的訂單， 說明產品定制化的時代已經到來。
(二) 價格柔性化
只有實現價格優惠、價格公開， 才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化， 價格壟斷已被打破， 這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性， 建立柔性價格體系。一是自動調價體系， 即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整; 二是智慧型議價系統， 即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
(三) 營銷互動化
電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性， 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷， 至少要做到兩點: 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復， 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后， 企業必須及時提供反饋信息的方式， 以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息， 并且可以修改上面的內容。
(四) 配送社會化
對于企業來說， 進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中， 這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心， 全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10 天時間， 而一般企業至少需要36 天。海爾在國內已建成42 個配送中心， 每天可將50 000 多臺定制產品配送到1 550 個海爾專賣店和9 000多個營銷點。在中心城市實現8 小時配送到位， 輻射區域內24 小時， 全國4 天以內到位。
(五) 服務人性化
網絡商場經營的重點不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在網上購物的人， 這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時提供良好的產品建議; 創建24 ×7 服務模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務) ; 注重培養顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。
(六) 交易安全化
對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象， 通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施， 是電子商務成功的前提和基礎; 另外， 建立完善的信用機制， 提供公平規范的法律環境， 搭建優越的技術平臺， 健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。
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一、營銷渠道概述
營銷渠道不僅包括商品服務本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業關系流，這些共同構成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產商。而商業關系流體現在生產商與經銷商、物流商、供應商等渠道上經濟體間的關聯關系?？傮w上看，營銷渠道中的資源流動越快，產品價格將越低，渠道中各經營主體的盈利能力越強，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標之一。如下圖1所示，營銷渠道的結構總體上可以區分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費者之間間隔的經營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產品轉移至消費者的營銷渠道，不經過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉移至消費者，中間經過批發商、商、零售商等的經營主體。
二、傳統營銷渠道在網絡電商環境下的不足
我國電商產業的興起，對傳統營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費者需求變化敏感度上，不如網絡電商渠道有優勢，有著很多天然上的缺陷：
1.沒有高效率的信息傳遞。
目前，我國僅有四十多家直銷型企業，大部分企業采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導致信息傳遞效率低下，生產企業對自身產品服務的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產品服務進行改進，在滿足消費者需求方面自然也做不到快速響應和全面滿足?？傊畟鹘y營銷渠道容易出現資源浪費的問題，而且也難以高度滿足終端消費者的需求。
2.渠道開拓成本相對較高。
傳統營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環節，生產商不得不讓利給分銷商，終端消費者不得不承擔高昂的價格。由于信息不對稱問題，也導致新的產品服務，不容易被分銷商所接受，這導致新的品牌和廠商難以有快速的發展，傳統營銷渠道模式容易導致壟斷經濟的形成，因為只有那些大品牌大廠商才能負擔得起較高的渠道開拓成本。在傳統營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進行促銷，這其實是比較浪費人力物力的不經濟行為。
3.難以實施有效地渠道控制。
傳統的營銷渠道導致企業與二、三級中間商的關系越來越疏遠，對于中間商的肆意改價，不正當競爭等行為監控較難，到終端客戶，企業的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費者的利益，也可能導致企業失去信譽。
三、網絡電商模式下企業營銷渠道分析
1.傳統渠道與網絡電商渠道并用的方式。
這種營銷方式是指制造商在應用傳統營銷渠道的同時，又開展了網絡電商渠道的建設，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網絡電商渠道，直接面向消費者銷售產品與服務，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統的營銷渠道，因為自身的產品服務特征和銷售模式決定做不到完全靠網絡銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網絡電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。
2.中間商電商分銷模式。
這種模式即傳統營銷模式中的中間商也從事網絡電商銷售業務，由于電商網絡渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進行業務轉型，建立網絡電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點：就是會增加線上渠道與線下渠道的協調成本，增加相關的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發商，后來采取了電商與傳統營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉變為網絡電商模式。
3.生產商的網絡電商直銷模式。
顧名思義，制造商網絡直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網絡營銷渠道。它的優勢主要有：第一，價格較低，由于沒有傳統營銷渠道中中間商的層層加價，生產商完全能夠直接出貨至消費者手中，使傳統營銷渠道中的中間價差被消滅，可以以更低的價格為終端消費者供給產品和服務。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結合，可以來單加工，實施以銷定產模式，并應用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運營模式。這樣既節省庫存及管理費用，又給顧客提供了個性化的服務。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進行營銷，這個牌子的筆記本產品主打高端路線，性價比極高，而且還可以提供配置定制服務，體現了網絡電商渠道的靈活性和低價性。
4.零售商的網絡電商直銷模式。
這種模式就是傳統的終端零售商開辟網絡電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團開辟的專門負責電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發，也開辟了飛牛網，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經在線下進行了大量的投資，所以短時間無法將網絡電商平臺規模與傳統營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。
四、結語
網絡營銷(E-Marketing)就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。在網絡經濟時代，網絡營銷的范圍突破了原有商品銷售范圍和消費者群體，擺脫了傳統營銷依賴的層層嚴密的銷售渠道，時間和空間的概念被無限拉伸，網絡營銷面臨的市場環境發生了很大的變化，所以在網絡上營銷有其獨特的特點：一方面是網絡消費群體的快速增長，伴隨著中國互聯網的快速發展，近幾年中國網民數目持續增長，截至2011年6月底，我國網民總數達到4.85億，互聯網普及率為36.2%，給網絡營銷帶來了極大的市場空間。另一方面是電子商務交易額的穩定增長，中國電子商務協會統計顯示，2011年上半年電子商務交易額達到2.95萬億元，預計全年超過6萬億元，所以網絡營銷有很大的發展空間。
二、顧客忠誠度概述
顧客忠誠度最早由FrederickF.Reichheld和W.Earl-Sasser，Jr(1996)提出，企業要增強自己的競爭實力，提高經濟效益，就必須培養顧客忠誠。所謂顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。其主要表現有以下三點：首先是顧客滿意度，即是顧客對購買過程滿足情況的反饋，它是對產品或者服務性能的評價，評價越高，顧客忠誠度越高；其次是顧客重復購買的幾率，重復購買的次數越多，顧客忠誠度越高；最后是顧客推薦商品的可能性，顧客將產品推薦自己的親朋好友越多，顧客的忠誠度越高。在網絡營銷時代，消費者購物更加理性化，主動消費的趨勢進一步加強，更多的消費者開始利用網絡獲得更多的信息，并在分析比較的基礎上做出購買決策，這對企業維護顧客忠誠度的提出了更高的要求。
三、網絡經濟時代個人消費者的特點
由于網絡的發展，人們生活節奏的加快，越來越多的消費者特別是一些年輕人開始利用網絡選購自己所需的商品，同傳統的消費行為相比，網絡消費者的消費心理和消費行為上都存在著較大不同。具體表現為以下幾個方面：
(一)消費者個性化需求增強
網絡經濟時代下，消費者是營銷活動的主動方，消費者根據自己的需求去網絡上尋找自己所需的商品。工業經濟時代那種大規模、同質化的商品已經不適用網絡經濟時代消費者的個性化需求，這時就需要企業通過市場調研，快速滿足顧客的個性化需求。
(二)消費者購買隨機性增大不管是個體的消費者還是企業的客戶，如今都是格外挑剔，因為在網絡經濟時代，全世界存在著無數的競爭者，當用戶的需求不能達到滿足時，客戶只要點一下鼠標，就有可能投入競爭者的懷抱，從而失去企業的顧客資源。目前網絡上的個人消費者大多數都是非專業購買，他們的購買決策很容易受到企業廣告和其他促銷手段的影響，使消費者的購買隨機性增加。
(三)消費者購物趨向小型化
在現代社會中，家庭規模日益縮小，再加上需求的差異性，消費者呈現出小型購買的特點，再加上城市生活越來越趨向公寓化，儲藏空間有限，導致網絡消費者單次購買量減少，但購買的次數有了一定的增加。
(四)消費者購物便利性增加
從商品的買賣過程來看，一般要經過看樣、選擇商品、確定商品、付款結算、包裝商品、取貨等一系列過程。在傳統營銷時代，整個過程消費者需要花費大量的時間，再加上擁擠的交通和日益增加的店面，使購物時間被延長了很多。而在網絡營銷時代，消費者可以足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務，大大提高了購物的效率。
(五)消費者購物更注重溝通
在傳統營銷時代，消費者和企業之間缺乏合理的溝通渠道，大多數企業參照市場領導者的產品進行產品開發，缺乏對消費者的需求的了解，影響其產品的銷路，而在網絡營銷時代，消費者參與到企業產品的設計開發、生產、銷售、服務等一系列過程中，可以通過網絡與企業進行隨時溝通，從而使消費者購買到真正符合自己個性化需求的商品。
四、網絡營銷模式下提高顧客忠誠度的策略
與傳統營銷相比，網絡營銷面對的消費者已經發生了很大的變化，因此企業有必要認真審視消費者行為特征的變化，顧客忠誠度研究有了新的內容。在網絡營銷時代，要維護顧客忠誠，企業就分析產生這些新特征的原因，并據此采取科學、有效的營銷策略。
(一)加強自身網站建設和推廣
企業自身的網站是企業網絡營銷的中心，搜索引擎、貿易平臺等其他推廣是圍繞著企業網站展開的。目前的很多網絡營銷企業忽視自身網站的建設、維護和更新，使消費者很難了解企業及其相關產品服務的信息，所以企業要使用網站平臺的基礎上，使用搜索引擎的檢索功能和其他貿易平臺的鏈接，加大對企業網站的推廣。另外對于一些中小企業而言，由于缺乏必要的資金和技術支持，這些企業可以利用網絡中間運營商來銷售自己的產品，利用這些中間運營商網站強大的號召力和點擊率，同樣可以增加企業產品的銷售量。
(二)精確的顯示和描述商品，在許諾的時間內配送合格的商品
由于網絡購物過程中，消費者對商品的信息了解比較少，缺乏對商品直觀的了解，對商品的真實性和質量有一定的懷疑，大大限制了消費者對網絡商品的購買，另外在配送過程中，是否能在規定的時間安全到達，是否能夠提供商品在途運輸的信息查詢，也是對現代網絡營銷企業的要求。
(三)建立一個與消費者交流、互動的平臺
如BBS、聊天室、QQ群、討論組，在網絡時代，消費者與企業進行溝通的時間和地點越來越自由方便，企業可以通過這個平臺，及時有效地了解顧客的需求，滿足顧客的日益多變的需要，另外還可以獲得消費者對企業的各種批評和建議，企業從中挑選合理建議，及時有效地為消費者提供解決方案，提高企業產品或服務的質量，從而提升顧客忠誠度。
(四)搭建多種網上支付平臺，提高網絡購物的安全性
網絡營銷與傳統營銷最大的區別之一就是網上支付，企業應該注重搭建多種網上支付平臺，方便消費者的網上支付行為，目前國內主要采用的是銀行卡在線轉帳支付和第三方支付，其中第三方支付平臺有首信為代表的網關型第三方支付平臺和以支付寶為代表的信用擔保型第三方支付平臺；同時在網絡支付過程中，要保障支付的安全性，網絡支付的安全性主要包括交易雙方身份真實性、交易信息的保密性和安全性。只有這樣，個人消費者才能安心的進行網絡購物?？傊诰W絡經濟時代，企業能夠在激烈的競爭中能夠贏得更多的顧客，就必須產品信息、服務信息、配送方式、交易平臺和交流溝通等方面采取良好的策略，以保證企業在消費者市場上有更好地表現。
關鍵詞:網絡銷售;營銷渠道;農產品
農產品市場營銷是指對農產品進行生產、采集、加工、運輸以及售中、售后服務等一切的經營活動。農產品交易領域主要由生產領域、運輸領域和銷售領域三部分組成。所謂農產品網絡營銷是指利用互聯網電子商務技術，集中展示關于農產品價格的相關信息，通過網絡平臺和物流配送，盡力滿足消費者對農產品的需求，從而完成農產品銷售全過程，有利于提高農民的經濟收入。
1安徽省農產品網絡營銷渠道構建現狀分析
安徽省是農業大省，“三農”問題直接關系到該地區社會穩定和經濟發展。隨著經濟發展水平的不斷提升，傳統的市場營銷模式已經難以滿足人們日益增長的物質文化需求。而目前恰恰處在傳統現貨農產品交易與網絡銷售農產品并存的歷史節點上，單純依靠農民自身的力量進行農產品網絡銷售，常常會出現好產品沒有好市場、品質優良的農產品不能賣上合理價格的情況。2016年4月，商務部在安徽召開“農村電子商務”推進會，要求重視電商銷售對于農民增加收入的帶動作用。通過這一導向，一方面體現出國務院相關業務部門對安徽省農業產品互聯網分銷的成功經驗進行了肯定，另一方面也表達出農產品互聯網營銷之路的任重道遠。2015年安徽省15個“電子商務進農村”綜合示范縣全面完成年度目標，通過建設農產品電商產業園、縣域電商綜合公共服務配送中心、鄉村級電商服務網點、線上線下特色館等方式，使電子商務進農村綜合示范工作取得了積極進展。以農業部農產品信息中心網站為中心，我國各地普遍建立起了農產品營銷網絡，但基本上各行其是，并未形成“一盤棋”的局面。安徽省農業部門于1998年開始構建自己的農業信息網站，網站涉及農業種植、農業經濟、農產品加工方面的信息。隨著國內互聯網技術的發展和電商的推廣，安徽省部分地區開始嘗試利用互聯網進行農產品分銷。由圖1可知，通過示范縣試點的辦法，不少縣市地區已經從挖掘本地優勢產品種類、建設優質品牌、引進互聯網專題分銷平臺、入住主流電商網站門店等環節做出了一定的成效，從該項嘗試中取得了可觀的收益，為農民增加收入、脫貧致富做出了寶貴的示范性嘗試。但是，這種成效是片面的，已經取得成績的各個縣市之間也存在差異。
2安徽省農產品網絡營銷渠道構建的制約因素
隨著安徽省開始從全省普及、推廣構建網絡營銷渠道，農民利用互聯網進行網絡營銷的觀念也得以提升。但是，由于農產品網絡營銷模式在安徽省還處于嘗試階段，其他省份也并沒有可供參照的成熟經驗體系，安徽省在普及推廣農產品網絡營銷、構建網絡銷售渠道方面還有著不少的不利因素。2.1農村發展網絡營銷的配套基礎設施不完善安徽省的農產品網絡營銷渠道尚未構建完善，尤其是在基礎設施方面遠遠不能滿足消費者需求量。雖然近年來政府在鄉村網絡建設方面投入了大量資金，農村網絡基礎設施建設取得了較大的進步和發展。但與東部沿海發達地區的農村網絡建設相比，安徽省的網絡基礎設施建設還相對薄弱，在市場競爭中難以保持應有的競爭力。對于安徽省農民來說，他們自身的網絡營銷觀念相對落后，所掌握的網絡技能也難以滿足普及推廣農產品網絡營銷對于人才素質的要求。因此，安徽省還應該加大對于農產品網絡營銷渠道構建方面的投入，一方面需要增加網絡技術設施的建設，另一方面還應該加大對于農民網絡技能培訓，這是解決安徽省農產品網絡營銷渠道構建問題首先需要完成的任務。同時，網絡營銷渠道對于農產品來說只能“觀圖”而不能“實感”，無法判斷商品的質量好壞，導致絕大多數買家還是傾向于從傳統形式的農貿市場、超市等實體渠道購買農副產品;從物流運輸條件方面來看，農副產品的保質期較短和對時鮮性的較高要求也會讓買家產生疑慮。2.2農產品網絡營銷網站的管理不善目前安徽省已經建成的用于農產品網絡營銷的網站普遍缺乏統一明確的管理。用戶能隨意、自由關于農產品銷售的信息，缺乏相應的審核和監督機制，這樣就大大降低了網站上信息的可信度，使得交易信息的利用價值明顯降低。缺乏有序的管理控制機制，賣家難以搜集農民的交易信息，即使搜集到目標信息也對信息的價值存有疑問。一些農產品交易網站的網頁設計存在較多的技術問題，使得用戶難以及時有效搜集到信息。在安徽省各個地級市涉農網站的品質不一，組織機構的級別直接決定了其網站建設的水準。另外一些縣級市的網站內容雷同，網頁設計缺乏新穎性和創造性，信息更新不及時，只有形式上的框架并沒有實際內容。盲目照抄照搬其他地區農產品網絡營銷渠道構建模式，使得信息建設資源被過度浪費，政府也沒有發揮其應有的監管職能。2.3農產品網絡營銷缺乏制度保障農產品網絡營銷以互聯網為依托，網絡之間數據源傳遞必然會存在一定的交易風險。這是由互聯網本身的開放性導致，互聯網不具備能確保市場營銷安全的屬性。在電子商務不斷發展的過程中，個人信息的泄露、電子銀行資產的丟失等安全隱患嚴重限制了網絡營銷的發展規模。為確保農產品網絡營銷渠道構建順利進行，就需要立法機關和政府部門加強農產品網絡營銷領域的相關立法，用法律制度確保農產品網絡營銷的安全性。當前出臺的《中華人民共和國電子簽名法》在一定程度上幫助了網絡商務行為實現不斷進步，而網絡銷售行為涉及面相對較廣，當前的立法遠遠不能起到必要的規制作用，這在一定程度上限制了農產品網絡營銷的發展。2.4傳統營銷觀念對網絡營銷規模的限制當前我國農產品銷售主要采用傳統的市場營銷模式，農產品網絡營銷作為一種新型的營銷方式，其發展直接受到農民傳統營銷觀念的影響。一些農民并不認可網絡營銷模式。當前仍有一些農民對農產品網絡營銷缺乏信任，對其盈利模式存在誤解，并不能夠真正理解網絡營銷對于農產品銷售的意義。由于農民對于農產品網絡營銷缺乏信任，雖然嘗試了進行網絡營銷，但是并沒有投入過多的精力，由于農產品的網絡營銷從前期投入到實現穩定盈利需要一個過程，并且還需要一定的資金和技術投入，傳統營銷觀念的制約是難以實現網絡營銷普及推廣的重要影響因素。2.5農產品營銷品牌建設舉步維艱安徽省農產品網絡營銷渠道構建發展到今天已經取得了不小的成績，但是在農產品標準化、品質化方面還存在較大的成長空間。安徽省目前還缺乏具有知名度和可信度的綠色認證機制，在品牌建設方面離成熟的農產品網絡營銷還存在較大的距離。對于農產品網絡營銷而言，經過認證的質量優質的農產品更容易被消費者接受。只有贏得良好的口碑，才能夠讓安徽省農產品網絡營銷渠道順利構建。
3改善安徽省農產品網絡營銷渠道構建的對策
3.1加強網絡和基礎設施建設安徽省政府需要加大在網絡和技術設施建設方面的資金投入，只有不斷提升農村技術設施建設的水平，才能夠為安徽省農產品網絡營銷提供物質保障。同時還需要引導建設資金流向，加大在互聯網設施方面的投入，提高互聯網的覆蓋面，要想建設現代化農村，就需要在安徽省建設一個可以實現資源信息互享的平臺。建立一個完善的信息服務體系，為安徽省各個地區的農戶提供動態的市場信息，在信息流動的每個環節都建立嚴格的信息采集制度，使用統一的信息傳遞標準，只有這樣才能夠最大限度保證信息的準確性和可信度。讓信息成為農產品網絡營銷中的寶貴資源。通過獲得準確可靠的農產品信息，能夠讓農戶把握不同地區農產品差價，輕松掌握市場動態，為農產品找到合適的銷售渠道，從而選擇合適的交易機會完成交易，獲得最多的利潤。為此，安徽省專門建設了“電子商務進農村綜合示范工作網”(www．ahnce．com/index．shtml)，及時農產品電商銷售的業務和政策信息。當前“扶貧攻堅”的號角就是最好的契機，通過國家政策對于創新助力脫貧、技術助力脫貧的號召，更能便捷、實惠地將互聯網技術和互聯網營銷意識帶入安徽省廣袤農村的千家萬戶。借助政策優惠趨勢找準農產品網絡營銷中加強技術基礎的時間節點，將能夠減輕安徽省農村互聯網建設助力農副產品網絡分銷的的壓力，縮短該目標實現的周期。3.2建立完善的物流配送體系隨著電子商務的不斷發展，安徽省的物流行業也取得了較大發展。雖然當前物流企業較多，但是無法形成關于農產品網絡營銷的完整物流體系。為了建立網絡營銷渠道，需要重視物流配送體系的構建。使用第三方進行農產品配送，農戶難以把握其配送質量，這將直接影響網絡營銷的效果，甚至科可能導致整個銷售模式的失敗。多數農產品具有生鮮屬性，在運輸過程中很容易造成腐敗變質，另外高昂的運輸成本也會使農戶獲得利潤降低。如果訂貨量有限，商戶單獨進行包裝和發貨也會增加銷售成本，從而面臨“此單生意可做可不做”的尷尬境地;只有發貨量較大時，批量運輸才最為劃算。為了能夠確保農產品網絡營銷渠道構建，讓農民獲得更多的利潤，就需要在省內各地區農村構建專門的物流配送體系。3.3健全農產品網絡營銷領域的法律法規建設因為農產品網絡營銷屬于新興事物，法律法規從制定到出臺需要一個過程。網絡營銷中涉及的糾紛主要有信用問題、信息安全問題、合同糾紛等方面。政府有關部門需要就網絡營銷過程中容易出現的問題及時的出臺相關的政策法規，確保涉及到農產品網絡營銷的各個方面，只有這樣才能夠保證農產品網絡營銷渠道構建順利進行。政策法規方面，安徽省提出了“1112”戰略，即在2014—2015年重點打造一個在消費者中有影響力的省級農產品電商平臺，建設10個在全省和全國有影響的特色農產品電子商務示范縣，培育100家與農產品電子商務緊密結合、特色農產品銷售效益突出的示范企業，在全省范圍培訓2000名農產品電子商務人員。3.4轉變農民傳統的營銷觀念要想從根本上為農產品網絡營銷掃清障礙，最根本的就是轉變農民傳統的營銷觀念。通過廣泛且具有深度的宣傳教育，改變當前安徽省部分地區農民的傳統思想，讓他們從內心認同網絡營銷，徹底消除其內心對新型營銷模式的不信任感，安徽省政府應該加強對各地區農民進行職業培訓，提高農民的科學文化素養，讓農民掌握網絡營銷的必要技能。另外還需要開設電子商務課程，普及必要的網絡知識，讓農民能夠提高上網效率，提升農民操作網絡的相關技能，實現安徽省所有地區農民營銷理念的轉變，只有這樣才能夠提高農民網絡營銷的水平。2016年，安徽省多批次入選的15個國家電商進農村示范縣加快了建設步伐，縣、鄉、村三級電商服務網絡已經初步建成，鄉村級服務網點3749個，農民電商銷售意識大幅提升。3.5堅持走品牌化發展道路堅持走品牌化道路，才能夠提高農產品的附加值，讓農民通過網絡營銷獲得更多的價值。品牌效應就是充分發揮安徽省的地區特色優勢，走品牌化道路對于農產品網絡營銷渠道構建也具有較大的推動作用。走品牌化道路最關鍵的就是對農產品用安徽省當地的地域名進行冠名，創造更多具有知名度的地理標志。只有創造知名的地理標志，才能夠從根本上提升農產品自身的價值。以“京東”電商銷售平臺為例，安徽特色農產品已經在其中建成了省級線上特色館3個、市級特色館11個、縣級特色館24個，品牌集群的優勢正在顯現出來。結合安徽省目前的現實情況，以“碭山梨”為代表的農產品品牌在國內已經享有一定的聲譽，在傳統分銷體系中也占有較大份額。換言之，在全國各地已經可以購買到安徽省名牌農副產品。那么，如何在互聯網中的電子商務平臺使其同樣流行和被認可，是繼續提升固有知名品牌美譽度所要重點解決的問題。要重視那種“名牌產品在互聯網上可能變成假冒偽劣”的想法，從顧客的心理顧慮出發解決這樣的問題。3.6構建線上與線下相結合的“互聯網+”分銷架構應該充分認識到農產品互聯網分銷的利與弊。農產品由不同的農戶各自生產，并不像其他商品一樣有統一的出廠標準。如果各自進行互聯網分銷，不僅技術、人力等成本過大，也不符合安徽省農村互聯網電子商務發展進程緩慢的實際。因此，可以嘗試建立線上與線下相統一的“互聯網+”分銷平臺，通過集約化生產模式，將農副產品的生產、配送、營銷等環節打通管理、一致規劃，努力實現效益最大化的目標。還可以嘗試建立“電商專業村”，重點將電子商務技術引進至某個基礎好、上升空間大的村鎮進行試點，同樣以集約化管理的思路在村一級平臺上建立分銷中心，實質上等于擴充了互聯網營銷的個體規模，相比商戶個人銷售更能吸引大客戶的注意力和信任感。并且在此基礎上將特色旅游、民俗體驗等項目搬上互聯網電子商務銷售的平臺，通過帶動旅游開發曲線助力農副產品營銷。不但未改變互聯網營銷“搭臺”與農副產品“唱戲”的政策實質，而且這樣的開發與營銷模式還將必然加速扶貧攻堅的進程。
4結論
本文通過對安徽省農產品網絡營銷渠道構建制約因素的相關情況進行研究，充分說明了制約農產品網絡營銷渠道構建的相關因素主要是由于缺乏網絡營銷的制度保障、難以形成產業規模，并且安徽省農民自身傳統營銷觀念也對網絡營銷規模發展起到了一定的制約作用。隨著市場經濟的不斷發展，有必要對新的農產品市場營銷模式進行探索。提出了構建適合安徽省農產品網絡營銷和品牌發展的模式，但是改善當前農產品網絡營銷問題，不可能一蹴而就，這需要一個探索的過程，需要來自政府、社會各界、廣大農民等多方面的共同努力，相信未來安徽省一定能夠尋求到一條適合本省的農產品網絡營銷渠道構建之路。
作者:沈潔 單位:安徽新華學院
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1、發展外貿電子商務的現實意義
(1)外貿電子商務是全世界1體化下服務貿易的立異發展
二0 世紀九0 年代以來,因為全世界經濟逐漸向1體化發展,服務貿易作為國際競爭的首要氣力,愈來愈遭到各國經濟發展的注重[一]。實際上,伴同WTO、歐盟、東盟等各世界區域性組織成員的不斷增添,彼此之間發展合作也更為深刻,和世界互聯網、現代信息技術的飛速發展,國際服務貿易自由化逐漸向自由化潮流邁進。新型服務貿易迅速發展,傳統服務貿易結構扭轉。保險、金融、計算機與信息服務、技術專利使用以及特許費用等新興服務貿易產業比重上升,現代服務業愈來愈依托技術知識進行國際競爭,因而,發展外貿電子商務既能夠為中國外貿追求1條更為利便快捷的出口之路,也可以增進國內現代電商服務業在全世界1體化的市場中快速成長。
(2)外貿電子商務是應答全世界經濟危機的立異手腕
在當前國際市場需求不振、國際貿易增速放緩、貿易融資難題、貿易維護呈加重之勢之際,加快由傳統外貿方式向電子商務轉型,已經經成為提高國內外貿在國際市場競爭力的首要手腕。正如國內有名電子商務專家梁春曉所言:“電子商務當下可以有效地降低企業本錢。通過互聯網,中小企業既無必要開設國外分公司或者分支機構,也沒有必要過量地參加昂貴的國際展會,大大降低渠道開發本錢以及產品推行本錢,企業只有活下來,才有未來生存發展的機會?！倍?一二年《eBay大中華區外貿電子商務講演》顯示,雖然全世界經濟充溢了不肯定性,中國出口增速放緩,然而外貿電子商務卻出現出強勁的增長態勢[二]。因而,電子商務作為1種高效、省時、省力的網絡營銷模式,不僅相符國際貿易發展趨勢,而且勢必成為世界主要國家以及地區展開國際貿易的首要手腕,更是中國中小企業開辟國際市場的助推器。目前,電子商務已經經廣泛利用于國際貿易的各個環節,電子數據傳輸(EDI)、單證傳輸、電子支付、遠程物流監控等已經被普遍利用。注重并充沛應用電子商務展開對于外貿易,對于應答當前全世界經濟危機下的國內嚴峻外貿出口形勢,增進外貿不亂增長,適應國際貿易發展新趨勢都無比有益。
(3)外貿電子商務是適應外貿市場需求變化的首要平臺
受金融危機的影響,太多的中國企業特別是傳統的外貿型企業遭遇重創,而海外小型批發商高頻率的短單、小單,大量取代原有大中型批發商的長單、大單,這類變化給傳統的外貿賣家帶來了巨大的本錢壓力,也為小額在線外貿平臺帶來了高速發展的機遇[三]。目前,國內阿里巴巴、敦煌網、中國制造網、環球資源網、eBay中國等在線外貿平臺,已經經完整可以實現直接出口,對于于不熟識外語的賣家,有的平臺還提供在線翻譯功能,便于買家與賣家之間的在線交換。所以,面對于國際外貿市場客戶需求的新變化,國內的泛博中小出口商完整可以通過這些第3方平臺,以小批量、多批次以及快速發貨的方式實現直接出口。據統計,二00八年通過敦煌網發生的國際貿易額近一四億元人民幣,二00九年逆市增長,實現了二五億元人民幣的交易額。因而,有理由相信第3方在線外貿電子商務平臺憑仗高收益以及低門坎的優勢,將會吸引更多的國內外貿出口賣家加入到平臺中。同時,電子商務作為新興的銷售渠道以及貿易形式,突破了展覽、展銷、現場對于口洽談等傳統外貿營銷模式所受的制約,有益于企業縮短貿易鏈條,樹立自主營銷渠道,展開研發設計,構成新的外貿增長點,推進外貿發展方式轉變。
2、國內外貿電子商務發展的政策環境與現狀分析
(1)政府對于外貿電子商務的發展愈來愈注重
經由最近10多年的大投入、大發展,中國電子商務的發展已經經逐步接近國外發達國家水平,出臺了1系列相干國內電子商務法律、法規以及發展政策措施。外貿電子商務方面,在“1015”以及“1025”《電子商務發展計劃》中均有明確表述,“1015”計劃提出:“激勵有前提的大型企業“走出去”,面向全世界資源市場,踴躍展開跨境電子商務,介入全世界市場競爭,增進產品、服務質量晉升以及品牌建設,更緊密地融入全世界產業體系。”在“1025”計劃中提出:“推動面向跨境貿易的多語種電子商務平臺建設。支撐電子商務企業面向兩岸3地、東盟、上合組織以及東北亞等周邊區域展開跨境合作,支撐在邊貿地區、產業集中度高的區域建設跨境電子商務平臺。加快推動電子商務國際標準以及國家標準的推行利用。引導電子商務企業為中小企業提供電子單證處理、報關、退稅、結匯、保險以及融資等“1站式”服務,提高中小企業對于國際市場的響應能力。繼續推行電子通關以及無紙貿易,提高跨境電子商務效力?！币陨线@些有關電子商務的政策、法律法規以及發展計劃,充沛說明
了中國對于發展電子商務產業的注重,勢必對于中國外貿電子商務的發展發生深遠影響,將大大增進國內外貿電子商務發展速度,使國內外貿電子商務躍上1個新臺階。 (2)電子商務行業總體發展環境改善顯著,對于社會影響愈來愈大 依據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的第三四次講演顯示,截至二0一四年六月底,中國網民范圍達六.三二億,其中手機網民范圍為五.二七億;中國網絡購物用戶范圍到達二.四二億人。此外,依據艾瑞的《二0一三年中國網絡購物市場交易范圍講演》顯示二0一三年中國網絡購物交易范圍到達一.八五萬億元,占比社會消費品總零售額的占比到達六.二%。因而,相信跟著電子商務行業環境的逐漸完美,電子商務對于人們的工作、糊口、學習等方方面面的影響還會愈來愈大。
(3)第3方外貿電子商務平臺迎來重大發展機遇
第3方外貿電子商務平臺是指獨立于產品或者服務的提供者以及需求者,通過網絡服務平臺,依照特定的交易與服務規范,為外貿交易中的買賣雙方提供包含供求信息與搜尋、交易的確立、支付、物流等專業化的電子商務服務專業化平臺。經由多年的累積以及發展,國內目前已經經呈現1批擁有發展潛力的電子商務企業,但與發達國家相比,發展速度較慢、層次較低、范圍偏小,與貿易大國地位極不相稱。為了推進中國外貿電子商務發展,增進外貿發展方式轉變,促使更多外貿企業應用電子商務平臺擴展對于外貿易,二0一一年五月,商務部舉薦阿里巴巴速賣通、敦煌網、中國制造網以及中國誠商網等成為中國對于外貿易第3方電子商務平臺。依據統計[四],目前外貿中小企業運用電子商務的比例不足一%,如果比例提高到五%、一五%,將會給國內外貿電子商務帶來無比大的市場空間。同時通過第3方電子商務平臺,泛博中小型外貿企業還可以減少中間環節以及費用,提高出口產品的總體競爭力,有助于提高總體外貿開辟能力。因而,跟著原材料、人工本錢上漲以及人民幣升值的多重壓力,企業的利潤空間愈來愈小,未來全世界采購勢必成為1個不可阻擋的趨勢,眼下發展國內外貿電子商務,既能夠匡助泛博中小型企業與全世界新生代的采購商直接對于接,取得定價權,減緩企業原材料、人民幣匯率等帶來的壓力,同時也將給中國外貿電子商務發展帶來重大的歷史機遇。
(4)外貿電子商務的利用以及發展仍存在許多迫切急需解決的問題
電子商務作為1種仍在不斷發展以及改良的新的交易模式,在增進中國國際貿易快速發展的進程中也帶來了很大的挑戰以及難題[五]。長時間以來,國內外貿電子商務與內貿電子商務1樣,一樣存在諸如電子商務交易的誠信度低下、法律環境不不亂、電子商務網絡傳輸數據的可靠性以及速度問題、電子商務安全問題;和小企業互聯網普及率偏低、寬帶建設推動速度遲緩以及電子商務人材缺少等問題[六]。除了此以外,國內外貿電子商務還存在1些特殊的難題。首先,沒有樹立1套公認的國內國際電子商務貿易業務框架,造成外貿電子商務交易數據沒法實現標準化、統1化,給數據同享、存儲、管理帶來很大的難題;其次,因為經濟前提以及文化違景的影響,企業在國際貿易中不能主動發展電子商務的利用,有至關數量的企業欠缺在國際貿易中利用電子商務的主動權。盡管大多數的外貿企業已經經使用互聯網,但國際標準的專業網絡平臺樹立不久,仍處在信息搜尋階段,外貿企業競爭意識不足,普遍缺少立異[五]。此外,外貿電子商務交易中相干國際貿易交易的法律、法規不健全,也給國內鼎力發展外貿電子商務帶來很大挑戰。電子商務交易中時常呈現的信息真偽鑒別、電子合同、電子商務的身份驗證、網上交易以及支付等等問題,因為沒有1個統1的國際法律法規進行規范束縛,都有可能給電子商務交易主體的帶來了較高的風險,造成許多中小型企業不敢涉足國際電子商務貿易。
3、國內外貿電子商務發展的政策與建議
(1)國家應加大對于外貿電子商務平臺的建設支撐力度
外貿電子商務平臺是國內企業介入國際電子商務貿易的物資基礎,是電子商務發展的1種新模式。外貿電子商務平臺通常擁有整合各方資源,優化交易流程,在統1標準的基礎上,配合信譽、CA安全認證、交易、電子支付、貿易金融、供應鏈管理、單證傳輸、政府業務等服務。因而,建設外貿電子商務平臺應當以政府為主導,構建起擁有區域特征的電子商務平臺,通過該平臺可將供應鏈上的本區域企業互相聯絡起來,改良原有企業間的業務流程、增進企業間物流、信息流以及資金流的順暢,增進區域內企業電子化、信息化的長足發展。目前,國家相干部委已經經肯定阿里巴巴速賣通、敦煌網、中國制造網以及中國誠商網等成為中國對于外貿易第3方電子商務平臺,而且出臺了《關于應用電子商務平臺展開對于外貿易的若干意見》,接下來的工作癥結是要盡快制訂貫徹落實的具體措施,使更多的外貿介入主體能夠蘊蓄到這些平臺上,充沛施展平臺的會聚效應。
近年,在國家相干政策的增進下,沿海經濟發達省分紛紜提出要加強外貿電子商務利用,加快公共服務平臺的建設,增進外貿穩增長。廣東、福建、浙江、上海以及江蘇這些外貿出口大省已經經走在了前列,從二0一0年廣交會推出的“永不閉幕的廣交會”的網上交易平臺,到各省搭建的區域性外貿電子商務平臺,已經經讓許多外貿企業從中嘗到了甜頭,取得了實實在在的外貿定單。然而,因為目前許多第3方外貿電子商務平臺門坎設置太高,為了保持平臺的生存發展,每一年都要向加入平臺的賣家收取較高的準入費,嚴重阻礙了泛博中小型企業運用外貿電子商務的熱忱。因而,建議國家相干部門以及處所政府,應當盡快制訂切實可行的優惠政策,給予第3方外貿電子商務平臺在融資、稅務等方面鼎力支撐,建設1批擁有國際影響力的中國外貿電子商務服務商業企業。
(2)處所政府應加快籌建區域性外貿電子商務服務中心
最近幾年來,跟著原材料本錢大幅晉升,企業用工本錢不斷增添,再加之匯率以及出口退稅政策調劑,中國外貿行業總體已經進入微利時期,可以預計,在未來很長1段時間,外貿B二C必然會成為電子商務領域的新熱門。但是長時間以來因為外貿存在語言、文化、電子支付、物流、法律風險及知識產權維護等障礙問題,造成國內許多中小型企業不能直接介入到國際貿易中,主要通過中介貿易商方式做生意,無形當中又加劇了中小型企業的負擔[七]。而通過樹立區域性外貿電子商務服務中心,才能更好地為處所外貿出口企業運用電子商務提供全方位的服務。目前,上海市成立的電子商務增進中心以及江蘇常州成立的4海商舟平臺,均擁有相似的“外貿”電子商務服務中心功能。通過應用這些中心或者平臺的技術、人材、資源以及信息優勢,可以承當協助處所政府相干職能部門制定電子商務發展計劃、電子商務標準、統計電子商務數據,和培育處所外貿電子商務利用人材等工作;充沛施展為政府提供決策、為企業提供服務的職能。 (3)外貿介入主體要踴躍晉升電子商務外貿業務能力
發展外貿電子商務需要政府、社會以及相干協會踴躍營建優良的外部環境,然而健康長遠發展國內外貿電子商務,更需要外貿介入主體本身能夠強硬起來,不能將但愿全都寄托在政府或者者第3方電子商務平臺之上。只有全方位晉升企業外貿電子商務業務能力,才能應用好電子商務為企業獲取更大的利益。首先,外貿介入
【關鍵詞】電商 節日營銷 建議
自2009年淘寶推出光棍節節日促銷活動，在各路電商企業及傳統商家連年極力促銷推動下，“11月11日”這個被稱為“光棍節”的日子，已變成名副其實的“網購狂歡節”。2013年“雙11”天貓依舊瘋狂，單日創T350.19億元銷售新高。電商造節瘋狂吸金的表象下隱藏著節日營銷存在的問題，值得我們去思考。
1 網絡時代下的節日營銷
中國傳統的各種節日，加上越來越多的西方“泊來節”，使得我國的節假日占到全年的相當大比例，眾多節日給了消費者更多消費的理由，也讓商家有了更多營銷的機會。節日營銷是針對某些特定含義的節日，利用消費者的節日消費心理展開計劃，并實施定價、促銷、分銷產品或服務的過程，再綜合運用廣告、媒體公關、促銷等營銷手段，對產品、品牌進行推廣的活動。節日營銷有別于常規性營銷，其表現出集中性和規模性的特征，歷來被眾多商家視為“黃金銷售時機”。
線下實體商家喜歡借節假日開展促銷活動，這已是多年的傳統，隨著企業網絡化、網絡市場的擴大和網民人數的增長，更多消費者選擇網絡購物。電商企業奉行“有節過節，無節造節”的節日營銷，充分凸現節日營銷時間性強、商品規模大、銷售呈“井噴”式爆發等特征，使得節日營銷有了更廣闊的互聯天空。
“雙11”節日營銷，時間選擇上具有諸多有利因素，一是秋冬換季，換季商品促銷和商家新產品推廣活動轉多；二是每年1 1月中旬，處于國慶“黃金周”和元旦兩大傳統消費旺季之間，購物欲望較強。自2009年天貓11月11日舉行大規模促銷開始，網絡節日營銷就真正被電商企業所重視。
2 天貓“雙11”銷售情況
2.1 天貓簡介
天貓是阿里巴巴打造的在線B2C購物平臺，天貓從淘寶分拆出來，開始獨立管理運營，啟動開放平臺戰略和推出新規則，定位時尚、性感和品質，偏向體驗式營銷。目前擁有14億多家買家、5萬多家商戶，7萬多個品牌?！疤熵垺笔翘詫毶坛怯⑽挠蛎鸗mall的諧音，這樣明確的稱號給了消費者更為清楚的定位。
2009年開始，阿里集團在每年的11月11日舉行淘寶天貓大規模促銷活動，并命名為“雙11”購物狂歡節，作為阿里一手推出的促銷品牌，現在儼然已經成為天貓自己的節日。經過5年的時間，“雙11”已經從天貓的項目變成整個阿里集團的項目，從一個促銷活動，變成為白紙黑字納入企業年度產品規劃和工作計劃的重要項目。
2.2 天貓“雙11”節日營銷分析
2.2.1 產品策略
2013年“雙11”，天貓延續它寬長的產品線策略，可以說當天瘋搶的產品涵蓋了日用品、服裝、家電、珠寶首飾、醫藥保健品、圖書音像制品、數碼軟件、服務類產品等，甚至慣常認為不適合網絡營銷的家具建材也加入了“瘋狂慢郵”活動，可以說天貓“雙11”沒有你買不到只有你想不到的產品種類。
2.2.2 價格策略
根據學者調查分析，消費者選擇網絡購物的最重要原因之一就是優惠的價格。天貓“雙11”絕大部分商鋪都采取了打折促銷的手段，包括5折包郵，贈送優惠券，會員價等措施。這一天是以光棍也就是所謂“一半”的紀念日，合情入扣的全場五折，商品全價的“一半”也更具沖擊力和吸引力。
2.2.3 渠道策略
2013年“雙11”，天貓宣布，全國3萬家線下門店以及銀泰全國35家商場將同時參加“雙11”。加入今年天貓“雙11”的線下品牌有300多個，天貓通過天貓無線客戶端，將這些線下門店與線上品牌官方旗艦店打通，消費者通過高德地圖查找到身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，實現線上線下一齊玩。天貓借O2O將線下更多的人流吸引到線上來，與此同時也彌補了消費者在線上店鋪不能實際體驗貨物的缺憾。
2.2.4 促銷策略
2013年天貓把“雙11”做到了火爆極致，―天之內天貓巨吞350.19億元。從廣告宣傳片，建立預售頻道，搶紅包，價格折扣，贈送優惠券等各種促銷手段，天貓都做足了準備。天貓“雙1 1”主打折扣促銷，大多數天貓商家打出全場5折包郵的誘惑，所有參加活動產品被系統自動標上“11.11購物狂歡節”的字樣，“全場五折”這一優惠不得不說直接刺激了消費者最敏感的神經。
3 電商節日營銷存在的問題及建議
2013年的“雙11”，電商銷售只能用“瘋狂”一詞來形容，但瘋狂背后，支付系統崩潰、物流快遞“爆倉”周轉速度慢、電商價格“太極”、商家誠信等老問題依舊懸而未決。電商業內人士表示，與往年單純的商品促銷相比，2013年的電商競爭已轉變為全產業鏈的競爭，長期的價格戰不僅會導致一些電商企業倒閉，而且將引發商業零售模式新一輪變革。
基于對天貓“雙11”節日營銷的分析，對目前電商節日營銷存在的問題，提出以下三點建議。
3.1 優化網絡購物環境
在網絡購物發展順暢的時候，特別是在節日期間，網絡購物暴露出許多問題：例如，以次充好、實物與宣傳不一致、網絡支付環境的安全性差、商家的刷流量行為使得交易量摻水份、商品品質參差不齊、網購消費者信息暴露等。
對于這些問題，需要天貓對入駐商家進行嚴格審查控制，并在后期對商品的質量和服務進行更嚴格的監督管理，以此提升天貓商城在網民心目中的正面形象，努力為消費者創造一個誠信、有序、安全、健康的網絡購物環境。
3.2 完善支付手段和網頁穩定性
針對網絡節日營銷時間性強、銷售爆發性的特點，2013年“雙11”當天，由于短時間內流量和訂單暴增，天貓網站零點后開始便得遲鈍，支付寶也變得擁擠不堪，提交訂單或是付款頁面均遭受“卡殼”，頁面幾度接近癱瘓，超出了官方的預期。
作為國內最大的電商平臺，淘寶系（淘寶網、天貓和支付寶）在技術方面一直保持領先，但大促銷還是使淘寶出現了穩定性問題，這反映了電商網站在技術等基礎建設方面還有一段路要走；對于中國商業銀行的支付系統來說，要完全適應同時處理大批量的網上支付訂單，還需要在設備、系統、人員配置上加大投入。
3.3 突破物流瓶頸，建立自己的物流配送系統
物流配送能力較差、速度較緩、部分物流節點爆倉、大部分商品延遲送抵一直是網絡購物的短板。“雙11”網購訂單瞬間飆升，包括快遞員在內的物流人員疲于奔命，出現了包裹爆倉、暴力分揀、物流延遲發貨等情況，導致了節后頻現退貨。
天貓一直未涉足物流環節，以“四通一達一順豐”為支柱的快遞企業很難在高峰期滿足天貓巨大的訂單配送需求，尤其是在中小城市及農村地區，物流基礎設施還不完善，配送的及時性將是一個很大的問題。為了減少不必要的網絡差評和投訴，降低與物流方溝通成本，從長遠利益來看，天貓應建立自己的物流配送系統。
結語
節日營銷應用于電商企業，更應注重網絡購物環境的優化、支付系統的完善，并做好“最后一公里”的配送服務。節日促銷獲得的利潤是短時的，電商企業品牌長期的經營，品牌形象和知名度的提升更具有深遠意義。電商企業應關注客戶關系的保持，通過收藏店面有禮、簽到有禮等形式讓生客變熟客，增加顧客黏性，提高顧客忠誠度。
參考文獻
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