時間：2023-09-07 17:42:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（商業(yè)模式巔峰之作，為夢想家、游戲規(guī)則改變者和挑戰(zhàn)者提供了強大，簡單，經(jīng)得其考驗的工具，顛覆陳舊的商業(yè)模式，設(shè)計打造未來的企業(yè)?。?/p>
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圖書分析師龐敏麗認為該書適合企業(yè)管理者，策劃者，分析師等人士閱讀。通過生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”價格搜索顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的該書為全網(wǎng)最低價，推薦購買。
目
錄
一、畫布
商業(yè)模式定義
9個構(gòu)造塊
商業(yè)模式畫布
二、式樣
非綁定式商業(yè)模式
長尾式商業(yè)模式
多邊平臺式商業(yè)模式
免費式商業(yè)模式
開放式商業(yè)模式
三、 設(shè)計
客戶洞察
創(chuàng)意構(gòu)思
可視思考
原型制作
故事講述
情景推測
四、戰(zhàn)略
商業(yè)模式環(huán)境
評估商業(yè)模式
商業(yè)模式視角下的藍海戰(zhàn)略
管理多個商業(yè)模式
五、流程
商業(yè)模式設(shè)計流程
展望
展望
七、后記
關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；金融；商業(yè)模式
管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。在經(jīng)濟日益信息化和全球化的今天，商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會各界的高度重視，商場如戰(zhàn)場。在信息化的今天，日益激烈的競爭和日趨嚴峻的形勢，迫使企業(yè)在努力求得生存的同時，不約而同地試圖尋找一種更加新穎、更具有效的經(jīng)營模式和整體戰(zhàn)略。因此，企業(yè)具體創(chuàng)意的策劃、營銷，特別是商業(yè)模式的再造，將成為企業(yè)發(fā)展的目標。
一、商業(yè)模式的定義
早在20世紀50年代就有人提出了“商業(yè)模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行開來。泰莫斯定義商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。在分析商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。商業(yè)模式實質(zhì)上就是企業(yè)贏利的途徑和方法。
二、商業(yè)模式———企業(yè)競爭優(yōu)勢的演變
所謂企業(yè)競爭優(yōu)勢，是指企業(yè)在產(chǎn)出規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、勞動效率、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、新產(chǎn)品開發(fā)以及管理和營銷技術(shù)等方面所具有的各種有利條件。企業(yè)競爭優(yōu)勢是這些有利條件構(gòu)成的整體，是企業(yè)競爭力形成的基礎(chǔ)和前提條件。主要是由企業(yè)自身所擁有的競爭優(yōu)勢所決定的。企業(yè)競爭的重點是錘煉企業(yè)的商業(yè)模式。
1.低成本競爭。是最初級的企業(yè)競爭方法。企業(yè)競爭優(yōu)勢來源之一是低成本優(yōu)勢。如果企業(yè)進行的所有生產(chǎn)經(jīng)營活動成本累計低于競爭對手的成本，企業(yè)就具有低成本競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)的低成本優(yōu)勢對于競爭對手而言是難以復(fù)制的，則其低成本優(yōu)勢就會持久。在人口紅利資源的情況下，通過勞動密集型低成本競爭，達到競爭優(yōu)勢。這種方式的特點是通過對“人”的剝削實現(xiàn)超額收益。
2.時基競爭。時基競爭是指產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，運到市場，并提供給顧客的速度上的競爭。斯托克和豪特寫道：“時間是商業(yè)競爭的秘密武器，因為由于反應(yīng)時間導(dǎo)致的優(yōu)勢將帶動其他各種競爭優(yōu)勢。在最短的時間內(nèi)以最低的成本創(chuàng)造最大的價值是企業(yè)成功最新的模式”。雖然新的制造方法JIT、柔性制造系統(tǒng)、計算機輔助制造等大大提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，但是進一步提高企業(yè)時基競爭力必須加強組織信息流，提高如倉儲、運送等物流活動的速度，減少交貨、發(fā)送時間和響應(yīng)時間，特別是物流成為獲得時基競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。時基競爭的特點是規(guī)模經(jīng)濟，通過對“設(shè)備”的剝削達到競爭優(yōu)勢。
3.核心能力。核心能力是指公司的主要能力，即使公司在競爭中處于優(yōu)勢地位的強項，是其它對手很難達到或者無法具備的一種能力。核心能力主要是關(guān)乎各種技術(shù)和對應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢（competitive advantage in long-run）和超額利潤（superior profit）。核心競爭力的培育建設(shè)取決于企業(yè)長期積累的經(jīng)驗、教訓(xùn)、知識、理念，需要一個漫長的過程，絕不可能一蹴而就。核心能力的特點就是掙“技術(shù)”的錢。
三、商業(yè)模式的創(chuàng)新
商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，也是企業(yè)在給定環(huán)境中實現(xiàn)既定的財務(wù)目標所需要的內(nèi)部活動和能力。商業(yè)模式對于企業(yè)如同企業(yè)發(fā)展方向，方向正確，可以達到事半功倍的效果，不努力的企業(yè)一定不會成功，成千上百次的努力也需要選擇正確的商業(yè)模式。商業(yè)模式的創(chuàng)新主要突出在四大方向：營銷、管理、運營和現(xiàn)金流。
1.不斷升級的營銷模式。一是從以
產(chǎn)品為中心的初級模式，通過高性價比的創(chuàng)新，讓客戶接受，到達企業(yè)增值的空間。二是以顧客為中心，通過顧客滿意度的創(chuàng)新，讓顧客滿意，實現(xiàn)顧客的忠誠度。三是以社會價值為中心，通過產(chǎn)品、口碑、傳播，從品質(zhì)到品牌，讓顧客成功，實現(xiàn)顧客的粘度。
2.不斷升級的管理模式。一是以個
人執(zhí)行力為目標，使員工從上級指令到下級執(zhí)行，實現(xiàn)從執(zhí)行到執(zhí)行力。二是以團隊協(xié)同力為目標，從領(lǐng)導(dǎo)決策、員工參與，實現(xiàn)從任務(wù)到目標的管理。三是業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)造力為目標，從外勤行動內(nèi)勤支持，達到企業(yè)愿景對于員工的引領(lǐng)。
3.不斷變化的運營模式。一是通過
計劃匹配形式，實現(xiàn)準時、適時的JIT，達到低成本少浪費，獲取利潤。二是通過外包代工的形式，實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，達到各自專、精的目標。三是通過信息共享的形式，實現(xiàn)系統(tǒng)增值，達到快時尚的目標。
4.掌控現(xiàn)金流模式。一是通過上下
游提供的商業(yè)信用支持，掌控現(xiàn)金流，達到應(yīng)付帳款的占用。二是通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸融資，實現(xiàn)次級抵押貸款，達到風(fēng)險利貸差。三是通過服務(wù)綁定，實現(xiàn)客戶共享，達到價值分享的目標。
四、民營企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展案例分析
浙江中財招商投資集團（以下簡稱中財集團）成立于1995年，是一家社會化、市場化、現(xiàn)代化的綜合性企業(yè)集團，已涉足化學(xué)建材、融資擔(dān)保、典當(dāng)拍賣、期貨經(jīng)紀、金融投資、小額貸款和國內(nèi)外貿(mào)易等領(lǐng)域。中財化學(xué)建材業(yè)、中財金融廣角、中財期貨業(yè)，是中財集團商業(yè)構(gòu)架的三大事業(yè)組件。
中財集團通過不斷的探索和實踐把中財金融廣角的營運模式成功地覆蓋到更大的區(qū)域和范圍。以擔(dān)保、典當(dāng)、拍賣和項目金融等為主導(dǎo)的中財金融服務(wù)其產(chǎn)品品類豐富，貼近市場，領(lǐng)先市場，并已聚集起一大批優(yōu)質(zhì)客戶群，位居業(yè)內(nèi)前茅，它們是中財集團金融服務(wù)業(yè)的主打品牌。
1.金融廣角的結(jié)構(gòu)。自2002年9月在杭州成立典當(dāng)公司起，中財集團的金融服務(wù)業(yè)務(wù)在“金融廣角”上體現(xiàn)了價值。一方面，廣角為何物？兩邊成一角，一條邊為擔(dān)保，是聚焦客戶、建立銀企關(guān)系之邊；一條邊為典當(dāng)，是會聚資源、安全運作之功。因此，中財金融廣角是由擔(dān)保、典當(dāng)與拍賣三條互不相等的銀邊結(jié)構(gòu)而成的，具有中財特色功夫的高杠桿、高息差、低風(fēng)險的金三角。
2.金融廣角的業(yè)務(wù)模式。包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)兩大系列，擔(dān)保、典當(dāng)與拍賣屬傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，它是中財金融廣角的基礎(chǔ)與根基；項目金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)，是中財金融廣角發(fā)展的生機與活力，是代表未來發(fā)展方向的希望之源。
3.金融廣角的復(fù)制。中財金融廣角在不斷發(fā)展壯大中，總體思路是：北上北京，南下深圳；中實湘鄂，西進成都?；I建步驟是：先建擔(dān)保公司，重在典當(dāng)申報。置業(yè)計劃是：先對北京、深圳、西安、成都諸地展開置業(yè)購樓，完成各廣角的布局。主要標準是：各廣角注冊擔(dān)保公司之起始資本金控制在3000萬元；控制置業(yè)投資總額，但各廣角置業(yè)投資大小可視城市品味與業(yè)務(wù)開展需要而定。人員配置是：廣攬人才、放手使用、嚴格規(guī)劃、選拔預(yù)案準備等等。
4.金融廣角的發(fā)展壯大。截止2012年12月，中財金融廣角已構(gòu)筑起杭州、上海、天津、西安、武漢、長沙、成都、北京、深圳、南京、重慶、濟南、沈陽、太原、廣州、南昌、鄭州、石家莊、合肥、福州等二十大廣角五十一間公司。金融廣角利潤整體目標，從2005年的杭州2000-3000萬元，上海金融發(fā)展中心1000萬元。2006年的杭州4000-5000萬元，上海1000萬元；2007年的杭州和上海6500-7500萬元；2008年的杭州、上海、天津7000-11000萬元；2009年的4個廣角10600-15000萬元（增加西安）；2010年的9個廣角7300-11500萬元（增加長沙、武漢、深圳、成都、北京），降低的主要原因是杭州由7000調(diào)到1500萬元。2011年的9個廣角14500-19000萬元，擬創(chuàng)設(shè)11個新廣角。中財金融廣角呈現(xiàn)出發(fā)展壯大之勢。
關(guān)鍵詞：全媒體；數(shù)字出版；復(fù)合型人才
中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0075-02
一、全媒體背景下的數(shù)字出版介紹
在中國，出版?zhèn)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì)從上古的龜殼骨片、銅鼎金器，經(jīng)過羊皮絹帛、竹簡、粗紙到現(xiàn)今的紙張、磁帶、光盤、互聯(lián)網(wǎng)等歷經(jīng)近千年的發(fā)展。介質(zhì)的演變從平面轉(zhuǎn)向多維度、從單一媒體轉(zhuǎn)向全媒體的發(fā)展，每一次都觸發(fā)了出版業(yè)界的變革[1]?，F(xiàn)今通過“全媒體”傳播信息，所體現(xiàn)的不僅是媒體間的簡單鏈接，而是全方位融合——網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補、網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面融合。通過“全媒體”不但可以使同一內(nèi)容信息有各種紛繁的表現(xiàn)形式，還可以依據(jù)細分的讀者的個性化需求來調(diào)整和取舍信息的側(cè)重點，從而實現(xiàn)按需提供服務(wù)。全媒體傳播信息的技術(shù)革命顛覆著人們的閱讀習(xí)慣，人們在感受著海量信息的同時，也體驗著新技術(shù)帶來的即時、交互及社群化的生活，這使得傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在逐步邊緣化，無疑對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了嚴峻的考驗[2，3]。從一方面來講，數(shù)字出版是通過數(shù)字化技術(shù)將內(nèi)容轉(zhuǎn)為符合全媒體傳播模式格式的形式，并實現(xiàn)通過全媒體渠道傳播的活動。所以，數(shù)字出版便具有數(shù)字化的生產(chǎn)流程、管理過程、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和傳播模式。從另一方面講，數(shù)字出版是指用數(shù)字化的技術(shù)從事的出版活動。數(shù)字出版不僅是介質(zhì)的革命，甚至是整個出版業(yè)的革命。因此，數(shù)字出版中的“出版”，在當(dāng)代，不僅僅擁有字面所賦予的名詞屬性，它應(yīng)該更多的被標上動詞的意義，成為了一個過程及一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)[4，5]。
二、傳統(tǒng)出版在數(shù)字出版時代所面臨的問題
1.產(chǎn)業(yè)鏈的突變。在出版產(chǎn)業(yè)迎來迄今為止最大一次變革期之時，原有的以紙質(zhì)出版媒體所習(xí)慣和依賴的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)面臨巨大的挑戰(zhàn)。從出版業(yè)從業(yè)者的角度來看，這次的變革不僅僅是機遇，也會帶來如同之前每一次變革一樣的陣痛。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，出版社占有著無與倫比的主導(dǎo)權(quán)。作者、讀者、發(fā)行以及印刷企業(yè)都是由出版社進行主導(dǎo)開展與出版相關(guān)的各項活動?？山駮r今日，在全媒體傳播信息的環(huán)境下，隨著數(shù)字化技術(shù)的日新月異，技術(shù)提供商使出版社原有的種種優(yōu)勢都大打折扣。這些傳媒技術(shù)提供商，從最初的僅提供技術(shù)，發(fā)展到打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，甚至對出版流程都進行了一定意義上的重組和改造。他們居于這個產(chǎn)業(yè)鏈的中游，既掌握著出版社和作者資源，同時又熟知著消費市場需求，通過一系列技術(shù)實現(xiàn)以及成熟的商業(yè)模式，形成了新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。
2.缺乏成熟的商業(yè)模式。任何商業(yè)活動都需要固定成熟的商業(yè)模式作為支撐，數(shù)字出版也不能例外。一個成功的商業(yè)模式能夠讓商品的價值通過流程操作，順利流向消費者，并且通過這一系列活動，將所得利益均衡分配至產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)。環(huán)顧世界，現(xiàn)存的數(shù)字出版商業(yè)模式中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的并不多見，經(jīng)過市場檢驗并能實際產(chǎn)生效益的大致有以下三種：（1）第三方提供內(nèi)容+獨立終端。比如蘋果公司的搭載ios操作系統(tǒng)的一系列終端產(chǎn)品和為其提供軟件的公司，還有亞馬遜的kindle系列電子書產(chǎn)品和為其提供內(nèi)容服務(wù)的出版商。（2）海量內(nèi)容資源+網(wǎng)絡(luò)共享平臺。比如紅袖添香網(wǎng)，盛大文學(xué)網(wǎng)等網(wǎng)站，他們提供的不僅僅是內(nèi)容資源的整合，還加入了簽約作者以及讀者投票決定劇情等非常符合網(wǎng)絡(luò)互動性的服務(wù)。（3）廣告植入式。例如大量的文學(xué)作品以及影視劇作品中加入商品廣告[6]。國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)大多借鑒了“第三方提供內(nèi)容+獨立終端”的模式。現(xiàn)階段，有很多傳統(tǒng)出版社將內(nèi)容資源授權(quán)給數(shù)字技術(shù)提供商或網(wǎng)絡(luò)運營商，這樣的操作模式非但不能給傳統(tǒng)紙質(zhì)出版社帶來業(yè)績上的增長，并且還會因為盜版問題沖擊紙質(zhì)圖書的銷售。在這樣的商業(yè)模式下，傳統(tǒng)出版社的積極性被挫傷并逐步被邊緣化。探索并且構(gòu)造一個適合發(fā)展、有價值、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是傳統(tǒng)出版社在新環(huán)境下突破、發(fā)展，提高競爭力的關(guān)鍵。
3.技術(shù)要求提升。在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)提供商越來越占主導(dǎo)，他們擁有傳統(tǒng)出版社所不具備的技術(shù)和運作、管理機制，通過這些優(yōu)勢，將傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊膬?nèi)容提供商，為其提供資源。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社不能甘于現(xiàn)狀，要逐步提高自身技術(shù)要求，參與到數(shù)字出版中，提供符合全媒體傳播的內(nèi)容，建立起適合自身發(fā)展要求的商業(yè)模式和出版平臺，成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體，不做旁觀者，實現(xiàn)從內(nèi)容提供到信息服務(wù)提供的升級。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，全媒體背景下的數(shù)字出版，需要出版社擁有對內(nèi)容資源進行整合和拓展的能力，加強對軟、硬件技術(shù)的提升，并提供更多的專業(yè)化服務(wù)才能提高市場競爭力。
4.出版組織建設(shè)和出版流程管理的完善。全媒體時代的數(shù)字出版給我們帶來的不僅僅是出版形態(tài)的轉(zhuǎn)變，更多的是理念和組織結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)變。這就需要傳統(tǒng)出版社通過建立起操作性強的出版社管理系統(tǒng)，加強信息化的程度，在諸多方面引入數(shù)字化操作模式等方式，在組織建設(shè)和相關(guān)環(huán)節(jié)的出版流程管理上進行優(yōu)化，依照自身需要和數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，完善組織結(jié)構(gòu)和用人機制，制定合理的數(shù)字出版規(guī)劃，從根本上保證全媒體背景下的數(shù)字出版的有效發(fā)展。
5.復(fù)合型人才缺乏。隨著全媒體背景下數(shù)字出版的逐步發(fā)展，與傳統(tǒng)出版各項流程相比，出現(xiàn)了越來越多的不同。這就需要從業(yè)人員熟悉傳統(tǒng)出版流程，精通數(shù)字出版手段，在知識結(jié)構(gòu)和職業(yè)技能上有所突破，不能僅限于掌握單一流程中的單一技能。面對現(xiàn)今培養(yǎng)機制靈活性欠佳，理論實踐結(jié)合不夠的行業(yè)現(xiàn)狀中，只有在對先進技術(shù)的學(xué)習(xí)中強化從業(yè)人員的技術(shù)專長逐步加強人才隊伍的建設(shè)。
全媒體背景下的數(shù)字出版無疑給從事了多年應(yīng)對紙質(zhì)媒介傳播信息得心應(yīng)手的編輯們帶來了巨大的挑戰(zhàn)，需要重新審視自身，并準確定位。
1.顧全局的項目策劃者。從一定角度上講，每一個編輯都是一個產(chǎn)品的項目負責(zé)人，在選題策劃初期，既要對市場環(huán)境進行分析，同時還要考慮市場本身容量和需求的關(guān)系，并且還要核算定價和折扣對銷量的影響率。通過不同的數(shù)據(jù)對比以及詳細的分析，最終決定一個產(chǎn)品的定位。在全媒體傳播的數(shù)字出版時代，編輯的關(guān)注點不應(yīng)僅僅只聚焦于產(chǎn)品的內(nèi)容和本質(zhì)，更多的需要分析產(chǎn)品的外延，實現(xiàn)“一次加工，多元”，全面提高產(chǎn)品價值。作為項目策劃者的編輯在進行項目策劃時，對目標市場進行細分，確定讀者關(guān)注點，認真分析調(diào)研對象的意見反饋，并關(guān)注市場上同類產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，經(jīng)過對市場風(fēng)險的準確計算后對選題進行綜合設(shè)計和開發(fā)，使所制作的產(chǎn)品在凸顯文化價值的同時，能獲得不菲的商業(yè)價值。在產(chǎn)品的生命周期中，編輯在做好自身工作的同時，還要兼顧各個環(huán)節(jié)，通過協(xié)調(diào)來保證項目順利運行[7，8]。
2.懂技術(shù)的內(nèi)容提供者。無論是閱讀終端及載體如何頻繁的變化，閱讀的本質(zhì)還是以內(nèi)容為重。內(nèi)容提供商的定位決定了新的信息傳播環(huán)境下，編輯不僅需要具備針對單一媒體進行內(nèi)容加工的各項核心能力之外，進一步具有依托全媒體傳播信息的新科技手段對內(nèi)容資源實現(xiàn)最大化開發(fā)的通識性。編輯使用新型傳媒技術(shù)，通過創(chuàng)意策劃，進行多媒體信息綜合處理，提供適應(yīng)全媒體傳播的多元內(nèi)容為讀者服務(wù)[9]。
3.懂標準的產(chǎn)品實現(xiàn)者。標準化問題是產(chǎn)業(yè)成熟的重要標志。無論是數(shù)據(jù)、編碼，還是格式和版樣都需要標準。至今，在全球環(huán)境下，微軟、OEB、Adobe、書生、方正等都有著自己適用的產(chǎn)品標準，并不統(tǒng)一、通用。而終端內(nèi)容產(chǎn)品的格式更是繁多不一。面臨這樣的境況，我們的編輯對每一種標準都需要了解，根據(jù)自身策劃產(chǎn)品的特點，選擇適合的產(chǎn)品格式進行，從生產(chǎn)開始就迎合終端讀者的閱讀習(xí)慣，盡可能在一次制作基礎(chǔ)上實現(xiàn)更多元化的形式而對內(nèi)容資源進行全方位、立體化開發(fā)，擴大產(chǎn)品的收益。懂得標準還能夠在產(chǎn)品制作開發(fā)過程中，方便編輯與制作方的溝通、測試、反饋，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量[10]。
4.懂市場的產(chǎn)品推廣者。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，編輯只有確實認識到市場意識存在的重要性并始終貫穿于編輯工作的全過程，對市場有敏銳的嗅覺，對圖書營銷有一個立體、多維化的思考，才能在編輯工作中發(fā)揮更加積極的作用。編輯在策劃過程中，應(yīng)該充分考慮內(nèi)容對客戶的適用、發(fā)行渠道、推廣模式，并且注重數(shù)據(jù)分析。實現(xiàn)針對客戶和群體習(xí)慣的市場細分，選擇在對應(yīng)的媒體針對目標客戶進行準確投放，并且按照合適的營銷策略、宣傳方式，隨時跟進，為讀者提供個性化出版服務(wù)。全媒體背景下數(shù)字出版的最大優(yōu)勢就是互動。未來出版物的內(nèi)容不僅僅會來源于某一個或幾個作者，而更可能是來自廣大的讀者。這就需要編輯不斷地尋找符合社會大眾需求的思維熱點，提高讀者對數(shù)字出版的參與性，加強信息跟蹤、積累，為下一個產(chǎn)品積累客戶和經(jīng)驗。
5.提升版權(quán)、服務(wù)意識。全媒體背景下，信息傳播的渠道是多樣的，而核心的內(nèi)容則是唯一的，對內(nèi)容在某種媒介下傳播的專用使用權(quán)，是對產(chǎn)品進行多元開發(fā)，獲得利益最大化的基礎(chǔ)。這就要編輯的版權(quán)意識不斷提升。開展版權(quán)保護，從簽訂相關(guān)的版權(quán)保護合同開始，對于有衍生價值的內(nèi)容資源要有眼光的采取合同約束，獲得多渠道的傳播權(quán)，掌握主動。在進行版權(quán)交易過程中，關(guān)于相關(guān)權(quán)限的的轉(zhuǎn)讓，要以無損自身商業(yè)模式為宜，提高核心競爭力。編輯在版權(quán)意識加強的同時，也要提高服務(wù)意識。對作者、讀者以及出版各個流程的環(huán)節(jié)，都要強化服務(wù)意識，提升滿意度，保障產(chǎn)品生產(chǎn)的順暢，起到內(nèi)容傳播的中介和紐帶的作用[10]。
全媒體時代的到來，讓讀者逐漸習(xí)慣于通過各種渠道獲取多維信息的傳播模式。編輯要對全媒體數(shù)字化出版各個環(huán)節(jié)的運作理念、方式、核心技術(shù)都有認識，努力加強自身素質(zhì)，在數(shù)字出版的陣地中，把好內(nèi)容關(guān)，成長為掌握必備技術(shù)流程以及操作運用技能的專家，為出版業(yè)的繁榮和發(fā)展做出自己應(yīng)有的貢獻。
參考文獻：
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作為產(chǎn)品策劃人員，不同的企業(yè)要求你撰寫不同類型的文檔。有一些企業(yè)把相關(guān)的文檔稱為"項目建議書"，有一些企業(yè)稱為"產(chǎn)品策劃方案"，下面分別來看一下這兩種類型的文檔有什么特點，如何進行撰寫。
所謂項目建議書，顧名思義，就是你要提交給領(lǐng)導(dǎo)看的、供大家討論的、你認為可行的、必須闡明的理由。主要內(nèi)容是闡明產(chǎn)品需求產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品介紹、功能原理、簡明流程、商業(yè)模式、投資預(yù)測、收益預(yù)測、推廣方案等。如果經(jīng)討論通過，再進一步調(diào)查，并與市場推廣部、技術(shù)開發(fā)部進行溝通，制定詳細的產(chǎn)品策劃方案。
至于產(chǎn)品策劃方案，與項目建議書要點應(yīng)該大同小異，不同的是產(chǎn)品策劃方案更詳細、更確切、更側(cè)重于產(chǎn)品流程方面。因為產(chǎn)品策劃方案是要交給技術(shù)部開發(fā)的產(chǎn)品流程、產(chǎn)品設(shè)計指南，必須詳盡可行。除此之外它還具備項目建議書的所有特點，因為它不僅是技術(shù)開發(fā)部的流程指南，更是整個產(chǎn)品從投入到推廣的一個初期計劃。
以上提到的兩種文檔都有固定的格式。它們?nèi)绾巫珜懩?？從大的方面至少要求闡明以下10點，但具體情況具體對待，可根據(jù)你的撰寫需要再進行細分。
1．撰寫產(chǎn)品產(chǎn)生的背景
這里通常要做大量相關(guān)的市場分析，從市場分析中表述市場的潛力，產(chǎn)品未來的潛在市場有多大，包括詳細的圖表說明。例如你要開發(fā)一款下載軟件，應(yīng)該了解下載軟件的市場有多大，主流使用的是哪些技術(shù)，特點如何，用戶喜歡哪一種下載模式及市場潛力等。
2．撰寫產(chǎn)品簡介
接著你就需要對這款產(chǎn)品進行詳細的介紹，闡明你想要做的是一款什么樣的產(chǎn)品，功能特色如何等。不同的產(chǎn)品有不同的介紹規(guī)則，目標是清晰、全面地說明產(chǎn)品，必要的時候應(yīng)配以圖片、圖表，甚至視頻等。
3．撰寫市場定位
一個產(chǎn)品必須有明確的市場定位，你所策劃的這個產(chǎn)品將定位于哪些用戶群，為什么這些用戶群會愛上這款產(chǎn)品。定位通常非常關(guān)鍵，它與市場背景、產(chǎn)品功能相關(guān)。
4．撰寫業(yè)務(wù)流程（操作流程）
業(yè)務(wù)流程或者操作流程是策劃方案的主體部分，通常設(shè)計人員和技術(shù)人員都是根據(jù)這部分的內(nèi)容來組織開展工作的。所以在細節(jié)方面要盡可能詳細地描述，可使用流程圖、界面結(jié)構(gòu)圖、圖片、文字、視頻來具體地描述產(chǎn)品的設(shè)計、用戶的操作和參與方式。
5．撰寫商業(yè)模式
我們所策劃的產(chǎn)品通常用于商業(yè)市場，那么商業(yè)模式是怎樣的？這是產(chǎn)品策劃需要考慮的。另外，收費對象如何、收費模式如何、支付渠道如何，這些也需要進行描述。
6．撰寫推廣方案
再好的產(chǎn)品也需要進行推廣。推廣的方式是多種多樣的，結(jié)合不同的產(chǎn)品應(yīng)該使用不同的推廣方式。譬如網(wǎng)站類的產(chǎn)品與軟件類的產(chǎn)品推廣方式就會有所差異。而不同類型的產(chǎn)品用戶群也不同，當(dāng)然要使用不同的推廣方法來打動這些用戶。在撰寫推廣方案的時候，應(yīng)該多與市場部的同事進行溝通，以更充分地了解市場。
7．撰寫資金投入預(yù)測
資金投入方面一般應(yīng)該包括前期開發(fā)、后期維護和推廣等不同階段的投入。還可細分為人力的投入與物力的投入。根據(jù)不同的公司，這種資金投入的形式會有所不同。
8．撰寫收益預(yù)測
收益預(yù)測即對產(chǎn)品投入市場后做一個初步的收益分析。如根據(jù)產(chǎn)品情況、資費情況、支付渠道及你預(yù)想的市場情況、推廣投入情況，預(yù)測將能帶來的收益。
9．撰寫風(fēng)險分析
產(chǎn)品自策劃開始就存在下述風(fēng)險：技術(shù)風(fēng)險，技術(shù)上不能實現(xiàn)或者有難度；人員風(fēng)險，開發(fā)過程中人員流失；資金風(fēng)險，開發(fā)途中資金不足；盈利風(fēng)險，產(chǎn)品推出后盈利不如預(yù)期估計。面對不同的風(fēng)險，都應(yīng)該尋求相應(yīng)的解決辦法，這樣才能使產(chǎn)品在推出之前作出最全面的評估。
推薦序一：手機革命ing呂廷杰
推薦序二：掌中的商業(yè)帝國肖金學(xué)
名人與專家推薦
緒論息息相關(guān)，誰掌先機？
第一章人類最后的掘金機會
第二章顛覆世界的手機法則
第三章下一個比爾?蓋茨就是你
第四章被打垮的行業(yè)如何重生？
第五章紙上談兵的“創(chuàng)意”
第六章打進天堂還是地獄？
作者：王立新著
出版社：江蘇文藝出版社
出版時間：2013-12-4
讀《一部手機打天下》，察百千產(chǎn)業(yè)興衰轉(zhuǎn)折！全世界最好的黃金地段，就在65億人的智能手機上！手機就是傳統(tǒng)行業(yè)的終結(jié)者。未來只有兩種產(chǎn)業(yè)：能轉(zhuǎn)移到手機上的產(chǎn)業(yè)和被手機遙控的產(chǎn)業(yè)。
內(nèi)容推薦
人類所有現(xiàn)有和未來的發(fā)明，都可以搬到手機上與之融合。如果不把你的未來和手機融合，你就會失去未來。作者結(jié)合自己多年的教學(xué)、策劃經(jīng)驗，總結(jié)出零售業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、出版業(yè)、物流業(yè)、制造業(yè)等十二大傳統(tǒng)行業(yè)與手機的結(jié)合方式與盈利模式。
作者簡介
北京郵電大學(xué)MBA教授，《國際廣告》編委從事通信產(chǎn)業(yè)、營銷及培訓(xùn)二十余年。曾為中國首富王健林擔(dān)任策劃，摩托羅拉、大連萬達集團、中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中央電視臺品牌策劃人、電影《手機》《命運呼叫轉(zhuǎn)移》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》策劃人，曾擔(dān)任中國移動通信集團市場營銷顧問、廣東聯(lián)通市場營銷顧問。
成功策劃項目有：Chinanet（中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)）“讓我們的胸懷更寬廣”、摩托羅拉“天地人和、植根中國”、CCTV“傳承文明、溝通未來”、中國移動“移動信息專家”“關(guān)鍵時刻信賴全球通”、“移動夢網(wǎng)：自由互聯(lián)，無限可能”、“客戶信賴過億，唯有加倍努力！”、“溝通和諧，無處不在”、“計費精益求精，讓您雙倍放心”、“動力100：信息就是力量”等上百個項目，培訓(xùn)業(yè)內(nèi)管理人員超過十萬人次。
精彩內(nèi)容節(jié)選
手機為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新最終會體現(xiàn)在你能否打破自己傳統(tǒng)的“局限性”：做渠道的不一定是靠渠道賺錢，做物流的也有可能靠保險收入賺錢，做通信的反而最大可能是靠電子營銷賺錢……
【關(guān)鍵詞】團購網(wǎng)站 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新
2013年我國全年網(wǎng)絡(luò)團購市場交易額累計達532.89億元，與2012年相比環(huán)比大漲52.8%，交易額凈增184億元。網(wǎng)絡(luò)團購是團購活動的互聯(lián)網(wǎng)化。團購網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)團購的組織平臺，是一種專業(yè)化的服務(wù)中介，開發(fā)團購商品的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)將具有相同購買意愿的零散消費者聚集，提高與商家的談判能力，以謀求最優(yōu)的價格。
一、我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式概述
早在20世紀50年代，商業(yè)模式在國內(nèi)外已經(jīng)受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價值的核心邏輯。 Johnson 等（ 2008） 認為，商業(yè)模式由顧客價值命題、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個要素組成。查閱相關(guān)文獻后，本文將從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度，對我國團購網(wǎng)站的商業(yè)模式進行分析。
定位：企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。團購網(wǎng)站利益相關(guān)者主要包括團購商品的消費者和供應(yīng)者，二者皆為其客戶，團購網(wǎng)站作為一個專業(yè)化的服務(wù)網(wǎng)站，處于價值鏈的中心位置，起到促成交易，實現(xiàn)客戶價值的作用。
盈利模式：企業(yè)的收支來源與收支方式。團購網(wǎng)站盈利來源有多種：作為團購商品展示的信息平臺，可收取廣告費；根據(jù)商品特點、成交額等與商家簽訂傭金協(xié)議，獲取傭金費；作為中間人，可將商品的價格設(shè)定為高于與商家結(jié)算的價格，從中賺取差價收入；團購網(wǎng)站還可收取會員費，提供VIP專享服務(wù)，比如，持有會員卡可以享受更優(yōu)惠的價格。
關(guān)鍵資源能力：強調(diào)支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力。企業(yè)持續(xù)盈利能力的差異，主要取決于關(guān)鍵資源能力水平的不同。筆者認為團購網(wǎng)站的關(guān)鍵資源能力主要來源于：強大的市場開拓團隊，專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計與運營管理能力與忠實的客戶資源。
業(yè)務(wù)流程：業(yè)務(wù)流程是一系列為達到特定的價值目標而形成的活動集合。團購商品開發(fā)流程：主要包括策劃，搜尋，審核，磋商，敲定，簽協(xié)議等環(huán)節(jié)。用戶團購流程：主要包括瀏覽，選擇，注冊賬號，填寫信息，付款，退款等環(huán)節(jié)。資金流程：大多團購網(wǎng)站選擇第三方支付平臺進行結(jié)算，成交后，資金先流入團購網(wǎng)站，然后再分步結(jié)算給商家。
二、我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式存在的問題
網(wǎng)絡(luò)團購引領(lǐng)了一種全新的生活方式，但也存在著許多問題：顧客處于被動消費狀態(tài)：團購網(wǎng)站上展示的團購商品，多由團購網(wǎng)站與合作商家協(xié)定形成，并非根據(jù)顧客的購買意愿形成，使顧客處于一種被動的消費狀態(tài)。團購網(wǎng)站對合作商家的監(jiān)督不嚴：商家誠信水平參差不齊，提供的團購商品在數(shù)量和質(zhì)量上可能大打折扣。對于這類現(xiàn)象，若團購網(wǎng)站沒有及時監(jiān)督與溝通，會損害更多顧客的利益。團購網(wǎng)站的運行管理能力不足：數(shù)據(jù)顯示，我國團購網(wǎng)站倒閉率達86%。由于團購網(wǎng)站不僅需要線上經(jīng)營，還需要線下拓展業(yè)務(wù)，許多團購網(wǎng)站規(guī)模較小，沒有相應(yīng)的資金實力和抵御風(fēng)險的能力，最終逃不過倒閉的下場。
三、我國團購網(wǎng)站的商業(yè)模式創(chuàng)新
目前我國團購市場已進入拼速度、搶市場的激烈競爭階段，想要有一席之地，必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新。結(jié)合前文的分析，本文將提出如何對我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式進行創(chuàng)新。
基于價值鏈整合的創(chuàng)新。前文已述，企業(yè)的商業(yè)模式圍繞價值進行，在以團購網(wǎng)站為中心的價值鏈中，合作商家、第三方支付、物流企業(yè)、消費者等都被囊括在其中。價值鏈進一步整合可以使各方的資源能力進行優(yōu)勢互補，可降低交易成本，提高商品可獲得水平，加快資金周轉(zhuǎn)率，從而實現(xiàn)企業(yè)價值目標。
基于盈利模式的創(chuàng)新。團購網(wǎng)站盈利模式較為單一，尤其是中小型團購網(wǎng)站為增加銷量常常將商品價格壓得很低，會入不敷出。團購市場變化較大，企業(yè)應(yīng)重新思考其盈利模式以適應(yīng)時代的發(fā)展。例如，可以建立分站，發(fā)展加盟者，實質(zhì)上是價值鏈的分拆，使商家與團購網(wǎng)站之間多了一個中間人。加盟者的任務(wù)是搜索本區(qū)域的合作商家，開發(fā)適合團購的商品，并與合作商家簽訂協(xié)議；團購網(wǎng)站為加盟者建設(shè)團購網(wǎng)站分站、宣傳品牌、網(wǎng)站推廣、管理資金、指導(dǎo)培訓(xùn)和提供客戶服務(wù)等。
基于關(guān)鍵資源能力的創(chuàng)新。在市場開拓團隊方面，開拓人員需要有敏銳的洞察力、談判能力和溝通技巧。雖然一線城市團購市場接近飽和狀態(tài)，但二三線城市還有很大的發(fā)展空間，有實力的團購網(wǎng)站可以將團購市場進一步開發(fā)，使商品更具地域特征。在網(wǎng)站設(shè)計與運營管理能力方面，要著重將分類導(dǎo)航部分進行設(shè)計，網(wǎng)站界面力求簡潔，易于操作。在客戶資源方面，團購網(wǎng)站可利用原有的客戶資源開展團購業(yè)務(wù)，形成自己的關(guān)鍵資源。例如大眾點評網(wǎng)，是最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，后來開展了團購業(yè)務(wù)，擁有穩(wěn)定的客戶資源。另外開發(fā)團隊還可以研發(fā)手機APP，方便用戶在移動終端使用。
四、結(jié)語
本文對網(wǎng)絡(luò)團購、商業(yè)模式進行了簡單概述，分析了團購網(wǎng)站的商業(yè)模式，指出我國團購網(wǎng)站發(fā)展過程中存在顧客處于被動消費狀態(tài)，對合作商家服務(wù)質(zhì)量把關(guān)不嚴，管理能力不足等問題。提出基于價值鏈整合、盈利模式和關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新，希望能夠?qū)ξ覈鴪F購網(wǎng)站發(fā)展有一定的啟發(fā)。
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何小鵬：在未來的兩到三年內(nèi)，短視頻的TS（播放時長）將快速增長，圖文的用戶市場會快速下降，短視頻就是未來的圖文，這對于阿里巴巴和阿里巴巴文娛集團都是非常重要的，代表一種用戶的需求，代表商業(yè)模式衍生，代表未來替代圖文消耗時長的一種趨勢?，F(xiàn)在是最好的時間點，一定要投入好幾年，才會看到曙光，我們有巨大的投入和長久的耐心。
土豆自帶短視頻基因。目前，市場上還沒有占據(jù)領(lǐng)先地位的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻平臺，也沒有摸索出典型的商業(yè)模式并獲得巨大的現(xiàn)金收入。在中國，任何產(chǎn)業(yè)的競爭都是在商業(yè)模式典型化后才進入“血海”的，土豆正處在非常好的短視頻風(fēng)口。會上呈現(xiàn)的只是新土豆的冰山一角，未來我們會有很多不一樣的做法，包括全球化、矩陣式生態(tài)打法等等。
記者：如何定義短視頻？
何小鵬：從數(shù)據(jù)來看，大部分短視頻都在120秒以內(nèi)，但是數(shù)據(jù)通常都是指當(dāng)前階段，不代表未來。現(xiàn)在我們把短視頻的時長定為25分鐘以內(nèi)，因為短視頻不能只滿足用戶的娛樂消費需求，未來還會上升到學(xué)習(xí)、收獲的需求，將來也有可能發(fā)展為短視頻連續(xù)劇。
記者：如何做到內(nèi)容差異化？短視頻可以作為一個獨立的平臺存在嗎？
何小鵬：初創(chuàng)型公司與生態(tài)型公司可以用“守正出奇”形容，但二者又有不同之處，初創(chuàng)型公司需要“守正”，依照常規(guī)發(fā)展全品類產(chǎn)品，頭部、腰部、中腰部全都涉及。而生態(tài)型公司在“守正”后要做到“出奇”，比如優(yōu)酷和淘寶，優(yōu)酷有大量的獨家長視頻，淘寶有大量跟購物電商相關(guān)的短視頻，并且擁有很多潛在的短視頻原生廣告。任何生態(tài)型公司都不會考慮當(dāng)前的盈利，土豆目前是生態(tài)型的創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在是投入期，投入到一定階段的時候才會盈利。
短視頻可以作為獨立平臺存在，現(xiàn)在我們對短視頻的判斷是用線性的角度，但是用戶對短視頻的消費需求正在發(fā)生變化，未來短視頻會保持“指數(shù)級”的增長。短視頻今天還沒到最好的時間，什么是最好的時間，像淘寶一樣，讓100個短視頻的創(chuàng)作者每年都能獲得100萬元的收入。
記者：新土豆的口號是“只要時刻有趣著”，你怎樣看待“有趣”？
何小鵬：第一，“有趣”是土豆期望做到的態(tài)度和思維方式。未來土豆一定會和我們的合作伙伴一起，在不同的品類、不同的用戶群、不同的場景里面思考，使百味的生活、苦悶的工作變得更有趣，如何從趣味性的角度看不同的事情。
第二，做到“有趣”需要一種能力。制造更優(yōu)秀的短視頻的成本一定會越來越低，未來，土豆會設(shè)計一套數(shù)據(jù)策劃體系，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)策劃編輯，策劃編輯跟合作伙伴一起找到新鮮、有趣、大量的、不同品類的短視頻，用人工智能的算法將短視頻投放到不同層級的用戶群里面去。
記者：“大魚合伙人”旗下須有5檔以上原創(chuàng)節(jié)目、每季度全網(wǎng)播放量超過1億，面對頭部內(nèi)容的整合，是否擔(dān)心會形成馬太效應(yīng)？
何小鵬：在企業(yè)的發(fā)展生態(tài)里，制定規(guī)則至關(guān)重要，我們有UC頭條和優(yōu)酷的經(jīng)驗，同時也在學(xué)習(xí)淘寶的生態(tài)模式，20億現(xiàn)金中對于“大魚合伙人”的投入并不多，還會根據(jù)市場的情況進行調(diào)整。
一、關(guān)于大數(shù)據(jù)
最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫,麥肯錫稱:“數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素。”
所謂大數(shù)據(jù),是與傳統(tǒng)意義下通過市場調(diào)研、研究分析等方法所獲得的規(guī)模和容量都非常有限的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相對而言的。百度百科將大數(shù)據(jù)界定為:“大數(shù)據(jù),或稱巨量資料,指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。”[1]如今的營銷策略很多都以數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略發(fā)展的根據(jù),比如現(xiàn)今很火的一檔電視綜藝節(jié)目—《女神的新衣》。這檔以明星真人秀為主的娛樂節(jié)目,是制作方攜手贊助商自己的“明星衣櫥”APP讓觀眾在羨慕女神的同時,實現(xiàn)即看,即買,即搭的全新商業(yè)合作模式?！杜竦男乱隆肥菍⒕€下的消費能力引導(dǎo)到線上,再通過線上的互動影響力帶動線下的娛樂節(jié)目,可謂是開創(chuàng)了一種新穎的獨特節(jié)目形式。
《女神的新衣》用大數(shù)據(jù)編織了一張細密的網(wǎng),這張網(wǎng)能隨時捕捉觀眾、用戶在線上線下對節(jié)目的及時反饋。《明星衣櫥》活躍的社區(qū)也提供了更為生動的用戶互動,能方便地洞悉用戶背后的真實想法。這種基于用戶的大數(shù)據(jù)與專業(yè)網(wǎng)站的實時、精準分析,為節(jié)目的策劃和制作提供了一條便捷之路:觀眾轉(zhuǎn)化為用戶,再將用戶轉(zhuǎn)化為流量,完成粉絲、觀眾。用戶的無縫連接,實現(xiàn)電視到電商、移動互聯(lián)的轉(zhuǎn)化。
二、數(shù)據(jù)如何影響消費市場
大數(shù)據(jù)承載著各種各樣的信息,涉及社會生產(chǎn)和生活的方方面面,帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的。尤其是對于消費市場研究所產(chǎn)生的影響和帶來的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。這種背景下,消費市場原有的研究技術(shù)和研究方法等都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的消費市場調(diào)研方法中,消費者是作為被動的行動者,其行動信息和關(guān)系只能依靠調(diào)查者在調(diào)查過程中經(jīng)過篩選,并在數(shù)據(jù)分析和所得結(jié)論中基于自己的價值判斷和分析需要進行構(gòu)建。通過市場調(diào)查,深入分析消費者的生活方式,價值傾向,內(nèi)心訴求,來挖掘其市場需求,從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象建立和維持提供依據(jù)[2]。然而,隨著電子商務(wù)的出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)作為交易的平臺,每天都在產(chǎn)生著不可估量的數(shù)據(jù)。尤其是APP商業(yè)模式的迅猛發(fā)展,消費者、產(chǎn)品銷售者通過自己個性化的、不間斷的行動在創(chuàng)造著數(shù)據(jù)。移動客戶端就會把主人的行動軌跡泄露地“一覽無余”。在這種情況下,企業(yè)和賣方借助互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等可以很容易發(fā)現(xiàn)消費者的消費行為軌跡,以此洞察和了解消費者,以及他們所屬群體的消費偏好。
來自第三方調(diào)研機構(gòu)艾瑞的2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告中顯示:據(jù)統(tǒng)計,至少有64%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在看電視的同時玩手機,擁有上網(wǎng)行為的用戶占比更多。從節(jié)目播出的三期來看,在欄目開播20分鐘后,百度與天貓的搜索指數(shù)同步上升。節(jié)目播出第三期,據(jù)伊芙麗買手介紹:其旗艦店訪客量較之前增長100%,成交額增長50%,其中無線端訪量占比75%,成交占比47%。看電視買衣服,占有用戶視線,打動用戶心理,刺激上網(wǎng)購物,《女神的新衣》作為一檔電視欄目,做到了互聯(lián)網(wǎng)的事情——觀眾導(dǎo)入、用戶經(jīng)營,視線流量轉(zhuǎn)化。
“明星衣櫥”APP是在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上建立起來的移動應(yīng)用,可以自動解讀、關(guān)聯(lián)時尚數(shù)據(jù),實現(xiàn)時尚與大眾消費間的有效對接——這就是獨創(chuàng)的“時尚DNA系統(tǒng)”,它將非結(jié)構(gòu)化的時尚數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,然后在時尚大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立起時尚購物應(yīng)用。用戶借此可以在時尚的直接引導(dǎo)下購物,用戶無需再在海量商品中費力地搜尋、發(fā)現(xiàn),也無需自身具有出眾的時尚眼光,卻可以沿著線索定向地買到時尚的穿搭。
三、女神的新衣的商業(yè)模式與明星衣櫥APP營銷
所謂的商業(yè)模式是指企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略性資源,結(jié)合市場狀況與合作伙伴的利益要求,而設(shè)計的一種商業(yè)運行組織,這種商業(yè)運行組織一般會設(shè)計到供應(yīng)商,制造商,經(jīng)銷商,終端商以及消費者等綜合性利益。因此,商業(yè)模式是一種多贏價值體系下,主導(dǎo)企業(yè)一種戰(zhàn)略性構(gòu)思。商業(yè)模式不同于單一的渠道策略,更多地是一種基于利潤結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)性設(shè)計,而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。
商業(yè)模式簡單的分為兩類:一是運營性商業(yè)模式;二是策略性商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式是對運營性商業(yè)模式的加以擴展和利用。應(yīng)該說策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn),都意味著一種創(chuàng)新、一個新的商業(yè)機會的出現(xiàn)。
女神的新衣屬于策略性商業(yè)模式,采用APP營銷模式,利用手機APP所進行的營銷互動。這種營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進行,使用移動終端呈現(xiàn)、以APP形式產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息的營銷方式。[3]APP商業(yè)模式是基于客戶群基礎(chǔ),完成向通信終端市場的延伸,主要的目標用戶是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有較強需求的客戶群體。
明星衣櫥基于滿足普通人羨慕明星著裝方式的心理需求,抓住了用戶的追隨心理,以APP為平臺,以用戶需求為主,每天提供海量的圖片,最明星范兒的搭配,直接引導(dǎo)用戶無需費心搜索,也不用考慮是否具有專業(yè)的眼光,只需按圖片搭配好的方式買到稱心如意的服飾,并跟隨明星學(xué)會穿衣搭配的技巧。女神的新衣與明星衣櫥的合作刷新了傳統(tǒng)而僵硬的品牌合作模式,不僅為品牌提高了知名度,也在合作的同時實現(xiàn)了雙贏。
四、數(shù)據(jù)指導(dǎo)服裝設(shè)計潮流走向
如果要看消費者是否愿意為女神們的設(shè)計買單,看天貓上的銷售量和收藏量便知。“奮進女神”尚雯婕是眾女神中第一個感受大數(shù)據(jù)力量的人。在第三期節(jié)目的跳躍傳奇之校園輕時光系列中,尚雯婕專程到天貓商場上查看消費數(shù)據(jù),從用戶的角度出發(fā),并結(jié)合自己的想法設(shè)計出一一系列服裝。第三期9月6日節(jié)目播出當(dāng)晚,根據(jù)天貓數(shù)據(jù),尚雯婕同款禮服連衣裙盡管在零售價高達1299元,截止當(dāng)晚八點,該款裙收藏量達12362次,銷量72件。這種以用戶為導(dǎo)向的思想,讓她所設(shè)計的服裝更具市場性。
這是一次成功的設(shè)計。但是,今后如何做好大數(shù)據(jù)導(dǎo)向,也是商家和設(shè)計師要思考的問題。如何獲取用戶最真實的想法?如何挖掘數(shù)據(jù)面紗下隱藏的消費市場?如何用數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計潮流風(fēng)向?這些問題值得深思。
國際經(jīng)濟的困難危機，伴隨2012年的到來終于全面爆發(fā)，中國經(jīng)濟遇冷，國內(nèi)中小企業(yè)更進入經(jīng)濟“寒冬”。第十一屆中國經(jīng)濟論壇中，商務(wù)部原副部長魏建國特別提醒中小企業(yè)：2012年將會遇到更大的困難。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級與產(chǎn)業(yè)增值是必然要求。
國內(nèi)很多從事外貿(mào)、出口的企業(yè)，包括眾多綜合型企業(yè)，他們面對現(xiàn)今嚴峻的經(jīng)濟與信用雙重危機，依靠過往外貿(mào)、加工、制造、等經(jīng)營模式，舉步維艱。在此情況下，眾多企業(yè)渴望并且必須轉(zhuǎn)型、升級。
品牌建設(shè) 力促轉(zhuǎn)型
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的過程中，在中小企業(yè)面前的是一道道門檻，品牌建設(shè)與升級，是其中必不可少的環(huán)節(jié)。以外貿(mào)型的、型的企業(yè)為例，不管以前他們的渠道做得再強，規(guī)模做得再大，基本上都是“為他人作嫁衣裳”，并沒有創(chuàng)造自己的品牌。所以在這次經(jīng)濟危機中，他們就面臨著很大的問題，企業(yè)的附加值和利潤已差不多變成負值。而國內(nèi)另外一部分主要依靠資金、投資、規(guī)模、渠道驅(qū)動的一些企業(yè)，在這次產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟升級的過程中，也面臨著利潤空間越來越少的局面，單純靠過去的一種模式，再也不足以維持他們的快速增長。企業(yè)由此存在這樣的一種強烈訴求，通過品牌來提升自身的附加值與利潤空間。所以，在這樣的大環(huán)境下，品牌的提升，是當(dāng)前眾多中小型企業(yè)的必然要求。
品牌策劃的全過程包含多個方面的專業(yè)工作，其中有許多不同類型的公司可提供不同的服務(wù)，例如，有調(diào)查與數(shù)據(jù)分析見長的調(diào)研公司、擅長做包裝設(shè)計的設(shè)計公司、專門做品牌傳播的廣告公司、專注于品牌戰(zhàn)略定位的品牌咨詢公司、主要研究營銷與銷售渠道的營銷咨詢公司等。不同類型的公司，其業(yè)務(wù)側(cè)重點不一樣，但是對于國內(nèi)目前的眾多企業(yè)來說，特別是處于轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵階段的企業(yè)，他們不可能同時聘請這么多不同類型的專業(yè)公司來為他們服務(wù)。如此，具備資源整合能力并在各個方面均能滿足企業(yè)需求、為企業(yè)打造整體品牌價值鏈的品牌全案策劃，在中國企業(yè)產(chǎn)業(yè)和品牌升級的這個關(guān)口上，越發(fā)顯得重要。
全案策劃 品牌價值整合
最完善的品牌全案策劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？從對品牌市場現(xiàn)狀的調(diào)研分析出發(fā)，為品牌尋找一種創(chuàng)新的、更加適合市場發(fā)展需要的商業(yè)模式以及品牌定位，基于這種清晰的品牌定位規(guī)劃，開展品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒訄?zhí)行等一系列的品牌傳播和營銷策劃工作。
品牌全案策劃的主要對象有兩種：一種是“從無到有”的新品牌創(chuàng)建，第二種是老品牌的更新?lián)Q代。品牌全案策劃這種服務(wù)模式的好處在于，它可以通過全新的品牌價值鏈條整合，使品牌在短期內(nèi)能夠有較大的提升，無論是品牌形象還是其他方面都得到全面整合提升，這就是品牌全案策劃的目的所在。
案例一：打造“貓人”性感服飾帝國
貓人服飾品牌策劃項目自2006年開展，當(dāng)時貓人正處在快速發(fā)展期，碰到許多需要突破的地方。貓人服飾與策劃公司成為戰(zhàn)略合作伙伴，通過多年的品牌策劃服務(wù)，策劃公司在品牌的規(guī)劃定位、營銷策略方面都向貓人提供很多全面的建議。
睿盛品牌策劃公司葉生總裁經(jīng)過多番研究探討，向貓人提出幾項重要的戰(zhàn)略原則，首先就是緊緊捉住貓人“性感、時尚”的品牌定位。實際上，在國內(nèi)打著“時尚、性感”旗號的內(nèi)衣品牌不少，但是真正的能像貓人這樣，十多年來堅持以“性感、時尚”不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新、改良，并把“性感、時尚”玩到極致的，只有貓人一家。以代言人為例，先后邀請了國際影星舒淇、韓國天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，眾多性感的男女知名藝人，不斷地演繹著貓人的性感概念。時尚概念同樣體現(xiàn)在方方面面，例如貓人的終端形象系統(tǒng)升級，店面裝修以時尚、現(xiàn)代的風(fēng)格為主導(dǎo)，切合定位而讓人印象深刻。
其次是確立一種商業(yè)模式，以品牌運營為主體的商業(yè)模式，在工廠制造方面逐漸做強但不以規(guī)模取勝，公司定位為品牌運營商，成為以品牌運營、管理、策劃、終端銷售、零售能力為主的品牌運營公司。
第三也是重要一個戰(zhàn)略定位就是“合品牌，分渠道”，此觀點深得貓人游董認可。所謂的“合品牌”就是以“貓人”這個品牌為主打，延伸不同的子戰(zhàn)略線，而不是像原來分成多個獨立的子品牌，多個子品牌不利于品牌資源的聚焦?！胺智馈本褪且浴柏埲恕逼放茷橹髌放疲旅娣衷O(shè)“Miiow Classic”、“Miiow Secret”、“Miiow Sexyzone”、“Miiow Kids”等多個子品牌，延伸出不同的產(chǎn)品系列以滿足不同人群的不同需求。集中精力打造“貓人”這個大品牌，以企業(yè)品牌為主打，全面提升品牌形象，包括貓人品牌英文名稱，原來是“Maoren”，后來以“Miiow”英文名稱為主，集中推廣貓人企業(yè)品牌?！昂掀放啤弊鰡我黄放凭劢?，“分渠道”則可以分成不同的子品牌去招商，這就適應(yīng)了當(dāng)時的行業(yè)背景。隨著保暖內(nèi)衣市場的競爭愈演愈烈，貓人的渠道越來越窄，通俗的說法就是“上天入地”?！吧咸臁本褪侨サ桨儇浌镜淖罡邔?，“下地”就是去到百貨公司最低層，好的樓層基本上都沒有可以讓貓人進駐的位置了。通過這個品牌戰(zhàn)略定位，貓人品牌在短期內(nèi)不但使品牌的知名度與美譽度雙線飆升，而且迅速拓寬了渠道，終端店數(shù)量翻番。
最后，葉生總裁還為貓人提出其它多項品牌戰(zhàn)略，其中一個就是“終端為王”。強調(diào)“決勝在終端”，必須以提升終端單店盈利能力為主要目標，提高終端的執(zhí)行能力。招商、拓展渠道、擴展規(guī)模固然重要，但是貓人專賣店已經(jīng)具有較大規(guī)模，如不注重終端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及開幾十家盈利能力強的店。為此，睿盛當(dāng)時為貓人策劃了一個“營銷鐵軍”項目，召集了貓人全國各地的店長、銷售經(jīng)理進行培訓(xùn)，目的就是為了著力打造一支擁有超強終端執(zhí)行力的營銷隊伍。
案例二：煥發(fā)百年“廣藥王老吉”的青春活力
睿盛為廣藥王老吉提出了“百年老字號，青春王老吉”的企業(yè)形象定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的涼茶行業(yè)經(jīng)過一輪突破性發(fā)展之后，有大量的后來者都想進入這個市場，在這時候，王老吉應(yīng)如何保持其品牌的地位、顯現(xiàn)其差異性？睿盛提出要強調(diào)廣藥王老吉“涼茶始祖”的定位，并主張始終以“涼茶始祖”作為品牌核心，突出廣藥王老吉品牌的原創(chuàng)性，在細分市場開創(chuàng)一種行業(yè)開創(chuàng)者的局面，廣藥王老吉作為涼茶始祖，其他后來者再做也只能跟隨，形成廣藥王老吉絕對的領(lǐng)跑者地位。
涼茶由傳統(tǒng)中草藥制成，蘊涵中國千年中草藥文化。“百年老字號”，這是歷史文化的沉淀，其他專業(yè)做涼茶的品牌沒有一家是超過一百年的，只有廣藥王老吉能擔(dān)得此名，展現(xiàn)其身后的品牌內(nèi)涵與文化底蘊。而強調(diào)“青春王老吉”，則是因為青春代表了現(xiàn)代王老吉涼茶的消費對象，很大一部分是年輕人，涼茶已經(jīng)成為一種新興的時尚飲品，故廣藥王老吉必須體現(xiàn)出企業(yè)的活力。
近日，樂視體育每況愈下，人走了，錢空了，最后連中超也沒能保住，而今日頭條卻狂飆突進，一連拿下四個賽季的中超新媒體短視頻版權(quán)。
這一切，王濤都看在眼里。巨頭之外，他在搭建著自己的內(nèi)容王國。
離開央視，因為想做事
王濤自幼就喜歡相聲和足球，18歲考入北京廣播電視學(xué)院學(xué)習(xí)播音主持，畢業(yè)后如愿進入了央視體育頻道。
在央視供職期間，他主要負責(zé)《天下足球》欄目以及足球大賽轉(zhuǎn)播的幕后解說工作，也是《演員的自我修養(yǎng)》《瘋狂的足球》《藍色狂想》等節(jié)目的制作者。此外，王濤還業(yè)余負責(zé)了《實況足球》的中文解說，廣受游戲用戶喜愛。
2014年，王濤從央視離職，創(chuàng)立北半球傳媒，專注于體育內(nèi)容。
王濤自述在央視效力11年，學(xué)到了很多本領(lǐng)，最終選擇離開央視是因為想做的產(chǎn)品推進不下去，寫了一系列策劃沒人接，越想做事遇到的麻煩越大。
創(chuàng)立北半球之后，王濤更敢玩，也爭取到了更多好資源。
梅西在2014年隨阿根廷國家隊來鳥巢打南美超級杯時，把獨家采訪權(quán)給了北半球，還上了北半球的《巨星三缺一》節(jié)目，并簽下一件阿根廷隊10號球衣。
此外，在體育資源方面，北半球和董路、郝海東等足球名人以及羅納爾多和托馬斯穆勒的中文微博都有合作。
2015年6月，北半球傳媒獲得淺石創(chuàng)投和經(jīng)緯中國共計2500萬人民幣的Pre-A輪融資。
流量上去了，但用戶沒聚集起來
創(chuàng)立北半球兩年，王濤團隊出產(chǎn)了《足球各種嘿》《翻轉(zhuǎn)巴西》《郝大炮》等原創(chuàng)視頻節(jié)目，部分節(jié)目全網(wǎng)點擊量破億。此外，北半球還和浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造了足球綜藝節(jié)目《綠茵繼承者》。
然而，王濤慢慢發(fā)現(xiàn)，雖然內(nèi)容很受用戶歡迎，但是不同領(lǐng)域的體育內(nèi)容沒有太多的聚合效應(yīng)，用戶之間的連帶性比較差，沒有真正聚合起用戶。
“這和體育行業(yè)本身有一定的關(guān)系。體育行業(yè)非常垂直，而每個用戶喜歡的體育項目也很有限，即使同屬足球類目下，西甲和英超之間的關(guān)聯(lián)也不強。”王濤告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。
擺在王濤面前最直觀的問題就是，怎么把用戶聚合起來。
2015年底王濤曾經(jīng)想過建立一個體育內(nèi)容平臺，把所有喜歡體育的用戶都聚集起來。但是試水3個月后，王濤果斷放棄了。
王濤覺得自己的基因還是內(nèi)容，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不太擅長。而要開發(fā)一個App出來，甚至想到需要燒幾千萬才能做好時，王濤覺得沒有安全感，畢竟App的打開成本、技術(shù)的不確定性和推廣成本都太高了。
做短頻，占據(jù)用戶碎片化時間
放棄了平臺之路，王濤希望通過運營內(nèi)容把用戶聚集起來，于是從2016年4月開始，北半球轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大自媒體平臺，主營內(nèi)容賬號“騷客”，與此同時也保留了原本的網(wǎng)絡(luò)綜藝和專題片團隊，繼續(xù)出產(chǎn)專業(yè)化內(nèi)容，兩條腿走路。
但是，靠內(nèi)容如何來聚攏用戶呢？王濤想出三個辦法：第一，降低內(nèi)容收看門檻，讓更多的人能看懂足球，把廣泛的用戶培養(yǎng)起來再推薦看長視頻節(jié)目。
第二，主打短視頻，占據(jù)用戶的碎片化時間。
第三，聚攏并培養(yǎng)“90后”體育KOL。
王濤認為，從“60后”到“80后”都有時代的體育KOL，但是“90后”群體中還特別稀缺。于是，王濤簽約了三個愛好體育的“90后”女藝人，通過他們來帶動用戶的擴張。截止道目前，她們都有了10萬多粉絲。
短視頻見效，建立自媒體矩陣
戰(zhàn)略調(diào)整后不久，北半球就迎來了歐洲杯。
王濤團隊開始通過微博分發(fā)自制短視頻節(jié)目，起步就獲得了5000萬的流量，王濤初步感受到了短視頻的爆發(fā)力。
緊接著又迎來了奧運會，王濤團隊提前策劃奪金亮點，一天產(chǎn)出5支片子。在孫楊和霍頓的爭議事件后，騷客的相關(guān)短視頻單支點擊量超過4000多萬。而與此同時，各大營銷號開始瘋狂盜用騷客內(nèi)容，王濤意識到，原創(chuàng)內(nèi)容就是有力量。
而王濤覺得自己團隊的實力遠遠沒有發(fā)揮出來，于是想到要建立視頻矩陣，內(nèi)容圍繞足球、籃球和電競。
在騷客的主號下邊，王濤又分別建立了籃球和電競的號，互相推廣，互帶流量，以加強體育項目之間的關(guān)聯(lián)度，消解壁壘，并且同樣采用降低門檻、運用熟悉元素、做短視頻的套路，目前籃球相關(guān)賬號的活躍度甚至超過了NBA官方賬號。
2016年傅園慧、張繼科等體育明星的走紅，證明了體育市場關(guān)注度的潛力和商業(yè)價值。王濤希望通過消費體育的時間來打壓用戶消費大娛樂的時間。
“體育和娛樂在美國是持平的，在歐洲甚至是體育的商業(yè)價值大于娛樂?！蓖鯘f。
商業(yè)模式：自制廣告+內(nèi)容收費
電視行業(yè)出身的王濤深刻意識到，商戶的廣告投放渠道正在發(fā)生變化，原本衛(wèi)視渠道的用戶到達率正逐漸減少，商戶的錢正流向網(wǎng)絡(luò)短視頻，短視頻的變現(xiàn)會很快。
在商業(yè)模式上，北半球采取自制廣告內(nèi)容形式，即把B端品牌或產(chǎn)品廣告投到相應(yīng)的視頻內(nèi)容里，北半球團隊全程負責(zé)策劃、制作和推廣。
此外，王濤也計劃通過精致的內(nèi)容直接面向用戶收費?！氨热缯垇矸吨疽懔闹谐暮秃谏?，10期節(jié)目10塊錢?！蓖鯘J為，視頻比文字的參與門檻低，更符合普通大眾休閑娛樂的需求。
按照羅振宇在跨年演講所講的內(nèi)容定位的思維，今日頭條是“媽”，你喜歡什么給你什么，羅輯思維是“爹”，告訴你應(yīng)該看什么。而王濤覺得北半球是哥們兒、閨蜜、鐵瓷，會與用戶一起消費體育。
王濤明顯感覺到了短視頻的紅利期。在出差或坐車過程中，他經(jīng)?？吹脚赃吘陀腥嗽诳幢卑肭蛑谱鞯膬?nèi)容。
成功的商業(yè)模式靠的是產(chǎn)品和人
關(guān)于此次轉(zhuǎn)型短視頻模式的可能性，王濤講了自己職業(yè)生涯感悟到的三個大趨勢：第一，在媒介形式上，短視頻將對文字形成一定的打擊，尤其在娛樂、體育等領(lǐng)域，文字資訊不夠有張力。
第二，重要賽事的版權(quán)越來越往短視頻領(lǐng)域傾斜。
2016年，央視并沒有對外發(fā)售歐洲杯的版權(quán)，收視效果差強人意，但是奧運會的版權(quán)發(fā)售給騰訊、優(yōu)酷、秒拍等平臺之后，獲得了巨大的流量效果，社交網(wǎng)絡(luò)捧紅了一票體育明星。
此外，最近今日頭條拿下了2017年中超賽季的短視頻版權(quán)，而且簽了4年，從2017賽季到2020賽季。
第三，成功的商業(yè)模式靠的是人和產(chǎn)品。
央視影響了一代體育人，靠的是黃健翔、段暄等名人IP和《天下足球》《足球之夜》等欄目品牌。
摘要：21世紀移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，信息高速流通的同時，消費者的需求變化也越來越快，產(chǎn)品的更新隨之也越發(fā)頻繁，營銷職能的重要性更加凸顯。在企業(yè)商業(yè)模式版圖的設(shè)計和運作中，越來越需強調(diào)營銷模式的設(shè)計。而關(guān)于營銷模式的研究，也不斷受到學(xué)術(shù)界和商業(yè)實踐者的關(guān)注和實踐，本文基于對商業(yè)模式的分析，指出營銷模式構(gòu)成是圍繞顧客價值主張為核心，包含驅(qū)動模塊、分析模塊、支持模塊三個構(gòu)成要素，并為營銷模式的構(gòu)成研究提供理論依據(jù)和實踐借鑒。
關(guān)鍵詞 ：營銷模式，商業(yè)模式，構(gòu)成要素
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
引言
在企業(yè)實踐中，通常將營銷模式歸為商業(yè)模式的一個方面或面向市場的模塊之一。在競爭激烈的環(huán)境下，競爭對手們紛紛打造強勢的商業(yè)模式，以更好運作企業(yè)和維持市場地位，而在面對反復(fù)無常并持續(xù)變動的消費者需求，營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜，現(xiàn)代企業(yè)迫切需要科學(xué)的營銷模式體系，以更好地指導(dǎo)企業(yè)進行營銷活動，并帶來持續(xù)的競爭力和現(xiàn)實的財務(wù)績效?，F(xiàn)代營銷模式的體系已不僅僅是傳統(tǒng)簡單的產(chǎn)品-銷售路徑，而逐漸成為商業(yè)模式重要的核心模塊。本文基于現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式的研究，闡述構(gòu)成營銷模式的三大要素。
1、營銷模式內(nèi)涵
關(guān)于營銷模式定義的學(xué)術(shù)研究有很多，但仍沒有統(tǒng)一的規(guī)范定義。本文將通過解析商業(yè)模式要素并結(jié)合企業(yè)實踐過程中所涉及的營銷問題指出何為營銷模式。
1.1 以解決營銷問題為核心的營銷模式
什么是模式？模式指的是為解決某一類問題的一整套方法論，一個體系。顧名思義，營銷模式解決的則是以營銷問題為核心的一整套方法或體系。而營銷問題本身包含了4P、消費者行為學(xué)、營銷管理、市場、品牌、STP等諸多理論研究以及實踐問題。
1.2 商業(yè)模式中的營銷構(gòu)成要素
關(guān)于商業(yè)模式的研究有很多，有國內(nèi)學(xué)者基于國內(nèi)外的文獻綜述，提出商業(yè)模式具有九大構(gòu)成要素模塊：產(chǎn)品價值、戰(zhàn)略、市場、營銷、管理、資源整合、資本運作、成本、營收[1]其將營銷模式定義為：企業(yè)如何制定市場策略以開拓市場和建立渠道。其主要立足初創(chuàng)企業(yè)尚未形成競爭格局進行定義。此外，國外學(xué)者Alex[2]基于理論和實踐整合的基礎(chǔ)上，提出具有較強實踐指導(dǎo)意義的商業(yè)模式畫布模型，其主要包含九大構(gòu)造塊：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。其中客戶細分、客戶關(guān)系、渠道通路作為前端市場部分，核心資源、核心業(yè)務(wù)、重要合作作為企業(yè)內(nèi)外對前端市場的支持活動，雙方以價值主張作為中心。不僅適用初創(chuàng)企業(yè)紙上談兵階段，對已經(jīng)實踐中的企業(yè)進行戰(zhàn)略優(yōu)化同樣具有重要借鑒意義，但關(guān)于如何優(yōu)化策略并未做深度闡述。國外學(xué)者基于實證分析，從商業(yè)環(huán)境下的供應(yīng)鏈角度提出彈性商業(yè)模式[3]，其主要從商業(yè)模式構(gòu)成及模式導(dǎo)向倆者的結(jié)合，引導(dǎo)彈性商業(yè)模式，認為商業(yè)模式構(gòu)成包含供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即上下游和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系類型，還包含了交易契約、利益相關(guān)者影響，所有權(quán)相關(guān)方面。而模式導(dǎo)向集中體現(xiàn)在解決營銷問題，由顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨職能整合三個構(gòu)成要素構(gòu)成，此處的顧客導(dǎo)向包含了供應(yīng)鏈上下游廠家、商、經(jīng)銷商及最終消費者。商業(yè)模式的核心是為最終消費者創(chuàng)造價值。
為企業(yè)設(shè)計商業(yè)模式是非常不易且復(fù)雜的，本文認為，企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成主要從企業(yè)所處供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外部性影響、渠道控制、各方信息流動的暢通、以最終消費者價值實現(xiàn)為主的市場導(dǎo)向、內(nèi)部運營管理、成本營收幾個方面進行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內(nèi)外部的企業(yè)運營支持、最終市場的深度分析、最終消費者的緊密關(guān)系維護、執(zhí)行策略幾個方面進行研究（如圖2）。
基于此，本文將營銷模式概括為企業(yè)為解決在與目標市場交互過程中所產(chǎn)生的營銷問題，運用分析工具洞察企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的基礎(chǔ)上，制定針對特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰(zhàn)略分析、流程支持、執(zhí)行驅(qū)動的三個方面，戰(zhàn)略分析涉及到戰(zhàn)略層面，將營銷的作用放到戰(zhàn)略層面考慮，注重分析；而對于流程支持則是需要內(nèi)部管理流程的優(yōu)化，更快更好的在戰(zhàn)術(shù)層上提高營銷優(yōu)勢，執(zhí)行驅(qū)動涉及到具體營銷方案的實施，更加細節(jié)化的實際操作，即如何將營銷計劃落實到具體。
2、營銷模式三要素設(shè)計
作為商業(yè)模式市場前端的營銷職能越來越重要的時代，營銷問題的突出使得企業(yè)營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業(yè)做了相當(dāng)多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費者價值主張為核心的驅(qū)動模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。
分析模塊：注重市場分析和營銷工具的開發(fā)及使用，針對消費者、競爭等不同的導(dǎo)向為企業(yè)量身定做切實可行的營銷思路和數(shù)據(jù)支持。體現(xiàn)在企業(yè)對市場的戰(zhàn)略性關(guān)注、及時定位和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向，在營銷部門則體現(xiàn)在更加有效的策劃和分析能力，為領(lǐng)導(dǎo)層制定戰(zhàn)略決策提供高效的分析支撐，在與消費者互動的過程中，更多的注重消費者體驗以及與品牌互動等過程，如何從全局出發(fā)，提高企業(yè)的動態(tài)營銷能力，分析模塊是企業(yè)對營銷戰(zhàn)略制定能力的體現(xiàn)。
支持模塊：貫穿營銷模式始終的統(tǒng)一路徑，在企業(yè)及環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定適合企業(yè)自身的營銷思路，用來指導(dǎo)企業(yè)管理實踐過程中如何緊密圍繞顧客價值主張這一核心進行。體現(xiàn)在營銷過程的統(tǒng)一性，需要將營銷思路內(nèi)化為企業(yè)流程，支持營銷活動及營銷戰(zhàn)略的正確實施。本文認為資源支持不僅包括人力和財務(wù)層面，還涵蓋企業(yè)現(xiàn)有的渠道規(guī)模及平臺資源，作為基礎(chǔ)設(shè)施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業(yè)歷史經(jīng)驗相結(jié)合，使得企業(yè)面向市場時成為統(tǒng)一的整體，緊密的流程使企業(yè)整體能夠快速使用動態(tài)的市場，在面向消費者時，企業(yè)品牌能夠始終保持統(tǒng)一的集體。
驅(qū)動模塊：營銷模式的成功實施不僅僅取決于企業(yè)對市場的競爭定位以及自身營銷管理的統(tǒng)一性，還取決于支持營銷模式運作所需要的行動。企業(yè)通過各種各樣的服務(wù)及營銷活動與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營銷活動作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動實現(xiàn)其目的和解決營銷問題，那么營銷活動的執(zhí)行效率及效果就是使企業(yè)營銷模式成功的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行活動的主體是人，即便是企業(yè)或虛擬網(wǎng)絡(luò)，最終操作也是由人來執(zhí)行，所以人作為執(zhí)行主體，其態(tài)度和能力將對活動執(zhí)行過程產(chǎn)生重要影響。在實際操作過程中，還需要把握關(guān)鍵節(jié)點管理及動態(tài)糾偏，在對消費者行為的深刻解析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動，并優(yōu)化執(zhí)行過程的靈活變動，針對消費者的興奮點進行營銷活動設(shè)計及執(zhí)行[4]。
3、本文總結(jié)
本文經(jīng)過對相關(guān)營銷模式初步分析，從商業(yè)環(huán)境視角闡述關(guān)于營銷模式的基本構(gòu)成，為進一步研究提供一定的理論支持。同時，因營銷模式的多樣化，本文所涉及到的方面有限，關(guān)于其構(gòu)成模型是否能夠在實踐中應(yīng)用于對企業(yè)營銷模式的分析和設(shè)計還有待進行實證分析以支持。在國際競爭越來越強的情況下，如何創(chuàng)新設(shè)計和調(diào)整企業(yè)自身的營銷模式是我國企業(yè)所面臨的重要問題，選擇什么樣的營銷模式是最適合企業(yè)自身的，則是首要考慮的問題。企業(yè)及所處環(huán)境的不同，營銷模式也有所區(qū)別，營銷模式并無優(yōu)劣之分，能夠為企業(yè)現(xiàn)階段及長期帶來企業(yè)和社會價值，就可認為現(xiàn)階段的營銷模式是適合企業(yè)的。營銷模式的設(shè)計需要企業(yè)基于自身和市場的正確分析和定位，借由企業(yè)內(nèi)部管理驅(qū)動營銷模式的實施，并給予所需要的資源，使營銷模式得以有效實施。
單就營銷活動而言，執(zhí)行活動的主體不僅僅是個人，而是來自不同部門不同職能的一群人。高效的執(zhí)行工具和流程設(shè)計能夠提高人在活動執(zhí)行過程中發(fā)揮能力的效用。企業(yè)營銷活動可粗略分為：前期準備，活動執(zhí)行，活動總結(jié)。前期準備包含了方案制定，人力和財力等資源籌備，企業(yè)內(nèi)部預(yù)熱等方面，此過程側(cè)重在計劃職能，企業(yè)通過滾動計劃時間表及關(guān)鍵流程分工等高效率工具使企業(yè)上下明確職責(zé)和權(quán)限，充分做好活動準備。
參考文獻
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買菜大媽用“LV”，公交地鐵遍地“Gucci”――模仿設(shè)計、照抄圖案、仿制材料、1比1五金件――山寨產(chǎn)品超強的模仿能力和照抄技術(shù)讓品牌商苦不堪言。盡管品牌商對“山寨現(xiàn)象”恨之入骨，但很多消費者卻對“山寨產(chǎn)品”非常歡迎，是“山寨”讓奢侈品成了“人民時尚”，以至于秀水成了歐美游客到中國旅游的必走“景點”。
我們尊重知識產(chǎn)權(quán)，唾棄這種肆無忌憚、完全模仿、抄襲他人的行為。但從營銷的角度來講，如果能夠合理地利用“抄襲”，將“抄襲”建立在更加良性的競爭秩序中而又不侵害他人權(quán)益，那么“抄襲”也可以被發(fā)揚光大。
對于后進企業(yè)而言，要超過競爭對手和行業(yè)標桿，模仿是迅速與之拉近距離的有效途徑，這就是我們講的“先抄襲，后超越”。
“抄襲”有理
“抄襲”讓奢華品位變成“人民時尚”。來自西班牙的ZARA讓中國人認識了“買手模式”的強大力量。ZARA公司內(nèi)部擁有近400名買手型設(shè)計師，通過散布世界各地的買手“抄襲”街頭時尚和國際頂尖品牌，ZARA永遠在第一時間把握流行趨勢。通常，一些頂級大牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速和這些設(shè)計非常相似的時裝。這種高效的“抄襲”與快時尚的消費理念成就了ZARA全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商地位，使之成為快速時尚模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌。ZARA聲名顯赫，利潤豐厚，可謂是“名利雙收”。
“一流的設(shè)計、二流的品質(zhì)、三流的價格”更是讓ZARA成功地戰(zhàn)勝了諸多奢侈品牌?？梢哉f，“抄襲”讓ZARA將一流的設(shè)計品位變成了人人消費得起的“人民時尚”。
“抄襲”形成了后發(fā)優(yōu)勢,讓企業(yè)站在了巨人的肩膀上。中國大多數(shù)技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)的品牌發(fā)展，是從OEM開始的。而OEM發(fā)展品牌的最大優(yōu)勢就是對核心技術(shù)的掌握。格蘭仕最初的成功可以說是依靠OME后的技術(shù)優(yōu)勢：通過給各大國際品牌的代工來掌握核心技術(shù)，并通過OEM大舉占領(lǐng)市場份額，從而依靠強大的競爭優(yōu)勢完成貼牌與創(chuàng)牌共存的壯舉。
在汽車領(lǐng)域，技術(shù)“抄襲”往往發(fā)揮更大作用。比如海馬M2模仿馬自達2，長豐Acumen模仿沃爾沃S40，力帆320模仿MiniCooper，還有模仿成性的比亞迪：M6模仿豐田普瑞維亞、比亞迪S8模仿奔馳CLK。許多企業(yè)都憑借拿來主義創(chuàng)出了自己的品牌之路。比亞迪雖然一度被推到“抄襲”的風(fēng)口浪尖上，但不可否認的是，一個汽車企業(yè)在剛剛起步時，拿來主義的確是一條捷徑。而被比亞迪所模仿的豐田，也是憑借先拿來再創(chuàng)新的精神成為當(dāng)今世界矚目的汽車集團。
技術(shù)上的“抄襲”規(guī)避了企業(yè)埋頭鉆研的時間成本，將先進的技術(shù)學(xué)習(xí)來為自己所用，是站在巨人的肩膀上繼續(xù)成長。
“抄襲”是為了超越
中小企業(yè)的生存之道往往是“先抄襲，再超越”。作為中小企業(yè)，如何活下來是關(guān)鍵，這就意味著企業(yè)每走一步都要將風(fēng)險降到最低。此時最明智的選擇就是學(xué)習(xí)與模仿行業(yè)內(nèi)已經(jīng)取得成功的標桿企業(yè)，將他人成功之處學(xué)來作為自己發(fā)展的基礎(chǔ)。這是最簡單也是最為有效的生存方法，因此我常常強調(diào)標桿研究的重要性。而一旦將精髓掌握，那么就達到了“抄襲”的最高境界――超越。因此，“抄襲”絕對不是目的，超越才是關(guān)鍵。
“抄襲”要因地制宜。中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以說是“抄襲”的典范，商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)等各種“抄襲”構(gòu)成了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮。
提到產(chǎn)品“抄襲”就不得不提騰訊，騰訊的發(fā)展歷程就是一本 “抄襲”的實戰(zhàn)教科書。從早期的QQ到現(xiàn)在的拍拍網(wǎng)、搜搜問問，無一不散發(fā)著“抄襲”的味道，而如今ICQ早已被人們淡忘，而“抄襲”者QQ卻無人不曉：對大多數(shù)中國網(wǎng)民來講，使用QQ早已成為與吃飯、睡覺一樣日常簡單而又自然的生活習(xí)慣。這樣看來，騰訊對市場成功產(chǎn)品的洞察與高效的執(zhí)行力以及“見好就抄”的個性，穩(wěn)住了它中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商的地位，更讓它在2010胡潤品牌榜中以460億元的品牌價值位列民企榜首。
提到商業(yè)模式的抄襲，又不得不提中國的互聯(lián)網(wǎng)。不論是百度“抄襲”谷歌，還是人人網(wǎng)的Facebook模式，幾乎每種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在國外都有根可尋。然而，每種商業(yè)模式的“抄襲”成功的背后都有著不同程度的再創(chuàng)新。以長期被認為抄襲YouTube的優(yōu)酷網(wǎng)為例，優(yōu)酷網(wǎng)最開始的評價系統(tǒng)同YouTube一樣，用戶通過打分方式來進行視頻評價。但是，優(yōu)酷網(wǎng)在實際運用中發(fā)現(xiàn)打分系統(tǒng)存在諸多弊病，于是經(jīng)過創(chuàng)新率先改成了頂踩方式。這樣一來，用戶就可以通過簡單的頂踩來表達對視頻的鮮明態(tài)度。事實證明，優(yōu)酷的再創(chuàng)新獲得了成功，并且迅速為優(yōu)酷積累了眾多用戶信息。這一項小創(chuàng)新的優(yōu)異性在2009年甚至影響到Y(jié)ouTube，最終YouTube選擇將評價方式也作出同樣的更改。這種“抄襲”后不斷再創(chuàng)新的逆向輸出，讓優(yōu)酷成了中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站。
不得不提的是，中國是個特殊體制下的國家，很多外來商業(yè)模式由于對中國的政策和中國用戶缺乏了解而最終敗北。而此時，本土企業(yè)在“抄襲”外來商業(yè)模式時，就更加具備了創(chuàng)新的潛質(zhì)，后來“抄襲”者無論是對用戶的了解還是對政策的把握都占了上風(fēng)，而外來先驅(qū)者往往成了先烈。“抄襲”之后再創(chuàng)新加之高效的執(zhí)行力，讓“抄襲”者成功不再只是夢想。
“抄襲”后要敢于突破。我當(dāng)年在操作格蘭仕微波爐時，瞄準了當(dāng)時的全世界第一品牌LG,向LG學(xué)營銷，向 LG學(xué)技術(shù)，向LG學(xué)管理思想。LG做什么產(chǎn)品，我們就做什么產(chǎn)品，而且我們的產(chǎn)品比LG價格便宜；LG在哪賣，我們就進行渠道跟進，而且我們占據(jù)更好的終端柜臺；LG搞什么促銷活動，我們就搞什么促銷活動，而且要做得更熱鬧。為此，我們格蘭仕的工人每周工作6天、每天工作12小時還兩班倒、機器24小時不停轉(zhuǎn)，以此來跟每周工作4天、每天工作6小時的LG進行成本PK；為此，我們格蘭仕全體高管在“核心銷售日”全部下到市場中去執(zhí)行促銷活動，讓格蘭仕在終端占據(jù)最好的位置，引爆最熱鬧的場面……就這樣，格蘭仕在我的操作下用了1年時間就在中國市場超過了LG的銷量。隨后，我們不滿足于高強度、低利潤的運作模式，開始在產(chǎn)品創(chuàng)新方面進行突破，開發(fā)了高端的產(chǎn)品“光波爐”，在明星產(chǎn)品的售價和利潤方面，全面超過了LG。隨后，格蘭仕市場占有率持續(xù)8年保持中國第一，連續(xù)6年保持世界第一。格蘭仕的成功，憑借的就是先“抄襲”再超越的模式。
同樣，去年我們在策劃一款壯陽保健酒產(chǎn)品――神力螞蟻酒之時，也是先“抄襲”后超越，我們先在產(chǎn)品賣點上模仿了目前市場上的保健酒第一品牌勁酒。勁酒所暗含的有關(guān)提升男人性能力方面的聯(lián)想，是其在市場上暢行的原因，然而單單說這一點又會引發(fā)部分消費者反感，為此我們提出了一個更好的概念――提升男人戰(zhàn)斗力，這是在賣點上的超越。后來，從生產(chǎn)配方到產(chǎn)品包裝，從渠道政策到宣傳策略，從代言人到廣告制作，在每一個環(huán)節(jié)上我們都以勁酒為標桿，進行“對標超越”，讓神力螞蟻酒一問世就站在了和勁酒相同的高度上。
“抄襲”并不是簡單的山寨，而是創(chuàng)新前的原始積累；“抄襲”并不是簡單的模仿，而是超越前的物質(zhì)準備；“抄襲”也不是目的，目的是超越。懂得“抄襲”的人很多，但真正做到超越標桿的并不多。這不僅對企業(yè)自身的學(xué)習(xí)與再創(chuàng)新能力有很高要求，而且更需要基于學(xué)習(xí)、模仿與再創(chuàng)新能力之上的高效執(zhí)行力。
先“抄襲”，這是后進企業(yè)、中小企業(yè)、成長型企業(yè)的快速突破之路；后超越，這又證明在市場競爭中成功絕無捷徑，要想打敗競爭對手必須實現(xiàn)超越。
