時(shí)間：2023-09-13 17:14:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇?jiǎng)?chuàng)意營銷宣傳方式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】旅游行業(yè) 宣傳方式 創(chuàng)新
隨著人們越來越熱衷于旅游，旅游行業(yè)作為一個(gè)新興的服務(wù)行業(yè)開始快速發(fā)展。旅游行業(yè)之間的競爭也日益激烈。因此，旅游行業(yè)的宣傳方式創(chuàng)新發(fā)展在很大程度上可以提高旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
一、旅游行業(yè)宣傳方式創(chuàng)新的重要性
任何行業(yè)的發(fā)展都離不開宣傳，尤其是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳媒、平面?zhèn)髅郊眲“l(fā)展的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”這句古語已經(jīng)不能符合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展。宣傳方式對(duì)于企業(yè)而言有著重要的作用。下面筆者就旅游行業(yè)宣傳方式創(chuàng)新發(fā)展的重要性做出介紹，具體如下所示：
(一)提高旅游企業(yè)的競爭力
旅游行業(yè)宣傳方式創(chuàng)新發(fā)展在很大程度上可以提高旅游企業(yè)的競爭力。旅游企業(yè)的宣傳方式具有創(chuàng)新性能夠吸引群眾的眼球，通過有效的策劃和創(chuàng)新能夠提高百姓的興趣。這樣會(huì)有更多的百姓選擇旅游，對(duì)于提高旅游企業(yè)的競爭力起到重要的作用。
(二)推動(dòng)旅游行業(yè)宣傳方式的創(chuàng)新發(fā)展
旅游行業(yè)宣傳方式創(chuàng)新發(fā)展在很大程度上可以推動(dòng)旅游行業(yè)宣傳方式的創(chuàng)新發(fā)展。旅游行業(yè)宣傳方式創(chuàng)新發(fā)展可以改善旅游行業(yè)整體的宣傳方式。比如，網(wǎng)絡(luò)宣傳方式的推廣就打破了傳統(tǒng)媒體的宣傳，利于推動(dòng)旅游行業(yè)宣傳方式的發(fā)展。
(三)推動(dòng)服務(wù)行業(yè)的整體發(fā)展水平
旅游行業(yè)宣傳方式創(chuàng)新發(fā)展在很大程度上可以推動(dòng)服務(wù)行業(yè)的整體發(fā)展水平。旅游行業(yè)宣傳方式得當(dāng)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大旅游行業(yè)的市場占有額，開發(fā)更多的潛在客戶，這樣，旅游行業(yè)也會(huì)不斷糾正當(dāng)前存在的問題，不斷提升和完善旅游行業(yè)的發(fā)展，這樣有利于推動(dòng)旅游行業(yè)的整體發(fā)展水平。
二、旅游行業(yè)宣傳創(chuàng)新發(fā)展方式
當(dāng)前旅游行業(yè)宣傳已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，下面，筆者就當(dāng)前旅游行業(yè)的宣傳行業(yè)創(chuàng)新方式現(xiàn)狀做如下介紹：
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷逐步成為旅游行業(yè)宣傳的主流
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新趨勢。從理論上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及為基礎(chǔ)，通過利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性和交互性來推銷自身產(chǎn)品的一種新型的營銷方式。
旅游行業(yè)是一個(gè)相對(duì)具有靈活性的行業(yè)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷這種宣傳方式的靈活性和時(shí)效性在很大程度上可以滿足旅游行業(yè)的這種特征。現(xiàn)在旅游網(wǎng)絡(luò)很多，比較有名的有酷訊網(wǎng)、旅游網(wǎng)、芒果旅游網(wǎng)、中國旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等諸多網(wǎng)站。這些網(wǎng)站自身做的比較到位。
舉一個(gè)簡單的例子，驢媽媽旅游網(wǎng)在宣傳的過程中就采取網(wǎng)絡(luò)營銷中當(dāng)?shù)貎?yōu)惠券營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。優(yōu)惠券營銷主要是指客戶在該網(wǎng)站消費(fèi)之后，網(wǎng)站會(huì)送給客戶與其消費(fèi)價(jià)位相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠券，需要注意的是，優(yōu)惠券的使用需要在一定的期限內(nèi)，這樣，客戶的消費(fèi)心理會(huì)以為這樣的優(yōu)惠一定要享受，會(huì)選擇再次消費(fèi)。數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷主要是旅游企業(yè)每個(gè)周或者每個(gè)月固定地向客戶發(fā)送有意義或者有參考價(jià)值的信息，同時(shí)附帶著發(fā)送關(guān)于網(wǎng)站的廣告，這樣客戶就會(huì)注意到旅游企業(yè)的推銷廣告，軟性化地植入廣告在很大程度上可以讓客戶接受。
(二)活動(dòng)營銷方式力度增大
活動(dòng)營銷方式力度增大是當(dāng)前旅游行業(yè)宣傳方式創(chuàng)新的重要手段。從理論上來說，活動(dòng)營銷主要是指相關(guān)的企業(yè)通過舉辦或者是參與到大型活動(dòng)來達(dá)到提到企業(yè)知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種營銷。較之傳統(tǒng)的宣傳方式和網(wǎng)站的宣傳方式，活動(dòng)營銷方式是存在于真實(shí)生活中，旅游企業(yè)和消費(fèi)者面對(duì)面地進(jìn)行交流的。這樣，可以使得消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者更容易接受。活動(dòng)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是活動(dòng)的創(chuàng)意，要通過具有創(chuàng)意的活動(dòng)來吸引客戶。對(duì)于一些電子商務(wù)旅游企業(yè)，企業(yè)往往會(huì)通過開展線下活動(dòng)來發(fā)展自己的客戶群體。
對(duì)于消費(fèi)者而言，活動(dòng)營銷方式更容易獲得他們的喜歡。一般來說，傳統(tǒng)意義上的媒體傳播和廣告都是硬性地讓他們接受。而活動(dòng)營銷則是通過消費(fèi)者參與來達(dá)到宣傳的目的，在消費(fèi)者參與的過程中，他們能夠感受到活動(dòng)或者是產(chǎn)品的魅力，可以自愿地進(jìn)行消費(fèi)。
舉一個(gè)簡單的例子，酷訊網(wǎng)曾經(jīng)和百合網(wǎng)合作舉辦網(wǎng)絡(luò)之下的活動(dòng)，酷訊網(wǎng)通過現(xiàn)場針對(duì)百合網(wǎng)定親或者成親的狀況，為情侶們提供各種優(yōu)惠，即使對(duì)沒有成對(duì)的人也可以選擇適合自己的旅游方式。整個(gè)活動(dòng)由酷訊網(wǎng)工作人員來演繹各種節(jié)目，在潛移默化中吸引了客戶群體，起到了良好的宣傳和銷售效果。
(三)傳統(tǒng)媒體宣傳方式更重視創(chuàng)意
傳統(tǒng)媒體宣傳方式更重視創(chuàng)意也是當(dāng)前旅游行業(yè)宣傳方式的重要?jiǎng)?chuàng)新之舉。傳統(tǒng)旅游行業(yè)的宣傳僅僅局限在報(bào)紙或者雜志上寫了宣傳旅游企業(yè)的廣告語，這樣并不具備對(duì)客戶的沖擊性。作為傳統(tǒng)的媒體，比如平面媒體，雖然當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，但是平面媒體依然具有它自身存在的價(jià)值，因此，如何利用好傳統(tǒng)媒體的宣傳方式就顯得極為重要了。
當(dāng)前，越來越多的旅游企業(yè)都開始重視傳統(tǒng)媒體的宣傳創(chuàng)意。旅游企業(yè)開始通過參與相應(yīng)的冠名公益活動(dòng)來爭取在報(bào)紙或者電視上進(jìn)行宣傳，這樣具有創(chuàng)意性的宣傳在很大程度上提高了旅游企業(yè)的品牌知名度。同時(shí)，旅游企業(yè)在重視傳統(tǒng)媒體宣傳活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)其廣告創(chuàng)意也有要求，很多企業(yè)通過報(bào)紙不僅僅是推出活動(dòng)，而是更重視軟文推銷，通過用成功的消費(fèi)者或者已經(jīng)消費(fèi)的消費(fèi)者的口吻寫出了企業(yè)的優(yōu)秀，這樣可以對(duì)于潛在客戶起到重要的作用。
視頻營銷操作起來遠(yuǎn)比文字復(fù)雜得多，而且出于傳播平臺(tái)的局限和視頻內(nèi)容的大量涌現(xiàn)，企業(yè)要想通過視頻引發(fā)大量關(guān)注，并不是一件容易的事情。
視頻營銷正以泛濫之勢出現(xiàn)，無論是大企業(yè)、小企業(yè)。普通的廣告視頻、具備一定創(chuàng)意水平的病毒視頻，還是短達(dá)幾十秒的微視頻、長達(dá)數(shù)十集的網(wǎng)絡(luò)短劇，多元化的內(nèi)容形式和多種表達(dá)的推廣形武催熟了視頻營銷，同時(shí)由于平臺(tái)的局限，讓這種營銷手法正在遭遇挫折。
在一般的情況下，視頻營銷不過是將各種視頻短片以各種形武放到互聯(lián)網(wǎng)上，采取編輯推薦、論壇、邀請觀看與點(diǎn)評(píng)、分享到其它網(wǎng)站等多種推廣方式，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。比較起傳統(tǒng)的視頻營銷方式，網(wǎng)絡(luò)視頻的操作更加自由、發(fā)揮空間也更大、傳播范圍也更廣泛，人們對(duì)一段互聯(lián)網(wǎng)上的視頻可能首先會(huì)產(chǎn)生興趣，關(guān)注視頻，再由關(guān)注者變?yōu)閭鞑シ窒碚撸粋鞑?duì)象勢必是有著一樣特征興趣的人，然后不斷地分享、傳播、觀看，形成受眾傳播規(guī)模的裂變式增長。這是電視等視頻推廣方式難以實(shí)現(xiàn)的。
但在視頻營銷中，如果只是做一些普通的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，比如貼片廣告、企業(yè)的形象宣傳片、廣告味非常濃厚的創(chuàng)意視頻，雖然將傳播平臺(tái)放到了互聯(lián)網(wǎng)上，時(shí)免費(fèi)，而要獲得大的觀看量，則可能需要付費(fèi)購買網(wǎng)站的位置。這個(gè)時(shí)候急需要?jiǎng)?chuàng)意的加入，才能真正發(fā)揮“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”相結(jié)合的優(yōu)勢。
不難發(fā)現(xiàn)，一些很有殺傷力的網(wǎng)絡(luò)視頻在傳播上雖然依托了視頻分享網(wǎng)站，或者社交網(wǎng)站。論壇、博客等渠道，但其流行開來卻可以跳出視頻網(wǎng)站編輯的推薦，由內(nèi)容的賣點(diǎn)和情節(jié)的吸引力、畫面的震撼引發(fā)病毒式傳播。當(dāng)然，這中間可能還存在大量的輿論造勢，把一段視頻的誘惑力烘托起來，激發(fā)大量受眾去尋覓這段視頻，進(jìn)而點(diǎn)擊觀看。
在最近的一批創(chuàng)意視頻中，金牌衛(wèi)浴的《楊玉環(huán)引起的一場古今大戰(zhàn)》、科魯茲的《11度青春》、佳潔士特約網(wǎng)劇《全優(yōu)7笑果》、澳斯曼衛(wèi)浴的《奧巴馬減壓經(jīng)》等數(shù)十段創(chuàng)意廣告視頻、網(wǎng)絡(luò)短劇引發(fā)了相當(dāng)可觀的關(guān)注度。其中一些視頻在推廣之初采用7購買視頻網(wǎng)站位置的方式進(jìn)行推廣。視頻作為一種非常形象的品牌／產(chǎn)品推廣方式，很有潛力成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告和新聞營銷之后的又一主力軍。
日前來看，采用網(wǎng)絡(luò)視頻管銷的主要是一些規(guī)模比較大、營銷預(yù)算充分的企業(yè)，而且集中在IT、快消品等行業(yè)，逐漸在家居建材、家電等行業(yè)滲透，但應(yīng)用的廣泛度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。視頻營銷操作起來也比較復(fù)雜，尤其是做一些創(chuàng)意視頻，遠(yuǎn)比文字復(fù)雜得多，而且由于傳播平臺(tái)的局限和視頻內(nèi)容的大量出現(xiàn)，企業(yè)要想引起關(guān)注，并不是一件容易的事情。
視頻營銷要能夠進(jìn)一步服務(wù)于每年企業(yè)的營銷需求，首先需要產(chǎn)生一批對(duì)行業(yè)、企業(yè)營銷需求具備一定了解的創(chuàng)意策劃人和制作人，這些可以由專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)來完成，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌訴求策劃創(chuàng)意視頻，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)，吸引十萬級(jí)、百萬級(jí)的關(guān)注度，通過視頻片段的故事情節(jié)傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。其次需要更多的傳播平臺(tái)，雖然目前市場上也有一些，但集中度太高，并不是一件好事。第三需要通過互聯(lián)網(wǎng)上的視頻營銷，整合線下的活動(dòng)、線下的媒體等進(jìn)行品牌傳播，對(duì)企業(yè)的品牌提升和銷售促進(jìn)都能產(chǎn)生效果，其吸引力自然更大。
最近，隨著微博的廣泛普及，以及微小說、微漫畫等應(yīng)用的興起，微視頻在沉寂幾年后再度受到關(guān)注，并且進(jìn)入企業(yè)商用，贏道顧問率先在陶瓷、衛(wèi)浴、家電、涂料、家具、地板、照明、日用化妝品等行業(yè)里推行微視頻，已經(jīng)推出了金牌衛(wèi)浴的亞運(yùn)微視頻、歐神諾陶瓷的原創(chuàng)微視頻等，時(shí)長都在2分鐘以內(nèi)。這種形式有可能會(huì)被更多企業(yè)果納，創(chuàng)意和執(zhí)行都相對(duì)容易，視頻的表現(xiàn)效果并不遜色于比較長的網(wǎng)絡(luò)短劇。
關(guān)鍵詞 電影 商業(yè)屬性 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
“創(chuàng)意”是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂，文化產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展與壯大，關(guān)鍵看其是否具有創(chuàng)意，是否具備好的創(chuàng)意。在當(dāng)代文化與經(jīng)濟(jì)交融密切的背景下，好的創(chuàng)意是必須與市場經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的，尤其投入與產(chǎn)出并存的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注文化創(chuàng)意是否具有市場效益。而電影，正以其獨(dú)特的方式引領(lǐng)著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與新的思路。
一、新思路：電影市場營銷新策略的啟迪
對(duì)電影商業(yè)屬性的開發(fā)越來越被電影人所看重，一部商業(yè)大片所帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)非常可觀，但它的間接經(jīng)濟(jì)效益更是以其幾倍的增長速度呈現(xiàn)于世人的面前。電影，這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以有如此大的經(jīng)濟(jì)效益是與人們對(duì)其有效開發(fā)分不開的。電影從其營銷初期開始就和市場捆綁在了一起，一部沒有觀眾市場的電影是注定沒有生命力的，反之，這部影片則會(huì)帶動(dòng)一大批相關(guān)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的產(chǎn)生，直接創(chuàng)造文化經(jīng)濟(jì)效益。
電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展和市場推廣離不開營銷。但傳統(tǒng)的電影營銷是以銀幕營銷為主，往往僅注重電影產(chǎn)品本身的開發(fā)與制作，而對(duì)電影后產(chǎn)品的開發(fā)則相對(duì)薄弱。高科技的發(fā)明與被應(yīng)用到電影產(chǎn)業(yè)中，電影的經(jīng)濟(jì)效益除票房收入外又衍生出了其他方式，如版權(quán)轉(zhuǎn)讓收入、DVD光盤銷售收入、后產(chǎn)品開發(fā)收入等，正是這些看似非主流的非銀幕營銷收入?yún)s慢慢地創(chuàng)造出了遠(yuǎn)比“票房”巨大的經(jīng)濟(jì)效益。電影，從其開始時(shí)把所有精力都放在“票房”上，到如今極其關(guān)注后產(chǎn)品的開發(fā)，這種營銷方式的轉(zhuǎn)變和帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益讓我們意識(shí)到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與多方式的市場拓展途徑。
二、新啟迪：電影與廣告的結(jié)合
電影的商業(yè)屬性使人們不放過任何一個(gè)利用電影創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)會(huì)，電影與廣告的結(jié)合便很好地證實(shí)了這一點(diǎn)。電影與廣告，這兩種不同的文化創(chuàng)意方式，雖各自的表現(xiàn)形態(tài)與情感訴求不同，但歸根結(jié)底二者在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的目的上卻有異曲同工之妙。畢竟，投資商們的目的不僅僅是創(chuàng)作某種藝術(shù)作品，更希望的是憑借藝術(shù)作品的影響力開辟相關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)，獲得相應(yīng)的投資效益。更何況，沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持的藝術(shù)作品，其發(fā)展的速度與影響力都是很有限的。
電影與廣告在“營銷”上達(dá)成了有利合作。電影營銷是為了提高票房與后產(chǎn)品開發(fā)的品牌影響力：廣告營銷其目的或是直接促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售或是提升企業(yè)知名度。在電影產(chǎn)品銷售的過程中有廣告的參與，在廣告宣傳的過程中帶有電影元素，采用這種聯(lián)合營銷模式，可以達(dá)到單兵作戰(zhàn)無法達(dá)到的雙贏效果。如《十面埋伏》與方正集團(tuán)的合作。凡購票就有機(jī)會(huì)贏得方正的系列產(chǎn)品，以此促進(jìn)票房；而方正也利用這種添加娛樂成份的方式宣傳自己的品牌形象，這樣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在占據(jù)了市場席位的同時(shí)還獲得部分非銀幕的利潤，例如貼片廣告等等。另外，合作企業(yè)往往通過贊助產(chǎn)品的方式介入到電影劇情中，已達(dá)到廣告宣傳的目的。企業(yè)的產(chǎn)品以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接暗示消費(fèi)者，例如寶馬贊助《手機(jī)》主角駕駛用車，摩托羅拉贊助《無間道》劇情中手機(jī)的使用等等。
三、發(fā)展依據(jù)：以消費(fèi)者為中心，打造產(chǎn)業(yè)品牌
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特殊性是這類產(chǎn)業(yè)賣的是設(shè)計(jì)，是理念，是精神，是心理享受和增值服務(wù)。這些東西只有被消費(fèi)者認(rèn)可了，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能有開發(fā)后產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，投入也才有產(chǎn)出的回報(bào)，人們才能享受到增值的樂趣。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是否以消費(fèi)者為中心。是否以“消費(fèi)者需要什么”，而不是以“消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)，便成了這類產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵生命線與依據(jù)。
消費(fèi)者是一切企業(yè)的生命線，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是如此。隨著當(dāng)今物質(zhì)文化生活水平的日益提高，人們對(duì)藝術(shù)的需求也是越來越強(qiáng)烈了，尤其近幾年，高雅藝術(shù)也慢慢被尋常百姓接受，如：眾多具有較高品位的音樂劇、電影、鋼琴演奏會(huì)等越來越受到更多人的喜愛與關(guān)注。同時(shí)，消費(fèi)的時(shí)尚化趨勢也日漸突出，個(gè)人的藝術(shù)修養(yǎng)成了人們之間攀比的權(quán)重之一。《十面埋伏》、《英雄》、《夜宴》、《黃金甲》。似乎這些大片也漸漸成了人們見面的談資，成了一種生活的時(shí)尚與人們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。除了時(shí)尚之外，文化消費(fèi)的根源在于人們對(duì)“美”的需求，而人們對(duì)美的形式與體現(xiàn)“美”的產(chǎn)品的追求是無止境的。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)針對(duì)某一種具體產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)，不但要有好的創(chuàng)意與理念，更重要的是在此基礎(chǔ)上打造并形成本產(chǎn)業(yè)的品牌，這樣才能吸引一批消費(fèi)者，具備一定市場基礎(chǔ)。電影類型雖多，但中華民族的武俠電影卻是唯一的。可以說，武俠電影是中國的一個(gè)品牌，一定意義上。也正是基于中國武俠電影品牌的唯一性，《十面埋伏》《英雄》、《臥虎藏龍》才有如此之好的票房與知名度。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)、規(guī)模發(fā)展――以消費(fèi)者為中心，打造產(chǎn)業(yè)品牌這條基本規(guī)律是必須得遵循的。
四、整體思路：立足民族，走向世界
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 銷售 產(chǎn)品
1.整合營銷傳播的概念及轉(zhuǎn)變
現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，其對(duì)于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們在一時(shí)之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營銷傳播，不僅僅再是開發(fā)出一款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而后定一個(gè)合適的價(jià)格，讓其物美價(jià)廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶群體了解并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時(shí)不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個(gè)地方。正如同一個(gè)好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護(hù)公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強(qiáng)了顧客對(duì)于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對(duì)于一家公司而言，其主要的營銷傳播的組合分為銷售促進(jìn)、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，公司就利用這些來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達(dá)到盈利的目的。
如今的整合營銷傳播受到兩個(gè)方面的影響：其一，隨著大眾市場漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營銷的方法，越來越多的集中營銷項(xiàng)目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項(xiàng)目的目的在于建立顧客與日漸細(xì)化的市場之間更加緊密直接可靠的關(guān)系；其次，隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)也在不斷的更新進(jìn)步之中，這種進(jìn)步加快了市場細(xì)化的速度，但同時(shí)也讓市場細(xì)分的速度越來越明顯。大眾營銷的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細(xì)分的市場也必將會(huì)產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問題，在一直以來的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對(duì)逐漸細(xì)分的市場，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營銷傳播方式來適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無一不再說明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細(xì)化集中的方向發(fā)展。
2.整合營銷傳播的構(gòu)成
整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，激發(fā)人們的購買欲，通過手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個(gè)完整的促進(jìn)商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。
2.1廣告
廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費(fèi)群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅(jiān)不摧，一邊說自己的盾堅(jiān)不可摧，那這時(shí)候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時(shí)候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因?yàn)楸旧淼脑蚴沟卯a(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因?yàn)閺V告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品的銷售十分重要。
2.2銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是指利用一些手段暫時(shí)的刺激鼓勵(lì)對(duì)于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購買，這在現(xiàn)代的社會(huì)很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過短期的刺激促進(jìn)消費(fèi)的手段，都屬于銷售促進(jìn)的一種。銷售促進(jìn)看中了人們的心理特點(diǎn)，利用人的心理促進(jìn)了銷售，比如超市的每日特價(jià)產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進(jìn)行的各種活動(dòng)，都有效的促進(jìn)了人們的銷售。
2.3公共關(guān)系
公共關(guān)系，英文為Public Relations，P.R，也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進(jìn)公眾對(duì)公司的了解認(rèn)識(shí)，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對(duì)公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對(duì)于維護(hù)公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個(gè)公司的宣傳，對(duì)于消費(fèi)者而言贊助、報(bào)道以及事件比廣告更具有可信度。
2.4人員銷售
人員銷售是指以人員展示為主體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。
2.5直接營銷
直接營銷是指對(duì)于目標(biāo)客戶一對(duì)一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時(shí)的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對(duì)于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。
2.6整合營銷傳播工具
這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點(diǎn)。廣告會(huì)涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進(jìn)包括了打折、活動(dòng)、優(yōu)惠券等形式，相對(duì)與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對(duì)于銷售的促進(jìn)作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會(huì)以及在對(duì)于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會(huì)等等，這是最直接通過產(chǎn)品與消費(fèi)群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會(huì)，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報(bào)紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。
3.整合營銷傳播的應(yīng)用
整合營銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對(duì)于銷售工具選擇的側(cè)重點(diǎn)也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動(dòng)促銷，以及推動(dòng)促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進(jìn)行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而拉式銷售則是通過各種活動(dòng)直接的將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這種方式使得消費(fèi)者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來拉式戰(zhàn)略在消費(fèi)品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔(dān)憂起以品牌為代價(jià)換取短期的經(jīng)濟(jì)效益。
如何選擇正確的營銷傳播方式對(duì)于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時(shí)候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對(duì)于不同的銷售組合的要求也不同，同時(shí)，不同的銷售組合工具也會(huì)受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進(jìn)銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進(jìn)入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進(jìn)銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進(jìn)對(duì)于促進(jìn)商品的銷售十分的有效，這時(shí)候最后商品漸漸退出人們的視線，這時(shí)候廣告只能起到微弱的作用提醒消費(fèi)這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無用處，這時(shí)候只有銷售促進(jìn)能夠行之有效的促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。
4.整合營銷傳播步驟
要決定整個(gè)營銷傳播的方式，首先要對(duì)公司，產(chǎn)品進(jìn)行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢以及劣勢，選擇最能夠揚(yáng)長避短的整個(gè)營銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調(diào)整營銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個(gè)點(diǎn)都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個(gè)營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，才能通過整個(gè)營銷傳播促進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。
5.結(jié)束語
整合營銷傳播是一種十分有效的促進(jìn)銷售的手段，它通過銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方式的組合，完成從產(chǎn)品的宣傳銷售的全部工作，有效的通過各種手段在產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的生命周期之內(nèi)促進(jìn)了人們對(duì)其的購買。公司要在整合營銷傳播這個(gè)大的概念基礎(chǔ)之上，完成組合方案的選擇，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意又需要不同的組合，同時(shí)，不同的組合對(duì)于產(chǎn)品的銷售促進(jìn)能力也不一樣，公司要根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)選擇合適的營銷傳播方案，才能夠最大程度的促進(jìn)商品的銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1]張慧.山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)[J]2012.3（1）：76-77
摘 要：近年來手機(jī)APP（應(yīng)用程序）發(fā)展迅猛，技術(shù)與市場已經(jīng)越來越成熟，成為了智能手機(jī)的靈魂；另一方面，體驗(yàn)式營銷作為如今大多數(shù)商家都要考慮的營銷方式，已經(jīng)滲透到產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，將APP作為體驗(yàn)式營銷的工具，找到他們之間最有效的契合點(diǎn)，是企業(yè)在產(chǎn)品營銷中的一個(gè)新課題。
關(guān)鍵詞：APP；體驗(yàn)式營銷
一、體驗(yàn)式營銷在APP中的應(yīng)用
1.一般的體驗(yàn)式營銷
以往來說一般的體驗(yàn)式營銷形式上沒有太大的突破，只是將這種體驗(yàn)作為附加的服務(wù)價(jià)值。比如，在多年前日本國內(nèi)就流行的女仆店，服務(wù)員都身著日本漫畫里的女仆裝為來的客人服務(wù)，只要客人愿意出錢就能體驗(yàn)到只有漫畫里才出現(xiàn)的貼心服務(wù)；再如星巴克獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)給人視覺上的享受，濃香的咖啡給人嗅覺上的享受，“第三空間”概念的提出給人情感上的寄托，只要進(jìn)入星巴克你就能感受到高雅、穩(wěn)重、溫馨。無論是女仆服務(wù)還是星巴克的精美裝修都需要比較大的成本投入，而且這種體驗(yàn)只能是到達(dá)實(shí)體店才能夠體會(huì)的到，參與范圍大大減小。
2.通過APP進(jìn)行體驗(yàn)式營銷
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，我們要去尋求更多的手段與方式來開展體驗(yàn)式營銷。現(xiàn)如今APP發(fā)展如此成熟，我們完全可以通過App進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。通過APP開展活動(dòng)不僅可以吸引更多地用戶參加，而且活動(dòng)在網(wǎng)上進(jìn)行，這樣更加的方便省時(shí)。以往的體驗(yàn)式營銷耗費(fèi)大量的人力物力，而且參與度也不高，現(xiàn)在我們只需要有一款A(yù)PP，用戶就能在手機(jī)上完成體驗(yàn)。
舉一個(gè)成功的例子，典型的DIY例子：在澳大利亞的宜家開發(fā)了一款A(yù)PP叫《定制自己的家》，它利用個(gè)性化定制營銷來達(dá)成傳播效果，用戶可以自己設(shè)計(jì)自己滿意的家具布局，也可以分享自己滿意的家具布局，同是也能參與家具布局的投票，宜家會(huì)對(duì)其中的優(yōu)秀作品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。用戶創(chuàng)建內(nèi)容、分享內(nèi)容、篩選內(nèi)容，最后商家再制作產(chǎn)品，賣給用戶，用戶也通過參與設(shè)計(jì)的體驗(yàn)來增加用戶對(duì)宜家的認(rèn)同感與親近感，達(dá)到了體驗(yàn)式營銷的宣傳目的。
3.APP體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)
由于APP的開發(fā)成本比電視，網(wǎng)絡(luò)廣告都要低，所以APP體驗(yàn)式營銷的成本不高，除了成本優(yōu)勢之外，APP體驗(yàn)式營銷還有一些特殊的優(yōu)勢：
（1）互動(dòng)性高
大多數(shù)的APP都有很強(qiáng)的互動(dòng)性，通過文字、圖片、視頻的相互傳播、分享，用同一個(gè)APP的用戶可以相互交流心得，這樣可以提升用戶對(duì)品牌的忠誠度。
（2）精準(zhǔn)性
用戶所用的APP基本上都是自己主動(dòng)下載的，所以用戶應(yīng)該對(duì)品牌或企業(yè)有興趣。而通過APP收集用戶位置信息，上網(wǎng)瀏覽信息等資料，可以判定用戶的興趣愛好以及收入水平，從而做到其他營銷方式很難做到的精準(zhǔn)定位。
（3）持續(xù)性強(qiáng)
只要用戶沒有刪除APP，那么APP就會(huì)一直存在于用戶的手機(jī)之中，只要用戶拿出手機(jī)就能看到企業(yè)的APP，這樣可以做到反復(fù)的對(duì)用戶進(jìn)行品牌宣傳，加深用戶對(duì)品牌的印象。
二、怎樣做好App體驗(yàn)營銷
1.APP的設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)意性、體驗(yàn)性
APP體驗(yàn)式營銷為什么會(huì)被人們所接受？這全靠APP的設(shè)計(jì)新穎，有創(chuàng)意，吸引人。所以APP體驗(yàn)式營銷成功與否的前提在于APP的創(chuàng)意性能否被用戶接受。
阿瑪尼曾經(jīng)為聯(lián)合國兒童基金會(huì)“生命之水”項(xiàng)目而推出過一款公益宣傳APP。在這個(gè)APP當(dāng)中，模擬非洲地區(qū)婦女兒童挑水的過程，讓用戶在APP上面Hold住水滴，不“溢出”，最后廣告語是“不容易吧？想想看在非洲地區(qū)的難民每一天都要步行數(shù)千里僅僅只是為了幾桶水”。而且用戶可以通過上傳成績來進(jìn)行相互比較，這樣可以讓用戶重復(fù)使用。這個(gè)應(yīng)用很富有創(chuàng)意性，而且成功的宣傳了阿瑪尼想表達(dá)的“節(jié)約用水”的理念，體驗(yàn)式營銷做的很成功。
而有些APP在用戶體驗(yàn)及創(chuàng)意性方面做的是不夠的，比如淘寶推出的APP，其功能只是相當(dāng)于將淘寶網(wǎng)搬到了手機(jī)上，沒有創(chuàng)意之處，這款A(yù)PP相當(dāng)于給淘寶多開了一條銷售渠道，在用戶體驗(yàn)方面有待提高。
2.推廣活動(dòng)
所有產(chǎn)品最重要的還是推廣過程，APP也相當(dāng)于一款企業(yè)產(chǎn)品，推廣必不可少。首先，推廣活動(dòng)應(yīng)該主要針對(duì)初級(jí)用戶，因?yàn)檫@一部分的用戶人數(shù)最多，用戶越是高級(jí)，人數(shù)也就越少，而且高級(jí)用戶的活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上初級(jí)用戶。活動(dòng)規(guī)則也要簡單，復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則不適合這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，活動(dòng)簡單易懂參與的人也更多些；其次，推廣活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該足以令用戶心動(dòng)，可以設(shè)置一個(gè)大獎(jiǎng)再設(shè)置許多小獎(jiǎng)，這樣能使更多的用戶受益，總之要讓用戶嘗到甜頭；最后應(yīng)該要利用微博、微信等新媒體來宣傳APP，這些社交工具近年來已經(jīng)快“霸占”交流時(shí)間，通過其中的大V、話題制造者的使用和宣傳能夠起到很好的效果。
三、結(jié)論
APP體驗(yàn)營銷脫離了傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷時(shí)間與地點(diǎn)上的束縛，可以展開無限的想象將用戶拉進(jìn)品牌擁護(hù)者的隊(duì)伍中來，一款制作精良，富有創(chuàng)造力的APP相當(dāng)于企業(yè)的一張會(huì)員卡，用戶會(huì)隨身攜帶，企業(yè)也可以隨時(shí)與用戶交流互動(dòng)。世界五百強(qiáng)大多都開發(fā)了自己的APP，其中不乏用戶體驗(yàn)類型的APP，未來的體驗(yàn)營銷一定是會(huì)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為自己的主戰(zhàn)場。
參考文獻(xiàn)：
[1]Bernd h.schmitt.體驗(yàn)式營銷[M].清華大學(xué)出版社，2004（4）.
細(xì)心觀察下發(fā)現(xiàn)李娜衣服上的耐克logo居然是貼上去的……后來還有人專門去驗(yàn)證這個(gè)事件，專門拍下了一段視頻，證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。后將這段視頻上傳到微博上去，在很短的時(shí)間內(nèi)就引起了瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。
在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎(jiǎng)，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網(wǎng)友普及了知識(shí)貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時(shí)都要身穿品牌服裝，可能是一時(shí)忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過又是一次病毒炒作。
耐克：輕輕一貼，目光轉(zhuǎn)移
注意力是被吸引過來的，而不是被強(qiáng)迫要求來的，這是自媒體變革以來，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展之后，廣告人的職業(yè)原則之一。耐克這次營銷的成功拼的不是財(cái)力、也不是物力，拼的是創(chuàng)意！伊利一百萬的墻，就這么被耐克貼上了標(biāo)簽，而且貼的人們都忘了這是誰的廣告墻了。
耐克沒有用媒體自上而下不斷的重復(fù)和曝光，只是花了低成本上傳了一段視頻，而且用小于伊利N倍的成本進(jìn)行了宣傳，之后的傳播和擴(kuò)散就由網(wǎng)友之間直接的裂變式傳播了。
耐克此舉動(dòng)的成果全部來源于兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)意！和好的洞察力！當(dāng)然也可能說是伊利有些“倒霉”，本以為趁著李娜的走紅和超級(jí)影響力，為自己的品牌知名度再添一把火，沒想到這熊熊烈火就被耐克這么一個(gè)小標(biāo)志輕輕一貼，火就撲滅了。北京知名的廣告人就曾對(duì)耐克這一舉動(dòng)有過如此評(píng)價(jià)：伊利碰耐克，蠢廣告遇見了牛廣告人！牛的廣告人靠的不是別的，就是好的想法。
耐克變病毒，伊利變了質(zhì)
搞營銷的都知道，在進(jìn)行病毒營銷的過程中，病毒的關(guān)注點(diǎn)是網(wǎng)友在傳播的過程中會(huì)說些什么，這不僅是傳播的核心，也是話題的核心所在。說實(shí)話，耐克此舉也是冒了很大風(fēng)險(xiǎn)的，若網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)此視頻的過程中，說耐克“占便宜”，那么耐克迎來的就不是一場低成本高效的營銷了，而是一場自制的危機(jī)。當(dāng)然，現(xiàn)在看來耐克是提前策劃好的這場活動(dòng)，所有的點(diǎn)都是經(jīng)過精心策劃的。甚至轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也是提前設(shè)計(jì)好的，若是中間出現(xiàn)什么差錯(cuò)，耐克就得不償失了……
當(dāng)然，耐克精明的團(tuán)隊(duì)在宣傳時(shí)自然會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，所以一切話題的方向他們早已設(shè)定好了——在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎(jiǎng)，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網(wǎng)友普及了知識(shí)貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時(shí)都要身穿品牌服裝，可能是一時(shí)忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過又是一次病毒炒作。但是事情發(fā)生之后，大家似乎也不在關(guān)心這個(gè)廣告究竟出自誰手，為誰服務(wù)了，耐克巧妙的將話題轉(zhuǎn)移，激發(fā)了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播，將耐克的關(guān)注度擴(kuò)大到了最大的范圍。
耐克：“好病毒”在于分享
李娜地鐵貼logo從一開始的初衷只是我們一個(gè)好玩的發(fā)現(xiàn)，為什么nike的標(biāo)會(huì)貼在伊利的廣告上？為什么伊利其他廣告上并未有nike的logo？之所以最后能病毒轉(zhuǎn)發(fā)1萬5千次，完全遵循一個(gè)病毒的邏輯：就是分享一次發(fā)現(xiàn)。
俯首之間皆創(chuàng)意，所以我們應(yīng)該帶著洞察的眼睛觀察周圍的環(huán)境。有的時(shí)候，好的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)傳播，不是靠大價(jià)錢砸廣傳播，需要的是能夠一次性的吸引受眾眼球。網(wǎng)絡(luò)本來就是一個(gè)信息超級(jí)聚集地，在此打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎W(wǎng)絡(luò)就好比一個(gè)超級(jí)“病毒庫”，所有的信息源都是一個(gè)“病毒源”，病毒好壞在于能夠被人們發(fā)現(xiàn)，并主動(dòng)傳播與分享。就像前面案例中提到過的東藥集團(tuán)復(fù)美欣的傳播，就是抓住了當(dāng)時(shí)處于風(fēng)口浪尖的話題，制造新聞，有新聞點(diǎn)，有新聞價(jià)值，受眾才樂于去分享，才樂于與別人津津樂道。
而細(xì)心的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利和耐克好像總是很“有緣”似的。早在2008年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，伊利就曾經(jīng)說過：“我們不必跟隨耐克”。原因在于奧運(yùn)冠軍劉翔當(dāng)時(shí)同時(shí)代言了伊利和耐克，而劉翔當(dāng)時(shí)的退賽無疑對(duì)兩大品牌帶來了損失，但是耐克敏銳的先伊利一步更改了廣告詞，但是伊利后來投放的廣告卻有抄襲耐克的嫌疑，伊利官方當(dāng)時(shí)也表示，此廣告意在支持劉翔。
從劉翔退賽事件到如今的廣告門事件，伊利似乎與耐克有著千絲萬縷的聯(lián)系，但是每每都處于下風(fēng)，究竟是伊利的創(chuàng)意不夠還是耐克團(tuán)隊(duì)太精明，這誰也說不清。但是我們可以從這一件件事情中獲得啟發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)病毒營銷：出其不意
病毒式營銷是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的一種形式，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)傳播源與傳播載體的潛在需求整合，從而產(chǎn)生一種企業(yè)所需需求的激發(fā)。與病毒式營銷強(qiáng)調(diào)分享過程的不同，口碑營銷更強(qiáng)調(diào)的是傳播的結(jié)果，也就是說口碑營銷更強(qiáng)調(diào)的是形成分享并產(chǎn)生購買需求，病毒式營銷強(qiáng)調(diào)的是傳播的特性，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)一種快速的分享，借助邀請制的饑渴營銷往往是病毒式營銷的最常用方式。
病毒營銷絕對(duì)稱得上是一種威力四射的營銷方式，如果能夠運(yùn)用的恰到好處，往往會(huì)獲得幾乎“瘋狂”的營銷效果，這也是其病毒的威力所在。我們要如何讓自己的“病毒”富有生命力，族中能夠很好地傳播好出去呢？關(guān)鍵就在于出其不意。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費(fèi)者；發(fā)展
當(dāng)我們被一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時(shí)候，不禁會(huì)有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
一、什么是品牌
在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策，達(dá)到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對(duì)其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲(chǔ)在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購買欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對(duì)商品的喜愛與厭惡，改變著人們對(duì)于商品的購買方向。
二、廣告創(chuàng)意的重要性
廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時(shí)的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實(shí)性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會(huì)心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。
三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則
（一）真實(shí)性原則。我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”但現(xiàn)實(shí)中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會(huì)造成不良的社會(huì)后果，損害消費(fèi)者的利益。
（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因?yàn)閺V告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。
（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動(dòng)有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實(shí)、傳神地體現(xiàn)了真實(shí)性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。
四、廣告創(chuàng)意對(duì)品牌的作用
（一）緊貼市場、凸顯個(gè)性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對(duì)于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。
（二）廣告創(chuàng)意與品牌營銷。品牌個(gè)性是企業(yè)的核心價(jià)值，建立品牌個(gè)性就是要從一開始借由廣告設(shè)計(jì)賦予品牌獨(dú)特且明確的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值。可以與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費(fèi)者在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活方式，并表達(dá)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費(fèi)者的購買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則，通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，促進(jìn)銷售。企業(yè)要立足長遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。
（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺(tái)上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點(diǎn)巧妙地傳達(dá)給了消費(fèi)者，成功地表達(dá)了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。
金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個(gè)畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。兩個(gè)畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個(gè)畫面形狀相似，形成對(duì)比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對(duì)衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點(diǎn)。可以說與營銷方案絲絲入扣。
參考文獻(xiàn)：
[1]周子強(qiáng).廣告創(chuàng)意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11
1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個(gè)方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時(shí)候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺(tái)來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識(shí)各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時(shí)間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時(shí)間段、不同的季節(jié)，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告營銷的時(shí)間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動(dòng)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)行必要的市場細(xì)分，對(duì)特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時(shí)間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟(jì)效果。
1．2提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：第一，順應(yīng)時(shí)勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時(shí)展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時(shí)企業(yè)需要對(duì)自身的物力資源、人力資源和財(cái)力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會(huì)的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時(shí)勢的市場營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個(gè)典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，對(duì)自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財(cái)力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實(shí)際的運(yùn)作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進(jìn)行廣告營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益。第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會(huì)為主體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計(jì)模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的營銷，可以達(dá)到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對(duì)廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。
2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時(shí)期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個(gè)方面來具體分析。
2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持的幾項(xiàng)基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟(jì)效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對(duì)廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對(duì)營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會(huì)在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)效性的原則。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告營銷能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計(jì)能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)廣大受眾的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對(duì)營銷產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷的目的。實(shí)效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時(shí)展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益緊密的結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕幕麄鳟a(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對(duì)廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷售上的帶動(dòng)能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實(shí)際的，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動(dòng)力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個(gè)緊密聯(lián)系市場實(shí)際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛國情懷的共鳴下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因?yàn)橐呀?jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺(tái)。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實(shí)踐的考驗(yàn)，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強(qiáng)競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來的，它主張?jiān)谙M(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在當(dāng)今信息爆炸的社會(huì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級(jí)俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟(jì)效益。
市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？
一、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。
2.簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：
?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對(duì)公司長遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？
一、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。
2.簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：
?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對(duì)公司長遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
A、營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。
?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
(7)方案調(diào)整。
關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);SWOT分析;市場營銷策略
0引言
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，人們越來越重視精神文化方面的消費(fèi)。在現(xiàn)代市場營銷理論下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新才能為其發(fā)展打開新的市場，使其在不斷發(fā)展的過程中能夠借助于有效的營銷手段順利進(jìn)行市場，吸引更多的消費(fèi)者和投資者，進(jìn)而不斷提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。福建省作為東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平較強(qiáng)的省份，其在2006年以來出臺(tái)了“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃，將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式確立為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)福建省文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。但是，隨著各地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場競爭不斷加劇，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場營銷方面并沒有實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步創(chuàng)新，使其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷碰壁。本文主要通過SWOT分析法對(duì)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并從4P理論出發(fā)提出相應(yīng)的營銷策略以促進(jìn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
1福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的含義
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在英國，在英國1998年頒布的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是以個(gè)人創(chuàng)造力、天賦和技能中獲得動(dòng)力的企業(yè)，包括開發(fā)和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以創(chuàng)造財(cái)富及就業(yè)機(jī)會(huì)的一系列活動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。各國對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義有所不同，主要是指在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產(chǎn)業(yè)，主要強(qiáng)調(diào)主體文化或者文化因素依賴于個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)，通過創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)化等的開放方式和營銷及知識(shí)產(chǎn)權(quán)而發(fā)展起來的一種行業(yè)。主要有廣播影視、音像、表演藝術(shù)、動(dòng)漫、雕塑、工藝設(shè)計(jì)、廣告裝潢、軟件等方面的創(chuàng)意群體。
1.2福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意義
1)有助于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中涉及到多個(gè)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)階段國家政策不斷鼓勵(lì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用進(jìn)一步加大，能夠進(jìn)一步刺激福建省低迷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)，在福建省形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而有助于福建省各產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。2)有助于提升福建省的綜合發(fā)展水平。福建省位于東部沿海地區(qū)，其面臨的來自國際市場的競爭不斷加劇，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠?yàn)槠鋷硇碌母偁幜Γ蛊湓趪H文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭中保持自身的優(yōu)勢，進(jìn)而有助于提升整個(gè)福建省的綜合發(fā)展水平，使其向國家化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大省不斷前進(jìn)。3)能夠帶動(dòng)更多的就業(yè)和增加收入。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涵蓋的部門不斷增多，其涉及到的行業(yè)和企業(yè)越來越多，能夠創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提高福建省的就業(yè)率。同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠使得從業(yè)者的收入不斷增加，進(jìn)而增強(qiáng)其購買力，對(duì)福建省的整體經(jīng)濟(jì)具有重要的推動(dòng)作用。
1.3福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的問題
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展取得的成就十分可觀，但是由于各方面原因，其文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中同樣面臨著很大的問題，主要有以下幾個(gè)重要的方面。1)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不清晰。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，這也是其取得重大成就的重要因素，但是由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和保護(hù)存在一定的缺失，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨諸多的困難，在一定程度上阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2)系統(tǒng)性的改造不足。福建省很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在進(jìn)行改造和重建的過程中受到地方政策方面的約束，相應(yīng)的改造力度不足，難以與北京、上海、廣州等地區(qū)相比，使得福建省文化創(chuàng)意的發(fā)展受到很大的約束。3)營銷戰(zhàn)略較為模糊。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅靠政府行政手段的推廣和宣傳進(jìn)行營銷，沒有充分發(fā)揮市場的作用，使得相關(guān)企業(yè)之間的合作力度較小，營銷定位不明確、各文化創(chuàng)意品牌存在較大的差異，營銷戰(zhàn)略的思路不清晰。4)營銷策略過于單一化。自2008年以來，福建省僅依靠公益性活動(dòng)等來開展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷，并沒有充分市場營銷策略來最大程度上擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)園區(qū)的市場知名度，使其在市場競爭中缺乏進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢。5)營銷活動(dòng)缺乏必要的支撐。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷并沒有充分引進(jìn)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)，其實(shí)施和監(jiān)督較為缺失，難以達(dá)到營銷的效果。
2福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境SWOT分析
2.1優(yōu)勢分析
1)技術(shù)和人才優(yōu)勢。福建省作為東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)省，其在科技創(chuàng)新和人才等方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢，根據(jù)2013年福建省文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，其在科技創(chuàng)新成果與2012年同比增長23%，高學(xué)歷從業(yè)者數(shù)量提高31%，這些都是福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要優(yōu)勢，需要不斷對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化，以實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。2)品牌和渠道優(yōu)勢。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與15個(gè)地方電視臺(tái)進(jìn)行密切合作，與中央電視臺(tái)及各省級(jí)衛(wèi)視均有大量合作，不斷參與國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得品牌知名度明顯得到提升。在發(fā)展渠道方面，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，而且還創(chuàng)建了專門的網(wǎng)站，利用現(xiàn)代化的信息渠道進(jìn)行宣傳，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，同時(shí)為福建省文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更好的契機(jī)。3)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)十分雄厚。福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)較為發(fā)達(dá)，人們在物質(zhì)生活方面的質(zhì)量不斷提高，進(jìn)而開始追求精神文化方面的享受，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生并不斷取得高速發(fā)展，福建省通過國際貿(mào)易及與國內(nèi)各省市的貿(mào)易，使其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展渠道不斷拓展，能夠借助于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展得以高速發(fā)展，基礎(chǔ)雄厚也是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
2.2劣勢分析
1)盈利渠道單一化。目前，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要借助于電視臺(tái)及人員進(jìn)行營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的力度明顯不足，電視臺(tái)和人力營銷的成本占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展總成本的10%以上，使其傳播成本不斷上升，這就在很大程度上加大了福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利壓力，其盈利的渠道受到很大的限制，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有充分借助于省內(nèi)的優(yōu)秀文化與豐富的旅游資源，成為福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要劣勢。2)產(chǎn)品單一化，營銷定位不足。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以豐富的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品顯得十分單一，服裝、配飾等產(chǎn)品相對(duì)豐富，但是動(dòng)漫等高層次的產(chǎn)品相對(duì)缺乏。同時(shí)，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷定位缺失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。就目前的情況來看，其主要是針對(duì)青少年及國內(nèi)市場進(jìn)行營銷，沒有針對(duì)更多的人群進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，并且沒有借助于改革開放的優(yōu)勢促使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出國門。3)營銷力度不足。目前，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理各部門及企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，缺乏必要的營銷意識(shí)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的營銷投入較小，2014年福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷投入力度不足總收入的8%，與發(fā)達(dá)國家16%的比例相差甚遠(yuǎn)。這就在很大程度上使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的限制，這也是其在發(fā)展過程中面臨的重要劣勢之一。
2.3機(jī)遇分析
1)符合世界發(fā)展潮流。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段之后出現(xiàn)的高端產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從世界范圍來看，人均GDP超過8000美元之后就會(huì)出現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值超過220億美元，并呈現(xiàn)出高速增長趨勢。因此，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，這是其在未來發(fā)展過程中所具有重要機(jī)遇，在這種大趨勢下，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并將迎來更好的發(fā)展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市紛紛強(qiáng)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，福建省也從2008年開始逐漸出臺(tái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，并不斷強(qiáng)化相應(yīng)的財(cái)政支持力度，2011年出臺(tái)的《福建省關(guān)于加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》中更是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要著力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使其成為推動(dòng)福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。政策方面的支持利好是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。3)行業(yè)和市場發(fā)展?fàn)顩r良好。近些年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際，以文化和旅游以及各種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，不斷取得高效的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)正處于高速上升期，因此福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r良好，為其帶來的發(fā)展前景不斷廣闊。隨著市場經(jīng)濟(jì)改革步伐的不斷加快，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)其在市場經(jīng)濟(jì)不斷完善的背景下不斷取得高速發(fā)展，市場需求前景巨大，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在未來市場中的發(fā)展將越來越廣闊。
2.4威脅分析
1)國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，市場競爭不斷加劇。與我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相比，國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，目前已形成了完善的發(fā)展體系，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、人才結(jié)構(gòu)、營銷策略等方面具有諸多的優(yōu)勢，并且國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)入我國市場，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場競爭不斷加劇，因此福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的市場競爭將會(huì)進(jìn)一步加劇，這在很大程度上為其帶來了巨大的壓力，其未來發(fā)展過程中需要解決的問題不斷增大，發(fā)展的壓力較大。2)行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的市場競爭不完善。為了贏得更多的利益，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間不斷強(qiáng)化自身的競爭實(shí)力，很多企業(yè)為了眼前利益不斷過度開發(fā)現(xiàn)有的資源，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場競爭出現(xiàn)嚴(yán)重的混亂，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)具有絕對(duì)的壟斷權(quán)，而新興的企業(yè)難以在市場中立足，使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場處于嚴(yán)重失衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力不斷增大。3)市場需求者的要求不斷提高。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠給人帶來更大的身心享受，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)其要求也不斷提高。福建省作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展大省，其在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷手段等方面未能及時(shí)跟進(jìn)市場需求的變化，相關(guān)的產(chǎn)品也難以及時(shí)跟上時(shí)展的步伐，因此要想滿足市場需求者的要求必須要進(jìn)一步加速文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，以謀求更高的發(fā)展。
3福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷策略
3.1產(chǎn)品策略
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品策略方面要營造良好的形象、提升品牌形象和增強(qiáng)體驗(yàn)感受。首先，要以營造完善的消費(fèi)環(huán)境。①要以舒適購物環(huán)境吸引銷售者，提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利能力。要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備更強(qiáng)大的根基，增強(qiáng)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，增強(qiáng)整個(gè)福建省各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)力。②要不斷強(qiáng)化對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)力度。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，更加重視自然環(huán)境與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的充分結(jié)合，以優(yōu)美的自然風(fēng)景為依托打造更加優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，增強(qiáng)整個(gè)福建省的藝術(shù)氣息，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念，在促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)不斷增強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，以此實(shí)現(xiàn)更為健康的發(fā)展。其次，要不斷提升自身的品牌形象，福建省應(yīng)該以借助于自身的美譽(yù)度和知名度提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象，同時(shí)要不斷重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，完善相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施，充分體現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象，迎合不同階層消費(fèi)者的青睞，使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能夠在國內(nèi)市場中取得競爭優(yōu)勢，同時(shí)也要積極走出國門，以完善的品牌形象提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭實(shí)力。最后，要通過物質(zhì)感受、精神感受、習(xí)慣感受等增強(qiáng)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)感受，使其充分體現(xiàn)出顧客價(jià)值，將其視為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重要營銷產(chǎn)品，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益，使其價(jià)值得以充分傳播。
3.2價(jià)格策略
從市場營銷學(xué)角度來看，可供福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)采取的價(jià)格策略主要有滲透定價(jià)、折扣定價(jià)以及滿意定價(jià)策略。首先，對(duì)于一些新的創(chuàng)意產(chǎn)品要采取滲透定價(jià)策略，將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格設(shè)定在較低水平，吸引市場中的眾多客戶，在前期不斷提高產(chǎn)品的市場占有率以擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度，為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其次，福建省相關(guān)部門要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定價(jià)，在政府財(cái)政補(bǔ)貼的范圍內(nèi)實(shí)施折扣定價(jià)方法，采取季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣以及數(shù)量折扣等定價(jià)方法，不斷優(yōu)化文化創(chuàng)意園區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境，塑造良好的形象，使其在獲得經(jīng)營利潤的同時(shí)能夠最大程度上促進(jìn)整個(gè)文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展。最后，在福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期之后，必須要采取滿意定價(jià)策略，企業(yè)在發(fā)展的過程中不僅要考慮到成本與利潤，還要充分考慮客戶的滿意度，因此要制定出令客戶滿意的價(jià)格，同時(shí)也能保證企業(yè)獲取相應(yīng)的利潤，這樣一來就能使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)長期處于成熟期內(nèi)，延長行業(yè)生命周期。
3.3渠道策略
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商業(yè)渠道和公眾渠道。首先，相關(guān)部門要直接向消費(fèi)者提供文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的整體形象，制定出統(tǒng)一的宣傳方案，利用各種有效的宣傳方式進(jìn)行最大程度上的營銷宣傳，提高福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場知名度。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行分銷，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，與知名企業(yè)進(jìn)行充分合作，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏發(fā)展，同時(shí)也可以與商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作營銷，比如與旅行社和各大旅游網(wǎng)站等進(jìn)行密切合作，增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度與盈利空間。最后，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要使得消費(fèi)者在獲得良好的體驗(yàn)和滿足之后，對(duì)其形成良好的口碑，并能夠主動(dòng)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳。
3.4促銷策略
首先，要進(jìn)行必要的人員推銷，通過與投資者和上下游企業(yè)進(jìn)行談判的方式，為福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)爭取更多的投資，同時(shí)加強(qiáng)與上下游企業(yè)之間的聯(lián)系，以形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。其次，要通過傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)新興媒體等進(jìn)行宣傳和促銷，通過引入著名企業(yè)和名人進(jìn)行促銷，以此來提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度。最后，要舉辦多種活動(dòng)進(jìn)行促銷，一般有主題活動(dòng)、名人活動(dòng)、紀(jì)念日活動(dòng)等，通過各種活動(dòng)促銷能夠增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場知名度，增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售率，以提高盈利能力，實(shí)現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。
4結(jié)語
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開有效的市場營銷策略作為支撐，目前福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了一定的成就，但是其在市場策略方面顯得相對(duì)不足，嚴(yán)重制約了其進(jìn)一步發(fā)展。本文在此基礎(chǔ)上通過對(duì)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析，指出其目前發(fā)展面臨的市場環(huán)境，通過4P理論制定出相關(guān)的營銷策略，以完善現(xiàn)階段福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷策略，使其在未來的發(fā)展過程中借助于有效的市場營銷策略實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。
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過年了，走親戚要強(qiáng)顏歡笑，要被熊孩子壓榨，要被七大姑姨操心。今年天貓兄給了這些糟心事冷漠的一擊；
雙十一過后，天貓的謝幕宣傳片先來了一段剁手的滿足感，再來了一段錢包大出血的自嘲，最后告訴大家不用愁。說起落幕，似乎會(huì)讓人聯(lián)想起失落、悲傷，但這次卻以最歡樂的姿態(tài)，迎接明年的雙十一；
……
這些或逗比、或犀利、或溫情的另類廣告短片全都出自一家商――上海意類廣告有限公司，為此《廣告主》采訪了上海意類廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)江畔。
廣告的模式不能拘泥于傳統(tǒng)
上海意類廣告有限公司成立于2014年4月，是一家有著4A創(chuàng)意背景的廣告跨界合作公司，制作部門親力親為，不同于傳統(tǒng)4A外包制作。緊密的全案團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)模式可以更好地服務(wù)數(shù)字時(shí)代的需要。打破了傳統(tǒng)廣告公司的模式，沒有模式是意類的創(chuàng)新模式。在這里，創(chuàng)意人沒有門檻；在這里，創(chuàng)意人既思考也動(dòng)手。
手機(jī)淘寶的“哆啦 A 夢萬能店鋪”是意類廣告開始進(jìn)入業(yè)內(nèi)人視線的第一部作品。之后意類服務(wù)的客戶幾乎都是來自互聯(lián)網(wǎng)電商的大品牌。互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的信息存儲(chǔ)、信息互通、信息處理等功能，風(fēng)靡全世界。在此背景下產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是最容易吸收新生事物的。所以，新型營銷方式對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷傳播顯得尤為重要。
在有著豐富互聯(lián)網(wǎng)整合營銷經(jīng)驗(yàn)的江畔看來，新型營銷方式不僅要注重創(chuàng)意，也要有針對(duì)性的策略。思考時(shí)要有策略的高度，動(dòng)手時(shí)要有掌控的力度。客戶的需求在根據(jù)市場變化，廣告的模式也不能拘泥于傳統(tǒng)。同時(shí)，這些新型營銷方式對(duì)廣告公司是挑戰(zhàn)同時(shí)也是機(jī)遇，廣告公司不應(yīng)該局限于創(chuàng)意，也要注重策略。過去那種傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不能滿足每一個(gè)客戶的需求，在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，廣告公司也需要應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)者接受信息渠道的多樣化做出改變。
用最簡化的方式抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的信息傳遞方向從單向傳遞變?yōu)殡p向，側(cè)重與目標(biāo)群體的互動(dòng)。有了多次為電商企業(yè)服務(wù)的實(shí)踐后，江畔認(rèn)為兼具創(chuàng)意和策略的快速營銷方式才適合電商。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是不怕做錯(cuò)就怕做慢的時(shí)候，電商與傳統(tǒng)客戶不一樣，他們更注重效率，在有限的預(yù)算內(nèi)，用最簡化的方式快速抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
江畔告訴《廣告主》：“最近流行一個(gè)詞叫匠心，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)作品，從最初，到最后，我看到很多創(chuàng)意人會(huì)抱怨，自己這條片沒做好都是制作不配合，預(yù)算不給力，策略不好，導(dǎo)演不好，演員不好。這么多抱怨為什么不自己全面好好掌控，從策略到執(zhí)行的每個(gè)細(xì)節(jié)，我都要求團(tuán)隊(duì)親力親為，創(chuàng)意人也要去堪景，也要去看演員，在沒有預(yù)算請頂級(jí)導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)的前提下，我們唯一能做的就是離開舒適的辦公室，去把控制作的每一個(gè)細(xì)節(jié)。這些控制在創(chuàng)意前期跟也在執(zhí)行階段。”
讓客戶按自己的需求找適合的創(chuàng)意人
江畔有著10年4A工作經(jīng)驗(yàn)，在位任職創(chuàng)意總監(jiān)服務(wù)客戶：VISA，樂事，百事，銀聯(lián)、拜耳，激良， PT白金等各類客戶。任職期間和團(tuán)隊(duì)獲得國際國內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)超過80余座，個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)，08年隆璽杰出青年第一名09年中國十大美術(shù)指導(dǎo)。
時(shí)下許多企業(yè)把廣告奉為圭臬，以為廣告無所不能，在廣告上大把燒錢，而在其他營銷策略的實(shí)施上卻不思創(chuàng)新，無大作為，從而掉入廣告的泥淖不能自拔。其實(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營者來說，更為重要的是企業(yè)能否憑借銳利、有效的營銷模式實(shí)現(xiàn)終端銷售，保證市場持續(xù)的長期活躍，這樣才有可能真正實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。因此，對(duì)善于利用廣告進(jìn)行宣傳營銷的企業(yè)來說，投入資金做廣告只是營銷的開始，而廣告形式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵，立足于這一點(diǎn)，才能在競爭激烈的市場上立于不敗之地。
美國迪斯尼樂園總裁恩斯諾是一個(gè)喜歡在廣告上大把花錢的現(xiàn)機(jī)型商人，但他同時(shí)也是一個(gè)善于廣告后營銷和進(jìn)行廣告實(shí)驗(yàn)的人。近年來，迪斯尼在一些世界名企身上不花錢所做的廣告，不僅聞名于世界，而且成為廣告實(shí)驗(yàn)營銷的典型范例。迪斯尼在全球范圍內(nèi)與麥當(dāng)勞和可口可樂聯(lián)合宣傳，成為恩斯諾最值得稱道的經(jīng)驗(yàn)。在聯(lián)合宣傳中，恩斯諾以同意麥當(dāng)勞餐館畫有卡通人物杰希卡和羅杰招牌的代價(jià)，使麥當(dāng)勞答應(yīng)投入1500萬美元為迪斯尼做廣告，可謂不花錢盡得利。隨后，恩斯諾又以為可口可樂做廣告的條件獲得200萬美元的贊助，而在可口可樂廣告中迪斯尼文化同樣得到宣傳。又如恩斯諾投資5.1億美元的“制片之旅――迪斯尼?米高梅制片廠主題游樂園”，與大眾汽車公司結(jié)成了廣告伙伴。迪斯尼同意大眾汽車把其新生產(chǎn)的雪佛萊轎車放在新建的主題樂園展銷，新樂園也在大眾的汽車廣告中被不斷提高。結(jié)果大眾付出了50萬元廣告費(fèi)，而迪斯尼在這個(gè)免費(fèi)宣傳中獲利數(shù)百萬。
迪斯尼靠“借光”廣告這種營銷方式為自己創(chuàng)造了豐厚的回報(bào)，同時(shí)也在這種創(chuàng)新的廣告中宣傳了自己，實(shí)現(xiàn)了雙贏。由此可見，廣告的創(chuàng)意十分重要，只要?jiǎng)?chuàng)意新穎，花錢不多，效果明顯，就是一種成功的廣告。迪斯尼的“借光”廣告沒有花錢，但卻能給企業(yè)帶來不菲的效益，并且宣傳了自己也宣傳了別人，這種雙方都能受益的廣告，無論是廣告人或企業(yè)都是愿意做的。在當(dāng)前廣告費(fèi)越來越高，市場投入的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大的情況下，企業(yè)做廣告必須注意這個(gè)問題，不然，浪費(fèi)了廣告費(fèi)事小，錯(cuò)過了市場機(jī)遇事大。只有廣告策略正確，廣告質(zhì)量高，廣告創(chuàng)意新穎，才能真正把市場做好。
筆者曾經(jīng)采訪過一個(gè)客戶，該企業(yè)有一個(gè)很好的品牌，但在沒有很好規(guī)劃的情況下，盲目投入了大量的電視廣告、報(bào)刊廣告，結(jié)果鎩羽而歸。其失敗的原因不是產(chǎn)品品質(zhì)不高，而是廣告缺乏創(chuàng)意，市場的傳播手段不夠?qū)嵭ЩY(jié)果廣告投入都打了水漂。這樣的例子近年來有很多，有些甚至是CCTV黃金時(shí)段的“標(biāo)王”，最終都因失敗而告終。我們知道，成功的廣告就是要“在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，說適當(dāng)?shù)脑挕保行┢髽I(yè)在做廣告時(shí)顯然忽視了這一點(diǎn)。迪斯尼的“借光廣告”是很有借鑒意義的，這種花錢少，而且有效益的廣告形式，可以極大地降低品牌傳播的障礙，避免了與其他競爭品牌的信息肉博戰(zhàn)，而是以靈巧的方式輕易占據(jù)有利優(yōu)勢，水到渠成地?cái)U(kuò)大了知名度和影響力。
面對(duì)“非典”，祖絲牌洗手液考慮到個(gè)方面：由于事件本身的新聞性與高關(guān)注性，位于突發(fā)事件中心的相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品將獲得社會(huì)及目標(biāo)受眾的廣泛注目，如處理得當(dāng)可能成為企業(yè)或品牌傳達(dá)知名的最好時(shí)機(jī)，反之也可能是企業(yè)形象的災(zāi)難；其次由于事件突發(fā)通常會(huì)波及影響相關(guān)產(chǎn)品供求關(guān)系或產(chǎn)生特殊需求，帶來產(chǎn)品價(jià)格的脹跌，因此能否及時(shí)把握事態(tài)發(fā)展，正確決策，將決定誰能把握市場商機(jī)。
決策必須快速。突發(fā)事件的發(fā)展往往一日千里，時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。非典改變了許多人的生活習(xí)慣，洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰９驹凇稄V州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》等區(qū)域優(yōu)勢媒體上投放廣告，然而接下來卻陷入了限于時(shí)間無法預(yù)定廣告版面的困境。中、小學(xué)生是敏感及高關(guān)注人群，他們的取向?qū)⒑艽蟪潭扔绊懠彝ベ徺I。對(duì)中小學(xué)生的推廣即可教育培養(yǎng)未來消費(fèi)者，又可促使家長關(guān)注，進(jìn)而豐富品牌內(nèi)涵。隨著寒假結(jié)束，廣東省各級(jí)各類學(xué)校開學(xué)在即。在非常時(shí)期不少中小學(xué)家長對(duì)子女在學(xué)校衛(wèi)生狀況并表示擔(dān)心，此時(shí)如何做好各種預(yù)防保護(hù)措施就成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)！在醞釀這個(gè)想法的同時(shí)祖絲公司還得知，廣東省教育廳為嚴(yán)防目前還未穩(wěn)定的非典型性肺炎疫情在學(xué)校爆發(fā)和流行，部署各大中小學(xué)校在開學(xué)的第一天安排健康教育課講授預(yù)防知識(shí)，在校園內(nèi)全面加強(qiáng)健康教育。這正與我們的想法不謀而合，以企業(yè)名義在此時(shí)向?qū)W校捐贈(zèng)洗手液，配合社會(huì)公益活動(dòng)，從媒體角度上看這絕對(duì)是好新聞。
為此，祖絲市場部在短短幾天時(shí)間里策劃了“祖絲關(guān)愛健康”向廣州市中小學(xué)校捐贈(zèng)萬瓶祖絲洗手液活動(dòng)。公益活動(dòng)能獲得政府及媒體支持，《廣州日報(bào)》、《新快報(bào)》等十余家媒體紛紛進(jìn)行了報(bào)道。
活動(dòng)借力用力，于突發(fā)事件中找新聞，制造話題，引起群體關(guān)注，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團(tuán)體購買及賣場公關(guān)創(chuàng)造資源。
在眼下日趨白熱化的市場商戰(zhàn)中，不少企業(yè)和商家為了多銷商品，實(shí)現(xiàn)市場營銷的高效益，紛紛使出各種各樣的廣告宣傳招數(shù)，有些招數(shù)雖是良策，但大家一窩蜂地照搬照套，很快就會(huì)遭到了人們的冷棄。其實(shí)，企業(yè)搞廣告營銷宣傳，貴在與眾不同，貴在有獨(dú)到新穎的創(chuàng)意，迪斯尼的“借光廣告”就是獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。企業(yè)經(jīng)營者要想贏得顧客，切不可隨波逐流，搞人云亦云的廣告營銷之術(shù)。只有獨(dú)具慧眼去創(chuàng)新，才能獨(dú)占營銷之鰲頭，取得商戰(zhàn)之勝利。
