時(shí)間：2023-09-13 17:15:09
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌推廣宣傳方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在公司的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)中，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。
二、【工作思路】
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞營(yíng)業(yè)部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)營(yíng)業(yè)內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。(此工作策略需建立在市場(chǎng)部有較寬松及多余的自由支配工作時(shí)間及較合理的人員配備條件下開(kāi)展實(shí)施)
市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;
b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)終端門店健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;制定不同時(shí)期的有針對(duì)性的員工激勵(lì)方案，提升員工積極性，進(jìn)一步為公司提升競(jìng)爭(zhēng)力;
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制; 3、與營(yíng)業(yè)部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營(yíng)運(yùn)部相互配合促進(jìn)提升，成立品牌推廣小組 市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)一線部門的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場(chǎng)部和營(yíng)業(yè)部?jī)刹块T的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，由總經(jīng)辦最終確認(rèn)執(zhí)行，交營(yíng)業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與營(yíng)業(yè)部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。 品牌小組計(jì)劃主要執(zhí)行工作：
1.【規(guī)范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統(tǒng)一門店形象標(biāo)準(zhǔn)，包括門店陳列規(guī)范、音樂(lè)播放(不同季度及節(jié)日音樂(lè))、家家知統(tǒng)一服務(wù)禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門店統(tǒng)一形象，方便對(duì)家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進(jìn)行規(guī)范;
2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經(jīng)辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對(duì)上述第一條中規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行稽查，稽查結(jié)果算入門店店長(zhǎng)及責(zé)任員工績(jī)效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護(hù); 品牌小組組成：
組長(zhǎng)：市場(chǎng)部經(jīng)理 副組長(zhǎng)：營(yíng)運(yùn)部總監(jiān) 顧問(wèn)：副總經(jīng)理
執(zhí)行隊(duì)長(zhǎng)：營(yíng)業(yè)部經(jīng)理 組員：門店主管
備注：各項(xiàng)規(guī)范制度由整個(gè)品牌小組共同協(xié)商制定，經(jīng)總經(jīng)辦批準(zhǔn)確定后長(zhǎng)期執(zhí)行，后期門店運(yùn)營(yíng)管理中，品牌小組中成員每次對(duì)門店進(jìn)行巡店均為一次稽核過(guò)程，稽核內(nèi)容如上，稽核過(guò)程中會(huì)根據(jù)各項(xiàng)稽核內(nèi)容對(duì)門店店長(zhǎng)及責(zé)任人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分(相應(yīng)巡店表格及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)附帶于各項(xiàng)規(guī)范制度中)，最終由門店店長(zhǎng)及責(zé)任人現(xiàn)場(chǎng)簽字確認(rèn)獎(jiǎng)罰。
三、【管理團(tuán)隊(duì)】
1、合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作;協(xié)助相關(guān)品牌推廣活動(dòng)的執(zhí)行。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編;宣傳方案制定等;。 c設(shè)計(jì)師一名負(fù)責(zé)公司日常宣傳品的設(shè)計(jì)、跟單、下發(fā)監(jiān)督使用等。
d客服專員一名負(fù)責(zé)公司日常線上現(xiàn)下業(yè)務(wù)咨詢、投訴接待、大宗業(yè)務(wù)客戶資料管理等。 目前，市場(chǎng)部前三項(xiàng)工作統(tǒng)一由剛?cè)肼毑痪玫氖袌?chǎng)專員及市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行，市場(chǎng)工作僅限于被動(dòng)應(yīng)付執(zhí)行，未能很好的主動(dòng)出擊，完成市場(chǎng)部應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)部門的職責(zé)，且20xx年間市場(chǎng)部間接性人員不足，市場(chǎng)部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場(chǎng)部應(yīng)該起到的策略規(guī)劃作用。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開(kāi)展本部門的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
5、編制增加費(fèi)用(增加編制2人)——3600元*2人*10個(gè)月(3-12月)=720xx元
四、【市場(chǎng)分析+市場(chǎng)調(diào)研】
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
近年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)運(yùn)作，奠定了扎實(shí)而迅速的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司一直以來(lái)定位為終端社區(qū)檔服務(wù)，產(chǎn)品銷售及門店選址均較公司經(jīng)營(yíng)定位相吻合，但由于同行業(yè)某些品牌的大舉發(fā)展及成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，外加今年來(lái)公司經(jīng)營(yíng)成本(原料成本、人工成本、鋪?zhàn)馑娰M(fèi)用上升等)日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司立足深圳23年，為深圳區(qū)域烘焙行業(yè)中起步較早的餅家之一，一直以來(lái)，家家知以深圳本土傳統(tǒng)品牌進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)以成功進(jìn)駐深圳社區(qū)居民消費(fèi)者心目中。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開(kāi)發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了保證。市場(chǎng)部作為家家知后期發(fā)展部門，雖然在20xx年中市場(chǎng)部工作成效未見(jiàn)顯著，單經(jīng)過(guò)一年的摸爬滾打，市場(chǎng)部工作開(kāi)始由被動(dòng)初觸主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)較簡(jiǎn)易，后期活動(dòng)開(kāi)展中會(huì)相應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。
3、市場(chǎng)調(diào)研
五、【品牌推廣】
公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，在切合自身定位的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，20xx年我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統(tǒng)品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場(chǎng)除外)在所有產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化家家知—二十年深圳品牌，突出產(chǎn)品特點(diǎn)“新鮮、美味、健康”;統(tǒng)一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌連鎖的視覺(jué)效果;制定統(tǒng)一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴(yán)格審核，堅(jiān)決杜絕錯(cuò)誤、偏色、不符合公司要求的設(shè)計(jì)制品發(fā)出門店，不定時(shí)對(duì)門店宣傳品進(jìn)行相關(guān)巡店維護(hù)，20xx年市場(chǎng)部設(shè)計(jì)師將承擔(dān)起門店形象管理維護(hù)職責(zé)，定期對(duì)門店形象進(jìn)行巡查，對(duì)終端門店形象全權(quán)負(fù)責(zé)(市場(chǎng)部審核、總經(jīng)辦復(fù)核)。
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，進(jìn)一步深化家家知品牌影響力及競(jìng)爭(zhēng)力，20xx年整年計(jì)劃打造家家知品牌產(chǎn)品(拳頭產(chǎn)品)，豐富拳頭產(chǎn)品種類，整年全力對(duì)家家知拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣(產(chǎn)品促銷、店員激勵(lì)、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣)，最終打造屬于家家知獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，提升品牌及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)合對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品研發(fā)、上市、銷售情況調(diào)研結(jié)果，主導(dǎo)本公司產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產(chǎn)品，保證家家知產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。(具體產(chǎn)品調(diào)研方向見(jiàn)20xx年市場(chǎng)調(diào)研制度)
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，積極完善及更新網(wǎng)絡(luò)渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開(kāi)發(fā)微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)推廣更具廣泛有效化，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍。針對(duì)20xx年下半年開(kāi)展的微博微信外包工作的開(kāi)展，20xx年上半年繼續(xù)以外包形式對(duì)微博微信平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)，相對(duì)較專業(yè)的進(jìn)行這兩平臺(tái)的宣傳推廣。
20xx年團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)營(yíng)也將是市場(chǎng)部工作的一大重點(diǎn)，針對(duì)20xx年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的萎縮及家
家知團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)情況，20xx年團(tuán)購(gòu)?fù)茝V堅(jiān)持不間斷多單(最少三單)團(tuán)購(gòu)在線(保證足夠的團(tuán)購(gòu)?fù)?，做好門店團(tuán)購(gòu)接待服務(wù)的稽查，堅(jiān)持對(duì)團(tuán)購(gòu)評(píng)論及時(shí)回復(fù)及解決，既可以保證團(tuán)購(gòu)的收入，又可以對(duì)家家知品牌在網(wǎng)絡(luò)上宣傳做好前期籌劃。
20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺(tái)采取外包形式進(jìn)行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期無(wú)較扎實(shí)粉絲基礎(chǔ);無(wú)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣定位;前期與外包公司無(wú)較好的業(yè)務(wù)溝通)，13年外包管理費(fèi)用120xx元/季度，20xx年外包管理費(fèi)用預(yù)計(jì)6-8萬(wàn)元。
4、客服接待
客戶服務(wù)是公司聯(lián)系客戶的紐帶。維護(hù)客戶資源，防止客戶流失，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后繼服務(wù)。既要在客戶中積極推廣公司品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨、服務(wù)、理念、產(chǎn)品，又要汲取協(xié)調(diào)客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共贏，保證公司品牌對(duì)外的統(tǒng)一正式的服務(wù)，讓公司在消費(fèi)者指點(diǎn)中發(fā)展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。
20xx年，重點(diǎn)發(fā)展公司品牌文化，規(guī)范公司品牌經(jīng)營(yíng)，就必須重視消費(fèi)者對(duì)公司品牌的建言及公眾認(rèn)知情況，專門的客服專員，重點(diǎn)記錄消費(fèi)者對(duì)公司品牌經(jīng)營(yíng)的建議、需求、投訴等內(nèi)容，將消費(fèi)者投訴內(nèi)容在投訴當(dāng)天傳遞給相關(guān)部門，相關(guān)部門于12小時(shí)內(nèi)處理好相關(guān)投訴事件，并由客服專員于最遲36小時(shí)內(nèi)回復(fù)給消費(fèi)者，解決消費(fèi)者投訴事件。
5、市場(chǎng)推廣
20xx年中市場(chǎng)推廣工作基本為零，主要由于市場(chǎng)部對(duì)外部合作機(jī)會(huì)尋求太少，較少對(duì)外部進(jìn)行走訪及合作了解。20xx年中，市場(chǎng)部將重點(diǎn)安排對(duì)外部市場(chǎng)的走訪及了解，針對(duì)20xx年外部市場(chǎng)推廣合作較少的情況，14年市場(chǎng)部市場(chǎng)經(jīng)理將安排外部調(diào)研及外部合作洽談?shì)^為重點(diǎn)，爭(zhēng)取簽訂長(zhǎng)期推廣合作以季度一家(共四家，含品牌推廣、業(yè)務(wù)推廣等)。
20xx市場(chǎng)推廣項(xiàng)目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、整合營(yíng)銷、銷售公關(guān)幾大板塊開(kāi)展，其中，在13年基礎(chǔ)上增加渠道招募、媒體傳播、整合營(yíng)銷、銷售公關(guān)四大板塊，計(jì)劃將公司作為深圳傳統(tǒng)品牌推將出去，將品牌內(nèi)涵更大范圍的傳播出去，擴(kuò)大家家知品牌影響力;且通過(guò)渠道招募、銷售公關(guān)等手段幫助門店尋求更多的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，幫助門店業(yè)績(jī)提升。
市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬(wàn)元。
六、【工作進(jìn)度】
常規(guī)節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)此處略 第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略(拳頭產(chǎn)品推廣+日常宣傳)。
2、 結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)(市場(chǎng)調(diào)研)。
4、 制定市場(chǎng)推廣策略及執(zhí)行方向。
5、 會(huì)員卡/購(gòu)物卡推廣方案的執(zhí)行。
6、 啟動(dòng)14年市場(chǎng)調(diào)研制度(完成門店周邊宏觀市場(chǎng)調(diào)查+門店周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)調(diào)研)
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)+品牌推廣。
2、 配合公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、 結(jié)合各分店市場(chǎng)情況做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。
4、 中秋營(yíng)銷方案的制定及相關(guān)工作的執(zhí)行籌備。
5、 季度拳頭產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
6、 14年市場(chǎng)調(diào)研第二波(門店一般消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查+調(diào)查與本公司有關(guān)產(chǎn)品信息調(diào)研)。
7、 根據(jù)公司品牌需求執(zhí)行品牌媒體宣傳計(jì)劃并相應(yīng)實(shí)施執(zhí)行。
第三季度：
1、 中秋門店氛圍的營(yíng)造及中秋營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。
2、 年度新款生日蛋糕上市工作執(zhí)行。
3、 暑期門店推廣活動(dòng)的執(zhí)行落地。
4、 策劃開(kāi)展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
5、 結(jié)合拳頭產(chǎn)品的推出制定及執(zhí)行第三季度推廣活動(dòng)。
6、 14年市場(chǎng)調(diào)研第三波(市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查+其他主題調(diào)查)。
7、 公司宣傳視頻的拍攝制作。
第四季度：
1、 完成常規(guī)節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)執(zhí)行。
2、 對(duì)一年間市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，制定15年公司及市場(chǎng)部發(fā)展策略及方向。
3、 制定年前會(huì)員推廣活動(dòng)及執(zhí)行。
4、 做好全年工作的總結(jié)及來(lái)年工作計(jì)劃。
七、【資源配置 】
1、需要把市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)由市場(chǎng)部統(tǒng)籌安排，總經(jīng)辦嚴(yán)格審查后執(zhí)行。
2、各分店的促銷、新品推廣、市場(chǎng)合作推廣活動(dòng)要報(bào)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)批準(zhǔn)后由市場(chǎng)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)開(kāi)展。
八、市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算(略)
14年市場(chǎng)部費(fèi)用在原20xx年市場(chǎng)費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加編制費(fèi)用約計(jì)7.2萬(wàn)元; 網(wǎng)絡(luò)推廣(微博微信)外包費(fèi)用6-8萬(wàn)元; 市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬(wàn)元; 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目費(fèi)用1-1.5萬(wàn)元;
其他項(xiàng)目費(fèi)用較20xx年無(wú)較大變化。
因此，白酒企業(yè)應(yīng)在指定好戰(zhàn)略方向后，以最快的速度生產(chǎn)出讓消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，并設(shè)定合理的價(jià)格，快速占領(lǐng)通路，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；同時(shí)，通過(guò)合理的渠道利潤(rùn)推力，外加品牌推廣宣傳拉力，迅速搶占消費(fèi)者心智，促進(jìn)其購(gòu)買行為。
在小瓶酒上市執(zhí)行策略中，筆者認(rèn)為，小瓶酒廠商需要注意以下幾點(diǎn)： 分銷體系的確定
市場(chǎng)建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行，但廠家和商家需各自明確職責(zé)。
小瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點(diǎn)零售終端店及核心分銷商；商家配合企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。
廠家利用直銷模式實(shí)現(xiàn)推廣資源的傾斜，加大終端推力，盡快實(shí)現(xiàn)上市初期的良性動(dòng)銷，增強(qiáng)對(duì)核心酒店的控制。同時(shí)利用陳列堆碼獎(jiǎng)來(lái)鼓勵(lì)重點(diǎn)零售終端商的銷售，并盡量使市場(chǎng)渠道扁平化。 上市模式的確定
模式一：專注小瓶
先推出小瓶酒，以較大的促銷力度，啟動(dòng)C、D類排檔餐飲終端，增加渠道推力；或市場(chǎng)啟動(dòng)前期針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大力度的促銷活動(dòng)，以拉動(dòng)銷售。
模式二：以老代新，以大帶小
前期先推出500ml裝大瓶酒，在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定培育期后，再推出小瓶酒，提高操作價(jià)格，前期不銷售，只做渠道促銷品。在大瓶酒成熟后，再導(dǎo)入小瓶酒，以老帶新，通過(guò)大瓶酒成熟的渠道，帶動(dòng)小瓶酒上量，同時(shí)以小瓶酒的促銷，維護(hù)大瓶酒的價(jià)格體系。
白酒廠家需根據(jù)自身市場(chǎng)地位及資源情況，對(duì)兩種啟動(dòng)模式進(jìn)行比較、分析，選擇出適合企業(yè)發(fā)展的模式。 餐飲渠道的啟動(dòng)
業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人都明白，如今的酒店渠道已與幾年前大不相同，渠道地位呈下降趨勢(shì)。盡管如此，酒店渠道的地位還是不容小覷，且對(duì)于小瓶酒來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度并不如大瓶酒，廠商的投入費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很高。
較多的酒類市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)也表明，只有先啟動(dòng)餐飲渠道，才能帶動(dòng)商超、流通渠道上量，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)同樣適用于小瓶酒，而且一樣需要系統(tǒng)性運(yùn)作。
市場(chǎng)啟動(dòng)的關(guān)鍵在于餐飲能否動(dòng)銷。就小瓶酒的終端運(yùn)作來(lái)說(shuō)，餐飲酒水是即飲消費(fèi)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，餐飲服務(wù)員的推介程度是影響酒水銷售的重要因素。因此，通過(guò)“一店一策”工程建立廠商與終端的客情，以帶動(dòng)銷售尤為重要。
所謂“一店一策”，即一類酒店一種針對(duì)性策略，指基于酒店、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體情況采用分類方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放（開(kāi)瓶費(fèi)）、二次兌獎(jiǎng)、客情公關(guān)、促銷活動(dòng)等手段進(jìn)行組合，并最終形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、適合酒店、針對(duì)消費(fèi)者的一套綜合性競(jìng)爭(zhēng)策略。
小瓶酒市場(chǎng)操作需要進(jìn)行“一店一策”，開(kāi)展對(duì)服務(wù)員憑瓶蓋兌換禮品的工作，免費(fèi)對(duì)餐飲店進(jìn)行建設(shè)（門頭、吧臺(tái)、店內(nèi)裝潢、包裝房間用餐相關(guān)配置等），并加強(qiáng)與餐飲店老板、服務(wù)員的溝通，培養(yǎng)良好的客情關(guān)系。
廠商必須通過(guò)商業(yè)利益與人情關(guān)系的結(jié)合，來(lái)提高渠道成員銷售本品的積極性，從而有效實(shí)現(xiàn)終端攔截，迅速讓小瓶酒在酒店動(dòng)銷起來(lái)，酒店的良性循環(huán)勢(shì)必能帶動(dòng)整體市場(chǎng)的繁榮。 商超渠道的啟動(dòng)
眼下，商超渠道所蘊(yùn)含的意義已有所變化。商超渠道的白酒銷售有所下滑，目前多集中于節(jié)假日及特殊節(jié)日，且商超白酒產(chǎn)品對(duì)促銷的要求非常高，“不促不銷”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。
但是，商超渠道作為白酒形象展示、企業(yè)品牌宣傳及價(jià)格標(biāo)桿維持的作用，仍不可低估。因此有能力的廠商，最好是讓小瓶酒進(jìn)駐大型超市。然而在產(chǎn)品擺入商超貨架之前，廠商應(yīng)進(jìn)行一次有針對(duì)性的商超調(diào)研，對(duì)投入與產(chǎn)出比進(jìn)行綜合考量，制定出進(jìn)店排期表及費(fèi)用預(yù)算表。
商超渠道費(fèi)用投入應(yīng)該由廠商共同承擔(dān)，對(duì)于高昂進(jìn)店費(fèi)的重點(diǎn)商超終端可先不進(jìn)，而采取迂回、逐步滲透等策略，覆蓋其附近的終端流通店，積累到一定的資源后再進(jìn)入。
商超渠道平時(shí)的白酒銷售生意一般，但當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨時(shí)，銷售會(huì)變得異常火爆。但是，小瓶酒作為一個(gè)特殊的品類，市場(chǎng)銷售受季節(jié)性影響較小，因此廠商可聯(lián)合做差異化的促銷活動(dòng)。如可抽出一款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品調(diào)高價(jià)格進(jìn)行全年的“買一贈(zèng)一”；抽出一款產(chǎn)品做特價(jià)、免費(fèi)品嘗、贈(zèng)小禮品等活動(dòng)。 流通渠道大放量
盤中盤策略表明，待到市場(chǎng)運(yùn)作“拐點(diǎn)發(fā)生時(shí)”，即可進(jìn)行流通渠道大放量。這句話同樣適用于小瓶酒，等到市場(chǎng)由渠道驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變、二批商從觀望等待型向主動(dòng)出擊型轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者從促銷推動(dòng)型向習(xí)慣消費(fèi)型轉(zhuǎn)變時(shí)，小瓶酒即可快速投入大流通渠道，進(jìn)行市場(chǎng)布局，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。
市場(chǎng)建設(shè)投入主要集中在核心網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，即從20%銷售小瓶酒能力很強(qiáng)的終端店里選擇幾個(gè)進(jìn)行樣板店建設(shè)，此時(shí)的費(fèi)用由廠家來(lái)出，且對(duì)于該終端，廠家需有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。其余80%的終端里可選擇性地進(jìn)行生動(dòng)化建設(shè)，費(fèi)用多由經(jīng)銷商支出。 廣告宣傳拉動(dòng)
對(duì)于不同的企業(yè)運(yùn)作不同檔次的產(chǎn)品，其廣告宣傳策略也不盡相同。運(yùn)作中高檔白酒的企業(yè)對(duì)資源配置要求較高，市場(chǎng)廣告宣傳投入多為前置型，依靠企業(yè)強(qiáng)大的品牌力及地面密集型廣告投入，將品牌訴求強(qiáng)力印入消費(fèi)者心中，并快速認(rèn)可產(chǎn)品及品牌，促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。
而對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌力、產(chǎn)品力、資源力相對(duì)薄弱，市場(chǎng)投入精打細(xì)算，因此多會(huì)采用低成本策略，以地面廣告宣傳為主，進(jìn)行店內(nèi)生動(dòng)化建設(shè)。其大力度廣宣投入多為后置型，待產(chǎn)品鋪市率達(dá)到60%以上時(shí)，密集進(jìn)行一定的廣宣拉動(dòng)，以求快速促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。 組織架構(gòu)設(shè)置
因小瓶酒的運(yùn)作不同于其他產(chǎn)品的運(yùn)作，所以建議企業(yè)營(yíng)銷中心進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，設(shè)立單獨(dú)的小瓶酒銷售團(tuán)隊(duì)，配合廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓及維護(hù)。
抽出1名企業(yè)銷售經(jīng)理級(jí)別的人員，親自帶隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓；
抽出1名經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)代表，對(duì)餐飲終端店進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)和產(chǎn)品銷售，做到專人、專車、按路線、按任務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作；
抽出1名業(yè)務(wù)代表，對(duì)流通店進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)和產(chǎn)品銷售。如果組織資源有一定的制約，該業(yè)務(wù)代表也可同時(shí)間段對(duì)商超中的大型KA及社區(qū)超市進(jìn)行維護(hù)。
這個(gè)典故來(lái)源于三星電子公司數(shù)碼媒體網(wǎng)絡(luò)部前任社長(zhǎng)兼CEO陳大濟(jì)。幾年前，他召集17位負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷的主管，要求每個(gè)人旗下都要有一個(gè)消費(fèi)者看到就“流口水”的旗艦產(chǎn)品，把三星與酷、未來(lái)的感覺(jué)連在一起。在中國(guó)，三星電子依靠“流口水”產(chǎn)品，可謂一路狂飆。比如，在CDMA市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)首款CDMA 1X手機(jī)、首款CDMA智能手機(jī)、首款64和弦鈴聲CDMA手機(jī)、首款UniJa手機(jī)、首款CDMA/GSM 雙模手機(jī)、首款CDMA百萬(wàn)像素手機(jī)等“中國(guó)第一”均出于三星電子。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2004年三星電子在中國(guó)CDMA市場(chǎng)所占份額高達(dá)28.2%，排名第一。
令人流口水的工業(yè)設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)已經(jīng)成為三星笑傲江湖的看家本領(lǐng)。20世紀(jì)90年代初，三星總裁李健熙預(yù)見(jiàn)到中國(guó)制造商將很快生產(chǎn)出比韓國(guó)更便宜的電子產(chǎn)品，于是決定率領(lǐng)三星向高檔品牌方向發(fā)展。李健熙曾走訪過(guò)美國(guó)和日本的設(shè)計(jì)學(xué)校，深知設(shè)計(jì)對(duì)于建立三星品牌形象的重要。于是三星開(kāi)始雇用了不少來(lái)自美國(guó)、日本、意大利等國(guó)的設(shè)計(jì)公司作為顧問(wèn)，為三星設(shè)計(jì)電話、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品。
但這一做法也有很大的弊端：三星的產(chǎn)品往往變成了美國(guó)、日本、意大利風(fēng)格的混合，從中看不到三星自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念。后來(lái)，李健熙認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，決定建立三星自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，并于1994年找到高登等專家組建三星自己的設(shè)計(jì)體系。“李很重視這個(gè)計(jì)劃，而我們幫助他建立了藝術(shù)中心來(lái)培養(yǎng)設(shè)計(jì)人員。”高登說(shuō)。后來(lái)，高登成為三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品設(shè)計(jì)部的主任。現(xiàn)在，三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格也逐漸具有一致性，“具有一種韓國(guó)的性格和精神。”
三星電子越來(lái)越強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)的力量。三星甚至認(rèn)為，以前，技術(shù)是推動(dòng)新產(chǎn)品的因素，而現(xiàn)在設(shè)計(jì)已經(jīng)取而代之。要使產(chǎn)品形象符合公司的發(fā)展方向和品牌管理方向，三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就顯得極端重要。三星的設(shè)計(jì)部門由CEO直轄，并請(qǐng)來(lái)了湯姆哈迪，這位為IBM設(shè)計(jì)出第一部個(gè)人電腦和Think PAD筆記本電腦的造型天才，精心打造三星Wow、Simple、Inclusive(簡(jiǎn)約、新奇、親和力)的產(chǎn)品形象。他設(shè)計(jì)了三星電子現(xiàn)在的Logo，并把三星的家電、手機(jī)、液晶顯示器包裝成以銀、黑和紅為主色的造型。
自1998年至今，三星電子共獲得了美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的17項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為獲獎(jiǎng)最多的公司。獲獎(jiǎng)總數(shù)與美國(guó)的蘋果公司持平。
在中國(guó)，三星在設(shè)計(jì)方面也曾屢獲殊榮。比如，三星X10獲《軟件世界》“最佳移動(dòng)平臺(tái)獎(jiǎng)”，三星顯示器152S獲硅谷動(dòng)力2003年度IT產(chǎn)品橫項(xiàng)評(píng)測(cè)編輯選擇獎(jiǎng)，三星CRT與LCD顯示器同獲“CHIP《新電腦》年度產(chǎn)品大獎(jiǎng)”等。
“酷”推廣
三星手機(jī)總是用自己的方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“酷”的理解，從而達(dá)到推廣的目的。
一個(gè)例子就是三星電子與《黑客帝國(guó)》的捆綁合作。2003年4月中旬，三星電子與華納兄弟制片公司就《黑客帝國(guó)》的商業(yè)合作達(dá)到了史無(wú)前例的地步。此項(xiàng)合資的重點(diǎn)是對(duì)備受期待的《黑客帝國(guó)》第二部和第三部的全球推廣宣傳權(quán)。三星電子得到的影片推廣宣傳權(quán)不僅包括定于今年5月份和11月份上映的《黑客帝國(guó)》第二部和第三部，還包括收錄了9個(gè)科幻電影短篇揭示即將來(lái)臨的《黑客帝國(guó)》的DVD和錄像帶，同時(shí)，三星電子還是《黑客帝國(guó)》(Enter the Matrix)計(jì)算機(jī)游戲的全球官方通信合作伙伴。
除了借力《黑客帝國(guó)》這類非常酷的品牌推廣手法，三星電子另一個(gè)堅(jiān)定不移的動(dòng)作是奧運(yùn)贊助。2002年10月23日，三星電子與國(guó)際奧委會(huì)(IOC)在北京簽下了第三次合作的協(xié)議，成為繼可口可樂(lè)、柯達(dá)、斯沃琪和松下電器等六家企業(yè)后IOC第六期TOP計(jì)劃的又一個(gè)成員。三星電子副主席兼首席執(zhí)行官尹鐘龍?jiān)诤灱s儀式上坦言：“通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)的參與，三星電子大大提高了在全世界的知名度，正在日益成為全球性的公司。”
盡管這次買單費(fèi)用高昂，然而，已經(jīng)嘗到甜頭的三星電子仍然出手豪綽。現(xiàn)在三星電子已經(jīng)成為品牌價(jià)值提升最快的企業(yè)。在2003年，由美國(guó)專業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)INTERBRAND公司和《商業(yè)周刊》在“2003年增值最快的五大贏家”中排名首位，品牌價(jià)值為108.5億美元，增幅為31%。
把“酷”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)
當(dāng)三星的“酷”打動(dòng)了越來(lái)越多的人群時(shí)，重要的就是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在三星電子的未來(lái)藍(lán)圖中，“通過(guò)最佳的供應(yīng)鏈和簡(jiǎn)潔快速的決策過(guò)程達(dá)到最佳的經(jīng)營(yíng)效率”已經(jīng)成為一項(xiàng)重要任務(wù)。
價(jià)值創(chuàng)造不僅僅是推出尖端的產(chǎn)品和解決方案。三星電子正在系統(tǒng)、全面地采取一些最優(yōu)的做法和信息技術(shù)，用于供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作與增值。
供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格提品。作為一個(gè)戰(zhàn)略，他要求把合作伙伴、供應(yīng)商和顧客進(jìn)行完美的整合，以實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績(jī)。
三星的做法是：升級(jí)三星的全球性ERP系統(tǒng)，使之能夠?yàn)槠浞植加谌蚋鞯氐?2個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)和49個(gè)銷售點(diǎn)進(jìn)行一周一次的需求預(yù)測(cè)、資源管理和生產(chǎn)規(guī)劃。三星還依靠一些先進(jìn)的技術(shù)手段以加速對(duì)合作伙伴、供應(yīng)商和顧客的整合過(guò)程。對(duì)于合作伙伴，三星采取了一種合作性的產(chǎn)品交易辦法，即：建立一個(gè)協(xié)作性的合作框架，以降低成本、鼓勵(lì)創(chuàng)新并縮短進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。對(duì)于供應(yīng)商，三星正開(kāi)始采用供應(yīng)商人際管理方法，從而創(chuàng)造、執(zhí)行和維持全球性的資源戰(zhàn)略，建立雙贏關(guān)系。而對(duì)于顧客，三星采用一種顧客人際管理辦法，使其在提高價(jià)值的同時(shí)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
近年來(lái)，企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中投入了一定的人力財(cái)力，大部分企業(yè)在市場(chǎng)上找一些做網(wǎng)站的公司或者自己企業(yè)內(nèi)部非專業(yè)人士做出個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站頁(yè)面，結(jié)果都是收效甚微，導(dǎo)致企業(yè)慢慢對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失去了信心。最主要的問(wèn)題就是網(wǎng)站設(shè)計(jì)沒(méi)有結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷理念，而是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的堆砌。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃。網(wǎng)站作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，規(guī)劃是一個(gè)很重要的步驟。大部分企業(yè)沒(méi)有規(guī)劃策略，或者與企業(yè)的營(yíng)銷策略脫節(jié)，僅僅實(shí)現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的堆砌。
2.企業(yè)網(wǎng)站的定位。很多企業(yè)不知道自己要在網(wǎng)站上表現(xiàn)什么內(nèi)容，往往是由網(wǎng)站制作的公司進(jìn)行資料的篩選，而網(wǎng)站制作的公司在對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷和市場(chǎng)策劃幾乎一無(wú)所知的情況只能按標(biāo)準(zhǔn)化格式來(lái)運(yùn)作，不能體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容。定位幾乎都是產(chǎn)品展示，基本很少包含客戶引導(dǎo)性信息，互動(dòng)形式單一，網(wǎng)站更新速度緩慢，網(wǎng)站瀏覽者不能通過(guò)網(wǎng)站了解企業(yè)的豐富信息。
3.企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。企業(yè)網(wǎng)站大部分采用通用模板設(shè)計(jì)制作，色調(diào)大眾化，顏色搭配簡(jiǎn)單但不一定適合企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)網(wǎng)站為了宣傳企業(yè)形象，大眾化的采用Flas，而專業(yè)設(shè)計(jì)人員的花費(fèi)很高，企業(yè)往往進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿抄襲式的動(dòng)畫設(shè)計(jì)，與企業(yè)形象相差很遠(yuǎn)。而且網(wǎng)站首頁(yè)的這種動(dòng)畫設(shè)計(jì)在實(shí)用性上來(lái)講不是很合理。
4.企業(yè)網(wǎng)站的推廣。企業(yè)網(wǎng)站基本不做什么推廣，號(hào)稱做了推廣的，也不外乎是在幾個(gè)大的門戶網(wǎng)站花不少錢做了廣告，或者是搜索引擎的關(guān)鍵字推廣服務(wù)。花錢不少，收效甚微。
5.企業(yè)網(wǎng)站的管理。大多數(shù)網(wǎng)站幾乎無(wú)管理，長(zhǎng)時(shí)間不更新的企業(yè)網(wǎng)站占很大部分的比例。
二、合理進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)
企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要從網(wǎng)站瀏覽者角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷方案，進(jìn)行合理化設(shè)計(jì)。
1.企業(yè)網(wǎng)站要有一個(gè)明確的定位，是針對(duì)最終用戶，還是針對(duì)企業(yè)的商，還是針對(duì)內(nèi)部的員工、企業(yè)管理的頁(yè)面。針對(duì)的對(duì)象不同，就要有不同的網(wǎng)站布局和規(guī)劃。比如，針對(duì)最終客戶，要給的是產(chǎn)品的詳細(xì)的介紹，公司產(chǎn)品相應(yīng)文化的對(duì)應(yīng)介紹，以及更多的產(chǎn)品的促銷的信息，企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)交流的及時(shí)性和簡(jiǎn)便性；針對(duì)商的頁(yè)面，就要強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品的長(zhǎng)期可經(jīng)營(yíng)性，系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，品牌的價(jià)值，以及合作伙伴的詳細(xì)分類介紹及各級(jí)別享受產(chǎn)品折扣情況；針對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理的頁(yè)面就要簡(jiǎn)潔明了，易用，而且路徑要相對(duì)隱蔽。
現(xiàn)在的情況是，企業(yè)的網(wǎng)站往往不知道自己的網(wǎng)站的首頁(yè)面應(yīng)該擱放什么樣的內(nèi)容，自己網(wǎng)站的合理架構(gòu)應(yīng)該是個(gè)什么樣子，只是由于“引領(lǐng)式的消費(fèi)”，隨波逐流放上了自己的企業(yè)網(wǎng)站。缺乏對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)劃和認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)。
所以，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站來(lái)講，只能是一步一步的按企業(yè)需求和市場(chǎng)需求的階段來(lái)實(shí)施企業(yè)電子商務(wù)的市場(chǎng)化。對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)來(lái)講，電子商務(wù)或者更為簡(jiǎn)單一些的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的籌碼，可以簡(jiǎn)單有效的實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的全國(guó)銷售及全球銷售，但不可急于求成，急功近利，應(yīng)該有目標(biāo)有計(jì)劃的實(shí)施企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷的項(xiàng)目。
從簡(jiǎn)單的企業(yè)產(chǎn)品的介紹，企業(yè)品牌的推廣的簡(jiǎn)單的推廣型的企業(yè)站點(diǎn)，發(fā)展成為與客戶互動(dòng)交流的企業(yè)自己的B2C的電子商務(wù)的平臺(tái)，這是與時(shí)俱進(jìn)的，不是一蹴而就的。
2.有了好的規(guī)劃，還要有專業(yè)的技術(shù)人員來(lái)實(shí)施細(xì)節(jié)的技術(shù)問(wèn)題，而這一點(diǎn)尤為重要。就好像一個(gè)熟讀兵書戰(zhàn)冊(cè)的人，卻沒(méi)有帶兵打過(guò)仗一樣，好的鉆石更重要的在于它的切工。
企業(yè)首頁(yè)的動(dòng)畫設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)的品牌推廣和形象推廣是很有必要和作用的，所以，在企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和形象推廣的時(shí)期內(nèi)，在網(wǎng)站的首頁(yè)實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫的效果是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；假如企業(yè)目前的重點(diǎn)不是進(jìn)行形象推廣，而是產(chǎn)品推廣和渠道推廣，那么企業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)動(dòng)畫設(shè)計(jì)便會(huì)造成一些訪問(wèn)緩慢，且達(dá)不到效果的后果，就像再好的藥也要對(duì)癥才能體現(xiàn)出它的價(jià)值所在是一樣的。所以，手段是一樣的手段，只不過(guò)大家排列組合的方式不同，就顯示了不同的功力而已。
企業(yè)網(wǎng)站顏色的選擇，也要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)文化特色，選擇不同的色調(diào)來(lái)體現(xiàn)。這不僅需要專業(yè)的眼光，更需要專業(yè)的人員進(jìn)行調(diào)色的工作。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)看，更多的是選擇傳統(tǒng)的廣告公司進(jìn)行專業(yè)的企業(yè)推廣宣傳的設(shè)計(jì)工作，那么企業(yè)網(wǎng)站仍然要跟企業(yè)主題推廣相結(jié)合且相互促進(jìn)。
3.企業(yè)網(wǎng)站的推廣不是花越多錢越好，更不是花越少錢越妙。推廣工作本身就是一個(gè)合理利用現(xiàn)行的各種推廣方式，針對(duì)于企業(yè)的當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行各種宣傳方式合理搭配的技巧性的設(shè)計(jì)，推廣工作本身看的就是投入合理的資金達(dá)到推廣的最大化效果。而這些，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的投入產(chǎn)出比能夠解釋清楚的事。
4.企業(yè)網(wǎng)站的管理要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)的調(diào)整網(wǎng)站的內(nèi)容，推出一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)推廣推廣主題，內(nèi)容保持更新。不能夠千年不變，要根據(jù)客戶的認(rèn)可程度等可分析項(xiàng)，逐步完善整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容框架和服務(wù)框架。
很高興今年能夠再次來(lái)參加哈洽會(huì)，這也是我們每年都要參展的項(xiàng)目。做為本省的企業(yè)，我們很自信的發(fā)現(xiàn)在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)我們引領(lǐng)了黑龍江市場(chǎng)的潮流。本屆哈洽會(huì)在宣傳、組織、規(guī)模等各個(gè)方面都有了長(zhǎng)途的進(jìn)步，這也使得我們非常的欣慰。但在一些問(wèn)題上仍存在著與參展商不協(xié)調(diào)的問(wèn)題，希望能夠在下屆中得到改善。公司每年參加的展會(huì)數(shù)量有限，目前只局限于在黑龍江地區(qū)確立自己的領(lǐng)先地位，在今年還沒(méi)有去外埠參展的計(jì)劃。
2、遠(yuǎn)東對(duì)外貿(mào)易股份商業(yè)銀行 副行長(zhǎng) 阿里姆金?德密特里
第十六屆哈爾濱經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)的成功舉辦也使得我們與中國(guó)的合作、互動(dòng)增加了一個(gè)更新、更穩(wěn)固的平臺(tái)。在本屆哈洽會(huì)中，由于工作的原因我本人并沒(méi)有來(lái)得及去各個(gè)展館看一下，只是從在我們展臺(tái)來(lái)垂詢的觀眾情況來(lái)看，還是達(dá)到了我們預(yù)期的目的的。我們也希望能和中國(guó)的政府、企業(yè)能達(dá)成相關(guān)的合作，達(dá)成貿(mào)易往來(lái)。
3、Bio Mecca Star Co., Ltd. 代表理事李大吉
我們經(jīng)營(yíng)的是服裝、紡織類的外貿(mào)行業(yè)。這次從我國(guó)運(yùn)來(lái)了一些樣品意在打開(kāi)中國(guó)的東北市場(chǎng)，近而也可以將我們的品牌更趨向于國(guó)際化。我們很感謝第十六屆哈爾濱經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)給我們提供了這個(gè)交流的平臺(tái)。大會(huì)在組織方面做的也相當(dāng)?shù)某錾恍┱念I(lǐng)導(dǎo)還關(guān)心了我們這些國(guó)外的展位情況，我們也表示感謝！
4、俄羅斯印刷機(jī)械工業(yè)委員會(huì) 駐大連辦事處 揚(yáng)特洛夫?阿萊克楔
我本人是第一次到哈爾濱，在這里我感受到了另外的一種溫暖。我們這次組團(tuán)到來(lái)是為了能夠配合我們的大使館進(jìn)行一些宣傳活動(dòng)，從而加強(qiáng)中蘇兩國(guó)的貿(mào)易等各方面關(guān)系。在會(huì)議開(kāi)始兩天來(lái)，我們高興的接待了上百名的客人。而且在我們大使館商務(wù)處的展位上也舉辦了相關(guān)的活動(dòng)。這次的大會(huì)組織情況我們比較滿意，在觀眾的素質(zhì)看來(lái)，中國(guó)人民的生活水平在不斷的提高，經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)導(dǎo)致了中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)大。我個(gè)人也希望我們可以在本屆洽談會(huì)中拿到一些合作的機(jī)會(huì)。希望明年我還能來(lái)到哈爾濱。
5、日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)大連事務(wù)所 李楠
我們很高興來(lái)參加這屆對(duì)哈爾濱很重要的會(huì)議。在中日兩國(guó)經(jīng)濟(jì)政策相互調(diào)整改善的今天，我們希望能夠打開(kāi)中國(guó)東北市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌概念，促進(jìn)兩國(guó)企業(yè)之間的交流。在對(duì)華貿(mào)易逐漸繁榮的今天，我們也希望這次在哈爾濱的參展能夠起到一些促進(jìn)作用。這次的組織和服務(wù)都還好，基本和我們想象中沒(méi)什么差別。也謝謝組委會(huì)和很多領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們這些境外企業(yè)、機(jī)構(gòu)的關(guān)照！
6、哈爾濱北江制藥設(shè)備有限公司
做為本土企業(yè)，我們很榮幸的能夠參加本次洽談會(huì)。哈洽會(huì)作為哈爾濱乃至全黑龍江省的旗幟流會(huì)議已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的品牌。我們公司每年都參加一兩屆類似的展會(huì)，一般來(lái)說(shuō)會(huì)選擇規(guī)模較大，影響力較大，比較權(quán)威的展會(huì)，這對(duì)我們推廣品牌，擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍有一定的幫助。我認(rèn)為這次會(huì)展的目標(biāo)人群比較符合我們的品牌定位，我們參加這次哈洽會(huì)的目的第一是宣傳，第二是把品牌形象搞上去。但就這次展會(huì)而言，做為本土企業(yè)在和主辦方、展館方面的合作配合還是有一定的困難。另外就是希望主辦方以后可以協(xié)調(diào)好觀眾、展商、展覽場(chǎng)館三方面的關(guān)系，真正的做到互惠互利，把展會(huì)的服務(wù)做再全面一些。相信哈洽會(huì)會(huì)越來(lái)越好的。
7、深圳市豪恩實(shí)業(yè)有限公司企劃總監(jiān)劉學(xué)煜
我們產(chǎn)品渠道有一部分是在售后，據(jù)了解這次是首次在北京舉辦這樣一個(gè)汽車用品展會(huì)，此次想看一下情況，如果可以的話，明后年我們還會(huì)繼續(xù)參加此累展會(huì)。這次人流量還可以，對(duì)我們品牌推廣還是有一定幫助的。但是還是有兩點(diǎn)不足：一是展會(huì)道義沒(méi)法控制，比如說(shuō)電子展區(qū)喇叭吵個(gè)不停，嚴(yán)重影響展館的氣氛。另外一些配套設(shè)施不太健全，用餐情況有點(diǎn)差，很多觀眾兩點(diǎn)才吃飯。我們希望在國(guó)內(nèi)做出自己的品牌產(chǎn)品，為此我們也會(huì)經(jīng)常參加國(guó)內(nèi)外一些有影響的展會(huì)。
8、蘇州博聲影音科技有限公司 汽車事業(yè)部經(jīng)理張軍紅
因?yàn)榻裉焯鞖鈵灍幔桂^環(huán)境效果一般。人流量還可以，由于我們自己抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引了一部分人，其中我們的供銷對(duì)象不是很多，消費(fèi)者多一些，我感覺(jué)這次純粹宣傳品牌的目的沒(méi)有達(dá)到。我們是在大陸剛剛投資一年的新企業(yè)，國(guó)外市場(chǎng)很大，占有率很高，在大陸想打造成國(guó)內(nèi)第一品牌，這次可以說(shuō)為參展做了充分的準(zhǔn)備。以后我們?yōu)樾麄髌放茣?huì)參加一些上海廣州的大型展會(huì)。
12、上海晟昱自動(dòng)化技術(shù)有限公司市場(chǎng)部主管陳利國(guó)
我們向來(lái)自各界的建筑商和房地產(chǎn)商推介我們先進(jìn)的技術(shù)，彼此通過(guò)參展進(jìn)行交流和了解，加強(qiáng)合作。面對(duì)各地區(qū)參展商和落繹不絕的洽談人員，信心充足，也促進(jìn)我公司自動(dòng)化技術(shù)向更寬廣的方向發(fā)展，展會(huì)對(duì)我們是有利的，同時(shí)宣傳了我們的產(chǎn)品，拓展了市場(chǎng)。本屆展會(huì)效果不錯(cuò)，是學(xué)習(xí)的過(guò)程，是發(fā)展的過(guò)程，也是促進(jìn)的過(guò)程。
13、富士電機(jī)（上海）有限公司營(yíng)業(yè)企畫部丁震宇
我們?cè)谡箷?huì)上推廣宣傳富士電機(jī)，把富士電機(jī)先進(jìn)性和穩(wěn)固性傳授于各使用商，反響很好，電機(jī)的市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，對(duì)電機(jī)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看好，通過(guò)展會(huì)使富士電機(jī)的各項(xiàng)服務(wù)得到進(jìn)一步的宣傳，同時(shí)收到各地區(qū)對(duì)使用富士電機(jī)后的反饋信息。參加這樣的展會(huì)，更確認(rèn)了電機(jī)將來(lái)的發(fā)展市場(chǎng)，有一定的收效，還算滿意。
14、安川電機(jī)（上海）有限公司北京事務(wù)所市場(chǎng)部部長(zhǎng)王
參加展會(huì)的目的是介紹安川電機(jī)在技術(shù)上的推進(jìn)和在服務(wù)上的更新，讓消費(fèi)者在認(rèn)知安川電機(jī)的同時(shí)達(dá)到認(rèn)可，我們安川電機(jī)在全國(guó)來(lái)說(shuō)是有一定知名度的，一直以來(lái)的策略是尋求更廣闊的發(fā)展方向，創(chuàng)造出更廣的商機(jī)，滿足消費(fèi)者更多的需求。展位前人流不斷，效果不錯(cuò)，也希望在參加下一屆展會(huì)時(shí)，在參展商和廣告方面加強(qiáng)力度。共同求得更大的發(fā)展。
15、南京菲尼克斯電氣有限公司INTERFACE產(chǎn)品經(jīng)理EIT部經(jīng)理繆競(jìng)紅
菲尼克斯電氣在國(guó)內(nèi)或國(guó)外都有一定的市場(chǎng)占有率，在三天的展會(huì)中，問(wèn)訊的人很多，對(duì)于各界同行人士，我們奉行：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務(wù)面向大家。把菲尼克斯電氣產(chǎn)品全方位，全系統(tǒng)展現(xiàn)給與會(huì)人員，對(duì)于國(guó)內(nèi)和國(guó)外的消費(fèi)群體做了相應(yīng)的舉措，有相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行答疑和接洽。參加這個(gè)展會(huì)發(fā)現(xiàn)菲尼克斯電氣產(chǎn)品認(rèn)可度非常高，欠缺的是資料帶的有點(diǎn)少。展會(huì)各方面工作還算周全，人流量大，相對(duì)成功。我們?cè)趨⒓酉麓握箷?huì)時(shí)，帶好充足的資料上進(jìn)一步把廣告做的更完善。
16、中央廣播電視塔中塔有限責(zé)任公司市場(chǎng)部經(jīng)理胡碧天
通過(guò)這個(gè)展會(huì)把中央電視塔展現(xiàn)給全國(guó)，介紹給全世界，讓世界人民了解我們中國(guó)的今天，了解中國(guó)改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)。中國(guó)不僅有世界聞名的古老建筑，而且還有頂端科技構(gòu)造，中央電視塔無(wú)論從塔高還是內(nèi)部設(shè)施都達(dá)到世界領(lǐng)先水平，是中國(guó)旅游行業(yè)的一顆閃亮之星。這次展會(huì)有來(lái)自不同國(guó)家，不同地區(qū)的旅游行業(yè)，參觀和咨詢的人員很多，反響很好。參觀者都很樂(lè)意參加這樣的展會(huì)。
17、地中海的味道經(jīng)理李俊峰
參會(huì)的目的主要是與各行各業(yè)構(gòu)通，提升自己的發(fā)展?jié)摿Α３鼍陈糜芜€是國(guó)內(nèi)旅游都有明顯的變化，經(jīng)濟(jì)上的富裕帶動(dòng)了旅游行業(yè)的不斷前進(jìn)，也擴(kuò)大了旅游區(qū)域。廣州的旅游業(yè)近年來(lái)發(fā)展更全面了，不光是單一的旅游景點(diǎn)，把飲食和服裝以及其他相關(guān)的旅游信息都提到旅游日程上，歷時(shí)三天的展會(huì)，從各方面都很全面，我們還是相對(duì)樂(lè)觀的。
18、河北省中國(guó)國(guó)際旅行社河北海外旅游總公司地接外聯(lián)部經(jīng)理尤志軍
我們的理念是：精彩世界，你我共享――海旅觀光。通過(guò)河北各景點(diǎn)的圖片和宣傳單來(lái)展示我們的豐富旅游資源和人文化，通過(guò)承辦出境游、港、澳游及國(guó)內(nèi)游等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在展會(huì)上或展會(huì)之后謀求更深遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)遇。我們看好旅游市場(chǎng)的潛力，也堅(jiān)定信心加快步伐，不斷努力把河北的旅游業(yè)提高。展會(huì)上人員流動(dòng)量大，相關(guān)服務(wù)到位，算是比較滿意。也希望各參展商的發(fā)展前景更好。
19、五大連池風(fēng)景名勝區(qū)興海旅行社五大連池風(fēng)景名勝區(qū)興海大酒店總經(jīng)理姜興林
地處黑龍江省五大連池風(fēng)景名勝區(qū)興海旅行社，是具有雄厚實(shí)力的國(guó)內(nèi)旅行社，有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。一流的國(guó)家級(jí)導(dǎo)游小姐為您提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。真誠(chéng)歡迎國(guó)內(nèi)外各界人士到五大連池風(fēng)景名勝區(qū)世界地質(zhì)公園觀光旅游。這是我們?cè)谶@次展會(huì)上主要推介的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也是在旅游行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期推廣的信譽(yù)。從展會(huì)總體來(lái)說(shuō)還是可以的，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的參展商都做了充分的準(zhǔn)備，投入的廣告力度也很大，宣傳方面也有各種不同手法，個(gè)別細(xì)微的地方還是有點(diǎn)不到位。
阿迪達(dá)斯感受到了前所未有的緊迫。但德國(guó)人的意志是不能被忽視的，即將開(kāi)幕的德國(guó)世界杯上，賽場(chǎng)外的大贏家非阿迪達(dá)斯莫屬，該公司預(yù)計(jì)世界杯給其帶來(lái)的收入將超過(guò)預(yù)期，阿迪達(dá)斯要用足球給自己正名，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，31億歐元聯(lián)手銳步，以此為跳板，然后直入虎穴，進(jìn)軍NBA。德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月11日，阿迪達(dá)斯在總部法蘭克福宣布，公司已經(jīng)與NBA簽訂了價(jià)值4億美元的協(xié)議，在未來(lái)11年內(nèi)，阿迪達(dá)斯將成為NBA聯(lián)賽官方指定贊助商，在未來(lái)NBA聯(lián)賽賽場(chǎng)上，觀眾不僅僅可以看到耐克、冠軍等品牌，還可以看到阿迪達(dá)斯的籃球用品。阿迪達(dá)斯要向世人證明：NBA，我能！
資源爭(zhēng)奪 碰撞難免
都是致力于運(yùn)動(dòng)品牌，都是行業(yè)的佼佼者，在資源的爭(zhēng)奪上產(chǎn)生的碰撞屬人之常情，阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是足球和田徑，足球是當(dāng)今世界最具魅力的體育運(yùn)動(dòng)，其市場(chǎng)價(jià)值不可估量，作為行業(yè)老大的耐克絕不會(huì)袖手旁觀，耐克的足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品年銷售額達(dá)到10億美元左右，而英超勁旅曼聯(lián)、阿森納也都與耐克簽有合作協(xié)議。雖然，在球隊(duì)贊助方面阿迪達(dá)斯占有優(yōu)勢(shì)，但在球星方面就不一樣了， 耐克下的本錢更狠、更大。在全球市場(chǎng)中，耐克仍舊占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，阿迪達(dá)斯為了超越對(duì)手，在自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域里當(dāng)然要倍加經(jīng)營(yíng)，守住自己的大本營(yíng)，同時(shí)向外擴(kuò)張。
在籃球市場(chǎng)，雖然早在上個(gè)世紀(jì)30年代，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)在全球市場(chǎng)上銷售籃球鞋，但相比耐克，阿迪達(dá)斯卻稍嫌弱勢(shì)。自從耐克簽約喬丹之后，耐克在全球籃球商品市場(chǎng)的地位穩(wěn)若泰山，由于NBA是美國(guó)最受歡迎體育大熱門，耐克作為東道主顯然比阿迪達(dá)斯具備更多的優(yōu)勢(shì)，特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋制造商匡威公司后，一下拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離。而如今喬丹已廉頗老矣，阿迪達(dá)斯決不再容許耐克在籃球王國(guó)里獨(dú)步逍遙，31億歐元聯(lián)手銳步也就在情理之中了，銳步自2001年起就一直向NBA提供官方的服裝等籃球用品，銳步的加盟則可能幫助阿迪達(dá)斯在耐克的籃球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，目前，銳步與姚明、艾弗森等NBA明星簽訂了合約，可以說(shuō)是一個(gè)很好的開(kāi)始。
渠道布局 平分秋色
在渠道以及終端銷售上面，阿迪達(dá)斯與耐克可以說(shuō)各有千秋，不相上下。拿在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯和耐克都放棄了高端走勢(shì)姿態(tài)，降下身段從渠道上著眼，加大了強(qiáng)勢(shì)媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。阿迪達(dá)斯自2000年以來(lái)，一直在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，鎖定18—25歲的年輕一族，每一場(chǎng)籃球賽都十分火爆，讓品牌活力四射。近來(lái)，該品牌的推廣又繼續(xù)加大力度，將賽場(chǎng)擴(kuò)大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街頭經(jīng)常可以看到阿迪達(dá)斯品牌的身影。而耐克也不示弱，如今央視的耐克廣告都是大眾所不認(rèn)識(shí)的普通人士，而且每一期的主人公都不一樣，全中國(guó)這么多人，都可以成為耐克的代言人，而且條件也不是太苛刻，耐克的平民路線絕不亞于“超級(jí)女生”的一夜走紅。
按照體育用品行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的品牌與產(chǎn)品首先必須在優(yōu)秀的終端賣場(chǎng)獲得最佳的產(chǎn)品展示效果，從而贏取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)與消費(fèi)信心。然而，誰(shuí)能夠有機(jī)會(huì)進(jìn)入優(yōu)秀賣場(chǎng)或獲得最佳的賣場(chǎng)位置，還具體取決于品牌的影響程度與運(yùn)作實(shí)力，在具體的運(yùn)做方式方面，基本上都以連鎖專賣場(chǎng)形式為主，在這方面，阿迪達(dá)斯與耐克很難分出個(gè)子丑寅卯來(lái)。
戰(zhàn)略規(guī)劃 鹿死誰(shuí)手
阿迪達(dá)斯可謂忍辱負(fù)重，不做大哥好多年，如今時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)也該轉(zhuǎn)到自己的頭上了，于是，一場(chǎng)醞釀許久的奪取戰(zhàn)終于箭在弦上，不得不發(fā)。
曾幾何時(shí)，世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋都出自阿迪達(dá)斯，特別是阿迪達(dá)斯的旋入型鞋釘是個(gè)非常革命性的概念，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)1980年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到10億美元。主要產(chǎn)品類別的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，17個(gè)國(guó)家的24個(gè)工廠的日產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在150個(gè)國(guó)家銷售。然而，進(jìn)入80年代后，阿迪達(dá)斯忽視了慢跑運(yùn)動(dòng)在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的興起，金字塔底的那部分消費(fèi)者參加跑步活動(dòng)的人數(shù)激增，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失良機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)新秀耐克抓住時(shí)機(jī)，最終大獲成功。
但更氣憤的是，在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，耐克也來(lái)?yè)屩忠槐^該出手時(shí)就出手，阿迪達(dá)斯終于爆發(fā)了，北美市場(chǎng)也必須刻有阿迪達(dá)斯的名字。
在北美市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯要解決好產(chǎn)品本土化問(wèn)題，作為一個(gè)德國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的鞋類產(chǎn)品“美國(guó)化”。歐洲人喜歡的產(chǎn)品不一定符合美國(guó)人的胃口。阿迪達(dá)斯應(yīng)該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)的人才。這是一種無(wú)法模仿的資源。然后就可以根據(jù)這些預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)重新塑造你的市場(chǎng)區(qū)隔，這樣一方面滿足了美國(guó)消費(fèi)者的需求，另一方面也保證了在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)人更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化，所以在廣告方面，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它的形象塑造得更加個(gè)性化，而且要減少明星的使用。
在亞洲市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯可以說(shuō)志在必得，先前和銳步的天作之合無(wú)疑是醉翁之意不在酒，因?yàn)椋瑲W美市場(chǎng)已近飽和，無(wú)論怎樣爭(zhēng)奪，變化的主要就是份額而已，相比之下，亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)潛力無(wú)窮。阿迪達(dá)斯除了擴(kuò)充門店外，更重要的是品牌爭(zhēng)奪。耐克依靠自己一貫發(fā)掘明日之星的思路，成功地簽約了被中國(guó)人——特別是年輕時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者視為英雄的奧運(yùn)110米欄冠軍劉翔。雖然阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)還無(wú)斬獲，但銳步在中國(guó)擁有一個(gè)連耐克都嘆為觀止的市場(chǎng)利器——姚明，雙方已經(jīng)于2003年簽訂了一份終身贊助合同。年輕人是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)上最重要也是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體，這是阿迪達(dá)斯和耐克都必須爭(zhēng)奪的消費(fèi)層面。
“耐克在它的世界保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的秘訣就是雇傭在各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域最有才華和最受尊敬的人，”紐約營(yíng)銷公司Buzztone總裁約什·塔克曼如是說(shuō)。但如今對(duì)手已經(jīng)攻到自家的門口，先穩(wěn)住陣腳才是迫在眉睫。
盡管耐克并不像它的競(jìng)爭(zhēng)者那樣在城市市場(chǎng)做很多直接的營(yíng)銷活動(dòng)，卻在那塊消費(fèi)者群體心目中一直占有很重要的地位。同邁克爾·喬丹已以及泰格·伍茲的長(zhǎng)期合同都使得耐克成為城市消費(fèi)者和愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕人心目中的頂尖品牌。這也是耐克長(zhǎng)期能夠穩(wěn)居榜首的重要原因，在北美市場(chǎng)，一向是耐克獨(dú)步天下，在此封王拜相，所以，保持在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是重中之重。阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)是非常有挑戰(zhàn)性的，但愛(ài)國(guó)的美國(guó)消費(fèi)者很可能會(huì)傾向于本國(guó)產(chǎn)品而不是進(jìn)口貨。耐克在本土管理實(shí)踐、組織架構(gòu)、公司治理以及本土資本市場(chǎng)的掌控方面都有優(yōu)勢(shì)。如果它們?cè)诎谉峄谋就粮?jìng)爭(zhēng)當(dāng)中都能生存，它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上就會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。為了維護(hù)它在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，耐克應(yīng)該持續(xù)地專注于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷與研發(fā)。在已有的高度的消費(fèi)者忠誠(chéng)、品牌意識(shí)和龐大的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上，他們還必須在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)保持他們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施有效的營(yíng)銷方案以回應(yīng)市場(chǎng)的變化。
在亞洲市場(chǎng)，特別是在中國(guó)，耐克仍舊占有一定的優(yōu)勢(shì)， 阿迪達(dá)斯于1980年開(kāi)始關(guān)注中國(guó)體育用品市場(chǎng)，且在國(guó)內(nèi)設(shè)立品牌推廣機(jī)構(gòu)。然而在數(shù)十年的市場(chǎng)推進(jìn)中，表現(xiàn)得卻相當(dāng)克制，近幾年來(lái)，阿迪達(dá)斯不斷反思在中國(guó)的戰(zhàn)略思想，在過(guò)去20多年的防守戰(zhàn)中逐漸開(kāi)始反攻，可以說(shuō)阿迪達(dá)斯正處在企業(yè)第二個(gè)生命周期，它正在為提升市場(chǎng)份額而打拼，在中國(guó)還有本土企業(yè)李寧，可以說(shuō)將是異常激烈。
對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克的這兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，耐克在全球各市場(chǎng)區(qū)域均不斷領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，但想徹底打敗阿迪達(dá)斯，也并非易事，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯與全球體育運(yùn)動(dòng)及體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系淵源甚深，與耐克一樣在全球消費(fèi)者及體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域均擁有著刻骨銘心的品牌印象，均成為體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的兩大精神信仰。應(yīng)該說(shuō)他們之間的競(jìng)爭(zhēng)更像一場(chǎng)馬拉松競(jìng)賽，彼此之間始終存在一種相互的追逐，最終的勝利還有待時(shí)間考驗(yàn)。
近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)現(xiàn)全球化,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,企業(yè)并購(gòu)已經(jīng)成為資產(chǎn)重組和產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的重要手段,受到越來(lái)越廣泛的重視。在企業(yè)并購(gòu)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)扮演了重要的角色,本文首先介紹了企業(yè)并購(gòu)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基本概況,然后介紹了在我國(guó)企業(yè)并購(gòu)實(shí)際中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概況,指出了知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失現(xiàn)象及原因,最后總結(jié)了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和整合優(yōu)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:
企業(yè)并購(gòu);知識(shí)產(chǎn)權(quán);戰(zhàn)略
一、企業(yè)并購(gòu)、企業(yè)戰(zhàn)略、知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本概況
(一)企業(yè)并購(gòu)
并購(gòu),是兼并與收購(gòu)的合稱,它是指并購(gòu)方通過(guò)資產(chǎn)購(gòu)買或證券交易等方式獲得目標(biāo)企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)。企業(yè)并購(gòu)是當(dāng)今學(xué)術(shù)界、企業(yè)界研究和關(guān)注的熱點(diǎn)之一,它是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要方式,也是促使企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、獲取有利競(jìng)爭(zhēng)位置的有效途徑。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)一體化逐步實(shí)現(xiàn),在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的前提下,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也隨之不斷提高,企業(yè)并購(gòu)己經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)壯大的一種重要手段,是市場(chǎng)配置資源的一種重要方式。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后都將迎來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新一輪的調(diào)整,這種調(diào)整大多是通過(guò)企業(yè)的重組和兼并來(lái)實(shí)現(xiàn)的。我國(guó)企業(yè)的并購(gòu)于1984年開(kāi)始,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,特別是改革開(kāi)放以來(lái),經(jīng)濟(jì)體制的不斷革新,企業(yè)并購(gòu)已經(jīng)成為資產(chǎn)重組和產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的重要手段,受到越來(lái)越廣泛的重視。近年來(lái)無(wú)論是何種性質(zhì)的企業(yè),都越來(lái)越重視利用并購(gòu)這一方式,并通過(guò)這一方式來(lái)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、增加資本聚集、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的目標(biāo)、乃至從戰(zhàn)略角度上鞏固其未來(lái)經(jīng)濟(jì)格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、并購(gòu)正成為企業(yè)快速發(fā)展壯大的主要手段。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來(lái)越密切:國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際投資一體化已經(jīng)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要現(xiàn)象。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升,中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程不斷加快,同時(shí),參與經(jīng)濟(jì)全球化的方式也更加多樣化,以并購(gòu)的方式對(duì)外直接投資便是其中之一,近年來(lái)中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)得到了快速的發(fā)展,且并購(gòu)案例總額呈遞增模式。這也是中國(guó)融入全球經(jīng)濟(jì),不斷提高自身實(shí)力的體現(xiàn)。據(jù)資料顯示2011年上半年大陸企業(yè)海外并購(gòu)交易量打破了歷史記錄再創(chuàng)新高。并購(gòu)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一,并購(gòu)主體多元化,參與并購(gòu)的中國(guó)企業(yè)并不僅限于大型國(guó)有企業(yè),還包括民營(yíng)企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等新生力量;第二,橫向并購(gòu)的趨勢(shì)加強(qiáng),從傳統(tǒng)制造行業(yè)向服務(wù)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的傾向加強(qiáng);第三,知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越成為中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)的重要目標(biāo),包括技術(shù)和品牌。
(二)企業(yè)戰(zhàn)略:
戰(zhàn)略,是一種從全局考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的規(guī)劃,戰(zhàn)術(shù)只為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的手段之一。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略勝利,往往有時(shí)候要犧牲部分利益。戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,是遠(yuǎn)大的目標(biāo),往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間是比較長(zhǎng)的。戰(zhàn)略一詞最早是軍事方面的概念。戰(zhàn)略的特征是發(fā)現(xiàn)智謀的綱領(lǐng)。在西方,“strategy”一詞源于希臘語(yǔ)“strategos”,意為軍事將領(lǐng)、地方行政長(zhǎng)官。后來(lái)演變成軍事術(shù)語(yǔ),指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。在中國(guó),戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn),“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭(zhēng),“略”指“謀略”等。春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國(guó)最早對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱,包括企業(yè)的戰(zhàn)略思想、企業(yè)的愿景、企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)資源配置,企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷、發(fā)展、品牌、融資、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人才開(kāi)發(fā)、資源開(kāi)發(fā)等各個(gè)方面,企業(yè)戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、選擇、控制和實(shí)施,直至達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)的全過(guò)程。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是有目的地、有效地利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的一種謀略。
(三)知識(shí)產(chǎn)權(quán)
知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)一個(gè)國(guó)家的巨大價(jià)值和重要作用日益為各國(guó)所認(rèn)識(shí),隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速發(fā)展,著力研究和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略,以此發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為各國(guó)的實(shí)際行動(dòng)或努力目標(biāo)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為企業(yè)并購(gòu)的重要推動(dòng)因素。甚至對(duì)一些并購(gòu)企業(yè)而言,在目標(biāo)公司中以知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式存在的無(wú)形資產(chǎn)相比較公司的有形資產(chǎn)可能更有價(jià)值。專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密等知識(shí)產(chǎn)權(quán),在企業(yè)的海外并購(gòu)的重要性越來(lái)越提升,它們也許是海外并購(gòu)的目標(biāo),也許是海外并購(gòu)的談判籌碼,也許是關(guān)乎海外并購(gòu)成敗的關(guān)鍵。“世界未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。”尤其是以高科技為主的企業(yè)更為明顯,這些企業(yè)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為其立足之本,將并購(gòu)視為企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投資,以便降低研發(fā)成本,從而增大其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,從而有更好的優(yōu)勢(shì)更有利于企業(yè)的發(fā)展。比如,思科公司作為全球網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)問(wèn)題解決領(lǐng)先的商家,近年來(lái)不斷的收購(gòu)與其相關(guān)的技術(shù)專利權(quán),其目的就是為了在與其他對(duì)手公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有更好的優(yōu)勢(shì);我國(guó)聯(lián)想公司于2005年收購(gòu)IBM(國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司)的個(gè)人電腦業(yè)務(wù),其目的就是為了獲得使用個(gè)人電腦領(lǐng)域的相關(guān)的技術(shù)專利權(quán);眾所周知的谷歌公司通過(guò)收購(gòu)摩托羅拉商品,取得摩托羅拉在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的相關(guān)的技術(shù)專利權(quán),以達(dá)到更好的制約蘋果公司的目的,從而提高其競(jìng)爭(zhēng)力,獲得更大的利益。以上這些實(shí)例都是通過(guò)收購(gòu)知識(shí)產(chǎn)權(quán)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型例子。2008年始于美國(guó)的金融危機(jī)已經(jīng)席卷全球,面對(duì)這次危機(jī),許多知識(shí)產(chǎn)權(quán)界的官員和專家學(xué)者都認(rèn)為,知識(shí)產(chǎn)權(quán)在應(yīng)對(duì)這次金融危機(jī)中將發(fā)揮巨大作用,加強(qiáng)技術(shù)研發(fā),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而21世紀(jì)是信息產(chǎn)業(yè)和生物科技發(fā)展的時(shí)代,這些行業(yè)都屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),其順利蓬勃發(fā)展離不開(kāi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的依托。在這次危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)整合的過(guò)程中,知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度也將發(fā)揮出重要的作用,因而在這個(gè)時(shí)期,對(duì)企業(yè)并購(gòu)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。經(jīng)濟(jì)全球化是資本憑借知識(shí)產(chǎn)權(quán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在全球的新一輪擴(kuò)張,是由以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家推動(dòng)起來(lái)的,形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下新的利益競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵戰(zhàn)略,“世界上許多企業(yè),在很大程度上講,就是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的成功”。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施,不僅可以嚴(yán)密保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),而且可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的財(cái)富,是成功企業(yè)普遍采取的戰(zhàn)略手段。擁有最合適知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略,才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷勝出,走向卓越,實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。因此,在經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)家和企業(yè)利益競(jìng)爭(zhēng)新格局中,首先要弄清楚企業(yè)并購(gòu)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略現(xiàn)狀,找到存在的問(wèn)題,不足與差距,在研究及比較其特點(diǎn)和差別的前提下,才可能開(kāi)始真正的批判研究或?qū)Σ哐芯?為我國(guó)制定企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的提供借鑒。
二、中國(guó)企業(yè)并購(gòu)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略現(xiàn)狀
(一)企業(yè)并購(gòu)程序
我國(guó)的企業(yè)并購(gòu)經(jīng)歷了從非理性的行為到按市場(chǎng)規(guī)律理性發(fā)展的兩個(gè)階段。企業(yè)并購(gòu)關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展,企業(yè)的存亡,因此在企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中按著一定的程序進(jìn)行顯得尤其重要。任何一個(gè)簡(jiǎn)單的并購(gòu)行為,所涉及的面都非常廣:企業(yè)的土地、房產(chǎn)資產(chǎn)評(píng)估;職工的安置;稅收與債務(wù);銀行貸款與抵押擔(dān)保;是否涉及競(jìng)爭(zhēng)與壟斷,是否取得政府同意與政策優(yōu)惠等等法律問(wèn)題。按著企業(yè)并購(gòu)的過(guò)程來(lái)說(shuō),企業(yè)并購(gòu)程序一般包括以下幾個(gè)方面,并購(gòu)調(diào)查、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、談判簽約及接管整合。每道程序每個(gè)階段必須落實(shí)到位才能降低企業(yè)并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)、提高成功率、保證企業(yè)并購(gòu)的順利進(jìn)行。
(1)并購(gòu)調(diào)查階段。
為了保證并購(gòu)案的順利進(jìn)行、提高其成功率,并購(gòu)前對(duì)目標(biāo)企業(yè)的盡職調(diào)查就顯得尤為重要,如果稍有疏忽則會(huì)造成日后的諸多糾紛,為了避免和減少并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn),就要對(duì)目標(biāo)企業(yè)做好充分的盡職調(diào)查。盡職調(diào)查的主要內(nèi)容就是對(duì)目標(biāo)公司的專利、商標(biāo)、著作權(quán)、商業(yè)秘密等所做的調(diào)查首先是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)制定出并購(gòu)方案,并初步設(shè)計(jì)出有關(guān)目標(biāo)企業(yè)的情況,如所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、科研水平、市場(chǎng)份額等基本情況,然后以此為依據(jù)進(jìn)行目標(biāo)企業(yè)的搜尋查找,最后在以上基礎(chǔ)上尋求并購(gòu)目標(biāo),并對(duì)可供選擇的目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行初步調(diào)查。
(2)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估階段。
根據(jù)對(duì)目標(biāo)企業(yè)的評(píng)估結(jié)果、并購(gòu)的有關(guān)具體條件,以及對(duì)目標(biāo)企業(yè)的并購(gòu)目的,進(jìn)行綜合的分析評(píng)估,設(shè)計(jì)出相應(yīng)的并購(gòu)方案,對(duì)并購(gòu)范圍、程序、成本等進(jìn)行籌劃。
(3)談判簽約階段。
在分析、篩選、修訂并購(gòu)方案基礎(chǔ)上,最后確定具體可行的并購(gòu)實(shí)施方案,并以此為基礎(chǔ)制作收購(gòu)意向書,與目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行談判。
(4)接管整合階段。
雙方簽訂并購(gòu)協(xié)議后,辦理相關(guān)的接管手續(xù)后,在業(yè)務(wù)、人員、技術(shù)等方面對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行整合。并購(gòu)后的整合是企業(yè)并購(gòu)程序的最后一環(huán),也是決定并購(gòu)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)并購(gòu)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的調(diào)查人員一般由法律和技術(shù)專業(yè)人員組成。因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)成的特殊性,使得其調(diào)查的難度也高于企業(yè)其他的一般財(cái)產(chǎn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)大都記載于大量的法律文件之中,因此離不開(kāi)律師或?qū)＠?而一般的律師或?qū)＠送植痪哂袑I(yè)技術(shù)背景,對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)含量及行業(yè)前景的判斷未免會(huì)有所欠缺,所以對(duì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的調(diào)查往往需要法律專業(yè)人士和技術(shù)人員的合作才能有效的進(jìn)行。在企業(yè)并購(gòu)中以上四個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可,只有將其有機(jī)的結(jié)合起來(lái),綜合考慮并認(rèn)真分析、解決出現(xiàn)的問(wèn)題才能保證企業(yè)并購(gòu)順利的進(jìn)行。
(二)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題探究
企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的類型主要包括著作權(quán)、專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密、集成電路布圖設(shè)計(jì)、植物新品種、域名等,在企業(yè)并購(gòu)中涉及較多的主要有著作權(quán)、專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密等。在企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題是重中之重,知識(shí)產(chǎn)權(quán)能否順利收購(gòu)和妥善后續(xù)利用是評(píng)價(jià)收購(gòu)是否成功的重要方面。
1.我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨危機(jī)
近年來(lái),由于我們的企業(yè)乃至民眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的薄弱,我國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀不是十分樂(lè)觀,對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)沒(méi)有足夠的重視。尤其在商標(biāo)權(quán)保護(hù)上,更是帶給們慘痛的教訓(xùn)。隨著合資合作案例、跨國(guó)并購(gòu)案例的增加,隨之也帶來(lái)了一些負(fù)面影響,出現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)象,因此時(shí)常發(fā)生企業(yè)的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)乃至商業(yè)秘密被侵犯的情況。為此專家經(jīng)濟(jì)學(xué)家等不斷呼吁我國(guó)政府和企業(yè),只有增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),才能避免企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的流進(jìn)一步流失。很多老品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)和獨(dú)特的技術(shù)工藝,可靠的質(zhì)量保障,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)的站住了腳跟。更有甚者一些民族品牌依靠其自身的優(yōu)勢(shì),不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展壯大,擁有了在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,讓國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得小覷。但是在中外合資企業(yè)中,外方利用我方資金薄弱、技術(shù)力量落后、品牌意識(shí)薄弱等弱點(diǎn),對(duì)我方進(jìn)行擠壓甚至冷藏我們的產(chǎn)品,使我國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)面臨危機(jī),出現(xiàn)了品牌流失的現(xiàn)象。其中一些行業(yè)的民族品牌的流失已經(jīng)達(dá)到了觸目驚心的程度。例如,二十世紀(jì)八十年代飲料業(yè)著名的品牌中,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司竟吞并了七家公司,其它都已從我們的視線里消失,除了“健力寶”外。現(xiàn)在超市的飲料貨架上,國(guó)貨難覓逐漸淡化在人民的視線里。就連與我們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系密切的洗化日用產(chǎn)品,也是如此難逃厄運(yùn)。很多人熟悉的廣告語(yǔ)“活力28,沙市日化”,品牌和廣告語(yǔ)一樣深入人心。在超濃縮無(wú)泡洗衣粉領(lǐng)域中活力“28”在市場(chǎng)中占有率曾經(jīng)高達(dá)三分之二。但是在與德國(guó)邦特公司合資后,品牌影響力和價(jià)值卻日趨下降。按照合作協(xié)議,合資公司獲得“活力28”品牌50年民用洗滌劑領(lǐng)域的商標(biāo)使用權(quán),但所有權(quán)仍屬中方,邦特公司每年至少投入1億元用于品牌推廣。然而合資后,邦特公司對(duì)“活力”28”品牌公司的推廣僅僅做了兩年時(shí)間,就轉(zhuǎn)而投入巨資推廣宣傳自己的“巧手”品牌。除“活力28”外,上海“白貓”、廣東“高富力”、“中意”等知名商標(biāo)都在合資后遭遇了外方的打壓和摧殘。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道,國(guó)外品牌在我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率超過(guò)90％,另外,占有75％的化妝品市場(chǎng),甚至是在關(guān)乎民生的醫(yī)藥、食品行業(yè),更高達(dá)30％-40％。全國(guó)四大洗衣粉廠中年產(chǎn)大于8萬(wàn)噸的高產(chǎn)量,三家已被外資吞并。年產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)中,有70%以上是合資企業(yè)。很多的外企利用合資的機(jī)會(huì),通過(guò)各種手段消除我國(guó)知名品牌的障礙,以便實(shí)現(xiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的壟斷目的,經(jīng)研究調(diào)查統(tǒng)計(jì)知,我國(guó)許多知名的本土品牌都已經(jīng)漸漸地淡出視線甚至在市場(chǎng)上銷聲匿跡。對(duì)于中外合資,一方面我們歡迎外資與我們合作,也需要外來(lái)的資金和技術(shù),我們可以用市場(chǎng)去換資金、換技術(shù),但另一方面我們應(yīng)該加強(qiáng)防范意識(shí),面對(duì)外資為我們預(yù)設(shè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)陷阱時(shí)不至于防不勝防。為了改變這種現(xiàn)狀,我們的有關(guān)部門必須提高警惕,清醒認(rèn)識(shí),加強(qiáng)防范意識(shí)。同時(shí)必須加強(qiáng)立法,完善商標(biāo)的相關(guān)保護(hù)制度。為企業(yè)商標(biāo)品牌的創(chuàng)立與保護(hù)提供一個(gè)良好的外部環(huán)境。此外,我們的企業(yè)也要有創(chuàng)立和保護(hù)知名商標(biāo)的意識(shí)。在中外合資合作中中國(guó)企業(yè),主要有以下幾種形式:以自有商標(biāo)作價(jià)的方式入股;合作、合資企業(yè)不使用我國(guó)企業(yè)的商標(biāo),直接使用外方的商標(biāo)或?qū)⑸虡?biāo)有償轉(zhuǎn)讓給合資、合作企業(yè)使用等形式。這些合作從近期來(lái)看,我國(guó)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)并沒(méi)有流失,或有償轉(zhuǎn)讓或作價(jià)入股,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)、商業(yè)價(jià)值和品牌影響力方面看,中方的這些商標(biāo)品牌的價(jià)值體現(xiàn)十分有限,影響力也在逐漸淡去。
2.我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨危機(jī)的原因
面對(duì)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的危機(jī),我們首先要認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性,然后不斷學(xué)習(xí)、引進(jìn)新的知識(shí)和技術(shù),以此來(lái)應(yīng)對(duì)在中外合資過(guò)程中我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失的情況。綜合考慮對(duì)比近年來(lái)國(guó)內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況,從中我們應(yīng)該分析我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)危機(jī)的原因,知己知彼百戰(zhàn)不殆。
首先,自身原因,主要有以下幾個(gè)方面:
(1)我國(guó)企業(yè)并購(gòu)法制不健全。
統(tǒng)一、完善的立法體系不健全。在立法上就要對(duì)其高度重視,才能使知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到更好地保護(hù)。將企業(yè)兼并的規(guī)制納入法制的軌道,企業(yè)的兼并活動(dòng)必須要依法進(jìn)行。但是目前系統(tǒng)、完善的企業(yè)兼并法律體系我國(guó)還沒(méi)有建立起來(lái),與企業(yè)兼并的規(guī)定相關(guān)的內(nèi)容也只是在各類政策、法規(guī)中有所提及,如《關(guān)于出售國(guó)有小型企業(yè)產(chǎn)權(quán)的暫行辦法》、《關(guān)于企業(yè)兼并的暫行辦法》、《上市公司收購(gòu)管理辦法》、《禁止證券欺詐規(guī)定》、《國(guó)有資產(chǎn)評(píng)估管理辦法》等。而企業(yè)兼并規(guī)定的內(nèi)容上在這些政策法規(guī)之間,也存有諸多矛盾之處。企業(yè)兼并控制的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)不健全。目前我國(guó)還沒(méi)有形成一個(gè)對(duì)企業(yè)兼并控制的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)。僅在《關(guān)于企業(yè)兼并的暫行辦法》中規(guī)定,全民所有制企業(yè)的兼并的審核和批準(zhǔn)由國(guó)有資產(chǎn)管理部門負(fù)責(zé)。這樣就使得執(zhí)法者在實(shí)踐中無(wú)所適從,有礙公平,還會(huì)影響國(guó)家對(duì)企業(yè)兼并活動(dòng)的管理。對(duì)企業(yè)兼并的概念界定不科學(xué)。我國(guó)第一次在《關(guān)于企業(yè)兼并的暫行辦法》法規(guī)中明確規(guī)定了兼并的概念:“企業(yè)兼并,指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)被另一個(gè)企業(yè)購(gòu)買,使該企業(yè)的法人資格消失,或是法人實(shí)體被改變的一種行為。未通過(guò)購(gòu)買方式實(shí)行的企業(yè)間的合并,不屬該辦法調(diào)整的范圍。”但也存在著不科學(xué)之處,該概念將作為兼并活動(dòng)主體的被兼并者僅局限為法人,無(wú)論從理論上還是實(shí)踐上分析,都缺乏合理性。
(2)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)相對(duì)不強(qiáng)。
不及時(shí)進(jìn)行專利申請(qǐng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位,據(jù)相關(guān)資料記載,企業(yè)每年取得的省部級(jí)科技成果幾萬(wàn)個(gè),而申請(qǐng)專利的卻不足10%。目前很多企業(yè),仍然存在忽視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),還是只重視有形資產(chǎn)的保護(hù)的現(xiàn)象,導(dǎo)致我國(guó)大量專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)被搶注。
(3)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才缺乏。
這也是我國(guó)目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在的重大問(wèn)題。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)性和法律性,決定了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的調(diào)查的難度也比較高。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)知識(shí)能夠應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的員工十分缺少,且多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有建立專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門。這時(shí)一旦出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛,多數(shù)企業(yè)將會(huì)非常被動(dòng),只能依靠支付高額費(fèi)用聘用外來(lái)專業(yè)人員應(yīng)訴。在其他很多專業(yè)性很強(qiáng)的工作中能夠勝任的專業(yè)人才數(shù)量更是少之又少,例如說(shuō)專利申請(qǐng)、商標(biāo)注冊(cè)、產(chǎn)權(quán)談判及分析等工作。
(4)調(diào)查過(guò)程中缺少法律的程序性。
企業(yè)并購(gòu)中的盡職調(diào)查內(nèi)容較多,包括法律狀態(tài)驗(yàn)證、知識(shí)產(chǎn)權(quán)文件的核實(shí)、相關(guān)文件的考查等等內(nèi)容,這也就使得并購(gòu)方、調(diào)查人員與目標(biāo)企業(yè)三方之間產(chǎn)生了諸多法律方面的關(guān)聯(lián),而這些都和盡職調(diào)查的結(jié)果直接相關(guān),而目前沒(méi)有具體的法規(guī)對(duì)盡職調(diào)查做出相應(yīng)的規(guī)定。三方之間的往來(lái)只是按照普通的民事委托辦理,而一般的關(guān)系又滿足不了知識(shí)產(chǎn)權(quán)調(diào)查的一些特殊性要求。
其次,外在因素,主要有以下幾個(gè)方面:
(1)全面收購(gòu)。
外資通過(guò)全面收購(gòu)國(guó)內(nèi)的品牌企業(yè),這些企業(yè)是被國(guó)人所熟悉的并有良好市場(chǎng)效應(yīng),從而達(dá)到了迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)的目的。以漢高收購(gòu)“熊貓”為例,如:2004年2月,德國(guó)漢高公司和上海輕工控股集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,漢高全資收購(gòu)我國(guó)知名品牌“熊貓”,從而成為熊貓品牌的新主人。而上海輕工控股集團(tuán)全資子公司上海海文集團(tuán)作為原有人卻無(wú)權(quán)繼續(xù)使用熊貓品牌標(biāo)志。眾所周知熊貓牌知名度高粘膠高,擁有較高的市場(chǎng)占有率,因此漢高收購(gòu)熊貓的最終目的,就是能夠通過(guò)熊貓品牌更快地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)。
(2)股權(quán)控制。
在中外企業(yè)的合作中,表面上外方同意雙方合資合作企業(yè)都可以在經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)使用雙方商標(biāo)。而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,外方卻閑置中方商標(biāo),利用其控股地位,使用自己的商標(biāo),將合資企業(yè)的資金投入廣告,大肆宣傳自己的商標(biāo),提高其知名度。當(dāng)一旦雙方合同期滿時(shí),一方面,中方企業(yè)商標(biāo)由于長(zhǎng)時(shí)間未在市場(chǎng)上出現(xiàn),從而原有的品牌價(jià)值喪失;中國(guó)企業(yè)的著名商標(biāo)將會(huì)漸漸地被人們淡忘,從視線中消失,失去了原有的知名度。另一方面,中方又對(duì)外方商標(biāo)沒(méi)有了繼續(xù)使用的權(quán)利。這時(shí),若中方繼續(xù)使用其商標(biāo),就得支付巨大許可使用費(fèi)。外資在合資合作中,總是想法設(shè)法達(dá)到控股地位,這是其中重要原因。
(3)控制商標(biāo)權(quán)。
雖然按規(guī)定在合同中約定合資合作企業(yè)都可使用雙方的商標(biāo),但是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分類,并限定分類產(chǎn)品商標(biāo)使用。如限定老產(chǎn)品繼續(xù)使用中方商標(biāo),而主產(chǎn)品、新產(chǎn)品使用外方的商標(biāo)。然后在合作過(guò)程中通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)換代,將原中方的品牌逐步從市場(chǎng)上淘汰,從而達(dá)到在通過(guò)商標(biāo)權(quán)控制中國(guó)市場(chǎng)的目的。如廣州肥皂廠的潔花牌香皂在與美方合資后,很快被寶潔公司的海飛絲、潘婷取而代之。在各大超市的洗化柜臺(tái),保潔公司產(chǎn)品隨處可見(jiàn),而聽(tīng)說(shuō)過(guò)潔花牌的人都很難找到,更別說(shuō)是在商場(chǎng)覓其蹤影了。而后外方卻利用我國(guó)名牌企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道,大肆推廣他們的品牌,以較高的價(jià)格銷售產(chǎn)品,獲得較高的利潤(rùn)。從而達(dá)到了淘汰中方商品,推廣自己產(chǎn)品,獲取利益的目的。
(4)冷藏中方品牌。
當(dāng)年“美加凈”品牌牙膏在中國(guó)是無(wú)人不曉,每年銷售量能達(dá)到6000萬(wàn)支,并且出口量居全國(guó)第一。但聯(lián)合利華和上海牙膏廠合資,“美加凈”品牌以1200萬(wàn)元的價(jià)格折資入股,被露美莊臣取而代之,隨即立刻被打入冷宮。聯(lián)合利華在潔諾和露美莊臣的廣告上的投入更是不遺余力,使“美加凈”商標(biāo)嚴(yán)重受損,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位急劇下降,經(jīng)濟(jì)價(jià)值嚴(yán)重受損。
三、企業(yè)并購(gòu)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略發(fā)展方向
(一)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)
為了防止知識(shí)產(chǎn)權(quán)的流失,避免利益的損失,我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。世界各國(guó)面對(duì)跨國(guó)并購(gòu)的產(chǎn)權(quán)保護(hù),有著較我國(guó)豐富的經(jīng)驗(yàn)和做法。作為“后來(lái)者”我國(guó)還是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家有一定差距,因此我國(guó)應(yīng)該結(jié)合基本國(guó)情參考和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
(1)健全并購(gòu)法律體系。
意識(shí)決定行動(dòng)。不難看出,西方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)都無(wú)一例外的重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),有著強(qiáng)烈的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。從我國(guó)并購(gòu)法律體系現(xiàn)有的規(guī)范到實(shí)踐中的適用,可以看到我國(guó)的法律從立法機(jī)制到配套實(shí)施,尚存在較大問(wèn)題。美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家有著嚴(yán)格的法律體系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,先前制定的法律法規(guī)已經(jīng)滯后于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,許多不相符的條款,需要盡快進(jìn)行增補(bǔ)和完善,使其適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展。針對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,并購(gòu)中越來(lái)越多的涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題,要加強(qiáng)并購(gòu)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)立法,改變無(wú)法可依的局面。為改變上述局面,要盡快規(guī)范我國(guó)的并購(gòu)法律體系和加強(qiáng)并購(gòu)中所涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系的建設(shè),健全統(tǒng)一的立法機(jī)制,杜絕部門越權(quán)立法,保證權(quán)威性和統(tǒng)一性。同時(shí),政府在制定和修改法律法規(guī)時(shí),要充分了解世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律、政策方面的新進(jìn)展,借鑒美國(guó)、加拿大的規(guī)范和實(shí)踐,結(jié)合我國(guó)的《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》,制定適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策和法律,為并購(gòu)的順利進(jìn)行提供了重要的法律制度支持。
(2)企業(yè)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和管理體系。
企業(yè)在平時(shí)就注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的建設(shè),才能在并購(gòu)中制定正確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略并良好的得以實(shí)施。在品牌制度建設(shè)上,不僅要有打造自有品牌的意識(shí),還要有保護(hù)品牌的制度與有效措施。在技術(shù)創(chuàng)新方面,要不斷堅(jiān)持培養(yǎng)創(chuàng)新能力,開(kāi)發(fā)研制自己的核心技術(shù)。在商業(yè)秘密保護(hù)上,要對(duì)技術(shù)秘密、技術(shù)訣竅、企業(yè)商業(yè)運(yùn)作中的各種經(jīng)營(yíng)信息創(chuàng)新過(guò)程中形成的大量初級(jí)技術(shù)尚不足以專利來(lái)保護(hù)的,都應(yīng)作為商業(yè)秘密保護(hù)對(duì)象。在專利保護(hù)上,既要在內(nèi)設(shè)立專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu),又要建立內(nèi)控式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)絡(luò);加大專利申請(qǐng)力度,擴(kuò)大專利保護(hù)的權(quán)利范圍。在思路上建立以自主創(chuàng)新為主的發(fā)展模式,在資源分配上要加大技術(shù)投入,提高開(kāi)發(fā)費(fèi)用的比重,完善研發(fā)機(jī)制,突出研發(fā)與技術(shù)升級(jí)的地位。
(3)聘用專業(yè)人士完成并購(gòu)中法律審查、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)工作。
在并購(gòu)案中,盡管是一次簡(jiǎn)單的并購(gòu)案例,同樣都面臨著不同的政治、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境,充滿著各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。因此聘用專業(yè)人士完成并購(gòu)中法律審查、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)工作非常必要。能做出準(zhǔn)確的價(jià)值評(píng)估,防止技術(shù)秘密泄露,在技術(shù)秘密保護(hù)顯得尤其重要。
(二)知識(shí)產(chǎn)權(quán)整合和優(yōu)化
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示只有20%左右的并購(gòu)案例能夠?qū)崿F(xiàn)最初的設(shè)想,而將近80%的并購(gòu)案都是以失敗而告終。企業(yè)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)后,知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量增加,知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品體系也得到了壯大,但是如果缺乏有效的規(guī)劃和整合,不僅會(huì)增加企業(yè)維持知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成本,甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)貽誤商機(jī),從而喪失最初并購(gòu)的目的和優(yōu)勢(shì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)整合和優(yōu)化主要有幾下幾個(gè)方面:(1)對(duì)企業(yè)專利的整合和優(yōu)化。主要包括組建統(tǒng)一的研發(fā)部門、優(yōu)化專利組成結(jié)構(gòu)、制定統(tǒng)一的企業(yè)專利保護(hù)體系等三個(gè)方面。(2)對(duì)企業(yè)商標(biāo)的整合和優(yōu)化。主要包括對(duì)企業(yè)商標(biāo)體系的整合和優(yōu)化商標(biāo)結(jié)構(gòu)等兩個(gè)方面。(3)對(duì)商業(yè)機(jī)密的整合和優(yōu)化。主要包括商業(yè)機(jī)密內(nèi)容和商業(yè)機(jī)密保護(hù)方式的整合和優(yōu)化。
四、結(jié)語(yǔ)
企業(yè)并購(gòu)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是一個(gè)極其復(fù)雜的法律問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀,及國(guó)外對(duì)公司并購(gòu)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施的研究,分析了我國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失的原因主要是經(jīng)驗(yàn)的缺少,知識(shí)產(chǎn)權(quán)重視度不高,以及簽訂的不平等協(xié)議等。我們的企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn),要學(xué)結(jié),除了要認(rèn)識(shí)到自己的缺點(diǎn)和不足,更要學(xué)習(xí)西方先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)和做法。我國(guó)企業(yè)在并購(gòu)活動(dòng)中注重提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),警惕外資在并購(gòu)協(xié)議中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)漏洞,政府通過(guò)加強(qiáng)立法強(qiáng)化司法,重視培養(yǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才,提高全社會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),防止我國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失。認(rèn)識(shí)和緊跟世界潮流,發(fā)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略,是中國(guó)企業(yè)在發(fā)展和并購(gòu)中是安身立命的頭等大事,是中國(guó)崛起成為創(chuàng)新型強(qiáng)大國(guó)家的必由之路。
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