時間：2023-09-26 09:33:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游文化差異，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、蒙滿旅游文化的特點
(一)蒙古族旅游文化的特點蒙古族作為中國主要民族之一，具有八百多年的歷史，在多數蒙古族聚集區內，蒙古族仍然保留著傳統文化的特色。蒙古族的飲食有糧食、肉食和奶食，比如炒米、奶茶、奶渣、手把羊肉等。蒙古族的傳統服裝為蒙古袍，蒙古族的傳統住房為蒙古包，蒙古族的交通工具主要有役畜和車輛。役畜以馬和駱駝為主，車輛為勒勒車。蒙古族的傳統節日有馬奶節、“那達慕”大會(蒙古語表示娛樂、游藝)和新年(亦稱白月)。蒙古族人民喜歡參加摔跤、騎馬、射箭等競技項目，演奏馬頭琴，跳蒙古族舞蹈等等。隨著旅游業的發展，蒙古族還注意將現代化元素與民族特色相融合，例如現在流行的新式蒙古袍既保留了傳統蒙古袍的古樸特點，又洋溢著現代氣息。蒙古包造型裝飾、奔馬雕塑和彩繪奔馬圖都體現出鮮明的草原文化風格。
(二)滿族旅游文化的特點滿族旅游文化歷史悠久，源遠流長。滿族民俗旅游形象可以定位為“雄風八旗，關外古韻，民俗之旅”。滿族人主食以谷物為主，味道通常以甜、酸為主，面食以餑餑為主，薩琪瑪是滿族最有名的一種餑餑。此外還有獨具民族特色的滿族包飯，用白菜葉或蘇子葉包上大米、糯米或小米等，加上其他蔬菜，配雞蛋炸醬或肉包好。滿族人常吃豬肉，不吃狗肉。比較著名的菜有“大鍋肉”、“白肉燙飯”、“白肉血腸”等。滿族的傳統服裝為袍衫、馬褂、靰鞡鞋。滿族女子素有“一耳三鉗”的習俗，即一個耳朵上扎三個耳孔。漁獵出身的滿族人民酷愛各種體育項目，包括騎射、布庫、獵鷹、冰嬉等。八角鼓是滿族的原創曲藝，鼓身源自八旗軍鼓，八角形狀，以木為框，單面蒙著蟒皮，周圍嵌著響鈴，下端有裝飾的穗兒，還有象征八旗的黃、白、紅、藍四種顏色。八角鼓的唱本以《西廂記》、《聊齋志異》、《三國演義》等名著中的典故為主。滿族的傳統節日有來源于漢族習俗的春節、端午節，還有滿族文化固有的添倉節、絕糧日和頒金節等。每年的農歷正月二十為添倉節，滿族人將煮好的高粱米飯放在倉庫中，上面插一只用秫秸編織的小馬，象征著馬馱糧食，豐衣足食。每年的農歷八月二十六為絕糧日。每年的農歷十月十三為頒金節—滿族的誕生之日。
二、蒙滿旅游文化漢英翻譯策略研究
作者在對蒙滿旅游文化進行調查研究時發現，由于民族文化差異及地域差異，蒙滿旅游文化的英文資料有限，并且在譯者的漢英翻譯過程中很難實現對等的翻譯，在語言、文化、交際層面難免會存在一些困難。
(一)語言維層面適應性選擇轉換作者在搜集整理的資料中發現語言維層面的錯誤主要集中在兩種語言轉換時出現的單詞拼寫錯誤、專有名詞濫用、語法錯誤、格式錯誤、中式英語錯譯等方面。原文:Manchupayshighattentiontoetiquette．Theycherishingthetraditionofrespectingtheoldandlovingtheyoung．Theyworshipcows，andmagpies，maidsoftheHeavenlyGoddess．修訂:Manchupayshighattentiontoetiquette．Theycherishthetraditionofrespectingtheoldandlov-ingtheyoung．Theyworshipcows，andmagpies，maidsoftheHeavenlyGoddess．此外，由于文化差異和譯者理解的偏差，往往會出現一些詞的誤用。例如“大召廟”的翻譯為“DazhaoTemple”或“DazhaoLamasery”。其中tem-ple指的是廟宇，寺院;神殿(abuildingusedfortheworshipofagodorgodsinsomereligions);lamasery指的是喇嘛廟(amonasteryoflamas)。眾所周知，大召寺是聞名的喇嘛寺，所以地道的說法應為“DazhaoLamasery”。為了避免語言維層面的錯誤，要求譯者不僅要了解蒙滿文化，也要熟悉英語語言文化，了解兩種不用文化的差異，適應目標語言的表達。對于具有特殊民族特色的食物、樂器最好采用音譯與意譯結合的方法，使受眾有直觀形象的印象。例如滿族特色食品薩其瑪的通常翻譯為saqima(akindofcandiedfritter);蒙古族獨特的音樂形式呼麥Hoomii(throatmusic;onepersonproducesatleasttwosimultaneoustones．)
(二)文化維層面適應性選擇轉換跨文化意識在旅游宣傳資料的漢英翻譯過程中起著至關重要的作用。由于蒙滿旅游文化具有各自明顯的民族特色，兩種文化之間的差異對民族交流產生巨大的障礙。例如對于長春市皇宮博物院的翻譯眾說紛紜，作者認為從跨文化的視角來看，考慮到漢英文化的差異，不必將漢語的“偽”按照字面意義直譯出來，比較恰當的說法為“ManchurianIm-perialPalaceMuseuminChangchun”。原文:為了方便箭術、滿族人最典型的服裝為長袍，在長袍外面常穿馬褂。現代中國女式服裝的旗袍和唐裝就是由滿族的長袍和馬褂演變而來。譯文:Duetotheconvenienceofarchery，robeisthemostrepresentativeclothingoftheManchupeople．Ontherobe，surcoatisusuallyworn．ModernChinesefemalesuitCheongsamandTangzhuangaredivertedfromManchurobeandsurcoat。原文:蒙古族旅游紀念品中的民間吉祥紋樣———佛教八寶紋紀念品譯文:MongolianFolkAuspiciousPatternsintheTouristSouvenirs–BuddhismBabao(EightTreas-ures)Pattern從下面的兩個例子可以看出文化差異較明顯時，應該如何恰當地處理。第一句中將滿族傳統服裝長袍和馬褂翻譯成Manchurobeandsurcoat。第二句中八寶采用音譯與意譯結合的方式，有利于蒙滿文化的宣傳和弘揚。因此，在跨文化交際中，譯者應不斷培養和運用跨文化意識，自覺或不自覺形成一種認知的標準—跨文化意識。跨文化意識是不同文化背景、不同民族的人們在交際過程中形成的特定的思維習慣，這種思維使人們能夠準確地進行交流。首先，譯者應該注重理解目標語言的文化，尤其注重跨文化交際過程中的文化沖擊現象。其次，充分利用各種途徑了解或體驗目標語言的文化。最后，要從讀者或聽眾的視角看問題，增強自己的跨文化交際意識，從文化層面上實現適應性選擇轉換。
(三)交際維層面適應性選擇轉換交際維層面的適應性選擇轉換是指譯者在翻譯過程中關注兩種語言交際意圖的適應性選擇轉換。在漢英翻譯過程中，譯者除了基礎層面的語言信息，具體的文化內涵之外，還要注重交際意圖的體現。旅游文化宣傳的目的是吸引游客的注意力和興趣，傳遞信息，加強跨文化交際。在翻譯“葉赫那拉”時，通常可以補充說明“SurnameofEmpressCixi”，但有些情況為了交際需要，可以適當地采用省譯的方法，例如“葉赫那拉城”翻譯成“OldTownofYehenala”，使游客最大程度減少誤解，實現無障礙交際。再比如，某些情況下那達慕大會可以處理為“NadamFai”，不必指出“NadamFairheldonGegentalaGrassland(格根塔拉草原)”。
綜上所述，作者認為在蒙滿旅游文化翻譯過程中，應適當地以生態翻譯學理論的“三維”原則為指導，做出相應的調整和轉換，以實現最佳翻譯效果。在語言維層面，適當采用音譯與意譯相結合的方法;在文化維層面，以目標語文化為中心，適當采用意譯的方式;在交際維層面，為實現有效的跨文化交際，可以適當地采用省譯的方法。總之，譯者應該努力培養個人素質，提高跨文化交際意識，將譯文調整成適應選擇度最高的譯文，促進蒙滿旅游文化的進一步發展。
作者：陳杰單位：長春科技學院
［關鍵詞］“一帶一路”;旅游標示;對策分析;英譯原則
甘肅旅游資源豐富，借國家“一帶一路”的重大決策需要，甘肅省古絲綢之路沿線的城市引領自己的特色旅游資源“走出去”。作為絲綢之路經濟帶上重要的一站，甘肅省充分發揮著歷史文化底蘊深厚，旅游資源豐富的優勢，借著華夏文明傳承創新區來推動絲路文化產業的快速發展。文化旅游標識語是向外國旅行者以書面語的形式進行提示、解釋、告之、或警示的一種特殊的應用文體，一般出現在旅游場所景區景點的中文標識之后，甘肅境內的文化旅游標示沿“一帶一路”突出絲路文化，主要以英美游客為主要傳播對象的英語標示作為漢語標示的輔助。英語標示語起到向英美游客傳播中華文化和人文精神的作用，同時減少文化差異所帶來的語言障礙，幫助外國游客在有限的旅游時間里獲取所需的景區信息。
一、甘肅旅游標示語的分布和分類
甘肅文化旅游標示語涉及省內“一帶一路”沿線五大主要城市:蘭州、天水、武威、張掖、敦煌。甘肅是絲綢之路經濟帶上的黃金段，根據原省委常委、原省委宣傳部部長連輯的講話:蘭州作為省會城市體量大、集成性強、吸附力強，是華夏文明傳承創新區最核心的區域，是重頭;天水是源頭，是華夏文明發祥地;河西走廊是龍頭;敦煌是高度國際化的一個歷史文化符號。甘肅旅游標示語涉及六大板塊:景區、賓館、機場、車站、街道、商場，對這六大板塊進行標示語英譯及對照語料庫建設，并根據英美文化差異產出英式、美式兩種平行標示語譯本是十分必要的。
二、甘肅文化旅游標示沿“一帶一路”英譯現狀
(一)外宣窗口標示不規范省內作為“窗口”的雙語公共標識語存在語言錯誤、語用失誤、文化翻譯類型錯誤和文本翻譯類型錯誤四大方面的問題，其中語言翻譯錯誤又體現在拼寫錯誤、濫用中文拼音和語法錯誤。2014年蘭州作為電影節的主辦方，對標語進行英漢雙語標示公示，本身是以正面宣傳的目的，然而，不僅在城市公示語中、甚至在主流報紙上出現了很多錯誤的表達，也在某種程度上降低了城市的形象和信譽度、阻礙了對外交流。(二)從跨文化研究的角度入手進行真正意義上的翻譯研究者甚少，從而讓甘肅文化旅游魅力打“折扣”文化差異是翻譯的最難攻克的關卡。語言是思維的媒介，中西方思維方式的差異決定了語言產出的差異。戴宗顯教授(2005)認為缺乏專業人士進行相關的翻譯工作是出錯的主要原因，尤其是標示語有其特殊的結構和表達用語，在國外是由專門的機構和專人來做此項工作的。甘肅為古絲綢之路的重鎮，長期積淀了多彩的文化資源和深厚的文化底蘊，但是相對落后的文化開發、文化傳播與文化建設深深地制約了甘肅旅游文化的發展，尤其是旅游文化標示和相應的旅游文化產品翻譯質量不高、標準不一，影響了文化旅游的對外推廣和交流。甘肅的文化“走出去”離不開產出專業的譯員解決旅游文化傳播所面臨的窘境。(三)甘肅“走出去”的文化產品開發譯介力度不夠，相關翻譯機構的成立，為推進甘肅省文化走出去戰略奠定了基礎，但更需要輔助項目的支持2014年7月由甘肅省委宣傳部批復后成立的對外文化翻譯傳播機構———甘肅文化翻譯中心在蘭州城市學院掛牌。甘肅政府牽頭，但需要他家之力，共同開展相關子項目的研究，也需要聯合其他高校和英美本族語專家一起產出外國游客看得懂、懂的透的優質翻譯文本。(四)借國家“一帶一路”的重大決策需要甘肅省古絲綢之路沿線的城市引領自己的特色旅游資源“走出去”作為絲綢之路經濟帶上重要的一站，甘肅省充分發揮著歷史文化底蘊深厚，旅游資源豐富的優勢，借著華夏文明傳承創新區來推動絲路文化產業快速發展。
三、文化旅游標示語的英譯原則
(一)譯文以目的語英美人士為中心在英譯標示語的過程中，譯者想要譯出符合目的語習慣與期待的譯文來，就要時刻謹記作為英美人士的目的語所處的文化社會背景知識。賀學耘(2006)在探討公示語文本類型的基礎上，提出要將讀者的文化習慣擺在首位。因此，標示語譯文的產出應符合英語的表達習慣和文化內涵。(二)譯文力求準確、規范化旅游文本的英譯人員應必須透徹理解原文，這是基礎，而英譯的準確性是翻譯工作的最基本要求，也是最難實現的。譯者對原文的理解、漢英兩種語言的掌握、對翻譯技巧的把握和掌控都會影響著譯文的準確性，所以標示語的譯者也應不斷提高翻譯水平，產出優質的譯文，必要時邀請英美本族語專家進行檢查、共通商討出準確、規范的譯文，從而增強旅游文本的外宣效果。(三)譯文力求簡潔，明了化中文的旅游標示語偏愛使用修辭手法如比喻、擬人、排比來增強文字的感染力，但外國游客的思維習慣是希望在有限的旅游時間中最大的了解景點所傳遞的信息，由于目的不同，就需要譯文旅游景點標示語簡潔易懂。另外一個原因是由于漢語是方塊字，所占的標示語空間不大，而英文屬于拼音文字，同樣的內容譯為英文會占據相對多的空間，從而失去漢英雙語標識語的平衡感，所以譯文簡潔、明了可以使標示語顯得更加美觀。(四)譯文在有文化解讀需要時應加注釋絲路文化體現在甘肅沿線旅游景點的方方面面，中國游客很容易理解背景，而對于不了解中華文化內涵的英美人士來說，標示語譯文可以通過加注釋的方式，讓外國游客加深對甘肅旅游文化的理解，特別是歷史人物、重大歷史事件發生的年代和社會影響。(五)譯文應遵循禮貌原則文化旅游標示的英譯應該注意遵循禮貌原則，體現了對標示語受眾的尊重和平等，還包含了跨文化交際的內容。中文的標示多指令性，而如果英譯中不注重禮貌很可能會有損受眾的尊嚴，從而降低了英文標示語的交際功能。因而，針對外國人進行公示語的英譯時，應該遵循禮貌原則，使標示語所發出的禁止、限制、指示等內容更容易被受眾所接受，展現中華禮儀之邦的精神面貌。
四、研究的主要觀點
第一，旅游文化標示翻譯的標準體系需確立，篩選總結出能夠真正適用于省情和文化特征的標準，開展對外譯介工作。第二，旅游文化標示翻譯語料庫的分類建設。甘肅省內“一帶一路”沿線五大主要城市:蘭州、天水、武威、張掖、敦煌，標示語翻譯涉及的六大板塊:景區、賓館、機場、車站、街道和商場進行英漢對照英式、美式對照的平行語料庫建設。第三，提出合理可行的方法建議必須在結合英譯實例的基礎上對文化旅游資料進行分析探討，產出規范的語言和符合英語表達的標示語譯文。“一帶一路”沿線下甘肅文化旅游資源的傳播還只是停留在表面的冰山一角，隱藏在下的是絲路重鎮的文明瑰寶，而譯者的作用就是在文化旅游英譯的過程中，運用各種有效策略和翻譯原則，努力提升英譯標示語在中英兩種語言的有效傳播，從而到達兩種文化之間的理解和共通。
五、研究有待創新之處
關鍵詞：跨文化旅游；翻譯適應選擇論；旅游文化翻譯；譯者
中圖分類號:H059 文獻標識碼:A 文章編號:1006-723X(2012)02-0146-04
一、引言
20世紀90年代以來，隨著旅游翻譯越來越受到業界的重視，國內許多學者對旅游翻譯中的文化因素進行了多方面的探討。通過收集近20年國內發表的相關論文，發現大多數文章多限于隨感式或經驗式的總結，往往是從中英文化差異入手，探討旅游翻譯中文化差異的處理及相應的翻譯策略，因而研究角度總體比較單一，重復研究的現象嚴重，且這些研究忽視了作為翻譯要素之一的譯者的主體性。針對這一研究現狀及在全球語境下旅游文化和文化旅游研究熱潮的背景下,筆者首次提出了旅游文化翻譯這一概念。同時筆者認為應加強結合最新翻譯學或其他學科的理論研究成果來探討旅游文化翻譯，為旅游文化翻譯找尋理論依據，實現旅游文化翻譯的真正突破。正如朱純深所言：“在有些課題的研究中，換一個觀察角度，便可以帶來新發現新見解。”［1］
作為對傳統翻譯理論的重大突破，翻譯適應選擇論的提出受到譯界的普遍關注。然而，任何理論的價值和意義都在于它解釋和指導實際的程度。本文擬從翻譯適應選擇論的生態翻譯視角闡述漢英旅游文化翻譯中譯者的適應與選擇，以期在旅游翻譯研究方面作出全新的探討。
二、翻譯適應選擇論與旅游文化翻譯
1.翻譯適應選擇論概述
翻譯適應選擇論是胡庚申教授于新世紀提出的新譯論，也是生態翻譯學的奠基理論。該理論將翻譯定義為“譯者適應翻譯生態環境的選擇活動”。“翻譯生態環境”是指原文、原語和譯語所呈現的世界，即語言、交際、文化、社會以及作者、讀者、委托者等互聯互動的整體。該理論認為，翻譯的過程是譯者適應與譯者選擇交替進行的循環過程；翻譯的原則是多維度適應與適應性選擇；翻譯的方法是語言維、文化維、交際維的適應性選擇轉換；譯文的評價標準是多維轉換程度、讀者反饋、譯者素質等；最佳翻譯是“整合適應選擇度”最高的翻譯，而“整合適應選擇度”，是指譯者產生譯文時，在多維度適應和繼而依次、并照顧到其他翻譯生態環境因素的適應性選擇程度的總和。①
傳統譯學研究囿于原語與譯語的語言轉換，原作者、譯者、譯文讀者的三元關系，將翻譯看作靜態封閉的系統，因而忽略了翻譯過程中其他的諸多相關因素及這些因素之間的復雜關系。而翻譯適應選擇論的理論框架為翻譯學提供了一個相對開放的動態系統，這一系統內部的諸多要素處于相對獨立、又和諧統一的生態關系。
2.旅游文化翻譯
在闡述旅游文化翻譯這一概念之前，應先了解旅游文化的內涵。旅游文化并不是“旅游”和“文化”的簡單相加，而是在旅游活動中無時不在、無處不在、交融滲透著的傳統文化遺存的人文關照。隨著社會文明的進步，人們對精神生活的需求越發強烈，旅游者將愈來愈不滿足于山水景物或文化場景的淺層觀賞，而追求從文化的高品位上、從自然、人文景觀與文化的契合點上去獲得一種深度審美愉悅和感悟一種文化的深厚底蘊。旅游文化包括三個層面：一是物質文化層，包括旅游活動中提供欣賞和享樂的各種自然景觀、人文景觀等物質產品；二是行為文化層，包括行為規范、風俗習慣、生活方式與生活制度等；三是心理文化層，包括思維方式、價值觀念、審美趣味、宗教情感等。［2］
劉宓慶認為鑒于翻譯學明顯的綜合性、復雜性特點，翻譯研究中的文化必須涵蓋翻譯所涉及的語言中的文化信息問題，包括種種文化行為――具有特征的文化生理行為、集體和個體的文化心理行為和文化語言行為。［3］而文化翻譯的任務不是翻譯文化，而是翻譯蘊含或容載著文化信息的意義。至此，筆者認為旅游文化翻譯兼具旅游翻譯和文化翻譯的特點，強調旅游翻譯的文化屬性和跨文化、跨社會、跨語言、跨心理、跨學科的特性。而旅游文化翻譯又不同于一般的旅游翻譯和文化翻譯，它通過對旅游文化內核、身份、共性和異性及其宏、微觀層次的整體效應性的研究，進而盡量縮短不同旅游文化特質造成的文化心理和審美差距，達到異質旅游文化溫和抵抗、互尊互愛、和諧交融的關系。因此，旅游文化翻譯是依托語言，實現旅游文化信息的轉化、闡釋與傳播的跨文化交際行為，是兼顧文化的交流和文化的承傳的創造。同其他旅游翻譯一樣，旅游文化翻譯的功能特點表現為傳遞旅游文化信息、增強游客的文化情感體驗、激發文化旅游興趣，即文化信息性、文化情感性和文化誘導性。這三者各有側重，互為因果，是相互依存的和諧統一關系。
三、漢英旅游文化翻譯中譯者的適應與選擇
翻譯適應選擇論通過對翻譯過程中“適應”與“選擇”的系統闡述，試圖構建一個以譯者為中心的生態翻譯理論。這一理論對漢英旅游文化翻譯的啟示之一是：轉換翻譯研究視角，將重點轉向譯者。長久以來，譯者在翻譯活動中一直處于一種被壓制、被排斥的一仆二主的邊緣化狀態，他既要忠實于原文和原文作者，又要小心謹慎地為譯文讀者服務。而翻譯適應選擇論首次將“以譯者為中心”的生態翻譯理念明確地體現在翻譯的定義之中，從而確立了譯者的中心地位和主導作用。基于這一理論的基本觀點，譯者不再是被動的信息復制者，而是主動的信息創造者，因此他在翻譯活動中表現出更強的自主性、能動性、目的性和創造性。而這種高度的創造性和靈活性對于漢英旅游文化翻譯尤其重要。
翻譯適應選擇論對漢英旅游文化翻譯的另一啟示是：翻譯適應選擇論的核心概念是“適應”、“選擇”。“譯者從事翻譯活動的心理過程是：盡量適應翻譯的生態環境，努力表現自己的適應能力，主動優化多維的選擇轉換，不斷追求較高的整合適應選擇度。” [注：《翻譯適應選擇論》，湖北教育出版社,2004年6月 第129頁。]作為一種跨文化交際活動，旅游文化翻譯的讀者或游客在長期各自特定的語言文化環境熏陶下，已形成一種既定的文化心理和認知習慣。這種心理和習慣上的定勢制約著他們對陌生文化的開放程度和接受程度。而全球化語境下的漢英旅游文化翻譯在翻譯適應選擇論的理論指導下關注的不再是個別、孤立的中國文化信息的傳遞，而是中國文化與異域文化相交流、相融合的大目標，關注譯者對翻譯生態環境的動態適應與選擇。
1.譯者的多維動態適應
翻譯生態環境構成的要素包含了原文、原語和譯語系統，是譯者和譯文生存狀態的總體環境。事實上，譯者對翻譯生態環境的適應是多方面、全方位的，包括了翻譯活動的不同階段、不同層次、不同維度的譯者適應。依據翻譯適應選擇論，譯者“適應”的基本思想之一是譯者對“能力”的適應。由于旅游文化翻譯是一種文化模式向另類文化模式的引導性的傳播，其關鍵在于譯者。而旅游文化翻譯的跨語言、跨文化、跨學科的特點對譯者的能力提出了更高的要求。一位合格的漢英旅游文化翻譯者，不僅需要扎實的雙語語言功底和嫻熟的翻譯技巧，還需要敏感的跨文化意識和廣博的多學科知識，同時還應具有高度的民族責任感和嚴謹的科學態度。中國旅游文化是中國文化的一個側面，一個分支，同樣是源遠流長，博大精深的。因此，漢英旅游文化翻譯者首先應適應對其能力的要求，努力充當民族文化傳播者和中西文明橋梁的建設者，以實現中國旅游文化的有效傳播和多元文化的和諧發展。
譯者對“能力”的適應可看作是譯者對以自身為典型要件的翻譯生態環境的適應，而譯者對“翻譯生態環境”的適應還包括對以譯文讀者為典型要件的翻譯生態環境的適應。由于旅游文化翻譯是一種跨文化體驗活動，它決定譯文讀者是整個翻譯生態環境系統中最不容忽視、最重要的一個元素。對于旅游文化翻譯的譯者而言，無論其翻譯是哪種內在動因和目的，他們都不謀而合地有著共同的目標，即盡量適應讀者，贏得讀者，從而獲得相應的經濟效益、文化效益或社會效益。根據Newmark對讀者的分類方法，漢英旅游文化翻譯的預期讀者可分為學者型讀者，受過良好教育的普通讀者和受教育程度不高的讀者。這三類讀者之間既存在共性又各有特點。他們有著不同的教育背景、興趣愛好、認知水平、審美習慣以及對中國文化不同的熟悉度和認同感，但他們都是懷著對中華文明古國的深切向往和期盼，想通過旅游深度感受中國豐富的山水文化、厚重的歷史文化和多彩的現代文化。一般認為，譯文讀者對譯文的理解具有無法消除的歷史特殊性和文化局限性，這就會限制特定的讀者對譯文的理解與認同。然而，依據翻譯適應選擇論，譯者與原文、譯文和譯文讀者是處于一種不斷變化的動態的生態系統中。而跨文化旅游者在進入一個全新的文化旅行時，往往會經歷文化興奮期、文化危機期和文化適應期的階段。從這一意義上說，在翻譯過程中，譯者要積極、動態地適應外國讀者或游客對異域文化不斷超越、不斷拓寬的文化視野和審美期待。因此，漢英旅游文化翻譯的過程不是譯者與譯文讀者的單向文化信息傳遞過程，而是譯者與譯文、譯文讀者等翻譯生態環境的辯證對話關系。譯者一方面要多維適應外國讀者或游客的固有文化定勢和認知心理，堅持“尊重游客、尊重文化差異”的適應性原則，靈活處理文化差異和沖突，引導讀者進行中國旅游文化的閱讀、鑒賞和體驗；另一方面，譯者不能一味消極、被動地適應外國讀者或游客，而要有創新意識和革新的膽量，適時拓展、打破、超越、創造他們的文化認知心理，以實現中國旅游文化的深度、廣度和效度傳播。
2.譯者的“自然”優化選擇
翻譯適應選擇論認為，翻譯是譯者適應翻譯生態環境的選擇活動，即譯文生成的過程就是以原文為典型要件的翻譯生態環境選擇譯者和以譯文為典型要件的翻譯生態環境選擇譯文的總和。[注：《翻譯適應選擇論》，湖北教育出版社,2004年6月 第126頁。]而處于“選擇”階段的譯者已不再是一般意義上的、泛指的譯者，而是特定的、被翻譯生態環境“激活”的譯者，他具有動態的“雙重”身份：一方面接受翻譯生態環境的選擇與制約，另一方面又以翻譯生態環境的身份實施對譯文的選擇與操縱。事實上，譯者的選擇發生在翻譯活動的各個方面，存在于翻譯過程的各個階段，出現在翻譯轉換的各個層次。這種選擇的內在機制和動機正是“適者生存”、“汰弱留強”。而這里的“適”或“不適”，“強”或“弱”都不是絕對的，而是相對的，是對譯者/譯品的整合適應選擇度和選擇程度的一種概括。因此，翻譯適應選擇論為漢英旅游文化翻譯的開放性和包容性提供了理論基礎。對于漢英旅游文化翻譯來說，基于其動態變化的翻譯生態環境，不同的譯本或譯文由于適應了不同的翻譯目的、不同的讀者對象、不同的文化群體、不同的市場需求，甚至文本資料翻譯和導游口譯的不同文體特點，因而有可能共生共存，共同生效。
依據翻譯適應選擇論，在漢英旅游文化翻譯中，譯者應在翻譯生態環境的不同層次、不同方面上力求多維，至少三維（語言維、文化維、交際維）適應的基礎上，遵循“以中國旅游文化為取向，以外國讀者或游客為中心，內容先于形式，傳承優于傳達”的翻譯原則，靈活動態地優化選擇翻譯策略以產生整合適應選擇度較高的譯文。通常，外國讀者或游客對特定中國旅游文化信息了解得越少，譯者適應他們認知結構的必要性就越大，越需要對原語進行適應性的文化信息處理。事實上，語言維、文化維和交際維等維度是相互交織、互聯互動的，它們會同時作用于譯者的適應和選擇程度。譯者在翻譯旅游文化信息時應盡力集“信息、情感、誘導”于一體，融“語言、文化、交際”于一爐，在多維動態適應翻譯生態環境中的作者維、社會維、讀者維、市場維、目的維等多維度基礎上作出最佳適應與優化選擇從而得出整體適應選擇度最高的譯文。
五、結 語
旅游國際化時代的到來使不同文化背景的人們進行跨文化交流變成一種生存需要，也使旅游文化翻譯成為一項值得我們研究的重要課題。翻譯適應選擇論從翻譯生態環境的視角解讀翻譯過程和翻譯實質，是一種新的生態翻譯研究途徑。這一理論對漢英旅游文化翻譯實踐同樣具有可操作性和解釋力。根據翻譯適應選擇論，漢英旅游文化翻譯是以譯者為主導，以旅游文本為依托，以中國旅游文化信息轉換為宗旨的譯者不斷自我適應、優化選擇的循環過程。這是一項極具悟性和創造性的工作，但又并非絕對自由。本文從翻譯適應選擇論的角度探討漢英旅游文化翻譯中譯者的多維動態適應和“自然”優化選擇，希望對實際的漢英旅游文化翻譯有一定的指導價值。
［參考文獻］
［1］朱純深.翻譯探微：語言•文本•詩學［M］.臺北：書林出版有限公司，2000.
［2］華國梁.中國旅游文化［M］.北京：中國商業出版社，2003.
［3］劉宓慶.文化翻譯論綱［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，1998.
Effective Verbal Communication in Cross-cultural Tourism
LIU Yan-fang
（School of Foreign Languages, Zhongnan University of Economics & Law, Wuhan, 430074, China）
［關鍵詞］歸化;異化;翻譯目的;文本類型;補償和增添;注釋性加譯;文化類比
Abstract:Theforeignisationanddomesticationtranslationarenottheantagonismwhichmutuallyrepels.Buttheyaretranslationstrategyandmethodthatcansupplementmutually,andcomplementseachotherintourismtranslationpractice.Theunificationbetweenthetwobynomeansshareshalfway,butdemonstratesareal,concreteanddynamicunificationaccordingtotranslationgoal,differenttexttypes.Andundertheguidanceofthistheory,thispaperhasexploredtourismculturetranslationstrategy.
Keywords:foreignisation;domestication;translationgoal;texttype;compensationandadding;addingofannotations;culturalanalogies
一、引言
旅游作為重要的對外宣傳方式之一，涉及旅游與文化的翻譯。中國旅游翻譯的原則是介紹中國文化，吸引國際游客。旅游翻譯不應該只是語言之間的轉換，更應該是文化層面的詮釋。旅游翻譯應順應跨文化交際和世界文化大融合的趨勢，從單純語言形式的對比和轉換上升到文化分析和對比的高度，揭示語言形式與文化隱喻所蘊含的深層含義，真正使翻譯活動成為跨文化交流，促進旅游業發展，在國際旅游市場競爭中打響自己的旅游品牌。
二、歸化和異化理論
美國著名翻譯理論學家勞倫斯·文努提(LawrenceVenuti)1995年在他的《譯者的隱身》中提出了異化和歸化的概念。所謂異化,指“要求譯者向作者靠攏,采取相應于作者所采用的原語表達方式來傳達原文的內容。他提出一種反對譯文通順的翻譯理論和實踐,認為翻譯目的不是在翻譯中消除語言和文化的差異,而是要在翻譯中體現這種語言和文化的差異”[1]。他主張異化翻譯,其目的是要發展一種抵御以目的語文化價值觀占主導地位的翻譯理論和實踐,以表現外國文本在語言和文化上的差異。異化翻譯的前提是文化是有差異的,交際因語言社團之間和語言社團之內的文化差異而變得復雜。異化是以原語或原文作者為歸宿,著眼于民族文化的差異性,堅持文化的真實性,旨在保存和反映異域民族特性和語言風格特色,為譯文讀者保留異國情調,讓讀者感受不同的民族情感,體會民族文化、語言傳統的差異性,有利于文化的交流,豐富譯文語言的表現力。
所謂歸化翻譯,是在翻譯處理中要求譯者向目的語讀者靠攏,采取讀者所習慣的目的語表達方式,來傳達原文的內容。奈達認為,“翻譯是一種不同文化間的交流,在這一過程中要看人們在聽、說、讀譯文時獲得的是什么。判斷一個譯本的效用不宜拘泥于相應的詞匯意義,語法類別和修辭手段的對比,重要的是考查接受者正確理解和欣賞譯語文本的程度”[2]。翻譯既然是一種交際,如果不對信息接受者的信息進行全面研究,對交際作任何分析都不是完整的。重視讀者反映是為了讓譯語文本讀者能大致和原語讀者一樣去理解和欣賞一個文本。譯文的表達方式是完全通順自然的。通順自然的翻譯能讓讀者更好地理解原文,避免文化沖突,消除文化障礙,最終達到文化交流的目的。所以,通順可以看成是歸化翻譯理想的策略。
三、異化與歸化的關系
在翻譯實踐中不可能永遠只遵循一種原則或采用一種方法。因此,也不可能有任何譯作完全是以原語文化為歸宿,或完全是以目的語文化為歸宿的,只是表現出在處理原語文化信息時的基本傾向。過度的異化或歸化都有損譯文的質量。刻意的異化會使譯文晦澀難懂,索然無味,甚至會鬧笑話。作為兩種翻譯策略,異化和歸化是對立統一,相輔相成的,各自以對方的存在為前提。兩者密不可分,相互依存,異化寓于歸化之中,歸化中也包含著異化,絕對的異化和絕對的歸化都是不存在的。平常所說的異化與歸化,主要是就譯者的傾向性而言,即或異化為主或歸化為主。在翻譯實踐中,兩者的統一并非平分秋色,半斤八兩,而是依翻譯的目的、文本類型的不同而顯示為現實的、具體的、動態的統一。
四、旅游文化翻譯對異化與歸化的動態選擇
1.旅游翻譯目的對異化與歸化動態選擇的影響
漢斯·威密爾(HamsVermeer)從行為學的理論出發提出翻譯是一種人類的行為活動,而且還是一種有目的的行為活動。翻譯時,譯者根據客戶或委托人的要求,結合翻譯的目的和譯文讀者的特殊情況,從原作所提供的多源信息中進行選擇性的翻譯。根據目的論,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程,即結果決定方法。“翻譯目的論注重的不是譯文與原文是否對等或譯文是否完美,而是強調譯文應該在分析原文的基礎上,以譯文預期功能為目的,選擇最佳處理方法。即譯者必須能夠針對特定翻譯目的選擇特定的翻譯方法或策略。”[3]（筆者譯）因此旅游資料的翻譯其目的就是要向外國游客介紹景點情況,傳遞有關信息，讓國外普通旅游者讀懂、看懂、聽懂,并且喜聞樂見。
就保留源語旅游文化而言，異化翻譯有利于保留我國旅游文化的“異國情調”，并以之打動目標讀者的心，激發這些潛在外國游客的旅游興趣，其缺陷在于：由于異化翻譯故意打破目標語言常規，追求一種不透明、不流暢的言語風格，且譯本中所含源語文化信息過多，容易造成譯文晦澀難懂，從而損害旅游文本的可讀性和可接受性，造成我國境外旅游客源的減少。
歸化翻譯則因遵循目標語言規范并用目標文化材料替代源語旅游文化，譯文流暢，因而通俗易懂，老少咸宜，可讀性和可接受性都較高，比異化翻譯更能吸引潛在外國游客。歸化翻譯的弊端也很明顯：過分倚重目標語言固有表達形式和文化材料，以譯語旅游文化替代源語旅游文化，容易造成我國悠久、獨特旅游文化身份的喪失甚至錯位和扭曲。
2.旅游文本類型對異化與歸化動態選擇的影響
紐馬克(Newmark)在《翻譯問題探索》一書中,“提出針對不同的文本類型采用不同的翻譯方法,并根據不同的內容和文體,將文本分為表達功能、信息功能和呼喚功能。從文本類型和功能方面來講,根據現代翻譯學理論,旅游資料屬于信息文本(informativetext)、表情文本(expressivetext)和祈使文本/召喚型文本(vocativetext)的結合體,同時具有信息功能、美感功能和呼喚功能。”[4]信息功能文本在正確傳達信息的前提下,可以適當地采用“歸化”性手段使譯文具有可讀性,以利讀者的理解和接受,求得譯文文本的讀者基本上能以原文讀者理解和欣賞原文的方式來理解和欣賞譯文文本。信息準確真實、語言通俗易懂、雅俗共賞是這類文本譯文追求的目標,因而這類文本更多地采用異化與歸化相結合的策略。
以呼喚功能為主的文本,其核心是“號召讀者去行動、去思考、去感受”。在翻譯過程中,譯者大多會用“闡釋”而不是“復制”的方法來處理這類文本,因為譯文中“作者的身份并不重要”,重要的是信息的傳遞效果和讀者的情感呼應,即讀者效應。因而在翻譯過程中,為保證譯文的信息準確并感染受眾,實現其文本的“呼喚”功能,譯者可以充分發揮譯入語的優勢,不拘泥于原文的表達方式,使譯文的語言盡量達到與原作語言同樣的效果。綜上所述,不同文本的特點在異化和歸化的選擇上有不同的側重。信息型文本要忠實于原文的“真實性”,歸化與異化相結合;呼喚型文本則要忠實于讀者的反應，側重于歸化，但這只是一種理想形式。在實際的操作中,任何文本的翻譯都會在“異化”與“歸化”之間動態地穿行,這在翻譯實踐中已屢見不鮮。
旅游文本中大多帶有十分濃厚的文化色彩,筆者認為,旅游文化翻譯應該充分考慮該文本的使用語境及其具體功能,靈活選擇翻譯的具體方法。例如,如果是信息功能突出的旅游文本,比如景點、風俗等具體的介紹,由于缺乏文化對等詞,其中的文化因素可以以直譯加解釋等方法充分解釋其意義和內涵;而對號召型的旅游文本,如旅游景點、旅游廣告語等,可以使用譯入語中同樣具有文化色彩的近似詞來進行類比,以激發讀者的興趣,達到推介旅游產品和服務的終極目的。根據歸化和異化動態統一，筆者對旅游文化翻譯提出如下翻譯策略。
五、異化與歸化理論指導下旅游文化翻譯策略
1.文化信息內容的補償和增添
英美讀者因文化差異和社會環境的不同,對富含文化背景的譯文往往會有理解上的困難,這時我們應該調節信息,增加相應的文化背景解釋或注釋。為了便于譯文的讀者更有效地接收信息,譯者（亦即傳者之一）,應添加新信息來加強傳播效果。“作為目的語讀者的英文讀者因缺乏相關的文化背景,如果按照字面直譯這些句子,他們在把語言符號轉為意義的過程中勢必受阻,從而影響到信息的有效接受。”[5]
如：仙人洞系懸崖絕壁中之天生石洞,因其形如手,故又名佛手巖。洞高7米,深逾14米。內有一石制殿閣——純陽殿。殿內立純陽(洞賓)石雕像。洞深處,有兩道泉水沿石而降,這便是《后漢書》記載的千年不竭的“一滴泉”。洞旁建有老君李聃騎牛雕像。景區內還有石松、御碑亭、訪仙亭等景觀。區內游步道為1452米。
譯文:Immortal’scaveisanaturalcaveinaprecipicewhichlookslikeahandofaBuddhaandsoitisalsocalledtheRockofthehandoftheBuddha.Thecaveis7metershighand14metersdeep.Inside,thereisastatueofLuDongbin.TwospringsflowdownfromthecracksoftherocksandtheyarethefamousOneDropSprings.NearbyistheLaoJunPalace,withastatueofLaoJunonthehandofanox.Inthisdistrict,youcanalsopayavisittothepineintherock,theimperialTabletPavilionandFangxianPavilion.Thepathgoingthroughthedistrictruinsaslongas1452meters.
在這段譯文中呂洞賓、老君都是中國文化中的人物,而翻譯中應添加補充信息,使譯者有所了解。而且訪仙亭等景點的翻譯可以補充出“seekingtheimmortals”,這樣更好地達到交際的效果。
2.文化專有名詞的注釋性加譯
外國游客一般對于帶有濃厚中國文化色彩的專有名詞十分感興趣,像中國的學生學習語法一樣,總要打破砂鍋問到底:這個是什么,那個是什么,這個那個有什么區別。對于因文化差異產生的交流障礙,如果不予以適當的解釋就有可能引起不必要的誤會。請看下例：
再配上左右兩邊的磚雕壁畫:“百鳥朝鳳”和“五倫全圖”,更是美妙絕倫[6]。
“百鳥朝鳳”原譯:“OneHundredBirdsWorshippingthePhoenix”擬譯:“AllBirdsPayingHomagetothePhoenix”(PhoenixinChinesedoesnotreferto“deathandresurrection”,butatraditionalsymbolofmonarch,asdragonfortheemperororking,phoenixfortheempressorqueen)
根據中國民間傳說,“百”只是概數,“百鳥”指眾鳥,所以筆者認為還是前者貼切。再者鳳凰在我國古代傳說中是百鳥之王,漢語中“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意,故有“龍鳳呈祥”“鳳毛麟角”之說。然而筆者查閱了英、美、加、澳等國詞典,都發現在英語文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥,每500-600年自焚,并于灰燼中重生”,當然它也指代“極為出類拔萃或美艷的人或物,如完人,殊品等”。所以不難理解為何美國亞利桑那州的首府就叫鳳凰城,并且是有名的旅游勝地,香港也有個鳳凰衛視中文臺。當然為避免誤會,最好仍加以簡單解釋,說明“鳳凰”在不同文化中的差異,并強調它在中國文化中的“尊貴吉祥”之意。
3.文化類比
類比也是一種巧妙的尋找最佳關聯點的譯法。文化交流過程中,類比有利于消除文化陌生感,迅速、有效地實現交際和文化傳播的目的。“舟的前方架著一柄長舵,形如關云長的青龍偃月刀”[7]。其中“形如關云長的青龍偃月刀”怎么譯?試比較一下兩個譯文：
A.……isshapedliketheswordintraditionalBeijingoperausedbyGuanYu,ageneralofthestateofShuoftheThreeKingdomsperiod.B.……isshapedliketheknifeontheWesterner’sdinnertable.
譯文A運用解釋性增譯,文字累贅,沒看過或不了解有關關羽的京劇情節的外國游客根本不知所云;譯文B將西方游客陌生的青龍偃月刀與他們的餐具聯系在一起,處理努力(Processingefforts)弱化了,語境效果(Contextualeffects)增大了,找到了最佳關聯,照顧了游客心境,達到“導”的效果。如下例：
(南岳的)祝融殿theHallofZhurong,theChinesePrometheus;炎帝神農氏EmperorYandi,theChineseSaturn
上述兩例翻譯,抓住中國火神祝融與古羅馬傳說中為民盜火的英雄普羅米修斯,中國農業文明的始祖神農氏與古羅馬神話中的農神的相似點,照顧了西方游客的認知環境,因關聯而語境效果突出,譯文的語用語言等效達到了,也有利于民族文化的對外傳播。文化類比能大大激發游客的旅游興趣。比如在向西方游客介紹蘇州時,因蘇州位于大運河與長江合流之太湖旁,由20多個湖泊環抱而成,可以稱之為“VeniceofChina”。
4.適當刪改漢語特色文化信息
在旅游資料的翻譯中,刪除和更改有時是十分必要的。應該刪改的是多余的對譯文理解沒有多大幫助的內容。中西文化的差異難免會造成文化沖突,一些漢語特色文化信息的直接英譯難以讓外國游客接受,甚至適得其反,導致跨文化交際失敗。因此在處理旅游文化翻譯時必須照顧到譯文讀者的思維模式與目的語的邏輯結構,對原文結構進行語式分析,根據目的語思維習慣進行相應的調整。在這種情況下,譯者要考慮作適當的刪改以突出主題信息,從而軟化僵硬呆板的宣傳語氣。如：
江岸上彩樓林立,彩燈高懸,旌旗飄搖,呈現出一派喜氣洋洋的節日場面。千姿百態的各式彩龍在江面上游弋,舒展著優美的身姿,有的搖頭擺尾,風采奕奕;有的噴火吐水,威風八面[8]。
譯文:High-risebuildingsornamentedwithcoloredlanternsandbrightbannersstandoutalongtheriverbanks.Ontheriveritself,gailydecorateddragon-shapedboatsawaittheirchallenge,displayingtheirindividualcharmstotheirhearts′content.Oneboatwagsitsheadandtail;anotherspitsfireandsprayswater.
原文過度修飾,言辭華麗,若直譯則使譯文累贅冗長,令人厭讀。為有效傳達其中文化信息,譯者靈活處理了中英文在行文習慣上的差異,將原文兩句改譯為三句,調整了句子長度;刪去了“呈現一派喜氣洋洋的節日場面”、“風采奕奕”、“威面八風”等詞句,通過“gailydecorated”和displayingtheirindividualcharmstotheirhearts''''content,以簡潔明快的語句,表達原文中龍舟賽場壯觀熱烈的氣氛和千姿百態的龍舟風采。通過改譯后的譯文既符合譯入語表達習慣,又保持了原作的韻味。
五、結語
中國要實現其旅游強國的目標,應該重視旅游宣傳的作用。旅游資源獨特的文化意識要求旅游翻譯在盡量滿足潛在游客的審美心理和文化習慣同時，更應充分發揮民族文化的優勢,盡量發揚光大中華傳統文化。旅游文化翻譯最理想的境界應是將異化和歸化翻譯策略融合并用,使歸化和異化達到動態統一。而要達到這一境界首先需要譯者具備跨文化意識,其次需要用翻譯理論指導自己的實踐,最后還需要深厚的雙語能力及文化功底。
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關鍵詞：翻譯 跨文化交流 旅游經濟 旅游資料 旅游文化
隨著經濟全球化的發展，跨文化交流日趨頻繁。古老神秘的中國文化每年都吸引著大批的外國游客到中國旅游， 帶動了我國旅游經濟的發展。而旅游資料的翻譯也就成了旅游文化交流中的一個重要環節。旅游資料的翻譯是跨國界、跨文化、跨社會的宣傳活動。翻譯工作者起著舉足輕重的作用，同時又面臨各國文化與語言差異所帶來的各種困難。譯者需具備語言、社會文化、民俗、美學、心理學、市場經濟學、廣告原理等多方面的知識。目前， 我國旅游資料的英譯情況仍存在很多問題。表現在以下幾點：拼寫語法錯誤；措辭不當；濫用漢語拼音（中式英語）；文化信息處理不當等等。
旅游資料是一種宣傳資料， 其功能就是向讀者亦即游客介紹旅游目的地的地理歷史背景， 文化特色，引起游客參觀的興趣，達到傳播本地文化的目的。同時，旅游資料中所蘊涵的信息以文化為主，涉及文化的各個方面，從歷史考古到風土人情，無所不有，極具獨特的中華民族特色。因此，翻譯旅游資料就是要把含有中國文化特色的信息轉換到譯文中，這才是旅游資料翻譯的重點所在，而中西方文化的差異卻給這種文化的轉換帶來極大的困難。有的譯文讓外國游客不知所云，有的譯文的語法雜亂無章，錯誤百出。有的譯者強行按中文的句法進行翻譯。那就無法達到其英譯的目的——吸引游客。比如用hang foot building 來翻譯吊腳樓讓人無法想象這究竟是個什么樣的建筑物。下面就旅游業相關的幾方面內容進行探討。
旅游資料的翻譯
雖然旅游資料的翻譯應該以讀者的文化為主，以譯文為重，但是外國游客感興趣的是旅游資料中與其不同的文化， 因此在翻譯的過程中還應在讀者接受范圍內最大程度保留原文的文化信息。如果譯文不作任何改變照直翻譯，不但令外國游客不知何意，而且還會失去閱讀的興趣，達不到翻譯的目的。那么譯者應適當地增減文化點來讓讀者更容易接受， 所以采用刪減、釋義、類比、改譯等方法。
典故是旅游資料中一種常見的文化現象，出自歷史事件、寓言、神話、傳說、諺語、某些作品等。其特點是源遠流長，富含較濃厚的民族色彩，因結構固定，義在言外，已失去指稱意義，只有語用意義，在直譯以后讀者無法理解典故含義時，要對典故作適當轉換。采取直譯加注其背景知識和解釋原文含義，避免損失其民族色彩形象性和聯想意義。 意譯向譯文讀者忠實地轉達原文信息，有時要作適當的文化轉換。如：“玉兔”為什么英譯成“Moon Rabbit ”而不譯成“Jade Rabbit”？讓人誤認為是玉做成的兔子。
旅游景點的翻譯
旅游景點的翻譯在旅游文化的介紹中起著非常重要的作用。要求譯者對景點的歷史文化背景進行充分的學習，有條件的最好作實事求是的實地考察。想辦法拉近外國游客與中國文化的距離，使他們產生親近感，激發他們的游興。中國悠久歷史中有許多著名事件，英雄人物，典故傳奇等， 旅游資料中經常提到的許多風景名勝往往與他們有關。不增加說明，一般外國游客就無法理解。有時候在翻譯旅游資料中刪減是十分必要的。因為大多數外國游客閱讀這些資料都是為了了解中國的風土人情，增加一些旅游興趣。
值得一提的就是漢語中一詞多義的現象，在翻譯選詞時更應該慎重。比如說“樓”在英語中有許多個對應語，并不是可以隨便調用的。浩然樓譯為Haoran Mansion，是因為這是一座公館大樓式的建筑，岳陽樓譯為Yueyang Tower，因為其形狀類似塔， 而天安門城樓是眾所周知的類似檢閱臺、主席臺的建筑，故譯為the Tian An Men Rostrum。
飲食文化的翻譯
我國由于歷史和地域的不同，形成眾多菜系，在翻譯時充分考慮它的中、西文化差異、其原料成份及烹調方法等。如將韭菜合子譯成Chive Box就會讓人費解，何為“Chive Box”？看到“盒子”就直接對應了“box”？ 可見譯者在翻譯菜單時對這種傳統小吃本身還不夠了解。應該如何解決這個問題呢？筆者不禁想到了“dumpling”一詞，其所指不僅限于“餃子”，還可以指其它食品，如：粽子、水餃、鍋貼等，蝦餃可譯為Shrimp Dumpling，素菜鍋貼可譯為Vegetable Dump1ing。此類英譯名現已廣為接受，而韭菜合子的形狀與餃子相似，體積較大，看似扁平，dumpling一詞也可適用。綜合考慮韭菜合子的制作方式，制作原料，筆者建議譯為Fried Leek Dumplings。
在對我國傳統飲食文化的翻譯時，可采用直譯：烹飪方法+原料名，如：清蒸桂魚Steamed Mandarin Fish、回鍋肉Twice-cooked Pork、燉牛肉Stewed Beef 。音譯+意譯：麻婆豆腐 Bean Curd Sichuan Style、西苑飯店 Xiyuan Hotel。意譯：紅燒獅子頭Braised Met Ballswith Brawn Sauce、棕子Pyramid -shaped Dumpling 。
公示語的翻譯
[關鍵詞]跨文化旅;游文化交際;價值觀念;地域文化;社會規范
[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115(2010)20-0031-02
旅游是文化體驗的一種方式,無論旅游者進行旅游活動的初衷如何,旅游活動行為本身必然是旅游者文化與旅游接待地文化接觸、影響、交融的過程。在旅游活動中,無論是國與國之間、地區與地區之間,還是同一地區不同亞文化之間的文化碰撞和影響,都是以旅游者為載體、在旅游活動中進行的。所以,旅游本身就是一種跨文化交際活動。
不同層次的文化差異必然使跨文化交際障礙重重,不同文化的交流產生各種沖突在所難免。而究竟是哪些文化方面的因素會對跨文化交際產生影響呢?在分析影響跨文化旅游的文化因素時,本文試圖將其總結為三個圈層,即價值觀念差異圈層、地域文化差異圈層和社會規范差異圈層。
一、 價值觀念差異圈層
價值觀是文化的核心部分,也是最不容易被覺察的部分和在跨文化交際時最難以改變的部分。它告訴人們什么樣的行為是正確的、必要的、社會環境所期望的,什么樣的行為是錯誤的、多余的、社會環境所唾棄的。這個系統包含了人在某種社會文化背景下的行為規則、思維方式、認知準繩、處世哲學、演繹推理模式、評價事物的規范和道德標準。簡而言之,價值觀是一套做出選擇和解決沖突的習得規則。價值觀包括價值取向和行為取向,具有激勵行為選擇、判斷過去行為、評價他人或事件以及直接注意和知覺東西的作用。旅游者和客地居民生活在不同的社會文化背景中,分別形成了與本文化相應的價值觀和行為規范,如何規避兩種甚至多種不同價值觀念之間的沖撞,是研究跨文化旅游的一個重要課題。
二、地域文化差異圈層
國籍是區分不同區域之間文化因素最明顯的分界線。不同國籍游客處于各自不同的社會環境和文化背景中,這種社會環境文化是對旅游進行最初塑造和影響的社會文化形態。旅游者身上會始終帶有其本國籍社會文化的深刻烙印,這種烙印是旅游者的母體文化,構成旅游主體最基本的文化背景,使旅游者的行為遵循著既定的社會規范和文化指令。
語言系統中所承載的跨文化因素一直是傳播學領域和跨文化交際領域的研究熱點。語言是文化傳承、傳播最直觀的載體,語言與文化相互依存,不存在沒有語言傳播的文化,也不存在沒有文化背景的語言,文化的變遷時時刻刻影響著語言的運用。語言在跨文化旅游中顯得尤為重要,良好的語言溝通可以使旅游過程更加順暢和輕松,反之則會使旅游活動產生障礙,凸顯出交流和心理障礙。語言障礙往往給跨文化旅游帶來負面效應,不暢通的語言交流會阻礙跨文化旅游活動的正常進行,甚至可能引起文化和現實的沖突。
客地居民的文化背景即旅游目的地社會環境文化背景,旅游者出發地與旅游目的地兩種文化直接相遇、碰撞和發生交融。作為傳播和溝通不同文化的媒介,旅游者在旅游行為組織過程中自然而然要負載與生俱來的母體文化背景,隱形的文化差異通過思維觀念、行為方式和習慣等形式表現出來。作為不同文化的承載主體,客地居民與旅游者相遇,一方面可能會使兩種文化相互滲透、交融,另一方面也可能會引起不同文化的碰撞,甚至發生文化沖突。
影響跨文化旅游的國籍、語言、客地居民的文化因素都具有明顯的地域色彩,屬于因地而異的文化因素,因此,將國籍、語言和客地居民對跨文化旅游的影響歸為地域文化差異圈層。
三、社會規范差異圈層
社會規范是人們社會行為的規矩及社會活動的準則,是人類為了社會共同生活的需要,在社會互動過程中衍生出來,相習成風、約定俗成或者由人們共同制定并明確施行的。其本質是對社會關系的反映,也是社會關系的具體化。風俗、道德、法律、宗教等是社會規范的各種具體形式,不同的社會規范顯示出不同的文化背景。在跨文化交流中,規范的打破是引起文化沖突的重要原因。其中,在跨文化旅游活動中,影響旅游文化交際最為明顯的因素為和民族風俗因素。
宗教是一種歷史悠久的重要社會現象,它是文化的一部分。從廣義講,宗教歷史也就是一部人類文化的歷史,它是人類社會發展到一定歷史階段的必然產物,是人類思維發展到一定程度出現的社會文化現象。宗教與文化的關系是部分與整體的關系,文化決定宗教,宗教體現文化。文化是本質性的,宗教只是文化的一種形式。宗教依賴于文化,每一種宗教都有它的文化前提,不同的宗教反映出不同的文化背景,體現了風格迥異的文化傳統。可以說,宗教因素滲透于社會文化生活的層層面面。
民族習俗體現于不同國家或不同民族,是人類自覺的本質力量的表現形式。從文化角度說,民族習俗是特定文化長期以來的沉淀,是文化跨越時間得以保留的載體之一,它具有社會變革和科學進步所無法代替的文化價值。全世界民族眾多,不同的民族通過不同的方式(如信仰崇拜、圖騰祭祀等)來表現本民族的世界觀,并且大多都具有極為鮮明的地域文化特色。可以說,民族習俗是一個民族聚集為一個整體的共同認知,相對于現代物質生活而言,民族習俗是體現民族精神、承載民族文化傳承的精神載體。
通常,文化的差異都包含在三個范疇之內,即人與自身的關系、人與外部自然的關系、人與人之間的關系。由這三個范疇發展而來的精神文化、物質文化和制度文化也就組成了人類文化的整體框架。人類文化的差異性和多樣性集中體現在對這三種關系的不同理解和處理方式以及對三者的不同側重上。民俗文化作為民族習俗文化范疇的一部分,是指以民間文化和民俗風情為主體的民族民間物質、精神和制度上的傳統,它包括生產與生活習俗、游藝競技習俗、歲時歲日習俗、禮儀制度習俗、社會組織習俗、民間文學藝術等。民俗文化同樣包括文化視角中的精神文化、物質文化和制度文化三個層面。
民俗中的精神文化是民族習俗在長期特定的文化環境中積淀形成的民族價值觀念,通過感性的文化形態和社會的文化形態得到體現。例如,藏民族的精神文化與佛教所倡導的精神境界緊密相關,使藏民族的民俗文化始終透露出的信息,信來世修今生的佛教思想使藏民俗文化帶有明顯的宗教依賴性,高原較為惡劣的生存環境更使信徒寄希望于更高層的力量和更遙遠的未來。
民俗中的物質文化是人們在長期勞動生產和生活過程中創造和獲取的實體文化,它是勞動主體生產、生活的縮影,是民俗文化中可視的一部分。例如藏族獨特的碉樓、藏族人日常生活中食用的酥油茶和糌粑、星羅棋布的寺院建筑、特色鮮明的藏族服飾等,都是承載藏民族民俗文化特征的載體,具有濃厚的文化背景。
民俗中的制度文化體現為該民族的禮儀及社會習俗,是展示民族深層文化底蘊的一部分。例如藏族人在迎接客人及表達尊重時,會雙手捧上哈達表示敬意,這是藏區最常見的待客基本禮儀。不同顏色的哈達表示不同的祝福含義,常見的白、綠、藍、黃四種顏色的哈達更是與自然界中的四種顏色相關,說明藏民族與自然環境關系之緊密。在藏民的意識里,自然界高于人類本身,帶有不同含義的神性,這種思想滲透進生活,就表現為當藏族人表達敬意的時候,會引用可以代表自然界某種物質的屬性。這些約定俗成的共同習慣形成了藏民族獨特的社會習俗。
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關鍵詞：旅游；跨文化交際；文化差異；交際策略
中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0101--03
引言
隨著交通和通訊技術的空前發展，大眾旅游蓬勃興起，旅游業亦已成為全球性產業。人們的旅游動機已不再僅僅是為觀光休閑或商務交流，而更多的是渴望能與客源地的人們交往互動，去感受異質文化體驗異地風俗民情。通過旅游活動，不同地區、不同國家、不同民族、不同文化背景下人們可以相互交流思想感情，增進相互理解，促進世界和平。基于此，可以說旅游活動是一種非常典型的跨文化交際活動。然而，由于價值觀、社會規范和思維方式的差異，常會產生文化交流障礙，導致交流失敗。因此，在旅游提供服務的眾多工作中，導游員的工作顯得尤其重要，他(她)不僅僅是一名服務者，更是一種文化模式的引導者和傳遞者。因此，在大眾旅游興起的今天，研究導游員對于跨文化交際的推動作用、培養導游人員在導游服務過程中的跨文化意識和交際策略極具意義。
本文在對旅游與跨文化交際的關系進行分析的基礎上，詳細論述了導游員的跨文化交際職能及行為。并針對做好跨文化交際的實踐工作提出了幾點建議。希望通過本文的論述能夠對跨文化旅游者和旅游從業人員的具體的交流實踐有所幫助，尤其希望對涉外旅游工作者能有大的幫助。
一、跨文化交際與旅游
“跨文化交際(Intereultural Communication”或“CYos8一cultural Communication)是指不同文化背景的人們(信息發生者和信息接收者)之間的交際。從心理學的角度講，信息的編譯碼是由來自不同文化背景的人所進行的交際就是跨文化交際。”跨文化研究中，我們將文化傳統的分為主流文化和亞文化。每個人的文化背景都不僅包含民族文化，同時也具備著個屬群體的亞文化。語言學家胡文仲曾提出了一個在跨文化研究中的順序：主流文化―亞文化一地區文化一小群體文化(不同年齡、職業、性別群體的文化)。在本文中我們將主流文化以外的亞文化、群體文化等都視作亞文化。每個人由于所屬的群體不同都有著各種亞文化或者說群體文化的痕跡，但在旅游文化交流中，我們主要分析其中所共有的主流文化部分，即首先考慮全民族或國家的整體文化。因為雖然每一個小群體之間也有著各種分歧，但總體說來，國家民族之間的差異更為明顯，對人的感知和選擇具有更多的決定性。客源地的旅游主體與目的地東道主兩者文化存在之間的交流，是不同文化背景的人們之間的交往，也是不同地域間文化溝通往來的途徑。由于生活環境、生活方式、受教育程度、信仰、性別、年齡、經濟狀況、社會地位及其它經歷的不同。沒有兩個人有完全一樣的文化背景。嚴格說來，任何人與人之間的交際都應該被視為廣義的跨文化交流，交際行為都屬于跨文化交流的范疇，因為沒有兩個人所屬的社會文化群體是完全一樣的，沒有兩個交流者具有完全一致的知識。
旅游正是一種特殊的跨文化交流活動。旅游和交際。尤其是和跨文化交際的密不可分是由旅游活動本身的性質一旅游的交流性決定的。首先，從主觀需求上看，許多旅游者外出的目的就包含了與當地人交流的成分。美國著名的旅游學教授羅伯特?w，麥金托什提出的旅游動機有四種：身體方面、文化方面、人際(社會交往)方面、地位和聲望方面。其中除身體外的動機均明顯帶有交流的目的。據調查，“英、美、日、德、法、澳等國的旅游者無一例外地把‘與當地人交往，了解當地文化和生活方式’當作出境旅游的三大動機之一。”其次，旅游者對新奇文化的追求是旅游具有“跨文化”屬性的重要原因。目的地與客源地的差異性就是吸引游客旅游的重要因素之一。旅游的求異心理促使旅游者傾向于選擇與自己文化相異的環境旅游。在自然、歷史等因素共同作用下，人類文化的相互分化，產生差異，根據一定原則劃分了具有不同功能，不同規模，層次的文化區域。
二、導游在旅游中的跨文化表現
(一)導游員的工作
旅游活動中由于旅游者對于旅游者在目的地的游覽指導和生活服務活動等客觀需要，必然存在著交流的需要。隨著旅游業的發展，旅游從業人員的增加為旅游者更好的旅游提供了條件，從被動地接受旅游者的請求轉為主動為旅游者提供服務，這就增加了更多的交流機會。而導游員的工作則是旅游交流活動當中的靈魂人物。
導游員(guide-interpreter／tour guide／tourist guide)是指“持有中華人民共和國(位于)導游資格證書和導游證，受旅行社委派，按照接待計劃，從事陪同海外旅游團(者)或國內旅游團(員)參觀、游覽等事物的工作人員。”具體來講，導游的工作是以旅游者為工作對象，以指導旅游欣賞，溝通思想為基本方式，以安排旅游這吃、住、行、游購、娛為主要任務，以增進互相了解和友誼，贏得經濟效益和社會效益為目的的一種活動。從行業要求來看，導游人員在導游實踐中除了要與旅游者進行有效的交流外，還承擔著溝通旅游者和旅游接待地人員的任務，而導游員、游客和旅游接待者由于來自不同的地區或國家，所受的教育和人生經歷等不同，所以他們都具有自身非常獨特的價值取向、風俗習慣以及由此產生的對周圍事物的看法，這種獨特性便構成了一地的文化，這正如人們常說的“十里不同俗，百里不同音”。導游員帶領游客游覽旅游目的地、與當地人們進行交流、給游客介紹當地的風景文化習俗社會發展等便形成了一種跨文化的交流(cross-cul-tural communication)。由于這種交流存在于不同的文化群體之間，或者是國內不同的省份或城市，或者是中國與外國，因此這一過程便形成了一種跨文化交流。在旅游活動中，導游員、游客和其他旅游接待者之間的交流便形成了旅游實踐中的跨文化交流。
(二)導游的跨文化作為
一名優秀的導游，是集導游講解、營銷、管理三位一體的人才。在旅游活動中。導游扮演著為語言不通的旅游者和被訪者之間交流交際的翻譯角色。而一個只懂得對方語言，不知道對方物質、制度、精神文化差異的解說者。是不可能讓雙方進行順暢交流的。作為一名合格的導游，在接待來自異質文化的游客時是不能回避的，應該表現出積極的態度，必須首先意識到文化差異的客觀存在，在充分了解主客方文化內涵的基礎上，合理而盡可能主動地去搭建文化交流的橋梁。促進主客方的文化交流，從而讓主客方文化能夠實現真正意義上的溝通與共存。具體做起來，我們在具體帶團過程中可以從以下五個方面人手去應對跨文化交際中的問題。
1.在交流前做好準備，做到有的放矢。導游員在交流前應充分了解客源國或客源地的文化背景，有效地運用各種技巧更好地與游客交流。不要把自己的興趣愛好強加于游客，要充分了解游客的心理需求。如一日本旅游團在結束蘇州的行程I臨別時，導游員給每一位團員贈送一塊繡有荷花圖案的絲質手帕，這些日本客人不僅沒表示謝意，反而一臉的惆悵與不高興。原來。日本人視荷花圖案為祭奠，視手帕為生死離別。所以作為東道主的導游員，要充分了解客源地的文化習俗和文化禁忌，以免游客因文化差異而對其某種友好行為產生文化誤解甚至招怨。
2.在整個旅游活動中保持跨文化交際的敏感性。一般來講，文化表層的差異很容易被交流者所注意，如中國人喜歡喝茶而西方國家的人喜歡喝咖啡，美國人用刀、叉吃飯，而中國人則用筷子吃飯等。但文化深層次的差異就很難看出來，有意識地培養這方面差異的敏感性就顯得尤為重要。要求外語導游從西方人的思維方式、價值觀理解他們說話的意圖，做出判斷，再確定該說什么的問題。如果有一英國游客在旅游巴士車上說，“It is getting really hot now，”如果導游跟著只是應和著回答“Yes，it is really，”那么其交流的結果應是失敗的。如果這句話是在跟客人散步時作閑聊的寒暄語，這樣回答是沒有任何問題的，而如果是在一輛悶熱的旅游車上說出來，則游客說的這句話帶有明顯的施事功能，即實際上他是想讓司機或導游員把空調打開。在弄清他的說話意圖后，導游應這樣回答，“Yes，it is，Would you like to tum on theair-conditioner?1 will d0 it 8t'lglee”。從這個例子我們還要指出的是，來自不同文化背景的游客其思維表達方式也會有很大的不同。比如，同樣是說英語的英國人在提建議或要求對方做某事時一般要比美國人含蓄委婉的多，所以同樣一句話在同一場景由不同的文化背景的人說出來，我們在意會時一定要多多考慮。
3.在跨文化交際中采取“寬容”的態度。導游在介紹自己國家傳統文化的同時，也要尊重他民族的傳統習慣，各國文化的差異造成的誤解往往帶來比語言失誤更為嚴重的后果，使旅游失去應有的效果。面對來自異質文化的游客，對于他們的飲食文化、宗教文化等這些根深蒂固的民族文化，如穆斯林有不吃豬肉的飲食習慣，作為涉外導游員，不但應該采取包容的態度，而且還要盡量地為他們提供方便。作為導游員，應特別注意不要把本民族的生活習慣強加于游客。各族人民在交流中應，不但要承認文化差異，而且還要做兼容并蓄。
4.在跨文化交流中要注意調整游客的心態，讓他們盡量做到移情思維。俗話說，“入鄉隨俗(Do as Romans do)”，追求異質文化是旅游者的終極目標。于是涉外導游員有義務在第一次沿途導游中就應該把本地區的風土人情、民族禁忌等講述給他們，讓游客們心理有所準備，促使他們加快適應異質文化的步伐，以適應當地的環境。因此，中國的導游用英語接待來自美國的游客，不能只堅持美國的御用規約，至少在一定程度上順應中國文化環境的交際適當性，不應觸犯中國的社會文化規范。
5.在遇到文化“休克”時，應多角度的對比交流，幫助游客換位思考。文化休克是指個體遇到不同文化時的體驗。涉外導游員在導游的過程中，要使信息的編碼盡可能符合譯碼者的文化背景，使信息更有效地傳播。如可以用游客熟知的事物來對比陌生的文化，中國有“梁山伯與祝英臺”，西方文學中也有“羅密歐與茱莉葉”特級導游顧曉祖就以故宮和凡爾賽宮對比為例專門探討過對法國游客如何講解故宮。總之，涉外導游員應該充分選擇和吸收異質文化的特點，靈活把握本土文化的核心或本質特征，有創造性的對解說對象進行對比解讀，使游客在文化換位中真正感受到人類相互交融文化的個性與共性的魅力。
結束語
綜上所述，旅游活動是一種典型的跨文化活動，導游員在旅游活動中起著不可替代的作用，要求他們在服務的過程中，要保持積極的態度、采取靈活的方式去應對文化沖突，保障旅游活動的順利進行。具有高素質的跨文化意識和技能的導游員，將有利于培養一批高素質的導游人員，有利于加強不同文化間的積極交流，同時形成文化互補交融的良好氛圍，提高旅游文化傳播的社會效應與經濟效應，達到不同國家不同地區人們和諧共處的愿望。
參考文獻：
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[4]導游人員管理條例(中華人民共和國國務院令第263號)[Z].
關鍵詞:旅游翻譯;跨文化意識;專業化發展
一、引言
在經濟全球化的背景下,旅游產業發展的步伐不斷加速,已成為不少國家的支柱產業。蓬勃發展的旅游業對世界各國間的文化交流也產生了深遠的影響,促使不同文化背景之間的人們有更多機會接觸,從而令跨文化交際成為旅游活動的一個必要組成部分。在今天的中國,旅游業以中國加入世貿組織和迎接北京奧運會為契機,推動社會經濟持續向更高層次發展。
旅游業對外文化傳播屬跨文化傳播。其性質與特點要求從業的翻譯工作者必須具備跨文化意識這一重要素質。翻譯工作者在跨文化意識指引下。以專業的工作態度和專業的工作方法,準確把握旅游翻譯的本質和特點,更新翻譯理念與方法,豐富旅游文本譯文的文化內涵,發揮旅游翻譯文本的實用功能,巧妙解決在旅游翻譯過程中凸顯的現實問題以滿足世界真正了解中國的迫切需要。
二、跨文化意識對旅游翻譯工作者的專業化發展的影響
筆者認為,對于游翻譯工作者的專業化發展的解讀,《追求專業化發展》(Bailey et al.2004:4)這本專門討論英語教師專業化教育和發展的著作會給我們有益的啟示。美國學者Dale Lang對教師專業化發展所下的定義是“Teacher development is a term used in the literatureto describe a Drocess of continual intellectual,experiential,and attitudinal growth of teachers”(教師的專業化發展對于教師而言是一個知識水平、經驗水平、職業態度不斷提升的過程)。那么,我們可以這樣描述旅游翻譯工作者的專業化發展:旅游翻譯工作者的專業化發展對譯者而言是一個翻譯水準、翻譯經驗、職業素養不斷提升的過程。
專業的旅游翻譯工作者應該具有良好的文化層次和文化品位,才能成功地肩負起向世界譯介和傳播中國傳統文化和現代文化的重任。筆者認為,追求旅游翻譯專業化發展的譯者有三個主要特征:
1)具備專業成長的必要基礎:接受過專業的英漢語言技能教育和培訓,對文化差異敏感;具備專業發展的技能:熟悉各種翻譯理論和翻譯技巧,掌握專門用途英語(ESP)、文化與交際的理論原則和細節;既有理論積累,亦有實踐經驗,能為國外游客提供專業的翻譯服務;
2)具備良好的文化修養和人文修養:博覽群書,學貫中西:不斷擴大自己的知識面,對中西文化精華兼容并收;熱愛大自然、熱愛生活,保持對大干世界的好奇心:
3)具備令人滿意的專業素養:對譯文高度負責,對旅游翻譯工作的理解不只停留在謀生獲利的膚淺層次上:在翻譯過程中積極體驗旅游翻譯領域的工作特點,持續提高自己的專業發展水平,恰當地運用語言藝術跨越中西文化差異造成的翻譯障礙,避免交際失誤。
由此可見,跨文化意識與旅游翻譯工作者的專業化發展之間有著密切聯系。跨文化意識是旅游資料翻譯工作者必備的專業素養,是衡量他們專業水準的標尺之一,也是提升旅游翻譯質量的基石。
三、跨文化意識與譯者專業素養的優化
跨文化意識的現實意義的一個重要側面就是它能促進旅游翻譯工作者專業素養的提升。首先,具備跨文化意識使譯者能夠從文化的高度去認識翻譯。去理解翻譯。從跨文化的視角來對待旅游英語翻譯;其次,跨文化意識促使譯者在旅游宣傳資料翻譯的文化層面進行深入和大膽的探索;此外,跨文化意識令譯者意識到恰當得體的、符合跨文化規律的旅游翻譯可幫助祖國展示新時代的面貌。塑造強大的正面形象,贏得開拓國際旅游市場的無數商機。
可見跨文化意識讓掌握著語言羅盤的旅游翻譯工作者意識到要樹立品牌意識,對譯文精雕細琢,追求精品譯文。中國旅游業要創立具有世界影響力的旅游產品。必須以成功的海外宣傳策略為依托。由于旅游英語翻譯的內容涉及歷史、地理、法律、宗教、民俗、文學、藝術,對語言與文化的密切聯系了解不夠充分、對文化與翻譯的相關理論掌握不夠純熟的譯者無法駕馭語言信息和文化信息的同步有效轉換。“翻譯工作者邁向專業境界的重要一大步,是提高對自己筆下作品的文字質素要求”(周兆祥,1998:66)。認識到這一點會促使譯者高度重視自身修養。保證譯文品質。自覺賦予譯作文字個性與文化內涵;另一方面,跨文化意識讓譯者克服功利心態。樹立精品意識,在人性附加值上做文章,使旅游宣傳推廣手段向高層次發展。可以說,以跨文化意識為基礎的責任感和使命感能開闊譯者思路,從新的角度來認識旅游翻譯工作的社會意義。譯者思想境界和創造力的提升有助于營造旅游業良好的語言環境,開發有巨大市場影響和市場效益的旅游品牌。
四、跨文化意識與旅游翻譯質量的優化
跨文化意識推動旅游翻譯工作者專業化發展的另一個重要側面就是它能顯著提高旅游翻譯文本的譯文質量。在全球文化大融合的時代,向世界推廣中國的旅游業首先要培養高素質的專業人士。旅游翻譯工作者處理旅游翻譯材料時,跨文化意識能夠指引譯者從跨文化交際的角度考量。從分辨不同的思維方式、語言特點、審美習慣等方面人手,洞悉英漢之間的語言文化差異,合理選擇翻譯方法,使譯文符合旅游文本的專業特性,將語言文化信息有效傳遞給外國游客,達到傳遞語言文化信息和對外宣傳的雙重效果。
1.跨文化意識在旅游翻譯中創造的靈活性
由于跨文化意識能指引譯者對來自不同文化背景的外國游客所特有的思維方式和表達習慣能夠表現出敏感的認知,在充分認識文化差異的基礎上形成對文化差異的洞察力,譯者會自覺地置身于外國游客的文化背景,優先考慮外國讀者的反應,靈活處理旅游翻譯材料,盡量避免“主觀性翻譯和譯文難以理解”的現象(譚載喜,1999:238-239)。
譯例:端午節簡介(原文略)
譯前分析:原文有一千多字,涉及端午節的各種別稱、主要和次要的節日內容、端午節的歷史文化淵源、屈原的生平、愛國情懷與端午節文化內涵的關聯。可謂枝繁葉茂,洋洋灑灑,若全盤照譯很容易使文化背景不同的國際游客陷入信息焦慮。
在充分考量漢英文化差異的前提下,本著知難而進的專業精神,旅游翻譯工作者應學會利用靈活回旋的空間,牢記幾個旅游翻譯準則:1)擺脫漢語思維方式,遣詞造句準確地道,避免重復堆砌;2)關注文字的簡練達意,避免過多引申;3)遵循突出主題信息的策略,避免面面俱到。
筆者嘗試用三個信息版塊、近三百個英文單詞來翻譯原文一千多字中蘊涵的主要信息。力求使主要信息的傳遞方式符合國外游客的語言文化心理:
Dragon Boat Festival
*Duan Wu,or the Dragon Boat Festival,falls 0n the5th day of the 5th month of Chinese lunar calendar(Itdiffers each year but it generally comes in June;e.g.Itfails on June 19th in 2007),This is one of the mostimportant traditional Chinese festivals special forcommemorating the death of Qu Yuan(339-278BC),Qu wasa patriotic poet and a great thinker reknowned for hisinnovative ideas and his profound love for the ordinarypeople,But unfortunately,he was exiled,During his harddays,he created many verses filled with affection for hiscountry and his countrymen,Later,he drowned himself out0f despair in the Miluo River in Hunan Province when hiscountry had been conquered.
*Qu Yuan expressed his feelings in his literarymaterpiece Sorrow After Departure:I sigh and wipe awaymy tears,oh! I'm grieved at a life of woes,
Touched by his loyalty,the local people hold dragonboat races each year on the anniversary 0o his death,andthey make zongzi and drop them into the river to feed thefish,hoping that Qu's body Call be kept intact so that his soul will be permitted to go to heaven.
*Dragon boat races and eating zongzi are the most striking features of this special day,Zongzi is pyramid-shaped dumplings wrapped in bamboo or reed leaves,They are made of glutinous rice and stuffed with pork,ham,chicken,dates,or sweet bean paste,The customs of eating zongzi and holding dragon boat races during the Dragon Boat Festival have become part of traditional Chineseculture,Just come to China to experience the fascinatinglocal culture.
筆者盡力在翻譯過程中強化跨文化意識,避免逐字逐句的硬譯:1)另辟蹊徑一超越形式而在更高文化層次尋求信息的轉換和連接;2)化繁就簡一打破原文布局,合理調整思路;略去無關文字,重新組合文字;精心篩選重點信息,同時根據實際需要靈活增益和更改(下劃線部分);3)直指其意一借用英語廣告的常用排版模式。列出要點;譯文因此變得簡潔明了、直觀易懂,更加符合外國游客的閱讀習慣;4)畫龍點睛一借用《離騷》英譯中許淵沖先生的精妙譯筆(2004:31),為旅游資料的翻譯增添文化內涵:“長太息以掩涕兮,哀民生之多艱”這兩句詩言簡意賅。傳神達意,形象意境皆出其中,讓國外游客有機會通過詩歌這一美麗的語言形式去理解中國文化的精華。
2.跨文化意識在旅游翻譯中創造的可讀性
以跨文化意識為指引的旅游翻譯文本以國外游客為受眾,其目的是創造一個了解中國自然地理、文化習俗的平臺,讓國外旅游者讀懂看懂和聽懂,以保證跨文化交際的順利進行。具有跨文化意識的譯者在旅游翻譯過程中會自覺注重來自不同文化背景的國際旅游者的內心感受,格外關注譯文的實用性,有意識地選用國外游客樂于接受的語言形式傳遞原文的語言和文化信息。幫助他們領略中華民族燦爛文明的獨特魅力,感受世界旅游文化的多樣性和豐富性。
再看另一份西藏旅游產品的推廣資料:
八月,雪頓節的召喚
千千萬萬的佛教徒從全世界涌向拉薩,以最虔誠的心。一步一個頂禮膜拜,朝圣至高無上的佛祖。最隆重的曬佛儀式、最歡騰的藏戲表演、最熱烈的賽馬活動……使神秘的西藏風情盡在眼下。
以下是筆者在跨文化意識指引下,追求更具可讀性譯文的翻譯嘗試:
August,the Charm of Yoghurt Festival Every year,on the 4th day of the 8th month in theTibetan calendar is Sholton Festival。or Yoghurt festival。the most important festival of the year in Tibet,Tens ofthousands of Buddhists across the world come to Lhasa,prostrating themselves at each step,worsh,Lpping theirsacred Buddha with utmost piety,
The grand“Sunning Buddha”ceremomy,the festiveperformances of Tibetan operas,and the fascinating horse-race-everthing is to feast your eyes with the mysterious customs of Tibet,
Note:Legends have it that in spring when everythingin nature is budding and reviving everywhere,Tibetanmonks choose to stay in the monastery to avoid tramplingon any tender lives outside.
These monks will stay inside until Yoghurt Festvialwhen the local people treat them with yoghurt and the bestfood they have; the local people aslo perform Tibetanoperas while the monks take out a gigantic Buddha imageso the local people can worship.
譯文考慮國外游客不同的文化背景,遵循英語的表達習慣,首先提供雪頓節的基本背景知識。旨在彌補文化差異造成的信息空白;然后在譯文后加注。旨在增進國外游客對西特的本地文化習俗的了解,更好的發揮旅游翻譯資料吸引游客、推廣旅游產品的功能;此外,標題選用“Yoghurt Festival”,每個段落圍繞一個要點,旨在簡單易懂,理順思路,避免閱讀疲勞。
3.跨文化意識在旅游翻譯中創造的得體性
譯者除了熟悉各種文體的語言特點和靈活運用適合的翻譯方法。還要了解不同文化的禮儀和習俗。充分考慮譯文在文化層面和心理層面的可接受性,將“譯文讀者的文化習慣放在首位,處處為譯文讀者著想”(賀學耘,2006:58),憑借得體的譯文使交際得以順利進行。
公示語的翻譯尤其要注意語言的得體性。因此。處理公眾場合的文字信息時譯者首先要實施“目標情景分析即需求分析”(Hutchinson&Waters,2001:12),明確國際友人在不同場合的社會行為及心理訴求。例如。“游客止步”應譯為“Staff Only”:“請勿在草坪上行走”應譯為“Please give me a chance to grow”或“Please Keep Off the Grass”:“小心臺階”應譯為"Please mind the step”。譯文溫馨貼心。處處展示出熱情、禮貌、友好的態度,既能傳遞出體貼細致的專業服務意識,又能透過細節折射出譯者的翻譯理念、翻譯經驗和翻譯智慧。旅游翻譯的得體性實質上折射出譯者對兩種文化語用原則的洞察能力和駕馭能力,是跨文化意識的直接體現。
五、思考
論文關鍵詞：文化傳播 旅游市場 促進作用
旅游與文化有著密不可分的聯系，從旅游業的表面看，其發展歷程帶有很強的經濟因素，但從需求上講，旅游業主要源于旅游者精神享受和發展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內涵。就無法激發人們的旅游動機，就不可能產生旅游活動。
旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發過程中，文化傳播就顯得至關重要，旅游市場開拓的過程實質是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區或景點，選擇這些景區或景點作為旅游目的地。
旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。
正是由于文化的差異性，才促成旅游的發生。這種差異是由人類聚居的地域差異導致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區域文化差異構成的恰恰是區域問旅游行為產生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發中的作用，我們用拉斯韋爾(harold．d．lasswel1)文化傳播“5w”模型來作為工具。
1948年，美國政治學家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5w模型”。
“拉斯韋爾5w模型”總結了人類基本的傳播現象，說明了傳播學的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環節。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)
根據“五w模型”，我們從控制、內容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導旅游市場開發中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發展。
一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題
旅游市場的文化傳播是由開發商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業，氣息，主要是基于經濟利益的商業炒作，在開發商的宣傳過程中帶來了很多的負責效應。因此，在旅游開發的文化傳播中，政府應起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發和利用中應該起到主導作用。當然，在市場經濟條件下，政府的主導作用更應該體現在宏觀層面。在旅游市場的開發和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側重于制度層面和政策層面的引導。具體地講，政府的主導作用主要表現在這幾方面：
第一，政府是實際工作的組織者。
旅游市場的開發一個龐大的系統工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發、利用都是一句空話。應該說，這幾年，中國旅游市場開發、旅游產業的興起，出現這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導，是不可能出現的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應該進一步加強組織和領導，對其進行控制和規范。
第二，政府是實際工作的指導者。
在具體旅客市場開發過程中，政府對其文化傳播在規劃、政策、法律等方面給予著具體的指導。政府承擔著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發什么?保護什么?用什么樣的戰略和速度進行開發?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導和指導的。不能完全由市場機制來調節文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區或景點也就毫無價值。
第三，政府是各方利益的協調者。
非物質文化遺產雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產品，但從其產生和使用的具體過程來看，是有其區域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區或景點有自己的利益、開發企業有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應該充當調解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關系，協調各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區或景點在開發過程中得到應有的保護，達到可持續發展的目標。
二、通過內容分析，解決文化傳播訊息內容的問題
旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區或景點的鏡像似的全面反映，而是經過了一定選擇的結果。這也是傳播的重要作用的體現。“當一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認同，它因此產生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達到應有的效果。
1．要注意內容選擇的真實性
內容的真實性是傳播學的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發展。如許多旅游景區或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯系在一起的。如果不注意引導，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復傳統文化的本原面目的名義，不顧當地社會文明進化的事實現實發達的狀態，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標上正宗傳統文化的標簽，冠以“人類學的活博物館”的美名供人觀賞。
2．要注意內容選擇的層次性
旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質的提高，文化遺產旅游將成為一個熱點，文化內涵深厚的旅游項目和產品將受到青睞。高層的旅游活動應該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業的競爭力。
3．要注意內容選擇的認同性。
從內容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區域文化、民族傳統的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地無人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產生強大的吸引力，另一方面也可能導致使旅游者在感知和經歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。
“旅游也是一種文化認同的過程。沒有文化認同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關系。只有這樣，旅游業才能得到健康、快速地發展。”
三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題
文化傳播是需要一定的物質載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯網、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發的文化傳播中，要根據媒介的特點來揚長避短，充分發揮媒介的優勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發過程中的文化傳播。
1．要根據不同的受眾選擇媒介
受眾作為受信者是為了達到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習慣、文化水平、職業、經濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達到應有的效果。試想：如果用互聯網去傳播旅游文化，有幾個農民能夠知曉。在中國農村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農村通過電視加強對旅游的文化傳播應該是更有效。更能獲得這些居住區的人大多數人的接受、承認和信賴。
2．要根據不同的特性選擇媒介
各類媒介的特性是很明顯的，都有其優點和不足。而任何景區或景點的文化內容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應該把某景區或景點的文化特和媒介特性結合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網絡媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經”、“雙節棍”等少林武術文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業的興旺和發展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎上，還應加上一些紙質媒介，更能增加其效果。如對中醫文化的宣傳，在其電子媒介感性認識的基礎上．通過紙質媒介(特別是醫學報紙、期刊)更能增加受眾的理性認識。
3．要根據技術的發展選擇媒介
互聯網的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯網對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區或景點的文化傳播其內容是非常豐富的．互聯網的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯網在傳播過程中構建起的立體的互動性強的感知環境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。
四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題
確定了傳播組織者，弄清了傳播的內容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產品和服務的消費者才是最重要。
第一，以提高旅游者素質為目的，確定對象。
旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質，提升對旅游景區或景點的文化內涵的認識，不僅可以提高旅游參與的人數，而且有利于旅游品質的提高。文化內涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產品將受到青睞。
第二，以細分客源市場為目標，確定對象
旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經歷下的旅游細分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發可以把旅游的客源市場分為國內市場和海外市場。海外客源又可細分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內涵的文化內容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內容和樣式的宣傳和傳播。就國內市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數量日益增加的老年人市場、活躍在經濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據這三個市場客源的不同文化經歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產品和服務。
第三，以客源組成形式為目標，確定對象。
從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們去對游客進行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復點就是有可能接受某種旅游產品或服務的潛在游客受眾。隨著經濟社會的發展．交通基本設施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發散客旅游市場。
五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題
拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優勢、針對不同興趣的受信者、以統一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達到長期的效果，促進旅游業良性發展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：
第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。
第二，旅游市場文化傳播的內容是否在真實的情況下吸引受眾。
第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優勢。
第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。
第五，旅游市場文化傳播的是否提高了旅游者的素質。對旅游文化的認識是否有提高。
現代旅游是在人們的基本生活需求得到滿足后,主動追求更高質量的生活方式而出現的一種綜合性大眾活動,文化要素對旅游活動影響很大。
文化的內涵,一直是一個眾說紛紜的問題。筆者結合眾多學者的觀點和理解,總體上對文化的內涵得出以下認識:
1.文化的廣泛性。文化是一個大的范疇,包括人類社會歷史實踐過程中所創造的物質和精神財富的總和。人們對文化多角度、多側面的研究也正說明文化內容豐富,外延寬廣。從不同視角可以把文化進行細分,旅游文化是其中的一個分支。
2.文化的層次性。文化具備特有的層次結構,包括表層的物質文化、核心層的精神文化、中間層的制度文化和中介層的教育文化。所以“物態文化和心態文化互為表里地對立統一于整個旅游活動中。而制度文化和行為文化則是由物態到心態的中間性過渡環節,具有承上啟下的不可替代的作用。制度文化是保證服務質量,提高旅游層次,促進旅游業健康發展的必不可少的因素,具有保證方向和指南的意義”。因此,深度發掘旅游文化內涵應當多方位、多層次思考。
3.文化的模糊性。由于文化涵蓋面廣泛,有學者提出文化天然就是一個模糊的概念,其內容既具體又抽象,“模糊的文化和文化的模糊,使得我們在理解、研究文化時,有時不得不不求甚解”。理解和掌握旅游文化內涵必須分門別類,層層遞進。
4.文化的差異性和發展性。文化是歷史發展中各地區各民族實踐中創造的產物,存在著明顯的差異性。當今全球經濟一體化的趨勢下,文化作為一個不斷進行物質和信息交換的動態開放系統,在穩定與發展的對立中不斷實現自我保持和自我更新。文化與時俱進的發展進程中,人居于中心地位。要以人為本,客觀地看待由旅游人群流動帶來的文化交流,旅游客源地與目的地的文化差異并不能說明兩地文化孰優孰劣。
結合旅游產業理解文化,旅游文化不是旅游與文化的簡單疊加,它不僅僅局限在民族傳統文化的領域,也不是僅僅關注文化旅游這類文化表征比較明顯的旅游形式,而是要將旅游作為一種文化現象,進一步揭示其內在的固有規律,以利于其可持續發展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物質文化、精神文化和制度文化多層次結構體系,“既涉及歷史、地理、民族宗教、飲食服務、園林建筑、民俗娛樂與自然景觀等旅游客體文化領域;又涉及旅游者自身文化素質、興趣愛好、行為方式、思想信仰等文化主體領域;更涉及旅游業的服務文化、商品文化、管理文化、導游文化、政策法規等旅游介體文化”。全面而深刻地理解旅游的文化內涵,將使旅游文化建設更具目的性、針對性和實際可操作性。
二、文化在旅游產業可持續發展中的地位和作用
1.先進的旅游文化引領旅游產業發展的方向。旅游是文化性很強的經濟產業,文化是旅游的靈魂,旅游的文化本質特征必然要求在發展旅游業的過程中優先發展旅游文化,用先進文化引領旅游可持續發展。現代旅游是旅游者為了滿足自己的精神文化需要而實施的一種高級消費,旅游者最大的收獲就是精神的愉悅和一段回味無窮的美好記憶,所以沒有文化就沒有旅游,旅游產品和旅游產業的經濟性、文化性是統一的。只有充分重視旅游產品的文化性,挖掘其文化內涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能帶來旅游業的蓬勃發展。
2.文化是旅游經濟競爭的核心。旅游業的競爭本質上是文化的競爭,文化因素成為旅游經濟發展的決定性因素。在旅游活動中,旅游者物質方面的需求是較低級的需求,易于滿足;但是其最終目標是精神文化方面的需求,屬于高級而復雜的需求,較難于滿足。由于各地域、各民族的文化差異性往往為一個地域、一個民族所獨有,很難模仿和復制,可比性較低,易于創出自己的特色和品牌,形成發展旅游強有力的競爭能力,文化中所帶有的民族和地域的獨特信息,往往是不可再生也是不可替代的,突出旅游文化特色形成區域間文化特質,是培植旅游經濟核心競爭力的關鍵。隨著旅游開發逐漸向深度發展,文化象一只無形的手支配著旅游經濟活動,只有通過文化創新才能保持旅游經濟基業長青。
3.文化是旅游產業可持續發展的驅動力。知識經濟時代,文化經濟一體化是社會發展的內在要求,重視文化因素對經濟社會發展的作用是世界性現象。聯合國教科文組織在一份報告中強調:實現發展的動力實際上存在于文化之中,文化是發展的搖籃。國際旅游發展的經驗顯示,旅游業的收益越來越不依靠人數的增加,而來自于多元文化含量的旅游產品和特色旅游服務,旅游與文化交流結合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游經濟越發達。以北京大觀園為例,從160萬元《紅樓夢》電視連續劇的制景費起家,不斷發掘紅樓文化,按《紅樓夢》小說中的菜譜開發紅樓宴、紅樓宴舞,靠挖掘文化內涵使得企業發展成為國內旅游企業的知名品牌。在旅游資源走過普遍開發階段之后,文化成為將旅游業發展引向深入的重要驅動力。
4.文化旅游是旅游產業的發展方向。我國旅游業在近年的迅猛發展,很大程度得益于我國悠久深厚的文化資源。2002年,海外游客對中國最感興趣的旅游資源調查中,五種游客最感興趣的旅游資源,文化類型就占了四種,其中對華僑的調查,文物古跡名列第一位。這體現了旅游對文化的依附性以及它本身具有的文化屬性,中國獨有的歷史文化延續性、深厚的民族文化底蘊、繁多的文化資源種類,有利于開發結構完善、選擇適應面廣的旅游產品,形成優質品牌。目前,文化旅游市場開發方興未艾,大力發展旅游文化、開發以文化為特色的旅游景點和旅游活動內容,可以滿足游客的高層次文化需求,是中國旅游面向國際市場和競爭的必然選擇,推進文化旅游的發展,才能使我國由旅游大國成為旅游強國。
5.旅游與文化相互作用。旅游者通過旅行活動,學習了解到旅游目的地的文化,同時也將自己本地區的文化帶給了旅游目的地的居民,傳播和交流了兩地的文化。同時,為了吸引旅游者,旅游目的地也日益重視文化資源的開發和保護,這對于文化的發展無疑有著積極的作用。但是眾多人類學家和社會學家的有關研究結果表明,這種旅游者大規模持續來訪,對旅游目的地文化影響更多的是消極部分,最明顯的是使當地文化不正常的商品化,這類變化對于那些原本以獨具特色的文化和地方社會風情民俗為基本的旅游資源吸引旅游者來訪的目的地是致命的,它將使這些目的地失去原有吸引力,失去旅游產業持續發展乃至維持其基本生存的基礎。
三、旅游文化內涵建設促進旅游可持續發展
實現旅游產業利益最大化和不斷發展,關鍵在于開發利用各種文化資源,滿足人們對旅游產品和服務中的文化需求,在深度挖掘旅游文化內涵的過程中,建立產業良性的內部運行機制和外部發展關系,從而提升產業素質,獲得可持續發展。
1.以科學發展觀為指導轉變旅游發展觀念。我國旅游業起步較晚,在特定歷史條件下,提出“以旅游養旅游”、“五個一齊上”等發展思路,曾經發揮了積極的作用,使人們對旅游從外事接待到事業再到產業的認識逐漸明晰,一些項目在一定時期內也取得了較好的經濟效益,但是這種外延式擴張的粗放型發展,片面追求經濟效益,對于旅游目的地的自然資源和社會文化資源造成的破壞難以用經濟數字來計量。科學發展觀提出以人為本,全面協調可持續發展,要求旅游產業發展從數量型轉向質量型和效益型,通過挖掘旅游文化內涵、提升產品附加價值,向深度發展。
2.堅持政府主導全面發揮旅游產業功能。我國現階段的生產力發展和旅游產業發展水平條件下,形成了政府主導型旅游發展模式,并由此形成的政府主導、市場主體、企業運作、全民參與的產業發展態勢,在旅游目的地,旅游投資經營者、游客、當地居民三者之間的利益交織在一起,只有政府才能協調好他們之間的現實矛盾,追求并達到經濟效益和社會文化效益的統一,因此,政府管理部門要提高管理的專業化、科學化水平,摒棄短期行為,做先進文化的代表,引導當地旅游產業健康持續發展,并由此全面發揮旅游產業功能。
3.構建旅游企業文化營造和諧旅游環境。隨著我國旅游法制建設的逐步健全,促進了旅游市場環境的規范,但是旅游行業惡性競爭、虛假廣告、合同欺詐等各種短期行為仍然在侵蝕著旅游經濟本不健壯的肌體,嚴重威脅著旅游產業的長遠發展。營造誠信公平的經營環境,改善旅游行業形象,是旅游經營企業必須面對和思考的問題。依法治旅完善旅游法律法規建設,可以一定程度地規范市場秩序,更重要的是依靠旅游經營企業的自律,通過構建旅游經營企業的企業文化倡導誠信守法經營。
4.深度開發旅游資源以品牌促發展。旅游資源開發中的文化內涵開發是差異化競爭的重要手段。旅游文化資源開發利用的核心是文化創意,在分析地方文脈的基礎上確定文化的開發方向和主題格調,明確定位圍繞主題進行內容組織,進而通過旅游產品加以體現,并不斷豐富文化內涵,進行創造性的升級改造。其中,對旅游資源文化主題的感知和把握并經由旅游產品外顯是關鍵,其本質在于對旅游文化資源進行概括、發掘、升華最終凝聚區域特色的個性化精神,然后通過物化、創新,實現更深層次的整合,將文化內涵滲透、表現在旅游產品的各個層面,形成特色品牌,強化旅游吸引力。
5.重視旅游對社會文化的影響做好前瞻性研究。我國旅游產業起步較晚,旅游經濟基礎比較薄弱,缺乏市場的縱深拓展能力;另一方面,羽翼尚未豐滿,恰逢中國加入WTO的巨大變革,剛剛蹣跚學步就面臨著信息化和全球化的挑戰,客觀上使得中國旅游產業不可能亦步亦趨照搬照抄西方發達國家的發展模式。同時,正是由于我國旅游產業發展的歷史很短,旅游產業發展的焦點集中在經濟領域,加上旅游對社會文化的影響不如它對經濟和環境的影響那么直接和易于察覺,往往需要比較長的時間,其結果才逐漸顯現出來,可一旦結果顯現,其后果也就無可挽回,值得注意的是,我國在這一領域的研究遠遠落后于旅游對經濟和環境影響的問題研究。我們必須重視這個現象并做好前瞻性研究,現階段研究的內容主要包括旅游接待地區社會文化商品化問題、傳統文化衰退問題、民族文化異化問題以及游客帶來的文化示范對旅游接待地的文化影響問題等等,從事這些研究的不僅包括旅游工作者,還包括人類學家和社會學家,所以還應當重視做好成果共享和研究成果在實踐中的應用推廣。
6.加快人才培養夯實旅游產業發展基礎。旅游產業鏈較長,屬于勞動力密集型產業,實現旅游可持續發展,必須加快人才培養,提高勞動者素質,充分發揮我國人力資源豐富的優勢。長期以來,我國旅游專業教育是置于經濟學范疇內的,旅游文化還不是一個獨立的學科,對旅游人才文化素質的提高重視不夠。而實際上旅游產品設計、資源開發和規劃、旅游服務都是基于文化基礎上的,但旅游從業人員文化層次偏低,對文化的認知度不夠,旅游文化內涵的“白化”環節缺失,無法做到幫助不同文化背景旅游者感悟旅游產品的文化內涵,旅游活動只能停留觀光的淺顯層面,不能適應現代旅游的發展要求。因此,要加快旅游人才培養,逐步從單純的生產性投資轉向人力資本投資,提高旅游從業人員業務素質,提高他們對所處環境的歷史文化、民俗風情的了解程度,既要做好服務員,又要做好講解員,通過每一位旅游工作者的一言一行給與游客全方位的物質和精神的雙重享受,提升旅游文化品位。
旅游產業是兼有經濟、文化、社會和環境四大功能的產業,但是一味追求經濟效益忽視文化及其他功能的現象在很多地方都不同程度地存在,旅游資源的適度開發和永續利用要求提升產業素質,整合文化要素,進行品牌運作。要在科學發展觀指導下,研究精神文化,開發物質文化,打造制度文化和管理文化,推進教育文化,由政府以及與旅游產業有關各方參與,深度發掘旅游文化內涵,積極實踐,促使旅游產業走向成熟,持續健康發展。
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南海禪寺，位于中國河南省駐馬店市汝南縣縣城東南隅，由明乘法師主持修復，占地500余畝，寺域開闊，建筑浩繁，整體建筑布局合理，結構優美，典雅古樸，堪稱寺院建筑之經典。內部裝飾以花崗巖石質雕刻、彩繪、壁畫等，做工精細，異采紛逞。它是目前東南亞建筑規模最大，工藝最精美的佛教寺院之一。南海禪寺于2010年8月榮獲了國家AAAA級旅游景區稱號，主要景觀有寺院山門、中心建筑大雄寶殿、十二牌坊、白舍利塔院、世紀和平鐘樓、文殊殿、普賢殿、鐘樓、鼓樓、觀音殿、天王殿、合作門、悟穎塔等。寺院內主體建筑大雄寶殿，被中國世界記錄協會授于世界建筑規模最大的大雄寶殿。在景區的管理發展中，南海禪寺始終樹立四個方面的經營理念：一是堅持高標準規劃理念，二是樹立精細化建設理念，三是樹立規范化管理理念，四是樹立加大宣傳促銷的理念。通過不懈努力，將南海禪寺成為天中禮佛的勝地，豫南旅游的熱點。
但縱觀其整個旅游文化宣傳系統，依然存在許多的不完善和美中不足的地方，在現有的宣傳系統中，強調硬件設施以及管理方面的建設，而忽略了文化品牌的視覺推廣，品牌形象不夠明確。在此背景下，此次設計圍繞南海禪旅游文化推廣，進行了實地考察以及一系列調研與分析。主要內容有：1.南海禪寺景區特色調研，以及視覺推廣創意點分析；2.南海禪寺的現有形象系統的優勢以及不足之處；3.基本調查方法：此次調查是為駐馬店南海禪寺旅游宣傳設計開展的專項調查，調查時間為2015年3月，在網上查看，搜集，整理南海禪寺基本信息以及其他知名景區相關信息后，與指導老師溝通并確立設計框架。明確實地考察的重點，列出明細。在實地考察中做好資料信息的記錄工作，并用心感受南海禪寺所散發的自身魅力，為設計作品的創作做充分準備；4.基本結論：南海禪寺自身具有獨特而強大的魅力，無論是寺院的建筑藝術價值，還是佛學文化的思想教育意義，都具有很高的宣傳價值。南海禪寺旅游宣傳設計以寺院建筑藝術為立足點，通過手繪的基本方式，來展示南海禪寺所蘊含的中國古典建筑藝術與中原佛教文化相碰撞的獨特文化內涵。
二、當前設計狀況分析
在南海禪寺自身的旅游宣傳設計中多重視佛教法器的流通，而忽略了一些大眾游客對于通用紀念品，以及一些普世的視覺宣傳設計，在一些細節存在一些不足：1.景區門票缺乏獨創性，缺少新意；2.景區地圖略顯簡單；3.景區缺少主題性的周邊產品設計。
目前國內不少旅游宣傳對于整體設計缺乏思想上的認識，在旅游宣傳目的上過于注重功利，缺少公益性的文化宣傳以及品牌形象的推廣，在宣傳品的形式上過于簡單，各景區的旅游紀念品多有雷同，缺少針對本景區鮮明的、獨具創性的、有一定文化內涵的旅游紀念品。在國外旅游宣傳設計將許多人文因素應用于設計中去，注重實用性與創新性，注重宣揚人們自身的美好感受。外國游客對于我國傳統的寺院建筑、佛教文化有著極其濃厚的興趣，如何適應不同文化差異的主體來進行旅游宣傳設計是一個值得深思的問題。
通過對南海禪寺的考察與分析，確定了本次設計創作的創新點：通過對傳統佛教文化與現代視覺傳達方式的有機結合，關注受眾自身的心理需求，給人們呈現一組集實用性、思想性、創新性、獨特性于一體的旅游宣?魃杓啤4蔥率鞘貝?，也是人們所賦予我們設計工作者們的偉大使命。因此確定好創新點是至關重要的，然而一套成功的旅游宣傳設計僅僅擁有創新點是遠遠不夠的，還要能夠以最有效、最直觀的形式表現出所宣傳主體的文化內涵，以達到良好的宣傳目的。
三、設計風格定位
本套旅游宣傳設計從受眾的心理需求出發，并根據受眾的多層次需要和設計作品的實質差異做出細分，盡可能提高宣傳效果。在設計中將材料、色彩、圖案、文字等要素與設計作品緊密相關，突出設計作品的文化內涵。將傳統佛教文化與現代視覺傳達方式相結合，即實現了宣傳目的，又滿足了人們的文化心理需求，同時促進了社會的和諧發展。
在主題插畫設計上采用佛教文化元素與現代視覺傳達手法相結合的方式，突出南海禪寺的獨特文化內涵。在周邊設計上，注重設計的實用性與思想性，使之成為有用并且有意義的旅游紀念產品。在景點的手繪地圖上，注重精細度能夠充分體現其藝術性。并注重整體風格一致性，產生較強的整體視覺沖擊力，以準確傳達給人們所要表達的文化思想內涵。
整套設計強調自然、親切、和諧、友善的風格理念，使設計回歸自身特色，并力求創新，樹立個性。打造具有獨特文化內涵的旅游宣傳設計，體現思想性與實用性的統一，提升南海禪寺旅游宣效果，發揚真誠、和諧，友善的道德價值觀念。
四、設計工藝效果
關鍵詞：影視旅游；影視文化；旅游文化；涵義
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）02-0-02
引言
電影《梅蘭芳》的熱映掀起了追尋梅蘭芳的熱潮，使梅蘭芳先生生前所居住或到訪的地點成為了日前名人故居游的一大熱點。北京的什剎海胡同、梅蘭芳的祖籍泰州、天津利順德梅蘭芳餐廳與客房、梅蘭芳曾居住過的上海舊街巷等紛紛開始醞釀，將梅蘭芳文化旅游打造成一個新的旅游品牌。影視作品推動旅游目的地發展的現象絕不止此一例。電影《哈利·波特》熱映之后，英國開辟了哈利·波特旅游線路，將影片的拍攝地開發成旅游景點；電影《臥虎藏龍》讓人們知道了四川的蜀南竹海；臺灣電影《海角七號》使臺灣南部沉寂已久的觀光旅游得以重新復蘇，電影拍攝地恒春成為了臺灣新一代的海濱度假勝地。近年來，國內大興建設的各個影視基地也已逐步發展成為了當地的人文旅游資源。
影視與旅游的結合使一系列新的旅游資源得以開發利用，旅游活動的內容得以更為豐富，旅游活動的文化蘊意得以更多的提升。
一、影視旅游的涵義
在我國，影視旅游是近年來出現的一種新興的專項旅游活動，它的出現依托于我國電影業的迅猛發展和長足進步，依托于國人文化訴求的不斷增長以及對文化消費理念的不斷提升。西方人稱影視旅游為Movie Induced Tourism， 譯為“電影引致的旅游”。從語義上不難得出，電影對影視旅游形成的帶動作用以及兩者之間的緊密聯系。
1.影視旅游的概念
影視旅游基本由影視拍攝地、各類影視主題公園以及影視制作過程和影視相關產業活動等多種參觀和參與活動所構成。到目前為止，我國對于影視旅游進行研究的學者對影視旅游所界定的概念主要為以下兩種：影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程以及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動（劉濱誼、劉琴2004）。影視旅游是影視創作與特色旅游的結合，它是一種新興的旅游文化概念（付冰、周申立2005）。從廣義而言，一切與影視相關的吸引物都可以作為旅游資源，同時影視與旅游都是具有文化屬性的行為。因而，影視旅游是一種的文化行為。筆者認為，影視旅游是由與影視相關的各類旅游資源所構成的文化體驗過程。
2.影視旅游的特點
根據對影視旅游所做的定義，以下分別從資源和文化的角度，對影視旅游所凸顯的特點進行分析和歸納。電影是高于生活的藝術，通過影視作品，觀眾往往能從感官和意念上擁有模糊的時間和空間界限，了解日常生活中無法經歷的事和物，亦或者從影像中獲得感同身受的體驗。作為藝術創作、文化創作和經濟運作相結合的成果，影視作品是能使觀眾產生感情共鳴的文化消費品。因此，由影視所衍生的旅游資源具有深厚的文化特質是無可厚非的。同時，影視旅游資源是具有強烈的可感知性的。影視作品本身所創造和展示的意境是對資源文化內涵的一種烘托和渲染，影視旅游還原了影視作品中相關的自然景色、人造景觀、人文古跡等豐富資源，物化的影視旅游資源是旅游者心理上和感官上最直接的感知。《梅蘭芳》熱映后，有許多海內外的京劇票友專程前往北京游覽梅蘭芳故居并在什剎海胡同細細品味梅府家宴。除此，泰州梅蘭芳紀念館更是將梅蘭芳生前使用過的練功鏡、梳妝臺等家具進行了原樣陳設，為旅游者傳遞了濃厚的文化氛圍。影視旅游用一種直觀的、可感的形式為各類旅游者提供了一項文化之旅。
二、影視旅游文化的概念探究
作為一種文化體驗過程，如何將影視旅游的文化功能最大化，使旅游者在參與影視旅游活動的過程中得以獲取最大的文化滿足是值得思考的。因此，有必要對影視旅游自身的文化內涵進行進一步的研究。
1.影視旅游文化的形成
無論是廣義還是狹義，文化都是人的活動，而且具有實踐性。影視文化是狹義文化的類存在，它改變了人類傳統的感知方式。 傳媒科技的發展使得影視藝術得以被廣泛接受和傳播。因而，影視文化具有廣泛性。同時，影視藝術具有被不同年齡層次和文化層次觀眾所接受的可能。因而，影視文化具有普及性。影視的最終目的在于使觀眾在感官上和精神上得到認可和愉悅。因而，影視文化還具有娛心性。從審美到觀念，包括影視旅游的出現，影視文化廣泛性、普及性和娛心性的特質使影視滲透到了人類社會生活各個方面。
旅游文化是以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和。 旅游使影視旅游文化得以產生和表現。旅游活動中的旅游主體——旅游者、旅游客體——旅游目的地以及旅游介體——旅游經營者之間的各種交流活動勢必會產生文化行為和文化影響。旅游活動本身就是一種文化活動。旅游者的客源文化、旅游目的地的資源文化和東道文化、在旅游過程中旅游經營者所展示的服務文化等等融合組成旅游文化的內容。因而，旅游文化具有融合性、綜合性。同時，由于旅游者和旅游目的地之間的文化差異、旅游者和旅游經營者之間接受服務和提供服務的人員差異都使得旅游文化具有一定的多元性。旅游的最終目的是愉悅身心，接受文化和精神享受。因而，旅游文化勢必也具有娛心性。
王恩涌在其《人文地理學》中認為“在一個文化系統內，各文化層次，各層次的文化特質在功能上形成協調，這就是該文化系統實現了文化整合。”影視文化與旅游文化是具有一定相同特質的文化，這兩種文化最終表現為愉悅的心情和滿足的精神享受，在相互吸納、重新組合的過程中催生了影視旅游文化的形成。
2.影視旅游文化的涵義
影視旅游是由與影視相關的各類旅游資源所構成的文化體驗過程。旅游文化擴充了影視文化的內涵，而影視文化則為影視旅游所服務，可視其為影視旅游活動中的文化資源，它提升了影視旅游活動的意義，使這一專項旅游為更多人所接受，是旅游文化的實踐。因此，影視旅游文化是以影視旅游活動為載體所展現的文化交融和文化整合現象。（圖1）影視旅游文化的“源文化”——影視文化、影視旅游資源的各種文化要素以及影視旅游過程中所產生的各種文化關系是影視旅游文化的主要構成。
圖1
影視旅游文化具體特質表現為：（1）綜合性。影視旅游文化所包含的要素眾多，所表現的形式豐富。從影視拍攝地的靜態景觀到各種影視城的動態演藝節目、各類旅游資源和文化產品無一不體現出影視旅游文化這一整合文化的豐富內涵。（2）廣泛性。作為感染力最強的藝術，影視藝術已經發展成為了人類生活中不可缺少的文化信息傳播方式。影視旅游雖還只是一項新興的旅游活動，但影視和旅游是被廣泛接受和認可的娛樂方式，熱愛影視和旅游的人們眾多，只要能有具備吸引力的影視旅游資源，人們自然會對影視旅游產生興趣，影視旅游文化具有被廣泛傳播的可能。（3）可感知性。文化的概念是寬泛的，但是介于影視旅游資源的感官體驗使得影視旅游文化可感可知。從影視作品影像中所抽離出的逼真的旅游資源驅使旅游者產生身臨其境的文化感受。（4）娛心性。影視旅游是能帶給人們精神享受的文化體驗之旅，影視旅游文化宣揚和傳遞影視和旅游的魅力，使旅游者得到文化需求的滿足。
三、探究影視旅游文化涵義的啟示
影視旅游文化的綜合性、廣泛性、可感知性和娛心性足以使得影視旅游成為一項具有文化吸引力的特色旅游產品。始終關注影視旅游文化作為一種整合文化所存在的優勢和特點，不斷擴充具有文化內涵的影視旅游產品、營造影視旅游目的地的文化氛圍、對文化需求強烈的旅游細分市場積極使用文化營銷、將文化傾注于影視旅游品牌的打造。
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