時(shí)間：2023-10-12 09:41:35
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷策劃研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營(yíng)銷策劃；理論；應(yīng)用研究
1、引言
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、品牌打造、銷售推廣
等方面對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費(fèi)者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)渠道，使開(kāi)發(fā)商獲得利益的全過(guò)程。
營(yíng)銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)情況進(jìn)行準(zhǔn)確的
預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，制定出市場(chǎng)變化的具有分析性的經(jīng)營(yíng)方案。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷活動(dòng)中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，包括以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)那老蚴袌?chǎng)提供滿足不同消費(fèi)人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門學(xué)科的知識(shí)制定營(yíng)
銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費(fèi)者有效的結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開(kāi)間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，為企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)具有生命力的嶄新市場(chǎng)。
2、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的階段和方法
2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的階段
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是分階段的，與銷售過(guò)程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場(chǎng)推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動(dòng)都有所不同，主要包括開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷策劃、銷售階段的營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃。
根據(jù)銷售過(guò)程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項(xiàng)目市場(chǎng)推
廣過(guò)程也可以相應(yīng)地分為四個(gè)階段，針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計(jì)劃。在預(yù)熱期，市場(chǎng)推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題，向消費(fèi)者展示樓盤的基本情況；在強(qiáng)銷期應(yīng)該以推介市場(chǎng)為主題，讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；在尾盤期應(yīng)該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目各種功能性特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。
2.1.1開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷策劃
企業(yè)在開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)前景開(kāi)展調(diào)查和預(yù)測(cè)，進(jìn)行供需分析和和開(kāi)發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位，贏得市場(chǎng)份額。
2.1.2銷售階段的營(yíng)銷策劃
企業(yè)在銷售階段的營(yíng)銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動(dòng)推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，用各種方法增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，為消費(fèi)者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場(chǎng)。
2.1.3物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃
物業(yè)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，消費(fèi)者通過(guò)物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)房起到了關(guān)鍵性的作用。加強(qiáng)物業(yè)管理營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達(dá)到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購(gòu)房。
2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷的幾種方法比較
為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)，一般使用以下幾種營(yíng)銷方式：廣告，活動(dòng)推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見(jiàn)表1。
表1幾種營(yíng)銷方式對(duì)比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據(jù)營(yíng)銷推廣的計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對(duì)象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項(xiàng)內(nèi)容。
2_2.2活動(dòng)推廣
活動(dòng)推廣是指企業(yè)調(diào)動(dòng)各方力量，通過(guò)舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與并吸引媒體的報(bào)道，從而提升企業(yè)和樓盤的知名度，樹(shù)立良好形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
活動(dòng)推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會(huì)公益活動(dòng)；社區(qū)內(nèi)活動(dòng)；大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)；導(dǎo)引教育型活動(dòng)；善用時(shí)勢(shì)環(huán)境型活動(dòng)等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計(jì)到整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在整個(gè)過(guò)程中開(kāi)展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過(guò)品牌推廣，提升了項(xiàng)目的附加值，充實(shí)了項(xiàng)目的內(nèi)涵。
可采取以下方法：樓盤品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。
2.2.4公共關(guān)系
公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費(fèi)者、中介、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會(huì)中建立良好形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動(dòng)；對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。
通過(guò)以上分析，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在不同的銷售階段，對(duì)產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計(jì)、單體建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對(duì)顧客群進(jìn)行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費(fèi)者需求為核心的切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
3、“DL—YLY”項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃
3.1項(xiàng)目基本情況
DL-YLY項(xiàng)目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個(gè)低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。
3.2項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃
一期在2016年7月份開(kāi)盤銷售，銷售周期計(jì)劃在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄勢(shì)待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對(duì)外開(kāi)放i參加春季房展；客戶積累；會(huì)員征集、招募會(huì)員。
（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。一期工程開(kāi)工啟動(dòng)；會(huì)員客戶預(yù)訂。
（3）2016年7月開(kāi)盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團(tuán)開(kāi)盤銷售。
（4）2016年8、9月續(xù)銷。
（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會(huì)，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強(qiáng)銷）。
（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動(dòng)促銷）。
（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會(huì)準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。
（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實(shí)景銷售。
（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。
“DL-YLY”項(xiàng)目，使項(xiàng)目周邊整體地域價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。
結(jié)語(yǔ)：
一、旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的意義與價(jià)值
（一）旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的意義
1、旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有助于開(kāi)發(fā)商鎖定市場(chǎng)目標(biāo)
旅游房地產(chǎn)在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況、旅游者的消費(fèi)傾向以及市場(chǎng)走勢(shì)等有充分的了解，并根據(jù)具體的情況確定其經(jīng)營(yíng)的方向與發(fā)展戰(zhàn)略。
2、旅游房地產(chǎn)有助于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益的評(píng)估
面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與收益做到正確的評(píng)估，才能夠有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而為旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展提供一份保障。
3、旅游房地產(chǎn)有助于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
通過(guò)旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，有助于經(jīng)營(yíng)者去了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)的變化規(guī)律做預(yù)測(cè)，從而所制定出的營(yíng)銷策劃方案能夠滿足于市場(chǎng)的需求，最終提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的價(jià)值
針對(duì)我國(guó)面臨去庫(kù)存的難題，房地產(chǎn)業(yè)通過(guò)與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的結(jié)合，有效的帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)回升，特別是最近幾年來(lái)休閑度假式的旅游方式得到了消費(fèi)者的青睞。隨著人們對(duì)旅游觀念的改變，為我國(guó)的旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件，由此可見(jiàn)，旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃具有很高的投資價(jià)值與收益價(jià)值。
二、影響我國(guó)旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的因素
（一）經(jīng)驗(yàn)不足
由于我國(guó)的旅游房地產(chǎn)起步比較晚，無(wú)論是開(kāi)發(fā)還是經(jīng)營(yíng)都缺乏深入的了解，同時(shí)又缺乏系統(tǒng)的研究，很容易在旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中造成資源的浪費(fèi)與資金的損失。
（二）制度的不健全
旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的相關(guān)法律法規(guī)沒(méi)有完善，很容易導(dǎo)致權(quán)益糾紛的發(fā)生，目前我國(guó)的旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有與之相匹配的法律法規(guī)，從而影響到了旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。
（三）較低的管理水平
由于旅游房地產(chǎn)投資價(jià)值與利潤(rùn)的可觀性，使得眾多的開(kāi)發(fā)商對(duì)旅游房地產(chǎn)進(jìn)行大力的開(kāi)發(fā)，從而在旅游房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中呈現(xiàn)出管理不善、項(xiàng)目分散經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象，除此之外，還有的開(kāi)發(fā)商只注重短期的利益，對(duì)旅游房地產(chǎn)的項(xiàng)目進(jìn)行隨意的破壞，在一定程度上制約著我國(guó)旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃。
三、如何促進(jìn)我國(guó)旅游房地產(chǎn)的發(fā)展
（一）把旅游作為開(kāi)發(fā)主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)旅游、地產(chǎn)的相結(jié)合
旅游房地產(chǎn)在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，需要找準(zhǔn)定位，并把旅游作為營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)，并把旅游項(xiàng)目整合到所有的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，進(jìn)行科學(xué)合理的布局，同時(shí)進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃，從而形成旅游房地產(chǎn)一體化的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)又反作用于第三產(chǎn)業(yè)，有效的帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)相互之間的促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)一種共贏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。
（二）進(jìn)行品牌化的經(jīng)營(yíng)，與國(guó)際旅游對(duì)接
在進(jìn)行旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃過(guò)程中，要逐漸的與國(guó)際旅游相對(duì)接，積極的汲取國(guó)外旅游房地產(chǎn)的優(yōu)秀營(yíng)銷策劃案例與開(kāi)發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展的特點(diǎn)，塑造出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜畏康禺a(chǎn)品牌，并在營(yíng)銷策劃過(guò)程中提升項(xiàng)目文化，實(shí)現(xiàn)品牌化的經(jīng)營(yíng)，在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)體制下，通過(guò)與國(guó)際旅游相對(duì)接，實(shí)現(xiàn)品牌化的經(jīng)營(yíng)，最終獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。
（三）根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好發(fā)展
對(duì)于旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，要有效的利用好當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的資源與市場(chǎng)條件，努力的挖掘出適合于當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把時(shí)展的要求相融合，利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與地理文化，有效的拉動(dòng)旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷發(fā)展，從而引領(lǐng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境與旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好和諧的良好發(fā)展。
（四）提高管理水平，健全法律法規(guī)
由于在旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中往往會(huì)涉及到違法建設(shè)的現(xiàn)象，以及一些無(wú)計(jì)劃、超計(jì)劃的建設(shè)都將會(huì)影響到旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷的正常發(fā)展。因此，能過(guò)健全有關(guān)旅游房地產(chǎn)的法律法規(guī)的建設(shè)，做到嚴(yán)格的執(zhí)法，與此同時(shí)，提高旅游房地產(chǎn)業(yè)的管理水平，有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。
旅游房地產(chǎn)業(yè)中有效的融合了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)，通過(guò)兩者之間的相互滲透形成了有機(jī)產(chǎn)物，在滿足于人們對(duì)物質(zhì)需求的同時(shí)，改善了生存與居住的環(huán)境質(zhì)量。因此，在旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃過(guò)程中，要有效的借鑒國(guó)外先進(jìn)的理念，同時(shí)又要結(jié)合我國(guó)旅游房地產(chǎn)的實(shí)際發(fā)展情況，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的有效利用，對(duì)旅游房地產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃，并進(jìn)行科學(xué)、合理的開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及環(huán)境效益的統(tǒng)一性，最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄒曉峰.我國(guó)旅游地產(chǎn)消費(fèi)和投資的特征、問(wèn)題及對(duì)策[J].建筑經(jīng)濟(jì). 2013（01）
(一)優(yōu)勢(shì)分析
首先分析品牌優(yōu)勢(shì)。藍(lán)村大米品牌在本地市場(chǎng)知名度和美譽(yù)較好，有一定的群眾基礎(chǔ)。藍(lán)村大米作為一種地方特產(chǎn)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定位為高檔節(jié)日禮盒，被消費(fèi)者作為饋贈(zèng)禮品來(lái)購(gòu)買，認(rèn)可度較高。其次從產(chǎn)品特色方面分析。大米采用綠色無(wú)公害的耕種方式，保證了品質(zhì)的健康。得益于堿性黑土地的優(yōu)勢(shì)，大米口感有獨(dú)特的清香味道，使大米具有一定的標(biāo)示度。再次就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。技術(shù)上，水稻基地?fù)碛凶约旱囊?guī)模化種植作業(yè)方法，由于地勢(shì)平坦，面積廣闊，采用大規(guī)模的機(jī)械作業(yè)，人力需求變少，邊際成本變小。但是初始投入高，這也提高了進(jìn)入門檻。最后，縱向一體化程度高。合作社不僅擁有水稻基地，而且擁有倉(cāng)庫(kù)和加工車間。大米收割后，直接運(yùn)至加工車間進(jìn)行脫皮包裝，然后物流銷售。這種做法保證了大米的原生態(tài)質(zhì)量，利于產(chǎn)品質(zhì)量控制。
(二)劣勢(shì)分析
首先從產(chǎn)量限制分析。目前基地只有1000畝，產(chǎn)能有限，所以價(jià)格比較高，5Kg的禮盒裝接近100元，平均10元/斤。但是由于初期造勢(shì)效果好，消費(fèi)者有追求新鮮事物的刺激感，所以銷量比較不錯(cuò)。但是消費(fèi)者普遍反映價(jià)格過(guò)高，所以如何維持住品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益是目前合作社想要解決的主要問(wèn)題。其次，營(yíng)銷能力弱，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單。目前的宣傳噱頭還是藍(lán)村大米的老品牌復(fù)活，沒(méi)有持續(xù)的進(jìn)一步的品牌塑造。由于剛進(jìn)超市，促銷方式并沒(méi)有跟進(jìn)。再次，品種單一，包裝檔次不高。目前大米有兩種禮盒包裝，一種為5Kg大禮盒，一種為1Kg的小禮盒，但是設(shè)計(jì)并不新穎。最后，渠道單一。合作社在當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)門店進(jìn)行主要銷售，依靠小螺號(hào)進(jìn)行市內(nèi)配送，沒(méi)有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有市內(nèi)的專賣店。渠道的限制使產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)上迅速鋪開(kāi)。
(三)機(jī)會(huì)
第一，綠色有機(jī)食品發(fā)展前景廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。消費(fèi)者需求層次不斷提高，對(duì)飲食的健康產(chǎn)品的口味與營(yíng)養(yǎng)更加的關(guān)注，更需要放心品牌的產(chǎn)品滿足他們的需要。第二，地方政府扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，農(nóng)業(yè)政策較好。當(dāng)?shù)卣衲陠?dòng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境整治工程，進(jìn)一步保證了大米的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。第三，合作社與媒體的關(guān)系很好，半島都市報(bào)、青島日?qǐng)?bào)等多家媒體競(jìng)相報(bào)道。此外，大米還依靠半島都市報(bào)“小螺號(hào)”名優(yōu)特產(chǎn)配送渠道進(jìn)行銷售。第四，藍(lán)村大米只有青香合作社種植，沒(méi)有當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(四)威脅
首先，高端品牌大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸開(kāi)始加劇。越來(lái)越多的大米企業(yè)開(kāi)始走品牌化經(jīng)營(yíng)道路，市場(chǎng)上的“小袋米”越來(lái)越普遍。中糧集團(tuán)、益海嘉里等龍頭企業(yè)紛紛推出小包裝大米，借用已有品牌進(jìn)行推銷。其次，渠道的銷售成本高。作為農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售通路，商場(chǎng)或超市等賣場(chǎng)的渠道成本較高，使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間受到壓縮。
(五)結(jié)論
從SWOT分析上看，藍(lán)村大米應(yīng)定位為地方特色農(nóng)產(chǎn)品，爭(zhēng)創(chuàng)地理標(biāo)志產(chǎn)品，避開(kāi)與大型糧企的正面競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略上，應(yīng)向生態(tài)、觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展，走高檔定制化道路，掌握迅速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。豐富產(chǎn)品系列，推出多檔產(chǎn)品;整合資源，制定系統(tǒng)可行的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)營(yíng)銷能力。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定
(一)市場(chǎng)定位
立足于青島市本地市場(chǎng)，生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)越、綠色健康的藍(lán)村大米。產(chǎn)品分為兩個(gè)檔次，高檔產(chǎn)品做政府、企業(yè)定制禮盒，限制銷量;中檔做節(jié)日禮盒，進(jìn)超市。
(二)戰(zhàn)略
走特產(chǎn)品牌化道路、差異化道路。1．特色品牌化戰(zhàn)略。品牌是一種極具增值潛力的無(wú)形資產(chǎn)，其核心與動(dòng)力在于優(yōu)異的品質(zhì)。藍(lán)村大米在優(yōu)秀品質(zhì)的保證下，走品牌化發(fā)展道路，通過(guò)各種營(yíng)銷策略擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)，樹(shù)立藍(lán)村大米的優(yōu)秀品質(zhì)品牌形象，將藍(lán)村大米打造成為一定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)大米知名品牌。2．差異化戰(zhàn)略。由于大米的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了大米市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，如何突出產(chǎn)品的特征決定了品牌是否能突破市場(chǎng)重圍。除了強(qiáng)調(diào)大米清香口感這一特點(diǎn)外，藍(lán)村大米通過(guò)種植多樣化與生態(tài)化來(lái)強(qiáng)調(diào)大米的生態(tài)健康性，從而顯示出品牌的差異化。
三、營(yíng)銷策略組合
(一)產(chǎn)品策略
1．產(chǎn)品線構(gòu)成高檔定制米。由水稻基地單獨(dú)設(shè)立定制區(qū)域，種植名優(yōu)品種水稻。從選種、田間作業(yè)、收割加工均由專門人員負(fù)責(zé)，以維持高端品質(zhì)。包裝方面，依客戶要求定制，結(jié)合合作社CI標(biāo)志，可設(shè)計(jì)不同包裝。2．包裝設(shè)計(jì)。包裝是強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，設(shè)計(jì)良好的包裝不僅能使消費(fèi)者方便的購(gòu)買和攜帶，而且能為產(chǎn)品創(chuàng)造出促銷價(jià)值，突出公司和品牌的形象。合作社邀請(qǐng)專業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)商進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，并為每盒大米提供“藍(lán)村大米形象卡通掛件”，上有二維碼追尋標(biāo)志，作為大米的身份認(rèn)證，通過(guò)文化策略鞏固品牌形象。
(二)價(jià)格策略
1．對(duì)于高檔的定制米，突出“獨(dú)一無(wú)二”性，保持住藍(lán)村大米的高端品位。定制米的價(jià)格制定策略是客戶關(guān)系管理的重要部分，合作社可以根據(jù)客戶的細(xì)分而實(shí)行不同的價(jià)格。比如根據(jù)訂購(gòu)的數(shù)量與年數(shù)進(jìn)行優(yōu)惠。2．對(duì)于中檔的禮盒米，突出地方特色與有機(jī)食品概念，選擇價(jià)格－質(zhì)量戰(zhàn)略組合的溢價(jià)戰(zhàn)略，采取撇脂定價(jià)，定高價(jià)格、賺利潤(rùn)，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，確保利潤(rùn)空間。禮盒產(chǎn)品的銷量是對(duì)產(chǎn)品大力宣傳推廣基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的市場(chǎng)推力所實(shí)現(xiàn)的，這種推力通過(guò)銷售政策對(duì)渠道成員的刺激而產(chǎn)生，給經(jīng)銷商的政策是產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)造的，只有更高的價(jià)格，才能有更好的政策，給新產(chǎn)品更好的推力。
(三)渠道策略
1．定制米渠道選擇。當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)定制大米是為了通過(guò)地方特產(chǎn)擴(kuò)大知名度，因此定制米渠道為合作社－當(dāng)?shù)卣?企業(yè)的直接聯(lián)系。2．禮盒米渠道選擇。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的藍(lán)村禮盒大米主要作為節(jié)日禮盒進(jìn)行銷售，所以要進(jìn)入距終端消費(fèi)者更近的渠道，減少分銷的環(huán)節(jié)，減少多渠道帶來(lái)的干擾。禮盒米的渠道為合作社－大型商超－消費(fèi)者，雖然大超市的渠道費(fèi)很高，比如佳世客、麥凱樂(lè)，但由于禮盒米的價(jià)格和利潤(rùn)水平可以使合作社可以承擔(dān)這種費(fèi)用。但是每個(gè)市場(chǎng)只能確定一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商，防止追求銷量獲得返利而競(jìng)相壓價(jià)，造成價(jià)格體系的混亂。對(duì)超市在渠道費(fèi)用、廣告活動(dòng)、儲(chǔ)存、配送等環(huán)節(jié)給予支持，為了推進(jìn)產(chǎn)品的鋪貨，可以采取比其他品牌高的返利制度，增加對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)力度。3．電子商務(wù)。借助現(xiàn)有的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售是當(dāng)下流行的銷售方式，2012年雙十一淘寶突破100億證明了電商的強(qiáng)大的銷售能力。糧食產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的大米并不多。但是藍(lán)村大米作為節(jié)日禮盒米，完全可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售的手段，這可以大大節(jié)約渠道的建設(shè)費(fèi)用。由于藍(lán)村大米的地方性特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位，最好的電商平臺(tái)為當(dāng)?shù)爻械木€上商城。特別應(yīng)注意線上與線下產(chǎn)品的價(jià)格策略。
(四)促銷策略
1．報(bào)紙和報(bào)紙夾頁(yè)等印刷品廣告。向客戶傳達(dá)大量信息，在客戶考慮購(gòu)買的過(guò)程中提供參考。具有靈活性強(qiáng)、及時(shí)可靠、本地市場(chǎng)覆蓋面大的優(yōu)點(diǎn)。要選擇地區(qū)生活類的報(bào)紙，如半島都市報(bào)等，這類報(bào)紙的受眾面廣，而且關(guān)注健康類的信息，開(kāi)辟健康信息專欄，用廣告軟文的形式推廣定制米和禮盒米的產(chǎn)品特點(diǎn)。這類報(bào)紙廣告和夾頁(yè)廣告是平面廣告的首選。2．借助當(dāng)?shù)孛襟w力量，通過(guò)播報(bào)特產(chǎn)新聞等形式進(jìn)行宣傳。這種方式比一般的廣告滲透力度大，借助了新聞的可信度，提高品牌良好形象。但是，這種方式覆蓋面積有限，時(shí)間少，只能作為一種輔助宣傳手段。
四、結(jié)束語(yǔ)
一、選擇一本合適的教材，合理安排教學(xué)進(jìn)度
要上好課，首先要選擇一本合適的營(yíng)銷教材。目前市場(chǎng)上的《營(yíng)銷策劃》教材很多，許多專家從不同的角度提出了許多獨(dú)特的見(jiàn)解和主張，豐富了營(yíng)銷策劃理論知識(shí)和實(shí)踐技能，值得肯定。我們也要看到，由于標(biāo)準(zhǔn)不一樣，不同營(yíng)銷策劃的教材可以說(shuō)是千差萬(wàn)別，我們要選擇一本合適的營(yíng)銷策劃教材也并非易事。其實(shí)，《營(yíng)銷策劃》這門課重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生要在實(shí)踐中能活學(xué)活用，因此我們首先要強(qiáng)調(diào)教材的應(yīng)用型特點(diǎn)，要便于學(xué)生在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。但營(yíng)銷策劃理論部分的內(nèi)容也很重要，沒(méi)有理論知識(shí)，學(xué)生在面對(duì)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷策劃環(huán)境時(shí)，往往會(huì)缺乏大局觀，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)思想，策劃出來(lái)的東西往往就是一些零散的計(jì)謀之類的東西，生搬硬套的東西會(huì)比較多。同時(shí)，我們?cè)谶x擇《營(yíng)銷策劃》教材時(shí)，一定要結(jié)合本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生的特點(diǎn)。一般本科院校可以更多選擇一些具有一定理論深度的教材。而對(duì)于高職高專院校，我們也可以選擇營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)教材，重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作技能。目前，各本科院校一般都會(huì)在學(xué)完《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研》后再開(kāi)設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程，這是很合理的，因?yàn)闋I(yíng)銷策劃的許多相關(guān)知識(shí)都來(lái)源于《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》和《市場(chǎng)調(diào)研》，市場(chǎng)上許多營(yíng)銷策劃教材的內(nèi)容往往和這兩本書(shū)的內(nèi)容有很多重復(fù)，因此，我們?cè)诎才沤虒W(xué)進(jìn)度時(shí)，一定要注意不要與學(xué)生以前所學(xué)的知識(shí)重復(fù)太多。一般來(lái)說(shuō)，策劃相關(guān)知識(shí)、營(yíng)銷策劃的程序和方法、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)是我們必須要講授的重點(diǎn)。
二、大量使用案例教學(xué)
《營(yíng)銷策劃》課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，要加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，必須要大量使用案例教學(xué)方式。要做好案例教學(xué)，我們必須做好以下工作：
1.精選案例
營(yíng)銷策劃案例的選擇是上好案例教學(xué)課的關(guān)鍵一步。案例選擇不好，不僅達(dá)不到教學(xué)效果，還會(huì)給學(xué)生帶來(lái)疑惑。我們?cè)谶x擇教學(xué)案例時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)：一是案例要很新。現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)境可以說(shuō)是變化相當(dāng)快，策劃案例也要不斷加以更新，切不可一個(gè)案例今年講了，明年再講。例如我們以前在講娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)，比較喜歡選擇2005年湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲的策劃案例。但現(xiàn)在年代已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，當(dāng)年超級(jí)女聲的策劃手段有些已經(jīng)不能很好適應(yīng)目前的娛樂(lè)營(yíng)銷新環(huán)境。因此，我們就要對(duì)案例進(jìn)行更新，選擇案例最好是當(dāng)前有影響的，有一定知名度的企業(yè)營(yíng)銷策劃案例。這樣可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。二是案例大小要合適。考慮到我們的畢業(yè)生往往都要從最基層做起，我們選擇案例時(shí)，切不可一味追求大公司、大企業(yè)的營(yíng)銷策劃案例。大量實(shí)踐證明，許多大企業(yè)、大公司他們的策劃思想和手段會(huì)與小公司有所區(qū)別，因此，我們適當(dāng)舉一些我們身邊的營(yíng)銷策劃案例往往對(duì)學(xué)生而言更加具有說(shuō)服力，這樣也會(huì)更好激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。三是適當(dāng)選擇一些不成功的案例。目前，我們經(jīng)常看到的案例都是企業(yè)如何策劃成功的案例，我們?cè)谥v解這些成功案例的同時(shí)，也要舉一些企業(yè)失敗的案例，通過(guò)對(duì)這些失敗案例的分析，讓學(xué)生明白做策劃我們應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)，哪些是我們必須要加以克服和避免的，進(jìn)一步加深他們對(duì)營(yíng)銷策劃知識(shí)的了解，有效降低他們今后做營(yíng)銷策劃時(shí)犯錯(cuò)的概率。
2.做好案例教學(xué)的組織和管理工作
在實(shí)踐中，我們好不容易選擇了一個(gè)營(yíng)銷策劃案例，在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，往往因?yàn)榻M織管理不當(dāng)，導(dǎo)致教學(xué)效果很差，課堂變成了一團(tuán)糟。因此，課程的組織管理工作非常重要。比如，我們?cè)谥v產(chǎn)品策劃時(shí)，舉了一個(gè)“白加黑”感冒片的策劃案例，首先，我們可以將班上的學(xué)生分成幾組，每組選一個(gè)組長(zhǎng)，限定討論時(shí)間，老師指定問(wèn)題。每個(gè)人都要暢所欲言，小組討論時(shí)不加評(píng)判。學(xué)生討論結(jié)束后，每人都需要將討論結(jié)果交給所在組的組長(zhǎng)進(jìn)行匯總，每組由組長(zhǎng)在課堂上進(jìn)行陳述。最后由老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。實(shí)踐證明，我們?nèi)绻麑咐虒W(xué)組織好后，學(xué)生的思想會(huì)非常活躍，他們的創(chuàng)造性也將最大限度發(fā)揮出來(lái)。
三、做好第二課堂工作，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣
從現(xiàn)有情況來(lái)看，許多高校都成立有市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃實(shí)踐知識(shí)起了非常積極的作用。我們以長(zhǎng)江大學(xué)為例，學(xué)校成立了市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，每年市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)都會(huì)組織一系列的活動(dòng)來(lái)活躍校園文化。比較有代表性的是每年一度的長(zhǎng)江大學(xué)營(yíng)銷策劃大賽，我們提供部分資金，組織和宣傳工作由學(xué)生自己來(lái)進(jìn)行，參賽隊(duì)伍自行組織，并聯(lián)系相關(guān)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。比賽分為初賽、復(fù)賽和決賽。初賽評(píng)委選擇一些兄弟院校的老師和同學(xué)，復(fù)賽和決賽由管理學(xué)院派老師擔(dān)任，從實(shí)踐來(lái)看，效果很好，許多企業(yè)的參加積極性很高，學(xué)生往往都拉來(lái)了很多贊助。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生的溝通交流能力得到了很大的鍛煉，他們?cè)诒荣愔胁粌H收獲了知識(shí)，也收獲了友誼。目前，長(zhǎng)江大學(xué)營(yíng)銷策劃大賽已經(jīng)成為學(xué)校一項(xiàng)重要的品牌校園文化活動(dòng)。此外，學(xué)校還積極參加由湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)統(tǒng)一組織的營(yíng)銷策劃大賽，學(xué)生在策劃大賽中獲取了知識(shí)，提高了實(shí)戰(zhàn)技能。老師之間通過(guò)帶隊(duì)參加營(yíng)銷策劃大賽，可以學(xué)習(xí)一些兄弟院校好的經(jīng)驗(yàn)和做法，可謂一舉兩得。要上好《營(yíng)銷策劃》這門課，還可以開(kāi)展啟發(fā)式教學(xué)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐教學(xué)。只要認(rèn)真準(zhǔn)備，不斷補(bǔ)充新的知識(shí)，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，就一定會(huì)培養(yǎng)出優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才，為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)。（本文來(lái)自于《山東紡織經(jīng)濟(jì)》雜志。《山東紡織經(jīng)濟(jì)》雜志簡(jiǎn)介詳見(jiàn).）
作者：譚俊華工作單位：長(zhǎng)江大學(xué)管理學(xué)院
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；廣告學(xué)；教學(xué)；改革
一、傳統(tǒng)課程教學(xué)存在的問(wèn)題
在現(xiàn)行《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國(guó)內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，但與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境存在一定差距，導(dǎo)致學(xué)生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對(duì)相關(guān)知識(shí)缺乏認(rèn)同。其次，在課程講授過(guò)程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法有效的參與到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，對(duì)整個(gè)廣告作品的設(shè)計(jì)流程缺乏完整的認(rèn)知，所學(xué)知識(shí)較為零散，不能融會(huì)貫通。
二、引入營(yíng)銷策劃大賽的依據(jù)
“湖北省大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽”是由團(tuán)省委指導(dǎo)、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主辦的省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷級(jí)別最高、認(rèn)可度和參與度最強(qiáng)的學(xué)科競(jìng)賽。大賽主要由專業(yè)學(xué)會(huì)牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過(guò)專家企業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)精心指導(dǎo)，使學(xué)生在競(jìng)賽中獲得成長(zhǎng)。大賽每年都會(huì)要求各參賽團(tuán)隊(duì)策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣。營(yíng)銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運(yùn)作推廣理念與《廣告學(xué)》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術(shù)等內(nèi)容高度貼切，與《廣告學(xué)》教學(xué)目的及要求不謀而合。
此外，大賽以當(dāng)下真實(shí)的商業(yè)市場(chǎng)為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)到最終的廣告作品推廣，讓學(xué)生全程參與。通過(guò)將“湖北省大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽”引入《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)相關(guān)課程理論，針對(duì)特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，進(jìn)行廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對(duì)廣告作品進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣，讓學(xué)生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設(shè)計(jì)流程，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設(shè)計(jì)能力，鍛煉學(xué)生以尋找社會(huì)實(shí)際問(wèn)題解決方案的能力。
三、教學(xué)改革
（一）教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系改革。《廣告學(xué)》作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，是我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)充分考慮將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合。由于本門課程的教學(xué)重點(diǎn)在于“廣告市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設(shè)計(jì)”等內(nèi)容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ê凸ぞ撸瑢?duì)廣告訴求對(duì)象的需求進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上形成廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行推廣，這就要求學(xué)生不僅要有扎實(shí)的理論功底，更要具有較強(qiáng)的實(shí)踐運(yùn)用能力，這些只能通過(guò)不斷的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)實(shí)踐才能逐步掌握。
由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個(gè)院校的參賽廣告作品有利于在教學(xué)過(guò)程中總結(jié)廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、創(chuàng)意、策劃及設(shè)計(jì)思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學(xué)內(nèi)容。而組織學(xué)生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓(xùn)練。在《廣告學(xué)》教學(xué)中把學(xué)生必須掌握的各項(xiàng)基本技能通過(guò)組織參加相對(duì)應(yīng)的比賽，來(lái)開(kāi)展具有較強(qiáng)針對(duì)性和高度逼真性的專業(yè)知識(shí)理論教學(xué)、技能操作應(yīng)用訓(xùn)練與實(shí)際能力演練考核，能夠建立以方法實(shí)用為主要目標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系。
（二）教學(xué)學(xué)時(shí)改革。目前，《廣告學(xué)》課程共40學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)31學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)時(shí)，建議增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)課時(shí)數(shù)，以比賽課題或者其他實(shí)際課題為綱，將廣告的調(diào)研與預(yù)測(cè)、創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)的訓(xùn)練貫穿于整個(gè)課程中。同時(shí)，由于我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程開(kāi)課時(shí)間為大三學(xué)年的第二學(xué)期，而這與廣營(yíng)銷策劃大賽開(kāi)賽時(shí)間剛好吻合，這就能夠要求學(xué)生以大賽的內(nèi)容為實(shí)踐項(xiàng)目。學(xué)生針對(duì)比賽項(xiàng)目，通過(guò)撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)，制作廣告作品并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣一方面可以提高學(xué)習(xí)積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實(shí)踐水平。讓實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與課程相結(jié)合，讓學(xué)生能夠結(jié)合課程主題，有的放矢開(kāi)展課程實(shí)踐，讓學(xué)生在課程實(shí)踐中理解理論知識(shí)，培養(yǎng)課程要求的實(shí)際技能。
（三）學(xué)生成績(jī)考核方式改革。目前《廣告學(xué)》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實(shí)踐能力的考核。為讓學(xué)生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)等實(shí)際性技能，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)需求適應(yīng)能力，建議改變《廣告學(xué)》課程的考核方式，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)的成績(jī)權(quán)重。通過(guò)讓學(xué)生參與大賽提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。
四、結(jié)語(yǔ)
結(jié)合比賽項(xiàng)目設(shè)計(jì)廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，對(duì)教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行改革，可以培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設(shè)計(jì)技巧能力，讓學(xué)生體驗(yàn)廣告策劃創(chuàng)意的全過(guò)程，為培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才奠定良好的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙文鍇.基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實(shí)踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.
一、前言
在現(xiàn)代教學(xué)論中,教學(xué)模式是指在一定的教育思想指導(dǎo)下,為完成特定的教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容而形成的比較穩(wěn)定簡(jiǎn)明的教學(xué)結(jié)構(gòu)、理論框架以及具體可操作的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)方式。教學(xué)結(jié)構(gòu)包括兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系。另一個(gè)層面指向教學(xué)過(guò)程,包括縱橫兩個(gè)維度:縱向維度是指教學(xué)過(guò)程中各階段、環(huán)節(jié)、步驟之間的相互聯(lián)系,表現(xiàn)為一定的程序;橫向維度則是指構(gòu)成現(xiàn)實(shí)教學(xué)活動(dòng)的諸要素,包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段等因素,表現(xiàn)為影響教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的諸要素在一定的時(shí)空結(jié)構(gòu)內(nèi)的組合方式。教學(xué)模式既向人們直觀地顯示了教學(xué)諸因素的組合狀態(tài),也明確地規(guī)范了教學(xué)過(guò)程的展開(kāi)序列,為人們從事教學(xué)實(shí)踐提供了具體的指導(dǎo)。特定的教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容對(duì)教學(xué)模式有著制約作用。教學(xué)模式總是和教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容相聯(lián)系的,后者制約了前者的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)和范圍。《營(yíng)銷策劃》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案中的一門重要的專業(yè)課程。其課程設(shè)置的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和決策能力,增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問(wèn)題的動(dòng)手能力,全面養(yǎng)成一名營(yíng)銷管理專業(yè)人才的基本素質(zhì)。《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)模式問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程建設(shè)中的一個(gè)重要課題,也是《營(yíng)銷策劃》課程教師必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者從事《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)工作多年,試圖結(jié)合自身的教學(xué)實(shí)踐對(duì)這個(gè)課題作一些初步的探討。
二、設(shè)計(jì)《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)模式的基本指導(dǎo)思想
不同于基礎(chǔ)性的理論性課程,《營(yíng)銷策劃》是一門以實(shí)際的營(yíng)銷能力培養(yǎng)為主要目標(biāo)的實(shí)務(wù)性課程。我們認(rèn)為應(yīng)該以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)其教學(xué)模式。首先強(qiáng)調(diào)的是實(shí)踐性問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中,有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要通過(guò)以《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》為核心的系列專業(yè)課程講授,而《營(yíng)銷策劃》課程則是一門“實(shí)務(wù)”性課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。策劃是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng),離開(kāi)了具體的項(xiàng)目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的要領(lǐng),很難得到這方面能力的培養(yǎng)。所以,在設(shè)計(jì)其課程教學(xué)模式時(shí),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐性”導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)有更多的機(jī)會(huì)和更多的環(huán)節(jié)讓學(xué)生參與到營(yíng)銷策劃實(shí)踐是去,讓他們?cè)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃知識(shí),在實(shí)踐中領(lǐng)悟營(yíng)銷策劃的要義,在實(shí)踐中掌握營(yíng)銷策劃的方法,在實(shí)踐中積累營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。其次是自主性問(wèn)題。要改變傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式,在教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系方面,應(yīng)該讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)過(guò)程的主導(dǎo)者,教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。要將營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。在教學(xué)過(guò)程中,教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對(duì)學(xué)生提出明確的課程要求,督促學(xué)生按教學(xué)計(jì)劃完成每一個(gè)環(huán)節(jié)和相關(guān)工作,對(duì)于學(xué)生遇到的困難給予必要的幫助。通過(guò)這種模式的訓(xùn)練,學(xué)生畢業(yè)后在實(shí)際工作崗位上能很快上手,縮短適應(yīng)期,較迅速地進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)。第三是創(chuàng)新性問(wèn)題。策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意性的工作,營(yíng)銷策劃同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新。營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)模式應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性。在教學(xué)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到最終的考核,都應(yīng)該激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí),鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)新精神,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。第四是激勵(lì)性問(wèn)題。如上所述,營(yíng)銷策劃是一個(gè)創(chuàng)意性的工作,是一項(xiàng)創(chuàng)新性的活動(dòng),如果沒(méi)有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的。這就需要進(jìn)行激勵(lì)。因此,在營(yíng)銷策劃教學(xué)模式中需要設(shè)計(jì)必要的激勵(lì)機(jī)制。
三、營(yíng)銷策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)
課程的教學(xué)內(nèi)容體系是教學(xué)模式的重要內(nèi)容之一。如何架構(gòu)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)內(nèi)容體系是一個(gè)值得重新檢討的課題。綜觀我國(guó)出版的《營(yíng)銷策劃》教科書(shū),其內(nèi)容體系大致可以分為以下幾類:一類是比較流行的做法,主體內(nèi)容基本重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。其基本框架沿襲了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的STP+4P的內(nèi)容體系,只是在其中加入了有關(guān)策劃學(xué)的一些基本概念、基本理論,試圖從策劃的角度重新組織市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容。各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版。第二類是在主體內(nèi)容基本重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上增加了部分新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容。如CIS策劃、顧客滿意策劃、整合營(yíng)銷傳播策劃、服務(wù)營(yíng)銷策劃、關(guān)系營(yíng)銷策劃、定位策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,以及一些具體的行業(yè)營(yíng)銷策劃如房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、保健品營(yíng)銷策劃等。第三類是將營(yíng)銷管理內(nèi)容加以分解,從營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷管理過(guò)程、營(yíng)銷管理技術(shù)不同層面構(gòu)建出了一個(gè)龐雜的內(nèi)容體系。包括營(yíng)銷策劃流程(營(yíng)銷策劃引論、營(yíng)銷策劃理念、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃造勢(shì)、營(yíng)銷策劃分析、營(yíng)銷策劃作業(yè)),營(yíng)銷行為策劃(企業(yè)入市策劃、產(chǎn)品推廣策劃、品牌延伸策劃、營(yíng)銷廣告策劃、企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃、營(yíng)銷國(guó)際化策劃),營(yíng)銷管理策劃(企業(yè)形象策劃、營(yíng)銷制度策劃、營(yíng)銷業(yè)態(tài)策劃、物流能力策劃、企業(yè)擴(kuò)張策劃、企業(yè)融資策劃、營(yíng)銷避險(xiǎn)策劃)等等。這樣的體系且不說(shuō)能否在一個(gè)有限的教學(xué)課時(shí)內(nèi)完成,其實(shí)質(zhì)性內(nèi)容其實(shí)仍然是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版。不管是哪種類型,存在的主要問(wèn)題其實(shí)都是不能厘清與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系,造成教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置,不能離開(kāi)其教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo)。結(jié)合營(yíng)銷策劃課程具體的教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo),我們認(rèn)為美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營(yíng)銷策劃書(shū)的框架構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容體系的方案是合理的。營(yíng)銷策劃活動(dòng)的成果形式是一份科學(xué)合理的營(yíng)銷策劃書(shū)。以營(yíng)銷策劃書(shū)的基本框架和基本內(nèi)容為依據(jù),設(shè)計(jì)成為若干模塊(章節(jié))作為教學(xué)內(nèi)容,既能有效地實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo),讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內(nèi)容,又能避免與市場(chǎng)營(yíng)銷原理課程的內(nèi)容重復(fù)問(wèn)題,而且以這樣的方法設(shè)置教學(xué)內(nèi)容體系具有體系的相對(duì)獨(dú)立性、內(nèi)在的邏輯性和結(jié)構(gòu)的完整性。具體安排如下:第一個(gè)模塊介紹營(yíng)銷策劃的流程和營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)(營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷策劃書(shū)),第二個(gè)模塊是產(chǎn)業(yè)背景分析(產(chǎn)業(yè)分析),第三個(gè)模塊是競(jìng)爭(zhēng)者分析(競(jìng)爭(zhēng)者的界定與分析),第四個(gè)模塊介紹顧客研究與市場(chǎng)潛力研究(市場(chǎng)分析),第五個(gè)模塊專門介紹如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定)。以上內(nèi)容可以通過(guò)15個(gè)左右的教學(xué)課時(shí)講授完畢。
四、營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)方法選擇
營(yíng)銷策劃的教學(xué)方法有多種,除了傳統(tǒng)的課堂講授法以外,在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中采用的方法還有案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、實(shí)習(xí)法、項(xiàng)目教學(xué)法等等。盡管名稱多樣,歸納起來(lái)主要是三類:一類是課堂講授法,教師講學(xué)生聽(tīng)。第二類是比較流行的案例教學(xué)法。第三類是項(xiàng)目教學(xué)法。每類教學(xué)法其實(shí)各有長(zhǎng)短,我們認(rèn)為,課堂講授法與項(xiàng)目教學(xué)法的組合是比較適應(yīng)本課程的一種選擇。項(xiàng)目教學(xué)法,是師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的“項(xiàng)目”工作而進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)的教學(xué)方法。美國(guó)巴克教學(xué)研究所把以課程標(biāo)準(zhǔn)為核心的項(xiàng)目學(xué)習(xí)(standards-focusedPBL)定義為一套系統(tǒng)的教學(xué)方法,它是對(duì)復(fù)雜、真實(shí)問(wèn)題的探索過(guò)程,也是精心設(shè)計(jì)項(xiàng)目作品、規(guī)劃和實(shí)施項(xiàng)目任務(wù)的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,學(xué)生能夠掌握所需的知識(shí)和技能。在營(yíng)銷策劃課程中,這個(gè)項(xiàng)目就是具體的營(yíng)銷策劃任務(wù)。按照現(xiàn)代教學(xué)理論的要求,作為教學(xué)工具的“項(xiàng)目”需要滿足下列條件:首先是該工作過(guò)程可用于學(xué)習(xí)一定的教學(xué)內(nèi)容,具有一定的應(yīng)用價(jià)值;其次是該項(xiàng)目能將某一教學(xué)課題的理論知識(shí)和實(shí)際技能結(jié)合在一起;第三是該項(xiàng)目與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程或現(xiàn)實(shí)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接的關(guān)系;第四是學(xué)生有獨(dú)立進(jìn)行計(jì)劃工作的機(jī)會(huì),在一定的時(shí)間范圍內(nèi)可以自行組織、安排自己的學(xué)習(xí)行為;第五,應(yīng)該有明確而具體的成果展示;第六,要求學(xué)生自己克服、處理在項(xiàng)目工作中出現(xiàn)的困難和問(wèn)題;第七,項(xiàng)目具有一定的難度,不僅是已有知識(shí)、技能的應(yīng)用,而且還要求學(xué)生運(yùn)用新學(xué)習(xí)的知識(shí)、技能,解決過(guò)去從未遇到過(guò)的實(shí)際問(wèn)題;第八,學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí),師生共同評(píng)價(jià)項(xiàng)目工作成果和工作學(xué)習(xí)方法。在教學(xué)活動(dòng)的具體組織安排方面可以作如下處理:首先用五分之一的教學(xué)課時(shí)(10課時(shí)左右)進(jìn)行課程講授,教學(xué)內(nèi)容如前述。其余的五分之四的課時(shí)實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施步驟如下:第一步,明確項(xiàng)目任務(wù)。通常由教師給出具體項(xiàng)目任務(wù),明確該項(xiàng)目的目標(biāo)、任務(wù)、要求,組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。第二步,任務(wù)分析及工作計(jì)劃的制定。在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的主持下下,分析項(xiàng)目任務(wù),研究工作重點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn),制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。明確團(tuán)隊(duì)成員的角色,確定具體的工作步驟和程序。向教師匯報(bào)工作計(jì)劃并得到教師的認(rèn)可。第三步,工作計(jì)劃的組織實(shí)施。以團(tuán)隊(duì)為單位,在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的指揮協(xié)調(diào)下,每個(gè)成員按各自的分工按照工作計(jì)劃展開(kāi)工作。第四步,檢查評(píng)估驗(yàn)收。首先,學(xué)生要進(jìn)行自我工作總結(jié)。其次,教師要對(duì)工作成績(jī)要進(jìn)行檢查與評(píng)分。如果是外部委托項(xiàng)目還需要接受委托方的檢查驗(yàn)收。通過(guò)總結(jié)、檢查、評(píng)估,三方共同討論、評(píng)判工作成績(jī)、存在的問(wèn)題以及出現(xiàn)問(wèn)題的原因,并進(jìn)行必要的完善。第五步,歸檔及成果應(yīng)用。項(xiàng)目完成后,作為課程實(shí)踐性教學(xué)的成果應(yīng)該歸檔存案,作為開(kāi)發(fā)出的“產(chǎn)品”將被應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去。項(xiàng)目教學(xué)法的最大優(yōu)點(diǎn)是將教學(xué)過(guò)程與實(shí)際的工作過(guò)程結(jié)合進(jìn)來(lái),能較好地體現(xiàn)“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”的基本指導(dǎo)思想,培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵性的實(shí)踐能力。當(dāng)然項(xiàng)目的來(lái)源可能會(huì)成為主要障礙,這就需要學(xué)校有關(guān)部門和專業(yè)課教師做必要的工作。其實(shí),企業(yè)特別是一些中小企業(yè)是存在這方面需要的,只要多聯(lián)系,少收費(fèi)或者不收費(fèi),應(yīng)該可以找到一些委托項(xiàng)目的。另外,作為一種教學(xué)模擬,項(xiàng)目也可以由教師自己設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。
五、簡(jiǎn)要總結(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高年級(jí)課程應(yīng)該起到銜接理論與實(shí)踐的作用,在某種程度上具備了實(shí)習(xí)的功能。營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)模式應(yīng)該不同于理論性課程。以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”為基本指導(dǎo)思想,以營(yíng)銷策劃書(shū)的框架構(gòu)建其課程教學(xué)內(nèi)容體系,采用課堂講授與項(xiàng)目教學(xué)法的組合形式組織教學(xué)過(guò)程,能較好地達(dá)到其特定的教學(xué)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)其教學(xué)目的。當(dāng)然一門課程的教學(xué)模式可以有多種多樣的形式,本研究只是結(jié)合作者自身的教學(xué)實(shí)踐所進(jìn)行的初步探索,需要在實(shí)踐中進(jìn)一步的探索和完善。
筆者一直努力進(jìn)行基金行業(yè)的營(yíng)銷策劃評(píng)估，至今已有三年。事實(shí)上，在該榜單的第一個(gè)年頭，便有基金公司以此作為營(yíng)銷策劃部門年終獎(jiǎng)發(fā)放的參考標(biāo)準(zhǔn)，而在該榜單推出的第二個(gè)年頭，便有兄弟媒體推出基金行業(yè)“曝光度”的研究，從營(yíng)銷策劃中的一個(gè)角度進(jìn)行了更為細(xì)分的探索。更為重要的是，在今年的排行榜中，我們明顯感受到的一個(gè)特征就是較前兩屆相比，本年度公司之間的排名正在發(fā)生劇烈的變化。基金行業(yè)正在迎來(lái)一個(gè)營(yíng)銷策劃的“變局”時(shí)代……
筆者借本刊“2010基金公司營(yíng)銷策劃能力排行榜”，以期行業(yè)中人對(duì)此展開(kāi)更多思考。
評(píng)價(jià)體系：五大指標(biāo)考置營(yíng)銷策劃能力
與往年的評(píng)價(jià)指標(biāo)相同，我們采用營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力、營(yíng)銷創(chuàng)意策劃能力、營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行能力、媒體關(guān)系管理能力以及危機(jī)公關(guān)能力等5項(xiàng)指標(biāo)全面考量基金公司營(yíng)銷策劃能力。
戰(zhàn)略規(guī)劃能力是指是否根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、公司定位、客戶需求制定了一個(gè)完整的年度甚至跨年度的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃；創(chuàng)意策劃能力是指在基金產(chǎn)品較為雷同的大背景下，是否在今年設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的營(yíng)銷創(chuàng)意并取得較好的效果；計(jì)劃執(zhí)行能力包括年度營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況如何，是否根據(jù)2009年市場(chǎng)環(huán)境的變化而及時(shí)做出調(diào)整，實(shí)施效果如何；媒體關(guān)系管理能力包含是否與媒體建立了較好的合作關(guān)系，與媒體的溝通方式是否合法、合情、合理；危機(jī)公關(guān)能力是指在基金公司遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑的情形下，是否采取恰當(dāng)?shù)姆绞交馕C(jī)，效果如何。
本次評(píng)選的媒體參與范圍大大增加，共有《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、和訊網(wǎng)等19家平面及網(wǎng)絡(luò)媒體參與打分，其中有效打分18家。
此外，除了對(duì)基金公司的營(yíng)銷策劃能力排名外，我們還對(duì)基金公司中擔(dān)任營(yíng)銷策劃總監(jiān)或營(yíng)銷策劃經(jīng)理的管理者進(jìn)行了一次評(píng)選，由媒體投票選出他們心目中基金行業(yè)的最佳營(yíng)銷策劃經(jīng)理。19家媒體投票全部有效。
評(píng)價(jià)結(jié)果：大成、上投摩根、鵬華位列三甲
根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大成基金以75.71分的成績(jī)位列行業(yè)第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鵬華基金以73.11分位列行業(yè)第3名。第4至10名分別是易方達(dá)基金、華夏基金、南方基金、廣發(fā)基金、嘉實(shí)基金、交銀施羅德基金和華商基金。
與去年的榜單相比，大成基金、廣發(fā)基金、華商基金躍升至前10名，富國(guó)基金、博時(shí)基金、國(guó)投瑞銀基金退出了前10名。
在營(yíng)銷策劃經(jīng)理的投票中，鵬華基金的于凌波共得8票排在行業(yè)第1名，大成基金的支兆華以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和國(guó)投瑞銀基金的牟敦國(guó)均得4票并列行業(yè)第3位。此外，大摩華鑫基金的周苑潔、易方達(dá)基金的楊冬梅得到2票，另有1 1名營(yíng)銷策劃經(jīng)理得到1票。
進(jìn)步者與退步者
我們將201 0年的評(píng)價(jià)結(jié)果與2009年的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)各家基金公司的名次發(fā)生了較大的變化，這種變化充分體現(xiàn)了各家在2010年基金營(yíng)銷策劃領(lǐng)域的成績(jī)與不足。
具體來(lái)看，摩根士丹利華鑫基金等10家基金公司進(jìn)步速度最快。事實(shí)上，近2年來(lái)，摩根士丹利華鑫基金在營(yíng)銷策劃方面做了不少功課，是行業(yè)中低成本營(yíng)銷策劃的典范。而大成基金作為今年的冠軍，也較2009年進(jìn)步較大，媒體普遍認(rèn)為，該公司營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在今年表現(xiàn)出更多的勤奮、務(wù)實(shí)且具備較強(qiáng)的創(chuàng)新精神。
相對(duì)而言，寶盈基金等10家基金公司退步速度最快。在較多的負(fù)面事件沖擊下，寶盈基金營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)毫無(wú)作為，令公司市場(chǎng)形象大為受損，排名沒(méi)有墊底已屬意外，博時(shí)基金由于營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)變動(dòng)過(guò)于頻繁而影響了名次，興業(yè)全球基金排名連續(xù)2年下降的確讓人感到有些意外，也許因?yàn)樵摴厩皫啄隊(duì)I銷策劃較為突出，而今年以來(lái)表現(xiàn)相對(duì)平淡所至。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的。回顧我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過(guò)程。
20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無(wú)需營(yíng)銷，也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。97年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等的概念。
新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過(guò)程中的營(yíng)銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中出現(xiàn)的問(wèn)題
（一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新
開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
（二）營(yíng)銷策劃方案過(guò)度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣房子就是賣概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過(guò)廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的手段，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。
三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新
（一）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析
前期市場(chǎng)調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品戶型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
（二）明確營(yíng)銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。
營(yíng)銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；
3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒(méi)有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)合作營(yíng)銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商通過(guò)努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過(guò)組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的工作過(guò)程中去，才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；趨勢(shì)
房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
參考文獻(xiàn)：
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房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
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關(guān)鍵詞 營(yíng)銷大賽 營(yíng)銷策劃 教學(xué)實(shí)踐
中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
《營(yíng)銷策劃》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一門重要課程，其課程設(shè)置的主要目的是教會(huì)學(xué)生營(yíng)銷策劃的基本原理與基本方法，培養(yǎng)學(xué)生調(diào)研分析市場(chǎng)，并運(yùn)用營(yíng)銷策略運(yùn)作市場(chǎng)的能力，增強(qiáng)學(xué)生的策劃技能和動(dòng)手能力。因此，本門課程的教學(xué)不僅是講授理論，教會(huì)學(xué)生“策劃是什么”，更重要的是傳授方法，使學(xué)生掌握“怎么做”，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能。這對(duì)于以學(xué)校為主陣地的教學(xué)來(lái)說(shuō)，很有挑戰(zhàn)性。
1營(yíng)銷策劃實(shí)踐課程探索實(shí)踐
為培養(yǎng)學(xué)生的策劃實(shí)踐技能，許多學(xué)校都針對(duì)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐部分進(jìn)行了探索，比較典型的有兩種：
1.1校企合作式策劃實(shí)踐
主要是通過(guò)到企業(yè)尋找模擬策劃項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，這種模式要求學(xué)校有比較穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地――合作企業(yè)。但調(diào)查顯示，企業(yè)與學(xué)校間合作的關(guān)鍵是要找到責(zé)任心強(qiáng)的企業(yè)，才能得到長(zhǎng)效發(fā)展。現(xiàn)實(shí)中大多企業(yè)更注重經(jīng)濟(jì)利益性，學(xué)生因缺乏實(shí)作經(jīng)驗(yàn)，往往不能為企業(yè)提供可行的策劃方案，甚至影響了企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)進(jìn)程，從而中斷了這種教學(xué)模式。另外，部分學(xué)生受個(gè)人興趣愛(ài)好的影響，很難全心投入到企業(yè)項(xiàng)目策劃中去，從而影響了校企合作式策劃實(shí)踐。
1.2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)策劃
以國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為背景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)策劃。學(xué)生結(jié)合興趣和實(shí)際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，擬定項(xiàng)目策劃計(jì)劃書(shū)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，投資損益分析，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。這種方法可以激發(fā)學(xué)生的興趣，但是在項(xiàng)目進(jìn)行中，由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏，往往會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的困難，導(dǎo)致前功盡棄，學(xué)生容易受挫。
2營(yíng)銷策劃實(shí)踐課程開(kāi)展困境
縱觀各個(gè)高職院校就會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本問(wèn)題在于師資的缺乏和場(chǎng)地的缺乏，使得營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐難以得到開(kāi)展。目前高職院校的老師多數(shù)是從學(xué)校到學(xué)校，沒(méi)有企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)創(chuàng)過(guò)業(yè)，整個(gè)流程都不熟悉，指導(dǎo)起來(lái)當(dāng)然是紙上談兵。
近年來(lái)，國(guó)家組織了很多骨干教師國(guó)培以及頂崗實(shí)習(xí)等項(xiàng)目來(lái)改善目前的師資狀況。但時(shí)間太短，效果并不理想。教師也是一個(gè)社會(huì)人，從人本主義的角度來(lái)看，并不是說(shuō)非把教師都拉到企業(yè)苦干幾年再回到三尺講臺(tái)，效果就好。而且市場(chǎng)千變?nèi)f化，近年的經(jīng)商思維策略不一定適用于未來(lái)。為此，營(yíng)銷策劃實(shí)踐課程的教學(xué)還是得從資源優(yōu)化、共享這一角度出發(fā)考慮：師資是缺乏，同時(shí)伴有師資欠均衡的現(xiàn)象：有的學(xué)校教師可能理論好，缺乏實(shí)踐，但有的可能是實(shí)踐和理論都缺乏；社會(huì)上本來(lái)就有大量的營(yíng)銷高手存在，但因各種原因很難在校園里跟大家交流；在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的幾天，我們可否換個(gè)思維，將各種碎片化的資源通過(guò)某個(gè)平臺(tái)得以整理并擴(kuò)展。
3營(yíng)銷大賽對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的促進(jìn)作用
營(yíng)銷大賽本是展現(xiàn)各高職院校學(xué)生風(fēng)采的一個(gè)平臺(tái)，能較好地促進(jìn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的發(fā)展。
3.1結(jié)果導(dǎo)向，尋找差距
大學(xué)教育不像初級(jí)教育那樣有升學(xué)壓力，倘若學(xué)校不參加營(yíng)銷大賽，學(xué)生和教師都容易出現(xiàn)盲目自信的狀態(tài)，教師認(rèn)為自己講的內(nèi)容很不錯(cuò)，學(xué)生也認(rèn)為自己學(xué)得很棒。當(dāng)學(xué)生畢業(yè)接受社會(huì)檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己什么也沒(méi)學(xué)到，有很多學(xué)生還會(huì)埋怨學(xué)校。
3.2結(jié)交朋友，增進(jìn)交流
有了營(yíng)銷大賽這個(gè)平臺(tái)，學(xué)生可以認(rèn)識(shí)到本校以外的學(xué)生，從其他院校學(xué)到技能。教師也可以 帶隊(duì)參賽，相互吐槽和交流，了解學(xué)科前沿，找到適合的教學(xué)方法。
3.3校企對(duì)接，服務(wù)地方
全國(guó)營(yíng)銷大賽從原來(lái)純粹的沙盤賽，到增加市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，再到增加營(yíng)銷策劃展示，難度越來(lái)越大。但仔細(xì)研讀營(yíng)銷策劃的評(píng)分細(xì)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不是簡(jiǎn)單的文案展示，必須要學(xué)生深入市場(chǎng)調(diào)研后再為企業(yè)出謀劃策，很注重邏輯性、創(chuàng)新性和可行性。這不正是營(yíng)銷策劃課程應(yīng)該做到的嗎？
3.4賽后交流，分享經(jīng)驗(yàn)
為了提升自己院校的水平，每年大賽結(jié)束都會(huì)去參加優(yōu)秀學(xué)校的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，在那里，大家暢所欲言，無(wú)所不談。更重要的是，有些教師會(huì)在那里分享自己優(yōu)秀的教學(xué)成果。
3.5知識(shí)更新，范本借鑒
營(yíng)銷大賽為各院校找到了策劃的框架和范本。很多高職院校的教師都沒(méi)有企業(yè)實(shí)作的經(jīng)驗(yàn)，策劃課時(shí)難以指導(dǎo)學(xué)生。事實(shí)上，營(yíng)銷策劃的方法論在教科書(shū)里都寫(xiě)得很明白，但是實(shí)際操作起來(lái)卻有難度，學(xué)生就算是照貓畫(huà)虎也不知道畫(huà)成什么樣。而每次營(yíng)銷大賽的優(yōu)秀作品就為我們提供了很好的樣本，學(xué)生先畫(huà)成優(yōu)秀范本樣，大賽時(shí)，再請(qǐng)來(lái)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)家為他點(diǎn)評(píng)，能收到立竿見(jiàn)影的效果。
4結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷策劃課是一門實(shí)踐課程，主體是學(xué)生，是讓學(xué)生學(xué)會(huì)怎么做，不是老師會(huì)做了，學(xué)生就能做了。關(guān)鍵是要給學(xué)生實(shí)踐的素材和實(shí)踐的平臺(tái)，老師在整個(gè)過(guò)程中是個(gè)陪練員的角色，主要是負(fù)責(zé)幫學(xué)生聯(lián)系各種資源，這樣學(xué)生才能成長(zhǎng)更快，營(yíng)銷大賽就是連接各種資源的一個(gè)好平臺(tái)，真得大家去用。
基金項(xiàng)目：本文系重慶市教育委員會(huì)2015年教育教學(xué)改革項(xiàng)目《高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“理論、實(shí)訓(xùn)、技能競(jìng)賽”一體化教學(xué)模式研究》（項(xiàng)目號(hào)：153273）階段性研究成果。
參考文獻(xiàn)
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內(nèi)容摘要:進(jìn)入21世紀(jì),中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷等因素的影響下,在營(yíng)銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè),特別是中小企業(yè)的普遍追求。筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營(yíng)銷策劃應(yīng)該成為營(yíng)銷策劃時(shí)代的新里程碑,筆者將這一時(shí)代稱為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景,以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:以小博大 策劃后時(shí)代 產(chǎn)生背景 研究方法
中國(guó)營(yíng)銷策劃的時(shí)代劃分
中國(guó)營(yíng)銷策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過(guò)了近30年,筆者依據(jù)策劃思想的變化,將其大體分為三個(gè)階段:策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。
策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開(kāi)始萌芽狀態(tài),中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段,具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期,雖然高校開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程,但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷實(shí)踐導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng),主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。
策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃的研究,具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年,該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟,中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化,各種最新的營(yíng)銷理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對(duì)營(yíng)銷理念的運(yùn)用能力,幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì),中國(guó)的營(yíng)銷策劃由于過(guò)度地使用營(yíng)銷手段,企業(yè)銷量上升的同時(shí),營(yíng)銷成本也大幅度增加了,營(yíng)銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷成本的降低與營(yíng)銷手段的聯(lián)系起來(lái)達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。
筆者通過(guò)對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉,收集許多以小博大的具體營(yíng)銷手段,試圖通過(guò)理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷策劃理論,這有別于以前的營(yíng)銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為:在防止過(guò)度營(yíng)銷的前提下,強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析,運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段以小博大,集中有限的營(yíng)銷費(fèi)用解決營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷效果的一種理性營(yíng)銷模式,該理性營(yíng)銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同,它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法,以小博大的營(yíng)銷受到企業(yè)歡迎,然而之前卻沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷理論體系正式提出來(lái),筆者在現(xiàn)階段提出來(lái)具有其現(xiàn)實(shí)的意義,這主要來(lái)源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景
新的營(yíng)銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景,進(jìn)入21世紀(jì),中國(guó)營(yíng)銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響:
(一)席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó),在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下,營(yíng)銷成本相對(duì)降低,在營(yíng)銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問(wèn)題。
(二)行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟,進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),搏弈中營(yíng)銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
(三)避免過(guò)度營(yíng)銷使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷運(yùn)作的二難推理
中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上面臨著許多挑戰(zhàn):在渠道上,費(fèi)用大。科學(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落,但廣告費(fèi)的支出必然少了,這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力,使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見(jiàn)。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理,廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了,消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買行為本身就是復(fù)雜的心理過(guò)程,更何況還不一定能方便購(gòu)買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用,事必加大營(yíng)銷成本,引起過(guò)度營(yíng)銷,嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
(四)媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升,中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加, 消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來(lái)越多,在信息包圍的時(shí)代,受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”,單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此,要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái),并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合,將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失,已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷必須考慮的問(wèn)題。
(五)消費(fèi)者理性的加強(qiáng)
消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:
1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查,導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫(huà)面唯美,就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫(huà)面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球,但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外,并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為,正如奧格威所說(shuō):“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買行為”。 創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告,比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā),其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)到這類廣告就調(diào)臺(tái),就更談不上購(gòu)買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買變?yōu)楦行再?gòu)買,但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒(méi)有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件,近年來(lái)的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過(guò)各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育,比如保健品行業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí),IT行業(yè)通過(guò)廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里,競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。
(六)策劃人員水平參差不齊
中國(guó)的策劃界魚(yú)目混珠的現(xiàn)象非常嚴(yán)重,從業(yè)人員水平參差不齊。一方面有好的策劃人,他們有深厚的策劃經(jīng)驗(yàn),能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量,但另一方面卻存在著有相當(dāng)部分策劃人欺世盜名,其原因有二個(gè):一是他們?nèi)狈碚摵蛯?shí)戰(zhàn)的雙重歷練;二是沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀找到一個(gè)用最小的營(yíng)銷投入而獲得最大的營(yíng)銷效果的方法。其實(shí),在企業(yè)和策劃公司的潛意識(shí)中是希望用最小的營(yíng)銷投入而獲得最大的營(yíng)銷效果既以小博大,但卻沒(méi)有找到以小博大的系統(tǒng)方法。
基于上述背景,在中國(guó)的營(yíng)銷策劃界正急待地尋找一種以小博大的、精準(zhǔn)的、互動(dòng)式的營(yíng)銷策劃方法,而策劃后時(shí)代正是在這種呼聲中騰空出世。
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