時(shí)間：2023-10-12 09:42:40
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費(fèi) 高校市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、前言
在我國(guó)，目前各類(lèi)大學(xué)生已超過(guò)2000萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)1/4個(gè)德國(guó)，1/3個(gè)英國(guó)。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo)，包括教育費(fèi)用、娛樂(lè)休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800多億的高校市場(chǎng)。
大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要的客戶(hù)或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。
然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷(xiāo)深度不夠、營(yíng)銷(xiāo)行為具有明顯的短期性。因此，研究大學(xué)生消費(fèi)心理、高校市場(chǎng)并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。
二、大學(xué)生消費(fèi)群體分析
大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開(kāi)放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近社會(huì)較高地位的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但他們的夢(mèng)想很多彩、他們的視野很開(kāi)闊、他們的信息和知識(shí)的獲取能力相當(dāng)驚人，他們是未來(lái)的中堅(jiān)力量。總結(jié)下來(lái)，大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、[1]時(shí)尚性。學(xué)生群體往往是所有人群中最易接受新事物的群體，他們追逐時(shí)尚、注重個(gè)性張揚(yáng)，并且消費(fèi)觀念相對(duì)超前，對(duì)于一些流行與實(shí)用相結(jié)合的消費(fèi)品往往有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。
2、[2]群體性。學(xué)生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學(xué)習(xí)、生活，因此相互間信息交流很快，彼此之間的消費(fèi)觀也容易相互影響。
3、實(shí)用性。由于學(xué)生特別是大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)有一定的了解，單純的低價(jià)已不能滿(mǎn)足他們的要求，他們的想法就是以最少的錢(qián)買(mǎi)到最適合自己的產(chǎn)品。
4、沖動(dòng)性。由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒(méi)有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購(gòu)商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感彩，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較多。
5、忠誠(chéng)性。學(xué)生將來(lái)會(huì)走上社會(huì)，但是他們的消費(fèi)習(xí)慣往往還帶著學(xué)生時(shí)代的印記，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，現(xiàn)在的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響以后的購(gòu)買(mǎi)意向。
6、多元化。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，主要有以下幾種消費(fèi)類(lèi)型：學(xué)習(xí)投資型、時(shí)尚信息型、娛樂(lè)休閑型等。
三、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)
大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和消費(fèi)所形成的中國(guó)高校市場(chǎng)，既具有一般市場(chǎng)的共性，但同時(shí)有自己獨(dú)特的一面，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、市場(chǎng)容量大。首先，我國(guó)的大學(xué)生相對(duì)量和絕對(duì)量非常大，據(jù)資料，截至2006年底，中國(guó)高校在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)2000萬(wàn)，而且今后還會(huì)繼續(xù)增加。其次，高校學(xué)生有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，尤其是在一些與他們學(xué)習(xí)和生活密切相關(guān)的消費(fèi)品領(lǐng)域。
2、市場(chǎng)分布相對(duì)集中。由于歷史和地區(qū)間經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的差異，我國(guó)的高等院校一般分布的地區(qū)相對(duì)比較集中，大部分集中在各省會(huì)城市，這一點(diǎn)有利于企業(yè)開(kāi)展集中和規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3、[4]市場(chǎng)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一方面，由于國(guó)家的高校擴(kuò)招計(jì)劃以及民辦教育發(fā)展，使得絕對(duì)量在不斷增長(zhǎng)。另一方面，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，而大學(xué)生都是各個(gè)家庭的獨(dú)生子女，父母都將盡量滿(mǎn)足子女的消費(fèi)需求，使得高校學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力也會(huì)相應(yīng)地提高。此外，近幾年隨著我國(guó)銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入高校開(kāi)拓市場(chǎng)，大學(xué)生信貸消費(fèi)將會(huì)有新的發(fā)展趨勢(shì)。
4、市場(chǎng)連續(xù)性強(qiáng)。首先，大學(xué)生的消費(fèi)具有連續(xù)性，他們一旦對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)，若不滿(mǎn)意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺(jué)會(huì)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周?chē)耐瑢W(xué)。其次，高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體，幾年后，他們都將成為社會(huì)的主流人群，占有這個(gè)市場(chǎng)，就占有了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家甚至提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：誰(shuí)掌握了高校市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了中國(guó)未來(lái)的高消費(fèi)市場(chǎng)。
四、高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
高校市場(chǎng)以及大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，給我們的企業(yè)提供了一個(gè)絕好的施展舞臺(tái)，尤其是消費(fèi)品、服務(wù)行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高校作為一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，而且是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。在運(yùn)作高校市場(chǎng)時(shí)，要有一個(gè)整體指導(dǎo)思想，那就是以文化為前提、以專(zhuān)業(yè)為基礎(chǔ)、以互動(dòng)為關(guān)鍵。通過(guò)加強(qiáng)溝通，抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，開(kāi)發(fā)“高校市場(chǎng)”。
1、定價(jià)策略
實(shí)用是大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷(xiāo)是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿(mǎn)足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿(mǎn)足其需求。
鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)輔以?xún)r(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷(xiāo)手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對(duì)相同類(lèi)型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。
2、產(chǎn)品策略
[5]企業(yè)開(kāi)拓高校市場(chǎng)，首先必須針對(duì)高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類(lèi)產(chǎn)品。
一般來(lái)說(shuō)，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級(jí)這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型和檔次的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。
企業(yè)除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢(xún)、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。
3、溝通組合
[6]高校營(yíng)銷(xiāo)的總的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是建立品牌，樹(shù)立形象。因此，在高校市場(chǎng)上就需要有效的溝通組合，不同的溝通方式在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖）。因此，我們需要把營(yíng)銷(xiāo)工具整合起來(lái)才能達(dá)到最佳效果。
（1）廣告宣傳。在高校市場(chǎng)上的廣告宣傳，應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略，要建立、保持產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，高校市場(chǎng)上的廣告應(yīng)該具有針對(duì)性，而這主要依賴(lài)高校市場(chǎng)特點(diǎn)和學(xué)生群體消費(fèi)心理。由于受到學(xué)校文化娛樂(lè)設(shè)施的限制，電視廣告對(duì)大學(xué)生的促銷(xiāo)作用一般不大，有效的促銷(xiāo)手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等。針對(duì)大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動(dòng)之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí)，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷(xiāo)活動(dòng)，如派發(fā)贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)表演等，幫助缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購(gòu)買(mǎi)。
（2）公共關(guān)系。企業(yè)可以通過(guò)在高校中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競(jìng)賽、講座和各類(lèi)社團(tuán)活動(dòng)，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來(lái)本企業(yè)產(chǎn)品的各類(lèi)信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，開(kāi)展“無(wú)紙化”促銷(xiāo)。
（3）銷(xiāo)售促進(jìn)。優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷(xiāo)、產(chǎn)品演示、抽獎(jiǎng)、樣品使用等。以下是一些比較適合高校市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具：發(fā)放樣品（如洗發(fā)水、飲料），優(yōu)惠券（快餐店、餐廳），現(xiàn)金折扣（手機(jī)、電腦、文曲星），比賽、抽獎(jiǎng)、游戲， 免費(fèi)使用（洗滌用品、服裝等），POP陳列和現(xiàn)場(chǎng)演示。
4、銷(xiāo)售渠道
大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)希望購(gòu)買(mǎi)方便、節(jié)約時(shí)間，因此，他們選購(gòu)一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。可以考慮下面兩種分銷(xiāo)形式：
（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。
（2）廠家直銷(xiāo)。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴(lài)于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧。可根據(jù)大學(xué)生愛(ài)熱鬧、獵奇的心理，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營(yíng)造兼有休閑、購(gòu)物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂(lè)等消費(fèi)于一體的富有特色的“購(gòu)物一條街”，往往會(huì)令大學(xué)生流連忘返。
五、結(jié)束語(yǔ)
高校市場(chǎng)是企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，因此，著眼于這個(gè)市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓“高校市場(chǎng)”這塊熱土，滿(mǎn)足大學(xué)生消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
作者單位：西安工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[1] 張美紅.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2004,4:17-19.
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[3] 王瑛.劉萌芽,大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)分析[J].南華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，4:18-21.
關(guān)鍵詞：電力市場(chǎng)；環(huán)境現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)策略
作者簡(jiǎn)介：王慶坡（1972-），男，河南濮陽(yáng)人，中電投電力工程有限公司（上海 200233），河南濮陽(yáng)市遠(yuǎn)大建設(shè)監(jiān)理有限公司，經(jīng)濟(jì)師，注冊(cè)監(jiān)理工程師；田海井（1966-），女，河南濮陽(yáng)人，河南濮陽(yáng)市遠(yuǎn)大建設(shè)監(jiān)理有限公司，工程師，注冊(cè)監(jiān)理工程師。（河南 濮陽(yáng) 457000）
中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2012）01-0103-02
電力企業(yè)包括發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)，發(fā)電企業(yè)是電源的生產(chǎn)企業(yè)，供電企業(yè)是電能的銷(xiāo)售企業(yè)。近幾年來(lái)，電能銷(xiāo)售同樣也要受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)的電力企業(yè)也面臨著電能銷(xiāo)售量負(fù)增長(zhǎng)和增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，以及與其他能源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面。過(guò)去電力企業(yè)偏重于安全生產(chǎn)管理與技術(shù)管理，很多人還認(rèn)為電力企業(yè)是壟斷行業(yè)，電能是“皇帝女兒不愁嫁”，不會(huì)遇到市場(chǎng)問(wèn)題。但經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，電能與其他產(chǎn)品一樣也會(huì)遇到市場(chǎng)問(wèn)題，受市場(chǎng)的影響。因此電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，對(duì)供電企業(yè)而言是十分重要的課題。供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從和服務(wù)于電力營(yíng)銷(xiāo)。電力營(yíng)銷(xiāo)工作的好壞成為供電企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、電力產(chǎn)品的特殊性
電力產(chǎn)品具有商品的一切特性，電力作為商品，既有它的一般商品屬性――滿(mǎn)足人們某種需要并用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，又有它的特殊性。特殊性表現(xiàn)在：（1）非儲(chǔ)存性。一旦形成電力輸出，便無(wú)法儲(chǔ)存，電能的生產(chǎn)量決定于同一瞬間用戶(hù)的需要量；（2）廣泛性。由于電能易于輸送、控制和變換，獲得了其它商品不可比的廣泛使用。由于電能已成為社會(huì)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和改善人們生活水平的技術(shù)與物質(zhì)基礎(chǔ)，因此電能應(yīng)用的廣度與深度正隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷開(kāi)拓；（3）同時(shí)發(fā)生性。電能的產(chǎn)、供、銷(xiāo)、用必須在同一瞬間完成；（4）無(wú)形性。電力商品看不見(jiàn)，摸不著，只能通過(guò)其他指標(biāo)如電壓、頻率、波形等來(lái)表現(xiàn)；（5）服務(wù)性。服務(wù)是指能夠滿(mǎn)足人們某種需要或表現(xiàn)。電力產(chǎn)品是電力企業(yè)為滿(mǎn)足客戶(hù)的生產(chǎn)和生活需要，不僅要向客戶(hù)提供合格的電能，還要通過(guò)各種方式向客戶(hù)提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電力客戶(hù)對(duì)電力產(chǎn)品感到使用方便，供應(yīng)可靠，服務(wù)及時(shí)、周到，所以電力產(chǎn)品也是一種服務(wù)產(chǎn)品。
二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1.電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是電力企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿(mǎn)足人們的電力消費(fèi)需求為目的，通過(guò)電力企業(yè)一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提供滿(mǎn)足消費(fèi)需要的電力產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。
2.電力營(yíng)銷(xiāo)與一般商品的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別
（1）種類(lèi)不同，供電企業(yè)供應(yīng)的僅是品種單一的電能商品，一般商品是含有多型號(hào)、多規(guī)格、多種類(lèi)的商品。但電力商品會(huì)因用戶(hù)用電要求不同，而采用不同的電價(jià)，從而形成一種商品多種價(jià)格；（2）存貨成本不同，由于電能不能儲(chǔ)存，所以要求發(fā)售在同一瞬間完成。因此和其他商品相比，不必考慮存貨成本對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響；（3）電能商品的分銷(xiāo)渠道要受到電網(wǎng)覆蓋范圍的限制，而電網(wǎng)的建設(shè)投資巨大，技術(shù)要求高，因此電能商品不能像其他商品那樣，隨意改變分銷(xiāo)渠道；（4）電能產(chǎn)品的銷(xiāo)售在很大程度上依賴(lài)用電設(shè)備和電器的使用，因此，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要和用電商品的營(yíng)銷(xiāo)相互作用，相得益彰；（5）電能商品出故障時(shí)，對(duì)用戶(hù)的影響往往是大面積的、群體的、而不是單一的，因此，供電部門(mén)必須建立全天候的、快捷的搶修服務(wù)隊(duì)伍；（6）由于電能商品的公用性，使得電力市場(chǎng)具有不可放棄性。
三、電力服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
針對(duì)商品的特殊性、電力營(yíng)銷(xiāo)與一般商品的營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。故電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在4P組合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。4P策略是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(xiāo)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），在一定程度上可以概括為：企業(yè)要獲取市場(chǎng)份額，必須以適當(dāng)?shù)姆绞剑眠m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將合適的產(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)?shù)那纻鬟f給顧客。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是電力企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為使客戶(hù)所購(gòu)電能滿(mǎn)足其生產(chǎn)和生活的需要，以勞務(wù)的形式向客戶(hù)提供有價(jià)值的相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，電力企業(yè)不僅要向客戶(hù)提供合格的電能，還要通過(guò)各種方式向客戶(hù)提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電力客戶(hù)對(duì)電力產(chǎn)品感到使用方便，供應(yīng)可靠，服務(wù)及時(shí)、周到。
四、電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀
最近兩年，由于燃煤價(jià)格的大力上漲，電價(jià)的原地不動(dòng)，導(dǎo)致燃煤電廠的嚴(yán)重虧損。目前我國(guó)以燃煤發(fā)電為主，發(fā)電量與效益形成了反比關(guān)系，發(fā)電企業(yè)的積極性受到較大打擊，致使我國(guó)目前暫時(shí)的電力供不應(yīng)求，但隨著國(guó)家的宏觀調(diào)控，新能源發(fā)電項(xiàng)目的投產(chǎn)以及2011年9月27日國(guó)務(wù)院召開(kāi)電視電話會(huì)議，的重要講話“在確保安全基礎(chǔ)上高效發(fā)展核電”的精神，到2015年實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)千瓦裝機(jī)的計(jì)劃目標(biāo)或維持不變。電力會(huì)很快的回彈到供大于求的局面，電力銷(xiāo)售也面臨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。縱觀我國(guó)供電企業(yè)的現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)工作主要存在以下問(wèn)題。
1.電價(jià)不適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)規(guī)律
電價(jià)是電力企業(yè)進(jìn)行杠桿調(diào)節(jié)、開(kāi)拓電力市場(chǎng)的工具，應(yīng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律而由市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)，但目前的電價(jià)是政策性的，無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，如近年煤價(jià)暴漲，導(dǎo)致發(fā)電成本的大幅上揚(yáng)，而電價(jià)原地踏步，造成了發(fā)電企業(yè)的嚴(yán)重虧損，極大地打擊了發(fā)電積極性，以致造成目前電力緊張的嚴(yán)重后果。而在燃煤價(jià)格便宜、物價(jià)相對(duì)較低的前幾年，電價(jià)依然堅(jiān)挺，嚴(yán)重打擊了民眾用電的積極性。
2.營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)意識(shí)淡薄
由于目前供電企業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)，擁有部分行政職能，致使供電企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)淡薄，皇帝女兒不愁嫁的思想依然存在，營(yíng)銷(xiāo)人員不是以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為目標(biāo)，不能根據(jù)市場(chǎng)的需求及時(shí)作出反應(yīng)，導(dǎo)致部分客戶(hù)去尋找其他新的替代品，流失了客戶(hù)源，降低了銷(xiāo)量，嚴(yán)重影響了企業(yè)的效益。
3.缺乏對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)的研究
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，電的替代品也在不斷增多，如燃油、天然氣、煤油等，電力企業(yè)缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、研究，不能以?xún)?yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，相反已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)正在逐漸的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代替。
五、市場(chǎng)細(xì)分
1.市場(chǎng)細(xì)分概念
市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類(lèi)同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。這種按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分開(kāi)來(lái)的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化。而這一活動(dòng)的結(jié)果，即一個(gè)個(gè)被分隔的子市場(chǎng)可稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類(lèi)同的消費(fèi)需求。
2.依市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)，確立目標(biāo)市場(chǎng)
根據(jù)客戶(hù)的用電情況，可將客戶(hù)群分為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群、中間客戶(hù)群、潛力股客戶(hù)群、低價(jià)值客戶(hù)群四類(lèi)。優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群即高價(jià)值客戶(hù)群，對(duì)此部分客戶(hù)，供電單位要做到優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，建立尋防制，定時(shí)進(jìn)行回訪，傾聽(tīng)他們的心聲、訴求，根據(jù)他們的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略，如主動(dòng)針對(duì)性的服務(wù)、免費(fèi)對(duì)其進(jìn)行技術(shù)與安全的培訓(xùn)，定期對(duì)其用電設(shè)備進(jìn)行檢查、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、預(yù)防、消除隱患，提高他們的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。中間客戶(hù)群由于所占的比重較大，對(duì)此部分客戶(hù)也要加以重視。建立電話咨詢(xún)服務(wù)制，設(shè)立24小時(shí)免費(fèi)咨詢(xún)電話以及根據(jù)客戶(hù)的需要設(shè)立24小時(shí)上門(mén)服務(wù)制，由于用戶(hù)大部分為非電力專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)電的知識(shí)缺乏理解，用電線路、電器設(shè)備時(shí)常會(huì)發(fā)生短路，要做到上門(mén)服務(wù)制，但要收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。潛力股客戶(hù)，如因目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的暫時(shí)困難，但耗電量又非常大，經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)很快好轉(zhuǎn)的客戶(hù)，對(duì)此部分客戶(hù)要延收他們的電費(fèi)，對(duì)他們進(jìn)行重點(diǎn)扶持，使其快速納入快車(chē)道，待經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時(shí)再收取電費(fèi)，且不可采取拉閘停電的措施，這樣他們企業(yè)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后會(huì)以一顆感恩的心做你永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的客戶(hù)。低價(jià)值客戶(hù)群，即違章用電、長(zhǎng)期拖欠電費(fèi)，經(jīng)多次說(shuō)服教育不思悔改的客戶(hù)，對(duì)此部分客戶(hù)，要采取先交費(fèi)后用電、停電催收電費(fèi)等措施。根據(jù)上述的四類(lèi)客戶(hù)群，確立目標(biāo)市場(chǎng)。
六、電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.電力產(chǎn)品策略
（1）電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下，供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是：提高電能產(chǎn)品質(zhì)量，以提高企業(yè)收益和市場(chǎng)占有率。
（2）實(shí)施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶(hù)的不同需要，以吸引更多的用電客戶(hù)，開(kāi)拓用電市場(chǎng)，供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對(duì)于一些特殊企業(yè)，如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè)，其對(duì)電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求，應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。
（3）實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：在與其他替代能源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，電能產(chǎn)品本身有其特殊之處，可以實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來(lái)講，是一種同質(zhì)品，而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品，故供電企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。
2.電力價(jià)格策略
（1）電力價(jià)格制定原則。目前我國(guó)電力價(jià)格仍然屬于國(guó)家管制的幾個(gè)價(jià)格中的一個(gè)。《電力法》第三十六條規(guī)定：“制定電價(jià)，應(yīng)當(dāng)合理補(bǔ)償成本，合理確定收益，依法計(jì)入稅金，堅(jiān)持公平負(fù)擔(dān)，促進(jìn)電力建設(shè)”。
制定電價(jià)的基本原則如下：1）成本為主的原則。成本是電力企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中消耗的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)中的必要?jiǎng)趧?dòng)部分，它是保證電力企業(yè)簡(jiǎn)單再生產(chǎn)過(guò)程不斷進(jìn)行的必要條件，回收成本是電力企業(yè)保本經(jīng)營(yíng)的起碼條件；2）合理利潤(rùn)的原則。利潤(rùn)是企業(yè)創(chuàng)造的剩余價(jià)值的一部分，它等于資金利潤(rùn)率乘以資金占用量。在測(cè)算電價(jià)時(shí)，資金利潤(rùn)率要等于或稍高于整個(gè)社會(huì)的平均資金利潤(rùn)率，并要高于銀行的貸款利率；3）合理利用資源的原則。電價(jià)的制定應(yīng)有利于合理開(kāi)發(fā)利用一次能源，加快電力開(kāi)發(fā)速度與規(guī)模，有利于改善國(guó)家能源生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有利于電力的有效使用，實(shí)現(xiàn)提高宏觀經(jīng)濟(jì)效果的目標(biāo)。合理開(kāi)發(fā)利用國(guó)家有限的資源，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方針；4）公平負(fù)擔(dān)、等價(jià)交換的原則。向客戶(hù)收取電費(fèi)必須公平合理、等價(jià)交換。要根據(jù)客戶(hù)的用電方式、用電條件和用電特性，制定分類(lèi)電價(jià)，即對(duì)用電費(fèi)用進(jìn)行公平合理的分擔(dān)。從電力企業(yè)自身講，既不可超額獲取利潤(rùn)。又要有合理收益，以保證其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展；5）促進(jìn)客戶(hù)合理用電的原則。電價(jià)應(yīng)能引導(dǎo)客戶(hù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)姆绞接秒姟４龠M(jìn)客戶(hù)合理用電，體現(xiàn)了供電方和用電方的合作。需求側(cè)管理的多項(xiàng)措施，就體現(xiàn)了這一原則。
（2）電力價(jià)格的調(diào)整策略。電力企業(yè)與其他企業(yè)一樣，處在一個(gè)不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，電力企業(yè)應(yīng)該十分關(guān)心價(jià)格，關(guān)心價(jià)格對(duì)電力市場(chǎng)的影響。電力企業(yè)目前在市場(chǎng)上還沒(méi)有形成相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但隨著國(guó)家對(duì)壟斷企業(yè)監(jiān)管力度加強(qiáng)和打破壟斷行業(yè)的呼聲日益增長(zhǎng)，電力企業(yè)與其他能源企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及電力企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)產(chǎn)生。此外，電力價(jià)格的調(diào)整對(duì)電力市場(chǎng)用電量刺激是十分明顯的。
電力企業(yè)由于一次能源價(jià)格的提高，增加了生產(chǎn)成本；由于電網(wǎng)的不斷延伸，市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，也會(huì)增加生產(chǎn)成本。消化成本增長(zhǎng)的出路，一條是提高銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)補(bǔ)償成本的提高；另一條是減少企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)消化成本；第三條是加強(qiáng)企業(yè)管理，減少內(nèi)部其他項(xiàng)目的成本來(lái)消化外部?jī)r(jià)格上漲的因素，或者是以上三種方式的組合。
3.電力市場(chǎng)促銷(xiāo)策略
（1）電力市場(chǎng)促銷(xiāo)原則：1）轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)。由于電力是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，因此電力這一商品可供客戶(hù)選擇的余地非常有限，特別是在壟斷經(jīng)營(yíng)的情況下，客戶(hù)所關(guān)心的電力商品價(jià)格、品牌、服務(wù)和信譽(yù)等，距離可自由選擇的狀況相差甚遠(yuǎn)。電力企業(yè)多年來(lái)從計(jì)劃供電的賣(mài)方市場(chǎng)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)顧客購(gòu)電的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，要求電力企業(yè)必須改變多年來(lái)形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)研究，樹(shù)立客戶(hù)是“上帝”的思想；2）面向消費(fèi)者，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的情況下，目前用電主體發(fā)生了變化，第三產(chǎn)業(yè)和居民生活用電特別是農(nóng)村用電市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，對(duì)電力市場(chǎng)形成強(qiáng)大的推動(dòng)力。電力企業(yè)逐步建立了方便客戶(hù)、運(yùn)作靈活、生產(chǎn)與生活兼顧、擴(kuò)大電力消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)注重服務(wù)，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是能否贏得客戶(hù)的重要因數(shù)，服務(wù)是售電的重要組成部分，或者說(shuō)是電力產(chǎn)品的重要組成部分。為客戶(hù)提供快捷、通暢、安全、高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就等于在開(kāi)拓市場(chǎng)。3）電力促銷(xiāo)要以信譽(yù)、服務(wù)吸引客戶(hù)。電力經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)，不僅要重視硬服務(wù)，還要搞好軟服務(wù)。硬服務(wù)是指電力企業(yè)為客戶(hù)開(kāi)展報(bào)裝、施工、送電、維修、事故處理、電費(fèi)結(jié)算等方面的服務(wù)；軟服務(wù)是指電力企業(yè)接受客戶(hù)咨詢(xún)、信息發(fā)送、排憂(yōu)解難等的服務(wù)。4）與相關(guān)行業(yè)建立廣泛的協(xié)作。電力商品的載體一般有兩個(gè)：①電網(wǎng)本身；②電能作用到其他用電產(chǎn)品。因此，電力企業(yè)不應(yīng)單純從電力行業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)，而應(yīng)與其他行業(yè)聯(lián)合開(kāi)展促銷(xiāo)。面對(duì)以電力提供能源的商品的多元化，市場(chǎng)上存在著大量使用電力的商品，為電力促銷(xiāo)提供了廣闊的空間。開(kāi)展與其他行業(yè)的橫向聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，特別是與機(jī)電行業(yè)、家電行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、互相促進(jìn)，即通過(guò)促銷(xiāo)用電產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)電力市場(chǎng)。5）制定有效的鼓勵(lì)用電的政策。擴(kuò)大電力市場(chǎng)需求，制定促進(jìn)電力消費(fèi)的政策，也是電力促銷(xiāo)的重要內(nèi)容。發(fā)達(dá)國(guó)家居民生活和商業(yè)用電占整個(gè)耗電的一半以上，我國(guó)只占14%。我國(guó)城市家庭用電的普及率較高，城市建設(shè)特別是居民住房開(kāi)發(fā)按較高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)用電設(shè)施，但農(nóng)村家電普及率最高的也只有38%，還需要進(jìn)一步提高。電力企業(yè)應(yīng)該因地制宜，制定鼓勵(lì)用電的政策，如對(duì)用電客戶(hù)實(shí)行優(yōu)惠電價(jià)、豐枯電價(jià)、峰谷電價(jià)、超基數(shù)電量?jī)?yōu)惠電價(jià)等政策。
（2）電力市場(chǎng)促銷(xiāo)方法。電力企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售方法包括確定目標(biāo)、選擇促銷(xiāo)手段、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。
4.優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為客戶(hù)提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高電力企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而擴(kuò)大電力消費(fèi)市場(chǎng)，做到保證連續(xù)供電、電能質(zhì)量好、價(jià)格合理、購(gòu)買(mǎi)手續(xù)簡(jiǎn)單、結(jié)算方便及周到滿(mǎn)意的全方位、便捷的服務(wù)，這是電力企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。
5.電力需求側(cè)管理（DSM）策略
需求側(cè)管理是當(dāng)今國(guó)際上流行的一種先進(jìn)的能源管理技術(shù)。它是采用有效的激勵(lì)措施，引導(dǎo)消費(fèi)者改變用電的方式和時(shí)間，使電力資源得到優(yōu)化配置。這項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果使電力公司、客戶(hù)和政府都得到好處，并帶來(lái)社會(huì)效益。目前在我國(guó)，推進(jìn)需求側(cè)管理的重點(diǎn)是加大削峰填谷的措施，推廣新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，提高電網(wǎng)負(fù)荷率。
6.電力客戶(hù)關(guān)系管理CRM策略
電力客戶(hù)管理主要采用優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、差異化服務(wù)策略、增值服務(wù)和有償服務(wù)策略、知識(shí)服務(wù)和知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略、信息化營(yíng)銷(xiāo)策略。
七、總結(jié)
隨著電力體制改革的不斷深入，供電企業(yè)的市場(chǎng)化步伐將會(huì)不斷加速。對(duì)此，供電企業(yè)要結(jié)合電力市場(chǎng)現(xiàn)狀、做好積極有效的營(yíng)銷(xiāo)策略研究工作，對(duì)自身的生存和發(fā)展，對(duì)電力企業(yè)改革有重要的促進(jìn)意義。
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[2]倪慧君.電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)[M].北京:中國(guó)電力出版社,2008.
銷(xiāo)售計(jì)劃制定的依據(jù)，便是過(guò)去一年市場(chǎng)形勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析。
二、營(yíng)銷(xiāo)思路。
營(yíng)銷(xiāo)思路是根據(jù)市場(chǎng)分析而做出的指導(dǎo)銷(xiāo)售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng)，是營(yíng)銷(xiāo)工作的方向和“靈魂”，也是銷(xiāo)售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營(yíng)銷(xiāo)操作理念。
三、銷(xiāo)售目標(biāo)。
銷(xiāo)售目標(biāo)是一切營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，科學(xué)、合理的銷(xiāo)售目標(biāo)制定也是年度銷(xiāo)售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略。
營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的有力保障。
五、團(tuán)隊(duì)管理。
1、人員規(guī)劃，即根據(jù)年度銷(xiāo)售計(jì)劃，合理人員配置，制定了人員招聘和培養(yǎng)計(jì)劃。
2、團(tuán)隊(duì)管理，明確提出打造團(tuán)隊(duì)的口號(hào)。真正打造一支凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力、爆發(fā)力、威懾力較強(qiáng)的“鐵血團(tuán)隊(duì)”。
市場(chǎng)分析
年度銷(xiāo)售工作計(jì)劃制定的依據(jù)，是對(duì)過(guò)去一年市場(chǎng)形勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，而我采用的工具便是目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析以及競(jìng)爭(zhēng)威脅和存在的機(jī)會(huì)，通過(guò)swot分析，我可以從中了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及態(tài)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過(guò)市場(chǎng)分析，我很清晰地知道了方便面的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)：產(chǎn)品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷(xiāo))，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪，營(yíng)銷(xiāo)組合策略將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)等等。
營(yíng)銷(xiāo)思路
營(yíng)銷(xiāo)思路是根據(jù)市場(chǎng)分析而做出的指導(dǎo)全年銷(xiāo)售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng)，是營(yíng)銷(xiāo)工作的方向和“靈魂”，也是銷(xiāo)售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營(yíng)銷(xiāo)操作理念。針對(duì)這一點(diǎn)，我制定了具體的營(yíng)銷(xiāo)思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：1.樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)觀念，真正體現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)生活化，生活營(yíng)銷(xiāo)化”。2.實(shí)施深度分銷(xiāo)，樹(shù)立決戰(zhàn)在終端的思想，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商直接運(yùn)作末端市場(chǎng)。3.綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)、傳播、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)合力。4.在市場(chǎng)操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅(jiān)持“運(yùn)作差異化，高價(jià)位、高促銷(xiāo)”的原則，揚(yáng)長(zhǎng)避短，體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。營(yíng)銷(xiāo)思路的確定，我充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際，不僅翔實(shí)、有可操作性，而且還與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)精神，因此，在以往的年度銷(xiāo)售計(jì)劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。
銷(xiāo)售目標(biāo)
銷(xiāo)售目標(biāo)是一切營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，科學(xué)、合理的銷(xiāo)售目標(biāo)制定也是年度銷(xiāo)售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。那么，我是如何制定銷(xiāo)售目標(biāo)的呢?1.根據(jù)上一年度的銷(xiāo)售數(shù)額，按照一定增長(zhǎng)比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷(xiāo)售數(shù)量。2.銷(xiāo)售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個(gè)月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細(xì)分到具體市場(chǎng)。3.權(quán)衡銷(xiāo)售目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)系，做一個(gè)經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如，我根據(jù)企業(yè)方便面產(chǎn)品abc分類(lèi)，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在a(高價(jià)、形象利潤(rùn)產(chǎn)品)∶b(平價(jià)、微利上量產(chǎn)品)∶c(低價(jià)、戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2∶3∶1，從而更好地控制產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的關(guān)系。銷(xiāo)售目標(biāo)的確認(rèn)，使我有了沖刺的對(duì)象，也使其銷(xiāo)售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷(xiāo)售目標(biāo)的順利達(dá)成。
營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的有力保障。我根據(jù)方便面行業(yè)的運(yùn)作形勢(shì)，結(jié)合自己多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，制定了如下的營(yíng)銷(xiāo)策略：1.產(chǎn)品策略，堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。2.價(jià)格策略，高質(zhì)、高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，以600公里為限，實(shí)行“一套價(jià)格體系，兩種返利模式”，即價(jià)格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價(jià)策略。3.通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開(kāi)拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購(gòu)等一些特殊通路，實(shí)施全方位、立體式的突破。4.促銷(xiāo)策略，在“高價(jià)位、高促銷(xiāo)”的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，它具有如下幾個(gè)特征：一、促銷(xiāo)體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷(xiāo)商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、連環(huán)的促銷(xiāo)方式至少兩個(gè)以上，比如銷(xiāo)售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出現(xiàn)，以充分吸引分銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者的眼球。三、促銷(xiāo)品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競(jìng)品不同，通過(guò)富有吸引力的促銷(xiāo)品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“動(dòng)銷(xiāo)”，以及促銷(xiāo)激活通路、通路激活促銷(xiāo)之目的。5.服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務(wù)承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠(chéng)、一站式等等。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，我胸有成竹，也為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的開(kāi)端。
費(fèi)用預(yù)算
我所做銷(xiāo)售計(jì)劃的最后一項(xiàng)，就是銷(xiāo)售費(fèi)用的預(yù)算。即在銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)投入費(fèi)用的產(chǎn)出比。比如，我所在的方便面企業(yè)，銷(xiāo)售目標(biāo)5個(gè)億，其中，工資費(fèi)用：500萬(wàn);差旅費(fèi)用：300萬(wàn);管理費(fèi)用：100萬(wàn);培訓(xùn)、招待以及其他雜費(fèi)等費(fèi)用100萬(wàn)，合計(jì)1000萬(wàn)元。費(fèi)用占比2%。通過(guò)費(fèi)用預(yù)算，我可以合理地進(jìn)行費(fèi)用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化，從而不偏離市場(chǎng)發(fā)展軌
道。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更是銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的智慧圖。
一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，近年來(lái)隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)更是趨于白熱化。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自?xún)?yōu)勢(shì)，革新和提升營(yíng)銷(xiāo)管理理念，推進(jìn)自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營(yíng)銷(xiāo)層次和水平迅速提升，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)步入金融營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略偏于粗放型
我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查一一Partition市場(chǎng)細(xì)分一一Prefer市場(chǎng)選擇一—Positi0n市場(chǎng)定位管理機(jī)制，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策略的前瞻性和承接性不強(qiáng)，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和利用效度大打折扣，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營(yíng)銷(xiāo)效果遜色不少。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(4P)策略過(guò)于單一
這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差，沒(méi)能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷(xiāo)策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷(xiāo)策略，在銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。
3、營(yíng)銷(xiāo)策略觀念相對(duì)落后
我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略觀念相對(duì)落后，部分銀行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，一些銀行為了吸引更多的客戶(hù)資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶(hù)的溝通與互動(dòng)。
三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議
1．學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，確定銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在選定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供最大的利益，為銀行和社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。我國(guó)銀行在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場(chǎng)，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略
2、做好市場(chǎng)細(xì)分，注重營(yíng)銷(xiāo)組合策略的靈活選擇
隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，客戶(hù)之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期市場(chǎng)需求的一種常態(tài)和主流趨勢(shì)，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)客戶(hù)的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實(shí)現(xiàn)有效差異營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)而逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。銀行面對(duì)的是眾多的客戶(hù)，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類(lèi)型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷(xiāo)售方式的不同需求上。因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶(hù)群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果。
3、加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化銀行品牌形象
品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為重點(diǎn)對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已從國(guó)外銀行和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實(shí)踐證明通過(guò)品牌推廣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。
4、注重營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)策略上要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶(hù)宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶(hù)宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸尋求突破。
在營(yíng)銷(xiāo)方式選擇上，要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)、按照不同的產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式組合，交叉并用，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，人員促銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更是銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的智慧圖。
一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，近年來(lái)隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)更是趨于白熱化。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自?xún)?yōu)勢(shì)，革新和提升營(yíng)銷(xiāo)管理理念，推進(jìn)自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營(yíng)銷(xiāo)層次和水平迅速提升，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)步入金融營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略偏于粗放型
我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查一一Partition市場(chǎng)細(xì)分一一Prefer市場(chǎng)選擇一—Positi0n市場(chǎng)定位管理機(jī)制，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策略的前瞻性和承接性不強(qiáng)，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和利用效度大打折扣，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營(yíng)銷(xiāo)效果遜色不少。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(4P)策略過(guò)于單一
這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差，沒(méi)能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷(xiāo)策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷(xiāo)策略，在銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。
3、營(yíng)銷(xiāo)策略觀念相對(duì)落后
我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略觀念相對(duì)落后，部分銀行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，一些銀行為了吸引更多的客戶(hù)資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶(hù)的溝通與互動(dòng)。
三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議
1．學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，確定銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在選定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供最大的利益，為銀行和社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。我國(guó)銀行在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場(chǎng)，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略
2、做好市場(chǎng)細(xì)分，注重營(yíng)銷(xiāo)組合策略的靈活選擇
隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，客戶(hù)之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期市場(chǎng)需求的一種常態(tài)和主流趨勢(shì)，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)客戶(hù)的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實(shí)現(xiàn)有效差異營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)而逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。銀行面對(duì)的是眾多的客戶(hù)，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類(lèi)型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷(xiāo)售方式的不同需求上。因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶(hù)群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果。
3、加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化銀行品牌形象
品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為重點(diǎn)對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已從國(guó)外銀行和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實(shí)踐證明通過(guò)品牌推廣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。
4、注重營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)策略上要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶(hù)宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶(hù)宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸尋求突破。
在營(yíng)銷(xiāo)方式選擇上，要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)、按照不同的產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式組合，交叉并用，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，人員促銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。
一、引言
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)集綜合型、交叉邊緣性的學(xué)科，具有非常強(qiáng)的綜合型以及應(yīng)用實(shí)踐性特征。在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，不但能夠在企業(yè)當(dāng)中進(jìn)行良好的應(yīng)用，還逐步在微觀、中觀和宏觀中進(jìn)行應(yīng)用，體現(xiàn)在社會(huì)生活的方方面面。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展不斷的進(jìn)行變化，緊緊跟隨社會(huì)發(fā)展的腳步進(jìn)行完善提升。那么，在日常授課的過(guò)程中，教師一定要將這門(mén)學(xué)問(wèn)所具有的理論特征以及前瞻性進(jìn)行詳細(xì)的講解。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)授課內(nèi)容的模塊化
對(duì)授課的內(nèi)容模塊進(jìn)行劃分，需要充分對(duì)理論所具有的開(kāi)放性進(jìn)行考慮，同時(shí)也要深入了解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及管理之間存在的關(guān)系[1]。此外，教師要清晰該專(zhuān)業(yè)學(xué)生的知識(shí)能力水準(zhǔn)，以及目前就業(yè)的具體情況，以便將學(xué)科劃分成邏輯前后非常連貫的模塊。其中具體劃分模塊化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)概念模塊、市場(chǎng)分析模塊、選擇模塊、營(yíng)銷(xiāo)組合策略模塊、營(yíng)銷(xiāo)管理模塊，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)概念模塊包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念、新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新；市場(chǎng)分析模塊包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)政府和市場(chǎng)以及中間商的市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研；市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)；市場(chǎng)選擇模塊包括：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)的定位、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模塊包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊管理包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，計(jì)劃和控制、市場(chǎng)診斷，審計(jì)和計(jì)劃書(shū)。
對(duì)于第一個(gè)哲學(xué)觀念模塊，現(xiàn)在幾乎所有的學(xué)校都會(huì)用該模塊進(jìn)行開(kāi)篇，在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史進(jìn)行回顧的過(guò)程中，要對(duì)傳統(tǒng)的模塊、新型的模塊以及現(xiàn)代的模塊進(jìn)行比較，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立正確的哲學(xué)思想觀念，盡全力幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)，不但掌握牢固的哲學(xué)基礎(chǔ)，又能盈利的目標(biāo)。對(duì)該哲學(xué)的觀念逐步清晰之后，便可以進(jìn)入下一個(gè)模塊的學(xué)習(xí)[2]。針對(duì)宏觀以及微觀的環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，要對(duì)消費(fèi)者以及當(dāng)前市場(chǎng)的相關(guān)特征有一定的把握，從而使學(xué)生有尋找真實(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研的觀念，以便尋求更多的就業(yè)機(jī)遇。在對(duì)第三個(gè)模塊進(jìn)行學(xué)習(xí)的過(guò)程中，為該學(xué)科學(xué)習(xí)的重點(diǎn)內(nèi)容，在企業(yè)制定具體的戰(zhàn)略措施之后，要將市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分、對(duì)于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位，便是通常所說(shuō)的STP 戰(zhàn)略。通過(guò)真實(shí)的案例，讓學(xué)生意識(shí)到對(duì)它的真正應(yīng)用可以在社會(huì)活動(dòng)當(dāng)中的每一個(gè)層面。競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，其本身便是定位市場(chǎng)的一種形式，將其歸納到這一模塊當(dāng)中更為科學(xué)和合理。在第四個(gè)模塊當(dāng)中，重點(diǎn)要對(duì)學(xué)生各項(xiàng)思維能力以及操作能力進(jìn)行全面的強(qiáng)化，將組合理論融入其中，并且將產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格、分銷(xiāo)途徑以及促銷(xiāo)的策略和各項(xiàng)組合策略，服務(wù)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也在該模塊當(dāng)中給予詳細(xì)的介紹。在最后一個(gè)模塊的當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)為對(duì)該學(xué)科原理的一項(xiàng)加強(qiáng)深化和專(zhuān)業(yè)化。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理的詳細(xì)過(guò)程，組織和計(jì)劃、控制相關(guān)子模塊以外，其關(guān)鍵點(diǎn)和重點(diǎn)為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行詳細(xì)的診斷、實(shí)施具體的審計(jì)、制定計(jì)劃策略書(shū)等。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的異步式教學(xué)過(guò)程
該種授課的過(guò)程是將內(nèi)容進(jìn)行模塊化之后，依照合分合即以及課內(nèi)與內(nèi)外的六段異步的形式，將課堂的內(nèi)外作為中心，教師通過(guò)教學(xué)與指導(dǎo)以及通過(guò)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)進(jìn)行結(jié)合所展開(kāi)的。在課程開(kāi)始之前，教師要依照之前已經(jīng)設(shè)置好的模塊，將需要探究的問(wèn)題研究好，指定好授課的目標(biāo)[3]。在授課的過(guò)程，對(duì)設(shè)計(jì)的相關(guān)問(wèn)題以及具體的知識(shí)理論進(jìn)行導(dǎo)入，提出能夠符合學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的案例，讓學(xué)生們自行進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)提綱中提到的要點(diǎn)以及實(shí)踐進(jìn)行討論，依照學(xué)生相互檢查以及自己檢查的最終結(jié)果，將其進(jìn)行分類(lèi)，從而進(jìn)行網(wǎng)上點(diǎn)播或者定點(diǎn)進(jìn)行輔導(dǎo)，用教師之前已經(jīng)設(shè)計(jì)好的測(cè)試題對(duì)知識(shí)進(jìn)行檢測(cè)，依照具體的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行切換。在實(shí)施課內(nèi)授課的過(guò)程中，依照已經(jīng)清晰的學(xué)情進(jìn)行課堂授課，將學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識(shí)進(jìn)行鞏固，把理論知識(shí)進(jìn)行全面的提升，促進(jìn)學(xué)生對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)對(duì)接問(wèn)題的解決能力進(jìn)行有效的鍛煉。不斷進(jìn)行循環(huán)的培養(yǎng)和訓(xùn)練，進(jìn)入之后的合分合異步式的授課過(guò)程。
四、結(jié)束語(yǔ)
總之，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的異步式模塊化授課，對(duì)學(xué)生以及教師皆提出了更高、更加嚴(yán)格的要求。對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，教師一定要付出更多的努力，對(duì)學(xué)生耐心指導(dǎo)，具有非常強(qiáng)的民主意識(shí)觀念，可以針對(duì)不同的差異性實(shí)施民主形式的課堂授課。教師自己要有非常強(qiáng)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，要具有非常強(qiáng)的調(diào)控能力，勇于進(jìn)行創(chuàng)新和實(shí)踐。在授課當(dāng)中，要對(duì)學(xué)生進(jìn)行多元化考核，重視學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力等，只有具備這些，才能有效將異步式模塊化授課的效果實(shí)現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】老年旅游市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略;人口老齡化
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，人口老齡化現(xiàn)象越來(lái)越突出，人口老齡化加重代表著我國(guó)老年人口越來(lái)越多，在這環(huán)境下，老年市場(chǎng)也逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于旅游業(yè)而言，老年旅游市場(chǎng)具有巨大的潛力，老年人有一定的旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且時(shí)間比較充裕。要想開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)，就必須結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)來(lái)積極做好老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
一、老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義
老齡化是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這種趨勢(shì)使得老年市場(chǎng)受到了高度關(guān)注。對(duì)于旅游業(yè)而言，老年旅游市場(chǎng)同時(shí)具有重大價(jià)值。以往，旅游業(yè)市場(chǎng)比較偏重年青一代的旅游市場(chǎng)，對(duì)老年市場(chǎng)還不夠重視。相比青年旅游市場(chǎng)而言，老年旅游市場(chǎng)有著巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。對(duì)于老年人而言，他們經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)幾十年的工作后積累了一定的積蓄，有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)，老年人大多已退休，時(shí)間方面比較充裕。加大老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可以更好地滿(mǎn)足老年人精神生活需求，帶動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)消費(fèi)群，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而要想更好地開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)的價(jià)值，就必須做好老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，老年人思想比較保守，他們養(yǎng)成了勤儉節(jié)約的習(xí)慣，認(rèn)為沒(méi)有必要花錢(qián)去旅游，而做好老年市場(chǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)工作，可以引導(dǎo)老年人群積極去旅游，享受豐富的精神生活［1］。
二、影響老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素
(一)觀念傳統(tǒng)。對(duì)于老年人而言，他們思想比較保守，觀念比較陳舊，節(jié)約一直是他們所提倡的，認(rèn)為旅游就是過(guò)度消費(fèi)，屬于高檔人士應(yīng)有的生活，在這種情況下，他們的旅游積極性就會(huì)下降。由于老年人員觀念陳舊，會(huì)給老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加一定的困難，對(duì)旅游帶有一定的抵觸心理。(二)缺乏市場(chǎng)調(diào)研。老年人與年輕人相比，老年人比較保守，不喜歡花太多的錢(qián)去消費(fèi)，而年輕人比較熱衷于消費(fèi)，現(xiàn)階段的旅游營(yíng)銷(xiāo)也大多是針對(duì)年輕人，與老年人的需求不相符。由于缺乏市場(chǎng)調(diào)發(fā)，針對(duì)這些老年人群，旅行社大多采取的是針對(duì)年輕人的那種營(yíng)銷(xiāo)，而老年人面對(duì)那些昂貴的價(jià)格就會(huì)失去興趣，久而久之就會(huì)造成老年旅游市場(chǎng)的萎縮。(三)要求較高。與年輕人相比，老年人對(duì)旅游要求較高，主要體現(xiàn)在安全和服務(wù)質(zhì)量方面，要求旅行過(guò)程中絕對(duì)安全，要求安全，舒適，做到勞逸結(jié)合，活動(dòng)量不能太大等，對(duì)住宿、餐飲的要求很高，需要提供差異化的服務(wù)，對(duì)旅行社的工作人員能力要求相對(duì)較嚴(yán)。工作人員要有耐心，旅游時(shí)要放慢速度，預(yù)防事故的發(fā)生，并且要關(guān)注健康，還要特別注意細(xì)節(jié)，無(wú)形中給旅行社的工作人員加大了工作難度，這也使得眾多旅行社不愿意開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
三、開(kāi)展老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
(一)擴(kuò)大宣傳范圍。宣傳的目的就是增強(qiáng)人們的認(rèn)識(shí)水平。在老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，宣傳是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于老年人而言，受傳統(tǒng)思想的影響，他們認(rèn)為旅游需要花費(fèi)較多的錢(qián)財(cái)，這與他們勤儉節(jié)約的思想相違背，使得他們不愿意付出旅游行為;對(duì)于旅行社而言，他們的潛在客戶(hù)主要是在城市，發(fā)展目光也僅僅局限于城市，以致于農(nóng)村地區(qū)的老年人獲取信息的途徑比較少［2］。而要想開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)，旅行社就必須擴(kuò)大宣傳范圍，加強(qiáng)旅游的宣傳。一方面，要利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑向老年人群宣傳旅游的價(jià)值和意義，引導(dǎo)他們合理對(duì)待旅游，提高他們思想的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橹挥幸龑?dǎo)老年人思想上的轉(zhuǎn)變，才能更好地促使他們付出實(shí)際行動(dòng);另一方面，要擴(kuò)大宣傳范圍，多渠道進(jìn)行宣傳，由城市擴(kuò)散到農(nóng)村，擴(kuò)大旅游服務(wù)對(duì)象，從而挖掘更多的潛在老年旅游消費(fèi)者，壯大老年旅游市場(chǎng)，帶動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。(二)做好老年人旅游市場(chǎng)分析和調(diào)研工作。現(xiàn)階段，許多旅行社在營(yíng)銷(xiāo)策略中往往會(huì)忽略市場(chǎng)調(diào)研和分析工作，一定程度上容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)和管理的混亂。對(duì)于老年人而言，他們的心理特點(diǎn)影響到了老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，脫離了市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，自然難以達(dá)到應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)效果。老年人旅游市場(chǎng)分析和調(diào)研是老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提，只有充分做好老年人旅游市場(chǎng)分析和調(diào)研工作，才能更好地開(kāi)發(fā)老年人旅游市場(chǎng)。旅行社應(yīng)當(dāng)積極做好老年旅游市場(chǎng)的調(diào)研和分析工作，全面了解老年人的需求，然后結(jié)合老年人的需求，打造符合老年人消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，從而帶動(dòng)老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展［3］。(三)優(yōu)化服務(wù)。對(duì)于老年人群而言，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度的關(guān)鍵在于服務(wù)，讓他們?cè)诼糜蔚倪^(guò)程中享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以增強(qiáng)對(duì)旅行社的好感度，一方面可以吸引他們的再次消費(fèi)旅游，另一方面可以通過(guò)他們帶動(dòng)其他潛在的老年旅游者。因此，在老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，旅行者要結(jié)合老年人客戶(hù)的需求全面提升旅游過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量，既要注重前期服務(wù)工作，要詳細(xì)向老年旅游者介紹相關(guān)事項(xiàng)，讓他們感受到旅行社的真正關(guān)懷，也要注重旅行過(guò)程中的服務(wù)，拒絕向他們推銷(xiāo)他們不喜歡的旅游產(chǎn)品，從而穩(wěn)定老年旅游客戶(hù)［4］。另外，旅行者應(yīng)當(dāng)積極做好售后服務(wù)工作，許多旅行社在旅游結(jié)束后往往會(huì)忽略售后服務(wù)，以致于旅行社很容易失去這些客戶(hù)。而做好售后服務(wù)工作，可以讓旅游者感受到旅行者的關(guān)懷，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，讓他們成為旅行社良好口碑的義務(wù)宣傳員。(四)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的重要，為了開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)，旅行社就必須結(jié)合老年人的需求，制定符合老年人旅游消費(fèi)的產(chǎn)品策略［5］。一是要結(jié)合老年人群，設(shè)計(jì)出符合老年人群消費(fèi)的旅游產(chǎn)品;二是要結(jié)合當(dāng)前旅游市場(chǎng)的需求，加大創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)多種旅游項(xiàng)目;三是要積極研發(fā)品牌產(chǎn)品，設(shè)計(jì)屬于旅行社的特色產(chǎn)品，并做好產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)，從而吸引更多的消費(fèi)者。(五)制定合理的旅游消費(fèi)價(jià)格。對(duì)于老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，價(jià)格是影響老年旅游市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素，對(duì)于老年人而言，他們那種節(jié)約意識(shí)決定了他們?cè)谶x擇旅游的時(shí)候會(huì)偏向于物美價(jià)廉這一方面。因此，在開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)過(guò)程中，要制定合理的旅游消費(fèi)價(jià)格，價(jià)格策略方面盡量保證質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物超所值［6］。如，組團(tuán)旅游，旅行社可以根據(jù)組團(tuán)人數(shù)來(lái)制定相應(yīng)的折扣策略，通過(guò)這種折扣策略來(lái)吸引更多的旅游消費(fèi)者。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上，老年旅游市場(chǎng)已成為我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向，對(duì)于老年人而言，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且時(shí)間比較充裕，開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)既可以帶動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)也能促進(jìn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。而要想開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)，就必須做好營(yíng)銷(xiāo)工作，要從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面服務(wù)，結(jié)合老年旅游市場(chǎng)需求來(lái)引導(dǎo)老年人去旅游，壯大老年人旅游市場(chǎng)，帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益。
【參考文獻(xiàn)】
［1］鄧曉華，史月恒．老齡化趨勢(shì)下我國(guó)老年旅游市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］．改革與戰(zhàn)略，2016，9:125～128
［2］葛景熠．中國(guó)老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析［J］．財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)，2015，16:357
［3］王愛(ài)蓮，何浩娟．中國(guó)老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］．科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2010，8:84～85
［4］石全平，閆新慰，謝文平，肖亞波．淺談我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略［J］．商品與質(zhì)量，2010，S8:167
［5］張琦．老年旅游市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析［J］．中國(guó)商貿(mào)，2011，27:165～166
營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有周密、精準(zhǔn)的作戰(zhàn)書(shū)，再?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍都會(huì)如同無(wú)頭的蒼蠅瞎打瞎撞。營(yíng)銷(xiāo)資源（人財(cái)物等）如果是企業(yè)的左手，那么營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃書(shū)就是企業(yè)的右手，二者相輔相成，缺一不可。
【案例】
文武藥業(yè)是一個(gè)新型醫(yī)藥企業(yè)，在RX藥品和OTC藥品兩條戰(zhàn)線運(yùn)作，銷(xiāo)售比例約為7：3，有兩個(gè)主打品種，一個(gè)是治療糖尿病的中成藥、另外一個(gè)是治療高血壓的中西成藥，其它品種則銷(xiāo)售額不大；其營(yíng)銷(xiāo)模式主要以自建辦事處為主，少量業(yè)務(wù)則采取商運(yùn)作的方式。
2006年11月11日晚上8點(diǎn)，王平獨(dú)自坐在文武藥業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)辦公室，滿(mǎn)屋都是煙霧，手里已經(jīng)夾著今天晚上的第五根雙喜牌香煙了。截至到今天，文武藥業(yè)回款總計(jì)7215萬(wàn)元，距離董事會(huì)下達(dá)的回款指標(biāo)還差37％，12月份估計(jì)采取一定的手段可以壓貨2000萬(wàn)元，完成任務(wù)的80％應(yīng)該不成問(wèn)題，比去年總算跟上了行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，算是可以及格了吧！
可是王平并不輕松，自今年2月份任市場(chǎng)總監(jiān)以來(lái)，一直都是在執(zhí)行去年定下的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，所有的時(shí)間和精力都在為1.2億元的銷(xiāo)售任務(wù)拼殺，明年的事情雖然董事會(huì)已經(jīng)催了好幾遍，但還真的沒(méi)有去仔細(xì)考慮過(guò)。昨天，董事會(huì)已經(jīng)明確提出要在11月底拿出明年的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，今天要好好的想想了。
董事會(huì)已經(jīng)明確要求明年必須做到1.5億元，否則營(yíng)銷(xiāo)管理層就會(huì)有大的變革。這個(gè)任務(wù)比今年實(shí)際任務(wù)的1.5倍，增加了50％！怎么辦？
2006年發(fā)生的反商業(yè)賄賂運(yùn)動(dòng)嚴(yán)重影響了文武藥業(yè)的RX線銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，據(jù)可靠消息，明年運(yùn)動(dòng)還將持續(xù)下去，RX線必須采取非常規(guī)手段不可，要么加大投入走學(xué)術(shù)推廣方式，要么轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，到OTC線發(fā)展。由于文武藥業(yè)的藥品都不是專(zhuān)利藥，學(xué)術(shù)含量不高，搞學(xué)術(shù)推廣只能是掛羊頭賣(mài)狗肉了，不一定能搞的起來(lái)啊。干脆轉(zhuǎn)到OTC線吧，反正醫(yī)院已經(jīng)完成首次購(gòu)買(mǎi)的引導(dǎo)任務(wù)了，加上OTC市場(chǎng)這兩年成長(zhǎng)很快，專(zhuān)家說(shuō)明年可以突破1000個(gè)億呢。王平在草稿上認(rèn)真地寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)策略“收縮RX線，擴(kuò)張OTC線”。
下面應(yīng)該考慮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)了，王平思索著，OTC市場(chǎng)不就是做好終端工作嘛，陳列、首推、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)多做一些，市場(chǎng)就出來(lái)了，既然不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就在終端采取攔截工作，做好終端店的工作，弄個(gè)1000個(gè)終端，每個(gè)終端都給我產(chǎn)量，搞他個(gè)天翻地覆吧。王平在草稿上認(rèn)真地寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)“終端攔截戰(zhàn)術(shù)大搞特搞”。
接下來(lái)就是任務(wù)的規(guī)劃了，1.5億元不能動(dòng)，怎么分呢。以今年銷(xiāo)售情況為基礎(chǔ)，重點(diǎn)市場(chǎng)增幅60％，非重點(diǎn)市場(chǎng)增幅30%就可以了，重點(diǎn)市場(chǎng)再給予重點(diǎn)投入應(yīng)該能夠完成吧。王平再次在草稿上認(rèn)真的寫(xiě)下了2007年?duì)I銷(xiāo)任務(wù)分解“按比例分別增幅50％－60％”。
終于舒了一口氣，看看表已經(jīng)是晚上十一點(diǎn)了，明天讓助理和產(chǎn)品經(jīng)理按照大綱充實(shí)一下內(nèi)容就可以了。
【分析】
如果按照王平的思路去規(guī)劃2007年的營(yíng)銷(xiāo)工作，那么最后的結(jié)局就是任務(wù)無(wú)法完成。從上文可以看出，該市場(chǎng)總監(jiān)基本屬于處方藥線出身，對(duì)RX線的市場(chǎng)推廣黔驢技窮，同時(shí)對(duì)OTC線運(yùn)作也并不熟悉。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的思路中缺乏周密的思考：
第一：缺乏對(duì)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的充分評(píng)估
文武藥業(yè)的銷(xiāo)售額70％來(lái)自RX線，盡管反商業(yè)賄賂導(dǎo)致業(yè)務(wù)量的下滑，但這種國(guó)家宏觀調(diào)控行為對(duì)每一個(gè)企業(yè)都存在同樣的影響，企業(yè)需要建立快速適應(yīng)，積極變革的應(yīng)對(duì)策略，保持住RX線的銷(xiāo)售才是正道。
第二：缺乏對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的充分分析
企業(yè)業(yè)務(wù)量需要增長(zhǎng)一定要充分分析機(jī)會(huì)所在，到底增長(zhǎng)量在什么地方，采取什么樣的增長(zhǎng)方式。分析每一個(gè)商業(yè)客戶(hù)和終端客戶(hù)，是什么原因銷(xiāo)售量下滑或者增長(zhǎng)，采取什么樣的方式可以止住下滑趨勢(shì)或者擴(kuò)大增幅程度；渠道可以增加多少壓貨量，通過(guò)新開(kāi)客戶(hù)可以增加多少出貨量；傳統(tǒng)消費(fèi)者可以增加多少服用量、新開(kāi)客戶(hù)可以增加多少服用量，需要什么樣的增長(zhǎng)條件？
第三：缺乏對(duì)董事會(huì)的科學(xué)指導(dǎo)
董事會(huì)會(huì)根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的狀況下達(dá)相應(yīng)的指標(biāo)，但是指標(biāo)并不是一成不變的，通過(guò)充分的市場(chǎng)分析和模擬營(yíng)銷(xiāo)，如果董事會(huì)的指標(biāo)偏離市場(chǎng)過(guò)大，那么就需要調(diào)整，否則，以不科學(xué)的指標(biāo)壓迫銷(xiāo)售隊(duì)伍將造成不可預(yù)估的后果。
第四：缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的評(píng)估
一個(gè)以RX線為主的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向OTC線運(yùn)作，必須面對(duì)以下問(wèn)題：銷(xiāo)售隊(duì)伍能力和信心問(wèn)題、企業(yè)對(duì)OTC市場(chǎng)把控問(wèn)題、產(chǎn)品是否在OTC市場(chǎng)具備潛力的問(wèn)題，如果出現(xiàn)意外，不能按計(jì)劃回款，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制何在？
【解析】
一個(gè)全面的、精準(zhǔn)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的系統(tǒng)工程，它涉及到方方面面的部門(mén)：財(cái)務(wù)部、人力部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部及其公司管理高層；營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定過(guò)程就是一次虛擬的年度營(yíng)銷(xiāo)演習(xí)。一份合格的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要包括以下內(nèi)容：
第一：市場(chǎng)分析
內(nèi)容：全面的市場(chǎng)分析是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)歷史營(yíng)銷(xiāo)狀況分析、當(dāng)前外部市場(chǎng)狀況分析、未來(lái)內(nèi)外部市場(chǎng)變化的可能分析、產(chǎn)品定位分析、人力資源狀況分析等。
參與者：市場(chǎng)部、人力部
第二：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
內(nèi)容： 通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)即可清晰定位，根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向高層管理者作出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的提案，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是一個(gè)廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、一級(jí)客戶(hù)目標(biāo)、二級(jí)客戶(hù)目標(biāo)、終端客戶(hù)目標(biāo)等。
參與者：高層管理者、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部
第三：費(fèi)用規(guī)劃
內(nèi)容： 有了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就需要與之配套的營(yíng)銷(xiāo)資源，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)和人力費(fèi)用。企業(yè)從產(chǎn)品市場(chǎng)推廣出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品所需費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃，如媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用、終端費(fèi)用、POP費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、招標(biāo)費(fèi)用、返利費(fèi)用、贊助費(fèi)用、人力費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。
參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部、人力部
第四：任務(wù)分解
內(nèi)容： 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定后，需要根據(jù)具體情況將銷(xiāo)售任務(wù)分解到每一個(gè)片區(qū)、每一個(gè)員工、每一個(gè)渠道客戶(hù)，以及每一個(gè)月/季度等。如果產(chǎn)品沒(méi)有太強(qiáng)的季節(jié)性差異，回款指標(biāo)大致按照前半年44％，后半年56％，或者按照第一第四季度50％，第二第三季度50％分解。任務(wù)完成的時(shí)間性很重要，如果將過(guò)多的任務(wù)分解到最后一個(gè)季度將面臨醫(yī)藥商業(yè)無(wú)現(xiàn)金流保障的風(fēng)險(xiǎn)。
參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部
第五：營(yíng)銷(xiāo)策略
內(nèi)容： 為了完成各個(gè)地區(qū)各個(gè)客戶(hù)承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，企業(yè)將采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略與之配合非常重要。是重視渠道還是重視終端，是空中媒體支援為主還是以終端推廣為主，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該從渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)指定相應(yīng)的策略，尤其是中國(guó)醫(yī)藥激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是否妥當(dāng)將直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部
第六：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
內(nèi)容： 營(yíng)銷(xiāo)策略制定后需要有具體的體現(xiàn)，也就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)什么樣的表現(xiàn)形式來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，這需要通盤(pán)考慮。采取渠道偏重的策略，就應(yīng)該多做渠道攔截、深度分銷(xiāo)的工作，那么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)就是以商業(yè)訂貨會(huì)、渠道進(jìn)貨意外獎(jiǎng)勵(lì)為主；如果采取終端偏重的策略，OTC市場(chǎng)就應(yīng)該多做終端工作、陳列競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽、店員培訓(xùn)工作以及消費(fèi)者教育工作，RX市場(chǎng)就應(yīng)該多做學(xué)術(shù)推廣工作。
參與者：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部
第七：風(fēng)險(xiǎn)控制
新年伊始，很多企業(yè)老總都有挺多不錯(cuò)的策略構(gòu)想，甚至躊躇滿(mǎn)志。而如今，時(shí)間已經(jīng)過(guò)半，之前構(gòu)想的宏偉藍(lán)圖進(jìn)度在哪里，距離還有多遠(yuǎn)，哪些需要調(diào)整，哪些需要改進(jìn)……
企業(yè)要使自己的構(gòu)想不至于被時(shí)間所沖淡，必須制訂出年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃。
如何制訂年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃？
首先，要有專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情。年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的制訂是一項(xiàng)非常專(zhuān)業(yè)的工作，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專(zhuān)業(yè)性、對(duì)具體問(wèn)題處理的專(zhuān)業(yè)性、工作流程的專(zhuān)業(yè)性以及不同部門(mén)整合的專(zhuān)業(yè)性，這些工作只能通過(guò)不同部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員共同協(xié)作才能完成。因此，年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃應(yīng)該成為市場(chǎng)部的核心職能。很多企業(yè)在發(fā)展初期是沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的。但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷(xiāo)售部是不能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)上升到策略的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化市場(chǎng)部的專(zhuān)業(yè)職能，就是確保企業(yè)能夠具備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。
沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的企業(yè)，年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃只能由老總自己制訂，因此要做到專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場(chǎng)部門(mén)，或者設(shè)立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)策略規(guī)劃人員，賦予專(zhuān)業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃并且推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。
其次，是一份有效的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃有什么要求。
一份專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃應(yīng)該有系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容包括：對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷(xiāo)策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷(xiāo)策略組合、將策略轉(zhuǎn)化成具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃還必須具備充足的數(shù)據(jù)支持。其中，硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷(xiāo)售額（量）、區(qū)域銷(xiāo)售額（量）、單品銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額（率）等；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形式和企業(yè)形式進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。
另外，營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃必須具有清晰的策略思路和目標(biāo)，有效的營(yíng)銷(xiāo)策略一定是單一的，只有單一的才可能易于理解和操作，利于抓住事情的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，提高資源的利用率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要盲無(wú)目的滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體細(xì)分策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
還有，清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷(xiāo)策略思路指導(dǎo)下，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略這四大部分系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
再有，營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，實(shí)現(xiàn)有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是做正確的事，否則，再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。
最后，營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃還必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃，要具備有條理的實(shí)施步驟，這也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的發(fā)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。
第三，是年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃制訂的幾個(gè)誤區(qū)。
缺乏專(zhuān)業(yè)性。營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)的部門(mén)、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對(duì)市場(chǎng)了解的程度、判斷能力以及必備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)很大，往往系成敗于一人身上。
成為空架子。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃僅僅是走形式，制訂出來(lái)不是為了真正地執(zhí)行，而是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事情，在實(shí)際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動(dòng)，要么仍然是按照經(jīng)驗(yàn)行事，制訂出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃根本不起作用。
數(shù)據(jù)不準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃作用不大的一個(gè)重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃時(shí)對(duì)這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃對(duì)實(shí)際工作失去指導(dǎo)意義。
缺乏策略性。很多企業(yè)制訂的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃只是著重于具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù)，對(duì)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略思路不明確，市場(chǎng)整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中存在著營(yíng)銷(xiāo)推廣方向的嚴(yán)重問(wèn)題，沒(méi)有做正確的事。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)紛繁復(fù)雜、營(yíng)銷(xiāo)策略和手段無(wú)窮無(wú)盡，但是，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀念、按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律確定營(yíng)銷(xiāo)理念至關(guān)重要。只有確定新的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，才能“綱舉目張”，使企業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。
房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)資金額巨大，投資周期長(zhǎng)，是其他經(jīng)營(yíng)行為不能比的。專(zhuān)家認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的核心在于把市場(chǎng)分析作為前提，通過(guò)把握消費(fèi)者的需求來(lái)定位、開(kāi)發(fā)商品及提供服務(wù)。企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)理念等應(yīng)服從并貫徹企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)上，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重點(diǎn)放在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性與服務(wù)的提升和突破上。營(yíng)銷(xiāo)策劃之于企業(yè)，如同水中行舟，用經(jīng)營(yíng)的思路做銷(xiāo)售，策劃在前，步步為營(yíng)，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。
1地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)更加注重實(shí)效
一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正的探尋實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段，必須得先從自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。只有這樣的轉(zhuǎn)變才會(huì)進(jìn)一步乃至自然而然地催進(jìn)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才能盡量避免自己在重新洗牌的房地產(chǎn)市場(chǎng)被對(duì)手、被消費(fèi)者、被資本無(wú)情地洗掉。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)是一座橋梁。一個(gè)連續(xù)有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，就是一個(gè)實(shí)行對(duì)人、對(duì)物的科學(xué)管理過(guò)程。風(fēng)起云涌的廣州樓市在市場(chǎng)的洗禮下日益成熟和理性。
2地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍舉足輕重
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是要將企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而開(kāi)拓市場(chǎng)要人來(lái)完成。所謂事在人為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的高低，對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)能力具有很大的影響。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要有一批具有市場(chǎng)分析研究能力和洞察應(yīng)變能力的營(yíng)銷(xiāo)人員。雅居樂(lè)、碧桂園、南國(guó)奧園等不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，努力打造一流的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，它們要求旗下專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，要知道如何規(guī)范制作小區(qū)樓盤(pán)和平面設(shè)計(jì)圖、如何規(guī)范地設(shè)計(jì)看樓路線和展示銷(xiāo)售項(xiàng)目、如何按照以往的經(jīng)驗(yàn)建立用戶(hù)檔案、如何一絲不茍地按照規(guī)矩簽訂售房合同。房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖然銷(xiāo)售的是房產(chǎn)，但重點(diǎn)卻在人心。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員要做到如何抓住客戶(hù)的心理，促使交易的圓滿(mǎn)成功，它既需要具有扎實(shí)的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，又要有體察人心細(xì)微變化的細(xì)膩情感和較強(qiáng)的感染力，特別是當(dāng)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)處于時(shí)，要有冷靜的判斷，而當(dāng)房產(chǎn)銷(xiāo)售處于低谷時(shí)，又要有堅(jiān)定的信心。成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)客戶(hù)時(shí)，他的舉手投足、言談話語(yǔ)、外在儀表以及內(nèi)在膽識(shí)都會(huì)給客戶(hù)留下深刻的印象，并產(chǎn)生積極的影響。如果做到這樣，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有條不紊地進(jìn)行，廣告就不會(huì)做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤(pán)賣(mài)掉。
3地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)更加注重服務(wù)意識(shí)
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，客戶(hù)可選擇的余地增大，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，為適應(yīng)這一形勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須轉(zhuǎn)變觀念，房地產(chǎn)市場(chǎng)已由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”。誰(shuí)掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就贏得了勝利，所以現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)僅有質(zhì)量意識(shí)是不夠的，還必須樹(shù)立服務(wù)意識(shí)。廣州城市建設(shè)開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理?xiàng)铢i賢結(jié)合廣州城建的工作實(shí)際認(rèn)為：客戶(hù)的價(jià)值需求是企業(yè)的核心價(jià)值。他說(shuō)，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心”是他們營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系的核心訴求。站在客戶(hù)的立場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)不同客戶(hù)群體的真實(shí)需求，然后提供相應(yīng)的商品房和服務(wù)，并隨著客戶(hù)需求的變化加以改進(jìn)和提高。注重物業(yè)管理，促進(jìn)和鞏固房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在房屋售出后，還注意把房屋維護(hù)好、維修好，全心全意地為客戶(hù)做好售后服務(wù)。在小區(qū)建設(shè)開(kāi)始時(shí)就要建立物業(yè)管理班子，積極參與施工的全過(guò)程，為以后的物業(yè)管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，建全“委托物業(yè)管理合同”、“住戶(hù)裝修管理合同”、“住戶(hù)裝修管理辦法”、“嚴(yán)禁違章搭建規(guī)定”、“住戶(hù)文明守則”等，使物業(yè)管理規(guī)范化、制度化，注重加強(qiáng)物業(yè)管理和售后服務(wù)，保持住宅小區(qū)建設(shè)整體環(huán)境和使用功能的長(zhǎng)久良好，使用戶(hù)安居樂(lè)業(yè)。
4價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)多元性
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)格因素起著重要作用的。定價(jià)的高低關(guān)系到房地產(chǎn)利潤(rùn)的多少以及銷(xiāo)售成功與否。所謂一分價(jià)一分貨，正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略就是要如實(shí)地再現(xiàn)房地產(chǎn)本身的價(jià)值規(guī)律，做到精確定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，需求量隨著價(jià)格上升而減少，隨著價(jià)格下降而增加。不同商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中一般存在著買(mǎi)漲不買(mǎi)落的普遍心理，漲價(jià)銷(xiāo)售是最佳的售樓方案，所以“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)，特價(jià)必升植”成為樓盤(pán)比較常見(jiàn)的價(jià)格策略。但過(guò)去的一年廣州樓盤(pán)卻呈現(xiàn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的多元化。推貨量大、單價(jià)穩(wěn)定的中海名都每次開(kāi)售均引發(fā)排隊(duì)熱潮；恒大集團(tuán)去年所開(kāi)售的幾個(gè)大盤(pán)都堅(jiān)持了“低價(jià)開(kāi)盤(pán)、低開(kāi)高走”的營(yíng)銷(xiāo)策略，也引起了熱烈的認(rèn)購(gòu)場(chǎng)面；珠江帝景苑、逸景翠園、駿景南苑都是以大戶(hù)型為主打的樓盤(pán)，從其熱銷(xiāo)也反映出市場(chǎng)需求的一些微妙的變化趨勢(shì)；而匯景新城作為平均單價(jià)9000元／平方米以上的豪宅盤(pán)，銷(xiāo)售面積也超過(guò)10萬(wàn)平方米，是相當(dāng)難能可貴的。
本人自20*年8月11日入職公司以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)管理中心市場(chǎng)部擔(dān)任高級(jí)市調(diào)專(zhuān)員職務(wù)，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究方向工作。具體工作包括撰寫(xiě)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告、競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控、為營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整提供相關(guān)建議等。在領(lǐng)導(dǎo)和同事的指導(dǎo)協(xié)助下，基本保質(zhì)保量的按時(shí)完成了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的各項(xiàng)工作。
市場(chǎng)部市場(chǎng)研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時(shí)性工作及專(zhuān)題性工作。例行性工作主要包括在售項(xiàng)目定期銷(xiāo)售分析報(bào)告（周報(bào)、月報(bào)）、四城市房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)月度宏觀報(bào)告、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)月度宏觀分析報(bào)告、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等；臨時(shí)性工作主要包括競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研、競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告、競(jìng)品項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析等；專(zhuān)題性工作主要包括撰寫(xiě)專(zhuān)題性研究報(bào)告、課題性研究報(bào)告等。
市場(chǎng)部作為營(yíng)銷(xiāo)管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專(zhuān)業(yè)分工細(xì)化的新生部門(mén)，市場(chǎng)研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一，主要為公司整體營(yíng)銷(xiāo)策略及在售項(xiàng)目銷(xiāo)售提供專(zhuān)業(yè)參考意見(jiàn)及決策支持。之前工作范圍僅局限于項(xiàng)目調(diào)研及市調(diào)報(bào)告，后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可改進(jìn)并豐富了各種專(zhuān)業(yè)報(bào)告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專(zhuān)業(yè)性及可讀性，增加深化了報(bào)告種類(lèi)。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場(chǎng)部工作架構(gòu)，理順了工作流程，并不斷對(duì)報(bào)告模板進(jìn)行改進(jìn)提高，使之實(shí)現(xiàn)流程化、專(zhuān)業(yè)化，也使市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作逐漸步入正軌。
在履行例行工作及臨時(shí)工作期間，也為領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)提供了最新市場(chǎng)及競(jìng)品項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定“首付分期”營(yíng)銷(xiāo)策略期間與項(xiàng)目部共同對(duì)率先實(shí)行首付分期的美利山項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，在全面詳細(xì)了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見(jiàn)，最終促成了“首付分期”策略應(yīng)用于在售項(xiàng)目，對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售起到了明顯提振作用。
在售項(xiàng)目競(jìng)品監(jiān)控是市場(chǎng)部重要例行工作之一。根據(jù)對(duì)在售項(xiàng)目周邊區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目的長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤及調(diào)研，市場(chǎng)部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類(lèi)型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)樣本進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的客觀分析對(duì)照。目的在于通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析，學(xué)習(xí)及借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的賣(mài)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢(shì)賣(mài)點(diǎn)應(yīng)用于銷(xiāo)售說(shuō)辭及推廣策略改進(jìn)工作中，對(duì)在售項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到實(shí)際促進(jìn)作用。不但完成了本部門(mén)的研究工作職責(zé)，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理中心其他部門(mén)及銷(xiāo)售部工作起到了配合和促進(jìn)作用。
在完成本職工作同時(shí)，間暇期間也配合其他同事進(jìn)行在售項(xiàng)目論壇維護(hù)工作，同樣取得了一定成績(jī)。
雖然市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作已步入正軌，但尚處于起步階段，需要改進(jìn)及提升的地方很多。本人工作還缺乏一定的積極主動(dòng)性，溝通略顯不足，對(duì)市場(chǎng)敏感度有待改進(jìn)。報(bào)告的深入度和涵蓋面有待提高。將在今后工作中虛心學(xué)習(xí)，不斷改進(jìn)提高，逐步推進(jìn)市場(chǎng)研究工作，為營(yíng)銷(xiāo)決策及項(xiàng)目銷(xiāo)售工作做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
