時間：2023-10-12 16:12:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥產品營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
回首上海醫藥百年發展歷程，這家國內著名的醫藥集團開創過眾多行業先河，取得過無數驕人佳績，也經歷過公司發展的跌宕起伏。2013年，上海醫藥新一屆領導團隊提出了“上海醫藥三年發展規劃（2013～2015）”（以下簡稱三年規劃）。如今三年規劃已進展過半，上海醫藥發生了哪些變化，未來還會有哪些新發展？帶著這些問題，本刊專訪了上海醫藥集團股份有限公司副總裁茅建醫先生。
做看想結合 三年促騰飛
2013年，在深入剖析了上海醫藥優勢及不足的基礎上，三年規劃明確提出了上海醫藥近3年的總體發展目標，提出3年實現8項重大戰略的里程碑式轉變――工業規模保持第一梯隊、服務規模保持全國領先、研發體系提供高效支撐、推進資源集聚和業態整合、初步建成數字化上藥、打造市場化人才隊伍、優化并完善高效管控體系、搭建重大項目集中采購運營平臺。
同時，為保證三年規劃的順利實施，上海醫藥制定了10大保障措施：①構建高效研發體系，提高新產品貢獻率;②顯著提升營銷能力，做大做強重點產品;③布局全國商業網絡，達到主要區域領先;④落實重大轉型發展，新業務有多點突破;⑤發揮產業核心優勢，實現集團資源共享;⑥實施重大項目投資，適時開展資本運營;⑦集成信息管理系統，支持業務模式創新;⑧推行精益管理模式，確保經營合規有效;⑨優化創新用人機制，力爭行業最佳雇主;⑩以正能量企業文化，保持良好投資者關系。
上海醫藥董事長樓定波先生強調，上海醫藥一定要結合公司所制定的三年規劃，根據“業務規模超千億元，競爭能力得到持續改善和提升，實現企業與股東和員工共同成長”的三年企業發展目標而奮力前行。面對機遇和挑戰，左敏總裁提出上海醫藥各級領導要以學習型雁式團隊建設為抓手，對標行業先進企業，積極推進業務模式創新，加快體制機制變革，倡導“嚴格精準、快利并舉、協同高效、追求卓越”的工作精神，確保實現經營工作目標，為“做三年，實現基礎發展;看三年，實現登高發展;想三年，實現騰飛發展”打下堅實的基礎。
三年規劃制定時，上海醫藥領導層認識到當時集團最短板的是市場營銷能力和體系建設。工業銷售方面，集團營銷資源相對分散，18家子公司各自為政，對渠道、品牌等都沒有充分利用，各子公司的營銷水平也是參差不齊，有強有弱，而且比較多的子公司營銷體系不完善，如產品結構、銷售策略、銷售團隊等方面還有很多提升空間。于是2013年10月，由上海醫藥左敏總裁和茅建醫副總裁親自領銜，組建了上海醫藥營銷中心。
健康領域服務商
當被問及營銷中心的功能定位時，茅總向我們介紹，應對大健康平臺的爆炸式需求增長，營銷中心力求從集團層面打造一支專業全面的營銷隊伍，增強學術營銷能力，提高重點品種的銷售占比，建立第三終端和OTC（非處方藥）隊伍，提升營銷精細化管理水平。目前，營銷中心已初步建立了日常工作運行機制，并打破原來由一個市場部統一指導的業務格局，根據不同產品設立單獨產品組，為不同領域產品提供更為專業的學術支持和市場方案。營銷中心通過集體系統地對集團3 680多種產品加以有效梳理后，篩選了64個重點產品，將分層次不斷推進，尤其是對于年銷售額有望達到或超過5億元的戰略品種，今后將從研發、生產和銷售方面都傾注全力。營銷中心也將持續提升醫院終端專業學術推廣能力、深度分銷能力及產品招商能力，不斷聚焦64個重點產品，并逐步明確重點產品的營銷目標和策略，跟蹤落實以達成進度目標。
上海醫藥營銷中心將是一個開放的營銷平臺，目前以中西三維銷售公司和集團一些新研發產品的終端推廣銷售為主、輔以招商管理和OTC產品拓展，今后集團各子公司可根據各自實際情況選擇是否將產品統一交由集團營銷中心或自行銷售，而并非像一些人擔心的那樣，認為營銷中心是集團的強勢集權管控。“這樣做的好處很多”，茅總介紹，“營銷中心的建立有利于集團內部營銷資源的整合，形成合力而不是分立，而相對寬松的‘加盟’政策，也給各子公司吃了一顆定心丸，對于現有營銷體系相對比較完善的企業或品種來說，獨立的營銷更容易調動企業積極性，減少一些人為因素的干擾可能更利于企業發展”。
受GSK事件影響，很多跨國藥企都紛紛縮減在華營銷隊伍的規模，在此形勢下，上海醫藥為何要著力打造營銷中心呢？在茅總看來，GSK事件短期內有可能對醫藥行業的市場業務有一定負面影響，但長期來看是凈化了醫藥市場，對企業，尤其是國企來說，會是利好。“學術營銷”最近幾年是醫藥行業比較熱門的一種營銷方式，但從實踐看來，業內似乎對什么是學術營銷未必都有正確的認識。有人認為“學術營銷”，就是由企業出資贊助、由學會等第三方組織掛名舉辦研討會等學術交流活動，企業借助這些活動進行高規格宴請、向參會醫生發放禮品或禮金、組織醫生到國內外旅游，同時向醫生灌輸公司的產品知識、暗示醫生多開藥，從而達到提升藥品銷售數量的目的。茅總認為，這其實歪曲了學術營銷的概念。在他看來，學術營銷其實應該是企業營銷人員以藥品的臨床價值為核心，本著科學嚴謹的態度，提煉出產品的治療方案與特點，通過各種學術交流方式與醫生、患者進行科學誠實地溝通，幫助客戶建立最優治療方案，從而實現患者利益最大化。也就是說，學術營銷的真正含義是企業的銷售人員必須用科學的營銷態度，就專業的學術問題跟醫生進行誠實溝通，向醫生傳遞客觀準確的合理用藥信息。溝通的目的不是讓醫生濫用藥品，而是要通過增加醫生對藥品的了解，選擇更加優化的治療方案，讓患者得到安全、有效、經濟的治療。
在解答公司未來如何應對電子商務帶來的營銷挑戰時，茅總認為，由于藥品是一種特殊商品，受到一定的政策性限制而外界難以一下子進入，所以互聯網目前對線下營銷暫時未產生大的沖突。但他認為，面對電子商務對各行業的影響不斷加大之際，尤其是諸如網上招標、第三方醫藥電子商務平臺、采購信息化管理、網上藥品零售、信息化物流等多種新模式不斷涌現，表明醫藥電子商務目前正進入快速發展期。因此，作為藥品傳統營銷企業，上海醫藥會重視并研究互聯網可以給公司市場營銷帶來怎樣一種新機遇。互聯網可能首先會對醫藥分銷企業產生較大沖擊，這就需要醫藥商業企業不能只成為“坐商”，商業企業一定要在并購的同時整合資源，降本增效，為產業鏈上下游各方提供更多專業的商業配套服務，只有靠優質的服務才能與電商競爭。
國內領先品牌藥制造商
工業一直是上海醫藥引以為榮的重點版塊，遺憾的是近年來集團的工業發展相對緩慢，集團下屬產品線呈現散、弱格局，以普藥為主，缺少重磅品種。面對現狀，上海醫藥管理層志存高遠，明確公司未來的發展必須依賴工業，工業將成為公司戰略重點。各項改革舉措主要從現有產品結構優化、新品研發、外延收購等三個層次著手，部分措施已初顯成效。重點品種能夠有效緩解結構優化調整帶來的陣痛，支撐工業銷售的快速增長;工業并購著眼海外，充分發掘全球資源，工業有望借并購契機迎來蛻變騰飛的發展機遇，成為上海醫藥產業鏈布局的最重要一環。上海醫藥領導層堅信唯有堅持創新，企業才會迸發持續強大的生命力。
2014年上半年，上海醫藥成立了集團科技創新理事會，參與重大研發決策，確立了以中央研究院為集團核心的研發管控及考核方案，并在現有6家分院基礎上增設第一生化分院，為打造高效研發體系夯實基礎。上海醫藥與第二軍醫大學開展的“轉化醫學聯盟”合作也已正式確定13個創新合作項目。
在抗體藥物研發方面，“重組抗 CD20人源化單克隆抗體注射液”的藥品臨床申請于2014年5月獲得國家食品藥品監督管理局受理，并通過中國食品藥品檢定所研究院的注冊檢驗及質量標準復核。公司與上海復旦張江生物醫藥股份有限公司聯合研發的“重組人腫瘤壞死因子受體突變體-Fc 融合蛋白注射液”于2014年5月獲得臨床試驗批件，將進入臨床試驗研究階段。公司還啟動了集團抗體產業化基地建設方案。
在中藥研發方面，上海醫藥中央研究院中藥研究所掛牌后，啟動了八寶丹、痹片兩個項目的中藥二次開發，并與中國人民第二軍醫大學東方肝膽外科醫院、中科院上海生命科學研究院開展合作。
在化學藥研發方面，1.1類新藥雷騰舒于2014年4月獲得I期后續臨床試驗批件，可以進入I期后續臨床研究。公司還確定了集團化學原料藥中試產業化基地建設方案。
一、理論教學的改革探索
（一）教師隊伍的雙師型高水平的教師隊伍可以為教學改革的成功進行提供良好的基礎，因此，課程的改革首先從教師隊伍著手。目前，學院的教師雖然學歷很高，理論知識很豐富，但實踐營銷經驗匱乏，很多教師都沒有企業任職的經歷，因此要加強教師隊伍的建設，構建復合的雙師型隊伍結構。一方面，加強自身教師的實踐能力，將教師送入醫藥企業的管理部門、營銷部門鍛煉，參與企業的營銷活動的全過程，增強實踐能力和實戰經驗；另一方面，請營銷專家對自身教師進行專項培訓，了解醫藥企業的發展動向及運作方式。通過實踐的學習，更新知識，使知識從實踐中來，再回到實踐中去，豐富了教學素材，并為其提供了實踐技能訓練的平臺。（二）教學內容的實用型醫藥營銷策劃是一門應用性很強的交叉學科，本課程的教學目標重在培養學生綜合應用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學生市場調研資料收集的能力、高效處理分析問題的能力、準確地預測決策分析能力的培養。市場上的教材并不是很貼近我們學校的教學目標，根據實際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進行講授，并在實訓理論基礎上，設計了一系列實訓操作模塊。如醫藥市場調研模塊、醫藥市場定位模塊、醫藥市場推銷模塊、醫藥市場商務談判模塊等，以實訓模塊為中心，理論知識圍繞實訓模塊有目的性地講解，擴展學生的綜合素質和實踐操作水平。（三）教學方式的多元型改變教學方式的多元化，讓課堂真正成為學生學習和演練的重要陣地。1.互動式教學：課堂互動才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學生參與部分章節的講課，學生根據自己的理解，寫教案、制作ppt，進行課堂講解，總結自己的體會，其他學生對其進行評價。這不僅活躍了課堂氣氛，還調動了學生參與課堂的主動性，真正做到以學生為主的課題教學，加深對知識的理解；2.案例法教學，通過經典案例講授、分析，結合學生所學知識，展開小組討論并代表發言，最后任課老師評價總結。通過此形式，可以充分調動學生主動學習的積極性，鍛煉學生的膽量和語言表達能力以及知識的運用能力；3.聘請式教學，聘請學校的合作企業及當地一些知名企業的銷售經理和醫藥代表做兼職教師，親臨課堂、現身說法，加強學生對理論知識及實踐能力的理解，真正實現了理論和實踐的對接。
二、實踐教學的改革探索
經過理論知識的學習，需要學以致用。在我們藥品營銷策劃的實踐教學中，以校內實踐為例，運用校內的社會環境，模擬地將學生放置在真實的醫藥營銷環境里，才能有效地培養學生藥品營銷策劃的能力。（一）實踐方案的流程設計將目標教學班86人，學生自愿組合分為8人左右一組確定小組組長、完成組內分工制定調研方案、設計問卷、實地調研確定小組實踐營銷藥品定位尋找醫藥企業、洽談醫藥營銷項目合作制定藥品營銷策劃方案、促銷方案校內實踐撰寫實踐總結、ppt匯報師生參與評價并建議。（二）實踐過程的內容要點每組根據各自的營銷策劃方案，在校內某個點進行設攤銷售。教師、企業的營銷專家適時地進行現場指導，在校內實踐活動中起到引導和指導的作用，全部工作由學生自己完成。在調研階段，學生自己設計問卷、發放問卷、整理問卷，整個過程不僅鍛煉了學生收集信息的能力，還培養了學生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學生主動是了解醫藥企業、醫藥產品，從理性的角度，增加對醫藥產品知識及市場競爭情況的認識，并有企業的參與，是一次很好的實踐教學的“對接”；在最后的匯報總結階段，先由學生自評，然后教師及企業營銷專家點評并提出改進建議，這對以后教師的教學及學生的工作都有幫助。
三、總結
我們總共運用了150課時一學年的時間，在藥品營銷策劃的課程教學中，以工學結合的思路，進行教學改革的探索。從學生的反饋信息來看，說明我們的初步探索是有效的，讓我們備受鼓舞。教師豐富的實踐經驗，課堂教學方式的多樣化，能大大減少學生對課程的抵觸心理，調動其學習的熱情和積極性，促進學生主動學習。校內的實踐活動，綜合訓練了學生的分析與解決問題能力、交流與溝通能力、團隊協作能力和應急應變能力等。這些理論與實踐的探索改革，很大程度上改善了醫藥營銷策劃的教學現狀，增強了教學效果，提高了教學質量。
作者：張自英單位：臺州職業技術學院
隨著國家醫藥衛生體制改革方案的出臺, 醫改的效應已逐漸顯現。醫藥政策的變化,相關法律、法規的出臺,將醫藥行業推入新的調整期。詳細內容請看下文淺談做好藥品營銷。
傳統醫藥企業主要依靠給醫生回扣和媒體廣告兩個營銷手段,然而從2000年開始,藥品實行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫生的處方就可以購買;2001年開始,國家對藥品實行限價政策、藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業面對著一個全新的政策空間下的市場空間,在傳統營銷手段終結的同時,規范運作、精細化管理、學術營銷勢在必行。
藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病,有目的地調節人的生理功能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1],具有雙重性、專屬性、時限性等特點。藥品的雙重性表現為防病治病的同時會有不良反應的發生,因此精細化的藥品管理尤為重要,關系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現為對癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫囑使用,非處方藥須依據病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時限性表現為藥品儲存有嚴格的使用期限,藥品供應要及時。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標消費者。
學術營銷就是以處方藥產品特征與臨床價值為核心,提煉具有競爭力的產品特點,通過多渠道與目標受眾(以醫生為主)溝通,實現客戶價值的增值(提高處方質量,優化治療方案),從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度的營銷模式。學術營銷秉承尊重科學和生命的態度為廣大醫療工作者、患者、社會服務,也讓企業朝著品牌企業發展。學術營銷不是簡單的通過幾個會議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學營銷的態度與專業學術語言跟醫生進行交流和溝通。目前,學術會議營銷和專業人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對醫藥行業的監管不斷加強,相關法律、法規的出臺,迫使我們必須要用學術營銷、品牌營銷的方式帶動終端銷售。
一、特質分析
所謂的特質素質,指人的個體從胎兒發育到出生成長所形成的具有相當統合性與持久性的生理和心理特征所構成的個人特質,亦即個人較為持久地表現出來的“社會自我”,這種特質體現在個人從事某種工作時,表現出來的不同凡響的悟性和才干,我們稱之為特質素質,包括心理和生理素質兩個基本方面。
1.生理特質分析
醫藥營銷人員的外表應當端莊,給人以信賴感和親和力,且活潑向上、精力充沛。因為醫藥營銷人員主要任務是把產品在盡可能短的時間內推薦給客戶或患者,如果能在可能短的時間內贏得客戶和患者的信任,無疑對今后工作開展將產生重大影響。醫藥營銷活動涉及到藥品的功效的詮釋和宣傳,價格、利潤以及折扣、付款方式等問題的處理和解決,具備思維敏捷、記憶力強的人明顯是占有優勢的。另外,營銷過程是基本是通過語言來完成的,由于個體先天差異,口齒伶俐的人將具有優勢。
2.心理特質分析
心理學研究成果證明,人的心理素質是有明顯差別的。由于營銷工作的特點,需要醫藥營銷人員有極強的心理耐力和敏銳的洞察力。在與客戶進行業務洽談過程中,醫藥營銷人員的地位處于相對弱勢。客戶既然是上帝,那么“上帝”的喜、怒、哀、樂等一切情緒變化對于醫藥營銷人員都應當是“陽光雨露”,只有具有極強的心理耐力,執著堅韌的性格,敏銳的洞察力才有可能感動和打動“上帝”,識別“上帝”的需求和偏好,從而取得工作的成功。
二、培養素質
心理學研究結論認為,對于特定的工作來說,天賦是非常重要的,但是,后天的教育、培訓和實踐也是非常重要的。我們把通過教育、培訓和實踐可以獲得的素質稱之為培養素質。
1.道德素質
由于醫藥營銷人員是處在企業與社會接觸的最前沿,他們的一言一行都代表了企業,成為社會反映企業的一面鏡子。客戶或病患者乃至社會各方面一般是通過對醫藥營銷人員的了解來體會醫藥企業的產品、形象等。醫生和病患者很大程度也是通過對醫藥營銷人員及其工作的認可來接受企業及其產品。藥品是關系到人們生命健康的特殊商品,醫藥營銷人員在工作中必須具有高度的社會責任感和良好的職業道德,在營銷活動中講求誠信,把病患者的利益放在自己利益之上,也只有這樣才能真正和牢固地培養起客戶的“忠誠”。
2.知識素質
(1)專業知識
醫藥學知識,如內外科、藥理學、藥劑等;管理和法律方面的知識,如醫療衛生管理、藥事管理、產品質量法、消費者權益保護法等;營銷學方面的知識和技巧、會計學方面的知識等。醫藥營銷人員應接受過正規的醫學或藥學教育,系統學習過管理、法律、社會、心理學等方面的知識,這對于取得客戶或病患者的信賴和有效率地開展工作具有很大的幫助。
(2)非專業知識
一般而言,醫藥營銷人員的工作通常是在不清楚客戶或病患者(消費者)是否具有購買欲望情況下,依靠自身判斷能力,開展說服、誘導、動員工作,使對方產生購買本企業藥品的行為。由于客戶或病患者的工作性質、文化修養、所處地域不同以及興趣、愛好等也不同,要和他們建立良好、穩定的溝通,就必須找到能產生共鳴的話題,這就要求醫藥營銷人員具有寬泛的知識面和廣泛的興趣愛好。在業余生活中,博覽群書,培養自己的廣泛的興趣愛好。
3.能力的培養
醫藥營銷人員后天可培養的能力主要有文字能力、邏輯推理能力、理財能力等。具備較強公關能力和善于利用信息能力對于醫藥營銷人員尤其重要。從戰略環境分析學的角度來看,人們受主客觀條件的影響,不可能對環境中的一切信息做完全而又準確的分析,但是醫藥營銷人員應善于發現周圍的每一則有用信息,對周圍每一細小變化能做出積極反應,這樣做往往會取得意想不到的效果,這也是營銷工作取得成功的關鍵的能力。
4.意志的培養
據調查統計,在醫藥行業,醫藥營銷人員進行12次營銷活動,成功的次數為1次。也就是自己付出12次艱辛的耕作,才能獲得1次收獲,一次又一次的失敗對醫藥營銷人員的意志構成巨大的沖擊,這就需要醫藥營銷人員在實踐中不斷磨煉自己的意志。據不完全統計,有70%的醫藥營銷人員經受不住這種心理上的“折磨”,從崗位上退下來。因此,醫藥營銷人員必需磨煉吃苦耐勞精神,并以堅強的毅力,千方百計排除困難,去努力完成任務。
三、發展素質
所謂的發展素質,就是在充分認識“自我”的前提下,對自身的“特質素質”進行有意識地“揚長避短”,充分施展自己的“培養素質”,在工作實踐中進一步使這兩個方面綜合應用,相得益彰。
1.心理能力的培養
心態是做好工作的關鍵因素之一,所以有了“戰勝對手易,戰勝自己難”的說法,這里的“自己”是指自己那些不良的心態,如固執、自卑等。良好的心理狀態有:謙虛、自信等。醫藥營銷人員的自信心表現為對企業、產品,自己工作、能力等方面的相信程度。醫藥營銷人員要相信企業能為自己提供好的產品,能給自己發揮才能的機會,懷著這種信念,才會產生自豪感,努力去工作。自信心還來自對自己產品的信賴,只有在相信所推銷的產品質量優良,為用戶所滿意,這樣才會滿腔熱情積極做推銷工作,才能用自己的心態去感染客戶。
2.概念技能的培養
概念技能指綜觀全局、識別自己工作與環境要素之間相互影響和作用關系的能力,包括感知和發現環境中的機會與反機會的能力,以及迅速制定多種供決策的方案,并權衡不同方案的風險,從而做出正確決策的能力。對于醫藥營銷人員來說,就是要對國家整個宏觀經濟尤其是藥事管理的法律法規有深刻的領悟和體會,對工作環境中市場供求關系變化有準確的分析,對競爭對手、供應商、客戶、市場潛在進入者、產品替代商、特殊利益團體等的動向要有充分的認識。當然,概念技能的培養需要醫藥營銷人員不斷學習、實踐和刻苦修煉。
3.創新能力的培養
【關鍵詞】忠誠度 醫藥企業 顧客關系
一、研究背景
隨著社會、經濟的迅猛發展，國家對醫藥行業的管理不斷加強，近幾年，越來越多的人加入到這個行業中為了取得市場收益而各顯神通。可以說，醫藥行業作為中國市場營銷中的一份子，起著不可替代的作用。醫藥行業所取得的成就除了與經濟的飛速發展、自身的不斷努力息息相關以外，‘忠誠度’在醫藥企業顧客關系管理中也起到了不可忽視的作用。可以說它是醫藥企業能否達到預期目的的隱形武器。在現實社會中，無論是產品銷售還是員工管理，只要是與人打交道的過程都需要彼此的誠信，而誠信的現實意義就是的顧客對企業的忠誠度。
二、研究目的和意義
通過對醫藥企業顧客關系的調查，了解顧客忠誠度對醫藥企業顧客關系管理中的重要性；掌握影響顧客忠誠度的因素并且找出解決辦法；正確認識誠信與信任在醫藥企業營銷中的重要性。為企業謀劃出一條能使企業經濟實現可持續性發展的道路。
三、研究內容
醫藥營銷忠誠度包括顧客對企業營銷的認可，對新產品的購買情況，對待企業負面消息的態度等。本報告主要研究醫藥營銷中影響顧客對企業忠誠度的因素，這也是醫藥營銷中的核心。本文分析了現今社會顧客對企業忠誠度的營銷因素：企業的忠誠度，產品質量，新產品新服務的效果等，指出顧客忠誠度對企業的重要性：創造效益，維系企業長遠發展等；提出新形勢下提高顧客誠信度策略：塑造企業品牌形象，提高產品質量，合理定位價格，做好新產品宣傳。開展以學術營銷為主的醫院藥品營銷，通過權威的營銷方式，獲得更多信任。
（一）忠誠度與醫藥企業顧客關系管理。
顧客的忠誠度是指顧客對企業及其提供的產品與服務的依戀或愛慕的程度。顧客關系管理（Customer Relationship Management，CPM）是企業以顧客關系為核心，開展系統化的顧客研究以及優化企業組織體系和業務流程，提高顧客的信任水平和忠誠度，以提高企業的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。醫藥企業顧客關系管理戰略是兼顧醫藥企業利益和顧客利益的全面解決方案，它適應市場營銷管理理念的更新，引發顧客興趣并且滿足其需求，并一忠誠度為研究核心，對顧客進行差異細分，維護住有價值的顧客，從而取得最大程度的收益。
（二）影響顧客忠誠度的因素及提高忠誠度的方案。
市場競爭中，影響顧客對企業忠誠度的因素有很多，既有企業方面的，也有競爭對手方面的；既有顧客自身方面的，又有社會環境方面的。從企業提高顧客忠誠度的角度來看，主要包括以下幾個方面：
1.顧客的滿意度
一直以來人們一直在思考顧客的滿意程度對顧客的忠誠度是否有影響，影響程度有多大？根據Bob Hartley和Michael W .Starkey在1996年發表的《銷售管理與顧客關系》一書中的研究：在完全競爭領域，顧客的持續購買與顧客顧客滿意之間不相關，顧客無論是否滿意都會因需要而再次購買，只有當滿意度降到令其無法容忍的程度才會放棄。在低度競爭領域，顧客的持續購買與顧客的滿意度之間是弱相關，即高度忠誠并不需要過高的滿意度，低度滿意和輕度的不滿意對顧客持續購買的影響也不太大，但是如果顧客極度不滿意和非常不滿意，其忠誠度會急劇下降很難令顧客產生高忠誠度。
2.顧客的信任
在信任下消費，消費者對商品首先建立起一種信任預期。尤其是醫藥企業的消費者，選購時的心情是焦慮的急切的，對產品的期待要高于其他商品，凡是符合自身信任預期的商品就會被納入購買范疇。一旦商品沒有達到預期效果信任感將會消失而且在今后的購買中將會被首先排斥到購買范疇之外。由此可見，信任購買和信任消費與顧客購買消費風險密切相關，顧客認為其購買和消費的風險越小，顧客對其忠誠度就越強。
3.顧客購買的便利程度
在滿目琳瑯的藥品市場中，如果顧客不能較方便的購買到臨時或長期需要的藥品，即使對原先選用的產品再信任和滿意，也會從所需藥品的急切程度和用藥頻率出發，考慮選擇同類可替代藥品或不同產地的同方藥品。提高購買的便利程度須從以下幾方面著手：（1）加強銷售渠道建設，增加具有銷售該藥品資格的藥店；（2）做好物流管理，提高配貨送貨效率；（3）加強對銷售藥店的管理，做好宣傳確保顧客需要時看得見、夠得著。
（三）營銷人員的專業水平及服務態度會直接影響顧客的忠誠度。
醫藥市場高度專業化的今天，購藥者越來越關注銷售人員的專業水平與服務態度，銷售人員能否正確的了解病情和對癥藥品并且正確引導購藥，成為醫藥企業市場占有率的又一關鍵。想要提高銷售人員服務水品企業應該：（1）定期開展人員培訓工作，提高專業知識掌握水平；（2）提高服務意識。在員工群體中樹立典型，定期在忠誠顧客群體中開展員工服務質量測評，對顧客評價高的員工采取獎勵制度；（3）加強員工福利待遇，避免優秀員工流失。
四、結語
本課題揭示了忠誠度在醫企業顧客關系管理的重要性，通過對企業營銷中發生的現象的分析以及對消費者心理的分析，得出影響顧客忠誠度的原因以及如何提高醫藥企業忠誠度的方式方法。從而得出以下結論：
（1）醫藥企業必須誠信為本，注重企業自身形象，嚴把醫藥產品質量關。
（2）采取合理的方式方法了解顧客所想所需，做到有側重的銷售，做好忠誠顧客的維護工作。
（3）做好心產品的宣傳工作。使老顧客了解新產品，新顧客發展成為老顧客忠誠顧客，確保醫藥企業長期可持續發展。
（4）做好忠誠顧客維護工作。定期開展忠誠顧客回饋活動，通過與顧客的互動增進了解和信任，進一步增進顧客與企業關系。
參考文獻：
[1]王光宇.客戶關系管理[M].經濟管理出版社，2001.
[2]江林.顧客關系管理[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2005.
[3]魯江.淺論企業顧客關系管理核心——忠誠度[N].華中農業大學學報，2002，（02）.
婁向鵬一直信奉“有溝通，就有可能”，也經常用中美互訪這樣典型的歷史事件例子告誡下屬，在他看來，只要努力和外界溝通就有希望成功，做政治、做企業、做人都是一樣。1996年，婁向鵬畢業，發誓要混出點名堂出來。為了把戶口留在省城，年輕氣盛的他把自己的檔案從地方人事局提了回來，丟到角落里。為了歷練自己，婁向鵬甚至找到了一份賣礦泉水的生意，在沒有任何廣告和知名度的情況下，天天蹬著自行車，東奔西走搞推銷。
“車子上象飛機炸彈一樣的礦泉水箱壓得我幾乎喘不過起來，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機一樣對街頭小巷進行地毯式的轟炸。”婁向鵬回憶說。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個時候開始的，之后去了當時如日中天的三株集團作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時的婁向鵬已經小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對這段經歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時俱進，恐龍也會被淘汰。營銷更是如此！你必須要在巨人醒來之前出發，不然只有死路一條！”
營銷思想必須突破和雜交
“廣告不是推銷技術，不是保健按摩，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對于企業來說，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場反應速度命中市場的靶心。企業沒有太多的時間和金錢去揮霍！”婁向鵬說。
婁向鵬坦言醫藥保健品是一個比較專業的行業，但專業不等于其營銷也只能走專業化道路。為此他曾經把化妝品當作藥品賣，獨樹一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風濕骨病產品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內人士大跌眼鏡，這種異類的營銷操作手法他戲稱為“雜交營銷”。“雜交水稻養活了十幾億中國人，解決了中國人吃飯的問題；同樣雜交的營銷思想和操作手法才能養活和壯大中國企業，營銷只有跳出行業看行業、跳出產品看產品，才能解決中國企業營銷難題。營銷人要善于借鑒和運用不同領域、行業的先進營銷思想、方法、手段和經驗來營銷突破自己、發現機會，整合和突破，讓產品迅速突破入市難題，使企業快速發展。”
婁向鵬認為自己不是一個喜歡理論框框的營銷人，“我們在操盤石藥果維康的時候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補充維生素C的含片，按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品。就近靠近消費人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果。”
而婁向鵬最近服務的中金黃金客戶，則通過醫藥保健品的營銷思路和大眾化的傳播手段，把過去單調的營銷模式和工業品的傳播思路進行了大膽突破，成為中國黃金營銷史上的標桿。
“這種突破和雜交思想源于我的經歷。”婁向鵬曾先后涉足飲料、醫藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個領域，“做過甲方也當過乙方，因為體驗和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。
“品牌功效化”與“功效品牌化”
明晰產品利益點訴求，直觀明了的產品訴求風格，同時向消費者傳播產品蘊含的品牌訊息，婁向鵬習慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運用品牌效應拉動產品銷售，采用中國本土的實效營銷手段實現產品銷售，反哺品牌保鮮。同時“品牌功效化”也是一種檢測標準，直接檢測傳播活動各個環節是否產生偏差，檢測傳達給消費者的品牌信息是否忽略產品的切實利益點。 在婁向鵬看來，產品必須有鮮明打動消費者的利益核心點，“華龍金麥郎彈面就是一個絕佳的例子，勁道是北方人對方便面最高的評價，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質感，可以很好表現面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂，回頭看彈面其實和質感、口感并沒有本質的聯系，但是他絕對是產品最大的差異化賣點，在其他競爭對手關注產品的色香味的時候。我們幫助華龍開創了一個新品類，是對消費心理的深入研究和準確把握，成就了華龍現在方便面市場的市場地位！”
婁向鵬認為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對應，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠矚，要為日后的品牌塑造預埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產品利益點信息的同時向消費者灌輸產品蘊含的品牌訊息，所以對產品功能訴求體系的制定提出了極其嚴格的標準，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養品牌忠誠持續打基礎。
新聞是比廣告更廣告的廣告
“新聞營銷就是如何讓這個產品成為社會熱點，形成主流聲音，跟社會的主流價值觀、整個產業的發展趨勢相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念。”婁向鵬一直把新聞營銷看作21世紀福來傳播機構的主要營銷思想框架之一。在婁向鵬看來，在傳播過度、競爭泛濫的環境下，要實現營銷突圍，必須在營銷手法和傳播模式上進行創新，否則就會被淹沒在信息的海洋里，占領和改造媒體傳播平臺非常重要！產品的地面戰爭代替不了新聞傳播的火力配合，非常規的銷售成績必須依賴非常規的新聞傳播模式！
婁向鵬曾經聯合《北京晨報》，推出營銷資訊傳播專刊《健康周刊》，創導新聞營銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時效性和新聞性結合起來，捆綁企業、策劃機構和媒體的三位一體資源，推進新銳媒體和營銷策劃機構、品牌客戶共贏合作。 “事實證明，這種新聞營銷的方式非常利于引導市場消費，在較短時間內可以快速提升產品知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。”婁向鵬回憶說。
可采眼貼膜就是其中的一個絕佳的案例。“我們絕對開創了一種嶄新的營銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒有簡單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報道賽事，同時推廣“新絲路”和“可采”品牌，實現雙贏結果，事實上的傳播費用很低。”婁向鵬的新聞造勢集中把可采產品特性知識和模特賽事糅合起來做成娛樂新聞，把賽事傳播需求和產品特性結合起來提升產品形象.。為了實現效果，婁向鵬甚至請了國際著名美容師吉米現場演示貼膜的用法。
武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創導的新聞營銷的又一經典項目。他們把純粹的商業地產項目，提升到武漢商業振興和中部崛起的高度，借助新聞輿論的力量，探討武漢商業崛起的機會、模式和途徑，尋找中部崛起的支點，并通過組織高端會議，與紐約第五大道建立戰略聯盟，整合政府、行業、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項目的地位和價值，取得巨大成功！
這種思路首次提出新聞營銷的全新理念和操作手法：在營銷活動中有效地綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補充、協同作戰，創造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調產品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其他基本廣告信息。
堅持中國特色營銷和實戰
“我最在乎的是兩點，一個是創新營銷，另外一個是實戰！我們福來的理念是堅持用中國特色的營銷智慧來解決中國企業營銷難題，只作最具中國特色和銷售力的實戰營銷！在中國離開國情談營銷是不可能獲得成功的。” 婁向鵬強調說。
21世紀福來傳播機構的服務理念一直是用中國特色的實戰營銷幫助客戶成功，為此它一直很注重本土化實戰經驗，婁向鵬解釋說：“中國擁有占全世界近四分之一人口的廣大市場，經濟發展速度最快、經濟發展不平衡、市場經濟體制不完善、95％的企業是中小企業、地區消費差異大、消費者缺少品牌忠誠度等現象，構成了這個市場的主要特色。中國的行業發展、企業需求，以及消費者、渠道等方方面面的狀況，都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們為客戶服務的時候，強調中國特色的營銷，運用中國式的理論、手段和方法，去發現和解決大多數中國企業的實際營銷難題。”
小企業、小產品、小資金如何啟動市場？且看西安萃生藥業立足誠信，打造樣板市場，成功招商，從而以小博大、成功入市的精彩運作。
20萬元能在市場做什么
嚴格地講，一個產品用20萬元來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區區20萬元還要包括產品包裝、宣傳用品、隊伍建設、廣告費等一切費用。
面對20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元用作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態。
根據20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰略簡單明了：
第一，保持產品市場運作的現金流不斷；
第二，3個月內形成一個可持續發展并經得起市場檢驗的營銷套路；
第三，持續穩定，半年內形成月銷售量20萬元的樣板市場。
下面是我們給20萬元上市資金做的細賬：
產品包裝5萬元；招商廣告3萬元；模板市場運作5萬元；市場宣傳2萬元；人員費用及差旅費5萬元。
雖然我們策劃團隊的幾位成員，均是久經沙場的醫藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術，要使萃生坊“防感一噴靈”日后枝繁葉茂，產品核心概念的提煉是重中之重。
核心的概念產品就是讓產品面對消費者時有一個明確的利益點，并更能滿足消費者細分需求，更好地區隔競爭對手。
1.產品思路。
“防感一噴靈”為“消字號”產品，以多種中草藥萃取而成，具有預防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時噴入口腔或者噴灑在室內而達到預防感冒防止傳染的目的。從產品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能。根據目前的市場環境，老老實實地以誠信的面孔出現，才有市場機會。經過反復的權衡，我們放棄了原定的入口小瓶的產品形式，轉而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當作豐富產品線之用。
2.產品命名。
產品設計思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費者并能從品牌的名稱上讓消費者感知產品的利益呢？
以我們的經驗，以一個好的品牌名稱開始著手，總能演繹出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產品的特性，我們借用了一個能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業資源的品牌名新鮮出爐――萃生坊。具有中國文化和現代風格的萃生坊品牌的形成，點亮了整個包裝和傳播要素。
3.定位。
關于萃生坊的定位問題倒是費了一些口舌，不是因為其定位的難度，而是要我們自己勇敢地放棄許多可能的功能誘惑。
近兩年，隨著環境的惡化，城市流感在春秋冬季時肆虐泛濫，特別是冬季窗戶緊閉，室內空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應。從表面看該產品需求確實很大。但是以我們多年的醫藥保健品運作經驗判斷，中國老百姓沒有多少預防的習慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產品時即能產生迫切購買需求的人群最為關鍵。我們最終選擇了家有孕婦和嬰幼兒的家庭，作為第一目標人群。
每一個產品的暢銷，都不是偶然的，它凝結著營銷人員的心血。萃生坊更是如此。我們面臨的首先是推廣的難度，作為一個非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接競爭，也就是萃生坊用它的最短處和強勢品牌的最長處相拼。經過權衡，我們選擇了社區作為市場的主力渠道，采用側翼進攻法，避免正面交鋒。
社區推廣方式被大多數乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經變成無味的雞肋。但是我們應該看到，不是這種方式老化，而是醫藥廠家由于急功近利的心理作祟，到處打著免費義診的旗號，欺瞞善良的消費者，從而將這種方式的資源惡意透支了；加上目前醫藥保健品的信任危機，這種方式已經被消費者所厭煩。因此如何消除影響，用真誠的服務贏得消費者的青睞是我們考慮的主要問題。鑒于此，我們主張在社區工作中堅決不賣產品的方式，這種看似匪夷所思的策略實際是我們策劃思想的核心。如果是傳統的以銷售為導向的社區工作，那么所有工作人員必將竭盡全力地叫賣，這樣不僅有損萃生藥業的企業形象，更為重要的是引起消費者和小區管理者的反感，事倍而功無。
在整個推廣活動中，我們充分利用了綠色服務隊，用服務營銷推進，在媒體上利用流感知識普及事件行銷，直擊目標消費者。利用兩種方式所收集到的消費者信息，經過分類整理開展數據庫營銷，循序漸進一波三折，將多種看似平淡的營銷方式進行巧妙組合，產生出非同一般的銷售熱潮。
樣板市場的運作非常成功。可具體的招商如何運作？
5萬元的招商怎么做
時下，招商幾乎成了所有資金不足、隊伍不足企業的“救命稻草”。而我們的招商廣告與市場宣傳費加起來才5萬元，連像樣的經銷商會也組織不起來。
對萃生來講除走招商成交率之路,我們別無他法。從《中國經營報》第一塊6cm×8cm招商廣告開始，共計6期，招商回款50萬元，投入產出比1∶10。事后總結這次招商成功，原因只有兩個字：“誠信”。
誠信一：以經銷商角度考慮市場，考慮風險，考慮利潤。
萃生坊招商首次進貨最高限額5萬元，以經銷商承擔的風險來考慮首次進貨額。
誠信二：與經銷商直接交流我們規劃的運作方案，請經銷商到樣板市場根據自身經驗來判定其市場運作成功性，從而決定是否進貨。
誠信三：直言告訴經銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機會；雖然我們上市方案經過實戰專家策劃，但成功還需要市場運作來證明。
告訴經銷商我們未來的最大盈利機會在于其他經銷商以汗水和心血換來的市場經驗。
誠信四：我們用5萬元在打造樣板市場，隨時歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運作情況和進度。
招商進行了一個月后，我們有了一批經銷商，我們并沒有無限制地從經銷商身上榨取資金。雖然后續要求做萃生坊經銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強，且具有很強執行能力的經銷商，實行市場同步運作法：即根據我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時間開始進行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上8點鐘與經銷商交流當天的市場推廣進度、活動情況、廣告文案，及時發現、解決出現的問題，并安排第二天的工作。
6位市場負責人由我們團隊成員組成，并且承擔樣板市場每天的實際銷售工作。我們的策劃方案每天都在完善，所以每一個經銷商的投入成功率十分之高。經過兩個半月的同步市場運作，我們的市場策劃方案才真正固化下來。據統計，6個市場45天共投入5萬元，創下銷售回款72萬元的業績。
“投入5萬元，市場產出72萬元。”看到這些數字，6位市場負責人的臉上才露出了喜悅。
總結
通過萃生坊的運作，我們認為小企業小產品以小資金規劃全國市場，應著眼于以下兩點：
第一，端正心態，明確定位；
第二，全國市場規劃分兩步：第一步實行生存實驗，保持企業資金流；第二步實行全國區域規劃，標版性區域市場運作，實行企業整體資源整合，在網絡資源中實現后續產品導入。
思考
思考一：超越現實條件的營銷怎么做？
萃生坊的成功，我們認為創新是根本，務實是出路。有效地整合企業資源，努力使其最大化；創新不能以“奇”而論，企業如何保持現金流不斷，應是其運作市場最根本原則。
思考二：誠信是目前整個醫藥保健品企業最主要的經營思想。
醫藥保健品的過度競爭和市場透支，從經銷商到消費者已對生產商產生了嚴重的信任危機。萃生坊從品牌構建到招商的“實話實說”也許是其成功的根本。
思考三：營銷策劃行業的營運模式是否該變一變？
作為營銷咨詢人員，我們時時刻刻地提醒自己要有危機意識，不能忘了我們存在的價值就是為企業解決營銷難題，在激烈的市場競爭面前，以單純出賣方案式的策劃，對企業的銷售工作的幫助會越來越小。
本次萃生坊的策劃服務加市場管理模式，不但使企業市場運作成功，我們也得到了更為豐厚的市場利潤回報，這也許就是未來咨詢策劃行業的發展模式！
相關資料
而針對企業推廣新產品的經濟實力或風險承擔能力有限的醫藥企業，主要集中在中小型醫藥企業和大型醫藥企業中企業抱有希望不大，嘗試性地運作的新產品上市。傳統的市場營銷觀點認為，企業新產品上市應該首先選擇區域市場進行試點運行，再根據試點地區的成功或失敗的營銷經驗總結出新產品上市的成功經驗，并把此經驗或模式進行更大區域的推廣，最后再在全國范圍內開展。這也是企業新產品上市最謹慎、最有把握的一種選擇。可以為企業新產品上市規避許多市場風險，提高新產品成功的機率，降低企業市場投資風險。同時，我們也應該看到按照這種模式上市新品的企業并不是象我們想像的那么順利，試點市場頻頻失利；在失敗的經驗中無法找到成功的影子；企業無法承受頻頻失敗給企業帶來的經濟和人力資源等方面的損失；企業新產品的上市失敗，讓企業沒有及時趕上良好的上市契機而讓競爭產品捷足先登等等。因此，企業如何正確選擇新品上市的試點市場以及如何正確運作試點市場的新品上市成為了我們企業必須考慮和思考的首要問題。當今的醫藥市場瞬息萬變，各種營銷手段層出不窮，下面就新品上市試點市場選擇的在營銷新形式下的一些問題與大家探討。
我們新產品上市為什么要選擇試點市場，其根本原因是企業需要尋求和驗證一種營銷模式和最大程度規避市場風險。那么，在以下幾個工作方面上，我們經常存在的問題必須值得我們的注意和重視。我們提出的新品上市新攻略就是正確解決好這些問題。
一、 公司管理層的決策因素影響直接新品上市的成功與否。
新產品的選擇，上市的方向和策略，是否試點，企業品牌和推廣理念以及符合試點地區實際營銷情況的營銷政策和上市策劃方案等等，是新品上市的根本和總的原則。路線和方針的正確與否，直接關系到新產品的成功和失敗。
二、 人員的工作心態問題。
由于企業進行的是新品上市試點，企業給大家預留了允許失敗的空間，人員往往缺乏破釜沉舟的開拓市場的魄力，很容易用以往的市場經驗來判定目前已經變化了的市場狀況。新品上市前期的準備工作不足，市場調研不細致，對選定市場的商業渠道和終端狀況缺乏認真細致的了解。各項工作內容空洞缺乏針對性，人員抱有失敗是正常，成功是運氣的機會主義思想。試點市場不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一個環節工作都不能省略，各項工作都應該認真對待，這也是一個營銷優秀團隊的基本素質的要求。
三、 區域選擇的問題：
試點市場的選擇可以根據公司實力和產品發展規劃選擇區域可以大也可以小，大至幾個省份，小至一個縣城。并不是選擇地區越小，產品上市的風險度越低，要根據資源的相應配備選擇合理的區域大小，主要需要考慮的是試點區域的代表性和企業資源配備在該區域的合理回報比例。例如，公司配備完善的營銷組織機構和資金投入，卻選擇一個縣級城市作為試點，無法達到公司期望試點市場所能帶來的合理投入產出比。同時，公司準備較大投入啟動市場時，最好前期進行幾個市場進行試點，再在前期運行較好的地區進行進一步的投入。
四、 試點市場營銷管理人員的銷售能力和素質非常重要。
企業試點市場的成功影響因素是綜合和復雜的，而營銷人員是各項因素的首要因素，我們需要用符合公司發展現狀的合適的營銷人員放在合適的地區進行公司的營銷活動。這是執行人的因素，是新品上市成功與否最為關鍵的一環。這個人員不僅需要能不偏不差、不折不扣、強有力地執行公司的指令，而且還必須有針對當地市場變化隨機應變的能力。能夠結合試點市場出現的市場變化，在公司運作的承受能力和框架內，提出切實可行的方案和方法。
五、 良好的綜合市場營銷環境是我們試點市場選擇的首要指標。
市場營銷環境包括當地經濟狀況；目標消費人群和消費習慣；產品進入市場的門檻高低；當地媒介宣傳的資金投入和有效性；當地醫藥商業渠道的優良以及銷售終端的分布和終端狀況；是否營造良好的政府行政關系等等。根據產品特性，將各項營銷環境影響因素換算成影響比例，進行評分得出試點地區綜合市場營銷環境的綜合分數。為試點城市的選擇提供科學的依據。
六、 其他問題。
一晃進入醫藥保健品領域做策劃已有8個年頭，從最早的三株公司，到后來策劃腦白金，以及目前的營銷策劃工作室，手頭接觸的醫藥保健品不在少數，自己也漸漸地懂得了如何選擇好產品，如何針對不同的產品制定適合的營銷方案，同時自己也從醫藥保健方面由門外漢轉為了“業內人士”。
我喜歡將OTC藥品與保健品相提并論，兩者在營銷方面相通的地方太多。每當我接手一個藥品或保健品，總會將自己完全浸泡在圖書館一個段時間，查閱大量的產品資料信息，或請教醫學專家，弄清藥理原理；接著才開始做市場調研，并結合市場需求找賣點、挖概念，為產品營銷找到最佳利益需求；最后從整合營銷的角度分析問題，規劃問題，解決問題。這就是我的個人策劃風格，也是我們團隊風格。
在營銷策劃實踐中，我們總結了一套適合保健品、OTC藥品品牌運作的循環理論，即“品牌——商家——顧客——人力資源”的循環系統。品牌代表了產品、成功、功能、價格、概念等一連串價值因素；商家包括渠道網絡關系、商、經銷商或零售商，這是產品向商品代轉變的必經之途；顧客指消費者，主要目標對象，他們是產品的購買者；人力資源指員工的專業素質、盡職度，各方面能力的組合是否到位，市場營銷策劃能力是否具備，是否真正認真貫徹執行。這四種循環互動卻一不可，共同演繹了品牌發展歷程。這也是我們在實踐中摸索出來的一套方法，比較適合國內的市場運作。
OTC藥品、保健品不象其他快速消費品，開展營銷時需要靠產品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列連串的基本因素來構筑自己的競爭壁壘，這是個互動關聯的品牌因素。除此之外，還要把廣告、銷售、網絡、終端、促銷等相互組合，才能構成完完全全的品牌競爭。這是一種理想狀況，事實上，很少有產品完全符合要求，否則市場上無差異點，也不存在市場細分與機遇。
我們習慣于將產品營銷分為兩條線路，一為實線，即產品的成分、功效、適用對象等，這是實實在在的東西；另一為虛線，即產品的策劃空間，是否有足夠的產品力與信息源，是否有好概念可以創意。兩線既平行又交叉組合，構成了一個完整的營銷商品。
在我們為企業做策劃服務時，非常注重對產品的選擇，對市場的選擇，有時寧愿放棄許多機會，因為我們希望企業成功，同時也期望自己成功。特別時在保健品行業，因為社會各界的成見，更加限定了產品營銷的拓展，不是每個產品都能做好。做自己最適合的事業，選最易見效的產品項目，這是我的創業宗旨。
[關鍵詞] “ABC-KAQ雙相模式” 醫藥營銷 人才培養模式
面對日益激烈的市場競爭和變化多端的市場需求,市場營銷日益成為企業經營的關鍵環節。醫藥企業的經營業績最終取決于企業是否有一批理論扎實、經驗豐富、思想開闊和踏實勤勉的高素質專業營銷人才,培養高素質醫藥營銷人才已成為醫藥企業發展的當務之急。鑒于此,我們就醫藥營銷本科人才培養體系的創新做以下探討。
一、“ABC―KAQ雙相模式”的構建
從建構維度來看,復合型醫藥市場營銷人才培養的ABC―KAQ模式內容如下:A(態度Attitude)――期待、優雅、勇敢;B(信念Belief)――堅定、執著、奉獻;C(意識Consciousness)――耐心、敏感、清醒;K(知識Knowledge)――基礎;A(能力Ability)――重心;Q(素質Quality)――標向。即ABC基礎上的KAQ人才培養模式,及KAQ基礎上的ABC的人才培養模式,故稱“ABC― KAQ雙相模式”。
基于“ABC―KAQ”(態度、信念、意識―知識、能力、素質)的雙相模式,將營銷專業的專才教育轉變為素質化的特色教育,建立以素質與能力教育為取向的多學科交叉綜合的課程體系,必將利于我們培養復合型的醫藥營銷人才。
二、醫藥市場營銷人才培養體系中“教學互為一體”的探索
醫藥營銷的教學本身是個雙向活動,教師在引導學生探求知識的過程中起著助推的作用,沒有教師的引導,學生的知識就不可能高效和速捷,但教師也不可唯我獨尊,搞一言堂。具體教學互為一體主要體現在以下方面:(1)教學活動:互相依托、互相交流、互相投入;(2)教學主體:互相尊重、互相吸引、互相認同;(3)教學管理:互相督查、互相對話、互相體察;(4)教學過程:互相尋找、互相發現、互相理解;(5)教學結果:互相成長、互相提升、互相感動。我們認為教學互為一體的內涵很豐富,而且教學互為一體的理念將指導我們更好地創新醫藥營銷的人才培養體系。
三、平臺模塊式課程體系的建設
1.明確培養目標、找準定位、制定人才培養方案
以培養復合型醫藥營銷人才為主要目標,重點培養既有較高市場營銷水平,又具備一定現代醫藥知識的人才。以繼續堅持本科教育教學內容的基礎性原則;堅持知識、能力、素質協調發展,綜合提高的原則;堅持知識結構和課程體系優化的原則;堅持以學生為中心,因材施教,注重發揮學生特長的原則,重新制定醫藥營銷本科人才培養方案。
2.參照國家本科教育標準,突出特色,改革課程設置
加強課程體系建設是醫藥營銷人才培養目標的重要環節之一。我們將通過對浙江醫藥企業的調查、走訪,將人才需求歸納分類,主要將是復合性人才,既懂醫學知識、了解營銷流程,又掌握銷售的應用技術。針對這些需求,我們在課程設置上做出相應的改變,在保證學科知識體系完整的前提下,增加數門相應的醫學課程(藥理學、醫藥商品學、中醫學概論、現代醫學概論等)以突出醫藥學背景。
3.順應教育國際化趨勢,進一步完善“平臺+模塊”的課程體系
構建了三個平臺、三個模塊的課程體系。三個平臺即公共基礎平臺、學科基礎平臺、專業基礎平臺,共計31門課程。三個模塊分為專業模塊 (下設三個專業方向,每個方向包含限定選修和相關的必修課程),體現專業方向的特色;專業知識模塊共121門課程作為營銷專業各個方向的知識補充;公共選修模塊共計35門課程,在公共選修課設置中開展人文科學、社會科學、自然科學、藝術體育、技能技藝等五大類的“素質課程”教育。
四、課程教學體系的改革
教學內容與課程體系改革的目標是使醫藥市場營銷專業有一個優秀的人才培養方案、整體優化的課程結構、先進的課程內容、優秀的課程教材及相應的多媒體教學課件等教學改革成果,使醫藥市場營銷專業的教學內容和課程體系能適應經濟全球化競爭對市場營銷人才的要求。在制定改革思路與具體措施時注意處理好以下幾個關系:一是人才培養模式與教學內容、課程體系改革的關系。要根據人才培養模式的總體設計,尤其是人才知識、能力、素質結構調整走向,抓好教學內容和課程體系的改革,處理好傳授知識與提高素質、基礎與應用、繼承與創新以及統一性與多樣性的關系。二是教學內容、課程體系改革與教學方法改革的關系。教學內容、課程體系改革與教學方法、教學手段的改革相輔相成,互相促進,要通過開展教學方法和教學手段的改革,推動教學內容和課程體系取得實質性進展。三是課程教材的編選與教學改革實踐的關系。教學內容和課程體系改革必須反映和落實到教材的編選上,新編選的教材也一定要經教學改革實踐的反復錘煉,使之成為精品。四是要處理好課程設置之間的關系。改變課程內容陳舊、分割過細和簡單拼湊的狀況,避免脫節和不必要的重復,防止“因人設課”和“因無人而不設課”的情況出現。五是處理好理論教學和實踐教學的關系。要加強理論聯系實際,明確實踐教學目標,加強教學、科研和社會實踐的有機結合,豐富實踐教學內容、方式和途徑。六是處理好課內教學與課外教學的關系。通過優化課程結構、改進教學方法、引進現代化教學手段等途徑,減少課內學時,加強課外指導,為學生的自主學習和獨立思考留出足夠的時間和空間,使課內與課外、校內與校外的教育活動形成有機整體。
五、改進課堂教學,實現教學方法的多樣化
課堂教學是教學的重要環節,也是培養學生創新思維、創新能力的重要陣地。實踐證明,單一的課堂講授不利于學生知識的掌握和能力的提高。教師要靈活運用多種有效的教學方法組織課堂教學,實現教學方法創新。
1.啟發式教學。主要是要求學生閱讀不同作者的書籍,特別是國外著作,從而比較不同作者對同一問題的不同看法,加深對知識的理解。另外,有時也會對社會有關營銷方面的熱點問題要求學生深究其問題實質,了解其營銷含義。
2.協作學習式教學。在教學過程中,選擇個別章節作為學生自講、自評的內容,要求學生以小組協作形式對選取內容進行研討,制作自己的演示課件,并由小組代表在課堂上講授,小組成員以外的同學點評、提問,小組成員都可以回答問題。或組織以小組為單位進行的專題辯論,使學生在討論過程中進行思想碰撞,有助于開啟心智,激發創造力。這種教學方法旨在培養和鍛煉學生的創新能力,團隊協作精神,提高學生學習的參與性和趣味性。
3.情景模擬式教學。(1)運用小組學習法、角色模擬法進行教學組織和設計。學生成立公司管理小組,每個小組4～6人,分別扮演總經理、營銷經理、生產經理和研發經理等角色進行模擬演練,撰寫企業營銷戰略規劃,并在課堂上演示;(2)戰略模擬試驗。把學生分成不同小組,每個小組是同一行業的不同競爭者,就某一產品進行營銷戰略規劃,在計算機網絡中進行戰略對抗模擬,決出優勝者。
六、特色實踐教學體系的創建
為了提高學生的實踐操作能力,結合“校內與校外相結合、課內與課外相結合、學期內與學期外相結合”的“三結合”原則,以訓練學生正確的營銷思維,培養學生良好的市場營銷意識,提高學生的市場營銷理論的應用能力和實踐創新能力。市場營銷課程的實踐教學可分為兩個階段進行:第一階段為課程內實訓,分散進行,采用討論、調研、促銷活動等形式,隨課程進度安排,共占用14個學時。第二階段為模擬實習,集中進行,安排在理論教學結束以后,利用《現代營銷模擬平臺》實踐教學軟件,模擬經營企業進行營銷活動,共占用8個學時。
實踐教學方式:實施項目制教學,通過提供學生項目主題,指導學生進行醫藥行業、產品及相關市場背景的調查,完成每一指定項目的項目報告或設計方案。
具體教學中注意:改革原有依附于理論教學的單一實驗教學模式,重新合理定位實驗教學;整合實驗室,優化資源配置,創建新型實驗教學中心平臺;案例教學盡量貼近醫藥衛生行業;注重動手能力的培養,開展“第二課堂”、“社會實踐”等課外科技實踐活動。積極挖掘開發創新性實踐教學的有效載體,扎實培養醫藥營銷藥人才,結合科研、面向社會,加強實踐基地建設,培養創新型營銷人才,融課外社會實踐和專業實踐為一體構建特色實踐教學體系。
教育部在《教育部財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》指出:“推進高等學校在教學內容、課程體系、實踐環節等方面進行人才培養模式的綜合改革,以倡導啟發式教學和研究性學習為核心,探索教學理念、培養模式和管理機制的全方位創新。激發大學生的興趣和潛能,培養大學生的團隊協作意識和創新精神。”提出了醫藥高等院校建立復合型醫藥營銷人才培養體系的基本原則。我們認為基于“ABC―KAQ雙相模式”的復合型市場營銷人才培養體系的創建能夠促進教師轉變教學思想,實現市場營銷教學的創新,重視發揮學生的主體作用,積極開展啟發式教育,促進學生個性發展、提高素質和能力。
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關鍵詞：藥品營銷；品牌營銷；策略分析
當代的制藥工廠趨向普遍的同質化的嚴重現象，似乎不再存在任何藥品的品牌效應倡導，這種好似“街貨”同品文化，是極不利于制藥企業走向長遠發展的。醫藥企業只有真正意識問題嚴肅度，同時企業結合自身發展情況采取相異的品牌營銷策略將產品細分化下去，企業社會經濟的效益得到協調長遠發展的話，那么做到眾所周知，暢銷的藥品自然不是什么難事。由此可見，藥品品牌營銷的策略的合理化是急需也是必要的。
1樹立企業自身品牌的重要性
醫藥機構中的實力派都會樹立各自的品牌，為的就是給顧客們一個良好的形象。中國優良醫藥公司市場優勢和競爭實力都是通過市場競爭激烈得來的，想要在構建一個強大的醫藥帝國，就得制定應運市場的品牌理念，讓理念不斷貫徹到發展促進和諧平穩向上的企業面貌。
1.1品牌是號召購買力的體現
就人體的健康而言，藥品都具有特殊性的影響。大多數顧客仍然在選購商品上不夠專業，無法正確認識辨別藥品質量以及功效，顧客在購買產品時是極大的依靠信賴藥品的品牌的，也就很正常的對功效以及安全性提高水準的要求。特別在日益激烈的市場，那么醫藥企業的品牌及其形象，就成了眾消費者的衡量導向。
1.2品牌是企業間核心競爭力
醫藥企業在差異化實施策略能夠在激烈的市場競爭中占優勢，樹立良好品牌有利醫藥企業的競爭力，購買藥品的顧客也會成為最有利的獲利方。另外，在顧客心里樹立道德優越的品牌形象，自然是加大了購買行為以及心理上的良性影響。伴隨生活水平的提高，身體健康已經是人人都在追求的目標，所以除了醫院藥品，那些企業保健藥品等等，都是群眾們考量的最初選擇。人們在此基礎上自是會去主動學習關于藥品疾病醫療方面知識，這些附帶信息的傳達，也可以成為醫藥企業來樹立自己品牌形象的親和手段。
2成功的品牌戰略得益于精確的定位與合理規劃
2.1品牌定位是實施戰略的前提
企業品牌定位是結合自身的發展情況特色來制定的，一個與市場相得益彰，一個當適的品牌形象。就醫藥企業的方位來看，醫藥企業品牌定位其實是一目了然的，醫藥公司揣摩顧客的心理包括行為進行定位，使企業產品的形象深得人心，從而在競爭中占取優勢。從顧客角度出發的話就要結合日常博得消費者的認可，醫藥企業首先得明確自身目標發展，就顧客導向需求出發來制作藥品。其次，也是最重要的是跟進需求取得競爭優勢賺取高利潤。結合上方提到的附帶信息，就那些健康貼士，以及運用多類方式來告知藥品與藥品之間的不同。良好企業形象，可以從藥品本身特性、藥效以及治療方案、疾病癥狀等好幾個方面進行。
2.2品牌認同注重企業各方統一
品牌認同感即是企業得到顧客對品牌的認知以及歸屬感，一旦成功定位一個品牌后，得到顧客的認同就是企業的終極任務，產品是一個企業品牌樹立的物質基礎，文化個性則是真正賦予了品牌靈魂升華價值的體現。這可以說是一種有形的屬性，并且只要顧客對企業商品品牌的認同感達到一定的廣度和深度，那么公司產品特性等方面計劃就更易規劃下去，從而受眾人追捧。
2.3品牌傳播提升知名度
為尋求廣泛品牌認同感在社會，有了品牌定位以后就必須利用各種渠道提高自我的知名度。想要達到高度的市場占有率，那么占有足夠高的知名度才會給企業帶來春風。提升宣傳的力度以及積極的向終端市場推廣，利用多媒體廣泛傳播形象資源都是提升品牌知名度的得力方法。尤其要注意的是，大多廠家推介自己某個商品的時候總是不遺余漏，想要做到面面俱到的交代，結果沒能注意到體現出鮮明的品牌形象，帶給顧客就是混淆的信息量過大，消減了品牌的宣傳成效，更有甚者與自己對立的競爭品牌說到了幾乎同型，結果是為他人作了嫁衣。
2.4鮮明的藥品包裝促使消費
個性包裝品牌是帶給顧客鮮明的印象，以及促進購買力的重大原因之一。風格獨特又個性突出的商品就很難與其他品牌相混淆，個性品牌不僅指某個產品療效，物理差異上的表現并不能太過代表什么，而品牌的人性化就能更為顯著說明什么叫與眾不同。一旦一個品牌的塑造與目標客戶的要求相吻合，被接受并受到青睞也就理所當然。被選購上的幾率也就大大增高。想要品牌價值優勝，就得塑造出顯著特性，這是建設品牌的核心，不然就只有淪為市場淹沒的結局。
3結論
醫藥企業的經營者是必定要充分了解市場的，將藥品研制之間的差異與競爭之間做到抗衡狀態，現行藥品實施品牌策略在試驗等過程進行采納完善，調研顧客們的需求。在提高顧客對藥品的可信度的同時，證明所售藥物的質量功效以及安全到位與否。將信息傳播到顧客心中，采用合法有力的傳播方式構建優異的企業藥物形象，在整個市場中占最大化利益。醫藥行業需要不斷探求創新，定制那些長遠又合乎情理的目標，品牌定位以及樹立強大品牌形象中升華自我價值，最終讓企業整體效益到達無限高度。
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【關鍵詞】營銷戰略；醫藥公司；對策；研究
目前，我國擁有眾多的藥品生產企業，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫藥企業在生產出藥品之后，由于沒有好的營銷戰略，取得了較小的收效。同時，新的行業政策也為企業提出了更多的課題和挑戰。而網上交易、直銷、降價和醫改等，也為創新醫藥企業的營銷戰略，質量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫藥市場營銷戰略。
一、中國醫藥企業市場營銷的現狀
據相關數據統計，目前我國醫藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據了醫藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發經費，同時因為現存的體制原因，對研發沒有引起足夠的重視，使醫藥企業產品不能及時更新，可持續發展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發資金，卻真實的放大了產能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。
二、醫藥企業市場營銷的主要策略
1.價格方面的主要對策
（1）提高生產效率。生產工人應熟練掌握設備的使用和技術操作，將新設備的優點發揮出來，并將次品率降低。進行規模化生產，提高生產效率。對每一個環節的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優勢。
（2）組織技術人員公關。通過GMP的藥企，應組建公關小組，對機器的運行規律、技術參數和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產過程時間盡快縮短。
2.產品方面的解決方案
（1）開發保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發周期，所以應盡快上馬保健品生產，對保健食品進行開發和購買。
（2）做好品牌廣告。對于產品的銷售，可通過企業的知名度來帶動，通過企業的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產品中的特點和優勢發揮出來。
（3）挖掘產品優勢。對產品應慎重選擇，并對產品獨特的銷售主張和競爭優勢進行深度挖掘。對市場調研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現代管理理念。與市場實際情況相結合，通過領隊的人格魅力、優秀的企業文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執行力得到提升。
3.渠道方面的生產戰略
為了對傳統推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創新的營銷與網絡推廣。立體的網絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作。
4.營銷方面的應對措施
（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發展的大眾傳媒技術，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優勝劣汰機制充分的發揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫藥企業不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質量和藥效高度重視，這樣才能促進醫藥企業的長足發展。
（2）實施人才營銷戰略。營銷隊伍的創建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰略的選擇。所以作為中小型醫藥企業，必須對環境進行認真分析，對自己的發展方向和發展目標真正的明確。對相關人才進行培養和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產生長遠的預期收益，使醫藥行業的營銷人員能夠做好職業生涯規劃，獲得自我價值的實現感和成就感。
三、結語
在GMP時代，醫藥企業必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫藥市場的經營管理和營銷戰略進行探討，同時將醫藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創新，才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升，與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應，為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。
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