時(shí)間：2022-10-29 09:33:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇道德營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】營銷道德，非道德行為，文獻(xiàn)綜述
一、引言
隨著國內(nèi)外學(xué)者對非道德行為研究的逐步深入，營銷，與企業(yè)的另一個(gè)運(yùn)營職能――會計(jì)，共同受到了學(xué)者的普遍關(guān)注。企業(yè)的營銷，由于集中了企業(yè)對內(nèi)對外的各種關(guān)系，是一個(gè)利益沖突高度集中的領(lǐng)域。同時(shí)，大量實(shí)踐中出現(xiàn)的非道德行為，也促使學(xué)者們更加關(guān)注這一領(lǐng)域。
從1961年到1981年的20年間，根據(jù)Murphy和Laczniak的統(tǒng)計(jì)，在營銷中的道德問題這一領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了接近100篇學(xué)術(shù)文章。根據(jù)研究者的觀點(diǎn)，這些研究可以分為以下6個(gè)方面：
（1）從哲學(xué)上的一般性道德理論與營銷領(lǐng)域的相關(guān)性角度：例如Robin在道德相對主義上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）發(fā)展?fàn)I銷中的道德決策模型的角度：例如Bartels提出，影響道德決策的因素包括：對經(jīng)濟(jì)的影響、組織的期望，以及不同的支持群體對決策的影響；Pruden提出，影響道德決策的因素包括：個(gè)人的道德觀、組織的道德觀，以及職業(yè)道德；（3）檢驗(yàn)營銷殊領(lǐng)域的道德問題并試圖找出道德與非道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)：這一方面所涉及的領(lǐng)域包括：營銷研究、營銷管理、營銷人員、廣告、社會營銷，等等。這一類的研究包括：Crawford對市場調(diào)查公司總裁的研究；Dubinsky等人對假想的銷售行為的研究；Krugman和Ferrell調(diào)查了廣告從業(yè)者的道德認(rèn)知；Lusch等人研究了社會營銷中的道德問題；（4）營銷研究機(jī)構(gòu)與其客戶間的相互責(zé)任關(guān)系：例如Bezilla等人的研究；（5）營銷研究者對他們的調(diào)查對象和調(diào)查項(xiàng)目間的責(zé)任關(guān)系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高層管理者能讓下屬更有道德地決策的行為有哪些：Coe和 Coe提出道德準(zhǔn)則；Kaikati和Label提出迅速地對道德違規(guī)行為進(jìn)行懲罰；Murphy和Laczniak提出使用咨詢顧問和道德研討會。
在此之后，后來的學(xué)者們對營銷道德從多個(gè)角度進(jìn)行了研究，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。多年來若干這一領(lǐng)域的研究者們，在不斷地反思和總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷有新的理論與學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。
綜合來看，已有的對營銷道德或營銷人員非道德行為的研究可以分為三個(gè)部分：營銷道德的個(gè)人層面、營銷道德的組織層面、營銷道德的影響因素實(shí)證研究層面，下面將根據(jù)這一分類，對營銷道德方面的研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。
二、營銷道德的個(gè)人層面
營銷道德的個(gè)人層面，是指研究者從個(gè)體的角度出發(fā)，主要研究組織中個(gè)體的營銷道德及非道德行為，根據(jù)每一項(xiàng)研究的重點(diǎn)與著眼點(diǎn)的不同，可以大致劃分為三個(gè)主要方面。
1. 營銷經(jīng)理或營銷員究竟面對何種道德問題以及這種道德壓力的程度：這方面的研究例如：Chonko和Burnett發(fā)現(xiàn)道德所引起的沖突是所有三個(gè)類別的樣本群體都認(rèn)為引起沖突最多的來源；Chonko和Hunt對1076位營銷經(jīng)理在營銷中是否考慮道德問題作了研究，結(jié)果顯示，賄賂是他們遇到最困難的道德問題，且高層管理者的行為的確影響下屬的非道德行為。DeConinck和Good的研究結(jié)果表明，銷售經(jīng)理對營銷人員非道德行為的認(rèn)知的確隨道德問題情境的變化而不同，該項(xiàng)研究的重要之處在于，道德問題情境影響了銷售經(jīng)理是否開除這個(gè)營銷人員的意愿；Chung和Khan將非道德行為的研究引入到了管理信息系統(tǒng)（MIS）領(lǐng)域，并運(yùn)用行為錨定等級評價(jià)法對管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的非道德行為進(jìn)行了分類與評價(jià)；Harding對于一個(gè)工程學(xué)學(xué)生的學(xué)術(shù)造假狀況是否與將來在專業(yè)領(lǐng)域的非道德行為意愿相關(guān)作了一項(xiàng)探索性研究，數(shù)據(jù)說明，工程學(xué)學(xué)生在學(xué)術(shù)上造假的參與度，完全可以預(yù)測將來在專業(yè)領(lǐng)域從事非道德行為的概率。
2. 哪些因素影響了營銷經(jīng)理或營銷員，使得他們更容易面對道德問題：這方面的研究包括：Dubinsky等人的研究發(fā)現(xiàn)，允許主觀選擇是可以創(chuàng)造道德困境的，營銷人員因此希望管理層能夠給出詳盡的面對道德困境的行動指南；Dubinsky和Ingram的研究結(jié)果顯示，營銷人員的角色沖突和角色模糊都與道德沖突的相關(guān)性不顯著；Verbeke等人的研究結(jié)果顯示，組織的內(nèi)部溝通狀況與控制系統(tǒng)共同影響了道德決策制定，且這一影響由馬基雅維利主義水平來中介影響道德決策制定；Vitell和Davis的研究結(jié)果顯示，管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人士是能夠感知存在著從事非道德行為機(jī)會的，但是他們很少參與。同時(shí)，成功的管理信息系統(tǒng)專業(yè)人士被認(rèn)為是道德的。最后，當(dāng)公司的道德準(zhǔn)則缺乏的時(shí)候，高層管理者被認(rèn)為是更能夠影響員工的道德標(biāo)準(zhǔn)的；Gregory等人的研究結(jié)果顯示，當(dāng)面對陌生人時(shí)，個(gè)體更有可能采用非道德手段來進(jìn)行談判；在談判中，女性、更傾向于合作而不是競爭的個(gè)人、有規(guī)律參加宗教活動的人更不傾向于使用非道德手段來談判。
3. 組織應(yīng)該采取何種對策，才能有效緩解或降低營銷非道德行為的壓力：這方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究顯示，31種情境中的13種營銷人員認(rèn)為是不需要公司政策來解決的，該研究結(jié)果向我們表明了在哪些領(lǐng)域可能產(chǎn)生道德沖突，并進(jìn)一步指出在這些領(lǐng)域，需要管理者制定政策以降低道德方面的壓力；DeConinck的研究表明，銷售經(jīng)理在面對下屬的非道德行為時(shí)，實(shí)施什么程度的懲罰措施是受到該營銷人員績效水平影響的，同時(shí)也受到該非道德行為后果嚴(yán)重程度的影響；Valentine的研究表明道德訓(xùn)練（Ethics Training）對于個(gè)體對上級和同事的滿意度有正向的影響，同時(shí)道德訓(xùn)練也通過正向影響道德情境（Ethical Context）來正向影響對上級和同事的滿意度。這意味著，在從道德訓(xùn)練到對上級和同事的滿意度上，道德情境發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。
從營銷道德的個(gè)人層面上出發(fā)的研究，拓寬了學(xué)者們對營銷道德問題的認(rèn)識。但是，逐漸增多的影響因素，使得學(xué)者們開始尋求新的角度來對營銷道德展開研究。
三、營銷道德的組織層面
將個(gè)人的營銷道德決策置身于組織/企業(yè)內(nèi)部的情境下進(jìn)行考察，導(dǎo)致學(xué)者們在營銷道德的研究上，具備了更為廣闊和整體性的思考空間。這一層面包括大量企業(yè)營銷道德決策模型及相關(guān)研究啟示，大體上可以分為以下兩個(gè)方面。
1、對之前道德決策模型的檢驗(yàn)
例如，Mayo和Marks運(yùn)用Hunt和Vitell于1986年提出的市場營銷道德通用理論模型，采用一個(gè)較小的樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了市場營銷道德通用理論模型的正確性，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閷τ诤蠊膬?yōu)先考慮，大多數(shù)的道德選擇可能不會作出非道德行為；同樣的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市場營銷道德通用理論模型；Donoho等人同樣基于此模型進(jìn)行了一項(xiàng)跨文化的模型檢驗(yàn)研究，在Mayo和Marks所做的檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，運(yùn)用路徑分析方法，跨越美國、加拿大、荷蘭和澳大利亞四個(gè)國家的不同文化，成功的驗(yàn)證了市場營銷道德通用理論模型核心思想的正確性；
Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德決策整合模型與問題權(quán)變模型的基礎(chǔ)上，對于個(gè)體的非道德行為意愿展開研究，實(shí)驗(yàn)結(jié)論為，僅有2種交互狀況是顯著的，即管理影響與同伴影響、馬基雅維利主義與控制點(diǎn)的交互狀況是顯著的。Bellizzi的研究結(jié)果顯示，非道德行為與受害者的狀況以及銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)方式相關(guān)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果是一個(gè)即將離職的同事，更容易發(fā)生針對她或他的非道德行為。
2、與組織相關(guān)的整體性變量對非道德行為的影響研究
Granitz和Ward的研究說明組織中的群體邊界像所想象的一樣，實(shí)際上也建立起了一個(gè)共享道德推理與道德意向的邊界，同時(shí)個(gè)體表現(xiàn)出低估與群體外成員間的道德推理與道德意向的共享，并高估在群體內(nèi)成員間的共享。基于此結(jié)論，研究建議管理者應(yīng)當(dāng)致力于消除或者模糊組織內(nèi)部的內(nèi)部群體邊界。該項(xiàng)研究對于社會網(wǎng)絡(luò)理論的引入起到了指引作用，雖然研究采用了組織行為學(xué)的研究角度，但是也引起了后續(xù)研究者的注意。
四、非道德行為的影響因素研究
在營銷道德的個(gè)人層面和營銷道德的組織層面的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，伴隨著實(shí)證研究的研究方法與數(shù)據(jù)處理手段的逐步發(fā)展，在營銷人員非道德行為影響因素的研究上，涌現(xiàn)了大量的實(shí)證研究，極大的豐富了我們對于營銷人員非道德行為的理解。在這一領(lǐng)域，有三篇綜述性文章，分別是：Ford和Richardson的《道德決策制定：一個(gè)實(shí)證文獻(xiàn)的綜述》，Loe等人的《商業(yè)道德決策評估的實(shí)證性研究綜述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德決策實(shí)證研究文獻(xiàn)的綜述》。這三篇文獻(xiàn)中，集中對涌現(xiàn)出的大量道德決策實(shí)證研究文獻(xiàn)的總結(jié)和回顧，為我們更快捷的了解和掌握這一領(lǐng)域的研究狀況提供了方便。因已在筆者的另一文章中提及，在此不再贅述。
五、研究結(jié)論
綜上，從上述三個(gè)層面上對營銷道德的研究回顧中，我們不難看出，對于哪些因素影響營銷道德及其決策過程，學(xué)術(shù)界仍然在持續(xù)的關(guān)注與研究中。
先來看一看白酒營銷過程中經(jīng)常遇到的部分道德問題：
1、 白酒銷售過程中的欺騙行為主要包括欺騙性定價(jià)、欺騙性促銷、欺騙性包裝。欺騙性定價(jià)包括錯(cuò)誤宣傳“出廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”、“直銷價(jià)”或者虛假的高零售價(jià)降價(jià)；欺騙性促銷包括夸大白酒產(chǎn)品的特色或性能，如營養(yǎng)功能、保健功能、文化功能等，誘使消費(fèi)者購買并儲存廉價(jià)產(chǎn)品或者進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎；欺騙性包裝包括通過精巧設(shè)計(jì)夸張包裝內(nèi)容，包裝容量不足，使用誤導(dǎo)的標(biāo)識或錯(cuò)寫酒質(zhì)級別。
2、 白酒銷售過程中的高壓銷售。白酒推銷人員引誘經(jīng)銷商，經(jīng)銷商進(jìn)行高壓銷售，勸消費(fèi)者購買他們本不想要的酒產(chǎn)品。許多白酒企業(yè)的推銷人員竭力同經(jīng)銷商推銷是因?yàn)樵阡N售競賽中賣得多的人有高額誘人的獎勵(lì)，消費(fèi)者還找不到合適的理由向消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會進(jìn)行投訴。
3、 白酒銷售過程中銷售次品或不安全產(chǎn)品。許多酒產(chǎn)品并未具有酒說明書保證的品質(zhì)，標(biāo)在包裝上用作廣告宣傳口號的承諾不斷困擾不懂營養(yǎng)學(xué)的消費(fèi)者。可能實(shí)際上對消費(fèi)者有傷害的酒產(chǎn)品，而消費(fèi)者認(rèn)為是“安全的”而過量飲用，長期造成嚴(yán)重的后果但找不到說法；或酒產(chǎn)品的好處很小，為了大量銷售將好處人為夸大；或酒產(chǎn)品的安全性沒有保障，但是沒有對消費(fèi)者以明示。白酒廠家希望生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為了降低成本只好將就，消費(fèi)者對不滿意的酒產(chǎn)品不會再次購買并會告訴其他消費(fèi)者不要買。競爭的市場會自然淘汰那些劣質(zhì)的酒產(chǎn)品，但是這需要一段時(shí)間，在市場不完全成熟的情況下，酒產(chǎn)品會經(jīng)歷一個(gè)生存競爭的過程。
4、 白酒銷售過程中的有意過時(shí)。事實(shí)上許多酒產(chǎn)品無論從包裝或從質(zhì)量上均為上乘，但是廠家與經(jīng)銷商一起將該產(chǎn)品打入死牢，目的是以新面目推出新產(chǎn)品，好借口新產(chǎn)品以提高銷售價(jià)格，從而獲取暴利，并宣傳說消費(fèi)者喜歡新的變化、新的風(fēng)格，說消費(fèi)者厭倦了老的產(chǎn)品，想要符合時(shí)尚的新面貌或新設(shè)計(jì)。這種現(xiàn)象沒有任何法律可以追究，只能從營銷道德上進(jìn)行自律。
5、 白酒銷售過程中對低收入者服務(wù)惡劣。那些低收入者不得不在小商店購買酒產(chǎn)品，小商店經(jīng)營的酒產(chǎn)品質(zhì)量次但價(jià)格高，并且經(jīng)常出現(xiàn)對低收入者服務(wù)惡劣的事件，該給的促銷品和紀(jì)念品沒有給，服務(wù)態(tài)度差。但這一現(xiàn)象也是從廠家強(qiáng)力推銷中產(chǎn)生的，小商店經(jīng)營者從大的經(jīng)銷商處進(jìn)了不少酒產(chǎn)品，并拿了不少回扣，他們想方設(shè)法將酒產(chǎn)品銷售出去，以便再一次從經(jīng)銷商手中拿數(shù)量不菲的回扣。
再來看一看白酒銷售過程中經(jīng)常遇到的部分困境：（道德問題和困境有時(shí)是不能截然分開的，為了更好地說明問題，我們強(qiáng)行作了一下分類）
1、 隨著計(jì)算機(jī)的廣泛使用，信息技術(shù)日趨完善，消費(fèi)者日常的消費(fèi)方式和生活方式在交易中被全部記錄下來，使消費(fèi)者成為白酒營銷公司或直銷公司的掌中之物，消費(fèi)者的信息被無償和不正當(dāng)使用，這種做法是否道德？
2、 白酒企業(yè)的研究開發(fā)部門對某一種白酒產(chǎn)品做出微小改動，實(shí)際上并不是“改進(jìn)了的新產(chǎn)品”，但銷售人員知道如果在包裝和廣告上這么說會增加銷量，銷售經(jīng)理和銷售人員應(yīng)該怎么做？
3、 銷售經(jīng)理正在考慮雇用一位剛剛離開競爭對手公司的產(chǎn)品經(jīng)理，他會很高興告訴你競爭對手今年的全部計(jì)劃，銷售經(jīng)理該怎么做？
4、 最近，某一重要市場的經(jīng)銷商家有了麻煩，銷售在直線下降?？雌饋硭枰欢螘r(shí)間來解決問題，此時(shí)會丟掉許多生意，從法律上講可以終止對他的授權(quán)，替換掉他，該怎么做？
5、 你有機(jī)會贏得一筆對你和公司都很大的生意，經(jīng)銷商暗示你“禮物”能影響決定，你的同行建議你送一臺好的手提電腦，該怎么做？
6、 你聽說競爭對手的新產(chǎn)品特性會給銷售帶來很大變化，在年度展銷會上競爭對手要在一次私下的經(jīng)銷商聚會上展示這一新產(chǎn)品，派一個(gè)人偵察一下是很容易的，該怎么做？
從白酒營銷過程中經(jīng)常遇到的部分道德問題和困境可以知道，在銷售時(shí)憑良心做事的營銷者會遇到道德上的兩難境地，行事的最佳方式常常是不明確的。雖說營銷競爭的激烈導(dǎo)致了更為嚴(yán)重的營銷道德問題的產(chǎn)生，最成功的生意人，有時(shí)也會踐踏道德原則以獲取成功，但是道德和社會責(zé)任問題上應(yīng)以自由的市場體制和法律體系為依據(jù)。這就要求道德水準(zhǔn)高的白酒企業(yè)自覺建立企業(yè)營銷道德規(guī)范，這些規(guī)范應(yīng)該包括與經(jīng)銷商的關(guān)系、廣告標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)以及一般的道德標(biāo)準(zhǔn)。
講了那么些道德問題，白酒企業(yè)該如何加強(qiáng)營銷道德問題的管理，筆者認(rèn)為要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：
首先，營銷道德思考應(yīng)當(dāng)是營銷管理決策制定中的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。理性的決策者知道好的決策必定要做的事情是：識別問題、考慮方案、收集信息、果斷而謹(jǐn)慎地行動，而營銷道德是營銷管理決策制定中的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，除了利潤和市場占有率以外，營銷道德將是決策的一個(gè)重要變量。
其次，分析市場環(huán)境，尤其要將道德環(huán)境作為一個(gè)重點(diǎn)來分析和研究。通常我們會分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境，但往往缺少對道德環(huán)境和社會責(zé)任的研究。要實(shí)現(xiàn)營銷道德管理，道德環(huán)境分析應(yīng)作為一個(gè)重點(diǎn)。
再次，要認(rèn)識到未來的營銷是全球的營銷，20世紀(jì)最后十年是全世界企業(yè)開始全球化思維的第一個(gè)十年。隨著通信、運(yùn)輸、現(xiàn)金流動的加快，時(shí)間和空間正在迅速縮短，在國內(nèi)開發(fā)的白酒新產(chǎn)品會在其他國家得到熱烈歡迎，道德營銷對企業(yè)在全球的市場運(yùn)作影響深遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞 營銷道德 滲透 中職 學(xué)生 營銷教學(xué)
中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1 國內(nèi)營銷道德現(xiàn)狀
所謂營銷道德，是指營銷活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，遵循營銷道德的營銷行為，使企業(yè)利益和顧客利益保持一致，有利于企業(yè)的發(fā)展。反之，違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)利益與顧客利益相悖，不但不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而且損害社會公眾的利益。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷已成為企業(yè)的一項(xiàng)重要職能,營銷活動對社會的影響日益加深，營銷活動的競爭使企業(yè)為社會公眾提供了多元化的產(chǎn)品，提高了人們的生活水平，但同時(shí)也衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象。近年來陸續(xù)出現(xiàn)的地溝油、牛肉膏、不銹鋼器皿重金屬超標(biāo)、化妝品汞含量超標(biāo)、工業(yè)明膠膠囊等事件，層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)使得消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品失去了信心，都開始將目光投向了進(jìn)口產(chǎn)品。企業(yè)在營銷活動中的不道德行為，造成了全社會的信任危機(jī)。
2 營銷道德在營銷教學(xué)中的重要性
在教育教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，是職業(yè)教育的目的，也是職業(yè)教育得以產(chǎn)生和發(fā)展的內(nèi)在動力，但這并不意味著職業(yè)教育的全部目的就僅僅是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。作為社會與學(xué)校的“中間站”，中職教育具有其獨(dú)特的作用與意義。
司馬光在《資治通鑒》里分析智伯無德而亡時(shí)寫道：“才德全盡謂之圣人，才德兼亡謂之愚人，德勝才謂之君子，才勝德謂之小人?！苯裼薪逃哒f：“德才兼?zhèn)涫巧掀?，有德無才是次品，無才無德是廢品，有才無德者是危險(xiǎn)品?！笨梢娏⑷讼攘⒌拢瑯淙讼葮淦返挠^念自古至今都是用人的標(biāo)準(zhǔn)。
營銷學(xué)是很多中職學(xué)校學(xué)生的必修課程，讓學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的主要目的是通過學(xué)習(xí)市場營銷的知識體系和研究方法，樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生分析營銷現(xiàn)象以及從多角度出發(fā)解決營銷問題的能力，使學(xué)生畢業(yè)后能夠勝任與市場營銷相關(guān)的實(shí)踐和管理工作。
如今層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題，反映了部分企業(yè)社會責(zé)任感的缺失，也反映出社會營銷道德建設(shè)的薄弱，因此筆者認(rèn)為，在中職教育中，在對學(xué)生傳授理論和技能知識同時(shí)，重視營銷道德的滲透，是營銷教師義不容辭的責(zé)任。
3 營銷道德在營銷教學(xué)中滲透的實(shí)施
3.1 在分析案例中滲透
筆者在近年的營銷教學(xué)中經(jīng)常利用以企業(yè)案例引出理論的方法，發(fā)現(xiàn)學(xué)生通過課前閱讀案例、分組討論問題、自由回答的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)的興趣和積極性都有所提高。在授課過程中，教師可以設(shè)置學(xué)生感興趣的案例，通過對案例內(nèi)容的分析，進(jìn)行營銷道德的滲透。
例如，在講授《產(chǎn)品策略》這部分內(nèi)容時(shí)，筆者的教學(xué)方法是先列舉一些有關(guān)產(chǎn)品策略存在道德問題的案例，例如：企業(yè)將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售、生產(chǎn)過程中產(chǎn)品廢棄物造成環(huán)境污染、企業(yè)采用有害原材料制作產(chǎn)品等，要求學(xué)生們結(jié)合案例講述這些行為對消費(fèi)者造成的傷害。然后根據(jù)學(xué)生的回答進(jìn)行點(diǎn)評，并鼓勵(lì)學(xué)生在課后搜集更多相關(guān)的案例并整理成小冊子作為班級閱讀材料，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生都能夠通過電視新聞、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等途徑搜集到很多材料，而且樂于與班級同學(xué)分享自己搜集到的案例，并敢于表達(dá)（下轉(zhuǎn)第58頁）（上接第29頁）自己的觀點(diǎn)。
3.2 在解答疑問中滲透
針對學(xué)生對教材或閱讀資料中提出疑問，需要教師解答時(shí)，教師可以用事實(shí)幫助他們解開疑問，同時(shí)滲透營銷道德，提高學(xué)生的思想認(rèn)識。
筆者在講授《促銷策略》這部分內(nèi)容時(shí)，曾有一位學(xué)生問：“我見到一家賣家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣，總說是最后一天，老板這樣做有問題嗎？”針對學(xué)生提出這樣的問題，教師就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)對學(xué)生的疑問進(jìn)行營銷道德滲透，用事實(shí)講話，幫助學(xué)生解決問題，并使他們在有關(guān)道德素養(yǎng)的認(rèn)識上得到提高。
筆者當(dāng)時(shí)是這樣回答學(xué)生的：企業(yè)之間的競爭越來越激烈，因此，各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展，片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴(yán)重。在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策；或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷策略中商家的道德問題，是觸犯法律法規(guī)的，也破壞了行業(yè)體系的良性循環(huán)，作為消費(fèi)者應(yīng)該抵制這種行為。
3.3 在小組討論中滲透
教師通過在課堂上提出問題，組織學(xué)生討論，也可以進(jìn)行營銷道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學(xué)生的實(shí)際生活出發(fā)，提出一些允許思考與討論的道德問題，鼓勵(lì)學(xué)生提出自己的觀點(diǎn)，然后進(jìn)行富于啟發(fā)價(jià)值的評價(jià)。
例如筆者讓學(xué)生討論企業(yè)如何做好公共關(guān)系，學(xué)生基本上可以講出企業(yè)為災(zāi)民進(jìn)行捐款救助、捐資助學(xué)建希望小學(xué)、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時(shí)教師可以做一些引導(dǎo)性的評述，讓學(xué)生闡述這些事件對自己的影響，這樣通過結(jié)合學(xué)生實(shí)際的生活展開討論，使學(xué)生既明確了公共關(guān)系的概念，理解了公共關(guān)系對社會的影響，又使學(xué)生真切地感受到企業(yè)社會責(zé)任感在企業(yè)形象中的重要性。
3.4 在活動中滲透
教師通過組織營銷技能專項(xiàng)訓(xùn)練中對學(xué)生進(jìn)行道德教育。例如讓學(xué)生成立“模擬公司”，制定公司推出新產(chǎn)品的營銷策劃方案，在制定方案之前，學(xué)生就必須學(xué)習(xí)如何在遵守法律和社會道德、遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的原則下?lián)P長避短，制定企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等一系列的策略。在策劃活動過程中，教師可以對各小組的營銷策劃方案滲透營銷道德。
例如對調(diào)研人員來講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密，訪問次數(shù)不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán)；在產(chǎn)品策略中不能欺騙消費(fèi)者將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售；在價(jià)格策略中不得存在欺詐性定價(jià)、掠奪性價(jià)格或壟斷性價(jià)格；在分銷策略中必須明確售后服務(wù)的責(zé)任；在促銷策略中不得宣傳欺騙性廣告和進(jìn)行不正當(dāng)競爭等。營銷道德的滲透應(yīng)該貫穿于整個(gè)策劃過程，讓學(xué)生在訓(xùn)練中培養(yǎng)守法的意識、合作的精神和敬業(yè)的態(tài)度。
3.5 在實(shí)踐中滲透
社會實(shí)踐是中職教育中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，社會實(shí)踐除了檢驗(yàn)學(xué)生的專業(yè)知識和技能之外，還可以考驗(yàn)學(xué)生的綜合道德素質(zhì)。
在實(shí)習(xí)期間，學(xué)生在真實(shí)的社會活動中發(fā)生真實(shí)的人際交往，學(xué)生在社會實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)中體驗(yàn)著各種道德，營銷專業(yè)教師要充分認(rèn)識到在這一環(huán)節(jié)中對學(xué)生進(jìn)行道德教育的重要性。就營銷職業(yè)道德而言，應(yīng)該讓學(xué)生認(rèn)識到營銷人員職業(yè)道德的三個(gè)基本原則：守信、負(fù)責(zé)、公平，這是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和實(shí)習(xí)單位保持緊密的聯(lián)系，及時(shí)了解到學(xué)生在實(shí)習(xí)工作中的狀況，通過深入細(xì)致的教育引導(dǎo)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正和解決學(xué)生實(shí)習(xí)期間中遇到的問題，引導(dǎo)學(xué)生成長成才。
[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進(jìn)行競爭，而且也要在國際市場上進(jìn)行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識，以促進(jìn)企業(yè)和社會的良性發(fā)展。
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場營銷道德和社會責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會責(zé)任，而不履行社會責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。
一、企業(yè)不履行社會責(zé)任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>
1.企業(yè)道德意識和社會責(zé)任感不強(qiáng)
我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責(zé)任感的形成的平臺。
2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責(zé)任問題了。
3.市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任范圍不明確
道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈壳皼]有比較明確的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。
基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內(nèi)競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識。
二、提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策
導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。
1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會責(zé)任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責(zé)任。
2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)
市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會責(zé)任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個(gè)層面，即營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要、社會利益這三個(gè)方面。3.加強(qiáng)市場營銷道德規(guī)范的制定
實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，并將社會責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。
4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責(zé)任意識
許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會更多地考慮社會利益、社會責(zé)任等問題。
企業(yè)的市場營銷道德和社會責(zé)任問題是一個(gè)持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：營銷道德；食品企業(yè)問題；對策
一、認(rèn)識現(xiàn)代企業(yè)營銷道德
（一）營銷道德
道德作為一種價(jià)值觀念，體現(xiàn)在生活生產(chǎn)的各個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，營銷道德也就應(yīng)運(yùn)而生，具體是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的自由性、趨利性不可避免地帶來非道德、非誠信營銷，企業(yè)作為盈利經(jīng)濟(jì)體，應(yīng)當(dāng)在整個(gè)行業(yè)形成一種企業(yè)道德，以保證其良性發(fā)展。企業(yè)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷四個(gè)方面全方位實(shí)現(xiàn)道德營銷，得到社會認(rèn)可，獲得正面評價(jià)。
（二）現(xiàn)代營銷道德評價(jià)
現(xiàn)代營銷道德評價(jià)，是指現(xiàn)代企業(yè)的某一營銷行為是否合乎道德，是否為社會、政府、其他企業(yè)、消費(fèi)者帶來益處，是否能得到社會公眾的認(rèn)可。在確定現(xiàn)代企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的準(zhǔn)則進(jìn)行營銷活動，其行為是否合乎道德的基本規(guī)范上，目前存在兩種不同的道德理念——“功利論”和“道義論”。1.“功利論”認(rèn)為，判斷某行為是否有道德主要看其行為所引起的后果如何，當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來最大幸福便是道德。2.“道義論”主張側(cè)重行為動機(jī)以及行為的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)是否合乎道德，而行為的結(jié)果對行為是否道德影響不大。也就是說，只要行為動機(jī)和行為準(zhǔn)則是符合道德標(biāo)準(zhǔn)的，那么這個(gè)行為就是善的，突出了道義的理性地位。兩種不同的道德理念對于現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動有一定的意義，在實(shí)際的營銷中應(yīng)當(dāng)將兩種理念結(jié)合起來，以“道義論”為基礎(chǔ)，在承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任后追求“功利論”中的有益結(jié)果，完成企業(yè)的最終道德營銷。
二、現(xiàn)代營銷活動中的道德失范現(xiàn)象
（一）安全問題
食品行業(yè)，相比其他行業(yè)來說對健康和生命安全具有更為直接的影響，其應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控，但是近年來頻發(fā)的食品安全問題讓人膽戰(zhàn)心驚，兒童奶粉添加劑超標(biāo)、人造雞蛋、地溝油、毒生姜等問題一一暴露，嚴(yán)重影響了民眾的生活。
（二）價(jià)格問題
1.價(jià)格欺騙，企業(yè)在價(jià)格策略中也反映出不道德的營銷行為，例如虛假打折，以比原價(jià)更高的價(jià)格來欺騙消費(fèi)者。2.利用信息不對稱，將成本低廉的產(chǎn)品以昂貴的價(jià)格出售給消費(fèi)者。例如，將進(jìn)口食品價(jià)格猛漲或者以普通食品冒充有機(jī)食品，從而提高價(jià)格。
（三）分銷問題
主要體現(xiàn)在企業(yè)和分銷商之間的不合法關(guān)系，為了獲取暴利，兩相勾結(jié)，共同出售有毒有害或者不符合食品安全規(guī)定的產(chǎn)品，例如，上海聯(lián)華超市被央視曝光，該超市出售由上海盛祿食品有限公司生產(chǎn)的“染色饅頭”——由過期饅頭加上染色劑做成，食用過多會對人體造成傷害。
（四）推銷問題
企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，獲取更多利潤往往會在推銷策略中運(yùn)用一些不道德的手段，欺騙消費(fèi)者，常見的有進(jìn)行虛假信息的傳播，在廣告中提供虛假的效用，利用虛假的專家說法，以及虛假的消費(fèi)者反饋來吸引消費(fèi)者，除此之外還有誤導(dǎo)和夸大宣傳，夸大食品的服用效果，甚至因?yàn)槭称繁旧戆踩珕栴}，危及消費(fèi)者的生命安全。
三、營銷道德失范的根源
（一）期望差異
在整個(gè)營銷活動中，包括消費(fèi)者、企業(yè)、分銷商、媒體等不同的個(gè)體，因此其期望從營銷活動中獲得利益也是不盡相同的，差異無可避免。比如消費(fèi)者和企業(yè)在營銷活動中更像是一種博弈，企業(yè)總是希望以最低的成本獲得最大利潤，而消費(fèi)者希望以最低的價(jià)格獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，兩者的期望存在著不可調(diào)和的矛盾，因此這種差異是企業(yè)亟待解決的問題。
（二）信息不對稱
信息不對稱就是指經(jīng)濟(jì)行為人對同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異。簡單來說企業(yè)是最了解產(chǎn)品成本與產(chǎn)品質(zhì)量的一方，而中間商和消費(fèi)者只能獲得一小部分信息。由于這種不對稱的存在使得企業(yè)有著極大的優(yōu)勢為了牟取利益而損害消費(fèi)者或者其他利益者的利益。
（三）競爭壓力大
由于貿(mào)易壁壘，市場壟斷的存在，企業(yè)間的爭異常激烈，為了搶占市場份額，提高企業(yè)利潤，企業(yè)不得不從成本、科技、人力各個(gè)方面來形成優(yōu)勢，強(qiáng)大的市場壓力更容易導(dǎo)致營銷的不道德問題，從而促成了現(xiàn)代營銷道德評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的形成。
（四）法律局限
我國現(xiàn)行《消費(fèi)者安全保護(hù)法》《商法》《合同法》《經(jīng)濟(jì)法》等并沒有完全囊括市場上現(xiàn)存的全部問題，并不夠完善；其次，法律的執(zhí)行力度相對較弱，并不能做到提前預(yù)防，大多數(shù)為事后補(bǔ)救，對公民的傷害值沒有降低；最后法律相對滯后，社會不斷發(fā)展，一些新型問題還沒有補(bǔ)充到法律條文中。
四、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷道德的提升
面對現(xiàn)代營銷活動中道德失范問題，可以從三個(gè)方面進(jìn)行改善，第一，企業(yè)自身自覺改變，根據(jù)羅斯顯要義務(wù)理論的誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡的六大顯要義務(wù)，企業(yè)在營銷活動中憑直覺就可以決定承擔(dān)相應(yīng)的道德義務(wù)，自覺承擔(dān)其社會責(zé)任；第二，加強(qiáng)司法道德建設(shè)，完善現(xiàn)有法律制度，補(bǔ)充新型問題，具體規(guī)定不道德營銷行為的實(shí)施方法及手段，針對新問題制定新的法律規(guī)定，建立有序市場秩序；第三，加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育指導(dǎo)，擴(kuò)充對企業(yè)、產(chǎn)品的信息量，以及培養(yǎng)其法律意識，維護(hù)自身合法權(quán)益。
參考文獻(xiàn)：
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市場經(jīng)濟(jì)的基本要求是：公平、自愿、誠實(shí)和守信。公平是指買賣雙方互惠互利，平等交易；自愿意味著消費(fèi)者有自由選擇商品或服務(wù)的權(quán)力，企業(yè)有自由買賣的權(quán)力；誠實(shí)要求買賣雙方在交易中要互通真實(shí)信息，消費(fèi)者對商品有充分的知情權(quán)。然而在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，一些企業(yè)不時(shí)的違反上述基本要求，侵犯消費(fèi)者或社會公眾的利益，引發(fā)了各種營銷道德問題。
一方面，影響營銷道德的因素多種多樣，既有市場、政府的因素，又有企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的因素；另一方面，企業(yè)營銷道德表現(xiàn)形式多種多樣，既有營銷實(shí)踐中的不公正、弄虛作假的現(xiàn)象，又有浪費(fèi)、污染環(huán)境等問題。同時(shí)，一些營銷行為的不道德性表現(xiàn)明顯，而有些營銷行為是否道德卻存在爭議，呈現(xiàn)出復(fù)雜性。
（一）影響營銷道德的因素
市場因素。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場缺乏競爭，這將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭，侵害社會及消費(fèi)者的利益。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場競爭越激烈，企業(yè)在競爭中的行為越是受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約。
文化因素。文化因素是制約企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展，受到社會文化的制約和影響。
政府因素。政府因素是影響企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)又一重要外部因素，主要包括政府立法調(diào)控體系健全程度，政府對企業(yè)違法及違德行為的態(tài)度。如果地方政府對企業(yè)非法與非道德行為采取嚴(yán)厲的態(tài)度進(jìn)行制約并加以正確的引導(dǎo)，這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之，如果地方政府對本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護(hù)態(tài)度，這必然會加劇本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人因素。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，其個(gè)人道德哲學(xué)必然會融入企業(yè)的經(jīng)營決策中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)對營銷決策的道德水準(zhǔn)起決定作用。領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤同時(shí)兼顧消費(fèi)者及社會利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化從而不惜損害消費(fèi)者與社會利益，營銷決策必然會偏離道德的軌道。
企業(yè)文化。企業(yè)文化也是直接影響企業(yè)營銷道德的重要因素。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)，經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀，而企業(yè)價(jià)值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工的決策動機(jī)。
以上因素對營銷決策的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯(cuò)、彼此滲透交溶在一起共同起作用，其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者起主導(dǎo)作用。
（二）營銷不道德的表現(xiàn)形式
營銷道德是進(jìn)行市場營銷活動的行為規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同消費(fèi)者利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，在謀取利潤的同時(shí)，也要滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價(jià)值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個(gè)社會的文明進(jìn)步。實(shí)際生活中，企業(yè)營銷中不道德形式多種多樣，具體來說主要有：
市場營銷中的不公平：產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)中侵害消費(fèi)者的健康與人身安全，如有潛在危險(xiǎn)性的玩具；滿足大多數(shù)消費(fèi)者利益的同時(shí)，忽略了其他少數(shù)人的利益，如香煙滿足了廣大煙民的需求卻導(dǎo)致了許多被動人吸煙，間接損害了被動吸煙人的利益。
營銷中的弄虛作假：經(jīng)常出現(xiàn)的欺詐型的特價(jià)、減價(jià)廣告促銷，即欺騙了消費(fèi)者，又影響了其他企業(yè)合理減價(jià)銷售的正常開展；過分夸張的廣告能夠增加廣告的吸引力，誘使消費(fèi)者購買，而消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購買決策但購買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際利益小于期望值，無疑使消費(fèi)者受到了傷害；濫用質(zhì)量標(biāo)志。如產(chǎn)品中濫用“純羊毛”、“純棉”標(biāo)志，給消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量檔次帶來困難。
營銷中的浪費(fèi)現(xiàn)象，如計(jì)劃廢舊，過度的包裝，過高的廣告、宣傳費(fèi)用等，既浪費(fèi)了資源又加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。
環(huán)境污染，一些企業(yè)在努力滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，也對環(huán)境造成了污染，損害了廣大消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。如汽車尾氣排放、塑料制品廢棄后形成的白色污染等等。
上述營銷行為有些易于識別，其不道德性一目了然。但由于個(gè)人價(jià)值觀及生活經(jīng)歷不同，每個(gè)人對道德與不道德存在著不同的見解，有些營銷行為是否符合道德，在很多情況下要判別清楚并不容易，如：夸張性的廣告宣傳，產(chǎn)品宣傳廣告都帶有夸張的成分以便增強(qiáng)其吸引力，然而過度夸張實(shí)際上誘使消費(fèi)者上當(dāng)。
營銷道德的衡量標(biāo)準(zhǔn)
營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。要對企業(yè)的營銷行為進(jìn)行有效的道德約束，首先就必須有一套道德評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動機(jī)來審查是否道德。
按照功利主義的觀點(diǎn)，一種行為如果在道德上是正確的，只有當(dāng)或僅僅當(dāng)這種行為能夠?yàn)樗心切┦苓@種行為影響的人帶來最好的結(jié)果時(shí)才是可能的；而且，這種結(jié)果在任何其他以這種方式來行為的人那里表現(xiàn)出來也是如此。這就是說，一種營銷行為道德與否主要看這種行為產(chǎn)生的結(jié)果，與其他方式相比這種行為方式帶來的結(jié)果是最好的就是道德的。
而按照道義論的觀點(diǎn)，道德內(nèi)置于人的理性觀念，道德是由理性的意志決定的，出于人自覺的一種善的行為，即是不計(jì)功利、不講結(jié)果的，純粹由一種道義感或說是動機(jī)決定的善的行為。如果善被與某種條件，例如結(jié)果聯(lián)系起來，那就不能被認(rèn)為是真正善的。判斷一個(gè)行為是不是道德上正當(dāng)?shù)模P(guān)鍵是看它的動機(jī)。相同的行為可能是完全不同的行為準(zhǔn)則作用的結(jié)果。道義論，主要從處理事物的動機(jī)來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。
存在于企業(yè)和社會間的契約意味著企業(yè)必須感激他們生存在社會里，這個(gè)社會期望他們關(guān)心他人的福利和普遍的社會利益。因此，企業(yè)在確立自身營銷行為的道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須兼顧行為的動機(jī)和行為的結(jié)果，純粹的功利主義原則和純粹的道義論原則作為指導(dǎo)都是不可取的，這是兩種極端的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價(jià)營銷過程中的道德問題。
關(guān)鍵詞：市場營銷；道德資本；應(yīng)用
中圖分類號：F272.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0116-01
一、營銷過程管理中的倫理投入
根據(jù)市場營銷的理論和在實(shí)踐中的實(shí)際情況可以得出，注重在銷售過程中的管理已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，更加深入地在決策的倫理投入中不斷提出更高的要求。要達(dá)到這樣的目的，就必須以指導(dǎo)思想的倫理調(diào)控、營銷的目標(biāo)和計(jì)劃的倫理深入和企業(yè)制度的倫理約束等方面為基礎(chǔ)作出全新的打量與確定。
1 決策指導(dǎo)思想的倫理調(diào)控
由于倫理調(diào)控不只是作用于法律、經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，同時(shí)倫理調(diào)控自身的力量在過程管理之中對于調(diào)整利益與調(diào)節(jié)人際關(guān)系都有著獨(dú)一無二的協(xié)調(diào)和進(jìn)取的作用。正因?yàn)槿绱?，首先在營銷過程管理中要認(rèn)識的問題就是從指導(dǎo)思想上對利用倫理調(diào)控本身的力量加以重視。
2 營銷目標(biāo)和營銷計(jì)劃過程中的倫理化滲透
明確營銷的目標(biāo)和制訂營銷的計(jì)劃是管理學(xué)過程中管理內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)的營銷計(jì)劃與營銷目標(biāo)是這個(gè)企業(yè)較短時(shí)間或者較長時(shí)期的工作的方向和工作的目的，同時(shí)還包括要達(dá)到企業(yè)這一目的所需要采取的整體的、系統(tǒng)的計(jì)劃，以此來促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)和計(jì)劃能夠順利地完成。
3 企業(yè)制度的倫理約束
倫理對于一個(gè)人和一個(gè)企業(yè)的約束，建立于他們的自律的基礎(chǔ)之上。一個(gè)企業(yè)的制度在性質(zhì)上是一種約束的制度，它必然地需要最大限度地去激發(fā)該企業(yè)的每一為成員內(nèi)在的工作積極性、工作主動性以及主觀方面的能動性。
二、市場營銷中道德資本的具體運(yùn)用
當(dāng)前，現(xiàn)行的道德教育體制主要是個(gè)人私德品質(zhì)方面的教育和由政府主導(dǎo)的公共道德方面的教育，一個(gè)企業(yè)的道德資本的運(yùn)用于投入，主要應(yīng)當(dāng)是針對于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的改善，以及對于企業(yè)的外部環(huán)境的調(diào)節(jié)這兩個(gè)方面。
1 企業(yè)的道德資本對于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境改造
（1）道德培訓(xùn)和個(gè)體因素
企業(yè)營銷人員在言行舉止、價(jià)值判斷以及他們的道德觀方面的表現(xiàn)就決定了一個(gè)企業(yè)的營銷行為是否符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)，或者其道德水平的高低情況。因此，一個(gè)企業(yè)在制度層面上應(yīng)當(dāng)具有合理的道德標(biāo)準(zhǔn)。
（2）組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu)
正式的規(guī)章制度中，企業(yè)的職務(wù)說明和有著明確規(guī)定的道德標(biāo)準(zhǔn)，能夠促使一個(gè)企業(yè)營銷行為的一致性的形成。企業(yè)制定明確又現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營銷目標(biāo)，會積極地影響企業(yè)營銷人員的營銷行為，對于他們在激勵(lì)和績效考核方面也是具有非常重要的意義的。
（3）企業(yè)的文化和企業(yè)的道德準(zhǔn)則
一個(gè)企業(yè)文化的標(biāo)準(zhǔn)與強(qiáng)度會對于營銷者在制定營銷策略方面的道德考慮有所影響。企業(yè)在營銷行為的道德準(zhǔn)則的制定方面，應(yīng)遵循一下三個(gè)方面的原則：首先，企業(yè)營銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具體而且詳盡得當(dāng)。其次，一個(gè)企業(yè)所推行的營銷行為的道德準(zhǔn)則；最后，一個(gè)企業(yè)在制定和運(yùn)用企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境的變化，據(jù)以做出適時(shí)和恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
2 道德資本對于改造企業(yè)的外部環(huán)境的作用
（1）社會環(huán)境
對于企業(yè)的管理者和營銷人員進(jìn)行多層面和多種形式的道德教育，包括企業(yè)的道德教育以及企業(yè)職工的職業(yè)道德教育，以此提升企業(yè)的職工在道德方面的水平以及他們的辨別是非的能力；還能引導(dǎo)企業(yè)充滿戰(zhàn)略性的思維，與此同時(shí)，兼顧到社會的整體利益，市場上消費(fèi)者的利益和企業(yè)自身的長遠(yuǎn)利益，最終尋求企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
（2）行業(yè)環(huán)境
加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的建設(shè)和完善，使行業(yè)協(xié)會的各項(xiàng)職能得到強(qiáng)化。社會的行業(yè)協(xié)會應(yīng)該通過各種途徑提升自我，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)之間的協(xié)調(diào)與溝通，以解決行業(yè)之中已經(jīng)出現(xiàn)或者可能…現(xiàn)的營銷方面的道德難題，積極、充分地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的各方面的職能，最終使行業(yè)的整體的道德水平有所提高。
（3）政府部門充分發(fā)揮關(guān)鍵作用
從政府對市場經(jīng)濟(jì)秩序的管理的角度出發(fā)，來加強(qiáng)企業(yè)在道德資本方面的籌集力度，來監(jiān)督企業(yè)道德資本的運(yùn)用環(huán)節(jié)，同時(shí)，加強(qiáng)對于企業(yè)的該項(xiàng)資本在使用過程中的使用效果的深入研究的力度，進(jìn)而通過政府引導(dǎo)的方式，使企業(yè)的道德資本投入正確的方向，最終將家庭中的道德教育、社會中的道德教育以及企業(yè)中的道德教育，三者有機(jī)、系統(tǒng)地結(jié)合起來。
三、總結(jié)
企業(yè)在營銷過程中的決策指導(dǎo)思想要受到倫理的調(diào)控，營銷目標(biāo)和營銷計(jì)劃過程中也存在著倫理化滲透，企業(yè)制度也會受到倫理的約束，企業(yè)的道德資本可以改造企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊育謀，“道德資本”競爭[J]，中國中小企業(yè)，2006，（6）
這也是我國許多服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量一直難以提高的重要原因之一。在現(xiàn)有服務(wù)營銷文獻(xiàn)中，也大多把服務(wù)中出現(xiàn)的問題歸之于質(zhì)量方面，尚無人從道德的角度對其加以分析，忽視了企業(yè)所提供的服務(wù)中存在的大量道德問題及對其的準(zhǔn)確判斷問題。本文力圖克服這一不足，嘗試根據(jù)營銷道德的相稱理論，對某些服務(wù)營銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象加以道德判定，以實(shí)現(xiàn)從提升服務(wù)營銷道德水平的角度改善服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的目的。
一、相稱理論的提出
相稱理論是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判斷理論。該理論認(rèn)為，判斷人的行為或決定是否道德，應(yīng)從目的、手段和后果三個(gè)方面加以綜合考察。這種考察應(yīng)以相稱理由為核心進(jìn)行道德性判斷，并遵循四個(gè)原則：①如果目的和手段都無可挑剔，但可以預(yù)見行為將產(chǎn)生不良副作用，則行為人應(yīng)有相稱的理由允許該副作用的發(fā)生，否則就是不道德的。②不論是手段還是行為，如果旨在給他人造成大惡(MajorEvil)，那就是不道德的。③允許或放任大惡發(fā)生，又提不出相稱理由，則是不道德的。④允許或放任小惡發(fā)生，且提不出相稱理由，是不道德的。這里，大惡是指造成某一機(jī)構(gòu)或個(gè)人某些重要能力的喪失，如制售劣質(zhì)奶粉造成大頭嬰或嬰兒死亡。小惡則是指雖然不會導(dǎo)致他人某些重要能力的喪失，但會造成被害方物質(zhì)利益的損害。比如，用夸大其詞的廣告或有獎銷售刺激消費(fèi)者購買他們并不真正需要的產(chǎn)品。相稱理由則指行為人所欲達(dá)到的善的效果超過了不為行為人所希望的惡的效果。
加勒特的這一理論為服務(wù)企業(yè)判斷其營銷行為的道德性界限提供了思考、判斷的方法和工具。由于服務(wù)的無形性、易逝性等特征，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果常常更多地依賴于服務(wù)人員的素質(zhì)，而服務(wù)人員素質(zhì)的重要內(nèi)容之一就是其道德水平狀況。所以，對于服務(wù)企業(yè)而言，以相稱理論評估其營銷活動，幫助服務(wù)企業(yè)及其員工認(rèn)識、判斷營銷道德事件，具有重要的價(jià)值為了闡述方便，本文根據(jù)服務(wù)營銷的服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、有形展示和人員服務(wù)過程這六個(gè)因素，對服務(wù)營銷中可能存在的營銷道德問題進(jìn)行分析。
服務(wù)產(chǎn)品：有些情況下，企業(yè)所提供的服務(wù)本身的道德性可能存在爭議。這時(shí)，依據(jù)相稱理論加以衡量，就能較為清晰地判斷其是否屬于道德的服務(wù)。比如，這些年在某些城市出現(xiàn)了陪聊服務(wù)。其實(shí)，向消費(fèi)者提供陪聊服務(wù)本身并無道德問題，但如果在陪聊中，搬弄是非，對服務(wù)對象的家庭或人際矛盾火上澆油，以迎合其當(dāng)時(shí)的心理需要，依據(jù)相稱理論，雖然服務(wù)的目的與手段都在于讓顧客開心，但這是可以預(yù)見不良后果的。而且，服務(wù)給顧客帶來的最終結(jié)果是傷害大于收益。這時(shí)，這種陪聊服務(wù)就不是服務(wù)質(zhì)量的問題，而是不道德的了。服務(wù)提供者不兌現(xiàn)服務(wù)承諾，少提供或不提供承諾的服務(wù)等行為，都已超出了服務(wù)質(zhì)量的范疇，而屬于服務(wù)道德甚至涉及違反法律的問題了。
再比如，在餐飲業(yè)中，服務(wù)人員為貪圖省事，將顧客使用的餐具隨便用水沖沖，不經(jīng)消毒就又給其他顧客使用，就是服務(wù)人員的不道德行為。服務(wù)管理者明知這種情況存在卻不加以制止，則也是不道德的。企業(yè)不制定防止類似事件的規(guī)章制度，并嚴(yán)格執(zhí)行，也是不道德的。再比如，有些餐館回收水煮魚這道菜的油(俗稱：回鍋油)，做成新的水煮魚賣給其他顧客，也是典型的無視他人的健康的不道德行為。服務(wù)業(yè)中，還有很多類似的行為，根據(jù)相稱理論，都不能將之歸為服務(wù)質(zhì)量，而應(yīng)歸為服務(wù)道德問題。
價(jià)格因?yàn)榉?wù)的無形性等特點(diǎn)，使許多服務(wù)的價(jià)格在確定時(shí)有一定的模糊性等困難，服務(wù)價(jià)值的大小也較難為顧客所認(rèn)識。也正因?yàn)槿绱耍行┓?wù)提供者利用顧客對服務(wù)的不了解、對服務(wù)價(jià)格的判定也無比較明確的依據(jù)等信息不對稱的情況，隨意抬高價(jià)格，或者在服務(wù)的中途加價(jià)，或者向顧客提供模糊的帶欺騙性的價(jià)格。在顧客接受、消費(fèi)服務(wù)后，服務(wù)人員就向他們索要高價(jià)等，都是屬于不道德行為。
在某些專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)業(yè)別容易出現(xiàn)服務(wù)價(jià)格道德問題。服務(wù)提供者利用專業(yè)知識，巧立名目，漫天要價(jià)。比如，在有些醫(yī)院，無論就診人員去看什么病，醫(yī)生都讓他們?nèi)ヲ?yàn)血，很多根本與血液無關(guān)的病或通過驗(yàn)血不能做出診斷的病也被要求驗(yàn)血。有些醫(yī)院更是依靠各種名目的收費(fèi)，導(dǎo)致了天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)事件等現(xiàn)象的出現(xiàn)。再比如，醫(yī)生收受紅包等盡人皆知的行為，這些都是服務(wù)價(jià)格的道德問題的極端表現(xiàn)，以致有些醫(yī)院被患者家屬告上法庭。再比如，旅館收取旅客的住宿押金，旅客結(jié)賬退房時(shí)，旅館就找出種種借口加以克扣。餐館結(jié)賬時(shí)，總是算錯(cuò)，多收顧客一些錢等。還有些服務(wù)企業(yè)在向顧客提供相同的服務(wù)時(shí)，卻針對不同的顧客收取不同的價(jià)格，這也是不道德的價(jià)格歧視。
促銷：向顧客提供虛假信息是比較常見的不道德的促銷行為。有些服務(wù)企業(yè)利用服務(wù)的無形性等特點(diǎn)，進(jìn)行誤導(dǎo)性廣告，虛假宣傳，引誘消費(fèi)者上當(dāng)。比如，有些賓館旅店雇人穿上賓館旅店的工作服，在車站、汽車站拉客，允諾價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的食宿服務(wù)。
一旦顧客交錢在旅店住下，才發(fā)現(xiàn)與其原先所許諾的服務(wù)相去甚遠(yuǎn)等現(xiàn)象。有些甚至威逼消費(fèi)者住宿，構(gòu)成犯罪。再比如，有些藥店鼓勵(lì)員工不擇手段地多賣藥，在賣給顧客感冒藥的同時(shí)，還要把治胃病的藥也賣出去：；要求利用顧客對藥物性能不太了解的機(jī)會，向顧客推薦最貴的藥，不賣最好的，只賣最貴的。以相稱理論來衡量，顯然，這些都是可以預(yù)見的會給他人帶來不良后果的非道德行為。
分銷：分銷中的不道德行為大多出現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)與其分銷商之間，對于能為終端顧客所感知到的不道德行為而言則相對較為隱蔽。但在日常生活中，人們還是經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這種不道德行為的存在。比如，服務(wù)企業(yè)之間利用互補(bǔ)優(yōu)勢，開展?fàn)I銷活動本來并無可厚非。但有些服務(wù)企業(yè)利用這種互補(bǔ)優(yōu)勢，相互勾結(jié)，共同欺騙、坑害消費(fèi)者。比較明顯的是，有些旅行社與旅游景點(diǎn)合作，讓旅客在旅游景點(diǎn)上購買價(jià)高質(zhì)次的商品，或利用游客對信息的不完全性多收費(fèi)、少服務(wù)等各種手段謀利，損害消費(fèi)者的權(quán)益。
再比如，有些服務(wù)企業(yè)為爭搶顧客，占道經(jīng)營，既影響市容，又給行人帶來不便。顯然，這也是屬于不道德的行為。
有形展示：服務(wù)企業(yè)利用其良好的有形展示，能起到很好的表現(xiàn)自身的服務(wù)能力的作用。但有些服務(wù)企業(yè)卻利用這一點(diǎn)，搞花架子，掛羊頭，賣狗肉，誤導(dǎo)顧客，坑害消費(fèi)者。
使顧客依據(jù)其有形展示，做錯(cuò)誤的信息判斷。比如，有些電影院為吸引觀眾，把某些受觀眾喜歡的明星的形象在海報(bào)中突顯出來，使觀眾認(rèn)為影片是由他們主演的，引起了觀眾對該電影的興趣。而實(shí)際上，這些明星只在影片中露了個(gè)臉，就再也沒有出現(xiàn)過，他根本就不是該影片的主要演員，甚至，該演員根本就沒有出場。這種現(xiàn)象也應(yīng)當(dāng)是屬于不道德行為。
人員服務(wù)過程：在服務(wù)過程中，有些服務(wù)人員在提供服務(wù)過程中，對不同的顧客采取不同的態(tài)度，有歧視之嫌。這本身就是個(gè)不道德行為，而不是服務(wù)的質(zhì)量問題。還有些服務(wù)人員在服務(wù)過程中，態(tài)度冷漠、粗暴，對工作不認(rèn)真，敷衍了事，或者一邊27工作一邊與其他人閑聊；當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，服務(wù)人員對自己在服務(wù)中出現(xiàn)的失誤，拒不承認(rèn)，甚至在被顧客投訴時(shí)，還百般抵賴，推卸責(zé)任，這些都應(yīng)是服務(wù)營銷中存在的道德問題。
由于服務(wù)業(yè)中，特別是傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)人員與顧客之間具有互動的接觸關(guān)系，服務(wù)營銷中的道德問題大多與服務(wù)人員的道德素質(zhì)有很大的關(guān)系。可以說，服務(wù)人員的道德素質(zhì)狀況是決定企業(yè)營銷道德表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。因此，服務(wù)人員的營銷道德行為問題與前面各部分內(nèi)容都密切相關(guān)。而與人為善，則是貫穿于其中的紅線，是服務(wù)人員的基本的道德素質(zhì)。相稱理論作為一種道德界限判斷工具，也集中體現(xiàn)了其要求以善為本、以善為衡量標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 營銷道德 顧客忠誠。
企業(yè)在追求利潤的過程中，市場營銷活動中出現(xiàn)了不少違反倫理道德的事情，尤其是食品行業(yè)，企業(yè)為了利潤鋌而走險(xiǎn)將消費(fèi)者的安全置之度外。作為盈利的商業(yè)組織，企業(yè)是要追逐利益，但是企業(yè)無疑患了短視癥，只注重自己的短期利益，忽略了廣大消費(fèi)者利益，這種做法行為無異于涸澤而漁、焚林而獵。這極大傷害了消費(fèi)者感情，帶來顧客不忠誠。
1 相關(guān)研究綜述。
1.1 企業(yè)營銷道德相關(guān)研究綜述。
營銷道德的相關(guān)研究于20世紀(jì)60年代始于美國，在我國的研究始于20世紀(jì)90年代。我國學(xué)者王方華、周祖成（2005）認(rèn)為營銷道德是營銷活動中企業(yè)應(yīng)遵守的倫理規(guī)范。Bartels（1967）認(rèn)為營銷道德是判斷營銷活動對與否的準(zhǔn)則。
營銷道德經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，大致可分為三個(gè)階段：第一，形成期（20世紀(jì)60年代～20世紀(jì)70年代），1974年11月美國堪薩斯大學(xué)哲學(xué)系和商學(xué)院共同發(fā)起召開了首屆全美企業(yè)倫理學(xué)研討會，標(biāo)志著企業(yè)倫理學(xué)的產(chǎn)生。第二，成長期（20世紀(jì)80年代），該階段研究范圍從傳統(tǒng)營銷深入到服務(wù)營銷中。研究國家從美國擴(kuò)展到其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。研究重點(diǎn)在營銷道德評價(jià)模型的研究。
第三，全面發(fā)展期（20世紀(jì)90年代至今），此階段研究地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)展到發(fā)展中國家，數(shù)理統(tǒng)計(jì)、模糊數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)被應(yīng)用到研究中。
1.2 顧客忠誠相關(guān)研究綜述。
Copeland（1923）把忠誠的概念引入商業(yè)領(lǐng)域，自此學(xué)者們開始對顧客忠誠進(jìn)行了大量研究。對其定義分為態(tài)度忠誠論、行為忠誠論和綜合論三種。持有態(tài)度忠誠論的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的積極取向、和向他人推薦的意愿。持有行為忠誠論的學(xué)者認(rèn)為忠誠體現(xiàn)在行為上，而非情感上，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為持續(xù)的時(shí)間及購買比例。持有綜合論的學(xué)者認(rèn)為是在較高態(tài)度忠誠趨向上的重復(fù)購買行為。
顧客忠誠的影響因素，可以分為以下幾類：第一，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，Zeithaml認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量與支付更高價(jià)格的意愿和在價(jià)格上漲情況下保持忠誠之間是呈正相關(guān)。第二，顧客滿意，Cardozo認(rèn)為顧客滿意會帶動再購買行為。第三，關(guān)系信任，顧客認(rèn)為相比較競爭對手，接受某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更安全可靠。第四，轉(zhuǎn)換成本，顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商所要面臨的一次性成本。
對顧客忠誠的影響因素，目前研究較多的是以上四種。而對于企業(yè)營銷道德對顧客忠誠的影響的研究，國內(nèi)研究甚少。因此關(guān)于企業(yè)營銷道德如何影響顧客忠誠，影響程度如何的研究具有重要意義。
2 研究設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)分析。
本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，顧客忠誠問卷設(shè)計(jì)參考嚴(yán)浩仁的相關(guān)研究，營銷道德的測評則是根據(jù)甘碧群、歐陽電平、曾伏娥等的研究。問卷采用里克特5級量表進(jìn)行評分。在昆明市內(nèi)對建新園、橋香園、豬圈火鍋三家店鋪的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷400份，有效回收問卷352份，有效回收率為88%。
本研究為探索性研究，采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
研究思路是先對顧客忠誠和企業(yè)營銷道德的測評問項(xiàng)進(jìn)行因子分析，以期用較少概念表示影響因素。再對這些因素與顧客忠誠進(jìn)行回歸分析，得出之間的關(guān)系。
2.1 因子分析。
2.1.1 顧客忠誠因子分析。
本文對顧客忠誠的測量由10個(gè)問題組成。對其進(jìn)行因子分析得到其KMO值為0.896，Bartlett 的球形度卡方值為2215.912，顯著性0.000，表明本問卷適合做因子分析。我們再采用主成分分析法提取因子，極大方差法進(jìn)行因素旋轉(zhuǎn)，提取出了行為忠誠Y1和態(tài)度忠誠Y2兩個(gè)因子，對顧客忠誠的總解釋達(dá)到67.85%，由因子解釋方差得顧客忠誠Y=0.3996/0.6785Y1+0.2789/0.6785Y2=0.59Y1+0.41Y2。對這兩個(gè)因子進(jìn)行信度分析，得出兩者的Cronbach's Alpha值分別為0.822和0.898，表示問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)部一致性很好如表1所示。
2.1.2 餐飲企業(yè)營銷道德影響因素因子分析。
對餐飲企業(yè)營銷道德影響因素的測評由23個(gè)問題組成。我們進(jìn)行了兩次因子分析。在第一次因子分析中，得出KMO值為0.750，Bartlett球形度卡方值為3580.367，顯著性為0.000，表明本問卷適合做因子分析。我們采用主成分分析法提取因子，極大方差法進(jìn)行因素①基金項(xiàng)目：云南省哲學(xué)社會科學(xué)研究基地課題（JD2011YB07）。旋轉(zhuǎn)。第一因子分析得出的結(jié)果較為分散，保留因子載荷值大于0.6的問題進(jìn)行第二次因子分析，第二次因子分析后得到的KMO值為0.729，Bartlett 的球形度卡方值為2936.568，顯著性為0.000，適合做因子分析，最終提取出5個(gè)共同因子，累積方差解釋率達(dá)到76.06%，這五個(gè)因子我們分別命名為餐飲產(chǎn)品價(jià)值X1、定價(jià)公正合理X2、服務(wù)狀況X3、衛(wèi)生狀況X4、顧客關(guān)注X5。對其進(jìn)行信度分析，相應(yīng)的Cronbach's Alpha值均大于0.7，表明問卷內(nèi)部一致性好。如表2所示：
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2.2 回歸分析。
為了分析餐飲企業(yè)營銷道德對顧客忠誠影響程度，我們分別對行為忠誠和態(tài)度忠誠做了回歸分析。
企業(yè)營銷道德對行為忠誠影響分析得，調(diào)整后的R方為0.762，說明5項(xiàng)因子對行為忠誠的解釋達(dá)76.20%，F(xiàn)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量觀測值為225.756，對應(yīng)概率P值近似為0.000，回歸效果顯著。各回歸系數(shù)的顯著性t檢驗(yàn)的P值都小于0.005。說明回歸方程可用。餐飲產(chǎn)品價(jià)值的影響最大為0.849，其次是衛(wèi)生狀況為0.247、服務(wù)狀況為0.135、顧客關(guān)注為0.128、定價(jià)公正合理為0.110。企業(yè)營銷道德的影響因素對于顧客行為忠誠都是正向相關(guān)，我們得到回歸方程如下：
Y1=0.849X1+0.110X2+0.135X3+0.247X4+0.128X5-1.176E-16。
對于態(tài)度忠誠的影響回歸分析，在第一次回歸中X5系數(shù)為負(fù)，故刪除該項(xiàng)進(jìn)行二次回歸。調(diào)整后的R方為0.797，說明因子對于行為忠誠的解釋可達(dá)到79.70%，F(xiàn)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為340.084，對應(yīng)的概率P值近似為0.000，回歸效果顯著。各回歸系數(shù)的顯著性t檢驗(yàn)的P值都小于0.005，說明回歸方程可用。其中影響最大的是餐飲產(chǎn)品價(jià)值為0.531，其次是定價(jià)公正合理0.263、服務(wù)狀況0.202、衛(wèi)生狀況為0.132。我們得到回歸方程如下：
Y2=0.531X1+0.263X2+0.202X3+0.132X4-3.575E-16。
我們可知，對于行為忠誠，主要影響因子是餐飲產(chǎn)品價(jià)值，其次依次是衛(wèi)生狀況、服務(wù)狀況、定價(jià)公正合理和顧客關(guān)注，各因子對于行為忠誠都是正向影響作用。對于態(tài)度忠誠，主要的影響因子也是餐飲產(chǎn)品價(jià)值，其次依次是定價(jià)公正合理、服務(wù)狀況和衛(wèi)生狀況，均為正向影響。
3 營銷啟示。
3.1 提升餐飲產(chǎn)品價(jià)值。
餐飲企業(yè)提供的是與人類生命生存息息相關(guān)的特殊產(chǎn)品。作為食物的生產(chǎn)者和供應(yīng)者。餐飲企業(yè)主要嚴(yán)格遵守營銷道德，嚴(yán)格把關(guān)餐飲產(chǎn)品質(zhì)量安全，為消費(fèi)者提供放心、安心、可口的食物。杜絕地溝油、剩飯?jiān)偌庸こ鍪鄣痊F(xiàn)象。
3.2 定價(jià)公正合理。
定價(jià)合理與否是影響顧客忠誠的另一個(gè)重要因素，定價(jià)是否合理、能否吸引消費(fèi)者是消費(fèi)者忠誠的另一個(gè)關(guān)鍵影響因素。企業(yè)營銷道德要求企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，價(jià)格應(yīng)該真實(shí)反映餐飲產(chǎn)品的價(jià)值。
3.3 改善衛(wèi)生狀況。
餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況是影響顧客忠誠的一個(gè)主要因素。對餐飲企業(yè)來講，衛(wèi)生狀況影響到企業(yè)的信譽(yù)和經(jīng)營，影響到消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知和信賴，更關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康甚至是生命安全。
餐飲企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注服務(wù)人員、用餐環(huán)境、餐具廚房衛(wèi)生狀況。
3.4 提升服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量餐飲企業(yè)不僅為消費(fèi)者提供飲食還提供服務(wù)，在注重飲食質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)注意提升服務(wù)。服務(wù)人員的素質(zhì)高低道德高低，反映了餐飲企業(yè)的營銷道德高低。因此餐飲企業(yè)應(yīng)該對服務(wù)人員進(jìn)行基本的餐飲服務(wù)培訓(xùn)，以此再達(dá)到顧客滿意。
3.5 密切關(guān)注顧客需求。
餐飲企業(yè)營銷道德，要求餐飲企業(yè)關(guān)注顧客需求。在激烈的市場競爭下，培養(yǎng)顧客忠誠是每個(gè)企業(yè)的最高追求，而要獲得顧客就要以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需要。
參考文獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞：中職學(xué)校；市場營銷；學(xué)生；道德教育；問題；對策
中圖分類號：G711 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-3561（2017）03-0046-01
營銷專業(yè)在中職教育中是極為重要的一門課程，教師依據(jù)市場學(xué)理論，對學(xué)生針對市場中的經(jīng)濟(jì)活動，進(jìn)行市場行銷等理論、技術(shù)的講授，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)專業(yè)性技術(shù)人才的重任。隨著國家對教育制度的改革，培養(yǎng)高素質(zhì)人才已經(jīng)成為了當(dāng)前中職教育的重點(diǎn)，注重學(xué)生的道德教育，是中職教育可持續(xù)發(fā)展的必行之路。
一、對營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行營銷道德教育的重要性
中職教育是我國職業(yè)技術(shù)教育的重要構(gòu)成，正因?yàn)槿绱?，使得中職教育在教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)上，更注重培養(yǎng)學(xué)生對技術(shù)的掌握和運(yùn)用，忽視對學(xué)生的道德素質(zhì)的教育培養(yǎng)，使學(xué)生在當(dāng)今以素質(zhì)教育為主要背景的時(shí)代下，無法提高自身的綜合素質(zhì)。同時(shí)，面對激烈的人才市場，學(xué)生無法提高自身的核心競爭力，導(dǎo)致中職畢業(yè)的學(xué)生被社會淘汰。而營銷專業(yè)相對于其他中職專業(yè)來說，對學(xué)生的職業(yè)道德要求更高，只有當(dāng)學(xué)生具備了良好的職業(yè)道德，才能在激烈的人才市場中占有一席之地。
二、現(xiàn)階段營銷專業(yè)學(xué)生營銷道德教育出現(xiàn)的問題
1. 固化的教學(xué)觀念
市場營銷主要是在與客戶合作中產(chǎn)生巨大的價(jià)值活動，并以此展開行銷的過程。現(xiàn)階段中職教育面對市場營銷的教育教學(xué)，主要是集中在教授學(xué)生市場營銷理論基礎(chǔ)上，力求學(xué)生熟練掌握營銷技術(shù)，并在實(shí)際工作中有良好的應(yīng)用。這種固化的教學(xué)觀念，使得教師忽視對學(xué)生的營銷道德教育培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏責(zé)任心，沒有競爭意識，同時(shí)沒有良好的職業(yè)習(xí)慣，面對挫折和失敗容易放棄、屈服。
2. 教育模式單一
中職學(xué)校在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行營銷道德教育時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立豐富的實(shí)踐教育項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)際的案例中了解和學(xué)習(xí)營銷道德。但是現(xiàn)階段的中職學(xué)校對職業(yè)道德教育的投入過少，使得教育模式極為單一，普遍的教學(xué)模式還是遵從傳統(tǒng)的“灌輸式”教育模式，導(dǎo)致營銷道德教育課堂氣氛沉悶，長此以往，學(xué)生逐漸不重視營銷道德的學(xué)習(xí)，無法培養(yǎng)良好的職業(yè)道德素質(zhì)。
3. 營銷道德教育流于表面
為響應(yīng)國家課程改革標(biāo)準(zhǔn)，中職學(xué)校開設(shè)了職業(yè)道德教育課程。但是部分中職學(xué)校的營銷道德教育課程開設(shè)不合理，缺乏科學(xué)的考評制度，使得營銷道德教育流于表面。營銷道德教育是一個(gè)長期的過程，應(yīng)始終貫穿在學(xué)生整個(gè)學(xué)期的教學(xué)活動中。但是部分中職學(xué)校僅僅是將營銷道德課程安排在每個(gè)學(xué)年的第一學(xué)期初，同時(shí)沒有建立合理有效的考核制度，多數(shù)情況下營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德教育考試為單一的開卷考試或者干脆沒有考試，導(dǎo)致營銷專業(yè)學(xué)生將營銷道德教育課程當(dāng)作一門可以簡單應(yīng)付的課程，從而使中職學(xué)校的營銷道德教育流于表面。
三、中職學(xué)校營銷道德教育對策
1. 改變教育觀念
中職學(xué)校要幫助營銷專業(yè)學(xué)生樹立營銷道德教育觀念，將學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)作為教育教學(xué)任務(wù)的重點(diǎn)。市場營銷課程不同于其他課程，更注重培養(yǎng)學(xué)生與客戶的溝通交流能力，同時(shí)市場營銷課程又與中職學(xué)校的其他課程培養(yǎng)目標(biāo)一致，同樣是注重培養(yǎng)學(xué)生對知識的掌握以及實(shí)踐運(yùn)用能力。因此，中職學(xué)校應(yīng)當(dāng)在營銷專業(yè)學(xué)生的教學(xué)課堂中，加強(qiáng)營銷道德教育的培養(yǎng)，從根本上幫助學(xué)生樹立營銷職業(yè)道德，達(dá)到促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)發(fā)展的目的。
2. 更新教學(xué)模式
中職學(xué)校應(yīng)當(dāng)合理安排營銷道德教育課程，使?fàn)I銷道德教育始終貫穿營銷專業(yè)學(xué)生每一學(xué)期的學(xué)習(xí)活動中。同時(shí)，教師應(yīng)當(dāng)改變教學(xué)方法，將傳統(tǒng)的“灌輸式”教學(xué)模式改革創(chuàng)新為豐富多彩的教學(xué)手段，并積極引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備。比如，教師可以創(chuàng)設(shè)一個(gè)較為真實(shí)的教學(xué)情境，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入情境，進(jìn)行角色扮演，讓學(xué)生在提高學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，深刻了解營銷職業(yè)道德的重要性。
3. 提高教師隊(duì)伍道德素質(zhì)
教師在營銷專業(yè)道德教學(xué)中有著重要的作用，其一言一行對學(xué)生的未來職業(yè)生涯有著重要的影響。因此，中職學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對營銷專業(yè)教師隊(duì)伍的道德建設(shè)，使教師自身具備良好的職業(yè)道德，在對營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)知識的講授中可以起到言傳身教的作用，從根本上培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德。
四、結(jié)束語
綜上所述，市場營銷是社會市場發(fā)展的產(chǎn)物，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，更加刺激了各行各業(yè)對具備營銷專業(yè)人才的需求。因此，中職學(xué)校加強(qiáng)對營銷專業(yè)學(xué)生的營銷道德教育，可以有效地提高學(xué)生綜合素質(zhì)，對學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展有著重要的推動作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐惠芳.中職營銷專業(yè)課教學(xué)中德育滲透的探索與實(shí)踐[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（11）.
關(guān)鍵詞： 市場營銷； 道德營銷； 道德失范
中圖分類號： F232 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）05-0047-02
2011年，食品行業(yè)曝光的“瘦肉精”、“染色饅頭”、“回爐面包”、“牛肉膏”等事件，引起了社會的廣泛關(guān)注。歸根結(jié)底，這些事件的病根既不是制度也不是法律，而是道德水準(zhǔn)。之所以屢次出現(xiàn)食品安全問題，很重要的原因之一就是道德缺失，企業(yè)缺乏基本的道德責(zé)任感。同時(shí)，營銷領(lǐng)域也出現(xiàn)了大量的道德失范行為，這些行為嚴(yán)重地?fù)p害了廣大消費(fèi)者的利益。本文正是基于這樣的背景，研究企業(yè)的道德營銷問題及對策。
一、道德營銷的內(nèi)涵
道德營銷，是指以需求為導(dǎo)向，以符合社會道德和公眾利益的要求為前提，通過整體營銷活動，創(chuàng)造顧客滿意，推動社會進(jìn)步的企業(yè)經(jīng)營理念。道德營銷是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，用來判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。同一般營銷相比，道德營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客需求與公眾利益的一致性，強(qiáng)調(diào)需求與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，這就在邏輯上排斥了以損害公眾利益為結(jié)果的營銷行為產(chǎn)生的可能性。
二、企業(yè)營銷中存在的不道德問題
在現(xiàn)實(shí)生活中，一些企業(yè)片面追求利潤最大化，對道德營銷重視不夠，有些營銷活動甚至嚴(yán)重違背法律與道德，給人民的生命和財(cái)產(chǎn)造成重大損失。概括起來，主要問題包括以下幾個(gè)方面：
1.提供不道德的產(chǎn)品
某些企業(yè)為了牟取暴利，不惜侵害消費(fèi)者的健康與安全，向消費(fèi)者生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，以次充好，欺騙消費(fèi)者，如向消費(fèi)者銷售假酒、假藥、假奶粉等。在銷售過程中，有些產(chǎn)品包裝信息不真實(shí)，如產(chǎn)品成份、生產(chǎn)日期及有效期信息虛假，包裝上采用易于使人誤解的標(biāo)識和文字，夸大商品內(nèi)容和包裝容量。濫用“真皮”“純羊毛”標(biāo)志，給消費(fèi)者選擇帶來困難。有些產(chǎn)品無售后服務(wù)或承諾了售后服務(wù)但無法兌現(xiàn)。
2.價(jià)格欺詐
企業(yè)以假亂真，虛假降價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。在市場中，我們經(jīng)?？吹健疤貎r(jià)”、“大減價(jià)”、“打折”等廣告宣傳，或有些企業(yè)故意制造商品“緊俏”的假象，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生不合理的消費(fèi)行為。有些企業(yè)將同一商品以不同的價(jià)格出售給不同客戶，損害消費(fèi)者的利益。甚至有些企業(yè)相互勾結(jié)，簽訂價(jià)格協(xié)議，串謀定價(jià)，人為壟斷價(jià)格，違背價(jià)值規(guī)律的作用，阻礙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3.過度促銷
企業(yè)為達(dá)營銷目的，往往通過強(qiáng)化或引導(dǎo)消費(fèi)者的不合理需求，刺激消費(fèi)者欲望，違背營銷道德。企業(yè)虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告、攻擊性廣告來過分夸大和片面強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)置圈套，誤導(dǎo)消費(fèi)者。一些商品的華麗包裝刺激了消費(fèi)欲望，潛移默化地改變了人的價(jià)值觀與生活態(tài)度，引起不合理的過量消費(fèi)。有些銷售人員通過強(qiáng)迫手段促使消費(fèi)者購買他們并不需要的或滯銷積壓的產(chǎn)品，造成資源的浪費(fèi)。
三、營銷不道德的原因分析
企業(yè)不道德營銷行為對社會造成嚴(yán)重危害，它的產(chǎn)生是多方面原因造成的，主要原因包括：
1.信息不對稱
所謂信息不對稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息。相對營銷人員來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量及成本信息了解的不夠全面，在交易中處于被動地位，容易受營銷人員的影響，從而導(dǎo)致營銷道德失范。
2.法制不健全
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國制定了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，但與發(fā)達(dá)國家相比，還存在著較大的差距。目前，我國法律建設(shè)不配套，不完備，有些法律籠統(tǒng)模糊，原則性條款較多，但操作起來彈性較大，使一些經(jīng)營者易鉆法律的空子，從事違法營銷活動。同時(shí)，由于我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制尚未完全建立健全，許多新問題需要積極探索，導(dǎo)致法律建設(shè)滯后于改革實(shí)踐，致使一些不良營銷行為得不到及時(shí)治理。
3.缺乏監(jiān)管機(jī)制
雖然已經(jīng)陸續(xù)出臺了一些法律法規(guī)，但我國企業(yè)“有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。很多企業(yè)在營銷活動中，違背了法律和道德，也沒有受到相應(yīng)的制裁，導(dǎo)致更多的企業(yè)放棄嚴(yán)格要求自身，隨波逐流。
4.道德觀念薄弱
企業(yè)營銷人員道德觀念薄弱，素質(zhì)不高。不少企業(yè)的營銷人員大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，素質(zhì)普遍低下。有的營銷人員思想道德品質(zhì)不高，在營銷過程中，損人利已，通過各種不正當(dāng)手段牟取私利。有的營銷人員營銷觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代營銷理念，認(rèn)為營銷就是把已有的產(chǎn)品“推”“銷”出去，不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動。
5、消費(fèi)者自我保護(hù)意識不強(qiáng)
消費(fèi)者是企業(yè)營銷的對象，如果有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識，那么企業(yè)的不良營銷行為就會受到有效的抑制。但事實(shí)證明，并不是所有的消費(fèi)者都是理性的，很多消費(fèi)者的自我保護(hù)意識薄弱，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：由于消費(fèi)者缺少必要的商品知識和營銷方面的知識，對企業(yè)的不良營銷行為缺乏鑒別力；主人翁意識不強(qiáng)，對企業(yè)的違法犯罪行為，視而不見；缺乏消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識，法律意識淡薄，對損害自身利益的營銷行為，既不投訴，又不訴諸輿論，更不能用法律武器來保護(hù)自身利益。
四、加強(qiáng)企業(yè)道德營銷的對策
要想不斷地提高我國企業(yè)的營銷道德水平，必須從以下幾個(gè)方面著手。
1.解決信息不對稱
由于營銷者掌握的信息較多，而消費(fèi)者對有關(guān)商品的知識了解的甚為有限，在交易中處于不利地位。因此，要加強(qiáng)對消費(fèi)者的宣傳教育，使消費(fèi)者掌握必要的商品知識、消費(fèi)知識和權(quán)益保護(hù)知識，為消費(fèi)者理性地購買商品和正確識別假冒偽劣商品提供便利條件。同時(shí)，應(yīng)通過各種媒體為消費(fèi)者提供更多的商品知識，培養(yǎng)更多理性消費(fèi)者。
2.加強(qiáng)法制建設(shè)
加強(qiáng)法制建設(shè)的首要任務(wù)是立法，做到有法可依。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們制定了一系列的法律法規(guī)，如《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》等。但經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，我們還應(yīng)進(jìn)一步修訂、補(bǔ)充和完善現(xiàn)有法律法規(guī)，加快制定和出臺一系列新的法律法規(guī)。同時(shí)，要加強(qiáng)各相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容的協(xié)調(diào)，避免法律沖突，完善市場營銷法律法規(guī)體系。
3.構(gòu)建有效的約束監(jiān)督機(jī)制
僅有法律是不夠的，我們應(yīng)構(gòu)建有效的約束監(jiān)督機(jī)制，讓政府、新聞媒介和行業(yè)來共同監(jiān)督企業(yè)營銷的不道德行為。
首先，工商、技術(shù)、物價(jià)、環(huán)保等市場監(jiān)督部門要認(rèn)真履行職責(zé)，對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行有效監(jiān)控，加大監(jiān)督力度。同時(shí)，司法部門要嚴(yán)格執(zhí)法，對企業(yè)的違法行為要進(jìn)行嚴(yán)厲處罰以提高企業(yè)的違法成本，并向全社會公布處理結(jié)果，從而對其他經(jīng)營者亦能起到警示作用。
其次，新聞媒體應(yīng)對企業(yè)在營銷活動中采取的不良行為進(jìn)行大膽曝光，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”。通過新聞媒體，讓企業(yè)接受社會的監(jiān)督，從而保證企業(yè)自覺遵守市場規(guī)則，按正當(dāng)?shù)暮戏ㄊ侄螐氖聽I銷活動。
最后，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督。個(gè)別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，行業(yè)協(xié)會應(yīng)針對本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。美國市場營銷協(xié)會(AMA)規(guī)定了其成員應(yīng)遵守的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，任何AMA成員如被發(fā)現(xiàn)違背其道德準(zhǔn)則，就可能被取消會員資格。
4.廣泛開展道德觀念教育
廣泛開展?fàn)I銷道德觀念教育，樹立社會營銷觀念。道德營銷是一種觀念，必須在全社會范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認(rèn)識到營銷道德是社會進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會倫理在企業(yè)營銷活動中的延伸，是企業(yè)行為約束機(jī)制之一，是對法律規(guī)范的補(bǔ)充。企業(yè)應(yīng)以樹立營銷道德規(guī)范為核心，形成“重道德，講責(zé)任”的氛圍，把營銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷道德規(guī)范作為企業(yè)的基本責(zé)任。
5.提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識
要想有效防止市場營銷中的不道德行為，消費(fèi)者必須首先提高自我保護(hù)意識。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢時(shí)，要保持自己清醒的頭腦，積極地去收集盡可能多的相關(guān)信息，做到理性決策，使不道德的企業(yè)及商品被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。
總之，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須重視道德營銷。道德營銷需要企業(yè)、政府、消費(fèi)者、輿論的共同努力，只有這樣，消費(fèi)者的權(quán)益才能得到最大限度的保護(hù)，企業(yè)才能更加健康地成長。
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不久前，北京西城區(qū)慈善超市中心店正式營業(yè)，雞蛋、蔬果等商品都推出特價(jià)。一方面在整個(gè)購物和銷售過程中，很少有人談及慈善、捐贈，超市中的紅十字會和殘聯(lián)義賣商品也鮮有人問津。另一方面有觀點(diǎn)認(rèn)為，公益事業(yè)摻雜商業(yè)化氣息十足的“打折營銷”既不正當(dāng)，也無法拉升慈善本身的人氣。
認(rèn)為公益事業(yè)摻雜商業(yè)化的打折營銷是不正當(dāng)行為源于一種“慈善不言利”道德潔癖。慈善超市這一帕來品在中國上海，廣州，沈陽，溫州，蘇州等處落地后卻屢屢水土不服，甚至黯然收場，除了制度，環(huán)境，意識等方面，慈善不言利的觀念也是慈善超市無法發(fā)展壯大的原因之一。
“慈善超市”起源于美國，其主要業(yè)務(wù)是接受、處理、銷售市民捐贈的舊物，用銷售這些物資得到的善款為殘疾人、失業(yè)者、新移民等興辦各種類型的福利工廠、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和就業(yè)安置場所。在起步初期，個(gè)人和企業(yè)捐贈不足，供銷鏈條尚不成熟的背景下，我國的慈善超市出售一些自籌商品是可以接受的權(quán)宜之計(jì)。盡管顧客問到自己的消費(fèi)中，有多少會捐出來做慈善時(shí)，收銀員是滿臉茫然，但問題的關(guān)鍵在于自籌商品收益的去處，在于運(yùn)作和監(jiān)管機(jī)制的不健全，而不是商業(yè)手段的運(yùn)用。慈善不言利的觀念不僅無助于慈善超市走上正軌，反而會成為阻礙。
慈善不言利的觀點(diǎn)主要有兩個(gè)方面，一是做慈善不能賺錢，二是做慈善不能用商業(yè)化的手段賺錢。但實(shí)際上被引為典范的美國慈善超市不僅賺錢，而且賺了大錢，更是主要依靠商業(yè)化的方式賺了大錢。主持美國慈善超市的善念機(jī)構(gòu)在2006年29億美元的總收入中，依靠零售業(yè)掙來的18億美元占了62%，而依靠直接或間接的4870萬美元現(xiàn)金捐助僅僅占2%。該機(jī)構(gòu)2006年年報(bào)顯示旗下2145家門店為93萬人提供了職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，為36萬人找到了工作。即是說，每33秒，就有一個(gè)人得到了善念機(jī)構(gòu)的職業(yè)培訓(xùn)；而每57秒，就有一個(gè)人從善念那里獲得了工作。
包括捐贈在內(nèi)的慈善收益好比蛋糕，做慈善的人和組織好比切蛋糕的，接受捐贈的人好比分蛋糕的人。只有盡量地把蛋糕做大做好，有更多的蛋糕可切，才能夠有更多的人分到更多的蛋糕。制度和公眾需要關(guān)心的是如何保證切蛋糕的人公平公正分發(fā)蛋糕，至于蛋糕如何做大做好，只要合理合法，都是慈善之幸，而非慈善之過。
慈善超市屬于非營利機(jī)構(gòu)，指任何組織和個(gè)人都不能從它身上謀利，但這并不是說它可以不計(jì)成本、效益。慈善借用超市這一運(yùn)作方式，正是利用對有效控制成本，積極追逐利益嫻熟有力的商業(yè)化手段為慈善的公益化目標(biāo)服務(wù)。而打折促銷不過是最為普遍有效的商業(yè)手段為之一。不把目光集中在運(yùn)作機(jī)制的完善，監(jiān)管機(jī)制的嚴(yán)格以及慈善意識氛圍的培養(yǎng)，而執(zhí)著于“慈善不言利”的道德潔癖，既不利于慈善超市的健全完善，也不利于慈善事業(yè)的發(fā)展壯大。
