時間：2022-09-23 07:21:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)銀行營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】個人；高端客戶；營銷策略；商業(yè)銀行
按照WTO規(guī)定，中國金融領(lǐng)域?qū)ν忾_放過渡時間已于2006年12月11日期滿，中國金融行業(yè)已全面對外開放，金融業(yè)務(wù)競爭將更加激烈。在以營銷導(dǎo)向?yàn)橹鞯母偁帟r代，二八法則也已被廣大管理人員所認(rèn)同和接受，競爭的焦點(diǎn)也集中在個人高端客戶上。
一、我國商業(yè)銀行業(yè)個人高端客戶的定位
關(guān)于什么是個人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。以工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行為例，觀察定位情況。
通過傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行對個人高端客戶的定位可以看出，目前國內(nèi)商業(yè)銀行個人高端客戶的門檻最低起點(diǎn)為擁有個人金融資產(chǎn)20萬元。
二、我國商業(yè)銀行個人高端客戶現(xiàn)狀
據(jù)BCG《2006年全球財富報告》指出，中國已經(jīng)成為全球二十大財富市場之一，而且也是全球財富增長最快的市場之一；目前中國內(nèi)地是亞洲地區(qū)第二大財富市場，中國的百萬富翁總數(shù)更是排名全球第六，中國企業(yè)及個人財富成幾何級數(shù)不斷增長。據(jù)統(tǒng)計，金融資產(chǎn)在10萬美元以上的中國家庭大約有300萬戶，中國持有流動性資產(chǎn)超過100萬美元以上的人群大約為30萬人，預(yù)計到2009年中國富裕家庭的流動資產(chǎn)總額將增長至萬億美元。另據(jù)麥肯錫公司的一份報告，目前中國有120萬個家庭擁有10萬美元以上的存款，這部分富裕戶占中國個人存款總額的50%，為中國銀行業(yè)創(chuàng)造了一半以上的利潤。因此，個人金融業(yè)務(wù)已成為眾商業(yè)銀行重點(diǎn)發(fā)展的對象和激烈爭奪的焦點(diǎn)。各家商業(yè)銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要意義所在，紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營銷力度，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。在這樣的形勢下，如何利用自身?xiàng)l件，積累客戶儲備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國商業(yè)銀行面前現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。
三、我國商業(yè)銀行銀行業(yè)個人高端客戶同業(yè)競爭情況
（一）客家銀行高端客戶群體發(fā)展戰(zhàn)略比較
（二）部分銀行理財服務(wù)渠道比較
（三）同業(yè)個人理財服務(wù)品牌比較
（四）增值服務(wù)一覽表
經(jīng)調(diào)查，各家銀行逐步加大了對個人匯總高端客戶的營銷力度，競爭日趨激烈。如何在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢成為擺在商業(yè)銀行面前的問題。
三、我國商業(yè)銀行個人高端客戶營銷策略選擇探討
隨著市場競爭日趨激烈，市場營銷理論在經(jīng)歷了經(jīng)典的4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）；4C：消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）、4S：滿意（satisfaction）、服務(wù)微笑服務(wù)待客,速度（speed）、誠意（sincerity）營銷策略后，最近由美國DonE.Schultz提出了4R：Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報）營銷新理論。4P、4C、4S、4R市場營銷策略之間不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。在了解、學(xué)習(xí)和掌握以上理論的同時，根據(jù)我國客戶情況及同業(yè)競爭情況，把四者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會取得更好的效果。
1．在進(jìn)一步市場細(xì)分基礎(chǔ)上的差別化和個性化策略。針對已拓展的富裕客戶，再進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃，確定營銷和維護(hù)的方式策略。可將其分為富足型（個人金融資產(chǎn)富裕，同時在建行的資產(chǎn)充足）、潛力型（個人金融資產(chǎn)富裕，在建行資產(chǎn)中等，對建行而言，有很大潛力）、游離型（個人金融資產(chǎn)高，在任何銀行的資產(chǎn)都比較低，游離于各銀行之間，同時游離于各種投資方式之間）、小康型（有一定的個人金融資產(chǎn)，在建行富裕客戶中屬于中等水平。）、起步型（個人金融資產(chǎn)和在建行的資產(chǎn)較低，在富裕客戶中還屬于剛起步階段）。在考慮我們的客戶的同時，外部大量的客戶群體還沒有進(jìn)行有效拓展，我們可以稱之為“非客戶”。非客戶群體大致可分為三層：
第一層：即將轉(zhuǎn)化的客戶，位于現(xiàn)有市場邊緣，隨時準(zhǔn)備改變選擇；第二層：拒絕性的非客戶，心存疑惑、選擇了你的對立市場；第三層：未經(jīng)開發(fā)的非客戶，處于遙遠(yuǎn)的其他市場。
正如我們主攻的非客戶群體，該類非客戶大都處在第二層，選擇了我們的競爭對手，我們還不十分清楚該群體數(shù)量有多大，分布在何處，如何進(jìn)行有效溝通，如何進(jìn)行營銷拓展。客戶進(jìn)一步細(xì)分后，可以采取差別化服務(wù)戰(zhàn)略。我們可以看出：對于低端客戶，不用配備專門的客戶經(jīng)理；對于中、高端客戶需要配備客戶經(jīng)理。中端客戶一般我們提供組合理財方案，而高端客戶有時需要提供創(chuàng)新理財方案。組合理財方案僅僅將現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)客戶特征進(jìn)行組合，而創(chuàng)新理財方案則需要設(shè)計新產(chǎn)品提高客戶的服務(wù)能力。目前的OCRM系統(tǒng)為進(jìn)行有效的客戶甄別和市場細(xì)分提供了技術(shù)支持，專職銷售經(jīng)理要通過OCRM系統(tǒng)建立客戶檔案，搜集產(chǎn)品信息，定期向客戶通知產(chǎn)品情況，接受客戶咨詢等等，實(shí)現(xiàn)從“一次性銷售”轉(zhuǎn)向與客戶建立長期關(guān)系，進(jìn)而完成客戶細(xì)分，進(jìn)而轉(zhuǎn)由專職理財經(jīng)理實(shí)施個性化、差別化服務(wù)。結(jié)論：準(zhǔn)確的市場細(xì)分、市場定位是贏得市場的基礎(chǔ)。
2．產(chǎn)品管理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。隨著個人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系管理（OCRM）的同時，還必須做好產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合管理和產(chǎn)品創(chuàng)新管理，為了適應(yīng)競爭需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。（1）產(chǎn)品經(jīng)理制：實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制，進(jìn)一步完善服務(wù)組織體系，是商業(yè)銀行開展顧問式營銷的重要一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理聯(lián)動，將更好地利用銀行的金融產(chǎn)品不斷滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。（2）產(chǎn)品組合管理：就是將傳統(tǒng)的存款、貸款、代收代付等個人銀行產(chǎn)品與投資基金、保險、債券、信托、外匯等新興產(chǎn)品有機(jī)組合，根據(jù)不同客戶群體的不同特征，設(shè)計不同的產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新管理：就是根據(jù)外部政策環(huán)境的變化和客戶需求的變化，不斷創(chuàng)造適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品品牌管理：就是將商業(yè)銀行產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，使其具有良好的市場認(rèn)知度。在競爭日趨激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為商業(yè)銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。結(jié)論：在各大銀行產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，誰能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰就占領(lǐng)了市場主動權(quán)。
3．推行顧問式營銷策略。所謂顧問式營銷，是指在客戶營銷過程中，通過為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶提出的問題，為客戶提供個性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產(chǎn)品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時，實(shí)現(xiàn)銀行的價值最大化目標(biāo)。顧問式營銷是銀行從粗放式經(jīng)營走向集約式經(jīng)營的重大步驟。建立起顧問式營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺包括三部分內(nèi)容：第一，適應(yīng)公司客戶的投資、融資、日常管理需求的公司客戶理財平臺；第二，適應(yīng)個人客戶理財服務(wù)需求的個人理財平臺；第三，在不確定性成為銀行外部環(huán)境發(fā)展的必然趨勢的背景下，要求商業(yè)銀行建立起更為科學(xué)規(guī)范的風(fēng)險控制平臺。其中個人理財業(yè)務(wù)平臺是商業(yè)銀行個人高端客戶營銷的重要渠道，它的建立是一個系統(tǒng)工程，包括銀行個人銀行業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、個人客戶維護(hù)模式理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險控制機(jī)制的建立等內(nèi)容。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)平臺的建立宜從以下幾個方面入手：（1）分區(qū)域服務(wù)
渠道。建立個人理財中心、個人理財網(wǎng)點(diǎn)、VIP窗口三個層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)險可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進(jìn)行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。同時，積極引導(dǎo)客戶使用電子銀行渠道。（2）分層次服務(wù)策略。建立大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理（金融理財師）三位一體的服務(wù)體系。將VIP客戶通過OCRM系統(tǒng)分配到不同層次的客戶經(jīng)理進(jìn)行分層維護(hù)，為客戶提供個性化的“一對一”服務(wù)。（3）引導(dǎo)客戶經(jīng)理與網(wǎng)點(diǎn)相互配合，發(fā)揮合力作用。充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動作用，及時收集客戶信息。同時，通過考核激勵時雙著陸的機(jī)制進(jìn)行引導(dǎo)，促使客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)主動相互配合做好對高端客戶服務(wù)（下轉(zhuǎn)第17頁）（上接第30頁）和理財產(chǎn)品營銷。結(jié)論：構(gòu)建營銷型網(wǎng)點(diǎn)勢在必行，如不采取果斷措施，我國商業(yè)銀行將失去競爭的先機(jī)。
個人高端客戶的市場營銷戰(zhàn)場硝煙已起，營銷策略的選擇與實(shí)施需要我國商業(yè)銀行以經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、機(jī)制的轉(zhuǎn)變、科技力量的支持等為基礎(chǔ)，最終目的是在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
[1]郭國慶.市場營銷理論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.
[2]張光忠.世界營銷比較[M].北京：中信出版社，1996.
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營銷 金融創(chuàng)新
隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大,銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后,銀行準(zhǔn)入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進(jìn)入,我國的商業(yè)銀行面對的競爭環(huán)境日益激烈。在新的競爭格局和市場環(huán)境下,國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢,革新和提升營銷理念,推進(jìn)CI 建設(shè),重塑公眾形象,營銷層次迅速提升,國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時代,而經(jīng)濟(jì)活動又是基于經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地,作為爭奪客戶的重要手段-營銷,必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。
1 金融營銷理論
金融營銷或商業(yè)銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對于其它行業(yè),金融行業(yè)引入市場營銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因?yàn)樵谝郧?商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)受國家金融政策的限制,商業(yè)銀行只能被動提供國家規(guī)定的產(chǎn)品,商業(yè)銀行分工非常明確,例如中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競爭日益激烈,原來的市場劃分已經(jīng)不存在,如何爭取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點(diǎn)。
事實(shí)上,金融營銷是市場營銷理論在金融業(yè)的移植,同時根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行理論行業(yè)化。金融營銷是商業(yè)銀行運(yùn)用一定的公關(guān)技術(shù)(關(guān)系營銷),通過服務(wù)手段(服務(wù)營銷),有目的、有選擇地籌措資金,開展信用往來,實(shí)現(xiàn)資金增值。其過程包括營銷體制的構(gòu)造,營銷機(jī)制的確立,營銷目標(biāo)的制定,營銷信息的收集,營銷方案的決策,營銷策略的謀劃、營銷預(yù)算的實(shí)施和營銷績效的評價。
金融營銷理論是以客戶需求為中心的由服務(wù)營銷理論、關(guān)系營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論三大理論組成。商業(yè)銀行營銷的設(shè)計就是三者的整合運(yùn)用。
2 金融創(chuàng)新理論
對于金融創(chuàng)新的表述比較復(fù)雜。商業(yè)銀行作為比較特殊的產(chǎn)業(yè),其創(chuàng)新只是在政策允許范圍內(nèi)的創(chuàng)新。由于各國對銀行管制的差異,所以,對銀行創(chuàng)新的概念沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的概念,認(rèn)為金融創(chuàng)新就是在金融領(lǐng)域內(nèi)建立新的生產(chǎn)函數(shù),是各種金融要素的創(chuàng)新組合,為了追求利潤機(jī)會而進(jìn)行的市場改革。其涵蓋金融體系和金融市場上出現(xiàn)的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內(nèi)容。美國的銀行詞典把金融創(chuàng)新定義為支付制度促進(jìn)銀行和其他金融結(jié)構(gòu)作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四個方面:技術(shù)創(chuàng)新;風(fēng)險轉(zhuǎn)移創(chuàng)新;信用創(chuàng)造的創(chuàng)新和產(chǎn)生股權(quán)的創(chuàng)新。創(chuàng)新理論主要分為以下學(xué)派:
2.1 西爾伯的約束誘致假說
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.西爾伯認(rèn)為金融創(chuàng)新是微觀金融組織為尋求利潤最大化,減輕外部對其壓制而產(chǎn)生的自衛(wèi)行動。商業(yè)銀行通過創(chuàng)新來規(guī)避約束。約束來自于外部的政府約束和內(nèi)部的自身約束。為了規(guī)避約束,銀行從機(jī)會成本和金融機(jī)構(gòu)的影子價格和實(shí)際價格的差異中進(jìn)行最大限度的金融創(chuàng)新。微觀金融機(jī)構(gòu)金融創(chuàng)新的行為的邏輯是與約束相對應(yīng)的影子價格在一定時期的持續(xù)上升導(dǎo)致金融創(chuàng)新。西爾伯認(rèn)為美國60%的金融創(chuàng)新可以用該理論解釋。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新是金融抑制的結(jié)果。其觀點(diǎn)是片面的,不能解釋基于市場變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的金融創(chuàng)新活動。
2.2 制度學(xué)派的金融創(chuàng)新理論
以諾斯為代表的制度學(xué)派主張從經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史的角度研究金融創(chuàng)新,認(rèn)為金融創(chuàng)新是與經(jīng)濟(jì)制度相互影響、互為因果的創(chuàng)新活動。他們認(rèn)為在計劃經(jīng)濟(jì)和完全自由的市場經(jīng)濟(jì)沒有金融創(chuàng)新存在的空間和必要。制度學(xué)派認(rèn)為全方位的金融創(chuàng)新只能在受管制的市場經(jīng)濟(jì)中才會存在。即政府的管制本身就是金融制度領(lǐng)域的創(chuàng)新。在相對自由的市場經(jīng)濟(jì)中,政府管制妨礙金融活動時,銀行會試圖進(jìn)行金融創(chuàng)新來規(guī)避管制。
2.3 基于交易成本理論的金融創(chuàng)新
自從科斯提出交易成本的理論,交易成本理論被廣泛應(yīng)用到一切經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域,金融自然也不例外。希克斯和尼漢斯1976年提出的金融創(chuàng)新交易成本理論。交易成本理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創(chuàng)新的首要動機(jī),交易成本決定了基于金融創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是否具有實(shí)際價值;金融創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致交易成本下降的反映。希克斯認(rèn)為交易成本和貨幣需求與金融創(chuàng)新的邏輯關(guān)系是:交易成本是作用于貨幣需求的一個重要因素,不同的需求會產(chǎn)生對不同類型金融工具的要求,交易成本的高低使微觀主體對需求的預(yù)期發(fā)生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級的形式演變和發(fā)展,產(chǎn)生新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。交易成本的不斷降低刺激金融創(chuàng)新的向廣度和深度發(fā)展。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的過程實(shí)際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。
我國的商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新的特點(diǎn)是國家嚴(yán)格的政策管制下有限的創(chuàng)新。由于商業(yè)銀行的分業(yè)經(jīng)營,作為金融創(chuàng)新的主體的商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品是非常有限的。同時市場的激烈競爭和計劃經(jīng)濟(jì)遺留下的商業(yè)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化,迫使商業(yè)銀行積極進(jìn)行金融創(chuàng)新,推出基于自己資源優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化競爭創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。
3 基于信息不對稱理論的商業(yè)銀行營銷
信息不對稱理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容。自1970年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫以舊汽車市場交易模型為基礎(chǔ)分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在許多領(lǐng)域?qū)@一理論進(jìn)行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對稱理論被西方學(xué)者稱為是最近二十年微觀經(jīng)濟(jì)理論最活躍的研究領(lǐng)域。
信息不對稱性的概念來自信息經(jīng)濟(jì)學(xué),是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實(shí)現(xiàn)交易決策所需的全部必要的信息,而是處于信息在主體間的不對稱分布狀態(tài)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場中的主體具有完全的信息。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信息是不對稱,從而在經(jīng)濟(jì)活動中存在機(jī)會主義行為和道德風(fēng)險的問題。商業(yè)銀行營銷同樣存在信息不對稱的問題,信息不對稱是絕對的、難以避免的。在商業(yè)銀行營銷中,信息不對稱主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行和客戶之間的信息不對稱。在商業(yè)銀行方面,由于客戶的知識和信息的有限性
,客戶對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的理解仍然存在一些基本的存貸款業(yè)務(wù),而對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新缺乏必要的了解,同時由于商業(yè)銀行間的激烈競爭,不同商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新過多,作為客戶沒有時間對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解,為擴(kuò)大商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的知名度,針對目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷是商業(yè)銀行推廣產(chǎn)品和服務(wù)的必要手段。同時,作為客戶而言,由于潛在客戶數(shù)量比較多,如何更多了解客戶的相關(guān)信息,是商業(yè)銀行營銷的重要目的,通過商業(yè)銀行營銷,促進(jìn)彼此間了解,更大程度降低客戶與商業(yè)銀行間的信息不對稱問題。根據(jù)現(xiàn)代營銷以客戶為中心的原則,營銷的過程實(shí)際上不斷了解客戶需求和市場信息,根據(jù)客戶的需求和建議不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的過程。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),營銷過程就是商業(yè)銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對稱的重要手段。商業(yè)銀行營銷只是盡可能降低信息不對稱的程度,不是完全消除信息不對稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對稱是商業(yè)銀行營銷的原則。同時信息不對稱的與信用密切相關(guān)。現(xiàn)在通行的信用評級就是消除信息不對稱的一個規(guī)范化設(shè)計。
4 基于價值鏈理論的商業(yè)銀行營銷
Michael E.Porter(1985)首次提出價值鏈的概念并對此進(jìn)行了詳細(xì)闡述。價值鏈理論認(rèn)為,企業(yè)的發(fā)展不只是增加價值,而是要重新創(chuàng)造價值。在價值鏈系統(tǒng)中,不同的經(jīng)濟(jì)活動單元通過協(xié)作共同創(chuàng)造價值,價值的定義也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換擴(kuò)展為產(chǎn)品與服務(wù)之間的動態(tài)轉(zhuǎn)換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價值實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)出發(fā)對價值鏈進(jìn)行了重新定義。他認(rèn)為價值鏈?zhǔn)恰凹晌镔Y價值的運(yùn)輸線”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla(1995)提出了“虛擬價值鏈”(Virtual Value Chain)的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為任何一個企業(yè)組織都是在兩個不同的世界中進(jìn)行競爭,一個是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場場所”(Market Place);另一個則是由信息構(gòu)成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現(xiàn)導(dǎo)致電子商務(wù)這樣一個新的價值創(chuàng)造場所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場空間”(Market space)。它們通過不同的價值鏈開展價值創(chuàng)造活動,前者通過“有形價值鏈”(Practical Value Chain),即采購、生產(chǎn)與銷售,后者通過“虛擬價值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價值鏈的價值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續(xù)的活動構(gòu)成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。
利用價值鏈對商業(yè)銀行營銷的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。所謂“業(yè)務(wù)流程”,是指“為特定顧客或市場提供特定產(chǎn)品或服務(wù)而實(shí)施的一系列精心設(shè)計的活動”。在商業(yè)銀行營銷過程中,一個業(yè)務(wù)流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結(jié)束的連續(xù)活動。顧客可以是外部的產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶,也可以是業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的產(chǎn)品的使用者。業(yè)務(wù)流程重組的目標(biāo)是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化,這一點(diǎn)與價值鏈理論中的顧客價值相一致。事實(shí)上,整個價值鏈就是一個創(chuàng)造的價值工作流程,在這一總流程基礎(chǔ)上,可把商業(yè)銀行具體的活動細(xì)分為生產(chǎn)指揮流程、計劃決策流程、營銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業(yè)銀行獨(dú)特性或競爭力的因素,稱之為“基本業(yè)務(wù)流程”,對應(yīng)于價值鏈中的基本活動;其他業(yè)務(wù)流程是對商業(yè)銀行的基本經(jīng)營活動提供支持和服務(wù)的,稱之為“輔助業(yè)務(wù)流程”,對應(yīng)于價值鏈中的輔助活動。業(yè)務(wù)流程重組,就是通過重新審視商業(yè)銀行的價值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業(yè)銀行在那些環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢,在此基礎(chǔ)上,以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行價值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環(huán)節(jié)和步驟劃分,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的最優(yōu)化。
5 基于關(guān)系的客戶經(jīng)理制度
商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行綜合服務(wù)體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經(jīng)理為先導(dǎo),以所有業(yè)務(wù)操作柜員化為保障,以后臺支持系統(tǒng)和全過程風(fēng)險監(jiān)控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務(wù)的服務(wù)體系,其核心是客戶經(jīng)理。
客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行為客戶提供全方位金融服務(wù)的營銷代表,他能夠熟練掌握并組合運(yùn)用商業(yè)銀行產(chǎn)品,積極拓展市場,為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務(wù),是積極發(fā)掘、采集、評估并滿足客戶需求的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)主辦,是商業(yè)銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業(yè)銀行客戶經(jīng)理就能得到全部的金融服務(wù)。客戶經(jīng)理的基本職能是為商業(yè)銀行和客戶雙方創(chuàng)造商機(jī),把握商機(jī),商業(yè)銀行與客戶是一對利益共同體,為客戶負(fù)責(zé),同時也是最大的為商業(yè)銀行負(fù)責(zé);第二是要鞏固銀企關(guān)系,維持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系,同時不停地發(fā)掘優(yōu)良客戶資源;第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進(jìn)行評價,從而提出商業(yè)銀行對策;第四是服務(wù)客戶滿足客戶需求,特別是要開發(fā)客戶的需求;第五是控制風(fēng)險,當(dāng)客戶情況變化,對商業(yè)銀行產(chǎn)生不利影響時,應(yīng)及時調(diào)整商業(yè)銀行策略,規(guī)避風(fēng)險;第六是促進(jìn)創(chuàng)新,因?yàn)榭蛻艚?jīng)理不停地在客戶那里進(jìn)行需求的開發(fā)、挖掘,對商業(yè)銀行的創(chuàng)新起到促進(jìn)作用。總的來講,客戶經(jīng)理要對商業(yè)銀行、客戶雙方負(fù)責(zé),而且是把這兩種職責(zé)相統(tǒng)一、相結(jié)合、既負(fù)責(zé)采購又要負(fù)責(zé)營銷,既要拓展市場,又要控制風(fēng)險,這就對客戶經(jīng)理的素質(zhì)提出了較高的要求。
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關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
商業(yè)銀行是社會經(jīng)濟(jì)活動的金融中介機(jī)構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運(yùn)作效率的高低決定了金融體系能否正常運(yùn)行，也影響整個社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商業(yè)銀行是國家貨幣政策實(shí)施的組織上的傳導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營管理是否得當(dāng)以及經(jīng)營效率的高低對貨幣政策的實(shí)施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢從而獲得更多、更高的收入。
一、商業(yè)銀行營銷的特征
商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費(fèi)者提供的不僅是有形的金融產(chǎn)品，還為其提供無形的金融服務(wù)，而且商業(yè)銀行在國民經(jīng)濟(jì)中又具有特殊的地位，這些就決定了商業(yè)銀行市場營銷有其獨(dú)特性。
（一）營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動
普通企業(yè)的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價格；而商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素則是所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性的特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要，使得實(shí)行全能銀行產(chǎn)品策略更加重要。
（二）營銷環(huán)境比較嚴(yán)格
普通企業(yè)營銷活動只要避免不正當(dāng)競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格，商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價上受到許多限制。
（三）營銷渠道短而直接
普通企業(yè)產(chǎn)品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費(fèi)者：而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點(diǎn)，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質(zhì)直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，銀行的服務(wù)渠道正在迅速向網(wǎng)絡(luò)化、電子化方向擴(kuò)展。
（四）營銷對象地位特殊
普通企業(yè)的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時又可能成為資金和信用服務(wù)的買方。基于這種關(guān)系的特殊性，商業(yè)銀行應(yīng)注重促銷策略的運(yùn)用，努力建立與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系。
二、我國商業(yè)銀行的營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對國內(nèi)金融市場已經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運(yùn)作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易針對客戶需求開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供了進(jìn)一步的服務(wù)。但是我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，而我國商業(yè)銀行由于受到當(dāng)前嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營管制的限制，我國商業(yè)銀行還不能較多地進(jìn)入保險、信托、證券等領(lǐng)域經(jīng)營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貨款上，銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各家銀行推出的金融產(chǎn)品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務(wù)差異化程度很小。
相對而言，外資銀行不會在機(jī)構(gòu)設(shè)置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產(chǎn)品、服務(wù)等策略方面的優(yōu)勢擴(kuò)大業(yè)務(wù)，向顧客提供全能化的產(chǎn)品，一些風(fēng)險小、成本低、利潤高的中間業(yè)務(wù)，更是他們競爭的重點(diǎn)，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。我國銀行在產(chǎn)品策略上可以在模仿外資銀行的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化。
（二）定價策略
由于銀行業(yè)會對一國金融、經(jīng)濟(jì)甚至政治產(chǎn)生相當(dāng)大的作用和影響，各國政府對該行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格管制，其中價格，如利率往往是管制的主要對象之一。我國也不例外，目前，我國銀行定價是以市場供求為基礎(chǔ)的、以單一的基準(zhǔn)利率為標(biāo)準(zhǔn)的、有管理的浮動定價方式。就管理的浮動定價方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價的目標(biāo)取向的，即該種定價方式能較好的實(shí)行浮動性目標(biāo)和穩(wěn)定性目標(biāo)的統(tǒng)一，從而為我國經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展提供了較為靈活的政策調(diào)控空間。但是，通過對我國銀行定價的綜合分析，我國銀行定價不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的高效流動。近年來，我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)競爭中表現(xiàn)較為激烈的是價格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標(biāo)中以較高成本取得代收代付權(quán).中間業(yè)務(wù)少收費(fèi)或不收費(fèi)等。我國商業(yè)銀行片面追求短期內(nèi)的存款額和市場份額的增長，有時只是為了完成上級下達(dá)的計劃，而不計成本，盲目定價。
根據(jù)價格理論，影響銀行定價的因素有成本、需求和競爭3個方面。從商業(yè)銀行經(jīng)營管理及外國定價策略的角度看，銀行產(chǎn)品定價的策略主要有以下兩種：
1、成本定價策略。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的開展依賴于銀行提供的固定場所、網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補(bǔ)償支出的成本，并獲得預(yù)期的利潤。如果采用成本定價策略，產(chǎn)品價格將根據(jù)預(yù)期收入（或利潤），成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響，定價需要遵循的原則是：成本需要得到全額補(bǔ)償；在銷量一定的情況下爭取收入最大化。
2、競爭定價策略。如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標(biāo)，采用競爭定價策略，其業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價需要考慮到銀行的競爭地位。銀行需要對自己提供的某種業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場競爭地位進(jìn)行判斷，是處于絕對優(yōu)勢，還是處于平均水平或劣勢；根據(jù)不同的地位確定擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)，并配合以相應(yīng)的定價策略。如果在市場份額上處于絕對優(yōu)勢，就將掌握市場定價的主導(dǎo)權(quán)，可以采取利潤最大化策略，賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略，被動地接受市場價格。如果處于競爭劣勢，進(jìn)取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行則接受市價，設(shè)法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
3、渠道策略。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營銷渠道上，相比外資銀行在中國只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)而言，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)具有絕對的優(yōu)勢。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，至1999年末，國內(nèi)各家銀行發(fā)卡量己達(dá)2億多張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近3萬臺、POS近22萬臺，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。我國商業(yè)銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國內(nèi)銀行的渠道是以大量的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國四大商業(yè)銀行己經(jīng)在全球銀行排名中位居前列，但與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行人均創(chuàng)造的利潤十分低下，銀行的效益普遍欠佳。總而言之，銀行在分支行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置中應(yīng)認(rèn)識到環(huán)境的動態(tài)性與選址模型中數(shù)里的靜態(tài)性的不同：還應(yīng)將市場營銷組合的分銷手段產(chǎn)品、價格、促銷及總營銷計劃結(jié)合起來。隨著使用者對市場性質(zhì)的了解和各種技術(shù)的進(jìn)步，各種模型將進(jìn)一步得到修改和完善，得出的結(jié)果也將更精確。另外只有對商業(yè)銀行現(xiàn)有實(shí)力和情況有一個充分的了解才是適當(dāng)選擇、發(fā)展和改進(jìn)選點(diǎn)技術(shù)的唯一基礎(chǔ)。
4、促銷策略。隨著金融服務(wù)業(yè)競爭的加劇，價格變得越來越透明，價格競爭也越來越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業(yè)銀行也越來越把促銷列為推動市場、拓展業(yè)務(wù)的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等方式。商業(yè)銀行的促銷，是以擴(kuò)大商業(yè)銀行在客戶中的知名度、美譽(yù)度和培養(yǎng)客戶對商業(yè)銀行的忠誠度為前提。我國商業(yè)銀行在促銷策略上的運(yùn)用可以說是八仙過海，各顯神通。我國商業(yè)銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產(chǎn)品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短幾年內(nèi)，各家銀行紛紛聘請營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計，相繼推出個性化的金融產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”等，國內(nèi)金融市場品牌營銷的序幕開始拉開。我國商業(yè)銀行較多的采用媒體、廣告牌、標(biāo)語等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標(biāo)，以理性述求為主，而以說服購買和強(qiáng)化提醒為目標(biāo)和感性述求的廣告內(nèi)容短缺，同時由于缺乏市場調(diào)研，針對性和有效性并不強(qiáng)，給人一種注重“外包裝”而忽視經(jīng)營內(nèi)涵的感覺。推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋的客戶面小，相對成本高，而且營業(yè)推廣和公共關(guān)系在商業(yè)銀行的營銷活動中沒有得到應(yīng)有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過媒體做些有利報道，參加一些公益活動，但是這距離建立良好的公共關(guān)系還相差甚遠(yuǎn)。可以看出我國商業(yè)銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優(yōu)化結(jié)合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策。商業(yè)銀行對金融服務(wù)的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣、服務(wù)促銷和公共關(guān)系四種具體形式。
三、總結(jié)和展望
隨著商業(yè)銀行乃至金融行業(yè)之間競爭的全面開展，今后商業(yè)銀行營銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營銷環(huán)境下把握新的營銷理念，采取有效的營銷策略應(yīng)是今后商業(yè)銀行營銷策略研究的重點(diǎn)。
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關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營銷策略
中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
“商業(yè)銀行市場營銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會”提出，其目的是為了應(yīng)對美國金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間變得激烈的競爭而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營的新理念。從這以后，市場營銷被商業(yè)銀行不斷的運(yùn)用到商業(yè)銀行的運(yùn)行和經(jīng)營中。近年來，針對銀行同業(yè)競爭日趨白熱化、融資脫媒化趨勢明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴(kuò)大的發(fā)展環(huán)境，國內(nèi)各商業(yè)銀行主動適應(yīng)市場，加快營銷體系建設(shè)步伐，市場競爭能力明顯增強(qiáng)。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)的高速增長和金融體制改革進(jìn)程的加快，銀行間的競爭也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢下，商業(yè)銀行的市場營銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的核心部分。
一、目前我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀
目前，我國業(yè)銀行的營銷工作在整體上還處于一種初級發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢地位，進(jìn)一步挖掘市場潛力、提升了客戶綜合貢獻(xiàn)度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時也為銀行開展市場營銷活動提供了產(chǎn)品支持。其營銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營銷體系不斷得到認(rèn)同并初步建立。同時，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊(duì)伍走向?qū)I(yè)化，對營銷人員的專門考核激勵機(jī)制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進(jìn)營銷提供了良好條件。
市場營銷的觀念需要以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)營效益為目標(biāo)，但目前我國商業(yè)銀行對于營銷觀念與服務(wù)的認(rèn)識還很膚淺。有些銀行只是機(jī)械的將傳統(tǒng)的競爭手法和壟斷運(yùn)行的方法結(jié)合起來，營銷的力度非常小；有些銀行更加是將營銷錯誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營銷；有些銀行把營銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營銷視為是外勤工作部門的責(zé)任，因?yàn)檫@樣使得銀行的前臺和后臺的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營銷視為市場部門的任務(wù)，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯(lián)通起來，使銀行的溝通成本變高。
金融創(chuàng)新是銀行運(yùn)行的強(qiáng)大動力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類型，但是從金融市場各方面的反應(yīng)來看，我國的商業(yè)銀行因?yàn)樵缙诘挠媱澖?jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，它們對市場環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實(shí)際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場的時間一般很長，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時機(jī)迅速占領(lǐng)市場。而與西方商業(yè)銀行相比，我國以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。
二、商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)對策略
（一）培養(yǎng)營銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營模式。
正確的營銷管理理念是市場營銷學(xué)最新的理論成果，對我國商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場營銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營有直接的促進(jìn)作用；同時也有助于我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢，能夠最大可能的拉近與西方國家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場的變化，依據(jù)市場的最新變化來不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)行實(shí)踐，讓前后臺的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨(dú)立是一種新的發(fā)展趨勢，前臺的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細(xì)節(jié)，然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計出符合客戶和市場需要的金融產(chǎn)品。
（二）確定營銷職能，改善營銷組織。
市場營銷活動的具體載體是組織機(jī)構(gòu)，健全合理的機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢的一個基本條件。西方發(fā)達(dá)國家的銀行很多都會建立不同的部門來服務(wù)不同的顧客群體，通過這種方式來實(shí)行銀行的具體營銷。對于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應(yīng)來研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對于我國的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點(diǎn)，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運(yùn)行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競爭對手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。
（三）構(gòu)建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。
為了達(dá)到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本努力精簡管理機(jī)構(gòu)運(yùn)用規(guī)模效益的方法進(jìn)行。要按照各個地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況來開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu)，對于那些入不敷出而且沒有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò)，比如說在有資格的商場設(shè)置POS 機(jī)，大力去開發(fā)電視銀行手機(jī)銀行等全新的分銷渠道，同時科學(xué)的開設(shè)全自動化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。
（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。
商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)作告訴我們，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌競爭至關(guān)重要，說到底經(jīng)營情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，銀行一定要將任務(wù)細(xì)化到每個職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。
（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營銷策略方向）
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論文摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因?yàn)橛兄举|(zhì)不同的特性，因而它在營銷策略上也應(yīng)同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發(fā)展 的創(chuàng)新性營銷策略。
1 中小商業(yè)銀行營銷存在的問題
(1)營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體 經(jīng)濟(jì) 效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。
2 存在問題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長的市場競爭風(fēng)險期，其內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對經(jīng)營管理人員的約束與激勵機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動普遍存長遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營行為短期化。因而，不關(guān)心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就 自然 了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價等策略。 歷史 上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中可以主動解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)椋瑖覍︺y行業(yè)務(wù)活動的行政管理仍然比較嚴(yán)格， 金融 活動的市場機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)
3.3 制定價格策略
雖然目前我國仍然實(shí)行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的 金融 產(chǎn)品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4 有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項(xiàng)政策出臺時立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對促銷工作重要性的認(rèn)識，實(shí)際上促銷過程也是 企業(yè) 無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù) 發(fā)展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4 中小商業(yè)銀行的新性營銷策略
(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進(jìn)的推動力；一個發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等的全過程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和 經(jīng)濟(jì) 效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；對策
中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來的，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析，對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。
1我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.1粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細(xì)分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機(jī)制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。
1.2我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。
1.3我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
2我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒
2.1我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機(jī)會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細(xì)見圖1）。
（2）我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。
根據(jù)我國實(shí)際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機(jī)會大于挑戰(zhàn)，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
2.2國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒
（1）美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為，銀行經(jīng)營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負(fù)責(zé)對客戶的財務(wù)狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系。“關(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，美國商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系，這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。（2）日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機(jī)會。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。
3我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
3.1在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2市場細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場，實(shí)施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
3.3加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。
3.5注重目標(biāo)市場的細(xì)分
任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷渠道;核心資源
1引言
隨著金融全球一體化趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)程的不斷加快,我國商業(yè)銀行不僅面臨著國內(nèi)外銀行同臺角逐的市場競爭,同時還需要應(yīng)對新興互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的業(yè)務(wù)沖擊.在多重競爭壓力下,國內(nèi)商業(yè)銀行如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展逐漸成為實(shí)踐界與理論界共同關(guān)注的新話題.銀行營銷渠道作為聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行和銀行客戶的通道,是金融服務(wù)和產(chǎn)品由商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到銀行客戶的途徑,除了完成產(chǎn)品及服務(wù)銷售基本功能外,還承擔(dān)者向潛在消費(fèi)者宣傳銀行新產(chǎn)品、為營銷部門和廣告機(jī)構(gòu)反饋市場信息、提升營銷策略實(shí)施效果等諸多職能.因此,構(gòu)建科學(xué)完備的營銷渠道體系是商業(yè)銀行獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要方式,也是商業(yè)銀行在日益激烈市場競爭和客戶需求不斷提高的環(huán)境下求生存,謀發(fā)展的關(guān)鍵出路.然而,目前國內(nèi)文獻(xiàn)對商業(yè)銀行營銷渠道體系缺乏系統(tǒng)性的梳理與分析.鑒于此,本研究試圖在界定清楚商業(yè)銀行營銷渠道概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上,對其進(jìn)行系統(tǒng)全面的歸納與分類,并分析商業(yè)銀行不同類別營銷渠道的特征,以期為后續(xù)相關(guān)研究奠定理論分析基礎(chǔ),以及為商業(yè)銀行在不同營銷渠道、客戶群體和銀行業(yè)務(wù)間實(shí)現(xiàn)資源合理布局與協(xié)調(diào),整合多渠道金融服務(wù)體系優(yōu)勢提供支持.
2商業(yè)銀行營銷渠道的概念內(nèi)涵
營銷渠道作為現(xiàn)代營銷理論一個重要分支,是商家產(chǎn)品加工生產(chǎn)完成以后,經(jīng)過一系列途徑或通道使得產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里.簡而言之,營銷渠道是指產(chǎn)品由供給者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過的所有直接或間接路徑.營銷渠道作為嫁接商家與客戶的橋梁,能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供和信息交流等諸多功能,是企業(yè)創(chuàng)造價值的重要路徑.人們在日常消費(fèi)等方面以及公司在投融資和理財?shù)确矫鎸鹑诜?wù)和產(chǎn)品具有剛性需求和彈性需求,同時商業(yè)銀行作為盈利性機(jī)構(gòu),需要通過提供金融服務(wù)和銷售金融產(chǎn)品來獲取利潤,而將兩者聯(lián)結(jié)起來的就是商業(yè)銀行的營銷渠道.結(jié)合營銷渠道的概念邏輯,筆者認(rèn)為商業(yè)銀行營銷渠道是指實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)由供給者(商業(yè)銀行)到達(dá)消費(fèi)者(銀行零售業(yè)和批發(fā)業(yè)客戶)所有方式與路徑.
3商業(yè)銀行營銷渠道的分類及其特征依據(jù)
銀行提供金融服務(wù)和銷售理財產(chǎn)品方式的不同,商業(yè)銀行的營銷渠道可劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道.如果商業(yè)銀行通過自己建立的營銷網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品提供給銀行客戶,該營銷渠道稱其為直接營銷渠道.如果商業(yè)銀行利用外部營銷網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給銀行客戶,該營銷渠道則稱其為間接營銷渠道.
3．1直接營銷渠道
商業(yè)銀行的直接營銷渠道主要以物理網(wǎng)點(diǎn)為主,物理網(wǎng)點(diǎn)被稱為銀行傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),是商業(yè)銀行最為重要的營銷渠道,扮演著建立和維護(hù)銀行與客戶直接聯(lián)系的樞紐角色.商業(yè)銀行的物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地點(diǎn)較為固定,為網(wǎng)點(diǎn)周邊的客戶提供金融服務(wù)和產(chǎn)品.銀行物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可分為以下幾類:(1)全方位物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道.該營銷渠道主要為批發(fā)業(yè)務(wù)客戶和零售業(yè)務(wù)客戶提供全面綜合的金融產(chǎn)品和服務(wù).(2)專業(yè)化物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道.該營銷渠道主要是針對銀行業(yè)務(wù)具體細(xì)分后設(shè)立的專業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),如為客戶方便辦理住房貸款而設(shè)立住房金融貸款中心等.(3)高端物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道.該營銷渠道是為高價值優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù),以滿足高端客戶個性化金融服務(wù)需求,如個人理財中心等.(4)批發(fā)型物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn).該營銷渠道是針對大中型公司提供金融服務(wù)和理財產(chǎn)品,如說銀行通過批發(fā)型物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為這些公司客戶提供代收代付、存貸款等業(yè)務(wù)服務(wù).(5)零售型物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn).零售型營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是專門針對個人和家庭客戶提供金融服務(wù)和理財產(chǎn)品,如銀行為個人和家庭提供現(xiàn)金存儲、信用貸款等金融服務(wù).從服務(wù)功能看,銀行直接營銷渠道(物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn))是商業(yè)銀行渠道中服務(wù)種類最多、功能最完善的渠道,能夠辦理銀行幾乎所有的業(yè)務(wù).從服務(wù)方式上看,物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是面對面溝通的服務(wù)方式,商業(yè)銀行服務(wù)人員與客戶直接面對面溝通交流,能夠清楚的了解到客戶的需要,并提供相對應(yīng)的金融服務(wù).從服務(wù)時間和空間上看,物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要以銀行人員服務(wù)為主,由于人員服務(wù)時間有限,物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不能像自助渠道一樣24小時全天候服務(wù)為客戶提供金融服務(wù),此外由于物理網(wǎng)點(diǎn)較為固定,銀行物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)空間地域存在局限,主要為周邊區(qū)域客戶提供金融服務(wù).從服務(wù)對象上看,物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可為個人和家庭客戶辦理零售業(yè)務(wù),也可為公司客戶辦理批發(fā)業(yè)務(wù).從建設(shè)和運(yùn)營成本上看,銀行建立物理網(wǎng)點(diǎn)的成本最高,其單筆業(yè)務(wù)費(fèi)用約是自助銀行的50多倍.從發(fā)展趨勢上看,物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)雖不及自助設(shè)備和電子銀行辦理業(yè)務(wù)便捷,但是功能上占有絕對優(yōu)勢,未來一段時間內(nèi)物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍是商業(yè)銀行營銷渠道的中堅力量.
3．2間接營銷渠道
商業(yè)銀行間接營銷渠道包括自助設(shè)備和電子銀行.電子銀行渠道是近年來隨著金融市場發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,商業(yè)銀行興起的營銷渠道.
3．2．1自助設(shè)備渠道
商業(yè)銀行自助設(shè)備是通過整合和利用電子設(shè)備技術(shù)為銀行客戶業(yè)務(wù)受理提供自助服務(wù),可被看作是一種自行操作和無人值守的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn).商業(yè)銀行自助營銷渠道包括自動取款機(jī)、自動存款機(jī)、自動存取款機(jī)以及自助其他服務(wù)終端.由于銀行自助設(shè)備的界面功能清晰和使用便捷,其不僅可減輕銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺壓力,降低商業(yè)銀行的運(yùn)營成本,提高銀行服務(wù)的柔性,還有助于提升商業(yè)銀行整體形象.依據(jù)自助渠道是否依附于商業(yè)銀行物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),可將其分為附行式自助設(shè)備和離行式自助設(shè)備兩種,前者是物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一種擴(kuò)展形式,依附于營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)而建立,后者不依附于銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),是銀行單獨(dú)建立的自助渠道,如自助銀行等.
3．2．2電子銀行渠道
電子銀行渠道是互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)發(fā)展以及商業(yè)銀行營銷服務(wù)模式革新的集合產(chǎn)物,指商業(yè)銀行依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),借助互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機(jī)等通訊載體,為銀行客戶提供金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道.商業(yè)銀行通過搭建這種電子化服務(wù)平臺,有助于拓寬金融服務(wù)時間與空間,滿足銀行客戶足不出戶全天候辦業(yè)務(wù)的需求.目前我國商業(yè)銀行電子服務(wù)渠道有網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行.
3．2．3網(wǎng)上銀行
網(wǎng)上銀行是目前普及程度最高的電子銀行渠道,是商業(yè)銀行通過借助互聯(lián)網(wǎng)載體,在線實(shí)時為銀行客戶提供金融產(chǎn)品及綜合業(yè)務(wù)服務(wù).隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展,到目前為止國內(nèi)各商業(yè)銀行陸續(xù)開通網(wǎng)上銀行渠道,推出網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、在線支付、代繳費(fèi)用及個人理財?shù)纫幌盗泄δ?以滿足客戶多元化金融需要.
3．2．4電話銀行
電話銀行是商業(yè)銀行通過客戶服務(wù)中心利用語音自動應(yīng)答和人工話務(wù)方式為客戶提供多種金融服務(wù)的渠道.隨著信息技術(shù)的發(fā)展,客戶服務(wù)中心已從最初集中處理客戶來電,逐漸演進(jìn)可通過電話銀行渠道為銀行客戶辦理對公和對私業(yè)務(wù)以及提供賬戶掛失、轉(zhuǎn)賬等多種金融服務(wù).電話銀行可以實(shí)現(xiàn)雙向服務(wù),既能處理銀行客戶辦理業(yè)務(wù)的要求,還能主動跟進(jìn)客戶,銷售商業(yè)銀行金融產(chǎn)品,全方位為客戶提供金融服務(wù).
3．2．5手機(jī)銀行
手機(jī)銀行是商業(yè)銀行為了應(yīng)對信息移動終端化浪潮,以隨時隨地服務(wù)于銀行客戶的宗旨,創(chuàng)新推出的一項(xiàng)新興銀行營銷渠道.手機(jī)銀行是商業(yè)銀行通過借助移動電話通訊載體,實(shí)時實(shí)地為銀行客戶提供金融業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道.手機(jī)銀行作為網(wǎng)上銀行的延伸,整合貨幣電子化與移動通信優(yōu)勢,使得銀行客戶可在任何時間和任意地點(diǎn)享受金融服務(wù),客戶甚至在旅游、出差中都可高效便捷處理金融業(yè)務(wù).從服務(wù)功能上看,電子銀行渠道除了現(xiàn)金交易外可為客戶提供幾乎所有銀行金融業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)包括代繳代付、結(jié)算查詢、網(wǎng)上支付等標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù),基金、保險、證券等投資業(yè)務(wù)以及綜合全面理財產(chǎn)品和信息服務(wù).從服務(wù)方式上看,電子銀行渠道和自助銀行渠道一樣,依托于互聯(lián)網(wǎng)和電子通訊工具,通過識別和執(zhí)行客戶提交的交易指令來完成其所對應(yīng)的服務(wù).電子銀行渠道更多的是提供以客戶需求為依據(jù)的單向交易平臺,無法實(shí)現(xiàn)與客戶深層次的溝通互動.從服務(wù)時間和空間上看,電子銀行渠道所提供的服務(wù)可以不受時間和空間制約,能隨時隨地為客戶提供服務(wù),且基本不受客戶流量影響,能有效突破物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力瓶頸,將銀行服務(wù)的觸角延伸到世界每一個角落,不斷拓展商業(yè)銀行服務(wù)能力和規(guī)模效應(yīng).從服務(wù)對象上看,隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊工具普及率提高,電子銀行渠道所服務(wù)客戶群體逐步擴(kuò)大,從最初只服務(wù)少數(shù)客戶擴(kuò)展到如今服務(wù)大部分客戶類群.從建設(shè)及運(yùn)營成本上看,電子銀行渠道成本是所有渠道中最低的.電子銀行渠道只需支付一次性軟件研發(fā)和服務(wù)器購置等硬件投入費(fèi)用,不像物理網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行渠道那樣需要固定的營業(yè)場所,因而其建設(shè)成本最低.電子銀行在實(shí)際運(yùn)行過程中只需要承擔(dān)服務(wù)器運(yùn)行、軟件升級以及日常維護(hù)等成本,由于電子銀行設(shè)備和人員是集中投入和集中管理,相比其他營銷渠道分散和持續(xù)的投入,其運(yùn)營成本也是最低的.從發(fā)展趨勢上來看,隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通訊工具的普及和信息技術(shù)的不斷發(fā)展,電子銀行逐漸被社會公眾所接納和使用,其普及率也會越來越高.
4結(jié)束語
在日益激烈的金融市場競爭和銀行客戶需求不斷提高的復(fù)雜變化外部環(huán)境下,如何求生存,謀發(fā)展是商業(yè)銀行必須要思考的現(xiàn)實(shí)問題,也是值得研究者關(guān)注的理論話題.商業(yè)銀行營銷渠道作為銀行與客戶聯(lián)結(jié)的橋梁,是商業(yè)銀行吸引和留住銀行客戶的重要途徑,更是商業(yè)獲得差異化優(yōu)勢、爭奪金融市場份額以及持續(xù)發(fā)展的重要源泉.本文對商業(yè)銀行營銷渠道進(jìn)行了全面系統(tǒng)的歸納梳理,并分析了不同類型銀行營銷渠道的特征,可以為后續(xù)商業(yè)銀行營銷渠道理論研究鋪石引路,也可為推進(jìn)銀行商業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型和網(wǎng)上自助銀行等電子金融渠道建設(shè),發(fā)揮多渠道金融服務(wù)體系整合優(yōu)勢,提升銀行營銷渠道自身適應(yīng)能力和競爭力,采用合適的現(xiàn)代化營銷渠道來解決客戶金融需求提供借鑒意義.
作者:海竣翔 單位:石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
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[關(guān)鍵詞] 數(shù)錢費(fèi) 商業(yè)銀行 營銷 問題 對策
今年農(nóng)業(yè)銀行率先打破沉默,開始面向個人收取“數(shù)錢費(fèi)”。規(guī)定從今年4月1日起,無論單位還是個人調(diào)換或存取零鈔(面額1元及以下的紙幣和硬幣),200張(枚)以上開始收費(fèi),最低每筆5元,每增加100張(枚)加收1元。此后,其他銀行紛紛跟進(jìn),但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和零鈔界定各不相同。這些收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)被媒體披露后,立即引起各方口誅筆伐。在輿論的強(qiáng)大壓力下,6月4日,發(fā)改委、銀監(jiān)會要求銀行暫停收取零鈔清點(diǎn)費(fèi)。本文主要探討商業(yè)銀行收取“數(shù)錢費(fèi)”所暴露出的營銷問題及對策。
一、商業(yè)銀行營銷中存在的問題
1.沒有真正樹立以客戶為中心的營銷理念,缺乏全員營銷意識
國外銀行營銷理念已發(fā)展到市場營銷觀念階段,而我國銀行雖提出了市場營銷觀念,也在朝這個方向努力,但往往言行不一,說得多,而實(shí)際行動卻與以客戶為中心的思想大相徑庭。此外,缺乏全員營銷意識。中、高層管理者已經(jīng)較牢固地樹立了營銷觀念,但基層管理者和普通員工營銷意識欠缺。2008年1月3日,某銀行分理處,一男子花兩小時將7000元分38次存進(jìn)賬戶。通常,客戶不可能做出這種損人不利已的極端行為。那么,7000元為啥要分38次存呢?原來該男子來銀行時排隊(duì)的人已很多,但只開了一個窗口,他等得不耐煩了,要求銀行再開一個窗口,但遭到拒絕。可見,7000元錢分38次存,是客戶對銀行服務(wù)的極度不滿,其背后是銀行全心全意為人民服務(wù)思想的缺失。目前許多銀行都存在各種服務(wù)頑疾:對客戶排隊(duì)熟視無睹;寧愿讓窗口閑置,也不愿緩解客戶排隊(duì)問題;甚至正在服務(wù)的窗口會不顧眼前的長隊(duì),隨時掛出“暫停服務(wù)”的招牌,讓客戶空排一場。營業(yè)廳負(fù)責(zé)人稍有一點(diǎn)對客戶負(fù)責(zé)的意識都能通過靈活調(diào)度改變這些狀況。
2.部分柜臺營業(yè)員素質(zhì)低,服務(wù)態(tài)度差
今年6月2日,王先生帶著6歲的女兒到一家銀行存硬幣,可營業(yè)員卻拿出一卷透明膠,告訴他:“10個為一摞,粘好后再交來。”王先生反問道:“存硬幣要收手續(xù)費(fèi),為什么要我和孩子數(shù)呢?”營業(yè)員說:“錢你自己數(shù),手續(xù)費(fèi)還是要收。”“那我都數(shù)了,你干什么?”幾番爭執(zhí)后,營業(yè)員數(shù)清硬幣共500多枚,41塊錢,并按50枚1元錢的規(guī)定收了11元手續(xù)費(fèi)。然而,該銀行的規(guī)定卻是:500張(枚)以上開始收費(fèi),最低5元,每增加100張(枚)加收1元,由銀行人員清點(diǎn)硬幣數(shù)額。可見,營業(yè)員不僅素質(zhì)低,服務(wù)態(tài)度差,而且還違反規(guī)定多收費(fèi),如此服務(wù)怎能讓客戶滿意。
3.營銷決策隨意化
事關(guān)廣大客戶切身利益關(guān)系的定價決策過于隨意。雖然按相關(guān)規(guī)定銀行有權(quán)決定收取“數(shù)錢費(fèi)”,但從營銷角度講,決定收取“數(shù)錢費(fèi)”之前需進(jìn)行調(diào)查,了解客戶的可能反應(yīng),哪些客戶會受影響,影響有多大,能否承受,銀行能增加多少收益。仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn),收取“數(shù)錢費(fèi)”只會使銀行處于更加不利的地位。因?yàn)?只有少數(shù)個人客戶有大量零鈔,收取“數(shù)錢費(fèi)”銀行收益不大。而且擁有大量零鈔的客戶往往是老人、孩子、收入水平較低的小商小販,而他們是弱勢群體,對他們銀行更應(yīng)該給予關(guān)愛和幫助,以獲得社會效益,而不是去追求那點(diǎn)“數(shù)錢費(fèi)”,這也是社會市場營銷觀念所要求的,企業(yè)應(yīng)具有社會責(zé)任,要求得消費(fèi)者需求滿足、企業(yè)利潤和社會利益三者的平衡。況且,客戶知道“數(shù)錢費(fèi)”收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后,會采取變通辦法加以規(guī)避。如果200個幣以下不收費(fèi),那就每次存199個;如果銀行調(diào)整到100個,那就每次存99個,只要不超過收費(fèi)下限張(枚)數(shù)就行,看誰更狠。這樣,一筆錢分多次存將成為必然,銀行不僅收不到“數(shù)錢費(fèi)”,而是搬石頭砸自己腳,人為增加業(yè)務(wù)量,使排隊(duì)時間更長。
4.收費(fèi)缺乏透明度
對于服務(wù)收費(fèi),銀行往往將收費(fèi)公告在營業(yè)廳一處客戶不易看見的位置一貼了事,其目的就是不讓你看見,當(dāng)客戶在不知情情況下被收費(fèi)后,他們也可理直氣壯地說公示了的,這樣公示豈不是扯淡嗎?
二、商業(yè)銀行改進(jìn)營銷效果的措施
1.樹立以客戶為中心的營銷理念
商業(yè)銀行能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在于銀行奉行何種經(jīng)營理念,在于是否真正樹立以客為中心的市場營銷理念。計劃經(jīng)濟(jì)時代的“官僚意識”和居高臨下的傲慢姿態(tài),或多或少表現(xiàn)出壟斷行業(yè)的霸權(quán)思維。于是數(shù)零鈔費(fèi)時費(fèi)力,銀行不從自身找原因,改進(jìn)設(shè)備和技術(shù),而是收取“數(shù)錢費(fèi)”將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給客戶。按此邏輯,如果銀行新營業(yè)員業(yè)務(wù)不熟悉,也可向客戶收取“延時費(fèi)”。
以客戶為中心,商業(yè)銀行就不要過多地把眼光盯在為百姓服務(wù)的環(huán)節(jié)上,而是把重點(diǎn)放在開發(fā)金融產(chǎn)品,發(fā)展增值業(yè)務(wù)上,著力提高用錢生錢的盈利能力。事實(shí)上部分業(yè)務(wù)免費(fèi)甚至?xí)岣呔C合盈利水平,這已在旅游業(yè)中得到驗(yàn)證。今年6月重慶武隆仙女山景區(qū)全月免門票。結(jié)果游客、旅游團(tuán)蜂擁而至,全月接待游客14萬,與往年同比增加10萬人。山上賓館、餐飲、娛樂、游樂生意火爆,不僅彌補(bǔ)了門票收入,利潤也增加了,還帶動了其他景區(qū)的人氣,極大地拉動了武隆縣旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈發(fā)展。
以客戶為中心,在遇到問題時,銀行應(yīng)首先從自己找原因并尋求改進(jìn)。如果數(shù)零鈔怕麻煩,就研制數(shù)零錢的機(jī)器并在每一個城市選擇一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開避專門的零錢兌取窗口,這才體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念。事實(shí)上,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的全自動硬幣包裝機(jī),不但能自動清分從1分至1元6種不同面值的硬幣,每分鐘能清點(diǎn)近千枚,而且還能識別假幣、破損殘幣,并進(jìn)行自動包裝。
2.培養(yǎng)全員營銷意識
營銷不僅僅只是營銷部門的事情,“再高明的營銷人員都不可能長期將存在缺陷的產(chǎn)品銷售給顧客”。銀行員工在與客戶接觸溝通,為客戶服務(wù)過程中,在客戶與銀行間架起一座橋梁。銀行一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費(fèi)者,能直接了解并滿足客戶各方面需求;二線員工須積極配合一線員工,為一線員工提供方便。可見,為客戶服務(wù)是銀行各部門所有員工協(xié)同配合的結(jié)果,任何一環(huán)無營銷意識,提供有缺陷的服務(wù),最終都會使客戶不滿,銀行苦心建立的良好品牌形象也會大打折扣,客戶服務(wù)部最終也會變成“消防部”,疲于應(yīng)付顧客投訴。因此,必須培養(yǎng)全員營銷意識。
3.服務(wù)與國際接軌刻不容緩
“與國際接軌”的口號喊了多年,但我國銀行只熱衷于硬件、技術(shù)和收費(fèi)與國際接軌,打著國際慣例的幌子增加各種收費(fèi)項(xiàng)目。須知銀行現(xiàn)代化,其核心是服務(wù)現(xiàn)代化。因此,服務(wù)與國際接軌尤其是提供“以人為本”的服務(wù)才是商業(yè)銀行應(yīng)大力推進(jìn)的。比如,國外銀行一般是開放式的低柜臺,而國內(nèi)銀行柜臺往往是“高高在上”。因此,國內(nèi)銀行可對服務(wù)進(jìn)行細(xì)分,非現(xiàn)金服務(wù)可由專門的開放式柜臺操作,減少排隊(duì)等候時間。同時,“以人為本”還要從細(xì)節(jié)來體現(xiàn),比如,改進(jìn)服務(wù)態(tài)度;銀行工作人員中午輪流吃飯時要保證值班人員數(shù)量足以應(yīng)付客戶辦理業(yè)務(wù)的需求;任何時候排隊(duì)人多時,管理者應(yīng)及時調(diào)度,增開窗口;加強(qiáng)對ATM機(jī)的管理,及時維修和補(bǔ)足鈔票;對客戶給予更多的人文關(guān)懷。在此我們學(xué)習(xí)一下香港匯豐銀行是如何“以人為本”的。大陸女孩小琳與同學(xué)到香港旅游,她們到一家香港匯豐銀行兌換港幣。到柜臺詢問時服務(wù)小姐告訴她們,每兌換一次就要付50港幣手續(xù)費(fèi)。她們馬上想到大家合起來兌換更劃算。當(dāng)她們站在銀行角落里揍錢時,詢問臺小姐過來請她們坐在沙發(fā)上慢慢商量,并示意旁邊有自動飲水機(jī)、一次性杯子,還善意地提醒她們坐下掏錢,以免遺落。當(dāng)小琳拿著錢到柜臺兌換,女職員微笑著用很不流利的普通話詢問:“你們是不是幾個朋友一起兌的?”小琳有點(diǎn)臉紅,尷尬地問:“不可以嗎?”小姐回答說:“沒有問題,我只是想知道你們每個人兌多少,順便幫你們算一下每個人的份額。”結(jié)果,她不僅把每個人的份額換算清楚了,而且還數(shù)出每一份精確到角的零錢,一份一份地交給女孩。當(dāng)然,只收了50元手續(xù)費(fèi)。可見匯豐銀行是在想方設(shè)法地服務(wù)好顧客,而大陸的銀行卻在想方設(shè)法收錢,很少考慮顧客的真正需求。所以,銀行必須提高全體員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度,同時制定相應(yīng)的規(guī)章制度促使全體員工努力為客戶服務(wù)。如工商銀行北京分行規(guī)定:顧客排隊(duì)問題無明顯改善,網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人將被撤職。
4.營銷決策科學(xué)化
銀行是通過為客戶服務(wù)而盈利。因此,任何決策做出前,都要考慮客戶的可能反應(yīng),通過換位思考,把自己當(dāng)成客戶,看看自己作為客戶對此項(xiàng)決策有何評價,而不要想當(dāng)然。為此,商業(yè)銀行應(yīng)規(guī)范服務(wù)收費(fèi)行為,開展新的服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)前,應(yīng)深入論證收費(fèi)項(xiàng)目的可行性和收費(fèi)水平的合理性,不要出現(xiàn)客戶交納服務(wù)費(fèi)后還要倒貼錢的笑話。比如,按農(nóng)行的標(biāo)準(zhǔn),如果市民存200枚分幣,需繳5元“數(shù)錢費(fèi)”,這豈不是還要倒貼3元才行。
5.收費(fèi)項(xiàng)目透明化
銀行很多中間業(yè)務(wù)收費(fèi),客戶都是在無話語權(quán)、不知情的狀態(tài)下“被收費(fèi)”,“霸王條款”成為很多人對銀行中間費(fèi)用的印象。建議商業(yè)銀行對收費(fèi)項(xiàng)目“明碼標(biāo)價”:通過營業(yè)場所公告、網(wǎng)站公示、媒體公告、宣傳材料、對賬單、柜臺工作人員告知等多種方式向客戶充分告知相關(guān)免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)價格,讓客戶明明白白消費(fèi)。
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關(guān)鍵詞：國有商業(yè)銀行 營銷人員 團(tuán)隊(duì)營銷
一、背景
目前在國有商業(yè)銀行營銷模式中，個人營銷仍占主導(dǎo)地位，體現(xiàn)的是對個人能力的充分肯定，激發(fā)個體的工作積極性。隨著社會的不斷進(jìn)步，現(xiàn)在的很多工作都需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作來完成，完全依靠個體的時代已經(jīng)過去了，合作成為時代的主題和發(fā)展方向。個體營銷模式在市場競爭中的局限性日益凸顯，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.客戶需求響應(yīng)的及時性
隨著社會的進(jìn)步，人們對服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高，每個客戶都希望自己的需求能在第一時間得到滿足。而目前國有商業(yè)銀行的營銷模式中由于缺乏對協(xié)作的重視，即使有閑暇的營銷人員也不會替其他營銷人員去接待客戶，造成營銷人員的客戶滿意度不斷下降，同時也使整個銀行的市場競爭力不斷下滑。
2.客戶群體日益復(fù)雜
銀行業(yè)屬于高風(fēng)險行業(yè)，風(fēng)險管控是銀行不斷需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)，那么對于客戶信息的了解則是進(jìn)行風(fēng)險管控的前提。但是在這個信息爆炸的時代，營銷人員需要具備各類技能來進(jìn)行客戶信息的篩選和判斷，因此對復(fù)雜客戶的實(shí)地調(diào)查中個人的力量已經(jīng)不足以應(yīng)付，需要有其他人的協(xié)助才能更好地完成工作。
3.上門服務(wù)成為趨勢
隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的大客戶對于上門服務(wù)比較青睞，而這種服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致營銷人員面對客戶時間的拉長。由于營銷人員之間個人能力及所掌握的資源相差較大，就會出現(xiàn)營銷人員忙閑不均，造成了人力資源的浪費(fèi)。如何實(shí)現(xiàn)銀行營銷人員的最大化利用，值得去探索和研究。
二、營銷人員工作特征
營銷人員工作比較靈活，類似于彈性工作制，但每天需按時到所在單位報到，然后就可以根據(jù)工作需要自己安排時間。營銷人員的工作職責(zé)主要包含以下幾個方面：
第一，及時準(zhǔn)確地收集、整理、維護(hù)客戶和市場信息，及時提交分析報告，為決策者提供參考依據(jù)。
第二，調(diào)查客戶需求，分析市場形勢，進(jìn)行或組織金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，合理運(yùn)用信貸資金，提高資金使用效率。
第三，研究客戶的現(xiàn)實(shí)情況與未來發(fā)展趨勢，發(fā)掘客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的潛在需求，并根據(jù)客戶的需求制定業(yè)務(wù)合作方案。
第四，根據(jù)銀行信貸政策和規(guī)定進(jìn)行信貸業(yè)務(wù)操作。
第五，清收已形成的不良貸款，核銷和置換貸款，化解信貸風(fēng)險，提高信貸資產(chǎn)質(zhì)量。
三、團(tuán)隊(duì)營銷模式
1.客戶營銷
同一營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理3-5人組成營銷團(tuán)隊(duì)，可命名為營銷部，營銷部內(nèi)部可實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。例如，某個營銷人員工作比較忙，可根據(jù)客戶需求與營銷部其他人員協(xié)調(diào)落實(shí)客戶營銷的具體工作，但在具體操作時需進(jìn)行客戶資源認(rèn)定，分為責(zé)任人和協(xié)助人角色。責(zé)任人為與客戶最初接觸的營銷人員，主要是從時間角度來劃分；協(xié)助人指在最初客戶營銷時與責(zé)任人共同進(jìn)行具體營銷操作的人員。責(zé)任人與協(xié)助人都具有客戶后期維護(hù)的責(zé)任，其中責(zé)任人是主體，協(xié)助人作為配合角色。在進(jìn)行單個客戶營銷時營銷人員最多不超過2人，營銷部之間可進(jìn)行競賽活動，每季公布各營銷部的工作業(yè)績，并制訂相應(yīng)的獎勵辦法進(jìn)行團(tuán)隊(duì)獎勵。
2.業(yè)績分配
伴隨著營銷模式的轉(zhuǎn)變，必須對分配體系也進(jìn)行相應(yīng)的變革，基于上述形成的營銷部，首先將營銷部作為一個整體，根據(jù)其工作業(yè)績進(jìn)行獎勵，營銷部內(nèi)部營銷人員進(jìn)行二次分配。對于每個新增客戶根據(jù)營銷責(zé)任劃分為責(zé)任人與協(xié)助人，若沒有協(xié)助人則無需再進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)每個不同的角色分別給予不同的業(yè)績分配系數(shù)，具體標(biāo)準(zhǔn)如下表：
每個營銷人員根據(jù)自己所得業(yè)績分配系數(shù)參與營銷部二次分配，具體分配方式如下：
3.責(zé)任分擔(dān)
在合作營銷的客戶中，協(xié)助人不僅需進(jìn)行具體的營銷工作，同時還要承擔(dān)相應(yīng)的后期維護(hù)責(zé)任，對于發(fā)生不良貸款的客戶協(xié)助人應(yīng)該分擔(dān)營銷責(zé)任，體現(xiàn)“利益共分享，責(zé)任共分擔(dān)”的理念，具體責(zé)任分配系數(shù)同業(yè)績分配系數(shù)。通過建立相應(yīng)的責(zé)任分擔(dān)機(jī)制及業(yè)績分配體系，確保營銷人員在進(jìn)行營銷時首先以獨(dú)立營銷為主，遇到特殊情況可以采取合作營銷方式，提高營銷部內(nèi)人力資源的最大化利用。
本文通過對目前國有商業(yè)銀行營銷人員營銷模式中存在的問題進(jìn)行深入分析，結(jié)合市場客戶需求，提出了能更好地提升作業(yè)效率的團(tuán)隊(duì)營銷模式。在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)營銷時需界定好責(zé)任人與協(xié)助人角色，進(jìn)行客戶資源認(rèn)定，這是團(tuán)隊(duì)營銷模式得以存在的前提條件，同時在業(yè)績分配中也體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)一次分配到內(nèi)部員工的二次分配的思路，使得營銷人員在關(guān)注個人業(yè)績的同時也能去關(guān)注團(tuán)隊(duì)整體業(yè)績，提高營銷部內(nèi)部員工的工作的協(xié)作意識，真正地發(fā)揮一加一大于二的作用，實(shí)現(xiàn)銀行人力資源的最大化利用。
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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;服務(wù)體系;產(chǎn)品體系;營銷隊(duì)伍體系;品牌體系
“營銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點(diǎn)震動了當(dāng)時對營銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨(dú)特的比較競爭優(yōu)勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系
在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強(qiáng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略意識，擴(kuò)大服務(wù)營銷潛能，精心設(shè)計一套面向市場、科學(xué)合理、高效運(yùn)作的服務(wù)營銷體系。
(一)提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)層次、應(yīng)用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化，此種形勢下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競爭優(yōu)勢和提高服務(wù)水平的核心目標(biāo)。鑒于此，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢而為，不斷提高服務(wù)的專業(yè)化水平。
(二)推行個性化的營銷服務(wù)
由于銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對象的差異服務(wù)，客觀上要求銀行的服務(wù)營銷必須注重市場細(xì)分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發(fā)展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應(yīng)其發(fā)展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
(三)建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)具有易變性或不一致性，這會使得服務(wù)會面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認(rèn)知、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行等不利情況。服務(wù)營銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量評估體系，并用以規(guī)范、引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為。
(四)實(shí)施差異化的服務(wù)營梢
當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)堅持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對高、中、低端客戶提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關(guān)，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶，提供大眾化服務(wù)。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發(fā)展的重要對象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務(wù)柜臺、電話銀行、自助服務(wù)和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務(wù)。針對低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項(xiàng)營銷的策略，抓住他們?nèi)粘Ｗ钚枰⑹褂妙l率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務(wù)。
二、打造多類別系列化的營銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競爭力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，隨著客戶需求的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進(jìn)一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
(一)細(xì)分客戶市場，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險偏好等方面存在差異，對銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個性化的特點(diǎn)。中國“川渝城市群”的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在“客戶導(dǎo)向”的營銷原則下，通過科學(xué)的市場細(xì)分和市場定位，選擇適合自己優(yōu)勢的市場和客戶作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創(chuàng)業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個產(chǎn)品，進(jìn)行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
(三)豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場發(fā)展的契機(jī)，虛心學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動性，尋求交又銷售機(jī)會，積極金融同業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，分層次推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，時刻追蹤國際、國內(nèi)金融行業(yè)的最新動態(tài)，注意學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)兄弟行和國外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果;另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實(shí)際情況相結(jié)合，把重點(diǎn)放在基礎(chǔ)性產(chǎn)品的創(chuàng)新上，特別是增強(qiáng)中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，由銀行柜臺、自助設(shè)備、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設(shè)備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務(wù)。
(一)重塑渠道功能體系，推進(jìn)支行多功能建設(shè)進(jìn)程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機(jī)器設(shè)備承擔(dān)常規(guī)業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務(wù);貴賓俱樂部則主要由理財專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務(wù)，是基層的營銷平臺與服務(wù)平臺;營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)則是商業(yè)銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進(jìn)支行多功能建設(shè)，大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，努力實(shí)現(xiàn)“注重網(wǎng)點(diǎn)的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。
(二)注重全員營銷，擴(kuò)大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內(nèi)涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責(zé)的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)上有些區(qū)別。當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構(gòu)造“行領(lǐng)導(dǎo)親自抓，業(yè)務(wù)部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網(wǎng)絡(luò)框架。
(三)加強(qiáng)同業(yè)合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超市。同時，應(yīng)當(dāng)充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關(guān)系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應(yīng)鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)特征。今后，在瞬息萬變的營運(yùn)環(huán)境中，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要進(jìn)一步加大對網(wǎng)絡(luò)銀行的投人和開發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營銷渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營銷隊(duì)伍體系
隨著營銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對“人”的重新重視導(dǎo)致對內(nèi)部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。
(一)加快網(wǎng)點(diǎn)營銷隊(duì)伍綜合建設(shè)
結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立健全以大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理三個遞進(jìn)層次為核心，以網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、柜面員工為補(bǔ)充，對目標(biāo)客戶進(jìn)行由淺至深維護(hù)的營銷隊(duì)伍，形成層次分明、職責(zé)清晰、直面市場、拓展力強(qiáng)的業(yè)務(wù)營銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場競爭力。
(二)科學(xué)界定營梢人員的崗位職責(zé)
大堂經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為負(fù)責(zé)分流、疏導(dǎo)、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢和產(chǎn)品營銷，對營業(yè)大廳的客戶服務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)加強(qiáng)日常管理;客戶經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷售機(jī)會;理財經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)理財業(yè)務(wù)提供營銷策劃、產(chǎn)品培訓(xùn)支持，并負(fù)責(zé)對VIP客戶的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人更重要的是承擔(dān)協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導(dǎo)等職能。
(三)建立有效的激勵約束機(jī)制
在對營銷隊(duì)伍考核時，要堅持職責(zé)明確、考核公正、獎罰分明、動態(tài)調(diào)整的原則，建立包括業(yè)績、取得的資格認(rèn)證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識和政策理論考試等指標(biāo)的綜合考核機(jī)制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。同時，還要建立有效的約束機(jī)制和風(fēng)險監(jiān)控機(jī)制，防止客戶經(jīng)理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險的發(fā)生。
(四)建立科學(xué)的教育培訓(xùn)機(jī)制
首先，要對員工進(jìn)行有計劃的分類培訓(xùn)，要采取長期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學(xué)和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營知識、科技知識、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)。其次，員工培訓(xùn)要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓(xùn)體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)制度，雙管齊下，提高培訓(xùn)效果。最后，員工培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)不間斷地進(jìn)行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營銷品牌體系
當(dāng)今社會已進(jìn)人品牌經(jīng)濟(jì)時代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達(dá)商業(yè)銀行核心價值體系，提高整個商業(yè)銀行的社會認(rèn)知度，而且也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，要把商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費(fèi)心理，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴(kuò)大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現(xiàn)，而且還包含服務(wù)以及客戶對品牌的使用經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然，從國內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的形象識別系統(tǒng)，同時又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
(三)維護(hù)品牌關(guān)系
企業(yè)的品牌得到客戶認(rèn)同后，就需要良好的品牌關(guān)系來維護(hù)忠誠客戶。對于商業(yè)銀行來說，由于其服務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道(賬單、用戶手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標(biāo)客戶對品牌的認(rèn)知，提高客戶品牌忠誠度。
(四)把銀行品牌價值與文化因素緊密聯(lián)系
關(guān)鍵詞 新時期 商業(yè)銀行 問題 營銷策略
中圖分類號：F830.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、前言
銀行營銷指的是商業(yè)銀行通過市場導(dǎo)向，通過自己資源優(yōu)勢的發(fā)揮，使用各種營銷手段，把能夠盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)出售給顧客，使顧客在滿足需求的同時實(shí)現(xiàn)銀行利益最大化的一系列的活動。與國際市場相比，我國的商業(yè)銀行營銷還存在很大差距，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響之下，我國商業(yè)銀行的營銷更是止步不前，僅停留在基礎(chǔ)階段，不能夠適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢之下對商業(yè)銀行營銷的要求，這就需要我們迫切轉(zhuǎn)變觀念，加快自身的發(fā)展，利用先進(jìn)的營銷策略來指導(dǎo)商業(yè)銀行的營銷工作。
二、我國商業(yè)銀行在營銷中存在的問題
（一）不重視目標(biāo)市場的選擇。
我國的商業(yè)銀行為獲得更多的競爭優(yōu)勢，在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了相當(dāng)數(shù)量的人力、物力和財力，在經(jīng)營種類和經(jīng)營手段等多個方面參與競爭，而沒有從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度進(jìn)行目標(biāo)市場的分析和定位，更沒有一個系統(tǒng)的、科學(xué)的目標(biāo)市場，這樣就不能形成具有針對性的競爭策略，與投入相比沒有取得理想中的競爭優(yōu)勢，這就有悖于客戶導(dǎo)向的營銷管理。比如，當(dāng)下商業(yè)銀行關(guān)注更多的是數(shù)量較少的效益好的大中型的企業(yè)，而沒有對中小企業(yè)提供融資等金融服務(wù)，使得本來廣闊的市場變得十分狹隘，這就增加了費(fèi)用支出，降低了經(jīng)濟(jì)效益。
（二）營銷資源組合不協(xié)調(diào)。
營銷資源的組合不協(xié)調(diào)最主要的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的策略上面。由于顧客的差異性很大，對金融產(chǎn)品的需求也是各不相同的，而商業(yè)銀行恰恰就是缺乏對顧客需求的特點(diǎn)和變化進(jìn)行系統(tǒng)分析，使得產(chǎn)品的定位不明確，沒有行成品牌。在價格策略方面，盡管利率進(jìn)行了多次調(diào)整，但市場利率決策機(jī)制還沒有真正形成，這就大大影響到商業(yè)銀行價格營銷策略的制定和價格組合選擇。分銷策略方面，我國銀行的分銷渠道呈現(xiàn)出直接和間接并存的兩種格局，但還是不能滿足銀行業(yè)務(wù)需要，增設(shè)分支網(wǎng)點(diǎn)的分銷策略又由于網(wǎng)點(diǎn)成本和布局不合理使得分銷渠道相對過剩。促銷策略方面，商業(yè)銀行一味注重新客戶開發(fā)，而沒有注重老顧客忠誠度的維護(hù)，對服務(wù)質(zhì)量改善不夠重視，促銷手段大多都是形式上的，沒有高層次、高水平的促銷，具有盲目性和隨機(jī)性，使得促銷效果不是很理想。
（三）注重“關(guān)系”營銷。
關(guān)系營銷是營銷活動的核心，關(guān)系到企業(yè)成敗。但是實(shí)際運(yùn)用過程中，商業(yè)銀行借著“拉關(guān)系”的借口，使用不正當(dāng)手段進(jìn)行違規(guī)操作，為了爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶，甚至不惜以送禮或者回扣的方式賄賂客戶，同客戶建立一己私利，互相利用的不正當(dāng)關(guān)系。這樣的“拉關(guān)系”行為不但沒有真正掌握住顧客群，還會造成資源浪費(fèi)，甚至助長了社會的歪風(fēng)邪氣，為日后的經(jīng)營埋下隱患。
（四）同行業(yè)間惡性競爭。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多商業(yè)銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)，規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，比如廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行等等，商業(yè)銀行數(shù)量增加之多、增長速度之快，加劇了商業(yè)銀行之間的競爭。為了獲得更多優(yōu)質(zhì)顧客，銀行間的爭奪也日趨激烈，通過各種營銷關(guān)系手段拉攏顧客的情況時有發(fā)生。經(jīng)常會出現(xiàn)幾家銀行同時拜訪一家企業(yè)的情況，再加之銀行產(chǎn)品的單一、競爭手段單一、只會加劇了銀行之間的價格競爭和人際關(guān)系競爭，長此下去，非常不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。
三、新時期我國商業(yè)銀行營銷策略
（一）構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略。
企業(yè)要發(fā)展，最重要的就是掌握客戶。商業(yè)銀行要把“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧客為導(dǎo)向”，并將這種理念灌輸給每一位員工，加大員工培訓(xùn)力度，使員工在與顧客打交道中竭力為顧客服好務(wù)，并在開拓新目標(biāo)客戶群體中得到不斷鍛煉。只有“以顧客為中心”的理念在員工中達(dá)成共識，才能形成顧客至上的企業(yè)文化，才能超越競爭對手，獲得競爭的勝利。此外，還要培養(yǎng)員工識別、分析顧客的能力，認(rèn)清顧客的實(shí)際情況和自身的優(yōu)勢，針對顧客的特點(diǎn)和興趣愛好提供給顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象。
品牌營銷是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的創(chuàng)立、塑造，樹立自身的品牌形象，增大在競爭過程中的優(yōu)勢。作為經(jīng)營貨幣的特殊的企業(yè)，銀行的服務(wù)需求彈性很大，提供的產(chǎn)品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的競爭中獲得勝利，品牌形象是非常重要的。
（三）注重營銷策略的選擇。
在營銷策略方面，商業(yè)銀行要打破傳統(tǒng)營銷模式的限制，可以選擇綠色營銷、文化營銷等多種營銷策略。比如花旗銀行的營銷，不但突出服務(wù)，而且重點(diǎn)突出塑造成功形象，這就對年輕顧客產(chǎn)生了很大的影響。文化的注入必將成為營銷的潮流，有助于提高銀行的差別優(yōu)勢。如何在產(chǎn)品趨同的現(xiàn)狀中脫穎而出，借助文化的力量是最好的方法，在廣告中植入鮮明、豐富的文化內(nèi)涵，能夠有效區(qū)別競爭對手，獲得競爭勝利。
（四）注重目標(biāo)市場的細(xì)分。
沒有一家商業(yè)銀行能夠滿足全部顧客的需要。因此，商業(yè)銀行要找到最具吸引力、最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場，以滿足一部分人為目標(biāo)，鎖定目標(biāo)市場，集中精力在目標(biāo)市場中站穩(wěn)腳跟，獲得顧客的認(rèn)可。
四、結(jié)束語
當(dāng)前國內(nèi)和國際的金融環(huán)境都更加復(fù)雜，競爭也更加激烈，我國的商業(yè)銀行在營銷過程中需要更加努力，尤其在顧客導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、目標(biāo)市場等多個方面做好工作，才能把我國商業(yè)銀行的營銷提高到一個新的水平。
（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋4班）
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；分析
市場營銷戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的智慧圖。
一、我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)80年代以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進(jìn)自身營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時代。
二、我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查一一Partition市場細(xì)分一一Prefer市場選擇一—Positi0n市場定位管理機(jī)制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強(qiáng)，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。
2、市場營銷組合(4P)策略過于單一這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。
3、營銷策略觀念相對落后我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
1．學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營銷理念，進(jìn)行市場分析和市場定位，確定銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實(shí)踐中，應(yīng)借鑒西方先進(jìn)的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機(jī)會，進(jìn)行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實(shí)力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
2、做好市場細(xì)分，注重營銷組合策略的靈活選擇隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細(xì)分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實(shí)現(xiàn)有效差異營銷。進(jìn)而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場，實(shí)施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
3、加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象品牌營銷將成為重點(diǎn)對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實(shí)踐中，認(rèn)識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實(shí)踐證明通過品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點(diǎn)，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。
4、注重營銷策略的選擇我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。
