時間：2023-03-28 15:12:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場開發與營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
研究背景
A公司成立于1993年，總部位于深圳，同時擁有深圳、上海、北京三個運營基地，分別在華東、華南、華北成立多個分子公司，上海分公司主要從事于高端印刷品的印制。近年來，由于受世界經濟大環境持續低迷，原輔材料及人工等生產要素價格持續上升，以及國家環保政策對包裝印刷行業的生產要求持續趨緊等外部因素的影響，包裝印刷行業整體增長速度放緩，結構調整加劇，市場加速向細分領域分化和優勢企業集中，同時基于互聯網技術的發展以及物流業的快速增長，也刺激了包裝印刷行業在細分行業的發展。面對如此復雜的生存環境，如何提高A公司企業競爭力，創新公司市場開發戰略，做出客觀的判斷和正確的規劃，對于A公司未來的生存和發展具有重要的意義。
文獻綜述
關于市場開發戰略，學術界業已形成普遍共識，其源于1975年，營銷策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩陣理論，該理論以兩大基本要素（產品和市場）進行不同組合，區別出四種相應的營銷戰略。即：市場滲透戰略，市場開發戰略，產品開發戰略和多元化經營戰略。
其中市場開發戰略即以原有產品進行新市場開拓。當原有產品無法在原有市場上進一步滲透的時候，企業就必須開辟新市場。新的市場包括兩方面含義：一是在原有市場的細分市場上找到具有相同產品需求的使用者顧客，其中往往產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變，二是在原有市場以外的新的地理區域進行拓展，比如國外市場。
市場開發戰略可以分為以下四種：
領先型開發戰略。企業采取這種戰略，必須有很強的研究與開發能力和雄厚的資源，以便可以追求產品技術水平和最終用途的新穎性，保持技術上的持續優勢和市場競爭中的領先地位。
追隨型開發戰略。企業采取這種戰略，必須有較強的跟蹤競爭對手情況與動態的技術信息機構與人員，具有很強的消化、吸收與創新能力，以便能在市場上出現較好的新產品時，進行仿制并加以改進，迅速占領市場。
替代型開發戰略。企業采取這種戰略，適用于研究與開發力量不強、資源有限的企業，目的是以適當方式使用其他單位的研究與開發成果，替代自己研究與開發新產品。
混合型開發戰略。企業采取這種戰略，必須依據實際情況，混合使用上述幾種產品開發戰略，目的是提高產品市場占有率和企業經濟效益。
包裝印刷行業SWOT分析
SWOT分析法是戰略分析中最常用的方法，幾乎所有的專家、學者和營銷管理工作者都在應用這種方法，對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，進而根據研究結果制定相應的發展戰略。因此本文采用SWTO分析工具對A公司進行分析。
機遇。在現代商品社會，產品的競爭不僅局限于產品本身，包裝也是構成商品的一個重要屬性，幾乎所有的商品都需要包裝，而所有的包裝都需要進行不同形式的印刷。2017年2月9日，中國商務部數據顯示，2016年中國網絡零售交易額同比增長26.2%，兩倍于同期國內社會消費品零售額增速，總額達5.16萬億元，較2016年同期占比提高了近2個百分點，實現近42萬億元。從增速來看，我國電子商務增速依然強勁，電商渠道業務量、占比將持續擴大，給包裝印刷行業帶來了持續利好的市場空間。
威脅。包裝印刷產業給我國經濟發展帶來重要貢獻的同時，也不可避免地給環境造成了破壞，其主要污染源是揮發性有機物。2013年，國家環保局出臺“大氣十條”，明確提出重點行業綜合整治要求加強對揮發性有機物排放的防治。同時“十三五”規劃也提出將揮發性有機物排放納入重點區域、重點行業的強制性減排指標，印刷行業是揮發性有機物的主要排放源，因此不可避免地受到沖擊。
優勢。與集團下屬廣告設計公司強強聯合：如果在出現上海地區資源不夠的情況下，可將部分在售活件發派到深圳公司，來尋求支援，如此，便可解決由于活件太過飽滿而勞動力不足導致可能丟單的情況。服務團隊：A公司有專業的營銷和制作的服務人員，1+1對口客戶服務模式，提升客戶忠誠度管理，更好地為客戶提供服務。
物流配送：A公司自有儲運部門，全面負責公司內部的市內物流配送工作，保證按合同要求履行印制后的及時配送，確保在合同要求的時間將全部貨物配送至甲方指定地點。
劣勢。A公司主營業務單一，缺乏市場開拓的經驗和意識，客戶主要集中在上海，全國范圍內的市場占有率比較低，未能形成規模優勢；公司在按需印刷方面對某些產品仍有局限性的，競爭力低；公司為避免浪費原料和節省成本，實行的是零庫存，因此訂單增加時，會導致成本過高。
基于上述對A公司所處包裝行業進行的SWOT分析，可以看到包裝行業充滿機遇，市場空間巨大，但受環保治理影響，行業企業成本上升；內部環境方面，公司優勢明顯，但也看到公司主營單一，且價格不具有競爭力。
現行市場開發戰略分析
如前所述，A公司在上海市場的定位是為廣大客戶提供系列高端印刷品印刷生產及相關配套服務，采取的是領先型市場開發戰略，即公司憑借既有的卓越的研究與開發能力和雄厚的資源，努力追求產品技術水平和最終用途的新穎性，以保持技術上的持續優勢和市場競爭中的領先地位。其主要表現為：新產品開發速度快，開發周期短；以顧客需求為導向，產品質量務求完美；有效降低成本，以價格優勢竟逐市場；重視研究與開發投資，由新技術領先中創造出差異化的新產品領先上市，而占領市場；與政府、行業協會保持良好關系，獲得廣泛的隱性資源優勢；重視教育培訓，公司對全體員工每月至少有2天時間進行培訓，以學習新技術。
根據前述SWOT分析，采用安索夫矩陣對公司現行開發戰略進行分析，如表1所示。可以發現其中存在問題，原有的領先型市場開發戰略已經很難再讓公司的業務取得較大進步的發展，應積極采取混合型市場開發的戰略。
市場開發戰略創新建議
實施線上線下結合，深度拓展國內國外市場
電商市場具有全球化、交易連續化、成本低廉化、資源集約化、信息及用戶海量化的優勢，不僅能夠幫助企業及時快速調整發展決策和指導生產計劃，而且能幫助傳統制造業充分挖掘線匕、線下可用資源，快速接收用戶反饋信息，為客戶提品快速開發及迭代服務，以響應市場需求，從而保持競爭優勢。由此建議A公司在運營管理中大力實施電子商務戰略，開發“拍品藝術網”，為全球藝術收藏家，投資愛好者閱覽珍貴歷史遺跡創造便利的條件。通過該網站可提前拍品預展信息，將是全國唯一做到業內權威人士認可的藝術品官方網站，也是較于其他印刷包裝公司的首個成功擁有自己網站的印刷公司。同時由于國內的勞動力密集，而發達國家的人工成本又很高，所以可以開發國外的―些拍賣公司，比如已有合作的美國的佳士得，日本的東京中央拍賣公司，另外還有國外的一些出版社等，可以簽訂合同，進行長期合作，為更多的國家承印藝術品圖書。
在市場開發中將滲透、撇脂等多種戰略結合
滲透戰略是安索夫矩陣中針對原有市場，原有產品提出的戰略舉措，也是產品生命周期針對成熟市場的營銷策略，A公司在現有市場規模較大，還存在著強大的競爭潛力；同時產品的需求價格彈性較大，可以通過降低價格，增加需求量；大批量生產還能進一步降低生產成本。通過有效實施滲透戰略可以讓A公司占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。
對于新市場，單一的產品和服務不足以支撐新市場開發戰略的實施，因此應進一步加大產品研發力度，開發新產品，以滿足國際市場開拓的需要，實施撇脂戰略。實行這種策略A公司必須使新產品和服務的賣點比新市場上現有產品的賣點顯著，可以有效吸引目標消費群體，通過有效實施撇脂鷴鑰梢勻A公司達到短期最大利潤目標，有利于企業的競爭地位的確定。
強化競爭應對策略
內部資源整合，實現資源共享。公司下屬互聯網和印刷事業部是相互獨立運行的兩大模塊，印刷事業部主要負責開發印制圖錄的客戶，互聯網事業部主要負責網絡客戶開發，因而造成客戶資源管理分散，不能及時資源共享。因此，建議將兩個獨立的部門的事業部合并，打造成“傳統印刷+互聯網+”的成熟營銷體系，前端后端并行，挖掘潛在客戶需求。
藝術品復制，開拓藝術品市場。和藝術家個人，藝術機構簽約，讓作者本人或者機構授權給公司，將罕見的珍品以復制品的形式讓更多的藝術愛好者收藏品鑒。
藝術衍生品開發，簽約藝術家授權作品，進行藝術品復制與藝術品的二次開發與應用、藝術衍生品的個性化研發與制作。
利用權威的數據，形成大數據的管理，進行藝術品走勢的分析，為更多的藝術品工作研究者提供權威的數字和分析。
聯合全國知名藝術學校，甚至藝術機構和藝術家個人開發藝術課程講堂，可以是線上的，也可以是線下。
論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道
1．營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。
一、內容創意塑造“羊”品牌
《喜羊羊》獨特的品牌創意模式是:“創意=簡單情節+現實化形象設計+娛樂化敘事風格”。
⒈“簡單”而非“復雜”的故事情節
對兒童觀眾而言,有創意的簡單情節更能滿足他們的需求。《喜羊羊》就是如此,它講述了以喜羊羊為代表的一群羊,為了保護自己的家園和蝸牛的健康,同灰太狼在蝸牛體內進行斗智斗勇的故事。這段故事情節簡單卻又不失幽默,一改以往國產動漫喜歡改編名著或民間故事的傳統,可謂以簡制勝。這種內容創意與受眾市場在簡單故事中的默契結合,成為《喜羊羊》成功的關鍵。
⒉“現實化”而非“神化”的形象設計
《喜羊羊》在形象設計上從目標受眾的實際出發,設計出一組適合兒童口味的“群象”:聰明卻也有缺點的喜羊羊、總想壞點子卻對家人很好的“反面”角色灰太狼、懶惰又可愛的懶羊羊……這些角色沒有極端的好與壞,都有其各自的優缺點,形象也更加貼近生活,因而很容易贏得小朋友的喜愛。反觀傳統的“神化”形象設計,要么是神通廣大的神仙(如《西游記》里的孫悟空、《哪吒鬧海》里的小哪吒),要么是無所不能的大英雄(如《黑貓警長》),與當下兒童的生活存在距離。
⒊“娛樂”而非“說教”的敘事風格
動畫片肩負著娛樂和教育的雙重功能,唯有充滿童趣和幽默感的情節才最能獲得小觀眾的認同,也最能引起大觀眾的興趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的結合:先娛樂再引導,先用輕松幽默的情節吸引觀眾,再將所蘊含的道理融入主題。比如劇中“團結協作”、“尊敬長輩”等傳統美德都在幽默的個性人物中隱含體現。正是這樣,影片宣揚的“寬恕別人也是一種勇敢的行為,和諧共處才能健康”的主旋律,完全沒有任何說教的感覺,反而使影片更加生動、高尚。
二、整合營銷開拓“羊”模式
動漫產業的基本流程包括四個部分:原創研發、生產制作、銷售發行以及衍生產品開發。② 在原創研發和生產制作完成以后,動漫產品面臨的市場開發主要有三個:一是播出市場,二是圖書、音像制品的市場,三是文具、玩具、服裝等相關衍生產品的市場。③ 而在這些市場開發的重要領域,《喜羊羊》開創了自己獨特的深度整合營銷模式。④
⒈播出市場:打造電視動畫――電影動畫――全方位媒體聯合的拓展模式
首先,通過電視動畫打開市場、樹立品牌。相對電視動畫,電影動畫往往有著“高投入、高回收、高風險”的特點,而電視動畫系列片的制作方式,則可以根據觀眾的反饋及時調整,有較大的靈活性和拓展性,從而在一定程度上有效降低市場風險。⑤ 《喜羊羊》在電影開發之前,其同名電視動畫早已在一些地方電視臺長期播出,并且長達3年之久。這無疑為《喜羊羊》電影的誕生和推廣打下了堅實的基礎,同時也為喜羊羊的品牌開創了廣闊的空間。
其次,用電影動畫擴大市場,引發家庭性消費。相比之前沒有做電視動畫的其它產品,《喜羊羊》電影動畫不僅贏得了觀眾――之前電視《喜羊羊》所贏得的小觀眾都會成為票房的保證,不僅如此,小觀眾的父母也會被孩子帶進電影院,引發家庭性消費。從電視到電影、從孩子到大人,這不僅是一種媒介形式的轉換,也是一種觀眾的擴大化,這種媒介間的跨越播出為電影《喜羊羊》保證了基本的目標受眾,開拓了一定的市場空間。
第三,多形態媒體播出,全方位拓展市場。除了電視和電影,喜羊羊還盡力開拓其它媒體播出模式,比如人偶音樂劇把喜羊羊從熒幕帶到了現實生活,不僅使其與小觀眾的接觸更加親密,也為《喜羊羊》的播出市場找到了新的發展方向;同時,考慮到地域文化方面的因素,喜羊羊還開發了獨具特色的粵語版《喜羊羊》,僅此一項,使其在珠三角的票房收入達到了1000萬元,占全國票房份額的三分之一。
⒉衍生產品市場:打造高品質、完整的產業鏈
與播出市場同步的是衍生產品市場的開發,其關鍵之處就是產業鏈的拓展。對動漫產品來說,從動畫片的制作、播出,動畫圖書、音像的出版,再到相關衍生產品的開發就是一條完整的產業鏈,而且,每個環節之間都要相互連接配合才能縱深發展。對此,《喜羊羊》亦開創了自己獨特的方式。
首先,在衍生產品開發上實行開發授權。《喜羊羊》一改傳統動漫公司自己開發、自己銷售的方式,采取授權開發、共同開發的創新模式,成立衍生品授權部,尋找一線授權商,和他們一起共同策劃、共同開發,這種強強聯合、共同發展的開發模式不僅開拓了市場整合的空間,同時也對提高未來品牌的知名度和長期發展極其有利。
其次,在營銷模式上進行深度價值開發,創造新的贏利點。比如在移動增值服務領域,《喜羊羊》開發了手機下載、手機游戲等增值服務;而在衍生品方面,其種類從圖書、玩具、服裝,擴展到了文具、日化、食品、QQ表情、手機屏保等等,幾乎應有盡有,無所不包。更為重要的,這些深度價值開發的利潤相當可觀。據報道,《喜羊羊》漫畫書的銷售額已經突破了4000萬元人民幣,毛絨玩具的銷售額也達到了1000多萬元人民幣。
⒊整合宣傳策略:大范圍、國際化的宣傳推廣模式
《喜羊羊》的宣傳模式在國產動畫電影隊伍里也可謂獨具匠心。一是在宣傳開發上,和衍生產品市場開發一樣,實行授權推廣。《喜羊羊》的形象推廣不是單一的海報和電視廣告,而是運用了聯合推廣的模式,這種模式不僅擴大了動漫形象的影響力,同時也使企業增強了親和力。二是在宣傳手段上,《喜羊羊》吸收了國際化的主題宣傳模式,在全國建立了40個“喜羊羊開心樂園”。三是在宣傳規模上,《喜羊羊》采取了大規模、高頻率、高強度的整合宣傳方式。作為投資方的上海文廣集團曾利用其旗下的13個頻道和相關新媒體等媒介資源全方位推廣影片,為影片造勢。
三、外在時機推動“羊”模式
當然,《喜羊羊》的成功同樣離不開對時機的把握。
⒈政策時機
《喜羊羊》的成功與國家近幾年對動漫產業的扶持是分不開的。2004年,國家廣電總局推行《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》,提出發展我國影視動畫產業是推進我國文化產業建設的必然要求,之后又頒發了《關于對國產電視動畫片實行題材規劃的通知》《關于促進我國動畫創作發展的具體措施》《廣電總局關于2004年度全國電視動畫片題材規劃申報立項劇目的批復》等文件,為我國動畫產業的發展提供了政策上的支持。2006年,廣電總局又規定,禁止各級電視臺17至20點黃金時段播出境外動畫片,必須播出國產動畫片或國產動畫節目,并規定在播出比例上國產動畫片的播出總量不得少于60%,這些行政規定也為國產動漫的發展提供了契機。
⒉市場時機
動漫市場的競爭日益激烈,動漫公司的大量崛起、動漫頻道的逐漸增加,以及國外動漫產品的不斷沖擊,使得動漫產業的市場總是“機遇與挑戰”并存。因此能否有效抓住市場機遇,也是動漫產品經營的關鍵。電視劇《喜羊羊》就是在當時占據主要市場的國產動畫片《虹貓藍兔七俠傳》被停播的空檔期推出,從而抓住了有利的市場時機。同樣,電影《喜羊羊》的推出在市場時機的把握上也十分策略,比如原本計劃大年初一上映的《喜羊羊》,卻突然提前10天上映,從而趕上中小學生放寒假的第一天上映。
⒊合作時機
《喜羊羊》的成功同樣離不開合作機遇的把握。比如,在整體制作推廣上,《喜羊羊》由三大公司強強聯合推廣――包括廣東原創動力文化傳播公司、上海文廣集團(SMG)、北京優揚傳媒公司――原創動力主要是內容的提供;SMG 提供的是營銷的手段和能力;而北京優揚傳媒則幾乎買斷了目前國內最大的兒童媒體運營商包括央視少兒頻道在內的幾乎全國所有少兒動畫頻道。正是這三強的有機結合,造就了《喜羊羊》的市場成功。而在發行推廣領域,《喜羊羊》交由4家發行公司同時進行――上海的東方電影發行公司、廣東省電影公司、中影發行和保利博納――他們的發行“競賽”使得各地區票房競相攀升。⑥
四、“羊”模式給予中國動漫的思考
⒈用創意打造品牌,相信“內容為王”
品牌是商品的無形價值,只有樹立了品牌才有可能在市場中占有一席之地。但品牌要靠內容來打造,只有好的內容,才會被觀眾認可,才會形成品牌優勢。這在技術和創意的關系上表現得非常明顯。《喜羊羊》盡管采用了二維動畫的技術,卻同樣大獲成功,這足以說明,在動漫產業的開發中,“內容為王”的觀念尤為重要。
⒉用營銷打造品牌,堅持“整合創新”
動漫產業的深度發展需要建立完整的產業鏈和科學的營銷模式。一般來說,動漫產業的價值鏈包括平面媒體――圖書出版――電視作品――電影作品――音像制品――衍生產品等六個環節。⑦ 與之同時,每一個環節必須互相連接、動態發展,形成整體上的網絡鏈條,同時還要有多方位的宣傳策略加以配合,從而形成深度整合營銷的有效模式。《喜羊羊》的成功告訴我們,整合營銷不是一套簡單相加的模式,惟有各個環節同時推陳出新才是深度整合取勝的法寶。
⒊用品牌推動產業,堅持“持續發展”
動漫產業的發展離不開品牌,良好的品牌需要抓住制作和市場兩個環節。在制作上,要堅持不斷創作,用高質量的作品抓住觀眾,形成品牌的忠誠度和美譽度;在市場上,既要在市場開發和營銷模式上堅持不斷創新,保證品牌的“可持續發展”,還要兼顧市場中的知識產權保護。
⒋國產動漫,貴在堅持
《喜羊羊》的成功也告訴我們,國產動漫需要一種堅持創作、堅持不斷經歷市場考驗的精神。表面上看,這是一個時間的問題,因為品牌的培育需要一個過程,品牌開發帶來的利潤,至少要經歷五六年之后,才能逐漸顯現出來⑧;而本質上,這種“時間”也是中國動漫產業必須堅持的一種態度和氣質,《喜羊羊》品牌的真正形成歷經3年,然后才有后續的市場開發和今天的巨大成功,而這背后卻又飽含多少動漫人長期的奮斗、進取和創新,相比急功近利的短期市場行為,這種“堅持”才是中國動漫發展的重要精神理念。
注釋
① 顏慧、索亞斌:《中國動畫電影史》,中國電影出版社,2005年12月第一版,P217
② 彭羚:《動畫導論》,上海交通大學出版社,2007年8月第一版,P155
③ 董羽:《從“藍貓”看我國的動畫產業化》,蘭州大學2006年研究生畢業論文
④ 以下有關《喜羊羊》營銷的背景材料參考《喜羊羊與灰太狼的營銷啟示錄》(《第一財經日報》)、《為何〈喜羊羊〉票房可破8000萬》(《北京娛樂信報》)等媒體報道資料,如無強調后文不再贅注
⑤ 彭羚:《動畫導論》,上海交通大學出版社,2007年8月第一版,P 11
⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大營銷》,《中國廣播影視》,2009年第3期
⑦ 彭羚,《動畫導論》,上海交通大學出版社,2007年8月第一版,P170
[論文關鍵詞]老年市場老年消費開發策略
一、前言
2006年，國務院全國老齡工作委員會辦公室的《2001年至2100年中國老齡化發展趨勢預測研究報告》指出，中國老齡化可分為3個階段：2001年至2020年是快速老齡化階段，年均新增596萬老年人口，2020年老年人口將達2.48億，老齡化水平為17.17%;2021年至2050年是加速老齡化階段，年均新增620萬老年人口，老齡化水平達30%以上;2051年至2100年是重度老齡化階段，2051年老年人口達到峰值4.37億。
由以上數據我們可以看到，老年人口的激增孕育了一個潛力巨大的市場。但我國老年市場的開發卻相對滯后，這一極具開發潛力的市場尚未引起投資者的足夠重視。
二、老年市場及老年人消費特點分析
1.老年市場分析
(1)人口。人口因素是前提，沒有人的地方就沒有市場,我國老年人口規模大、增長速度快，一個龐大的老年市場正在形成。
(2)購買力。改革開放以來，老年人口的收入在較穩定地增長，2000年我國老年市場的購買力為4000億元，預計到2025年將達14000億元。
(3)購買欲望。老年人重積累輕消費、重子女輕自身的傳統觀念正在弱化；同時年齡的增大、閑暇時間增多、疾病增多等特征使他們的飲食、精神文化和醫療衛生等方面的消費需求上升。
2.老年人消費特點分析
(1)產品方面
①方便實用性。老年消費者由于生理機能逐步退化，對商品的要求著重于其易學易用、方便操作，其消費目標首先定位于商品的方便實用性。
②價格的合理性。隨著生活水平的改善，價格在老年消費中的作用將日趨減弱，他們會更注重產品的性價比。
(2)服務方面。隨著年齡的增長，老人們的體質不斷下降，他們更希望得到全面的服務，以弱化自身生理上的不足。
3.購買行為方面
(1)理智性。老年消費者在購買時會根據自己長期積累的經驗和標準，再三思量后才購買。在這一過程中，大量轟炸式廣告難以對其產生很大的影響。
(2)習慣性。老年人在長期的消費生活中形成了較穩定的消費習慣，具有較高的品牌忠誠度，這也會在很大程度上影響他們的購買行為。
三、企業進行老年市場開發的策略
1.提升企業形象
正如前面所分析的，老年人具有極高的品牌忠誠度，因此進行老年市場開發需要企業形象先行。
(1)企業應有高度的社會責任感，以高標準服務、低水平盈利作為老年市場的營銷手段，根據市場需求的變化及時調整經營范圍，提供適應老年人需要的產品和服務，樹立企業的長遠目標。
(2)企業可以通過新聞媒介、社會活動等進行宣傳，展示自己為老年人服務的迫切愿望，從而在社會公眾中樹立良好的形象，與整個社會尤其是老年人建立良好穩定的關系。
2.進行市場細分，準確進行市場定位
老年市場具有多樣化、多層次化的特點，企業應靈活把握這些特點，高度細分老年市場，對進入市場的產品和服務進行準確的市場定位，確保企業對老年市場的開發具有針對性和有效性。
3.運用好“4P”營銷組合策略
老年人有著不同于其他消費群體的特點，只有根據老年人的消費特點，采取針對性的營銷策略，才能取得事半功倍的效果。這可以從下幾個方面考慮：
(1)產品（product）。企業進行產品開發時應該以方便實用為切入點，仔細研究老年消費者的心理需求和生活習慣，設計老年人喜愛的產品，以刺激老年消費者的購買欲望。
(2)價格（price）。隨著生活水平的提高，部分老年人特別是收入高的老年人對高檔老年產品或服務已表現出較強的需求欲望，所以企業也應適當增加一些優質優價的高檔產品，以滿足這部分老年人的需求。
(3)分銷（place）。根據老年消費者就近消費的習慣，企業銷售渠道應以方便老年人購買為宗旨，在居民區附近設立老年用品專賣店、提供送貨上門服務等；同時，企業還應加強對銷售終端的管理，在商品擺放、服務設施等方面，都要照顧老年人的生理和心理特點。
(4)促銷（promotion）。廣告作為最主要的促銷方式，必須以真實性為原則。廣告宣傳應針對老年人的實際需要多選擇介紹性、勸說性的廣告，而應避免炫耀性、夸張性的廣告，更不能欺騙老年人，以免失去他們的信任而招致失敗。
4.提供良好的售后服務
老年人在購買產品和接受服務時，還應得到比一般顧客更優惠的售后服務。在技術服務方面，采取與老年人直接面談、示范操作等方式；在安裝、保養等方面，則應采取上門服務、定期安全檢查等方式，在保養的條件和時間方面也應給予相應的優惠。
關鍵詞：市場營銷；企業生存；銷售
隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位愈發重要。差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，即產品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。論文百事通任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。
1企業要實行多角化發展戰略建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績。現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。
2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。
3確立名牌戰略，當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
4制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員。可見，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。新晨
5建立科學、高效的營銷網絡，營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。
參考文獻
[1]史貫中.質量——企業生存與發展的動力[J].兵團黨校學報.2001年03期.59-60.
論文摘要：現代企業為了謀求自身的不斷發展，不僅應誼滿足市場的現實需求，還應樹立創新意識，不斷挖掘消費者的潛在需求，以新產品、新觀念來創造需求，引導消費．不斷擴大內需，開發新市場，提高企業的競爭能力，使企業獲得持續發展。
目前，我國大多數企業的市場營銷觀念已發生了根本性的變化，基本上實現了由生產導向型經濟向需求導向型經濟的轉變，這無疑是很大的進步，也使一些企業在滿足和適應消費者需求的營銷觀念指導下，取得經營的成功，獲得了經濟效益和社會效益。然而，世紀之交，全球經濟一體化趨勢日益加強，企業所面臨的市場環境也更加復雜多變企業若仍然是被動地適應市場的消費需求而不是主動的創造需求，將難以求得長期穩定的發展，會喪失占領市場的先機，最終可能被市場所淘汰．因此，現代企業應該悉心研究消費者的潛在需求，挖掘潛在市場，以創新產品來創造需求，引導消費，不斷開發新市場，才能使企業在激烈的市場競爭中得到穩定持續的發展。
一、創造需求，引導消費，現代市場營銷中的新觀念
傳統的市場營銷觀念有三個明顯的特征：顧客導向，整體營銷，通過滿足需求來獲利。但它過分強調適應顧客需求，沒有把創造需求，引導消費明確提出，忽視了企業的自主創新，忽視了生產引導消費，這在當今的市場狀態下就稍顯不足不能更好的適應今天的經濟發展與市場變化。
創造新的市場需求，就是以科學技術為契機去挖掘消費者的潛意識或消費者根本無法意識到的消費需求，開發出符合這種消費需求的產品來豐富消費、提高消費，形成新的產品市場。引導消費主要表現在兩個方面：一是向消費者提供有關商品、服務和企業經營的信息，引導消費者的購買方向．二是向消費者灌輸、宣傳，滲透有關產品、服務或企業本身的觀念，促進消費者對于產品、技術、服務和企業的正確認識及對自己需求的認識，刺激和創造消費者的需求。創造需求、引導消費，雖然也是由企業推出產品，但與傳統的生產觀念有根本的區別，其實質完全不同，它是以消費者為中心營銷觀念的進一步深化．從本質上講，它是積極主動適應和滿足需求，主動地引導消費需求向更高層次和更廣泛的領域發展，在市場上為消費者提供更多的選擇機會，它是一種深層次的滿足消費需求。因此，在目前我國的市場經濟條件下，企業樹立創造需求、引導消費的市場營銷觀念很有必要，是市場經濟發展到一定程度的必然趨勢。這是因為：
(一)創造需求實質上就是挖掘和滿足潛在需求
消費需求有兩類，即現實的需求和潛在的需求。而潛在的需求中包括兩種情況：一種是消費者已意識到自己有這種需要，但是由于種種原因，如產品尚未生產出來、產品素質不對路，關聯產品不配套或是缺乏購買力等使需求還不能實現；另一種是消費者客觀上還未認識到的需求。以傳統的營銷觀念來滿足消費者現實需求對企業來講比較容易獲得經濟利益，但也充滿激烈的競爭．如果企業通過洞察和挖掘消費者的潛在需求，采取不同的產品和市場開發策略把那些潛在的需求轉變為現實的需求就會發現一個廣闊的市場．
(二)消費需求的多元化、多變性及無主流化
當前，由亍我國經濟的發展，居民消費水平的提高，消費觀念及消費心理的變化．使市場上的商品需求經常變化，消費者的選擇性愈來愈強，且消費者群越來越小，消費者的消費需求及賭買行為表現出多元性，多變性及無主流性的發展趨勢。市場上很難被某種產品所壟斷，也不可能有什么產品能成為長期消費的主旋律。在這種態勢下，如果企業仍被動地，機械地采取適應需求為自己的營銷思想，那么企業就會陷人疲于奔命的狀態，這是由于企業的生產行為可以說永遠趕不上消費者的心理變化。企業必須主動出擊，統一各類不同心理偏好消費者的需求，引導消費者跟著自己走，帶動和引導消費流行。
(三)科技水平的發展，使產品的市場壽命周期縮短
隨著科學技術水平的發展及消費需求的不斷變化，現代市場上產品的壽命周期越來越短，4O年前產品的平均壽命周期是8年，2O年前為5年，1O年前為3年，與日常生活密切相關的消費品則更短。現在有的產品市場壽命周期只有幾個月的時間，幾乎是瞬間即逝．無情的市場，主動權掌握在消費者手中，任何企業企圖以老面孔的產品主宰市場是不可能的．因此，企業應運用現代科學技術，加快產品的更新換代，擴大消費需求。我們說適應和滿足市場需求是一種境界，而創造需求、引導消費則是一種更高的境界．在當前的市場經濟條件下，為了在競爭中取得主動，創造需求、引導消費的觀念對于一些企業的經營和發展來講是必要可行的。
二、創造需求，引導消費，企業市場競爭的制勝之道
創造需求、引導消費從具體操作的角度說，就是企業要主動地考察、研究消費者潛在需求并加以開發，力爭在消費者提出具體要求和競爭者拿出合適的產品之前，率先把適銷對路的產品研制出來，并投入蘭產推向市場，讓消費者逐漸了解它、接受它以至喜歡它，從而把過去不存在的市場需求創造出來。這必然要投人大量的入、財，物，而且消費者還不一定接受，因此有一定的風險，但是一旦成功其領先優勢和豐厚的市場回報又是巨大的．
(一)創造需求、引導消費，企業可以開拓新市場，培養新的增長點
企業開拓市場，貴在創新．目前，我國市場需求的細分正向縱深發展，縫隙市場變得越來越有利可圖，企業應利用自身的競爭優勢．把握機會，為企業開拓新的市場．
日本的索尼公司在創造需求，開拓市場方面也堪稱世界一流．按照索尼公司的創始人盛田昭夫的說法．索尼公司的經營政策就是：以新產品去引導消費，而不是先調查消費者喜歡什么商品，然后在投其所好．所謂創造需求，從根本上說還是要體現消費者的需要，因為任何企業都不可能超越法律讓消費者去接受他們根本不需要的產品，但這不是消費者提出具體需求在前，企業提品和服務在后的生產廈不是適應早已盡人皆知的現實需求。相反，而是積極主動地研究、設想和發現消費者實際存在的然而卻沒有自我意識到或處于模糊意識狀態的需求從而創造出合適的產品．
(二)創造需求引導消費，使企業產品差別化，增強市場競爭能力
產品創新、市場創新可以使企業產品與其競爭對手的產品形成鮮明對比而獨領．由于從創造需求、引導消費觀念出發而開發的產品，一般均是競爭對手一開始都無法仿效的，有的甚至是專利，技術含量較高．因而使得企業有效地避開同行業競爭對手激烈的競爭，即使是替代品也無法插足．而且還可以消除價格的可比性，減少了買方的議價能力，提高了企業的知名度．這些均為企業的競爭對手進入該領域形成障礙，增強了企業的產品競爭能力．
創造需求可以利用改變營銷刺激的角度，內容，方式去能動地開發潛在的需求，需求的可塑性和可誘導性的存在，構成巨大而富有挖掘性的市場潛量，我們可以使之變成對企業產品的現實需求，為消費者提供更多選擇消費的機會．在當今的市場中，企業所營銷的產品類別可能完全相同．但由于一些產品獨特的市場定位給顧客以截然不同的新鮮感受，在消費者看來它就是一種全新產品．這樣，企業就容易走出狹隘的傳統觀念，開拓視野，以較少的投入避開同行在商品質量上的競爭．尤其是如果依附在商品上的某種特征與某一群體的追求不謀而合時，往往能創造出一種全新的消費觀念，取得轟動性的銷售效果。
三、創造需求、引導消費．要注重科技投入和營銷創新
(一)創造需求、引導消費，企業要加大科技的投入，要抓住科技的最新發展
現代企業如果忽視了科學技術進步和市場新動向，貽誤了產品開發的良機．很快就會成為時代的落伍者，走向衰退的道路．只有創造出新產品并不斷強化研究開發能力，滿足消費者的現實需求．刺激消費者的潛在需求，才是企業生產力發展的源泉。
創造需求還要抓住科技的最新發展．今天，世界科技發展迅速，不斷有很多新的產業，部門產生，這些產業帶動了整個社會的經濟發展．從歷史上看．世界發達國家都是利用了當時的科技發展提供的機遇．美國實際上是利用l9世紀電磁學理論，建立了一個新興產業，電報、電話、電燈、留聲機等的產生都充分利用了當時電磁學發展所提供的機遇，創造出一個全新的消費．在我國1994研制開發出第一臺vcD播放機以來，從一般人不知何物到目前的市場需求量達1500萬臺，是生產企業的不斷創造需求，開拓市場才有今天超常速度的發展，從而帶動了一個行業的發展。現在．世界正快步進人信息時代，科技的迅速發展又一次提供了由落后趕上先進的機遇．在新的機遇面前，只有加大的投入，依靠科技進步，不斷創新，就一定會快速發展．
(二)創造需求、引導消費，要重視營銷策略的創新與配套
論文摘要:本文介紹了明治巧克力在中國的市場營銷現狀，指出了明治巧克力在中國的市場營銷占娜各存在的問題，分析了明治巧克力產品在中國市場的營銷環境分析，并進一步分析了明治巧克力產品目標市場和產品定位，從而提出了明治巧克力在中國市場的營銷戰略，并最終指出了明治巧克力的品牌文化戰略。
近年來在亞洲巧克力糖果市場上，明治巧克力已成為行業中的一支生力軍，所受歡迎程度，在近10年同類產品中是無出其右。
1巧克力行業的背景及現狀
1.1全球巧克力行業現狀
Euromonitor預計，全球巧克力市場銷售額在2003年增長近4%達到560億美元。這并不是一個令人滿意的增長形勢，低速增長是由于美元疲軟，但也是因為消費者將錢轉向購買更高檔的產品。2003年巧克力銷量的增長是自1998年以來增長最低的一年。但據分析，傳統意義上的全球巧克力市場中產量最大的巧克力部分將會在2005年時被巧克力所取代，而口香糖會成為經濟效益最高的巧克力產品。
1.2國內巧克力市場的狀況
中國即將成為世界上最有發展潛力、增幅最快的巧克力市場中國巧克力市場正在迅速發展，這對國內巧克力廠商來說是極好的契機。但面對洋品牌已經占優的局面，國內巧克力廠商只有不斷提高產品的品質，進行原料精選和設備升級，在技術上與國際接軌，并注意市場創新，廣建營銷網絡，加強品牌經營，才能夠與國際巧克力企業在一個平臺上進行競爭和交融，突破巧克力行業的寡頭壟斷狀況。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。
2目前中國生產的巧克力存在問題
2.1品牌少、口味單一
巧克力加工設備選型不當、配套設施不全;產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續進人中國市場的國外著名巧克力生產商明顯占據了整個巧克力市場的優勢局面，它們憑借其強大的經濟實力，打科技、文化牌，并且著重強調產品的優秀品質與獨特口感，迅速占領了市場，從劃分市場結構最重要的指標行業集中度來看，最大的四家巧克力企業占據了市場近70%的市場份額。
這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發展，國內的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據。所以，如伺從根本上提高國產巧克力品質，增強國產巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產商們一直思考和關注的問題。
2.2中國企業塑造巧克力品牌已成為必然趨勢
從世界范圍來看，產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而提高原料、開發新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發展趨勢。有專家總結，當今國際巧克力市場的三個特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術、開發新口感;品牌經營。這三者都和品質是密切相關的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產廠家的發展動向。
3.明治巧克力在中國的市場開發存在的問題
新產品給企業帶來機遇的同時，也帶來更多的風險。新品上市失敗而整個企業陷人困境的案例屢見不鮮。分析二很多企業新產品失敗的原因，主要是在新產品營銷中存在以下問題:
3.1忽視市場需求，主觀定位開發新產品
開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上，先發掘消費者的市場需求，再生產出適當的產品來滿足這種消費者的需求，但現實中的明治企業由于開發人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調查工作，忽視市場消費需求，或進行了市場調查，卻擺脫不了決策者開發新產品思路的制約，仍然是先把產品生產出來。再考慮滿足那部分消費者，新產品開發的失敗率很高。其原因是，明治先有一個決策者關于新產品的構思定位，往往就會在市場調研當中為這個定位去佐證，而不是客觀地進行分析。當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業決策者加速“構思”到“成品”的過程，此時的新產品是決策者的新產品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產品，消費者充其量是決策者的贊同者。
3.2目標市場不明確，市場定位模糊
明治企業過分追求市場份額和銷售數量，不是針對目標市場銷售產品，不能體現個性化需求，而是將銷售對象范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產品，消費者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，縮小品牌的消費群體，最終導致新產品的衰敗。明治企業對于新產品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品，而不是從消費者的角度。有的產品的利益很多，很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產品一樣，很多企業恨不得把其產品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反。所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產品的概念。
3.3明治巧克力在中國市場的營銷對策
巧克力的發展是和生活水平相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年居民人均收人逐步提高，今后3-5年將是我國巧克力發展比較快的階段。
摘 要：隨著旅游業的飛速發展，旅游商品已經成為旅游活動中不可或缺的一部分。大力發展旅游商品對江西旅游業的發展起著十分重要的作用。本文通過對江西當前旅游商品市場開發存在的主要問題著手，提出江西旅游商品發展創新的一些對策。
關鍵詞：江西；旅游商品市場；對策
一、江西旅游商品開發存在的主要問題
旅游商品是旅游業的一個重要組成部分，它與旅游吸引物、旅游服務設施、旅游交通共同構成旅游業的四大支柱。在發達國家，旅游商品的收入占整個旅游業收入的40%～60%。我國旅游業發展較晚，旅游商品在旅游業總收入中所占的比例還較低， 這嚴重地影響了國家和地區旅游業的整體發展。所以，發展旅游商品成為國家和地區全面發展旅游業的關鍵所在。
1.旅游商品開發缺少戰略規劃、產品雷同現象嚴重。江西依山傍水的獨特區位優勢和人文環境背景賦予其豐富多樣的旅游商品資源，木、草、藤、竹、葉、茶、酒、藥等都可以作為旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品資源類型多樣、數量眾多。但是，江西旅游商品的開發優勢卻沒有得到應有的發揮，旅游景區、景點的旅游商品到處都是幾乎一樣的旅游食品、裝飾品，根本就沒有什么開發生產規劃，導致旅游商品的開發、生產往往存在很大的盲目性，造成江西旅游商品市缺乏地方特色，嚴重影響了旅游者的購買行為。
2.旅游商品包裝粗糙。一件旅游商品，絕對不可缺少好的包裝。精美的包裝不僅可以滿足旅游者的審美要求，而且是增加附加值的手段和提高商品檔次的辦法。江西旅游商品市場上不太重視對產品的包裝，包裝的簡陋與旅游商品的價值不相稱，使人容易產生劣質食品的感覺。往往一些有特色的產品就因包裝問題不能吸引眾多的旅游者，常常出現“一等貨色，二等包裝，三等價錢”的現象。
3.旅游商品購物環境差，市場不規范。江西的旅游商品的市場環境不夠規范，小攤小販的“以假亂真，以次充好”沒有可靠的售后服務，會嚴重影響游客的購買欲望，也不能形成購買動機，從而影響了旅游商品的銷售，進一步在旅游市場環境中造成負面效應。而實際上，質量上乘的商品種類不多且價格不菲，超過了一般旅游者的購買承受力。
4.缺乏知名品牌商品。品牌商品主要指能反映當地旅游資源特色、帶有濃郁地方特色的旅游商品。當前，江西旅游商品結構不太合理，傳統工藝品和土特產品在旅游商品市場中仍舊占據主體地位。市場定位不明確，忽略品牌效應造成商品檔次偏低，品位不高。在打造品牌的過程中，市場經濟意識和適應能力相對較差，缺乏追求品牌效應的意識。
二、江西旅游商品開發的對策
在江西旅游業發展過程當中，旅游的六大要素里面就數“購”這個環節是最薄弱的， 這也是江西旅游收入遲遲提高不上去的一個重要原因。對此，筆者提出以下幾點建議：
1.資源與歷史結合型創新策略。根據當地資源為依托設計具有濃郁地方特色的旅游商品，不但能激發旅游者的購物興趣，而且是當地旅游資源活生生的廣告，起到對當地旅游資源的廣告宣傳作用。比如井岡山的紅米，可以根據井岡山紅色旅游資源與歷史故事的結合，進行有針對性的開發。井岡山是革命的搖籃，很多人都想了解革命軍隊是怎樣在艱苦環境中度過的，我們把現在有營養的紅米飯、南瓜湯，加入一個類似革命時期裝糧食的飯碗提供給游客，同時也可以配合衣帽的出租，從多角度綜合進行考慮。
2.制定正確的營銷策略。就消費群體來說，到江西來的旅游者特別青睞具有濃郁地方特色和傳統文化韻味的旅游商品，如婺源綠茶、廬山茶餅、李渡毛筆等等。應針對不同收入、不同需求的游者，開發不同的產品，在加工上既要考慮游客的大眾消費，也要針對高收入人群推出精品，形成合理的價格體系。
3. 優化旅游購物市場環境，為旅游商品的銷售創造良好的市場氛圍。旅游商品的銷售是旅游商品發展的關鍵所在，所以必須創建一個良好的旅游商品市場，為旅游者輕松購物創造一個非常適宜的環境，同時還要對銷售的旅游商品質量和價格等各方面進行監督，為旅游者創造一個安全放心的購物環境。
4.旅游商品生產經營企業可以通過多種途徑與其他企業加強橫向聯合。如旅游商品定點商店與旅行社聯合，從旅行社那里即時了解到旅游業的最新發展動態和旅游消費的變化趨勢，作出正確的商品經營決策。通過行業協會，進行聯合、溝通，解決專業問題，促進江西旅游商品的快速發展。
旅游商品作為一種地域形象產品，在很大程度上反映了當地的經濟水平、文化狀態和科技發展水平。因此，我們要加強江西旅游商品開發，創造出適應現代人審美需求與生活需求的一批旅游商品，同時也可促進江西經濟的發展。（作者單位：江西科技師范學院）
本論文隸屬于江西科技師范學院旅游學院資助自籌項目：江西旅游商品市場開發研究
參考文獻：
［1］ 黃國慶，趙毅.重慶旅游商品市場現狀及開發策略［J］.重慶工商大學學報，2003（3）.
論文摘要：在全球化今天，我國中小制造企業作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業市場，研究了中小制造企業營銷現狀，最后提出了針對中小制造企業營銷現狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發展以及產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。
二、當前中小制造企業生存環境特點
1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。
針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。
2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。
三、中小制造企業市場營銷存在問題
1.市場不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。 中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.團隊不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。
四、中小制造企業市場營銷建議
1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。
一、中小企業市場營銷環境分析
1.營銷渠道現狀。總體而言，中小企業的生產，加工，銷售，研究取得了顯著的成就，但相比于其他大型的企業，由于起步較晚，整體水平較低。生產仍然比較粗放，產量不高；二是產品加工技術一般，初級產品為主，深加工產品較少；第三，銷售渠道單一，主要是初級產品；四是研究工作落后于實際需要。
市場帶動下，中小企業對于產品的生產大規模發展的積極性很高，但受資金不足的影響因素，產品的生產推廣的很慢。近年來，很多的行業產業開始發展專項資金，重大項目資金都是依靠國家和省有關部門的撥款和扶持。中小企業用于獎勵政策等基地管理方面投入的資金有限，致使阻礙產品生產的關鍵問題不能很好解決，難以適應對應的產品的產業化、規模化發展，使決策與管理脫節，基金效能難以實現最大化，因而制約了相關的產業的發展和效益的發揮[1]。隨著生活水平的提高，越來越多的人開始注重健康和養生的大背景之下。環保健康的產品的市場前景廣闊，這就導致在這類產品品牌打造以及營銷推廣中相比其他產品具有更大的空間和前景。
2.營銷渠道問題。營銷渠道組織是指在產品營銷渠道系統中通過為市場提品，執行不同營銷職能而獲得利益的組織。產品營銷渠道組織是多元化的，具體包括產品產供銷過程中所有有關企業和個人，即商戶、加工企業、經銷商（包括批發商、零售商）、商（包括經紀人、中介組織等）、輔助商以及最終用戶與消費者，它們是中小企業的生產的產品營銷渠道鏈條中的角色。根據營銷渠道設計理論，營銷渠道結構包括渠道層級結構、寬度結構和廣度結構。中小企業的生產的產品營銷渠道層級結構是指產品從生產者轉移到最終消費者所經歷的中間環節的結構，是按照中間商的縱向個數來劃分的。產品營銷渠道的寬度結構是指農產品從生產者到消費者過程中同一個中間環節中間商的數量，大致可以分為獨家性寬度、選擇性寬度和密集性寬度三種類型。產品營銷渠道的廣度結構是指中小企業的生產產品從生產者到消費者過程中所選擇與形成的渠道的種類，具體有一種和多種渠道廣度結構類型[2]。
3.原因分析。從我國中小企業的生產的產品市場供求力量對比分析，首先，我國中小企業的生產交易市場中買方在數量上要遠遠少于賣方，在規模和實力上普遍大于賣方，從而使得買方的相對壟斷程度要遠高于賣方。其次，買方在市場上的相對壟斷優勢和擁有的規模與實力，在適度條件下可以轉化為對市場的壟斷。最后，現有交易方式和渠道關系使很多的商戶不能分享流通、加工環節的收益。因此，由于買方具有較強的市場力量，在市場交易中占據價格優勢，這種優勢表現為市場交易價格由完全競爭下的市場均衡價格向有利于買方的方向偏離。市場經濟中的市場波動存在一定的普遍性，體現在中小企業生產的產品的交易上更明顯。但是，中小企業的產品交易的波動規律有其特殊性。作為日常生活資料的中小企業的產品，市場需求波動比較小，市場對中小企業的產品的需求具有較強的穩定性，其需求價格彈性比較小[3]。
二、中小企業營銷模式
1.產品策略。通過推廣技術，提升產品質量，提高效益，做無公害產品和安全產品的生產認證工作，使產業向科學管理集約經營的起點方向發展，提高中小企業生產的產品的效益品質。廣泛深入開展調查研究，摸清中小企業生產的產品的用途、種類等，并深度開發研究適合市場需求的產品、提高中小企業生產的產品附加值。還可以在試驗示范的基礎上，利用各級政府制定的優惠政策，以典型示范引導，大力推廣優良產品，扶持規模擴大化、創品牌，提高產品質量，促進區域經濟發展。
2.銷售渠道。目前一方面應該在中小企業生產產業的同時擴大對應的產品的開發；中小企業生產的產品同時存在產品銷售渠道過于單一，外銷?盜渴芟蕖R虼舜罅ε嘀倉行∑笠瞪?產的產品收購、加工、營銷龍頭企業，將小生產與大市場連接，優先培育有能力開展深加工、開拓市場打造品牌的企業。可以加寬、拉長、增厚產業鏈，對中小企業生產的產品發展產生巨大的輻射和帶動作用。對科技型企業，政府應該努力的采取優惠政策，扶持培植，幫助企業做強做大。
3.廣告宣傳策略。產品品牌是企業產品營銷業務的重要手段，因為品牌不僅是信用保證，甚至體現企業文化。到了一定的知名度和美譽度，在消費者中樹立知名品牌，就必須有強烈品牌意識。廣告是推廣策略是最重要的部分。在現代社會中，廣告和人們的日常生活之間的關系越來越緊密，廣告的影響已經滲透到社會的各個角落，改變和影響消費者的購買行為，甚至生活方式都產生了巨大的作用，同時也是消費者接觸最多，對促銷活動的社會生活的影響最大，因此，企業必須注意廣告策略。
人民生活水平的提高，對各類產品的消費亦開始出現了增長趨勢，價格節節攀升，很多產品市場供應不求，生產前景廣闊。注重市場體系的建設，實施公司+協會+基地的經典的經營模式，有力的發揮龍頭企業的推動作用，做好相關的技術改造，打造產-加銷一體化經營，扭轉出售初級產品不良狀況，提高產品附加值來大幅度的增加中小企業收入。拓展產品銷售的空間，完善建立產品營銷網絡，開拓市場，提高產品占有率和市場份額，通過市場以及科技的推動，以此改善產業發展。中小企業生產的產品開始初具規模，抓好深加工的基礎上，大打品牌，解決好占領市場的問題。
引進資金和技術加大宣傳力度，加快中小企業生產的產品發展步伐；銷售市場上則需要認真改進產品包裝，建立交易平臺，誠信經營，樹立品牌信譽，以質優價廉的產品占領市場的份額，促進企業的又好又快發展，促進當地經濟增加社會效益。
4.人員促銷策略。人員促銷指企業派出推銷人員直接與顧客洽談，接觸，宣傳達到銷售目的，是產需雙方相互傳遞信息直接聯系的推銷方法。可以和顧客直接接觸，進行面對面的洽談交流，掌握市場情報。在激烈競爭中，人員推銷在企業的銷售活動中的作用很重要。嚴格培訓銷售人員，了解核桃品種辨別、歷史文化、等常識，及時與客戶溝通。目前的中小企業生產的產品市場開發人才方面還很缺乏，既懂營銷戰略，又能執行到位，開拓市場的人才甚是缺乏。找到渠道，制定政策，談判，制定銷售計劃，實現銷售目標是人員銷售的主要努力方向。
關鍵詞:高爾夫產業;高爾夫企業;高爾夫旅游;高爾夫地產;高爾夫教育
中圖分類號:F590.7 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0043-03
高爾夫產業是體系日趨完善的特色產業,國外相關人士對此進行了很多研究。我國學者也對高爾夫產業做了大量的研究,涉及到高爾夫產業的宏觀發展、高爾夫旅游、高爾夫企業及其他相關產業研究等諸多方面。
一、高爾夫產業宏觀發展研究
(一)前景預測與展望
吳亞初(2004)詳細地分析了中國高爾夫的產業結構和產業化發展特征,并指出高爾夫的產業化發展是中國體育社會化和產業化發展的必然趨勢。韓烈保,等(2004)指出,中國高爾夫前景廣闊,高爾夫球可以提高土地利用率、促進招商引資改善投資環境、增加就業機會和稅收、帶動周邊經濟發展。林永革和楊亮(2005)對我國高爾夫產業的發展現狀和前景作了詳細分析。趙小林,等(2006)詳細地分析和總結了四條中國高爾夫產業發展的推動因素,并指出中國高爾夫運動產業發展有很多的機遇可把握。張金橋(2006)認為在當前的社會經濟條件下,尤其是在三農問題比較突出的情況下,在中國大規模開發高爾夫球產業是不適宜的。張本俊和馬利亞(2008)對我國高爾夫產業的發展現狀和前景作了詳細分析。
(二)現狀、問題與對策
吳克祥(2004)提出了目前高爾夫產業存在球場占用土地過多、行業無序發展、行政干預過多及球場建設成本過高等問題。張建等(2005)對中國高爾夫產業在發展過程中出現了用地、環境、投融資等方面的諸多問題進行了研究。吳克祥(2005)對目前中國高爾夫產業發展的環境進行了歸納總結,并提出了營造中國高爾夫產業的建議。王桂忠(2006)從娛樂業賦稅、媒體抨擊和國家明令暫停審批建設等表征,說明了高爾夫球產業在中國被邊緣化的現狀,分析了高爾夫產業被邊緣化的成因并提出了擺脫產業邊緣化的對策。劉宗現(2008)描述了國內高爾夫產業發展現狀,對影響高爾夫產業發展的制約因素進行了分析,并提出了發展的政策建議。安鐵民(2009)分析了當前高爾夫產業發展的優勢和阻礙,提出要理性看待我國高爾夫產業的發展。
(三)高爾夫市場研究
陳恩玉、王愛豐(2006)分析了高爾夫核心市場、高爾夫主體市場和相關市場三大市場發展的現狀,并圍繞三大市場的市場培育展開討論。肖亞紅(2007)從深圳高爾夫產業的消費入手分析,提出中國高爾夫應根據其面臨的不同消費需求來確定發展的方向。詹新寰等(2009)對中國高爾夫產業的市場集中度、市場績效以及二者之間的關系進行了研究,指出中國高爾夫產業的市場績效與市場集中度水平呈反方向變化關系。黃亮與胡暉(2006)具體研究深圳市高爾夫球場與經濟的關系,利用多元回歸模型預測深圳市應有的高爾夫球場洞數,研究分析表明,高爾夫與經濟的發展息息相關,得出國家不能限制高爾夫的發展,而應該引導高爾夫正確、規范前進的結論。
二、高爾夫球場與高爾夫俱樂部相關研究
(一)高爾夫球場的建設
我國高爾夫球場建設存在著很大的盲目性,沒有與各地人口、經濟發展水平、地理環境、動植物資源、城鎮規劃和土地利用等充分協調發展。許多學者對此問題進行了探討。田至美(2003)分析了土地資源對高爾夫球發展的限制,指出高爾夫場地利用方式正在由遠離城市的地區向城市邊緣逐漸的靠近。梁健(2003)提出發展高爾夫經濟有利于我國體育經濟發展,并有助于完善招商引資的環境配套。崔英淑(2005)對中國高爾夫球場的環境影響和土地利用現狀進行了初步分析,比較研究了國內外高爾夫球場環境保護及土地利用相關的政策法規,提出了引導中國高爾夫球場建設和管理健康發展的部分政策建議,以期促使高爾夫球場建設和運營與環境保護、土地合理利用相協調。袁華瑩等(2006)將美國、韓國和日本同中國進行比較分析得出:土地和經濟是限制中國高爾夫發展的主要因素,隨著經濟水平的不斷提高,土地因子將是制約中國高爾夫發展的最終因子。
(二)高爾夫俱樂部經營管理與發展
郁小平等(2004)將中外高爾夫球俱樂部發展條件進行了比較,大膽預測:中國到2015年高爾夫企業的數量可達到900家左右。李璐莎等(2004)指出中國目前的高爾夫球企業中的八成存在不同程度的虧損,將中國現有高爾夫企業的生存描述為“另類生存”,并呼吁降低高爾夫球企業進入中國的門檻。毛駿(2005)以梓山湖高爾夫俱樂部為例,研究了分時度假在會員制高爾夫俱樂部的應用,規劃了梓山湖高爾夫球場分時度假營銷模式,并提出分時度假模式的發展對策。燕俊全等(2006)對云南高爾夫俱樂部經營現狀進行調查分析,得出制約云南高爾夫俱樂部發展的因素,并據此提出相關建議對策。王玉英等(2006)以重慶高爾夫俱樂部作為調查研究對象分析了重慶地區高爾夫運動存在的問題。孫雷鳴(2009)探討了會員制營銷在高爾夫俱樂部經營管理中的實踐與應用,認為高爾夫球會實施會員制營銷戰略是開發和維護忠誠客戶行之有效的方式。楊鐵黎等(2007)對北京市高爾夫球俱樂部的現狀和經營策略也進行了詳細的調查與分析,并提出針對性的對策和建議。
三、高爾夫旅游研究
(一)宏觀高爾夫旅游產業發展研究
郁小平等(2004)對我國的高爾夫旅游開發進行了可行性分析,并提出開發思路與注意事項。李舟(2006)從高爾夫球運動自身的主要特征入手,分析其與旅游活動結合的必要性和可行性,提出發展高爾夫旅游產品是中國高爾夫市場發展的路徑選擇之一,并論證了高爾夫旅游產品的存在價值和市場發展空間,提出相應的對策性發展建議。陳鵬(2006)提出,很多不符合現實經濟和社會發展狀況的高爾夫球項目,造成了大量的旅游資源的貴族化。這種盲目的開發可造成很多的社會危害,首先是旅游資源的閑置和浪費,其次是環境問題和社會公平問題。陳才發(2006)認為我國高爾夫旅游發展中存在專業人才缺乏、相關產業結合不夠等問題,提出了高爾夫旅游產業打造品牌,開拓市場等發展思路。付冰等(2006)指出高爾夫旅游是高爾夫運動和旅游活動兩種資源的有機整合,對中國高爾夫旅游的發展提出了相應的規劃和建議。劉德云(2007)對高爾夫旅游發展模式的概念、特點以及在我國的發展現狀進行了分析,并運用Delphi法和AHP法構建了高爾夫旅游發展模式影響因素指標體系,分析了我國高爾夫旅游球場發展影響關鍵因素。李子超與韓烈保(2009)分析了近年國內外期刊發表的有關高爾夫旅游的文獻,發現國內在有關高爾夫旅游研究少而松散,且與國外的研究視角不一致,最后提出國內在高爾夫旅游的未來發展方向。
(二)區域性高爾夫旅游發展相關研究
王志東和丁再獻(2006)探討了如何加強山東半島與韓國高爾夫旅游市場的合作,特別對山東半島開拓韓國高爾夫專項旅游產品市場存在的問題進行了詳細分析,并提出了對策建議。門達明(2008)通過對海南高爾夫旅游大眾化面臨的現狀分析,就實現的具體途徑及普及高爾夫文化等問題進行了初步探討,認為海南走高爾夫旅游大眾化之路是完全可行的。張文政(2008)針對韓國高爾夫旅游者的需求提出了我國高爾夫旅游業中存在的問題,就如何解決這些問題進行分析并提出對策。幸嶺與鄧藝(2008)在對云南高爾夫旅游發展條件進行重新評價的基礎上,提出云南發展高爾夫旅游的策略、目標與布局,并提出相應的對策建議。王飛加和陳恩玉(2008)對我國高爾夫旅游市場的發達省份、開展較好的省份以及其它省份的經營現狀進行了分析研究,剖析了休閑、賽事和商務三類高爾夫旅游主題的情況,從四個方面提出高爾夫旅游市場開發對策。李子超(2009)運用文獻分析、調查、數理統計等方法總結了我國當前高爾夫旅游的發展情況;并通過數理統計的方法分析了北京地區不同特征的消費者對高爾夫旅游的認知度。蔣偉(2009)提出,促進桂林高爾夫旅游跨越發展可以施行“定位、規劃、進港、客源、產品、特質、促銷、活動、聚合和人才”等10個“P策略”。陳飛(2009)分析了高爾夫旅游在重慶的發展概況,并對其進行SWOT分析及建議。
四、其他高爾夫相關產業研究
(一)高爾夫地產
葉國基(2003)指出,高爾夫物業在中國的迅速發展催生了高爾夫物業服務產業,并提出了該產業的四大特點。同時指出,高爾夫物業有著廣闊的發展空間,物業企業要依據自身特點、市場情況及管理需要,堅持創新與穩重結合、服務與收益結合的經營方式。劉力與鄒毅(2009)指出我國高爾夫酒店相對球場發展滯后,高爾夫酒店是高爾夫產業發展的新一波浪潮。張娜(2007)對北京地區高爾夫產業與房地產業結合開發建設的現狀及存在問題進行客觀和科學的分析,并在此基礎上提出對中國高爾夫房地產發展的建議。
(二)高爾夫用品市場
用品市場無疑是整個高爾夫市場中最誘人的一塊蛋糕。近幾年來,中國高爾夫人口以每年30%的速度遞增,給中國高爾夫用品市場提供了巨大的發展機遇。陳明等(2005)對中國高爾夫球具市場進行了調查,認為中國市場潛量巨大,發展十分迅速,銷售額以每年30%―35%的增長率高速增長。李旗等(2007)也認為中國高爾夫用品市場的開發,將對中國高爾夫用品市場的積極健康的發展以及如何樹立中國自己的高爾夫品牌,積極推動中國的高爾夫制造生產企業的發展,以及整個高爾夫運動在中國的普及和發展都具有積極的意義。
(三)高爾夫教育
高爾夫教育在我國還處于初級階段。吳克祥等(2006)指出,我國的高爾夫教育,無論職業教育還是學歷教育的質量和規模都不能適應高爾夫產業發展的需要,通過分析高爾夫教育中存在的主要問題,探討了提升高爾夫教育質量的基礎建設途徑。謝芳等(2006)對中美高爾夫管理專業本科教育做了比較研究,研究表明:扎實的經營管理類知識和實用的高爾夫專業知識、高質量的專業實踐和高超的球技是保證美國職業高爾夫管理人才培養質量的4個關鍵因素。而中國沿用傳統的學院式人才培養模式,辦學軟硬件缺乏,課程設置脫離高爾夫產業實際,人才質量難以滿足高爾夫企業的實際需求。伍勇輝(2008)對國際化進程中的中國高爾夫旅游及教育亦進行了探討。
總的來看,我國高爾夫研究雖然歷史較短,但研究所涉及內容卻逐漸拓寬,這對我國高爾夫產業的發展無疑是個有利的促進。但由于我國高爾夫產業還處于發展的初級階段,對其產業化深入、系統的研究還不多見,特別是在現階段,國家對高爾夫制定了限制性政策,更需要業內人士進行深入的思考和研究。
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論文摘要：隨著社會經濟的發展，營銷理念在不斷地更新。圖書業作為一種文化產業，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業各種資源綜合利用效用最大化。
隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。
傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。
3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。
