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連鎖藥店行業報告

時間:2023-08-29 16:43:27

開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇連鎖藥店行業報告,希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進步。

連鎖藥店行業報告

第1篇

一、品牌成為消費者購買藥品時重要的考量指標

隨著社會醫療保障制度的實施與政府積極倡導自我醫療保健的新觀念,“大病上醫院,小病進藥房”已成為藥品消費的普遍消費模式。如右圖所示:各個收入階層的消費者購買感冒藥的主要場所為藥店。過去5年中我國OTC市場增長快速,年增長率超過20%,預計未來10年仍將保持這一增長速度,超過我國藥品市場的平均增長率,OTC市場前景廣闊。一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業,非處方藥營銷的快速消費品營銷特征日趨鮮明。

(數據來源:中國傳媒大學IMI市場信息研究所《2004―2005年消費年鑒》)

二、塑造強勢品牌成為藥品企業營銷傳播活動的重要目標

廣告主研究所數據顯示:2005年被訪藥品企業希望通過廣告活動達成的主要目標為提升或保持品牌的知名度;2005年被訪藥品企業使用的廣告種類中,品牌廣告、企業形象廣告相比較2004年出現上升趨勢,產品廣告呈現下降趨勢。

(附:多選題,限選兩項。2004年有效樣本數:32;缺失樣本數:0;總計樣本數:32;2005年有效樣本數:26;缺失樣本數:3;總計樣本數:29數據來源:中國傳媒大學廣告主研究所

(附:多選題。2004年有效樣本數:32;缺失樣本數:0:總計樣本數:32;2005年有效樣本數:27;缺頭樣本數:2;總計樣本數:29數據來源:中國傳媒大學廣告主研究所)

案例:2006年央視招標會上,諸多國內藥企參與角逐,北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟堂、西安亨通等第一次參加招標,借助央視宣傳平臺塑造強勢品牌;廣藥集團旗下“標桿”企業潘高壽藥業,成為2006年“醫藥第一標”,一舉競得4塊標的,包括焦點訪談提要后極為搶手黃金時段廣告;民生藥業爭奪“最喜愛的春節晚會節目評選”冠名。

三、廣告投入巨大,電視、報紙是藥品企業品牌傳播的重要廣告載體

據國家工商行政管理總局廣告監督司的數據統計,藥品廣告從2000年的16.21億元,猛增到2003年127.48億元,2004年上升到204.35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數據表明,藥品行業廣告主在營銷廣告費用的分配上,雖然廣告費用的比例有下降的趨勢,但是仍然位居第一位。電視對于在較大范圍內迅速提高產品知名度、塑造品牌形象比較有效,相對于電視媒體的直觀、感性,報紙媒體則適合理性訴求,可以更為詳盡地介紹藥品的特性,符合藥品的特殊性。

(附:2004年有效樣本數:23;缺失樣本數:9;總計樣本數:32;2005年有效樣本數:19;缺失樣本數:10,總計樣本數:29;2006年有效樣本數:19;缺失樣本數:10;總計樣本數:29數據來源:中國傳媒大學廣告主研究所)

四、激活終端的深度營銷

終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地,加大終端建設的投入對醫藥企業具有重要戰略意義。隨著醫藥行業的終端業態多元化趨勢的加強,除了傳統的賣場、超市、零售店,還興起了廠家專賣店、社區生活館、網絡會員終端、健康咨詢中心等等多種形式。

2004、2005年廣告主研究所研究數據顯示,藥品行業廣告主加大了終端推廣費用和其他推廣、宣傳費用。企業一方面通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度;同時可以在藥店設立專柜甚至建立自己的連鎖藥店,增加企業對終端網絡的控制;此外還可以和藥店結成營銷戰略聯盟,如促銷聯盟,凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。

具體來說,醫藥廣告主的終端建設可以落實到以下兩個層面。

一是生動化建設,即終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和形式多樣的終端宣傳展示品:燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺卡(歷)、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等,充分包裝和生動展示零售終端形象。

二是店員培訓,很多企業在打通全國市場時都因缺少一支掌握這種服務能力的成熟銷售隊伍而遭遇瓶頸。對銷售人員的培訓內容包括:企業概況、產品功效及賣點、服務態度及禮儀規范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等

另外,藥品企業在終端的線下活動逐步豐富,慣用的有社區宣傳、專業學術推廣會、會務營銷、沙龍俱樂部等。

1、社區宣傳

深入社區宣傳是藥品企業主要運用的終端宣傳手段之一,社區宣傳消費者心里防御性低,便于與消費者在放松的狀態下溝通,容易得到消費者的好感,許多醫藥廣告主與專門社區活動的廣告公司合作,在社區醫療站及社區宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品,舉辦義診、健康知識普及講座等活動進行社區宣傳。

案例:2005年康恩貝啟動深入終端的“颶風3000計劃”,即投入3500萬元,深入3000個社區,召開3000場健康講座。康恩貝希望通過對這3000個社區的耕作,本年度實現產品銷售增長1.2個億2:

2、專業化學術推廣會

醫生的推薦對消費者購藥具有重大的影響力,醫生群體看重藥品藥理合理性,專業化的學術推廣會能向醫生群體進行詳實的藥理分析,給出醫生開藥方的理由。專業化的學術推廣會既考驗藥品銷售推廣人員的專業素質,也考驗企業藥品的含金量。

案例1:輝瑞公司在進入我國市場后主要運用的是人員推銷策略,他們沒有在大眾媒體做過一次廣告,而是首先派出400名醫藥代表分別駐進我國的50個大中城市,直接面向醫生推廣藥品、向缺乏醫療常識的大眾開展疾病教育,以此來宣傳企業的品牌,推銷自己的產品,從目前看其效果已經開始顯露。

案例2:國內合資藥廠如中關史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩,原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷。

3、上門拜訪、俱樂部

醫藥行業廣告主還通過對醫藥終端店員、銷售經理、醫生等群體進行上門拜訪、建立俱樂部等方式,加強業內聯系與溝通,完善激勵機制。

案例:東盛制藥。東盛制藥在收購啟東蓋天力制藥之后,成立了店經理沙龍和店員俱樂部。經過五個月的發展,有近萬家藥店加盟,兩萬多名店員成為俱樂部會員。通過這兩個組織,該公司成功地掌控了醫藥零售終端的現實情況,了解了消費者的需求,使企業的終端消化能力得到加強。

4、會務營銷

會務營銷提供了更多與目標消費者交流的機會,使顧客產生較高的忠誠度,引發的不只是現場銷售,往往還有后續階段銷量的上漲。此外,會務營銷中的情景安排,如邀請權威的醫學專家,充滿創意的會議流程,有利于塑造企業與競爭對手的差異化形象。

挑戰篇:新形勢下藥品營銷傳播面臨的新挑戰

一、利潤下降、廣告費用的縮減

由于藥品降價政策、原材料成本持續上漲等因素影響,

2005年藥品行業的產品銷售收入增速有所減緩,利潤增長幅度首度下降;從終端市場看,藥品主要銷售場所醫院用藥上半年比去年同期下降12個百分點,2001年到2004年扶搖直上的醫院用藥增長勢頭趨緩。同時,在高銷量及高利潤增長下形成的巨額營銷傳播成本,使得當前藥品企業不堪重負。據統計,2005年上半年與2004年上半年同期比較,在報紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現負增長。廣告主研究所研究數據顯示,2005年藥品行業的媒體投放費用出現整體下降,2004年被訪藥品企業認為有利于企業競爭的媒體投放費用占年度總廣告費用的平均比重為50.3%,2005年這一比例下降到44.8%。縮減廣告費用、調整營銷傳播費用的分配,同時保證有效傳播成為藥品企業不得不面對的一大挑戰,業界紛紛探討新形勢下藥品營銷傳播的對策。

(附:2004年有效樣本數:23;缺失樣本數:9;總計樣本數:32;2005年有效樣本數:24;缺失樣本數:5;總計樣本數:29數據來源:中國傳媒大學廣告主研究所)

二、政策監管和傳播環境的日益嚴峻

政府相關監管政策不斷出臺,加大了對藥品企業在產品生產、廣告投放等營銷活動各個環節的監管和控制。同時,從信息傳播渠道角度看,醫藥企業同樣面臨著媒體環境的日益紛繁復雜,傳統媒體傳播效果日趨下降,新型媒體的高效操作尚待探索,藥品企業要面對媒體運作門檻越來越高的困境。從信息傳播的接收層面看,消費者碎片化的媒體消費趨勢下,消費者了解信息的渠道越來越多,對媒體的忠誠度下降。

因此,如何在現有的法律政策范圍以及傳播環境中,有效地開展營銷推廣及信息傳播活動成為醫藥企業面臨的一大挑戰

三、營銷傳播呼喚差異化及創新

2006中國醫藥營銷峰會暨第五屆中國醫藥營銷峰會,以“引領醫藥營銷,推動營銷變革”為宗旨,試圖探討新營銷傳播模式。藥品行業廣告主苦于在廣告創意、表現,媒體選擇,產品促銷等方面受到以往固定模式的局限,難以在營銷手法上突破和創新。

面對這一困局,如何打破仿制藥品同質化競爭的堅冰、建立差異化的消費者市場,并在此基礎之上產生差異化新營銷傳播舉措,以突顯產品及品牌特色,成為擺在醫藥企業面前的重要課題。

鏈接二:2005年我國仿制藥報批數量正在以超常規的速度猛增,2005年第一季度報批量再創歷史新高,而且仿制之風還刮向了中藥產業,中藥所占的份額從原來的21%,增長到現在的57%。

四、面對三個終端的營銷傳播資源的協調分配

當前醫院市場仍為藥品銷售的主要渠道,占據80%的藥品銷售份額3,專業性、學術性的精耕細作是醫院市場的有效傳播手段;第二終端“城鎮藥品零售市場”處于快速成長期,市場競爭激烈,消費者日趨成熟、理性;全國建立起的覆蓋93%的縣、88%的鄉(鎮)和62%的行政村的農村藥品監督網,成為醫藥企業競相爭奪的第三終端,農村市場開辟在即,農村市場雖然空間巨大,但是消費能力低,看中低價格。

三大終端市場潛質各不相同,消費者的購買模式差異化很大,探索與企業整體戰略導向相一致,符合三大終端發展進程,拉動三大終端銷售的營銷傳播行為及營銷傳播資源的協調分配對于企業的整體發展具有戰略意義。

五、藥品廣告公信力弱化引發傳播資源浪費

由于一些藥品企業夸大宣傳等不規范行為,藥品行業聲譽受損。2005年截至11月,移送工商部門查處的藥品違法廣告2.39萬份,信譽危機造成消費者對藥品廣告公信力的質疑,消費者購買藥品行為日趨保守,通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下,新品牌進入市場的廣告宣傳門檻急劇增高,不得不加大宣傳費用,繼而形成惡性循環競爭,帶來藥品企業宣傳費用極大浪費,嚴重地干擾和阻礙了醫藥產業的健康發展。

趨勢篇

一、藥品行業廣告主媒體選擇的新趨勢

(一)側重使用終端媒體、區域性媒體的趨勢廣告主研究所的年度研究發現,2005年藥品行業在全國性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈,如2005年選擇在中央電視臺和全國性大眾報紙投放廣告的被訪企業分別下降24.3%和21%。從總體上看,藥品企業的媒體投放更為看重區域媒體和終端媒體對銷售的直接拉動作用,戶外、店頭或商場POP、地方電視臺、地方性大眾報紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業營銷傳播費用的吃緊,以及消費者對大眾宣傳公信力的質疑,企業逐步加大直接面向消費者的終端推廣行動,其中人員推銷、公關等說服力強的傳播方式得到企業的重視。

(附:多選題。2004年有效樣本數:32;缺失樣本數0;總計樣本數:32;2005年有效樣本數:28;缺失樣本數:1;總計樣本數:29數據來源:中國傳媒大學廣告主研究所)

(附:2004年有效樣本數:21;缺失樣本數:11;總計樣本數:32;2005年有效樣本數:19;缺失樣本數:10;總計樣本數:29;2006年有效樣本數:17;缺失樣本數:12;總計樣本數:29數據來源:中國傳媒大學廣告主研究所)

(二)新興媒體走入視野

越來越多的醫藥廣告主開始注重對新興媒體的開發利用,將一些新興媒體納入傳播渠道,向目標受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數據顯示,2004年如移動電視、樓宇電視等新媒體尚無走入藥品企業的宣傳視野,2005年驟然增至25%的被選擇率。

(三)專業行業媒體仍被倚重

國內一些醫藥專業媒體以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識,行業報刊、雜志及網站等專業媒體成為醫藥產品特別是處方藥產品的重要傳播途徑。廣告主研究所調查數據顯示,2005年被訪醫藥廣告主的廣告投放對專業雜志、專業/行業報紙的選擇率分別為46.4%、42.5%,遠超過一般雜志的28.6%比例。

二、藥品行業營銷傳播的策略新動向

(一)拓展市場空間,轉型“健康產業”

伴隨消費者關注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢,制藥企業逐步融入到“健康產業”的大潮中來,以關注人類健康為己任,引領營銷傳播活動,給企業開辟更寬闊的發展空間。從產品技術層面看,藥品細分更加明確,如適合不同年齡病人的藥品:兒童型藥品、老年人藥品;適合不同工作類型病人的藥品:如司機用藥、商業人士用藥;如滿足人們對純天然藥品的需求,研發植物提取藥品等等。

(二)產品差異化突圍

廣告主研究所研究數據顯示,產品策略是藥品企業最為側重的基本營銷策略,與2004年相比較,2005年這一選擇比例繼續大幅度提升,表明企業更加關注對產品的投入。

(附:單選題。2004年有效樣本數:31;缺失樣本數:1;總計樣本數:32;2005年有效樣本數:25;缺失樣本數:4;總計樣本數:29數據來源:中國傳媒大學廣告主研究所)

1、中藥的崛起

隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費者的重視,以及中醫的流行,中藥市場逐漸復蘇。相當數量的醫藥企業開始著手開發我國的傳統醫藥,尤其一些老字號中藥企業已經開始大規模地打造中醫藥市場的行動,如2006年央視招標吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號企業。

2、原創種類藥開辟新市場空間

當前藥品同質化競爭激烈,仿制藥盛行帶來同類藥品低價格競爭,藥品種類的突破成為企業取得市場優勢擺脫低端競爭,獲得高價值利潤的殺手锏。2005年世界范圍內掀起藥品研發的新潮流,諸多國際制藥巨頭加大原創藥的研發實力;我國致力于國際化路線的大型藥品企業2005年逐步加大藥品自主研發的力度,為全球化競爭儲備實力。

鏈接三:由英國貿易和工業部的“2005全球企業研發排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示,戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車占據了企業研發投入前三位。在排行榜的前15家企業中,共有醫藥業4家,輝瑞制藥(美國)、葛蘭素史克制藥(英國)、賽諾菲―安萬特制藥(法國)和強生制藥(美國)。這4家企業是在最近5年內新上榜的公司。

鏈接四:我國是仿制藥大國,對于徘徊于自主研發門檻外的絕大多數仿制醫藥企業,也面臨新的機遇與挑戰:據統計,將近10億美元的“重磅炸彈級”專利藥品在2006年迎來一個專利到期高峰,通用名藥市場也將迎來新一輪的發展,預計2006年全球仿制藥產業的增長將超過專利藥,很可能以18%~19%的速度增長,成為歷史上增幅最大的一年,并將帶動未來幾年的增長:

(三)“實心”品牌宣傳策略

1、OTC單一品牌宣傳拉動營銷全局我國《廣告法》規定,處方藥只能在醫學藥學專業刊物上進行宣傳,不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢,醫學、藥學媒介刊物界定完畢,藥監局將進一步加大藥品廣告的監管力度。在此趨勢下,藥品企業逐步調整傳播策略,將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中,實行OTC單一品牌,多元產品的品牌策略,借助OTC單一品牌的高知名度、美譽度建設起企業品牌和形象,進而拉動處方藥和非處方藥的整體銷量,東盛集團的3A模式成為典型的案例。

案例:東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個A,是一個強有力的產品品牌、一個強大的企業品牌和一個強勢的系列產品品牌。在“抗感風暴”過程中,東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌,東盛企業品牌知名度、笑譽度得到消費者認可后,拉動東盛系列產品群,使得處方藥、非處方藥的整體銷量在東盛企業品牌的支撐下劇增:

2、公關活動深度解釋品牌內涵

針對當前藥品廣告公信力弱化,國家工商局對藥品廣告的嚴格監控,企業加大組織公關活動力度,與消費者展開直接溝通,進行產品品牌、企業文化的內涵的解釋,以增加社會公眾對產品、企業的深度了解和信任

(1)加大傳統媒體軟性新聞宣傳力度

醫藥企業一方面嘗試開發隱蔽性較強的軟文廣告,如報紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應用。另一方面,醫藥企業也加大了軟性新聞宣傳攻勢。企業通過捕捉行業及企業自身的新聞點,如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等,增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量,擴大企業的影響力。

(2)建立危機預警及反饋機制,提高危機管理和應對能力

危機事件,尤其是產品危機對藥品行業的殺傷力格外嚴重,危機處理不及時或不當有時甚至會對品牌造成毀滅性的傷害,危機公關成為近年來藥品業內人士所普遍關注的課題。廣告主研究所研究數據顯示:2005年74.1%被訪藥品企業遭遇過不同程度的危機,產品危機、行業危機、企業內部組織和人員危機是主要的危機形式,對企業的形象帶來不同程度的影響。目前很多醫藥企業都建立了相應機制,并注意引進和儲備相關專業人才,提高企業的危機管理和應對能力,防患于未然。

案例:羅氏再借“達菲事件”重塑誠信形象:羅氏制藥在2003年非典風暴中在中國市場上的表現更多為“奸商”,使羅氏制藥的商業誠信和社會良知受到過公眾的廣泛質疑:在2005年的禽流感事件中,羅氏制藥擁有生產專利的產品達菲被證明在應對禽流感中有一定的效果,羅氏制藥借助禽流感疫情進行一系列的公關活動,進行企業形象再造,如:羅氏公司在中國市場采取了“暫時停止在市場上公開銷售達菲、所有儲備藥品交給衛生部實行統一調配”的措施,同時還許諾“將達菲的生產專利在緊急情況下授權其他藥企生產”、“在緊急狀況下,將為世界衛生組織無償提供300萬盒達菲膠囊”。成功的公關活動將羅氏向一個誠信、大度、負責任的企業形象推進,贏得社會公眾的諒解。4

(3)支持公益活動

藥品是救人濟世之物,與公益活動造福民眾的特征相一致,面向社會公眾及醫藥產品最終消費者的公益活動對于品牌知名度宣傳、品牌美譽度提升,贏得消費者的信任和忠誠有四兩撥千斤的效果,支持公益活動是藥品企業公關活動中的重要環節。

案例:白云山和黃中藥響應國家食品藥品監督管理局倡導“食品藥品安全工程”,率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟,并創立“全球家庭過期藥品回收機制”,成功創造了本年度中國醫藥行業最受矚目的社會焦點。從公司自發啟動、各地藥店積極參與,市民熱情監督和反饋,到醫院和政府或參與或呼吁,這一綠色公關讓企業樹立了親民、責任的形象5。

1本篇藥品行業營銷傳播策略全報告主要考察醫藥企業處方藥和非處方藥兩大類產品的營銷傳播策略,不包括保健品、醫療器械、醫療服務的營銷傳播動態。另外,若無特殊說明,本報告中的案例和數據來源于中國傳媒大學廣告主研究所數據案例庫:

2《中國醫藥報》,《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。

3《中國醫藥報》,《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。