時間：2023-08-30 16:47:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品行業(yè)的前景，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
陳：非常高興和您交流。我曾經(jīng)在媒體工作過一段時間，然后到了上海健特策劃部，在那里工作了一段時間，然后在保健品企業(yè)擔(dān)任過銷售經(jīng)理，在化妝品企業(yè)中擔(dān)任過品牌經(jīng)理。應(yīng)該說經(jīng)理比較復(fù)雜。
顏：陳先生，我在您的《2002年保健品行業(yè)綜述》中看到，去年保健品銷售額大約有200億元，并且銷售額從2000年一直在下降，真的是這樣的嗎？
陳：是的。最近保健品行業(yè)非常不景氣，已經(jīng)到了谷底。從2000年開始，銷售額就一直在下降。實際上，2002年的保健品銷售額很可能沒有200億元。
顏：您認(rèn)為這個行業(yè)，還有發(fā)展空間嗎？
陳：從長期來看，這個行業(yè)前景看好?，F(xiàn)在的消費額大大低于預(yù)期消費額，這是不正常的。不是消費者沒有需要，而是這種需要被壓抑了。主要的原因是保健品企業(yè)的做法傷害了消費者對保健品行業(yè)的信心。最近一年來，營養(yǎng)加強型食品的市場份額正在不斷擴大，就說明消費者的保健意識是增強了，他們更能夠接受通過保健來預(yù)防疾病的觀念了。
顏：市場有哪些營養(yǎng)食品，它們的增長速度怎樣？
陳：現(xiàn)在已經(jīng)有了很多。高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉、果汁、食用油等。比如去年上市的金龍魚二代就一直在推廣健康概念，現(xiàn)在反響良好。營養(yǎng)加強型食品的增長速度，沒人統(tǒng)計過，但我估計增長遠(yuǎn)速度超過20%。
顏：為什么健康觀念深入人心，而保健品行業(yè)卻不景氣呢？
陳：我個人認(rèn)為，這是因為保健品企業(yè)的操作思路有問題。我們一直把保健食品當(dāng)作藥賣，最近幾年來，國家管理越來越嚴(yán)、媒體也盯著保健品行業(yè)。現(xiàn)在很難像以前那樣擴大宣傳、靠醫(yī)生來推廣了，再加上媒體對保健品持續(xù)的曝光，行業(yè)就陷入低谷了。我相信這是一個階段，不會很久，保健品行業(yè)的發(fā)展空間還很大，我認(rèn)為中國的保健品銷售額應(yīng)該在1000億元，比較合理，現(xiàn)在還不到200億元。
顏：最近兩年GDP增長了8%，而保健食品市場總量卻下降了，這當(dāng)中有什么聯(lián)系？
陳：保健品當(dāng)藥賣的特性，決定它波動很大，這種波動遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了GDP增長帶來的影響。所以，我不認(rèn)為GDP增長和保健品市場容量之間有很緊密的關(guān)系，當(dāng)然，如果我們用更長的時間做度量，比如10年，實際上保健品行業(yè)和宏觀經(jīng)濟走向是一致的。
顏：現(xiàn)在是其他行業(yè)資本進(jìn)入的好時機嗎？
陳：我認(rèn)為應(yīng)該逢低入市?，F(xiàn)在保健品行業(yè)雖然日子難過，但也應(yīng)注意到：行業(yè)不景氣、門檻提高等有助于凈化市場。這段時間，很多保健品公司會被淘汰。等到年底，衛(wèi)生部對GMP意見出臺后，大量中小企業(yè)將被進(jìn)一步淘汰。對有實力的企業(yè)來說，現(xiàn)在不是做生意的時候，卻是介入行業(yè)的良機。
顏：現(xiàn)在進(jìn)入需要什么條件？
陳：一是資本，現(xiàn)在保健品行業(yè)比較成熟，行業(yè)集中度比較高。要進(jìn)入需要一定的資本實力。媒體、渠道、生產(chǎn)、研發(fā)的成本都提高了，所以要有一定資本；然后就是要了解行業(yè)，保健品行業(yè)是很特殊的，在營銷策劃方面壁壘很高，4A廣告公司從來沒有成功策劃過中國的保健品，就是例子。
顏：4A有過什么失敗的案例？
陳：有不少，比如御蓯蓉、靈丹草等，這個行業(yè)很特別，策劃力就是新進(jìn)入保健品行業(yè)的一道壁壘。如果不了解，很可能會慘敗。這和中國市場的特殊性有關(guān)。
顏：您是說市場還不成熟？
陳：可以這么說。4A操作不成功是有原因的，主要原因是4顏公司不了解中國市場，不了解中國消費者對保健品的態(tài)度。
顏：我們還是接著談保健品。您認(rèn)為2003年保健品市場將會怎樣？
陳：相信明年和今年市場基本一樣，接下來的幾年，都將會低位徘徊。也許市場會稍微上升，但如果企業(yè)不能夠適應(yīng)市場變化，（市場銷量）很可能會繼續(xù)下滑。
顏：您認(rèn)為明年睡眠市場怎樣？有沒有機會？腦白金去年銷售額有多少？
陳：睡眠市場還是有機會的。因為腦白金已經(jīng)開拓出來了睡眠功效市場，但要有大的發(fā)展估計比較困難。
顏：睡寶去年做的比較成功？
陳：這是因為腦白金成了禮品，功效市場暫時空白了。睡寶的成功，和行業(yè)大勢沒有關(guān)系。是很特殊的，不能被模仿的。另外睡寶的營銷，我個人認(rèn)為還不能算很成功?，F(xiàn)在上海市場上已經(jīng)出現(xiàn)了太極睡寶的“影子產(chǎn)品”，而太極睡寶的銷售額是不大的，這個產(chǎn)品2002年不一定賺錢到了。但睡寶說明不了睡眠市場的狀況，睡眠市場確實還有不少機會。
顏：你認(rèn)為降血脂市場怎樣呢？
陳：這個市場的潛在市場容量很大，是一個很有潛力的市場。
顏：到底有多大？
陳：應(yīng)該有100億元左右。但這個市場很難開發(fā)。不過一旦開拓出來，將非常穩(wěn)定，不會像補鈣市場那樣大起大落。一個企業(yè)沒有辦法做出來，需要很多企業(yè)共同開拓，太太就敗了。另一方面呢，開發(fā)出來了，就會獲得巨大收益，所以才說這是很重要的一個市場。企業(yè)想介入這個市場，需要有資本，很多的資本。
顏：要多少呢？
陳：如果開拓全國市場，至少也要5000萬元左右，這還不一定能夠成功。當(dāng)然主要是推廣方法、策劃等。另外，這個市場在國外雖然也很大，但其主流是藥品。我們應(yīng)該注意到這一點。
顏：補鈣市場有機會嗎？
陳：補鈣市場2002年已經(jīng)復(fù)蘇了，有很多產(chǎn)品在做。這個領(lǐng)域競爭太激烈了，牌子很多，不容易突出來。從藥品、保健食品到牛奶、食鹽、餅干，太多東西在分享市場了。補鈣已經(jīng)完成了市場教育工作，所以市場容量還是比較大的。
顏：補鈣市場以前有多大，現(xiàn)在呢？
陳：2000年大概有100億，后來讓媒體滅了把火?，F(xiàn)在也不小，應(yīng)該還有40億左右。但是產(chǎn)品太多，藥品、保健品、飲料、食品等都在爭。這個市場進(jìn)入容易，發(fā)展難。
顏：美容市場呢？這個市場怎樣？
陳：美容是永恒需求，所以波動很小。問題是現(xiàn)在太多廠家在做了。養(yǎng)生堂、昂立、青春寶、萬基、盤龍云海、長甲等，產(chǎn)品會越來越多。
顏：市場份額呢？
陳：肯定是擴大了。因為做的人多啦，廣告多啦。但攤到每個公司的頭上，銷量就降了，利潤率會逐漸降低。
顏：減肥市場呢？
陳：減肥也一樣，有比較穩(wěn)定的需求。但減肥保健食品效果好的很少。要想效果好，就要加西藥。加了西藥，老是把人吃死。從2000年到現(xiàn)在，消費者因為吃減肥保健食品死亡的，已經(jīng)發(fā)生好多起了。所以現(xiàn)在市場萎縮的厲害。養(yǎng)生堂推的減之，就不太成功。
顏：減之？
陳：這是養(yǎng)生堂推廣的。上市一段時間了，但反響不好。這個市場以前是保健食品的，現(xiàn)在被藥品占掉了。曲美、賽尼可等，銷售都比較好。保健食品也可以做，上海一直有不少產(chǎn)品在做。我個人認(rèn)為，只要策略得當(dāng)、針對市場變化，適當(dāng)調(diào)整，市場還是很大的。
顏：腸胃市場呢？
陳：這個我愿意多說一點。這個市場很大，但競爭太激烈。上海市場上，腸道的有昂立一號、高博特鹽水瓶、雙金愛生，部分德包括腦白金，此外還有很多小產(chǎn)品。胃呢，主要是藥品的市場，雖然市場很大，但保健品分享無望。斯達(dá)舒打廣告打得那么厲害，藥品可以宣傳療效，所以保健品沒辦法和藥品爭，爭不過。所以這個市場不要動，至少上海市場是這樣，誰也爭不過昂立一號，更爭不過斯達(dá)舒；還有高博特、潤通養(yǎng)生寶、碧生源、三便百勝等產(chǎn)品，都在做。
顏：您能總結(jié)一下現(xiàn)在的保健品市場狀況嗎？
陳：簡單地說，就是門檻高了。媒體價格不斷上漲、渠道費用上升、研發(fā)報批難度大了，現(xiàn)在生產(chǎn)還要上GMP。消費者變得更理性了，消費者不相信保健品廣告，相信的人越來越少。還有我們的保健品價格太高了，普通保健品價格平均都在5－10元／天之間，這個價格太高了。保健品食品比藥品還貴，以前保健品都是包治百病，現(xiàn)在不讓夸大宣傳、消費者不信了，保健品沒了療效支撐，那么高的價格，市場能不萎縮嗎？
顏：您認(rèn)為保健品應(yīng)該怎么做？
陳：一個要堅持創(chuàng)新，采用新的營銷思路，就是我常說的銳利營銷。選好產(chǎn)品、做好策劃、在促銷方面有所創(chuàng)新、目標(biāo)消費群體選準(zhǔn)一點?？傊鶕?jù)市場變化，對那些不適合市場的傳統(tǒng)做法要動手術(shù)、要主動改變?，F(xiàn)在營養(yǎng)加強食品，勢頭很好。那才是保健食品。
保健品今后有兩條路可以走：
一是向食品上靠。補鈣市場現(xiàn)在就基本上是這樣，上海超市里面有個美信鈣，價格很低，一度走貨量很大；把它當(dāng)成常規(guī)保健品來做；在美國保健品不需要FD顏認(rèn)證，不需要衛(wèi)生部批準(zhǔn)；只要有功效，賣就可以了，產(chǎn)品價格很低，消費者得了健康、得了實惠；廠家發(fā)展也很好，美國保健品行業(yè)的平均利潤率大概在15％左右，還是很高的，比絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)利潤率都高，高很多。這是將來的發(fā)展方向，我看10年以后，中國的大多數(shù)保健品也要這樣賣；
二是堅持做藥品。這個思路也可以走，但是越走越窄，以前巨能鈣搞診斷式營銷，就是把產(chǎn)品當(dāng)成藥賣——現(xiàn)在巨能鈣成藥品了；中華靈芝寶宣傳它能治癌癥，現(xiàn)在沒有辦法宣傳了，就申請了藥品，現(xiàn)在叫做雙靈固本散?，F(xiàn)在還有這樣的企業(yè)，比如夕陽美，它們創(chuàng)新了營銷方法，也取得了很大的成功。但回顧歷史，就知道這條路越走越窄，三株最先把保健品當(dāng)藥賣，一年就銷售了80個億，等到紅桃K就只有 10多億；中華靈芝寶賣的最好的時候，年銷售額也超過不了3個億；現(xiàn)在夕陽美不錯，也才1個多億。從80億到1個多億，沿襲這種藥品，僅僅7年時間，銷售額就降了60倍。所以保健品當(dāng)藥品這條路，是越走越難，當(dāng)然不是不能走，今后還會有很多企業(yè)堅持這種思路，也能賺到錢；但見不得光，總不能明目張膽地做，所以也很難把規(guī)模做大，保健品產(chǎn)業(yè)也發(fā)展壯大。保健品當(dāng)藥賣的歷史，快要走到頭啦。
顏：能不能簡單總結(jié)一下保健品行業(yè)？
一、品牌成為消費者購買藥品時重要的考量指標(biāo)
隨著社會醫(yī)療保障制度的實施與政府積極倡導(dǎo)自我醫(yī)療保健的新觀念，“大病上醫(yī)院，小病進(jìn)藥房”已成為藥品消費的普遍消費模式。如右圖所示：各個收入階層的消費者購買感冒藥的主要場所為藥店。過去5年中我國OTC市場增長快速，年增長率超過20％，預(yù)計未來10年仍將保持這一增長速度，超過我國藥品市場的平均增長率，OTC市場前景廣闊。一些富于快速消費品營銷經(jīng)驗的市場人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，非處方藥營銷的快速消費品營銷特征日趨鮮明。
(數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)IMI市場信息研究所《2004―2005年消費年鑒》)
二、塑造強勢品牌成為藥品企業(yè)營銷傳播活動的重要目標(biāo)
廣告主研究所數(shù)據(jù)顯示：2005年被訪藥品企業(yè)希望通過廣告活動達(dá)成的主要目標(biāo)為提升或保持品牌的知名度；2005年被訪藥品企業(yè)使用的廣告種類中，品牌廣告、企業(yè)形象廣告相比較2004年出現(xiàn)上升趨勢，產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)下降趨勢。
(附：多選題，限選兩項。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：26；缺失樣本數(shù)：3；總計樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所
(附：多選題。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)：0：總計樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：27；缺頭樣本數(shù)：2；總計樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)
案例：2006年央視招標(biāo)會上，諸多國內(nèi)藥企參與角逐，北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟堂、西安亨通等第一次參加招標(biāo)，借助央視宣傳平臺塑造強勢品牌；廣藥集團旗下“標(biāo)桿”企業(yè)潘高壽藥業(yè)，成為2006年“醫(yī)藥第一標(biāo)”，一舉競得4塊標(biāo)的，包括焦點訪談提要后極為搶手黃金時段廣告；民生藥業(yè)爭奪“最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選”冠名。
三、廣告投入巨大，電視、報紙是藥品企業(yè)品牌傳播的重要廣告載體
據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，藥品廣告從2000年的16．21億元，猛增到2003年127．48億元，2004年上升到204．35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數(shù)據(jù)表明，藥品行業(yè)廣告主在營銷廣告費用的分配上，雖然廣告費用的比例有下降的趨勢，但是仍然位居第一位。電視對于在較大范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度、塑造品牌形象比較有效，相對于電視媒體的直觀、感性，報紙媒體則適合理性訴求，可以更為詳盡地介紹藥品的特性，符合藥品的特殊性。
(附：2004年有效樣本數(shù)：23；缺失樣本數(shù)：9；總計樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10，總計樣本數(shù)：29；2006年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10；總計樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)
四、激活終端的深度營銷
終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地，加大終端建設(shè)的投入對醫(yī)藥企業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義。隨著醫(yī)藥行業(yè)的終端業(yè)態(tài)多元化趨勢的加強，除了傳統(tǒng)的賣場、超市、零售店，還興起了廠家專賣店、社區(qū)生活館、網(wǎng)絡(luò)會員終端、健康咨詢中心等等多種形式。
2004、2005年廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，藥品行業(yè)廣告主加大了終端推廣費用和其他推廣、宣傳費用。企業(yè)一方面通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度；同時可以在藥店設(shè)立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，增加企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)的控制；此外還可以和藥店結(jié)成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，如促銷聯(lián)盟，凡是購買某處方藥的顧客可以優(yōu)惠價購買該藥店的其他商品。
具體來說，醫(yī)藥廣告主的終端建設(shè)可以落實到以下兩個層面。
一是生動化建設(shè)，即終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺卡(歷)、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。
二是店員培訓(xùn)，很多企業(yè)在打通全國市場時都因缺少一支掌握這種服務(wù)能力的成熟銷售隊伍而遭遇瓶頸。對銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等
另外，藥品企業(yè)在終端的線下活動逐步豐富，慣用的有社區(qū)宣傳、專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會、會務(wù)營銷、沙龍俱樂部等。
1、社區(qū)宣傳
深入社區(qū)宣傳是藥品企業(yè)主要運用的終端宣傳手段之一，社區(qū)宣傳消費者心里防御性低，便于與消費者在放松的狀態(tài)下溝通，容易得到消費者的好感，許多醫(yī)藥廣告主與專門社區(qū)活動的廣告公司合作，在社區(qū)醫(yī)療站及社區(qū)宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品，舉辦義診、健康知識普及講座等活動進(jìn)行社區(qū)宣傳。
案例：2005年康恩貝啟動深入終端的“颶風(fēng)3000計劃”，即投入3500萬元，深入3000個社區(qū)，召開3000場健康講座?？刀髫愊Ｍㄟ^對這3000個社區(qū)的耕作，本年度實現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長1．2個億2：
2、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣會
醫(yī)生的推薦對消費者購藥具有重大的影響力，醫(yī)生群體看重藥品藥理合理性，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣會能向醫(yī)生群體進(jìn)行詳實的藥理分析，給出醫(yī)生開藥方的理由。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣會既考驗藥品銷售推廣人員的專業(yè)素質(zhì)，也考驗企業(yè)藥品的含金量。
案例1：輝瑞公司在進(jìn)入我國市場后主要運用的是人員推銷策略，他們沒有在大眾媒體做過一次廣告，而是首先派出400名醫(yī)藥代表分別駐進(jìn)我國的50個大中城市，直接面向醫(yī)生推廣藥品、向缺乏醫(yī)療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業(yè)的品牌，推銷自己的產(chǎn)品，從目前看其效果已經(jīng)開始顯露。
案例2：國內(nèi)合資藥廠如中關(guān)史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，原因就在于他們非常重視直接面對醫(yī)院的營銷。
3、上門拜訪、俱樂部
醫(yī)藥行業(yè)廣告主還通過對醫(yī)藥終端店員、銷售經(jīng)理、醫(yī)生等群體進(jìn)行上門拜訪、建立俱樂部等方式，加強業(yè)內(nèi)聯(lián)系與溝通，完善激勵機制。
案例：東盛制藥。東盛制藥在收購啟東蓋天力制藥之后，成立了店經(jīng)理沙龍和店員俱樂部。經(jīng)過五個月的發(fā)展，有近萬家藥店加盟，兩萬多名店員成為俱樂部會員。通過這兩個組織，該公司成功地掌控了醫(yī)藥零售終端的現(xiàn)實情況，了解了消費者的需求，使企業(yè)的終端消化能力得到加強。
4、會務(wù)營銷
會務(wù)營銷提供了更多與目標(biāo)消費者交流的機會，使顧客產(chǎn)生較高的忠誠度，引發(fā)的不只是現(xiàn)場銷售，往往還有后續(xù)階段銷量的上漲。此外，會務(wù)營銷中的情景安排，如邀請權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家，充滿創(chuàng)意的會議流程，有利于塑造企業(yè)與競爭對手的差異化形象。
挑戰(zhàn)篇：新形勢下藥品營銷傳播面臨的新挑戰(zhàn)
一、利潤下降、廣告費用的縮減
由于藥品降價政策、原材料成本持續(xù)上漲等因素影響，
2005年藥品行業(yè)的產(chǎn)品銷售收入增速有所減緩，利潤增長幅度首度下降；從終端市場看，藥品主要銷售場所醫(yī)院用藥上半年比去年同期下降12個百分點，2001年到2004年扶搖直上的醫(yī)院用藥增長勢頭趨緩。同時，在高銷量及高利潤增長下形成的巨額營銷傳播成本，使得當(dāng)前藥品企業(yè)不堪重負(fù)。據(jù)統(tǒng)計，2005年上半年與2004年上半年同期比較，在報紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現(xiàn)負(fù)增長。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2005年藥品行業(yè)的媒體投放費用出現(xiàn)整體下降，2004年被訪藥品企業(yè)認(rèn)為有利于企業(yè)競爭的媒體投放費用占年度總廣告費用的平均比重為50．3％，2005年這一比例下降到44．8％?？s減廣告費用、調(diào)整營銷傳播費用的分配，同時保證有效傳播成為藥品企業(yè)不得不面對的一大挑戰(zhàn)，業(yè)界紛紛探討新形勢下藥品營銷傳播的對策。
(附：2004年有效樣本數(shù)：23；缺失樣本數(shù)：9；總計樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：24；缺失樣本數(shù)：5；總計樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)
二、政策監(jiān)管和傳播環(huán)境的日益嚴(yán)峻
政府相關(guān)監(jiān)管政策不斷出臺，加大了對藥品企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告投放等營銷活動各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管和控制。同時，從信息傳播渠道角度看，醫(yī)藥企業(yè)同樣面臨著媒體環(huán)境的日益紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體傳播效果日趨下降，新型媒體的高效操作尚待探索，藥品企業(yè)要面對媒體運作門檻越來越高的困境。從信息傳播的接收層面看，消費者碎片化的媒體消費趨勢下，消費者了解信息的渠道越來越多，對媒體的忠誠度下降。
因此，如何在現(xiàn)有的法律政策范圍以及傳播環(huán)境中，有效地開展?fàn)I銷推廣及信息傳播活動成為醫(yī)藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)
三、營銷傳播呼喚差異化及創(chuàng)新
2006中國醫(yī)藥營銷峰會暨第五屆中國醫(yī)藥營銷峰會，以“引領(lǐng)醫(yī)藥營銷，推動營銷變革”為宗旨，試圖探討新營銷傳播模式。藥品行業(yè)廣告主苦于在廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)，媒體選擇，產(chǎn)品促銷等方面受到以往固定模式的局限，難以在營銷手法上突破和創(chuàng)新。
面對這一困局，如何打破仿制藥品同質(zhì)化競爭的堅冰、建立差異化的消費者市場，并在此基礎(chǔ)之上產(chǎn)生差異化新營銷傳播舉措，以突顯產(chǎn)品及品牌特色，成為擺在醫(yī)藥企業(yè)面前的重要課題。
鏈接二：2005年我國仿制藥報批數(shù)量正在以超常規(guī)的速度猛增，2005年第一季度報批量再創(chuàng)歷史新高，而且仿制之風(fēng)還刮向了中藥產(chǎn)業(yè)，中藥所占的份額從原來的21％，增長到現(xiàn)在的57％。
四、面對三個終端的營銷傳播資源的協(xié)調(diào)分配
當(dāng)前醫(yī)院市場仍為藥品銷售的主要渠道，占據(jù)80％的藥品銷售份額3，專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的精耕細(xì)作是醫(yī)院市場的有效傳播手段；第二終端“城鎮(zhèn)藥品零售市場”處于快速成長期，市場競爭激烈，消費者日趨成熟、理性；全國建立起的覆蓋93％的縣、88％的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))和62％的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)，成為醫(yī)藥企業(yè)競相爭奪的第三終端，農(nóng)村市場開辟在即，農(nóng)村市場雖然空間巨大，但是消費能力低，看中低價格。
三大終端市場潛質(zhì)各不相同，消費者的購買模式差異化很大，探索與企業(yè)整體戰(zhàn)略導(dǎo)向相一致，符合三大終端發(fā)展進(jìn)程，拉動三大終端銷售的營銷傳播行為及營銷傳播資源的協(xié)調(diào)分配對于企業(yè)的整體發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
五、藥品廣告公信力弱化引發(fā)傳播資源浪費
由于一些藥品企業(yè)夸大宣傳等不規(guī)范行為，藥品行業(yè)聲譽受損。2005年截至11月，移送工商部門查處的藥品違法廣告2．39萬份，信譽危機造成消費者對藥品廣告公信力的質(zhì)疑，消費者購買藥品行為日趨保守，通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下，新品牌進(jìn)入市場的廣告宣傳門檻急劇增高，不得不加大宣傳費用，繼而形成惡性循環(huán)競爭，帶來藥品企業(yè)宣傳費用極大浪費，嚴(yán)重地干擾和阻礙了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
趨勢篇
一、藥品行業(yè)廣告主媒體選擇的新趨勢
(一)側(cè)重使用終端媒體、區(qū)域性媒體的趨勢廣告主研究所的年度研究發(fā)現(xiàn)，2005年藥品行業(yè)在全國性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈，如2005年選擇在中央電視臺和全國性大眾報紙投放廣告的被訪企業(yè)分別下降24．3％和21％。從總體上看，藥品企業(yè)的媒體投放更為看重區(qū)域媒體和終端媒體對銷售的直接拉動作用，戶外、店頭或商場POP、地方電視臺、地方性大眾報紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業(yè)營銷傳播費用的吃緊，以及消費者對大眾宣傳公信力的質(zhì)疑，企業(yè)逐步加大直接面向消費者的終端推廣行動，其中人員推銷、公關(guān)等說服力強的傳播方式得到企業(yè)的重視。
(附：多選題。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)0；總計樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：28；缺失樣本數(shù)：1；總計樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)
(附：2004年有效樣本數(shù)：21；缺失樣本數(shù)：11；總計樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10；總計樣本數(shù)：29；2006年有效樣本數(shù)：17；缺失樣本數(shù)：12；總計樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)
(二)新興媒體走入視野
越來越多的醫(yī)藥廣告主開始注重對新興媒體的開發(fā)利用，將一些新興媒體納入傳播渠道，向目標(biāo)受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2004年如移動電視、樓宇電視等新媒體尚無走入藥品企業(yè)的宣傳視野，2005年驟然增至25％的被選擇率。
(三)專業(yè)行業(yè)媒體仍被倚重
國內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識，行業(yè)報刊、雜志及網(wǎng)站等專業(yè)媒體成為醫(yī)藥產(chǎn)品特別是處方藥產(chǎn)品的重要傳播途徑。廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年被訪醫(yī)藥廣告主的廣告投放對專業(yè)雜志、專業(yè)／行業(yè)報紙的選擇率分別為46．4％、42．5％，遠(yuǎn)超過一般雜志的28．6％比例。
二、藥品行業(yè)營銷傳播的策略新動向
(一)拓展市場空間，轉(zhuǎn)型“健康產(chǎn)業(yè)”
伴隨消費者關(guān)注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢，制藥企業(yè)逐步融入到“健康產(chǎn)業(yè)”的大潮中來，以關(guān)注人類健康為己任，引領(lǐng)營銷傳播活動，給企業(yè)開辟更寬闊的發(fā)展空間。從產(chǎn)品技術(shù)層面看，藥品細(xì)分更加明確，如適合不同年齡病人的藥品：兒童型藥品、老年人藥品；適合不同工作類型病人的藥品：如司機用藥、商業(yè)人士用藥；如滿足人們對純天然藥品的需求，研發(fā)植物提取藥品等等。
(二)產(chǎn)品差異化突圍
廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品策略是藥品企業(yè)最為側(cè)重的基本營銷策略，與2004年相比較，2005年這一選擇比例繼續(xù)大幅度提升，表明企業(yè)更加關(guān)注對產(chǎn)品的投入。
(附：單選題。2004年有效樣本數(shù)：31；缺失樣本數(shù)：1；總計樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：25；缺失樣本數(shù)：4；總計樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)
1、中藥的崛起
隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費者的重視，以及中醫(yī)的流行，中藥市場逐漸復(fù)蘇。相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)藥企業(yè)開始著手開發(fā)我國的傳統(tǒng)醫(yī)藥，尤其一些老字號中藥企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模地打造中醫(yī)藥市場的行動，如2006年央視招標(biāo)吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號企業(yè)。
2、原創(chuàng)種類藥開辟新市場空間
當(dāng)前藥品同質(zhì)化競爭激烈，仿制藥盛行帶來同類藥品低價格競爭，藥品種類的突破成為企業(yè)取得市場優(yōu)勢擺脫低端競爭，獲得高價值利潤的殺手锏。2005年世界范圍內(nèi)掀起藥品研發(fā)的新潮流，諸多國際制藥巨頭加大原創(chuàng)藥的研發(fā)實力；我國致力于國際化路線的大型藥品企業(yè)2005年逐步加大藥品自主研發(fā)的力度，為全球化競爭儲備實力。
鏈接三：由英國貿(mào)易和工業(yè)部的“2005全球企業(yè)研發(fā)排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示，戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車占據(jù)了企業(yè)研發(fā)投入前三位。在排行榜的前15家企業(yè)中，共有醫(yī)藥業(yè)4家，輝瑞制藥(美國)、葛蘭素史克制藥(英國)、賽諾菲―安萬特制藥(法國)和強生制藥(美國)。這4家企業(yè)是在最近5年內(nèi)新上榜的公司。
鏈接四：我國是仿制藥大國，對于徘徊于自主研發(fā)門檻外的絕大多數(shù)仿制醫(yī)藥企業(yè)，也面臨新的機遇與挑戰(zhàn)：據(jù)統(tǒng)計，將近10億美元的“重磅炸彈級”專利藥品在2006年迎來一個專利到期高峰，通用名藥市場也將迎來新一輪的發(fā)展，預(yù)計2006年全球仿制藥產(chǎn)業(yè)的增長將超過專利藥，很可能以18％～19％的速度增長，成為歷史上增幅最大的一年，并將帶動未來幾年的增長：
(三)“實心”品牌宣傳策略
1、OTC單一品牌宣傳拉動營銷全局我國《廣告法》規(guī)定，處方藥只能在醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢，醫(yī)學(xué)、藥學(xué)媒介刊物界定完畢，藥監(jiān)局將進(jìn)一步加大藥品廣告的監(jiān)管力度。在此趨勢下，藥品企業(yè)逐步調(diào)整傳播策略，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，實行OTC單一品牌，多元產(chǎn)品的品牌策略，借助OTC單一品牌的高知名度、美譽度建設(shè)起企業(yè)品牌和形象，進(jìn)而拉動處方藥和非處方藥的整體銷量，東盛集團的3A模式成為典型的案例。
案例：東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個A，是一個強有力的產(chǎn)品品牌、一個強大的企業(yè)品牌和一個強勢的系列產(chǎn)品品牌。在“抗感風(fēng)暴”過程中，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，東盛企業(yè)品牌知名度、笑譽度得到消費者認(rèn)可后，拉動?xùn)|盛系列產(chǎn)品群，使得處方藥、非處方藥的整體銷量在東盛企業(yè)品牌的支撐下劇增：
2、公關(guān)活動深度解釋品牌內(nèi)涵
針對當(dāng)前藥品廣告公信力弱化，國家工商局對藥品廣告的嚴(yán)格監(jiān)控，企業(yè)加大組織公關(guān)活動力度，與消費者展開直接溝通，進(jìn)行產(chǎn)品品牌、企業(yè)文化的內(nèi)涵的解釋，以增加社會公眾對產(chǎn)品、企業(yè)的深度了解和信任
(1)加大傳統(tǒng)媒體軟性新聞宣傳力度
醫(yī)藥企業(yè)一方面嘗試開發(fā)隱蔽性較強的軟文廣告，如報紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應(yīng)用。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)也加大了軟性新聞宣傳攻勢。企業(yè)通過捕捉行業(yè)及企業(yè)自身的新聞點，如產(chǎn)品研制的紀(jì)實、上市信息、人物特寫、企業(yè)文化、經(jīng)營模式的分析等，增加在大眾媒體的新聞報道次數(shù)與質(zhì)量，擴大企業(yè)的影響力。
(2)建立危機預(yù)警及反饋機制，提高危機管理和應(yīng)對能力
危機事件，尤其是產(chǎn)品危機對藥品行業(yè)的殺傷力格外嚴(yán)重，危機處理不及時或不當(dāng)有時甚至?xí)ζ放圃斐蓺缧缘膫?，危機公關(guān)成為近年來藥品業(yè)內(nèi)人士所普遍關(guān)注的課題。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示：2005年74．1％被訪藥品企業(yè)遭遇過不同程度的危機，產(chǎn)品危機、行業(yè)危機、企業(yè)內(nèi)部組織和人員危機是主要的危機形式，對企業(yè)的形象帶來不同程度的影響。目前很多醫(yī)藥企業(yè)都建立了相應(yīng)機制，并注意引進(jìn)和儲備相關(guān)專業(yè)人才，提高企業(yè)的危機管理和應(yīng)對能力，防患于未然。
案例：羅氏再借“達(dá)菲事件”重塑誠信形象：羅氏制藥在2003年非典風(fēng)暴中在中國市場上的表現(xiàn)更多為“奸商”，使羅氏制藥的商業(yè)誠信和社會良知受到過公眾的廣泛質(zhì)疑：在2005年的禽流感事件中，羅氏制藥擁有生產(chǎn)專利的產(chǎn)品達(dá)菲被證明在應(yīng)對禽流感中有一定的效果，羅氏制藥借助禽流感疫情進(jìn)行一系列的公關(guān)活動，進(jìn)行企業(yè)形象再造，如：羅氏公司在中國市場采取了“暫時停止在市場上公開銷售達(dá)菲、所有儲備藥品交給衛(wèi)生部實行統(tǒng)一調(diào)配”的措施，同時還許諾“將達(dá)菲的生產(chǎn)專利在緊急情況下授權(quán)其他藥企生產(chǎn)”、“在緊急狀況下，將為世界衛(wèi)生組織無償提供300萬盒達(dá)菲膠囊”。成功的公關(guān)活動將羅氏向一個誠信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象推進(jìn)，贏得社會公眾的諒解。4
(3)支持公益活動
藥品是救人濟世之物，與公益活動造福民眾的特征相一致，面向社會公眾及醫(yī)藥產(chǎn)品最終消費者的公益活動對于品牌知名度宣傳、品牌美譽度提升，贏得消費者的信任和忠誠有四兩撥千斤的效果，支持公益活動是藥品企業(yè)公關(guān)活動中的重要環(huán)節(jié)。
案例：白云山和黃中藥響應(yīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局倡導(dǎo)“食品藥品安全工程”，率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟，并創(chuàng)立“全球家庭過期藥品回收機制”，成功創(chuàng)造了本年度中國醫(yī)藥行業(yè)最受矚目的社會焦點。從公司自發(fā)啟動、各地藥店積極參與，市民熱情監(jiān)督和反饋，到醫(yī)院和政府或參與或呼吁，這一綠色公關(guān)讓企業(yè)樹立了親民、責(zé)任的形象5。
1本篇藥品行業(yè)營銷傳播策略全報告主要考察醫(yī)藥企業(yè)處方藥和非處方藥兩大類產(chǎn)品的營銷傳播策略，不包括保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)的營銷傳播動態(tài)。另外，若無特殊說明，本報告中的案例和數(shù)據(jù)來源于中國傳媒大學(xué)廣告主研究所數(shù)據(jù)案例庫：
2《中國醫(yī)藥報》，《“政策助跑”醫(yī)藥企業(yè)欲借力社區(qū)營銷殺出重圍》。
3《中國醫(yī)藥報》，《“政策助跑”醫(yī)藥企業(yè)欲借力社區(qū)營銷殺出重圍》。
知名制藥企業(yè)最近瞄準(zhǔn)鏡中多了個獵物，面對著保健飲料這一持續(xù)擴張的市場，它們坐不住了。
10月中旬，可口可樂公司和法國制藥商賽諾菲安萬特建立合作關(guān)系，雙方將以各持半數(shù)股權(quán)形式進(jìn)行合作，聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品，飲品會根據(jù)賽諾菲安萬特旗下營養(yǎng)品牌命名為“Beautific Oenobiol”，于今年秋季登陸法國各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國家。
對于制藥企業(yè)深耕保健飲料市場的背后邏輯，中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮給出了答案。他告訴《中國經(jīng)濟和信息化》記者：“飲料消費有健康化發(fā)展的趨勢，而且藥企前期布局養(yǎng)生保健食品市場收益良好，為其進(jìn)軍飲料行業(yè)做了鋪墊，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條是如今藥企找尋新盈利點的重要途徑之一，下游市場布局所得收益可為上游研發(fā)奠定經(jīng)濟基礎(chǔ)?！?/p>
此外，藥品利潤空間下降也是制藥企業(yè)踏足保健飲料行業(yè)的重要推手。中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德曾透露，2012年上半年，我國藥品銷售總額增長了19%，利潤總額增長了17%，出口增長了5.1%，但同比，增幅均出現(xiàn)了下降。在醫(yī)藥行業(yè)利潤下滑、新藥審批速度放緩的情況下，保健品申報卻同比增長30%。
“藍(lán)?！钡案夂艽?/p>
保健飲料有望成為中國飲料產(chǎn)品的下一個增長熱點。
隨著肥胖癥和糖尿病等慢性疾病的發(fā)病率日趨增長，消費者健康意識在逐漸提高，碳酸飲料的市場熱度有所下降，保健飲料的出現(xiàn)恰好滿足了這樣的市場需求。既能防病又能提升國內(nèi)飲料產(chǎn)品的檔次，保健飲料有望占據(jù)大份額的市場。
相關(guān)專家認(rèn)為，在健康保健飲料市場迅速擴大以后，以中藥、特色食品為主要成分的功能性植物飲料已成為飲品市場上的新亮點。據(jù)調(diào)查預(yù)測，未來五年，全球健康飲料將以高于普通飲料增長速度1倍以上的速度增長。而建立在我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代健康理論基礎(chǔ)上的具有強身和保健功能的保健飲料產(chǎn)品更是受到市場的歡迎，其前景越來越好。
目前，僅美容保健飲料的市場份額目前就接近百億元，并且還將以每年20%～30%的速度遞增，巨大市場讓藥企們難以淡定。
在家樂福、物美超市，印著衛(wèi)生部“保健食品”小藍(lán)標(biāo)的保健飲料只擺在貨架一隅，客流很少。只有“紅?！毕鄬︿佖涊^多，大約占據(jù)整個保健飲料貨架的1/2。整體價格上，保健飲料比同屬功能型飲料的運動飲料系列約貴1倍。保健飲料的消費受眾面比不上普通軟飲料和其他運動型飲料，在售的品牌也無非就是紅牛、力保健、日加滿等屈指可數(shù)的幾款。
藥企更具優(yōu)勢
有業(yè)內(nèi)專家表示，藥企在保健品行業(yè)技術(shù)方面的優(yōu)勢比較明顯。隨著新版藥品GMP認(rèn)證的全面實施，藥企的生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)水平普遍比保健品行業(yè)企業(yè)要高。青島漢河藥業(yè)有限公司辦公室副主任、青島海川創(chuàng)新生物天然藥物研究中心開發(fā)部經(jīng)理劉劍飛認(rèn)為：“藥企從技術(shù)水平上優(yōu)于現(xiàn)在的保健品企業(yè)，以后的保健品由于藥企介入而會越來越向高技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?！背酥?，制藥企業(yè)的研發(fā)人員水平和硬件設(shè)施也相對較高。
制藥企業(yè)進(jìn)入保健飲料行業(yè)，其過硬的硬件水平在質(zhì)量上給大眾帶來更多的消費信心。如果更多的制藥企業(yè)有意在此發(fā)展，很可能帶動整體保健飲料生產(chǎn)廠家的水平上升，這將在無形中提高整個行業(yè)的進(jìn)入壁壘。質(zhì)量的保障，質(zhì)量意識的重新拾起，不僅會使保健品市場的面貌有所改觀，同時，保健品市場巨大的空間，更不失為醫(yī)藥企業(yè)尋找發(fā)展的又一條捷徑。
事實上，制藥企業(yè)進(jìn)入保健品領(lǐng)域能夠促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展的觀點雖然得到眾多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同，但并不是每一個企業(yè)都能取得成功。眾所周知，近年來，保健品市場也經(jīng)歷了規(guī)范的過程，有關(guān)政策不僅對產(chǎn)品功能、原料、檢測機構(gòu)和方法、審評專家等方面進(jìn)行了規(guī)定，同時對市場推廣也有嚴(yán)格的要求。
與此同時，藥企進(jìn)軍保健品市場之后將會加劇這一市場的競爭態(tài)勢。中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員于斐指出，許多企業(yè)往往把進(jìn)軍保健品看成是今后乃至未來相當(dāng)長一段時間的利潤增長點，而能否成功的關(guān)鍵在于是否有相匹配的能力和資源，如果準(zhǔn)備不足，那就需要趕緊補充和整合了。如果單純羨慕和借鑒別的企業(yè)或產(chǎn)品的成功，想在自身得到拷貝或復(fù)制，那就成了極端幼稚的做法。
行業(yè)洗牌指日可待
我國保健飲料產(chǎn)品行業(yè)存在著良莠不齊的現(xiàn)象。以銀杏茶為例，由于一些企業(yè)盲目“追風(fēng)”，因為并不具備提取銀杏黃酮制作保健茶的生產(chǎn)技術(shù)，其產(chǎn)品功能、功效也就達(dá)不到要求，于是這些廠商不得不以次充好，而這樣的競爭邏輯大大降低了產(chǎn)品的實用價值及其聲譽。我國雖有1000多家保健品企業(yè)、9309個文號、2000多個上市品種，但好產(chǎn)品太少，保健品市場中充斥著概念產(chǎn)品、垃圾產(chǎn)品和雷同產(chǎn)品。
宣傳不當(dāng)、監(jiān)管不到位會使得消費者承擔(dān)風(fēng)險、藥企飲料栽跟頭的隱患大增。
對此，專家建議，盡管保健飲料前景樂觀，但要注意一哄而上所產(chǎn)生的副作用，找準(zhǔn)市場定位非常重要。同時保健飲料廠商還需密切注意國際飲料市場的動態(tài)，開發(fā)新品，避免國內(nèi)市場供過于求而產(chǎn)生“打內(nèi)戰(zhàn)”無序競爭現(xiàn)象。
每一天，都有2家以上的醫(yī)藥企業(yè)停產(chǎn)；每一天，都有近千名醫(yī)藥代表失去工作或無事可做，數(shù)量占絕對優(yōu)勢的中小企業(yè)中，90％銷量下滑70％……一波接一波的行業(yè)整頓浪潮中，積弱的中小藥企很快敗下陣來，潰退到醫(yī)院之外。
我們都知道，只有做大做強，才是唯一出路：我們都明白，帶金銷售絕不可重度依賴，我們還打算，等資本積累完成后，我們要做品牌、要提升營銷管理水平、要加大研發(fā)力度……然而，風(fēng)暴來得如此之快而猛烈，讓我們措手不及，一覺醒來，市場早已劇變，人事全非。
盡管非常艱難、痛苦，但我們?nèi)匀槐仨氉龀鰬?zhàn)略抉擇：是繼續(xù)堅持在RX(處方藥)市場，想法設(shè)法再攻醫(yī)院終端?還是從戰(zhàn)略上撤出醫(yī)院終端，放眼其他領(lǐng)域，尋找新的機會?
中小藥企的自我審視
或許許多企業(yè)還心存僥幸，希望蟄伏一段時間，風(fēng)頭過去后再重演故技，然而，政策整頓是階段性的，中小企業(yè)就有很多機會嗎?其實，如果沒有暗箱操作，產(chǎn)品要在醫(yī)院生存，必須在以下幾方面擁有相對競爭優(yōu)勢：
1．專利藥、各類新特藥。一些概念新、確有療效的產(chǎn)品能獲得學(xué)術(shù)界的追捧，專利藥、新特藥能獲得國家相關(guān)政策的保護。如“血必凈”專利產(chǎn)品，在四川掛網(wǎng)招標(biāo)中，其中標(biāo)價格比原研藥還要高。而我國中小企業(yè)很少能有實力拿到專利藥、新特藥的生產(chǎn)權(quán)，多為低端的、仿制的廣普藥。即使有所謂的新藥，也僅僅是換個劑型，變個包裝，換湯不換藥。
2．在用量極大的大眾藥品市場，品牌藥擁有競爭優(yōu)勢。品牌藥價格較高，適合高端市場，醫(yī)院終端在銷售時，能保障利潤空間，易為患者接受，其質(zhì)量保證也降低了醫(yī)院經(jīng)營風(fēng)險。但大部分中小企業(yè)哪來的品牌?
3．新的營銷模式，靈活的銷售機制。但在現(xiàn)階段，模式創(chuàng)新難，風(fēng)險大，即使趟出條路，對手也會迅速跟進(jìn)，導(dǎo)致同質(zhì)化，中小企業(yè)指望不上。
因此，若沒有帶金銷售，中小藥企繼續(xù)留在RX市場，并強攻醫(yī)院終端，風(fēng)險極大，勝算幾無!
危機之下，業(yè)內(nèi)關(guān)于中小藥企突破困境的探索、討論也一直在進(jìn)行，有號召中小企業(yè)進(jìn)入“第三終端”的，有提出營銷模式轉(zhuǎn)型的，銷售組織變革的，但有一個重要的問題并沒有人提及：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)的保健品行業(yè)，作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的衍生，正迎來新的高速增長階段，或可成為中小藥企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要機會。
健康產(chǎn)業(yè)的機會
近期，中國與馬來西亞簽署了清真認(rèn)證服務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，這也是馬來西亞官方清真認(rèn)證機構(gòu)首次與中國全國性社會組織達(dá)成清真領(lǐng)域戰(zhàn)略合作的共識。至此，在“一帶一路”的戰(zhàn)略規(guī)劃部署中，中國優(yōu)質(zhì)清真產(chǎn)品在民族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展以及走向國際市場的進(jìn)程中又多了一個平臺和通道。
如今食品安全已成為全球性問題，清真食品更因其民族和地域的特殊性，在食品質(zhì)量和安全方面尤為顯得重要。雖然我國清真食品在國內(nèi)外市場的前景廣闊，然而到目前為止，我國還沒有相關(guān)的清真食品認(rèn)證體系，也沒有全國統(tǒng)一的清真食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就使得我國清真食品很難融入國內(nèi)國際市場中去。
中國清真產(chǎn)品萬億美元市場 國際認(rèn)證率為零
“中國每年有萬億美元的清真產(chǎn)品市場，但國際清真認(rèn)證率卻為零，阻礙了在全球范圍內(nèi)的銷售，但市場前景可期”，海灣清真認(rèn)證中心總裁阿薩德·薩加德這樣說。
據(jù)GHC（海灣清真認(rèn)證中心）統(tǒng)計，目前全世界穆斯林人口超過17億，每年全球清真產(chǎn)品市場超過3萬億美元，而關(guān)于清真標(biāo)準(zhǔn)的界定超過400余種。
“中國清真產(chǎn)品市場如此龐大，但因為不同的清真認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，使得中國沒有躋身如美國、加拿大、馬來西亞等10個清真產(chǎn)品出口大國之列”，阿薩德·薩加德說。
據(jù)了解，中國西北地區(qū)聚居著中國70%以上的穆斯林，人口超過2000萬，近年來中國清真產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度雖保持在10%以上，但2014年中國的清真食品、用品的交易量尚不足1000億美元。
阿薩德·薩加德表示，OIC（伊斯蘭會議組織）認(rèn)證是清真世界通用標(biāo)識，涵蓋產(chǎn)品原料至產(chǎn)品消費全過程，中國清真產(chǎn)品要走入國際舞臺，必先通過國際認(rèn)證，才會被清真世界所接受。另據(jù)了解，目前中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會貿(mào)易推廣交流中心已與海灣清真認(rèn)證中心開展合作，促進(jìn)中國清真產(chǎn)品的國際認(rèn)證。
我國清真食品產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的劣勢
我國清真食品產(chǎn)業(yè)可以借助國際性展會拓展國際市場，這對于中國來說有許多前所未有的機遇。然而，不容忽視的是，我國清真產(chǎn)品在參與國際競爭時也有一些劣勢。
長期關(guān)注和研究清真食品產(chǎn)業(yè)的西安市穆斯林企業(yè)商會會長沙鵬程認(rèn)為，阻礙我國清真食品產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的劣勢包括以下幾個方面。
大多數(shù)企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意識及品牌意識。國際市場對清真食品市場的要求非常高，而我國清真食品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展受地區(qū)經(jīng)濟、地理位置的限制以及傳統(tǒng)保守觀念的影響，總體水平不高，企業(yè)戰(zhàn)略觀念模糊，大多都缺乏走出國門、開發(fā)國際市場的勇氣和能力，目前能獲得國際市場認(rèn)可的品牌太少。
競爭意識不強。我國大多數(shù)的清真食品企業(yè)基本上都是家族企業(yè)，企業(yè)文化水平普遍較低，經(jīng)營者的經(jīng)驗主義嚴(yán)重，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與市場之間缺乏溝通和良性競爭，與參與國際市場競爭的要求仍然相去甚遠(yuǎn)。
資金、技術(shù)、人才和信息要素跟不上。由于目前我國大多數(shù)清真食品、用品生產(chǎn)企業(yè)處于小規(guī)模的分散生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，其制作過程還很不規(guī)范，主要以粗加工和低層次產(chǎn)品為主，資本積累速度緩慢，基本上都存在融資困難，更無暇顧及到技術(shù)、人才和信息要素的跟進(jìn)。與此同時，政府對清真食品產(chǎn)業(yè)的扶持力度也不夠。
國際清真食品市場缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系。清真食品的統(tǒng)一認(rèn)證問題是一個國際性的問題，目前，還沒有一個所有穆斯林國家都能夠接受的統(tǒng)一認(rèn)證體系，各國普遍比較認(rèn)同由馬來西亞國家制定的清真食品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，我國亟需在這方面取得突破。
其實，除此之外，還有一個重要原因，就是我國清真食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的欠缺致使清真食品失去了強有力的保護。
我國清真食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺以致難入國際市場
據(jù)了解，目前全球清真食品業(yè)年貿(mào)易額約達(dá)2萬億美元，其中很大一部分市場被東南亞，特別是馬來西亞等國家占領(lǐng)，中國清真食品和用品企業(yè)真正走進(jìn)國際市場和擁有國際品牌的為數(shù)不多。再者，中國到目前為止沒有一個統(tǒng)一的清真食品認(rèn)證體系，也沒有統(tǒng)一的全國性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，清真食品、用品行業(yè)的發(fā)展相對緩慢。
據(jù)中國民族貿(mào)易促進(jìn)會清真食品用品貿(mào)易工作委員會常務(wù)副會長吳曉靜介紹，在近年來出現(xiàn)的重大食品安全問題中極少涉及到清真食品，這說明清真食品行業(yè)的規(guī)范性和自律性很強。目前，中國的清真食品、用品企業(yè)已經(jīng)超出了初級發(fā)展階段的模式，越來越多的企業(yè)開始意識到品牌的重要性，“所以我們只需要在具體操作上給予實戰(zhàn)輔導(dǎo)，在行業(yè)指導(dǎo)上提供一個統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)，就能逐步引領(lǐng)企業(yè)走向強大”。
她表示，中國已經(jīng)有了寧夏、甘肅、新疆等幾大清真產(chǎn)業(yè)集聚群，規(guī)模大大超出以往，而且首個清真食品地方性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去年底在寧夏率先出臺，這都為全國性的清真食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺奠定了基礎(chǔ)，也提供了范本。
“一帶一路”給清真食品企業(yè)帶來機遇
作為一個獨特的產(chǎn)業(yè)門類，清真產(chǎn)業(yè)正在全球快速發(fā)展，從產(chǎn)品和服務(wù)類型來說，涉及食品、藥品、化妝品等多個方面，產(chǎn)品種類繁多。在中國，隨著穆斯林消費能力的不斷增強、清真生產(chǎn)企業(yè)的不斷增加、產(chǎn)品鏈條的不斷完善，清真產(chǎn)品的細(xì)分市場在中國逐漸展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，使中國和沿線的穆斯林國家成為世界上不可忽視的經(jīng)濟共同體。
“一帶一路”沿線聚集了世界最多的穆斯林人口，清真產(chǎn)品市場潛力巨大。有數(shù)據(jù)顯示，2014年5月至今，中國與“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口貿(mào)易額超過5000億美元，其中清真產(chǎn)業(yè)占據(jù)份額同比增加約16%。在更深程度上，“一帶一路”加強了清真食品企業(yè)間的合作，政府也加強了服務(wù)力度，通過與沿線國家溝通消除一些投資和貿(mào)易壁壘，為企業(yè)提供了融資、風(fēng)險防控、保險支持。
青海省省長郝鵬表示，青海作為“新絲路”重要戰(zhàn)略基地，近年來通過清真產(chǎn)品推介交流，拓展了與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易領(lǐng)域。去年以來，僅青海已有41個項目在土庫曼斯坦、尼泊爾、巴基斯坦、馬來西亞等國落地開花。
今年7月，中國與土耳其合資投建的中國土耳其商城即將在西寧開業(yè)?！芭c土耳其的最初貿(mào)易范圍是清真食品，一來二去兩國的企業(yè)建立了信任。土耳其農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，工業(yè)卻相對落后，出于資源互補，我們每年向土耳其出口電子設(shè)備、工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備，土耳其向中國提供優(yōu)質(zhì)的橄欖油、蜂巢和紡織品?！敝袊炼渖坛墙?jīng)理馬元福說。
關(guān)鍵詞：巴西；藥品市場；知識產(chǎn)權(quán)
中圖分類號：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673－1573（2011）04－0037-03
巴西全稱巴西聯(lián)邦共和國（The Federative Republic of Brazil），地處廣袤的南美大陸，是拉丁美洲最大的國家，人口居世界第五，面積亦居世界第五，比美國本土面積還要大。歷史上，巴西曾為葡萄牙殖民地，現(xiàn)官方語言為葡萄牙語。巴西是聯(lián)合國（UN）、美洲國家組織（OAS）、關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）和世貿(mào)組織（WTO）的創(chuàng)始國，如今2014年世界杯和2016年奧運會也即將來到這塊沃土。
中巴兩國素來友好，中巴友誼源遠(yuǎn)流長，兩國同為金磚國家（BRICS），在各領(lǐng)域有著共同的利益和追求。2009年，中國已超越美國成為巴西第一大出口目的國。① 作為世界藥品市場上的一個大戶，巴西藥品市場需求巨大、契機眾多、前景廣闊，故了解巴西的藥品市場和知識產(chǎn)權(quán)制度，必將對國內(nèi)藥企進(jìn)入巴西至南美市場、國內(nèi)企業(yè)投資巴西至南美大陸產(chǎn)生有益作用和引導(dǎo)。
一、可觀的藥品市場前景
在世界藥品市場中，拉丁美洲約占7%的比例，而巴西一國就占拉美的40%。② 2009年，巴西國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）約為1.53萬億美元，超過俄羅斯成為世界第經(jīng)濟體。③在全球經(jīng)濟危機的環(huán)境下，巴西經(jīng)濟依然表現(xiàn)良好，并且堅挺，顯示出不錯的增長潛力。其中，約10.8%的GDP花在了零售藥和醫(yī)用藥上，也反映出巴西政府的戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)先保障醫(yī)療，包括積極采取措施擴大藥品準(zhǔn)入，估計未來幾年可能會超過北美、西歐和日本的藥品市場。巴西全國約有52 000家藥店，2009年的零售藥市場大約為126億美元，比2008年增長了約14.3%。④ 而在2007年，巴西的人均醫(yī)療支出就已達(dá)到837美元，居世界第55位。
巴西藥品市場歷來是兵家必爭之地，有著近300家參與者。在巴西制藥領(lǐng)域，約有270家私有公司和21家國有公司，其中很多是四大制藥協(xié)會的會員。正如第一個承認(rèn)巴立一樣，美國也是巴西最大的藥品投資商，在巴西醫(yī)藥公司中，31%的是美國公司、42%的是歐洲公司，而巴西本土公司只占27%。⑤ 跨國公司正把巴西作為生產(chǎn)平臺，生產(chǎn)的藥品銷至拉美、北美和歐洲市場，而巴西本國公司生產(chǎn)的藥品也出口到了40多個國家。巴西國有制藥公司生產(chǎn)或進(jìn)口了巴西國內(nèi)用的大多數(shù)疫苗。與美國相比，巴西的合資制藥公司十分發(fā)達(dá)，并且在某些產(chǎn)品的市場份額上極具影響力。
總體而言，巴西不愧是拉丁美洲甚至世界藥品市場的一塊肥肉，從政府到行業(yè)至企業(yè)及公眾，可謂前景遼闊、機會眾多，亦不失為一片藥品投資熱土。
二、完善的知識產(chǎn)權(quán)法律
與藥品緊聯(lián)的是專利，和專利密切相關(guān)的就是知識產(chǎn)權(quán)法。伴隨知識產(chǎn)權(quán)保護范圍擴大化、知識產(chǎn)權(quán)保護水平高度化、知識產(chǎn)權(quán)保護標(biāo)準(zhǔn)國際化時代的到來，巴西也概莫能外地加入了知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)國際公約，變革了知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)國內(nèi)立法。
在國際條約方面，巴西是《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（Paris Convention on the Protection of Industrial Property）的原始簽字國，其專利法始于1809年⑥，也是《保護文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約》（Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works）、世貿(mào)組織（成員國要遵守Trips協(xié)議）和國際植物新品種保護聯(lián)盟（依《國際植物新品種保護公約》即International Convention for the Protection of New Varieties of Plants建立）等國際條約或組織的成員國。
國內(nèi)立法上，巴西嚴(yán)格遵循Trips-plus標(biāo)準(zhǔn)，先后頒布了《工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》（1996年9.279號）⑦、《著作權(quán)及鄰接權(quán)法》（1998年9.610號）⑧ 、《計算機軟件保護法》（1998年9.609號）⑨，以及微芯片、植物新品種、遺傳資源、傳統(tǒng)知識和民間文學(xué)、數(shù)據(jù)庫保護等方面的立法。這其中，與藥品保護緊密相關(guān)的《工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》的范圍包括：發(fā)明和實用新型、工業(yè)設(shè)計、商標(biāo)、禁止虛假地理標(biāo)志和反不正當(dāng)競爭等。
三、健全的藥品行政執(zhí)法
在巴西，藥品行政執(zhí)法并不困難。對于紛繁復(fù)雜的藥品管理問題，巴西各政府機構(gòu)、各直屬部門分工明確、各司其職，全面宏觀調(diào)控、協(xié)調(diào)管理藥品各領(lǐng)域，以防控未來風(fēng)險、應(yīng)對已然問題。
主管機構(gòu)方面，巴西國家衛(wèi)生監(jiān)督局（ANVISA）是巴西藥品管理方面的最高行政機構(gòu)，比如中國的醫(yī)療美容儀器出口至巴西須經(jīng)過ANVISA的認(rèn)證才能通關(guān)。
產(chǎn)業(yè)、衛(wèi)生和公共政策方面，衛(wèi)生部（Ministry of Health）和巴西國家經(jīng)濟社會發(fā)展銀行（BNDES）Profarma項目主管巴西全國的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、制定全國的衛(wèi)生公共政策。
藥品價格管理方面，藥品市場秩序協(xié)調(diào)委員會（Interagency Board CMED）主管巴西的藥品價格、調(diào)控管理巴西的藥品市場秩序。
藥品專利方面，對于藥品專利審查授權(quán)，巴西有兩套政府機構(gòu)即巴西國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)INPI（1970年設(shè)立的巴西專利局）和巴西國家衛(wèi)生監(jiān)督局ANVISA（1999年設(shè)立的巴西食品藥品監(jiān)管機構(gòu)）。其中，巴西國家衛(wèi)生監(jiān)督局還主管全國藥品專利的預(yù)先核準(zhǔn)。
主要的衛(wèi)生服務(wù)提供方面，巴西有統(tǒng)一的醫(yī)療體系、三級負(fù)責(zé)的管理體制。為了讓所有人都能得到醫(yī)療服務(wù)，巴西建立了統(tǒng)一醫(yī)療體系，實行以全民免費醫(yī)療為主、個人醫(yī)療保險為輔的醫(yī)療制度。統(tǒng)一醫(yī)療體系由全國所有的公立衛(wèi)生站、醫(yī)院、大學(xué)醫(yī)院、實驗室、制藥廠、血庫、醫(yī)療科研機構(gòu)及公共衛(wèi)生管理部門聘用的私立醫(yī)療機構(gòu)組成，由衛(wèi)生部、州衛(wèi)生廳和市衛(wèi)生局統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、共同負(fù)責(zé)。⑩
國內(nèi)市場競爭方面，巴西有21家國有制藥公司分庭抗禮，參與巴西國內(nèi)藥品市場競爭。
反對灰色市場商品方面，巴西有著嚴(yán)厲的規(guī)定，沒有國際用盡原則，他國可能出口，巴西絕對禁止進(jìn)口。
另外，巴西還有藥物警戒、研發(fā)和公共健康保護等方面的機構(gòu)。
四、規(guī)范的藥品專利申請
對于藥品專利申請，巴西有著一套完整的操作規(guī)范。
申請制上，巴西實行先申請制。任何自然人、法人或其他組織都可申請專利或注冊工業(yè)設(shè)計，該專利申請只在巴西范圍內(nèi)有效，巴西給予其專利權(quán)保護。發(fā)明人就其發(fā)明創(chuàng)造可申請巴西發(fā)明、實用新型或外觀設(shè)計專利。巴西允許化學(xué)產(chǎn)品、醫(yī)藥和食品的生產(chǎn)方法申請專利，也允許轉(zhuǎn)基因微生物申請專利。但對下列各項不授予專利權(quán)：不符合道德規(guī)范和文明禮貌要求（發(fā)明創(chuàng)造違背、不尊重等）、擾亂社會公共秩序（發(fā)明創(chuàng)造違反法律或公共安全）、損害公共福利（發(fā)明創(chuàng)造不利于人類身體健康）的發(fā)明創(chuàng)造；用原子核變換方法獲得的物質(zhì)（只有那些不改變產(chǎn)品或物質(zhì)物理化學(xué)特性的設(shè)備、機械、裝置、提煉方法等才可申請專利）；生物的全部或部分（同時滿足新穎性、創(chuàng)造性和實用性三條件的轉(zhuǎn)基因微生物除外，而不能僅是一項發(fā)現(xiàn)）。
申請專利前，申請人最好對已公開專利申請或?qū)＠M(jìn)行個別或特別調(diào)查，但這并非強制要求。申請人可到巴西國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)總部所在地進(jìn)行個別調(diào)查，申請人有三天的時間進(jìn)行該調(diào)查，所發(fā)現(xiàn)的信息資料應(yīng)在專利申請報告中簡要記載。若申請人本人無法進(jìn)行個別調(diào)查，也可選擇特別調(diào)查，由國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)相關(guān)人員代為執(zhí)行，并根據(jù)調(diào)查對象數(shù)量收取一定費用。詳情可登錄國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)網(wǎng)站，在“技術(shù)信息產(chǎn)品和服務(wù)”項下查找。
申請人必須前往巴西國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)申請專利，專利審查員對申請材料審查分析后才能授予專利權(quán)或準(zhǔn)予注冊登記。申請人應(yīng)提交以下材料：請求書、說明書、權(quán)利要求書、附圖和摘要等文件。申請人應(yīng)向國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)提交三份請求書，自己保留一份。提交請求書前，必須填寫一張?zhí)厥庑问降谋砀?，并提交已通過指定銀行支付相關(guān)費用的憑證。表格可在國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)前臺領(lǐng)取，也可在其任一分支機構(gòu)或代表機構(gòu)領(lǐng)取，還可在國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)網(wǎng)站下載。申請人可從前臺領(lǐng)取受理證書，然后與請求書復(fù)印件一并提交確認(rèn)。上述事項也可郵件至patente@inpi.gov.br詢問。另外，巴西國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)還制定了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則以規(guī)范專利請求書，這些規(guī)則也可從國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)網(wǎng)站下載。{11}
對于專利申請審查，巴西采用早期公開（自申請日或優(yōu)先權(quán)日起18個月即公開）和延遲審查（公開后的24個月內(nèi)申請人提出審查后再審查）制度，而實質(zhì)審查須在申請日起3年內(nèi)提出。1999年考慮到公共健康和經(jīng)濟因素，巴西對藥品專利規(guī)定了強制審查例外（regulatory review exception）和預(yù)先核準(zhǔn)（prior approval）。2002年巴西國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)還為藥品和生物技術(shù)發(fā)明制定了專門指引。巴西專利保護期從申請日起20年或從授權(quán)日起10年，實用新型則為申請日起15年或授權(quán)日起5年。如果自授權(quán)日起3年內(nèi)專利權(quán)人未在巴西實施該專利或中止實施1年以上或雖實施但不能滿足市場需求，則可采取強制許可；如果授權(quán)后4年不實施或訂有許可合同5年不實施或中止實施2年以上，則專利失效；如果外國人在巴西獲得了專利權(quán)，且該專利技術(shù)已在國外實施，則巴西有權(quán)不經(jīng)專利權(quán)人同意而進(jìn)口該專利產(chǎn)品。
但是，巴西在藥品專利方面也是優(yōu)劣并存，并非絕對完美。關(guān)于顯而易見性，巴西法律方面仍然沒有解決。巴西國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)機構(gòu)對申請截止日期控制十分嚴(yán)格，卻仍需六七年的時間來審查這些申請，這是一個十分龐大的積壓量。而且，它們的審查缺乏質(zhì)量、透明度和法律規(guī)則，所以在巴西較快獲得專利仍然是一個問題。對于專利鏈接，巴西沒有特別立法：沒有專利清單，沒有列明特定產(chǎn)品專利的公共數(shù)據(jù)庫（比如美式的橙皮書），也沒有專利未被在侵權(quán)的申明要求或類似美國的第四段認(rèn)證（Paragraph IV Certification）。另外，巴西法律也未要求巴西國家衛(wèi)生監(jiān)督局必須尊重第三方的專利權(quán)等。
五、完備的藥品司法保護
在巴西，藥品司法保護如其他國家一樣，也主要是司法訴訟和侵權(quán)救濟等方面的具體操作。
司法體系方面，巴西像美國一樣有兩套獨立的司法系統(tǒng)，即聯(lián)邦系統(tǒng)和州系統(tǒng)。與美國不同的是，巴西專利侵權(quán)案件只在州法院系統(tǒng)審理，而專利無效訴訟卻只在聯(lián)邦法院系統(tǒng)進(jìn)行。訴訟期間，巴西沒有美國式的審判，只有一系列簡短的聽證，每個聽證一般不超過一天。通常的做法是提交專家證人意見和宣誓書。
專利無效是法定的抗辯理由。但是，在侵權(quán)訴訟中任何基于專利有效性問題的決定都只影響各方當(dāng)事人，而不會致使該專利對一切第三方無效。
侵權(quán)救濟方面，專利權(quán)人有權(quán)尋求禁令救濟和損害賠償，禁令被廣泛使用，但只能在訴訟開始時或?qū)徟薪Y(jié)束前通過法院單方裁定獲得。
證據(jù)方面，巴西一般由原告來舉證，沒有美國式的證據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)則。而對于侵權(quán)方法、侵權(quán)過程等方面的主張，采取舉證責(zé)任倒置。
特別地，在巴西專利侵權(quán)是重罪，可被判處3個月至1年監(jiān)禁或處罰金。
六、結(jié)論和展望
本文從市場商機、經(jīng)濟考量、政策導(dǎo)向和法律架構(gòu)視角對巴西藥品市場和知識產(chǎn)權(quán)制度作了一較為寬泛的引介，以期為志于開拓巴西至南美藥品市場的國內(nèi)企業(yè)提供一個大概輪廓和框架，以資參考。綜合前文可見，巴西藥品市場商機無限、經(jīng)濟利益可觀、政策導(dǎo)向鮮明、法律構(gòu)架完善，雖多少存在這樣那樣的問題，但無礙對其整體市場利益的期待，因此中國企業(yè)大有可為。
但話講回來，本文也僅僅是一大致引介而已，中國企業(yè)尤其藥企駛進(jìn)巴西至南美大陸依然前路漫漫，還需全方位、重細(xì)節(jié)地深度耕作以做足考前之功課，既要看準(zhǔn)市場和商機，也要把握政策和法律，更要找好咨詢和定位，進(jìn)而求得穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營以進(jìn)退自如、穩(wěn)操勝券。
注釋：
①參見，2011年11月9日。
⑤參見，2011年11月9日。
On the Brazilian Pharmaceutical Intellectual Property System
Liu Jianpeng
受產(chǎn)能過剩、價格下滑以及原材料、能源價格上揚的影響，2004年化學(xué)原料藥制造的盈利能力將低于2003年。從一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，化學(xué)原料藥制造利潤總額與去年同期相比下降7％，而同期醫(yī)藥制造業(yè)利潤總額增長幅度為18．16％，帶動制藥行業(yè)利潤增長的主要是衛(wèi)生材料、生物制藥和中成藥制造業(yè)，與原料藥制造相比，化學(xué)制劑制造業(yè)利潤增長情況也要好一些，一季度同比增長14．98％?？梢?，2004年醫(yī)藥行業(yè)的增長動力來自于消費。
藥品消費增長將快于2003年
藥品的消費有別于其他消費品，與宏觀經(jīng)濟的波動相關(guān)都比較低，即使收入增長緩慢，居民對于藥品的消費也不會隨之下降。
我們分析了1997～2003年六年間城市與農(nóng)村居民可支配收入和醫(yī)療保健支出的增長，通過分析我們發(fā)現(xiàn)，無論是城市還是農(nóng)村，對于醫(yī)療保健支出的增長，者陋遠(yuǎn)高出收入增長許多，二者的彈性系數(shù)分別達(dá)到2．04和4．21，在六年間，對于醫(yī)療保健的支出年均增長分別達(dá)到17．63％和10．83％，與GDP增長相比，醫(yī)藥行業(yè)增長以及城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民對于醫(yī)療保健支出的相關(guān)性都很低，分別為0．29、0．39和0．14。
拉動中國藥品消費增長的因素主要是老年人口的增加、社保體系的進(jìn)一步健全、疾病譜的變化、居民收入水平的增長以及政府對農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生體系的重視。醫(yī)藥行業(yè)是一個相對獨立于宏觀經(jīng)濟的消費類產(chǎn)業(yè)，周期性不明顯，但對政策的敏感性比較強，尤其是醫(yī)療保險體系、藥價政策等非常敏感。此外人口的年齡結(jié)構(gòu)和疾病譜的變化也會極大地影響藥品的消費。
從2003年統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，到2003年底，全國醫(yī)療保險參保人數(shù)達(dá)到10895萬人，比上年底增加1495萬人，農(nóng)村合作醫(yī)療組織正在積極組建，這將穩(wěn)步推動對藥品的消費。60歲以上的老年人口已超過10％，預(yù)計將占整個藥品消費的50％，成為推動藥品消費增長的主要因素。
由于中國疾病譜明顯呈現(xiàn)典型的二元結(jié)構(gòu)，因此，藥品的消費也存在多元的特點，一方面抗生素的用量依然非常大，但另一方面，心血管藥物、抗腫瘤藥物、糖尿病藥物等增長迅速。兩種特點并存，促進(jìn)藥品的消費增長加快。此外，由于本屆政府對“三農(nóng)問題”的重視以及持續(xù)的扶持政策，將會逐步激活農(nóng)村消費市場，從而使農(nóng)村藥品消費出現(xiàn)快速增長。從一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，今年一季度農(nóng)村居民收入增長13．19％，比去年同期提高5．14個百分點，按照醫(yī)療保健支出增長的彈性系數(shù)計算，可以使農(nóng)村藥品消費增長提高8個百分點。
因此，藥品消費的動因要明顯強于2003年。從不利因素看，2003年受SARS影響，醫(yī)院在第二、三季度基本上處于非正常經(jīng)營狀態(tài)，因此影響了藥品的消費和制藥企業(yè)銷售款的及時回籠，從而使許多企業(yè)的經(jīng)營性現(xiàn)金流出現(xiàn)下降。2004年這一不利因素將消除，因此有利于企業(yè)的正常經(jīng)營。
宏觀調(diào)控使醫(yī)藥行業(yè)投資價值凸顯
為了使國內(nèi)經(jīng)濟更加平穩(wěn)、健康地增長，自3月開始政府及金融監(jiān)管部門相繼出臺了一系列抑制經(jīng)濟過熱的政策。與此同時，政府也在培育國內(nèi)消費市場，通過增加農(nóng)民收入，加強社會保障體系建設(shè)等措施，使國內(nèi)居民的消費能力提高，因此，消費類行業(yè)的投資前景引起了資本市場的重視。而無論與前期熱點行業(yè)還是其他消費品行業(yè)相比較，醫(yī)藥制造業(yè)無疑更具備比較優(yōu)勢。
與2003年的熱點行業(yè)以及市場所關(guān)注的其他行業(yè)相比，醫(yī)藥制造業(yè)在資金利潤率、銷售利潤率、成本費用利潤率等幾個指標(biāo)上都表現(xiàn)不俗。雖然部分指標(biāo)略落后汽車、鋼鐵、電力等，但醫(yī)藥制造業(yè)的指標(biāo)穩(wěn)定性非常好，綜合評價，僅有汽車制造業(yè)三項指標(biāo)均高于醫(yī)藥制造業(yè)，因此，醫(yī)藥制造業(yè)的盈利能力和穩(wěn)定性無疑是非常優(yōu)良的。在鋼鐵、汽車增長預(yù)期下降的環(huán)境中(表中顯示汽車制造業(yè)三項指標(biāo)與去年同期相比已開始下降)，醫(yī)藥板塊的投資價值再次顯現(xiàn)出來。
上市公司利潤進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中
截止到4月30日，在已經(jīng)上市的93家醫(yī)藥上市公司2003年共實現(xiàn)銷售收入1048．10億元，同比增長25．8％，增幅高出2002年1．3個百分點，實現(xiàn)主營利潤315．11億元，同比增長18．97％，增幅低于2002年1．08個百分點，實現(xiàn)凈利潤47．45億元，擺脫了多年在40億元以內(nèi)波動的局面，同比增長26．66％。
從數(shù)據(jù)分析看，醫(yī)藥上市公司已實現(xiàn)了全行業(yè)38．1％的銷售收入和18．52％的凈利潤。同時也說明，醫(yī)藥行業(yè)的集中度依然不是很高，許多業(yè)績優(yōu)良的企業(yè)并沒有進(jìn)入國內(nèi)資本市場(主要是外資和合資企業(yè))。
排名前十位的10家公司共實現(xiàn)了458．08億元的銷售收入和19．49億元的利潤，分別占整個醫(yī)藥上市公司的44．85％和42．96％，這表明醫(yī)藥行業(yè)的集中度在提高，但從數(shù)據(jù)分析看，占上市公司數(shù)量20％的前18家公司實現(xiàn)的利潤僅占總利潤的61．33％，表明醫(yī)藥行業(yè)集中度有進(jìn)一步提高的可能。
投資策略：差異化投資
省委、省政府作出學(xué)習(xí)浙江經(jīng)驗，加快經(jīng)濟發(fā)展的決策，提出工業(yè)三年翻一番的目標(biāo)。全省醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極行動，有所作為。省藥監(jiān)局對全省醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行了為期半年的調(diào)查研究，形成了《正確運用后發(fā)優(yōu)勢，加強江西醫(yī)藥經(jīng)濟崛起》調(diào)研報告。為促進(jìn)我省醫(yī)藥工業(yè)的崛起，圍繞實現(xiàn)三年翻一番的目標(biāo)，現(xiàn)將我省醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展情況、工作思路以及急需解決的問題報告如下：
一、充分認(rèn)識加快醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的緊迫性
我省醫(yī)藥工業(yè)增長與國際、國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)濟基本同步，20__年醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值48億，位居全國18位。今年上半年，我省醫(yī)藥工業(yè)比上年同期增長30%。匯仁、江中、天獅、桑海、贛南等各個骨干醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)有目標(biāo)、有項目，發(fā)展勢頭很好。目前我省醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)業(yè)占全省gdp約2.2%，在中部6省比例最高，且醫(yī)藥發(fā)展顯著高于全省gdp增長速度。醫(yī)藥行業(yè)在我省的地位顯得越來越重要：一是我省醫(yī)藥工業(yè)通過近年的積累，初步具備同國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是我省中成藥業(yè)具有比較競爭優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿艽?；三是醫(yī)藥行業(yè)具有高成長性，特別我國加入世貿(mào)組織后，為中藥、化學(xué)原料藥的出口帶來機遇。我們調(diào)查后認(rèn)為，在客觀上我省醫(yī)藥工業(yè)具備實現(xiàn)跨越式發(fā)展的條件，經(jīng)過努力三年翻番的目標(biāo)是能夠?qū)崿F(xiàn)的，但仍存在制約因素，主要是：
1、我省醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)改制工作急需抓緊。這幾年我省醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展，得益于匯仁為代表的民營經(jīng)濟、股份制經(jīng)濟的快速發(fā)展。然而到20__年底，江西醫(yī)藥工業(yè)的國有資產(chǎn)比例達(dá)52%，遠(yuǎn)高于全國26%的平均水平，企業(yè)包袱重，活力小，競爭水平差，制約了全省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
2、我省醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)gmp認(rèn)證工作亟待加速。新修訂的《藥品管理法》以法律的形式，強制推行g(shù)mp認(rèn)證，沒有按期通過的藥品生產(chǎn)企業(yè)，將被強制關(guān)停并轉(zhuǎn)。我省146家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，目前僅有17個企業(yè)獲得22張證書，有46家企業(yè)立項新建廠房。已通過認(rèn)證的企業(yè)比例位居全國下游。
3、我省醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)總體上缺乏新產(chǎn)品跟進(jìn)。江西已經(jīng)培育了5個年產(chǎn)值超億元的藥品，是中藥單品種過億元最多的省份，但這些產(chǎn)品同類競爭比較多，新產(chǎn)品開發(fā)投入少，新產(chǎn)品總數(shù)和檔次不高，其根本原因在于江西醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和科研院所的研發(fā)水平落后。并且，江西醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)供應(yīng)本地市場的品種不足20%，對臨床的貢獻(xiàn)率低。
二、主攻現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)，建設(shè)中藥產(chǎn)業(yè)強省。
中藥工業(yè)是我省醫(yī)藥發(fā)展中的重中之重，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在中藥。我省已形成了四大中藥集團，全省中成藥總量在全國排名第8位，培養(yǎng)了一批知名中藥產(chǎn)品，中藥工業(yè)是我省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的支柱。發(fā)展中藥工業(yè)對于調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)民增收，發(fā)揮我省生態(tài)環(huán)境資源優(yōu)勢，具有重要作用。發(fā)展現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，主要抓好以下幾方面：
1、中成藥產(chǎn)品現(xiàn)代化。我省夏天無、草珊瑚、腸炎寧等許多中藥產(chǎn)品富有地方特色，在全國絕無僅有，但沒有技術(shù)優(yōu)勢。發(fā)展我省中成藥產(chǎn)品現(xiàn)代化，在三個方面下功夫：一是做江西特色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)研究，做出有效成份，拓展新功效、新療效，提高產(chǎn)品品位；二是做現(xiàn)有產(chǎn)品的新制劑、新工藝研究，獲取專利保護和行政保護；三是加大市場營銷力度，提高市場占有率。
2、中藥材規(guī)范化種植（gap）。規(guī)范中藥材種植是中成藥質(zhì)量的基礎(chǔ)，中藥材的種植離不開中成藥生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)、管理、資金和市場。一是要以企業(yè)為主建立藥材基地，推行sop操作管理，從藥農(nóng)個體種植轉(zhuǎn)向工廠化生產(chǎn)，推進(jìn)中藥材產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程；二是以企業(yè)為主體開展質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究，控制中藥材產(chǎn)品質(zhì)量；三是省藥監(jiān)部門將對gap藥材給予政策支持，對企業(yè)生產(chǎn)的地產(chǎn)藥材和大宗藥材核發(fā)藥品批準(zhǔn)文號，讓質(zhì)優(yōu)的中藥材占領(lǐng)市場。
3、創(chuàng)立中藥飲片品牌。長期以來，中藥飲片加工業(yè)技術(shù)簡陋、沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理粗放，影響中藥飲片企業(yè)做大做強。我省樟幫、建幫中藥飲片炮制底蘊深厚，品種資源豐富，有條件建好全國性的飲片生產(chǎn)基地，為市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的中藥飲片產(chǎn)品。對些，藥監(jiān)部門將采取兩項措施：一是組織企業(yè)制定中藥飲片質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，誰制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，誰獲得省藥監(jiān)局頒發(fā)中藥飲片生產(chǎn)批準(zhǔn)文號；二是取消分散在醫(yī)療機構(gòu)、藥品零售門店、個體藥農(nóng)自行加工方式，扶持專業(yè)中藥飲片企業(yè)擴大規(guī)模，做出品牌。
4、建立中藥提取物企業(yè)。中藥提取物是供中成藥生產(chǎn)的原料，目前中成藥生產(chǎn)企業(yè)均是自建車間，自行生產(chǎn)供應(yīng)本企業(yè)所需要。中藥提取物的生產(chǎn)模式應(yīng)當(dāng)向向現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。對此，藥監(jiān)部門將引導(dǎo)和支持建立專業(yè)中藥提取物企業(yè)，允許有條件的中藥生產(chǎn)企業(yè)對外供應(yīng)提取物，組織制定中藥提取物的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)范。在中藥材原產(chǎn)地就地加工，可減少中藥材運輸成本、減少對城市的環(huán)境污染，降低中成藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本，延長中藥產(chǎn)業(yè)鏈。
三、各個門類協(xié)同發(fā)展，再造醫(yī)藥投資熱點
在重點發(fā)展中藥產(chǎn)業(yè)的同時，還應(yīng)當(dāng)考慮各個醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)技術(shù)積累和技術(shù)優(yōu)勢，因企制宜，實行一企一策。基礎(chǔ)薄弱醫(yī)藥行業(yè)門類，如果找準(zhǔn)發(fā)展突破口，揚長避短，同樣能夠得到快速發(fā)展。
1、選擇性地發(fā)展化學(xué)藥品行業(yè)。我省曾經(jīng)是化學(xué)原料藥生產(chǎn)大省，東風(fēng)、江藥、國藥是我省化學(xué)原料藥主要企業(yè)。加入wto后，化學(xué)原料藥的出口通暢，價格上揚，出現(xiàn)了前所未有的機遇。藥監(jiān)部門考慮采取的措施：一是支持化學(xué)原料工業(yè)企業(yè)盤活的產(chǎn)品資源，提高產(chǎn)量，努力擴大出口；二是幫助化學(xué)制藥企業(yè)申報小品種原料藥生產(chǎn)批文，走特色經(jīng)營之路；三是引導(dǎo)企業(yè)仿制療效獨特的合成藥物，以改變劑型為主，爭取在江藥建立全國緩釋、控釋制劑生產(chǎn)基地。
2、生物制品行業(yè)采取“拿來主義”。生物制品是新興的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有高科技、高投入、高風(fēng)險的特點。我省有博雅、江中、贛南等4家企業(yè)，原有行業(yè)基礎(chǔ)、研發(fā)水平、資金比較薄弱。因此，我省宜采取合作方式，直接引進(jìn)新生物制品，降低研發(fā)和投入的風(fēng)險。贛南的轉(zhuǎn)移因子的深度開發(fā)，是屬于國家一類新藥的抗癌生物制品，市場前景
十分廣闊，應(yīng)當(dāng)予以重點支持。3、提升醫(yī)藥器械行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平。近年我省醫(yī)療器械工業(yè)平均每年47%的速度遞增，一次性輸液器和注射器生產(chǎn)規(guī)模全國領(lǐng)先。我省醫(yī)療器械工業(yè)機制靈活，但產(chǎn)品檔次低、利潤少、發(fā)展?jié)摿τ邢?。藥監(jiān)部門的主要措施是：一是幫助企業(yè)重點開發(fā)自毀式醫(yī)療器械產(chǎn)品，提高我省醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)含量；二是配合進(jìn)賢縣政府建好醫(yī)療器械工業(yè)園區(qū)，吸引資金投入光機電醫(yī)療器械產(chǎn)品，改變結(jié)構(gòu)單一、技術(shù)落后的狀況，使醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)成為進(jìn)賢經(jīng)濟發(fā)展的支柱；三是協(xié)同有部門，組建醫(yī)療器械協(xié)會（或商會），加強行業(yè)自律，協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營行為，減少同類產(chǎn)品惡性競爭行為。
4、鼓勵投資藥包材生產(chǎn)行業(yè)。長期以來，藥包材生產(chǎn)在我國一直處于弱勢行業(yè)，沒有形成專業(yè)化分工。隨著人們健康水平的提高，新《藥品管理法》對藥包材管理制度進(jìn)行調(diào)整，視同藥品一樣嚴(yán)格管理。藥包材占據(jù)藥品成本比例越來大，有的已經(jīng)超過30%，隱藏著很大的利潤空間。藥監(jiān)部門將加強產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)，扶持我省有基礎(chǔ)的市、縣建立藥包材生產(chǎn)基地，吸引各方資金投入藥包材行業(yè)，申報藥包材產(chǎn)品項目，先入為主，搶占藥包材市場先機。
四、注重醫(yī)藥技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展
新產(chǎn)品開發(fā)是醫(yī)藥工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，新藥、中藥保護品種對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率越來高。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)投入大，周期長，對有前景的項目，建議給予財政支持，由政府設(shè)立醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展基金，提供科研經(jīng)費支持，或設(shè)立專門的醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展基金，專門用于扶持好的醫(yī)藥開發(fā)項目。作為藥品研制的監(jiān)管機關(guān)，藥監(jiān)部門將審批職能轉(zhuǎn)化服務(wù)職能，著重幫助醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)解決三個難題：
一是合適項目難找的問題。我省很多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)新藥品研制積極性很高，但苦于項目難找。藥監(jiān)部門要發(fā)揮掌握新藥政策，新產(chǎn)品來源信息集中的優(yōu)勢，為企業(yè)進(jìn)行新藥政策把關(guān)，提供準(zhǔn)確、可靠、適用的新產(chǎn)品開發(fā)項目信息，為企業(yè)選準(zhǔn)項目出謀劃策。
二是新產(chǎn)品申報難的問題。申報程序控制嚴(yán)、研制資料要求高是新藥研制的共性，省藥監(jiān)部門要發(fā)揮新藥審評專家委員會作用，為新產(chǎn)品實驗資料把好審核關(guān)，幫助企業(yè)少走彎路。對骨干醫(yī)藥企業(yè)的新藥項目，省局領(lǐng)導(dǎo)和藥品注冊人員，將加強同國家藥監(jiān)局的溝通和協(xié)調(diào)，幫助企業(yè)做好工作，加快審評速度，縮短審評時間，盡快獲準(zhǔn)產(chǎn)品批文。
三是研發(fā)能力不足的問題。鑒于我省醫(yī)藥科研狀況，開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品應(yīng)采取企業(yè)自主開發(fā)為輔，合作開發(fā)為主的方式，這就需要建立一個供需見面平臺。藥監(jiān)部門要做好企業(yè)與省內(nèi)外科研院所牽線搭橋工作，用市場化運作方式，由企業(yè)與科研機構(gòu)自主簽約，企業(yè)出題，科研機構(gòu)做題，成果歸企業(yè)享有。
五、監(jiān)管和服務(wù)相結(jié)合，創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境
假冒偽劣產(chǎn)品擾亂醫(yī)藥市場經(jīng)濟秩序，損害消費者權(quán)益，必須予以嚴(yán)厲打擊。20__年以來集中開展的藥品、醫(yī)療器械市場整治活動，促進(jìn)了醫(yī)藥經(jīng)濟的健康發(fā)展。我省對進(jìn)賢縣非法一次性醫(yī)療器械的打擊活動，取得了明顯的成效，非法生產(chǎn)、銷售一次性醫(yī)療器械活動基本肅清，合法醫(yī)療器械企業(yè)揚眉吐氣，投資者信心大增，進(jìn)賢縣兩個現(xiàn)代化醫(yī)療器械工業(yè)園區(qū)初具規(guī)模，全省醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)由此步入健康快速增長期。目前，市、縣藥監(jiān)機構(gòu)組建基本完成，集中統(tǒng)一的藥監(jiān)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省。全省藥監(jiān)部門要始終堅持“以監(jiān)督為中心，監(jiān)、幫、促相結(jié)合“的工作方針，加強與重點醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，建立聯(lián)系通道，幫助我省企業(yè)樹立產(chǎn)品質(zhì)量信譽品牌，及時解決企業(yè)在發(fā)展中問題，打擊非法制售假劣藥品違法犯罪行為，祛邪扶正，弘揚正氣，保護合法企業(yè)的權(quán)益，維護群眾用藥安全有效，建立公平競爭的醫(yī)藥市場經(jīng)濟秩序。
六、發(fā)展我省醫(yī)藥工業(yè)亟待解決的問題
1、突破體制頸瓶，加快gmp認(rèn)證步伐。國有企業(yè)體制不改革就無法吸納外資，外資不進(jìn)來就無法完成gmp履行，體制改革進(jìn)程與企業(yè)gmp改造進(jìn)度密切相關(guān)。目前有能力進(jìn)行g(shù)mp改造的企業(yè)基本上屬體制改革企業(yè)。我省gmp認(rèn)證的問題是認(rèn)證時間緊迫、資金投入不足、技術(shù)力量薄弱。桑海、天獅等骨干醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)對改制的呼聲很高。解決這個問題出路是：一是下放醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，調(diào)動地方政府招商引資、投資gmp改造的積極性；二是整合老國有醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢品種、優(yōu)良資產(chǎn)、優(yōu)秀人才，分立企業(yè)，由藥監(jiān)部門給予《許可證》和藥品批準(zhǔn)文號的支持，使國有企業(yè)“脫殼解包”，吸納資金進(jìn)行g(shù)mp改造；三是對有品種資源的小型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，以合資、兼并、劃轉(zhuǎn)、出售方式，改為民營醫(yī)藥企業(yè)，減少政府負(fù)擔(dān)；四是對于無品種資源優(yōu)勢、負(fù)凈資產(chǎn)、設(shè)備落后的小企業(yè)在穩(wěn)定的情況下進(jìn)行破產(chǎn)處理。
關(guān)鍵詞：中藥保健品；營銷策略；問題和建議
一、中藥保健品的介紹
中藥保健品在十幾二十年前已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活之中。自古以來，我國就有“藥補不如食補”的經(jīng)驗之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴(yán)格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談。我國《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。這意味著保健品是不能替代藥品的不具有治愈某種疾病的功效。
二、海寧市中藥保健品市場SWOT分析
海寧市地處于浙江的嘉興市，其位于我國的長三角經(jīng)濟帶南區(qū)，浙江省的北部。其東鄰海鹽縣且南鄰錢塘江，與我國的紹興市的長虞區(qū)隔江相望。東部地區(qū)距離上海100公里左右。海寧市的經(jīng)濟發(fā)展速度比較快，憑借著其得天獨厚的地理位置優(yōu)勢，迅速的在我國市級經(jīng)濟體系中脫穎而出，并以其獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域民營經(jīng)濟特色取得了較好的發(fā)展。1.海寧中藥保健品市場擁有的優(yōu)勢。中藥保健在我國的歷史長河中已經(jīng)發(fā)展了很多年，并成為了我國獨特的傳統(tǒng)中藥保健文化，因其博大精深的文化底蘊成為了我國國內(nèi)消費者們心中保健的首選。與我國的老齡化發(fā)展問題相同，海寧市的老齡化也十分的嚴(yán)峻，據(jù)我國的第六次人口普查相比較，海寧市65歲以上的人口占比海寧市人口的11.7%。對于老年人，其保健意識更為強烈，加之老年人對于中藥保健的認(rèn)可度要遠(yuǎn)超于西藥保健，因此，海寧市的重要保健市場可謂是十分的廣闊，加之海寧市的中藥保健經(jīng)營已有一段時間，已經(jīng)積累了眾多的用戶，所以在海寧市開展中藥保健項目能夠迅速的被用戶所接受。2.海寧中藥保健品市場存在的劣勢。對于海寧市的本土保健食品企業(yè)而言，其存在規(guī)模小，知名度相對比較低的問題，而從其產(chǎn)品的品質(zhì)上來看，很大程度上企業(yè)往往是依靠大量的廣告投入來實現(xiàn)市場的占領(lǐng)。然而很多保健品企業(yè)為了獲取較好的廣告效果會夸大保健品的效果，久而久之就導(dǎo)致了消費者對保健品的信任度持續(xù)降低。另外，因保健品銷售市場的廣大，一些企業(yè)受到利益的影響開始盲目進(jìn)軍保健品行業(yè)，使得目前的保健品行業(yè)內(nèi)部質(zhì)量水平良莠不齊，根據(jù)我國2016年的保健品調(diào)查顯示，我國國內(nèi)在售的保健品，其中僅有60%能夠滿足國家對保健品的合格標(biāo)準(zhǔn)。因互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式的發(fā)展，隨著保健品黑幕的不斷被曝光，保健品的市場越來越不景氣，用戶信賴度也持續(xù)走低。3.海寧中藥保健品市場擁有的機會。對于海寧市的中藥保健品而言，農(nóng)村是一個十分廣闊的市場，隨著我國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，以及城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)進(jìn)程加快，農(nóng)村人口的收入水平持續(xù)上升，但是目前農(nóng)村人的保健意識還比較薄弱，因此我們可以將農(nóng)村歸為海寧市中藥保健品的潛在市場。另外，隨著我國對保健品市場的宏觀調(diào)控以及我國關(guān)于保健品管理的法律法規(guī)不斷的建設(shè)，目前保健品行業(yè)的整體經(jīng)營環(huán)境趨于穩(wěn)定。尤其是在新興技術(shù)的推動下，保健品市場的格局以及營銷模式都有著較大的進(jìn)步，在科技水平提高以及需求曾依舊保持的大環(huán)境下，中藥保健品銷售的未來發(fā)展趨勢還是比較可觀的。對于海寧市的中藥保健品市場而言，在政府的引導(dǎo)和市場的引導(dǎo)下，開始了走出海寧進(jìn)軍全國的中藥保健品銷售策略，通過利用現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)模式，海寧市已經(jīng)成功的走出了海寧，并在全國各地開展起了中藥保健業(yè)務(wù)。4.海寧中藥保健品市場面臨的挑戰(zhàn)隨著人們的生活水平和消費認(rèn)知的不斷提升，加之國內(nèi)外對保健品的宣傳和保健品自身的科技含量提高，我國的保健品市場可以說迎來了內(nèi)憂外患的一個時期，在外中藥保健品市場需要低于西方的西藥保健品，對內(nèi)則要對日益強大的競爭企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品上的較量。
三、海寧中藥保健品營銷現(xiàn)狀分析
1.行業(yè)現(xiàn)狀。隨著人們對消費保健的意識不斷的建立，以及治病不如保健的理念轉(zhuǎn)變，服用保健品已然成為了現(xiàn)階段不管中老年還是青年的一種潮流，這為海寧的中藥保健發(fā)展奠定了十分良好的市場基礎(chǔ)。加之，我國目前老齡化問題的日漸激烈，而老年人的保健品需求又是最大的，更為中藥保健品的發(fā)展打下了堅實的用戶群體基礎(chǔ)。2.市場細(xì)分。我們可以看出國內(nèi)保健品市場的競爭還是比較激烈的，假設(shè)作為一個要進(jìn)入海寧保健品市場的新企業(yè)做一份細(xì)致的市場細(xì)分是很有必要的。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將海寧保健品市場做如下表細(xì)分：表海寧市保健品市場細(xì)分3.目標(biāo)市場選擇在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇上，我們可以先針對兩個熱銷的人群進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)開展。這兩種人群就是老年人和兒童，小孩的成長是大人們所關(guān)心的重點，因此大人們舍得花錢讓小孩子進(jìn)行進(jìn)補，尤其是一些健康的中藥食療進(jìn)步。老年人則受到身體因素的影響，各方面機能都需要進(jìn)行改善，而通過服務(wù)保健品能夠有效的幫助老年人提高免疫力，因此海寧市重要保健品在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇的時候可以將這兩種人群作為主要的目標(biāo)人群。
四、海寧市中藥保健品營銷存在的問題
1.推廣成本大幅增加。廣告在保健品營銷中有著重要作用，但保健品在廣告運作上“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的“黃金時代”已經(jīng)過去，大投入換來的往往不是高產(chǎn)出，媒體大眾化使得廣告成本迅速提升，但廣告效果卻是一路下滑，兩年前100萬可以覆蓋到的人群，現(xiàn)在再增加幾倍都未必有效，大把的廣告就像石投大海，渺無音訊。2.渠道費用成本大幅增加。眾多的同類產(chǎn)品，擁擠在同一條銷售通路里，使競爭日趨激烈，各種打折、買贈、獎售活動層出不窮、泛濫成災(zāi)。致使進(jìn)場費、促銷費、返利等終端費用水漲船高，廠家和經(jīng)銷商不堪重負(fù)。3.廣告欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重。依靠鋪天蓋地的廣告進(jìn)行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。據(jù)統(tǒng)計，近兩年國內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直排在前三位。這種靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費者的不正當(dāng)行為，使整個保健品行業(yè)的信譽度越來越低。4.保健品企業(yè)管理水平低下。我國的保健品企業(yè)管理水平較低，是我國大多數(shù)保健品企業(yè)所面臨的重點問題。因為受到保健品企業(yè)的短視行為影響，導(dǎo)致了我國的保健品企業(yè)在品牌建設(shè)上的重視度比較低，加之很多保健品的從業(yè)人員缺乏良好的保健品知識掌握，在參加工作之后，也缺乏專門的培訓(xùn)，就導(dǎo)致了在保健品的宣傳上存在了較多的問題。加上我國政府對保健品市場的管理以及保健品行業(yè)的內(nèi)部競爭壓力不斷的增大，很多的小型企業(yè)都不得不退出保健品市場的競爭隊列。因為企業(yè)管理水平較差，使得很多企業(yè)為了獲取較高的銷量，利用消費者對保健品成分上的誤區(qū)，利用消費者們的從眾心理，盲目的進(jìn)行保健品療效宣傳，使得很多消費者受到了蒙騙，甚至有些消費者，在從眾心理的影響下，即使不相信保健品的功效也想要，買回家去試一試效果。
五、有關(guān)中藥保健品營銷策略的建議
1.網(wǎng)絡(luò)營銷策略。海寧市中藥保健品企業(yè)可以充分利用現(xiàn)階段發(fā)展速度迅速的電商運營模式，通過利用互聯(lián)網(wǎng)來縮短企業(yè)與用戶之間的距離，進(jìn)而實現(xiàn)海寧保健品的市場拓展。另外保健品經(jīng)銷商還需要充分的做好一體化的服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來獲取消費者的認(rèn)可，并在服務(wù)的過程中對服務(wù)的質(zhì)量和水平進(jìn)行強化，力圖達(dá)到國際化水平。另外，海寧中藥保健品在進(jìn)行營銷的時候，還需要對客戶的認(rèn)同感進(jìn)行培養(yǎng)，可以采取產(chǎn)品展示、品牌建設(shè)、線上宣傳等方式來讓客戶了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品。對于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，要重視服務(wù)過程，從產(chǎn)品放在網(wǎng)上開始，時時關(guān)注供應(yīng)商的供應(yīng)，消費者的需求等，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷要計劃通過幾年的實踐、論證，通過對價格執(zhí)行、銷售額完成情況、正常庫存的維持、貨款及時回籠等指標(biāo)的考量，做好過程管理。把握好的經(jīng)銷商與經(jīng)銷網(wǎng)點，即可成就高效網(wǎng)點。網(wǎng)店的服務(wù)，要確保顧客獲得正向客戶服務(wù)體驗。包含員工服務(wù)的及時性、親切性、專業(yè)性、靈活性、主動性、誠信性、感恩心態(tài)等多個方面。對于客戶來說，與他接觸的員工就代表著整個網(wǎng)店。員工要給客戶多一點的感動，提高網(wǎng)店魅力。讓客戶在興趣、喜愛之后進(jìn)入忠誠狀態(tài)。2.產(chǎn)品策略。我國的中藥保健品市場發(fā)展前景良好，所以企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品實體出發(fā)，更加努力地保證產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，老年人購買保健品的真正效果，希望產(chǎn)品不會有害，所以產(chǎn)品定位，企業(yè)應(yīng)突出天然產(chǎn)品，無毒副作用，除正常藥理作用外，保健作用越多。產(chǎn)品定價應(yīng)以認(rèn)知價值定價結(jié)合的面向需求的定價模式為基礎(chǔ)。考慮產(chǎn)品的價值和等級，以及消費者承擔(dān)的能力，并參考其他同類產(chǎn)品的價格。定價主要是基于兩個方面：一是在同類產(chǎn)品中設(shè)定的價格在上層，這有利于使用這種產(chǎn)品時的禮物人心理;二，即使習(xí)慣做個人購買，通過業(yè)務(wù)代表的說明，同類產(chǎn)品的日常服務(wù)成本屬于較低的消費水平，更實惠。渠道設(shè)計的健康產(chǎn)品銷售渠道應(yīng)采用“俱樂部營銷”模式。
六、總結(jié)
通過之前的分析和研究可以看出海寧保健品市場存在幾點普遍的問題，針對這幾點問題提出了幾個營銷方案，總的來說海寧中藥保健品市場在制度上和營銷方式上都需要不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)。在營銷策略上應(yīng)采用服務(wù)型營銷，將傳統(tǒng)渠道營銷和會議營銷相結(jié)合，同時需要培養(yǎng)顧客的忠誠度，最后注重互聯(lián)網(wǎng)營銷。
參考文獻(xiàn)：
[1]崔玲.保健品緣何讓市場失望.經(jīng)濟，2010年第12期.
1、 實習(xí)目的
這次認(rèn)識實習(xí)是在完成基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)后所進(jìn)行的實踐環(huán)節(jié)。通過到工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)的實習(xí)和觀摩進(jìn)一步鞏固加深課堂所學(xué)過的理論知識，將理論和生產(chǎn)實踐結(jié)合，并為本專業(yè)后續(xù)《生物化學(xué)》、《微生物學(xué)》等相關(guān)課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)，是我們對發(fā)酵、藥品等企業(yè)有一個初步的了解。
2、 實習(xí)內(nèi)容
2.1 實習(xí)單位簡介
2.1.1湖北安琪酵母股份公司
湖北安琪酵母股份公司成立于1986年，是研究天然酵母，并進(jìn)行規(guī)?；圃斓膶I(yè)化公司，酵母產(chǎn)業(yè)化水平在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，是酵母行業(yè)唯一的高科技上市公司。公司經(jīng)營范圍涉及酵母及深加工產(chǎn)品、生物制品、食品添加劑、豆制品、奶制品、調(diào)味品、糧食制品的生產(chǎn)、銷售;生化產(chǎn)品的研制、開發(fā);生化設(shè)備、自控儀表、電氣微機工程的加工、安裝、調(diào)試;經(jīng)營本企業(yè)自產(chǎn)及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù);經(jīng)營本企業(yè)生產(chǎn)所需的原輔材料、儀器儀表、機械設(shè)備、零配件及技術(shù)的進(jìn)口業(yè)務(wù)(國家限定公司經(jīng)營和國家禁止進(jìn)出口的商品除外);經(jīng)營進(jìn)料加工和“三來一補”業(yè)務(wù);道路貨物運輸服務(wù)。片劑、沖劑、膠囊劑、原料藥的生產(chǎn)、銷售。飼料添加劑;有機復(fù)混肥料系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。公司擁有年產(chǎn)15000噸干酵母生產(chǎn)線及國內(nèi)最大的酵母生產(chǎn)基地.
2.1.2湖北金龍泉集團股份有限公司
湖北金龍泉集團股份有限公司是一家啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)8年名列全國行業(yè)十強、位居湖北榜首的大型企業(yè)，主要產(chǎn)品有金龍泉系列啤酒，曼思萊系列葡萄酒，金龍泉系列純凈水，年啤酒生產(chǎn)能力達(dá)60萬噸。公司擁有固定資產(chǎn)15億元，2003年底加盟全球第一大啤酒釀造商英博集團，英博雄厚的資本實力、先進(jìn)的管理和技術(shù),為金龍泉做強做大注入了新的活力。主導(dǎo)產(chǎn)品金龍泉系列啤酒先后榮膺42項國際國內(nèi)大獎，被人民大會堂確定為宴會用酒，并于1995年10月1日榮登中華人民共和國建國50周年慶典國宴，產(chǎn)品暢銷全國18各省市，并通過邊貿(mào)輻射到俄羅斯和東南亞地區(qū)。20年來，公司累計生產(chǎn)啤酒186萬噸，實現(xiàn)銷售收入30億元，創(chuàng)利稅10億元。其中2000年產(chǎn)銷啤酒38.07萬噸，實現(xiàn)銷售收入5.92億元,創(chuàng)利稅1.57億元,其啤酒產(chǎn)量,銷售收入,實現(xiàn)稅收,均以進(jìn)入全國十強,位居湖北啤酒行業(yè)的榜首。
2.1.3宜昌三峽藥業(yè)有限責(zé)任公司
三峽藥業(yè)有限責(zé)任公司是一家生產(chǎn)抗生素、氨基酸原料藥及針劑、系列氨基酸輸液等綜合性產(chǎn)品的中型醫(yī)藥工業(yè)公司，國家GMP認(rèn)證企業(yè)。三峽藥業(yè)有限責(zé)任公司現(xiàn)擁有二個分廠，一個藥物研究所，二個二級公司三個直屬車間，擁有高素質(zhì)的員工1300人。各類工程技術(shù)人員占員工總數(shù)的30%。生產(chǎn)的品種品規(guī)達(dá)120多個，公司占地7.2萬㎡。主要產(chǎn)品有L-異亮氨酸、L-纈氨酸、L-亮氨酸、硫酸新霉素、鹽酸林可霉素，系列氨基酸酸輸液、針劑等。是國內(nèi)最早開發(fā)生產(chǎn)L-異亮氨酸、L-纈氨酸和復(fù)合氨基酸輸液、針劑單位以及國內(nèi)最大的硫酸新霉素生產(chǎn)基地。
2.2認(rèn)識實習(xí)內(nèi)容
2.2.1安琪酵母
在安琪集團,我們主要參觀了安琪集團擁有的國內(nèi)最大的酵母抽提物生產(chǎn)線———年產(chǎn)5000噸酵母抽提物生產(chǎn)線日前在安琪酵母(600298)建成。公司利用上市募集資金建設(shè)的這條生產(chǎn)線技術(shù)水平達(dá)到國際領(lǐng)先，生產(chǎn)規(guī)模國內(nèi)最大。該生產(chǎn)線的建成投產(chǎn)，標(biāo)志著安琪酵母綜合技術(shù)水平、市場競爭力邁上新臺階，朝著“國際化專業(yè)化酵母公司”的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。
酵母抽提物是采用先進(jìn)加工工藝生產(chǎn)的食用酵母深加工產(chǎn)品,是新型、高檔食品添加劑,屬高新技術(shù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品代表國際調(diào)味品發(fā)展的趨勢和潮流。安琪酵母于1993年開始酵母抽提物的研究工作,該課題先后被列入國家“九五”科技攻關(guān)項目和國家技術(shù)創(chuàng)新試產(chǎn)項目。1997年，安琪公司建成了年產(chǎn)1000噸的酵母抽提物生產(chǎn)線。
據(jù)介紹，安琪年產(chǎn)5000噸酵母抽提物生產(chǎn)線是由歐洲著名生物工程公司設(shè)計的，引進(jìn)歐洲工藝技術(shù)，關(guān)鍵設(shè)備全部進(jìn)口。該生產(chǎn)線柔性化設(shè)計，可以生產(chǎn)各種高品質(zhì)的純天然酵母抽提物，按照食品GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計和管理，產(chǎn)品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)可以達(dá)到歐盟衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，能滿足出口的各種要求。該系統(tǒng)可以充分保證生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，并大幅度提高勞動效率。
然后,我們還參觀了安琪現(xiàn)代化的包裝車間以及自控設(shè)施.整個參觀給我們留下了深刻的影響.
2.2.1金龍泉啤酒
在金龍泉,我們系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了啤酒的釀造工藝流程. 金龍泉啤酒以其卓越品質(zhì)幾十年來馳譽國內(nèi)，它采用了優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花和水，經(jīng)過糖化、過濾、冷卻、發(fā)酵、包裝等工序精制而成，它成功的原因在于獨特的釀造工藝和嚴(yán)格的工藝管理，在繼續(xù)傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，通過不斷的技術(shù)改進(jìn)，金龍泉啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨特的后熟工藝和優(yōu)良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異和穩(wěn)定。對金龍泉系列的啤酒的生產(chǎn)工藝而言,主要流程如下:
制麥------糖化------發(fā)酵------罐裝
在糖化車間,我們參觀了先進(jìn)的計算機主控系統(tǒng), 德國荷普曼糖化
裝備.在發(fā)酵車間,我們目睹了華中地區(qū)最大的露天發(fā)酵罐群的風(fēng)采,然后在講解人員的介紹下,我們參觀了金龍泉科學(xué)合理的發(fā)酵系統(tǒng).最后我們在包裝車間觀看了德國產(chǎn)36000瓶/小時自動化啤酒灌裝線.
通過學(xué)習(xí),我不僅了解了啤酒的釀造工藝流程,還對相關(guān)的知識如啤酒的風(fēng)味,食品行業(yè)的衛(wèi)生質(zhì)量要求有了一定的了解.此外,金龍泉“舉團結(jié)之旗、興認(rèn)真之風(fēng)、走拼搏之路、創(chuàng)領(lǐng)先之勢”的企業(yè)文化也深深吸引了我,我想,這對我們平時的學(xué)習(xí)同樣是有所啟發(fā)的.
2.2.1三峽藥業(yè)
在三峽藥業(yè),我們參觀了氨基酸發(fā)酵生產(chǎn)的車間,了解了生物制藥的相關(guān)工藝,設(shè)備,以及藥品行業(yè)獨有的要求.同時,系統(tǒng)的了解了三峽藥業(yè)的主要抗生素產(chǎn)品情況,包含如下:
1.硫酸辛酶素 屬氨基糖苷類抗生素藥物。主要成份為新霉B。C抗菌譜及廣，對革蘭氏陰性菌和革蘭氏陽性菌有極好的殺滅作用。廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥和獸藥領(lǐng)域，分子式：C23H46N6O13·3H2SO4白色或黃白色粉末。吸濕，極易溶于水，微溶于酒精，不溶于丙酮和乙醚。
2.氨基酸系列產(chǎn)品 主要包括:L-纈氨酸 ( L-Valine) L-異亮氨酸 (L-Isoleucine) L-亮氨酸 (L-leucine) L-醋酸賴氨酸 (L-lysine Acetate)
3.實習(xí)體會
【關(guān)鍵詞】動物保健品；中藥；研發(fā)
近年來，隨著養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)以及寵物市場的發(fā)展，動物罹患疾病的可能性在不斷的增加。然而，隨著人民生活水平的提高，人們對動物類食品的安全性以及寵物的保健提出了越來越高的要求。由于傳統(tǒng)獸藥多為化學(xué)藥品，這不僅導(dǎo)致了動物性食品容易出現(xiàn)藥物殘留問題，同時，也對家養(yǎng)寵物的安全造成了一定的危害。由于中草藥多來自于天然，毒副作用小，且很少在動物體內(nèi)形成有害殘留，所以非常有利于中藥獸藥或動物中藥保健品的開發(fā)。相對于中藥獸藥的開發(fā)，中藥類動物保健品的開發(fā)難度要容易得多。但是，目前從上市銷售的產(chǎn)品來看，該類保健品的開發(fā)還未引起人們的重視。
1 適合開發(fā)的背景
當(dāng)前，動物中藥保健品的開發(fā)正迎來一個難得的機遇。第一，從國際市場來看，雖然目前動物保健品市場的重心在歐美等地，但是，遠(yuǎn)東地區(qū)的消費增長勢頭強勁[1]。以我國為例，去年動物保健品市場規(guī)模超過300億元，近幾年保持著15%左右的年增長率。目前我國已成為繼美國之后的第二大動物保健品消費國。第二，從新產(chǎn)品開發(fā)角度看，當(dāng)前國際獸藥由于新藥研發(fā)難度增大，開發(fā)新藥費用高、時間長，新獸藥注冊愈加嚴(yán)格，抗生素的使用前景不明朗等原因?qū)е铝双F藥的開發(fā)放緩[2]。然而，如果從動物保健品角度進(jìn)行開發(fā)，由于保健品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，因而相對容易進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。第三，從市場容量看，根據(jù)測算，中國動物保健品行業(yè)未來十年的增長空間達(dá)500%，對應(yīng)復(fù)合增長率達(dá)20%，市場容量將從目前320億元成長至超過1900億元[3]。市場前景廣闊。雖然，國內(nèi)動物保健品的開發(fā)已經(jīng)具有一定的規(guī)模，但是，動物中藥保健品的開發(fā)還處于起步階段，近5年動物中藥保健品只有3項公開的專利[4-6]，其所占市場份額還很低。因此，在當(dāng)前的背景下，非常適合動物中藥保健品的開發(fā)。
2 充分利用中藥的優(yōu)勢，開發(fā)動物中藥保健品
我國中草藥資源豐富，據(jù)1985～1989年全國中藥資源普查統(tǒng)計，我國中藥資源種類已達(dá)12807種，其中，常用于動物養(yǎng)殖行業(yè)的為300余種。我國傳統(tǒng)就有使用中草藥預(yù)防、治療牲畜生病的療法，歷代本草收載的藥物中，都不同程度地包含有獸用藥及方劑，成書于公元前二世紀(jì)的《神農(nóng)本草經(jīng)》中已有“牛扁療牛病”、“柳葉治馬疥”、“梓葉傅豬瘡”的記載。明代藥學(xué)巨著《本草綱目》中也有大量獸醫(yī)中藥的知識[7]。同時，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)注重激發(fā)調(diào)動體內(nèi)抗病因素，提高抗疾病和免疫功能，采用中草藥作為飼料添加劑，保持了自然結(jié)構(gòu)和活性，對群體進(jìn)行疾病防治，有更大的作用和優(yōu)勢[8]。
近年來，國際動物保健品的開發(fā)方向為抗寄生蟲、抗菌、抗病毒、提高免疫力等。具有這些方面作用的中藥有許多種，如，具有抗菌作用的中藥有黃芩、黃連、黃柏、梔子、連翹、蒲公英、地丁、野、山豆根、夏枯草、龍膽草、苦參、大黃、金銀花、魚腥草、穿心蓮等；具有抗寄生蟲作用的中藥有使君子、貫眾、檳榔、苦楝皮、馬鞭草、白頭翁等；具有抗病毒作用的中藥有大青葉、板藍(lán)根、金銀花、魚腥草等[9，10]。歐盟從2006年開始，全面禁用抗菌藥作飼料添加劑。在這種氛圍下，國外研發(fā)抗菌藥的積極性受到很大的打擊。這恰好給開發(fā)中藥類抗菌產(chǎn)品提供了契機。同時，西藥在抗病毒方面一直沒有很好的辦法，但中藥在此方面卻顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢，例如：前幾年，在抗擊禽流感時，中藥的金銀花、板藍(lán)根、大青葉等都發(fā)揮了顯著的作用。此外，中藥還具有一些特殊的功效，例如，當(dāng)歸、王不留行、路路通、山甲、木香、瓜蔞、通草、延胡索、川芎等可用于動物的催乳，如果開發(fā)成動物中藥保健品用于奶牛的產(chǎn)奶，這不僅可以提高產(chǎn)奶量，同時，產(chǎn)婦飲用了這樣的奶制品還有利于她們產(chǎn)后的恢復(fù)和健康。
3 結(jié)語
如何充分開發(fā)利用中藥資源已經(jīng)引起越來越多人的重視。動物中藥保健品的開發(fā)應(yīng)該是其中一條可以深入發(fā)掘的利用方式。但是，動物中藥保健品的開發(fā)要切記不要誤入藥物開發(fā)的模式，不要進(jìn)入力求搞清藥效物質(zhì)基礎(chǔ)的誤區(qū)。我們應(yīng)該強調(diào)中藥多成分綜合發(fā)揮作用的優(yōu)勢，要把重點研究的方向定位為開發(fā)具有某種特定功能的動物中藥保健品，例如，開發(fā)具有催乳作用的動物中藥保健品或具有殺滅寵物寄生蟲的動物中藥保健品。當(dāng)然，也可以把它的應(yīng)用范圍定位于家禽養(yǎng)殖或是水產(chǎn)養(yǎng)殖等方面。相信隨著我國寵物喂養(yǎng)和養(yǎng)殖行業(yè)的迅猛發(fā)展，開發(fā)動物中藥保健品將帶來十分明顯的經(jīng)濟效益。而研究開發(fā)高效、低毒低殘留、無抗藥性、高質(zhì)量的中藥動物保健品，不僅有利于保障畜禽健康，促進(jìn)畜牧業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，同時，有利于人民的身體健康和國家的經(jīng)濟繁榮。
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系統(tǒng)通過對以上基礎(chǔ)信息準(zhǔn)確、詳細(xì)地記錄，可以對信息進(jìn)行分類、匯總自動生成相關(guān)報表，讓養(yǎng)殖企業(yè)的管理者更直觀地從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行更科學(xué)化的管理。因而提高養(yǎng)殖場工作效率，有效地控制養(yǎng)殖成本，為養(yǎng)殖場增加更多的利潤。
2食品安全追溯系統(tǒng)的建設(shè)
隨著國內(nèi)外食品安全事件的頻發(fā)，消費者越來越關(guān)注食品安全問題。其中關(guān)鍵的控制點是在食品的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)，因此作為肉牛養(yǎng)殖企業(yè)應(yīng)該從牛只飼養(yǎng)的源頭進(jìn)行嚴(yán)格控制，盡量避免食品安全問題的出現(xiàn)，只有這樣才能讓企業(yè)在市場競爭中長存。讓消費者對牛肉企業(yè)的產(chǎn)品放心消費，因而也提高了企業(yè)在消費者心中的形象。信息化系統(tǒng)可以對飼養(yǎng)牛只從入欄到出欄整個飼養(yǎng)過程進(jìn)行時時準(zhǔn)確的記錄、保存。記錄內(nèi)容包括牛只、精粗飼料、防疫、免疫、治療等信息。通過每頭牛只所佩戴的唯一編碼，進(jìn)入系統(tǒng)能查詢到該牛只完整的檔案。肉牛養(yǎng)殖過程中，容易發(fā)生食品安全危害的環(huán)節(jié)主要是飼料和獸藥的使用。企業(yè)必須加強監(jiān)管，嚴(yán)禁使用違規(guī)、違禁的飼料、藥品。依托信息化管理可以將國家違規(guī)、違禁的飼料、藥品錄入系統(tǒng)，系統(tǒng)可自動分析、識別。從而保障食品的安全和百姓健康。
2.1追溯系統(tǒng)涵蓋的內(nèi)容
肉牛信息（耳標(biāo)號、養(yǎng)殖場的位置、名稱、法人、圈號批次號、育肥開始時間、體質(zhì)量、性別、品種、防疫記錄、用藥記錄、飼料品牌、出欄時間等）可為屠宰場提供可追溯、安全健康的牛源。讓消費者清楚地了解食品的安全性。如果食品出現(xiàn)安全問題，便于養(yǎng)殖場在第一時間對所售出牛只作召回處理，防止有問題牛肉危害人們的健康。
2.2追溯系統(tǒng)給肉牛養(yǎng)殖企業(yè)帶來的效益
如果企業(yè)建立了食品安全追溯平臺，會大大地提高食品生產(chǎn)者的安全責(zé)任意識，強化防范措施，消除食品安全隱患，促進(jìn)消費，提升產(chǎn)品的市場競爭力；有利于消費者查詢和維權(quán)；有利于政府部門發(fā)現(xiàn)和處理問題食品，避免因個別產(chǎn)品的問題，波及全部產(chǎn)品的信譽；有利于促進(jìn)食品安全體系的不斷完善；有利于促使肉牛養(yǎng)殖企業(yè)的生產(chǎn)按照國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)從事生產(chǎn)、加工，從源頭控制、提升產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。
3結(jié)語
3.1提高牛場現(xiàn)代化管理水平，降低生產(chǎn)成本，增加企業(yè)效益
肉牛養(yǎng)殖信息化系統(tǒng)的建成為企業(yè)的快速發(fā)展提供有利的保障。首先信息化的管理可以提高牛場的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理水平，釋放管理者的壓力。為養(yǎng)殖管理提供更完善、精準(zhǔn)的信息。其次通過科學(xué)的管理可以節(jié)省不必要的生產(chǎn)費用，同時系統(tǒng)還能為管理者提供更科學(xué)、合理的飼養(yǎng)數(shù)據(jù)，有利于管理者分析養(yǎng)殖效益，從而指導(dǎo)養(yǎng)殖生產(chǎn)、減少資金的積壓，提高資金的回報率。
3.2提高肉牛產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生管理水平，為進(jìn)入國際市場提供保障
